农夫山泉营销策略分析与改进对策

农夫山泉营销策略分析与改进对策

第一章农夫山泉的概况

第一节农夫山泉的介绍

农夫山泉股份有限公司的前身为浙江千岛湖养生堂饮用水有限

公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有

限公司(控股母公司为养生堂公司)，目前已完成上市辅导期，计划

于2006年上市。

公司目前生产的农夫山泉饮用天然水，规格主要有380毫升、550

毫升(运动盖和普通盖两种)、1．5升、4升、10升瓶装水和19升桶

装水；另有380毫升、600毫升的农夫果园混合果汁饮料。

农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，还

与美国国家实验室以及国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段

性成果。

“农夫山泉有点甜”的差异化营销策略，健全的全国性销售网络，

与体育这个健康媒介的长期合作，坚持服务社会，不断推出公益活动……这些举措使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产

持续增值。

农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短

短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌之一；农夫山泉饮用天

然水的销售业绩每年都有持续的增长；农夫山泉被国际专业市场调研

机构评选为国内消费品最受欢迎的产品。

2003年3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发

布报告显示，2002年农夫山泉的市场综合占有率为24．9％，已连续四年位居全国第一。同年，农夫山泉公司进入中国饮料工业“十强”企

业的行列。2002年8月，国家质检总局公布首批获得国家免检资格

的食品及其生产企业名单，农夫山泉瓶装饮用水榜上有名。

因“瓶装饮用天然水"目前无国家标准和相应的行业标准，农夫

山泉公司目前采用的是企业标准，为利于与国际先进水平接轨，该标

准主要沿用了国际瓶装水协会(IBWA)对天然水的定义及相关要求；同时，于2001年在浙江省质量技术监督局的领导下，农夫山泉公司

作为浙江省内惟一一家企业参与起草了“瓶装饮用天然水”浙江省地

方标准，该地方标准已通过专家审定。公司的产品“农夫山泉饮用天

然水"亦能完全符合该地方标准。

2002年10月，农夫山泉公司开始导入IS09001质量管理体系。

农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为

中国最具竞争力的饮料企业。

第二节农夫山泉三大生产基地

从1997年至2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千

岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，

投资总额逾12亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。

公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机，每条生产线

每小时可吹制6万只PET瓶，灌装速度可达1000瓶／分钟，并同时完

成盖瓶盖、贴标签等全部工作。整条生产线自动化程度极高，从瓶坯

进入理瓶机到包装完成，操作人员不需要接触产品，均为无菌操作，

单班仅需要8名操作人员。这样的生产流水线全世界目前仅有四十几

条，而农夫山泉就拥有三条。

千岛湖建德紫金滩生产基地

1996年10月，农夫山泉选址千岛湖畔的建德市建立饮用水生产

基地，总投资3．2亿元。1997年4月投产。

’建德生产基地拥有国内惟一的饮用水专运铁路运输线，1．4万平

方米的现代化钢结构全封闭厂房按制药工业标准建设，制瓶车间和灌

装车间分别达到10万级和1万级净化标准。

千岛湖淳安南山生产基地

1999年8月，农夫山泉在干岛湖畔的杭州另一个郊县淳安开始第

二座生产基地的建设，总投资4．7亿元。工程2000年5月投产。

淳安生产基地占地面积10万平方米，厂房4．6万平方米，是亚

洲最大的饮用水单体生产车间。生产设备世界领先，引白瑞士Netsal、

法国Sidel、德国Kister和Krones等国际著名公司，并拥有国内单机

生产能力最大的吹瓶机和灌装机。

农夫山泉吉林长白山生产基地

2001年7月，农夫山泉进驻吉林靖宇县，在长白山腹地兴建第

三座生产基地，总投资4．77亿元，2002年7月投产。

靖宇生产基地地处“中国长白山靖宇矿泉城"，具有得天独厚的

天然优质矿泉水，农夫山泉取水口错草泉日用量超过3万吨。农夫山泉在这里开辟了第一个按国际标准建设的矿泉水源保护区，周围10 平方公里无人居住。

第三节农夫山泉品牌成长历程

农夫山泉的健康成长，非一日之成就，而是来自六年的点滴积累。从以下这些资料，可以探究其健康成长的足印：

"1997年6月，农夫山泉4升装率先在上海、浙江的重点城市上

市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一；

"1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地推广，借助全国

热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜"的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的“红色风暴”也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。

"1998年2月，农夫山泉被评为‘97瓶装饮用矿泉水全国统检和

饮用水省级监督检查上榜品牌；

"1998年6月美国国家检测实验室对农夫山泉天然水进行全面检

测，对200多种水中可能存在的有害物的检测结果均为“未测得”；"1998年7月被评为浙江省98年饮料暨食品交易博览会畅销产"1998年8月在杭州市技术监督局理化、卫生、净含量、感官和

标签检测中，农夫山泉各项指标全部合格，荣登榜首，被杭州市技术监督局通报表扬；

"1999年6月被评为浙江市场最畅销、竞争力最强产品；

‘

"1999年企业被接纳为国际包装饮用水协会(IBW A)成员。

"2001年8月中国质量检验协会授予农夫山泉为国家监督抽查合

格产品。

*2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心(现更名为中华商

业信息中心)发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：1999年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为

16-39％。

"2001年3月公布的“2000年度瓶装饮用水市场分析”公布，2000

年农夫山泉市场占有率为19．63％，继续排名第一。

*2002年3月公布的“2001年度瓶装饮用水市场分析”公布，2001

年农夫山泉市场综合占有率为21．9％，继续排名第一。

*2002年3月20日，浙江省工商行政管理局下发浙工商标[200214

号文件，文件认定农夫山泉股份有限公司持有的“农夫山泉”商标为浙江省著名商标。

*2002年春，全球最大市场研究机构—-AC尼尔森公司发布中

国城市消费市场报告公布了国内消费品最受欢迎的6大品牌，农夫山泉、飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅名列其中，是惟一跻身最受欢迎行列的本土品牌。

*2002年8月19日，国家质检总局在北京召开新闻发布会，公

布了首批获得国家免检资格的食品及其生产企业名单，农夫山泉瓶装饮用水榜上有名。

*2003年3月26日，中国商业联合会和中华全国商业信息中心

联合发布的全国大中城市市场监测报告显示：在饮用水行业，2002

年农夫山泉的市场综合占有率达到了21．26％，名列全国十大品牌的第一位。农夫山泉的市场份额连续四年排名第一。

*2003年4月28日，农夫山泉股份有限公司获得深圳质量体系

认证中心颁发的“质量体系认证证书"。

第四节长期支持中国体育事业

水农夫山泉——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商；

1999年春夏之交，中国乒协和中国乒乓球国家队实地考察了农

夫山泉的水源和生产基地，选择了农夫山泉为乒乓球“梦之队"的合

作伙伴。自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的

主要赞助商。

木农夫山泉——2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水；2000年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，

凭借“天然、健康、安全"的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国

代表团训练、．比赛专用水。

水农夫山泉——中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商；

2000年7月18日，中国奥委会授予浙江干岛湖养生堂饮用水有

限公司“中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商"称号，成为首家200卜2004年中国奥委会重要合作伙伴，并将在以后长达四年的时间里与

中国奥委会展开密切的合作。

搴农夫山泉_2004年雅典奥运会中国代表团训练、比赛专用水；

北京2008年奥运申办委员会热心赞助商／北京2008年奥申委声援团；农夫山泉积极支持北京申办2008年奥运会，2000年11月，被

授予“北京2008午奥运申办委员会热心赞助商／北京2008年奥申委声援团”称号。

早在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申

办2008年奥运会万人签名活动”，唤起不同肤色、不同种族的人们对北京申奥的支持。

宰“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”——农夫山泉支持北京

申办2008年奥运会活动；

2001年1月1日至7月30日，公司从每一瓶销售的农夫山泉产

品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例。该事件被《中国经营报》、《中国经济时报》等多家全国性媒体评为2002年十大成功营销案例。通过该活动，农夫山泉向北京奥申委捐赠款总计500万元人民

__一

巾o

*2002年——农夫山泉阳光工程正式启动；

“农夫山泉阳光工程’’由国家体育总局和农夫山泉股份有限公司

联合发起，该活动面向基层中小学校，关注基础体育设施的建设和基

础体育运动的发展。在活动期间，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，

一分钱”活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就

代表消费者捐出一分钱。

2002年度阳光工程圆满结束，全24个省、329个市、县的395

所学校的孩子得到了总价值为5，019，028元人民币的体育器材。

第五节饮用水行业背景

农夫山泉是在怎样一个行业北景下发展起来的，我们需要了解一

下饮用水的行业背景。

饮用水行业在我国正处在一个高速发展的阶段，据饮料行会的分

析，目前我国的市场正以14％的高速增长，2000_-2001年中国人均

年消费瓶装水量只有5升，相当于德国二战结束时的水平，而意大利

人均年消费矿泉水己达150升，亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低

于欧洲，泰国为70L，中国香港为40L，日本为IOL，由于中国饮料工业起步较晚，人们对饮料消费的习惯与欧美有些区别，然而从我国近几

年的主要饮料品种的产量发展、全球瓶装水的发展与其它饮料发展之比，中国饮料和瓶装水产量的增长比，我国的饮料工业将会有一个更

好的发展时期1。

我国瓶装矿泉水的生产源来自1930年在青岛建立的崂山瓶装矿

泉水厂，现在已发展到1000多家，并遍及全国30个省市，连西藏海

拔4000多公尺的巴岗山上也生产出曲登尼玛牌神水，1987年中国第

一次颁布了《饮用天然矿泉水》国家标准(GB8537--87)。

近期为全球所熟悉的水附加特产品设计理论是基于矿泉水，产品

风味，产品功能性成分，甜味剂和包装五个元素，它已深受法、英、澳、德市场的认同。供应商可根据这五个元素，以水饮料的天然性、

配合不同的水果味和附加功能性成分开发出来的时尚新品。功能性的

食品和新型的矿泉水深受20岁到40岁消费的青睐人。愈来愈多的

消费者对增强身体抵抗力的产品感兴趣，最近一项调查显示，只有8．3％的消费者仅钟情于一种类型的饮料，而多达71．2％的消费者表示不会仅饮用一种产品，同时有20．5％的消费者在不同种类型的饮料

间转换，没有较明确的选择。由此可见，没有一个特定的产品可充分地满足所有消费者的偏好，对于厂家而言，如何顺应消费潮流以，如何进行产品的定位和产品的品牌创新，将是产品生存与发展的关键。目前，欧洲国家瓶装矿泉水的生产消费量最大，’多年来产量长期

处于世界前列的国家有意大利，法国，德国，西班牙等国家，如今欧洲瓶装矿泉水主要生产国的年产量还在以每年10％的速度增长，在一些国家，矿泉水已经成为人们生活中不可缺少的一部分。

在20世纪初，中国虽有遍布全国的30多个省市的1000多家矿

泉水生产企业，却没有非常著名的企业和著名的品牌，青岛崂山矿

泉水是我国最早的矿泉水企业，成立于1932年，产品声誉在当年相当不错，正由于这一品牌的名气，围绕青岛市周围的几十家矿泉水厂纷纷打出各种名目的崂山水，而产品质量却良锈不齐，消费者上当受骗，崂山矿泉水厂产品销售受阻碍，产品信誉被诋毁，目前假冒崂山品牌的矿泉水已遍及华北，东北，福建等，中国黑龙江五大连池矿泉水是世界著名的低温碳酸泉，被誉为世界三大冷矿泉水，水质优良，并不比农夫山泉差，70年代中有只有一家五大连池矿泉水，近几年迅猛发展到德县城12家，五大连池也有17家，共29家生产厂都打五大连池的品牌，并相互进行价格战。厂家的素质也同样良锈不齐，最终导致品牌再无价值可言，2001年当地重组了多家厂家，但渠道建设不成功，处于破产边缘。但是达能公司控股的国内两大瓶装饮用水巨头娃哈哈和乐百氏却是强劲对手。

第二章农夫的品牌战略分析

第一节从品牌的定义分析农夫

品牌是一种名称术语，标记或设计或是它们的组合运用，其目的

是借以辩认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开1。品牌的要点是销售者向购买者长期提供一组特定的特点，利益和服务。虽然从本质上看品牌是为了辨别出销售者或制造者，但品牌还是一个更为复杂的符号，它要表达出6层意思。

1、属性：一个品牌首先给人带来特定的属性

2、利益：顾客不是购买属性。他们是购买利益，但又不仅仅是

“利益"这个词的内涵和外延所能完全包含。属性需要转换成功能，物理利益和(或)情感利益，在经济学上，我们抽象地将它概括为“效用"

3、价值：品牌还体现了该品牌制造商的某些价值感，

4、文化：品牌附加和象征了一定的文化，农夫意味着它的天然与

健康

5、个性：品牌还代表了一定的个性，这种个性，既表现了产品本身，也代表了使用者。

6、使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是那一类消费

者。但由于时代的变迁，社会文化的不断变化，简约，绿色环保，信息化，全球化等潮流和对社会责任感的提升，使得品牌代表的使用者身分和社会地位的明确界限正在逐步消融。

就本个案而言，从农夫矿泉水的大力历史和下面将要进行的分析，．我们会得出，农夫山泉这个品牌的这六种含义，不是一朝一夕就建立起来的。它是经过时间的考验，在长期的经营中，逐渐丰满起来的，从而形成了自身的深度品牌。

第二节从品牌建设的心理机制分析农夫山泉农夫山泉能够成为一个品牌，和人的心理因素密切相关，因此要

分析品牌是如何在人的心理上建立起来的。

现在国际上通行的品牌理论认为，“品牌不只是一个名称，一种

标志或一种象征，而是消费者心目中的一组无形资产，品牌是一个以消费者为中心的概念。品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于消费者心目中之中，但是品牌有一个建立过程。在品牌开发之初，它属于制造商或服务提供者。品牌建设的转折点是营销者把它放进了消费者的心目中。如何放进去，不是简单地让消费者知道，而是指让品牌牢牢地占据消费者的心理空间，在消费者心目中树立牢固的地位。

农夫山泉品牌联想度建立策略

每当提起某品牌时，消费者就会在脑海里浮现出与该品牌有关的

特性和形象。这就是品牌联想(Brand Association)。

(一)突出农夫山泉品牌的客观特点，即通过创新手段使品牌拥

有一种独一无二的，对消费者具有特殊意义的特质。这主要是指农夫

山泉的质量及其特点，应该与消费者的利益相吻合。农夫山泉深入了

解消费者在饮水与健康方面的需求后，确立了天然、健康、运动的品

牌定位，并被贯穿到市场推广的每一环节，使消费者在接触品牌时也

接触品牌的这一特质，通过各种传播手段的强化，使品牌与特质在消

费者大脑形成了牢固的联系。

’

(二)是赋予农夫山泉品牌一种主观特性，即通过推广农夫山泉

一种天然、安全的心理特性，使品牌个性化，具体办法是通过差异性

营销手段，去宣传农夫山泉的文化价值，象征意义或情感效应等。从

而在消费者头脑中形成生动的心理图式。

(三)农夫山泉品牌美誉度建立策略

品牌美誉度是指目标消费者对品牌的赞美和提倡程度，可从指名购买率和品牌推荐率两方面来测量农夫山泉采取以下策略建立品牌

美誉度努力实现顾客满意，包括生理和心理，特别是心理方面的培养

和参与天大量的体育活动，通过各类运动会，建立自己的美誉度，刻

画自己的品牌形象。

一、农夫山泉忠诚度建立策略

品牌忠诚度是指忠诚于品牌的人数及对品牌的钟爱程度。它可用

定牌购买顾客的数量及其定牌购买的持续时间来衡量。

农夫山泉的营销者很注意发展忠诚营销项目……顾客关系管理，

即发现和培养一批核心顾客群，建立顾客管理数据库，收集，分析，

利用核心顾客各方面的情况，包括顾客的人口学信息，需要，偏好，

收入状况，以及个人生活方式等等，然后要据此作出有针对性的宣传

和服务，以此维系品牌与顾客长期良好的关系，实现品牌忠诚。

第三节农夫山泉品牌价值的产生

从品牌的定义我们看到一个产品的品牌承载了很多物理利益以

外的东西，打造一个品牌绝非易事，首先是代价不菲。据科尔尼公司

的分析，在汽车行业里推出一个新品牌平均需要投入1．6亿美元，或

13亿人民币，并且还需要在每年投入大量的资金来维护品牌。据西

方成熟市场的经验维持一个汽车品牌需要平均每年投入7500万美

元。<4>《21世纪经济报道》2005年8月12日《上汽面临品牌挑战》

那么企业为什么要执着地去塑造和维护品牌呢?原因只有二个

第一、品牌自身具有价值

第二、品牌所创造的价值是一种可持续的价值，一个强势的品牌

至少具备以下几种特征之一：1、销售增量…．在价格相同而其他条件

同等的前提下，能够获得比竞争对手更多的销售额。2、溢价……在

销售量相当而其它条件同等的前提下，能够维持比竞争对手更高的价

格。3、对经济周期相对不敏感……无论市场上升或不景气，都能比

竞争对手更好地的保持市场份额和销售。4、对销售渠道的主导性……

相对竞争对手而言，对销售渠道有更强的影响力，在与零售唛场的谈

判中有更强的优势。

那么这种能力产生的基础上什么呢?我们知道，～个产品的存在是以满足人的需要为目的，因此我

’们应该从人的需要入手来分析。下图是亚伯拉罕。H。马斯洛在1943

年发表的《人类激励的一种理论》一文中提出的需要层次理论。这个

理论把人类的各种各样的需要分成了五种不同层次理论。并按其高低

次序，排成阶梯式的需要层次，自我实现的需要，自尊的需要，社会

交往的需要，安全的需要和生理的需要。在低层次的需要没有得到满

足之前，人不会产生高一层的需要。

现在我们从产品的角度来分析这一理论。产品满足了人的需求，

也按此层次上升，越到上面，其品牌要求越高，其品牌的附加值越高。

并且包含了下层内容。

让我们以农夫山泉这一个案为例详加分析。

饮用水其实就是缓解人的口渴的生理状态，这是一种生理需要，

在这一层次里，人们根本也无需讲究什么品牌，试想当一个人口渴了

向别人乞求一杯水时，他会要求一杯农夫山泉吗，在这一个层次中，

人的目的是满足不口渴的需要。在可选择没有品牌的水和有品牌的水

中，他不会愿意付出更多去选择有品牌的水。

到了产品为人提供安全的需求，就要求有一定的品质的保证，人们通

过长期实践发现产品的品牌代表了生产厂家的信誉，而信誉代表了产

品的一致的品质，而一致的品质会让人觉得有安全感，但在这一层面

上，品牌的忠诚度却不高。

当人们要满足社交这一层次的需要时，品牌的重要性开始凸现。在一

定社交的范围中，人们讲究对事物看法的一致性，行为的一致性，否

则就会被某一社交圈边缘化。最终被逐出这一群体。在这一层次，品

牌的选择带有一定的强制性。

人要满足自己自尊的需要时，他对产品品牌的挑选，已到挑剔的程度。

显然这时这一品牌产品的价值，远远超过了其内在的价值及使用价

值。因为只有昂贵才会使用者少，只有使用者少才体现出使者的尊贵，

人们为此付出了相当高的溢价，这部份溢价正是品牌所产生的，也正

是企业所打造的品牌开始具有了创造价值的能力。

当～个产品是为了满足人的自我实现价值体系，人们会为得到它而不顾一切，我们时有所闻，有的产品的价格远远超过我们的想象，

就是因为购买者感到拥有此物是自己人生的完善而倾囊

’

农夫山泉属于快速消费品，所以，普通装系列在安全需要层面上，

通过大量的消费群体提供大量稳定的销售量，获得企业生存的利润空

间。同时，农夫山泉也开发了农夫果园，以延长产品线来满足社会交

往的需求，满足不同口味的需求。在

中国长白山靖宇矿泉城推出的中国高级矿泉水，具有得天独厚的

天然优质矿泉水，农夫山泉在这里开辟了第一个按国际标准建设的矿

泉水源保护区，周围10平方公里无人居住。这些高档产品的推出，

来满足高端需求及高端定位，同时高端定价又促进高端品牌的推广和

言传。

第三节农夫山泉独特的品牌营销策略

谈到农夫山泉的品牌策略，有营销专家做了这样的概述：“在农

夫山泉的品牌推广历程中，我们欣喜地看到了战略性的谋断，系统的

规划，真正有创造性的创意，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心能力的审慎把握，表现出成熟的品牌策略意识，也许，中国品牌就此进入策略时代?”结论：农夫山泉的成功，是中国品牌

的一次策略胜利!

农夫山泉的市场背景及品牌地位：“最受消费者欢迎"的品牌

农夫山泉瓶装饮用水1997年才投放市场，1998年开始向全国铺

货。当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌大战已经打得不可开交。自从1998年康师傅纯净水因抵挡不住价格大战的绞杀而败退

下去，她的地位被农夫山泉取代之后，国内瓶装水市场呈现出娃哈哈、农夫山泉、乐百氏“三国演义”的竞争格局。中华商业信息中心(原

为国家国内贸易部信息中心)发布的市场报告显示，瓶装饮用水的市

场集中度相当之高，前三位的领导品牌市场综合占有率、市场销售份额和市场覆盖面均明显高于其他品牌(其中市场销售份额占一半以上)。

·

在水业新的格局中，农夫山泉处于举足轻重的地位。在短短几年

时间内，农夫山泉已成为中国最著名的饮用水品牌之一，在国内享有很高的认知度。农夫山泉被专业市场研究机构公布为瓶装饮用水市场“最受消费者欢迎”的品牌。2002年3月，AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布国内主要消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉名列其中(其他五个品牌是飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅)。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”

产品。中华商业信息中心(原为国家国内贸易部信息中心)城市市场

监测报告显示，在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率或市场销售份额连续六年位列第一。

农夫山泉品牌策略之一：差异化的概念营销

农夫山泉一个重要的广告营销策略，是差异化的概念营销。

农夫山泉的崛起和奋进，也可说是运用USP广告营销策略的成功。

农夫山泉独具的销售主张大致有以下几点：

一是口感的概念，即“有点甜”。人家的广告争相用歌星，走时尚

路线，惟独农夫山泉诉求“有点甜"的口感。口感是水质的最有力、

最直接的感官证明。水的广告诉求于口感，农夫山泉是第一家，也是

惟一的一家。这不仅仅是一种口感承诺，而变成了“一种品牌的感性

气质、丰满的意味与情境，一种在形象上与消费者的美学沟通”。“农

夫山泉有点甜?已经成为农夫山泉的品牌传播性标志，已经成为广

为流传的经典广告语。

二是包装的概念，即“运动装”。农夫山泉拥有高品质的“运动瓶"

盖，而且第一个有意识地将开瓶盖的声音(电视广告“课堂篇"中表

现为“上课的时候不要发出这种声音"即拉开瓶盖“卟’’的一声)作

为大卖点推出。人家的瓶贴都用冷色调，农夫山泉偏偏选用红色，以

致于在大陆迅速崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”。三是“天然水"及其水源的概念，这是“有点甜”的支撑点。当

人家还在一窝蜂生产纯净水时，农夫山泉却依仗得天独厚的“千岛湖

源头活水”，偏偏搞起了仅在世界先进国家普遍流行的、绝大多数国

外著名品牌也奉行无阻的天然水。以天然水源为支撑的农夫山泉及其

“健康”诉求，符合现代人崇尚绿色环保、热爱生命的潮流。水源是

水质的根本保障。这是农夫山泉的品牌核心概念。所谓品牌核心概念，

实际上就是品牌核心竞争力在传播学意义上的阐释。由此，农夫山泉

拥有一个独占的品牌推广主题——“好水喝出健康来”。

还在2000年春季，农夫山泉就宣布停止生产纯净水、全部生产

天然水，引起‘j世纪水战”。这就使得天然水同其他饮用水的差异性

迅速拉开了距离。老百姓终于有些明白，原来水与水是有差别的。同

时，也迫使竞争对手不得不调整产品方向而推出“矿物质水’’等。这

可以说是农夫山泉选择的与对手形成差异最大化的策略。

当时，正当世纪交替之际，经济日报报业集团名牌时报社、人民

日报社市场信息中心、中国商人杂志社和商界杂志社共同评选“跨世

纪十大策划经典”，“农夫山泉有点甜”的策划个案被选入其中。专

家们对“农夫山泉有点甜"策划案的评语认为：国内瓶装饮用水市场

竞争一年比一年激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打

开市场，树立起自己品牌形象的产品，却只有屈指可数的那么几家。

大部分牌子在“水战"中沉下去了。而养生堂公司推出的农夫山泉，

在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占领了全国饮用水市场相当大的

份额：专家们认为，为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮

用水的品牌形象，养生堂公司制定了行销差异化策略。儒雅的文化品

位和超前意识，以及优秀的广告策划、敏捷的广告运作，是养生堂制

胜的法宝。

事实上，公司正是凭借分布在全国“战略要地"的优质水源生产

基地及其先进的生产设备及技术手段，以“天然水"及“水源”的全

新概念，打造高品质、高品位的“农夫山泉”品牌形象，为此进行了

一系列差异化的营销策划、品牌推广和市场运作，这才从根本上赢得

了市场的认可，赢得了消费者的欢心，在全国建立了较为完善的市场营销网络体系和较高的品牌认知度，并提高了产品的产量及市场占有

率。

·

农夫山泉股份有限公司以营养互补和口味互补为理念，于2003

年又创造出将三种水果混为一体的新颖果汁饮料——农夫果园。短短

数月，农夫果园产品迅速动销，并在大卖场实现热卖，是这一年最为

成功的饮料新品牌之一，列为当年市场综合占有率第七位。农夫果园

“喝前摇一摇”成了2003年度最佳广告之一。

农夫果园果汁产品差异化的核心内容，是第一次提出了“混合果

汁"的概念。农夫果园100％果蔬汁产品差异化的核心内容，则是第

一次提出了“原产地"的概念。

农夫果园首开“混合果汁”成功的先例，也像农夫山泉当年横空

出世一样，是差异化概念营销的成功。

农夫山泉品牌策略之二：特异性的体育营销和事件营销

农夫山泉另一个重要的广告营销策略，是特异性的体育营销和事

件营销。

农夫山泉公司长期与中国体育事业相伴同行，用“最不商业的”的公

益型体育营销利器来进行“最商业的”营销运作，也使公司和品牌脱

颖而出，并在消费者心目中留下美好的印象。

农夫山泉与体育的结缘可追溯到1998年法国“世界杯"足球赛，

当年，刚刚推向市场不久的农夫山泉借助中央电视台五套的法国“世

界杯"演播室，而迅速扩大品牌知名度，被誉为饮用水行业的一匹黑

马。作为一个饮用水的新的品牌，借98世界杯东风，农夫山泉终于

一炮走红，品牌得以更好的宣传，市场占有率从原来的十几位一跃上

升到第三位，被业内人士戏称为1998世界杯足球赛的“大赢家”。

当品牌知晓度与美誉度虽己达到相当高的水平，但购买度(尤其

是普通型)尚嫌不够时，农夫山泉继续突出“人无我有”，深入发掘

农夫山泉产品的品质差异性和品牌形象差异性，寻求并强化新的卖

点。从2000年起，农夫山泉营销及广告宣传的重点方向由做知晓度、美誉度转向做利益点、做说服力，即通过恰当的活动形式和能够引起

广泛关注和长久记忆的事件，‘向目标消费群充分揭示农夫山泉产品品

质及品牌形象的独特内涵。很显然，无可比拟的水源优势、一流的生

产设备、天然水的品质及其独特的生理功能、运动、活力、健康等是

农夫山泉的生命力之所在，“水源、运动、健康”是更为突出的核心

卖点。2000年农夫山泉确定的营销主题是“紧贴奥运会，推出奥运

装”。总体营销策略是：以中国奥运代表团惟一指定用水为主线的事

件营销，将农夫山泉天然水的内在特异性充分展现出来，并借此将广

告诉求对象指向比小学生更为成熟也更趋向时尚和新潮的青壮年消

费群体，以此巩固和提升农夫山泉运动型的市场占有率，更进一步推

进农夫山泉普通型的快速成长。

农夫山泉凭借“天然、健康、安全"的优势，顺理成章地独占第

27届中国奥运体育代表团训练、比赛专用水的名义，并首次伴随中

国奥运代表团出征悉尼奥运会。继而农夫山泉又被中国奥委会选定为

雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。

另一个营销亮点是，农夫山泉长期赞助中国国家乒乓球队，从

1999年第45届世界乒乓球锦标赛开始，连续五年成为中国乒乓球国

家队的主要赞助商。

2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年一2004年中国奥

委会合作伙伴／荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专

用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最

高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞

助企业。

2001年北京申办2008年奥运会是举国关注的大事。此时，农夫

山泉搭奥运车，扬品牌名，在中央电视台发起全国动员的“喝一瓶水，

捐一分钱’’支持北京申奥的广告活动，在这场历史性的胜利中也荣

幸地成了功不可没的赢家。行销专家就此发表评论说，企业不以个体

的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，农夫山泉这个营

销策划在所有支持北京申奥的企业行为中，是一个创举。“一瓶水、

一分钱"活动以及下一年发动的“阳光工程"(赞助贫困学校体育器材)两个案例分别被《中国经营报》、《经济观察报》等多家媒体评选

为年度“中国十大营销案例”。

综观农夫山泉品牌的营销史、成长史，体育一直是其有效的品牌

识别，体育赋予了农夫山泉全新的富有亲和力和生命力的品牌内涵。

正是通过这种体育营销及事件营销，锻造着农夫山泉高品质、高品位

的中国饮用天然水“冠军”的形象，并在一定程度上促进了销量的增

长，拉开了与其他饮用水的竞争距离。

鉴于养生堂(农夫山泉)“一直是那些期望快速翻盘成为黑马的新

锐企业效仿的榜样”，“总是能够在任何新进入的领域通过概念营销和

事件营销快速崛起，并威胁行业领袖地位”，“与媒体互动模式，对于

希望快速、低成本；强势传播的企业提供了示范”，经过《销售与市

场》杂志社提名，《销售与市场》网站、搜狐网站读者投票，以及专

家评委会的评选，养生堂(农夫山泉)于2004年9月入选“影响中

国营销进程的十大企业"(其余九家分别是海尔、宝洁中国、长虹、

格兰仕、康师傅、国美电器、TCL、统一石化和三株集团)o

第四节农夫山泉品牌营销的基石：水源战略及水源布局

水资源匮乏是当今地球上不争的事实，有识之士曾预言：“20世

纪争夺的是油，21世纪争夺的是水。"水危机已成为继石油危机之后

的下一个危机。物以稀为贵，水资源的稀缺孕育了一个具有潜在利润

的巨大水资源市场。

现代经济学的一个特点就是，从传统的最大化效率、效益追求转

向到资源的最佳配置。现代市场经济、现代企业大工业生产和大众市场消费的典型特征，是竞争的空前激烈。企业为了在竞争中获得优胜，必须通过保持对某种资源，如资本，技术，制度，知识或品牌等的独占和持久保持，建立一种核心竞争力，才能持久发展。

就饮用水饮料行业而言，优质的水资源就是带自然垄断性的稀缺

资源；而这种珍贵的自然资源乃是奠定好品牌的基石，是拥有好品质的第一步。如何从根本上打造杰出的饮用水品牌?农夫山泉的理念

是，优质水的水源决定着瓶装饮用水的生命。农夫山泉只有占据优质的具有垄断性质的水源，才能在饮用水行业竞争中处于有利地位。

农夫山泉生产的是天然水(除吉林靖宇厂生产天然矿泉水

外)，不是纯净水。天然水对水源的要求相当苛刻。根据国际瓶装水

协会(IBWA)的定义，天然水(natural water)是指瓶装的，只须

最小限度地处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，不是从市政系统或者公用供水系统引出的，除了有限的处理(例如过滤、臭氧或者等同的处理)外不加改变。它既去除了原水中极少的杂质和

有害物质，又保存了原水中的营养成分和对人体有益的矿物质和微量元素。

．

根据国际瓶装水协会关于天然水的规定，农夫山泉确定水源

选择的六字标准，即“天然、安全、健康”。

第一，水源地的水必须是天然的：选择只须最小限度地处理的地

表水，除了有限的处理外不加改变。决不与城市争用自来水。

第二，水源地的水必须是安全的：原水中极少杂质和有害物质。

选择饮用水地表水源一级保护区，水质标准须符合国家规定的生活饮用水卫生标准的要求，基本达到国家规定的地表水环境质量1类标准。

第三，水源地的水必须是健康的：去除原水中极少的杂质的同时，

保存原水中对人体有益的矿物质和微量元素。选择PH值(酸碱度)

呈弱碱性、小分子团的健康水。

据此，农夫山泉公司一贯采取完全不同于其他为节约成本而在中

心城市建厂与城市争自来水的战略，寻找和占据的都是山深林密的国

家级珍贵水资源。而占据了好的水源，就占据了整条价值链。这就是

农夫山泉的前瞻性战略。

正因为基于一种前瞻性的战略考虑，农夫山泉股份有限公司的控

股公司养生堂在农夫山泉公司成立的第二年(1997年)起，先后选

择国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护

区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖

作为水源地，总投资为18亿元，相继建成五座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。2004年，为满足珠三角和港澳地区的市场

需求，公司投资又10亿(首期投资5亿元)，在万绿湖动工兴建华南

最大的景点式旅游工厂。

农夫山泉的这种前瞻性的水源战略及其带自然垄断性的水源布

局，在全国饮料饮用水行业中是独一无二、绝无仅有的。业界预期，

自然垄断势将转换为市场垄断。

养生堂有限公司总裁、农夫山泉股份有限公司董事长及执行总裁钟啖

啖曾经反复如是说：

首先一定要让你的产品记住一条，不是让货架上多一个牌子，而

是多一种选择。这种选择有它的特异性，产品的特异性不够的话，千

万不要上架。产品的特异性是产品生命力的第一标准，然后再通过广

告表现把它的特异性传递给消费者。

产品的真实性及其产品给你的消费者带来的真实利益，这是最重

要的。任何人都跨越不了，你哪怕最好的广告，你跨不过这个门槛，

只要你的产品不能给消费者带来利益，你即使今天晚上一夜之间暴富

明天摔下来更惨，也就是你这个过程本身，就有欺骗消费者的成分，

你不诚实，你没有把你产品的利益真实描述给消费者，他如果不能满

足你描写的要求的话，他一定集体把你甩出去。水能载舟也能覆舟也

是这个道理。

说到底，这个“水能载舟也能覆舟”的道理才是农夫山泉快速崛

起的答案。

第五节从品牌核心理论分析农夫山泉品牌的变化通过上面的实践阐述，我们在微观上对品牌的形成过程有了了

解。现在再从上宏观来看农夫山泉个案。从第四节我们看到了农夫山泉的品牌营销策略，现在，我们再从品牌核心理论加以分析。

杰拉而德。米歇尔(Geral—dine michal)在他1997年的博士

，论文中首先把品牌看作一种社会表达，并由“核心”和“外围系统”两部分组成。他在论文中研究了品牌的这种内在结构对于品牌如何适应外界变化的影响。

把品牌看作社会表达这种研究思路显然是借助了社会学研究成

果。任何社会系统都有其核心组成和外围组织，品牌资产的价值是在于它能够使消费者产生一定的联想和联系，这一点是所有的品牌研究人员的共识，比如，奔驰这个品牌很容易使人们想到有地位的人，年龄较大而有钱的人，舒适，安全，经典，等表述。但是，这些品牌的联想是同时涌现于人的思想中的呢，还是有先后顺序，这就涉及到品牌的内在结构的内在结构问题。米歇尔的研究表明这些联系的强度不同，当其种联系被大多数认为是如此，那么便可以认为是核心联系，反之，如果只有少数人具有的联系，那么便是外围的，并不为该品牌特有。所有的外围联系构成该品牌的外围系统。

对于某一特定品牌，决定其存在“合理性"的是核心联系，因为

在消费者看来，这些联系只为该品牌独有而不与其它竞争价值取决于核心联系。如果考虑到品牌的变化，容易变化并且应当首先变化的是

农夫山泉成功营销策略

农夫山泉成功营销策略 农夫山泉作为中国领先的矿泉水品牌之一，其成功的营销策略主要包括以下几个方面： 1. 品质保证：农夫山泉一直以来注重矿泉水的品质，通过引进国际先进的生产设备和技术，确保其产品的卫生安全和口感。同时，农夫山泉也注重对原材料的选择和处理，保证了产品的优质。 2. 品牌形象建设：农夫山泉在品牌形象建设方面做出了很多努力。首先，农夫山泉选择了“纯净健康，源于自然”的品牌口号，传递出了产品的核心价值观。其次，农夫山泉倡导“山泉文化”，并以此为纽带，通过举办农夫山泉音乐节、发布“中国农夫山 泉杯”等一系列文化活动，提高消费者对农夫山泉品牌的认知 和好感度。 3. 渠道拓展：农夫山泉通过多种渠道拓展市场，包括零售渠道、餐饮渠道、网络销售等。在零售渠道方面，农夫山泉与各大超市、便利店建立了战略合作关系，扩大了产品的销售网络。在餐饮渠道方面，农夫山泉积极与餐饮企业合作，将产品引入到高端餐饮场所，并且推出定制化产品，满足不同消费者需求。同时，农夫山泉也提供了网上销售渠道，满足年轻消费者对便利性和个性化的需求。 4. 广告宣传：农夫山泉通过多种形式的广告宣传，提高了品牌的知名度和美誉度。农夫山泉在电视、户外、互联网等媒体上进行广告投放，通过循环播放的方式提高广告曝光率。此外，

农夫山泉还邀请了明星代言人，如黄晓明、林志玲等，借助明星的影响力来增加品牌的吸引力。 总体来说，农夫山泉的成功营销策略主要在于品质保证、品牌形象建设、渠道拓展和广告宣传。通过这些策略的有机结合，农夫山泉提高了产品的认知度和美誉度，并且增加了产品销量和市场份额，使其在竞争激烈的矿泉水市场中脱颖而出。

农夫山泉营销策略

农夫山泉营销策略 农夫山泉是中国知名饮料品牌，以其天然好水的形象深入人心。为了进一步提升品牌知名度和市场占有率，农夫山泉采取了以下营销策略： 1. 品质营销：农夫山泉一直注重产品质量。通过严格的水源管理和生产流程控制，保证产品的天然和纯净。农夫山泉将其产品定位为天然水，加强了产品的差异化竞争力。 2. 品牌建设：农夫山泉注重品牌形象的塑造和品牌价值的传播。通过大力投入广告宣传，农夫山泉创建了具有代表性的广告形象和口号。例如，在农夫山泉的广告中，他们强调水源的清澈透明，让人感到非常自然纯净，吸引了大量的消费者。 3. 品类延伸：除了纯净水，农夫山泉还推出了多种产品线，包括苏打水、果味水、功能性水等。通过扩大产品线来满足不同消费者的需求，农夫山泉有效地提高了市场份额。 4. 体育营销：农夫山泉注重体育赛事的赞助和合作。例如，农夫山泉是国际足球比赛亚洲区的合作伙伴，赞助了中国足球协会。通过与体育赛事的合作，农夫山泉提高了品牌的知名度和形象。 5. 社会责任：农夫山泉非常注重环境保护和社会责任。他们参与了多个环保项目，包括水源保护、植树造林等。通过积极参与社会公益活动，农夫山泉增强了消费者对品牌的认同感和好感度。

6. 渠道拓展：农夫山泉通过与各大超市、便利店等零售商合作，扩大了产品的销售渠道。此外，他们也开设了线上销售渠道，方便消费者购买。 7. 互联网营销：农夫山泉重视互联网营销，通过线上广告、微博、微信等社交媒体平台，传播品牌信息和与消费者进行互动。他们还通过在线商城和电商平台进行线上销售，提升了品牌的曝光度和销售额。 总结起来，农夫山泉的营销策略包括品质营销、品牌建设、品类延伸、体育营销、社会责任、渠道拓展和互联网营销。通过这些策略的有机结合，农夫山泉成功地提升了品牌知名度和市场份额。

农夫山泉营销策略分析

（一）产品策略 1.产品名称 从产品名称上来看，不同于“康师傅”“娃哈哈”“昆仑山”“百岁山”“怡宝”这些品牌的名称，“农夫山泉”以四个字命名。一看到“农夫”这两个字，我们便会联想到淳朴、实在的农夫形象，而“山泉”两个字更是符合产品本身“天然水”的概念与特质。这四个字的组合，从消费者的购买心理出发，更符合消费者追求健康、天然、无污染的消费需求。农夫山泉，相对于其他以公司名称命名、以水源地名称命名的产品，更有真实感与情景感，产品名称简单易记，特色鲜明，符合产品特色，在无形之中就拉近了产品与顾客之间的距离，激发消费者的购买欲望。，激发消费者的购买欲望。 2.包装设计 一款产品是否能够畅销，不仅取决于产品的质量，与产品的外观设计也息息相关。尤其是在消费者越来越注重个性化体验与需求的当下，部分消费者更倾向于去购买包装吸引眼球、有特色的产品。成功的包装不仅仅是为了更好地储存水，更方便运输，更重要的是能够向消费者传达产品信息。 从包装颜色来看，农夫山泉以红色为主色调，迥异于绿、蓝为主色的瓶装饮用水产品。红色的使用十分大胆，颜色艳丽鲜亮，具有冲击力，尽管主色选取不是素色，但是丝毫没有让人有不舒服的感觉。从图形设计上来看，农夫山泉以形象的线条勾勒出千岛湖的湖光山色，用具体的形象还原出自然美景与纯正水源。这样的图像创意设计，符合人们对自然、纯净的追求，有利于满足人们的个性化诉求。图形的设计赋予产品文化内涵，农夫山泉真实地再现了自然生态文明。从瓶口设计来看，拧盖式的设计简单方便，无论是打开还是合上，都十分容易操作，消费者饮用便捷，而且瓶内水也不易洒落。从瓶身的设计来看，瓶身的设计符合人体工学，不同于市场上常见的方形瓶身设计，农夫山泉采用的是直径不一的圆柱形设计，并在瓶身中部增加了凹凸的曲线，增加了摩擦力，方便消费者饮水时手握瓶身。总而言之，农夫山泉的包装设计，不仅考虑了满足消费者功能性的基础需求，也将设计感融入其中，是美学与实用性兼具的设计。 3.产品多样化 农夫山泉按照年龄、职业等特性划分，针对不同的消费群体，推出了多样化的产品，将消费群体细分，农夫山泉推出了学生系列、婴幼儿系列、高端玻璃瓶系列，丰富了产品的组合。学生系列产品从外包装设计就能明显的看出不同，瓶口采用运动盖的包装，瓶身用插画描绘长白山的春、夏、秋、冬四个季节，古语曾言：“四时之景不同，而乐意无穷也”，学生系列产品的设计，让我们从不同的时间与角度感受到了长白山的美景，而插画缤纷的色彩充满童真童趣，意蕴无穷。婴幼儿系列产品的设计更加人性化，设计添加两个凹槽，方便爸爸与妈妈手握瓶身，极简的包装、高质的水源、严格的标准与工序、良好的口碑，使得农夫山泉脱颖而出。高端玻璃瓶系列在众多塑料瓶饮用水中独具一格，它依靠天然水源、矿物元素、人文价值取胜，质高价不高，具有代表性与象征性。 （二）价格策略 1.市场定位 农夫山泉一开始进入市场时，定位是中高端人群。中高端人群对于天然、健康的追求相比低端人群更为强烈，这类人群更愿意花费较高的价格去购买健康可靠、天然无污染的产品，当他们进行消费时考虑的首要因素是产品的质量而非价格，他们对价格的敏感度不高，更注重对品质的追求。 2.高质高价 农夫山泉采用高质高价的策略，每瓶水相对于市场上其他已经十分知名的产品大概高出 1 元左右的价格。初入市场，农夫山泉并没有采取低价领先战略，与其他产品进行价格战，而

农夫山泉的营销策略

相对于饮料业的其他巨头而言，农夫山泉是一个在资 本、价格和渠道上毫无优势的企业，但是它的广告营 销策略特立独行，很好的运用了整合营销传播思维。 具体来看，有： 1．选择最适合自己的传播手段 整合营销传播并非是各种营销手段的杂糅，而是互融和互动。有着资本、价格、通路瓶颈的农夫山泉的最佳传播手段只 能是广告。这是非常明确的战略抉择，农夫山泉正是将广告做 到了极致，再辅之以相应的其他营销手法，，才能将整体营销 的最大效用发挥出来。因此，一个企业在进行整合营销传播之 时，都必须选择属于自己的最佳营销方式，同时也要保持各种 沟通渠道的协调一致。 2．多种形式配合实现广告整合 表面看来，农夫山泉似乎孜孜不倦在做大众媒介广告，但细心体会则会发现，它的广告思维已经超越了传统意义上的广 告理念。从广告内容上说，农夫山泉不再单纯地讲诉自己的产 品，而是引入了诸如助奥、助贫等等有利于品牌建树的因素。 这些广告中公益信息很多，农夫山泉自身的信息很少，但是促 进销售和建树品牌的能力却很强。这种借力公益，将产品隐在 幕后，注重建立与消费者共同情感的广告策略，正是大众媒体 广告突破固有模式，融入整合精神的写照。从广告制作上分析，农夫山泉的广告更加注重真实和质朴。这些广告采用实地拍摄

贫困地区孩子的方式，将贫困地区孩子的真实生活展现在消费者面前。望着那一双双渴望帮助的眼睛，哪个观众会不动心，会不将这种温暖的关怀转化成对农夫山泉的好感？在广告日益浮华的今天，这种最原始的展现方式恰恰实现了广告信息的差异化。也许华丽太久的广告需要一种原生态的回归，整合营销传播十分强调企业与消费者沟通的真诚性,这种真诚自然也必须体现在往往被广告人员认为无需太多诚实的广告上。 3．通过广告与消费者建立良好关系 以往的广告理论普遍认为，大众媒体广告的传播线路是单向的，在与消费者建立良好互动关系方面很难奏效。然而农夫山泉的一系列广告证明，只要合理运用，单向度的大众媒体广告照样可以让企业和消费者建立亲密关系。比如农夫山泉“一分钱助北京申奥”的广告就充分实现了农夫山泉和消费者的互动，以往以买卖关系而对立的消费者和企业此时站在了同一条战线上，为着同一个希望而努力。无形之中，一种亲密的“战友”关系得以建立。与利益相关者建立良好关系是整合营销传播最重要的使命。大众媒体广告也只有在这个层面上做出贡献，才能使广告的传播效果最大化。 4．播出广告并非广告运动的终结 旧有观念里，广告在媒体上播出了，也就意味着一个广告运动的结束。但在整合营销传播的世界里，广告是作为整体营销其中的一种手段出现的，它应当具有以下两个作用：1.连结

农夫山泉市场营销策略

农夫山泉市场营销策略 农夫山泉是中国最大和最知名的矿泉水品牌之一，其市场地位的确立离不开其有效的营销策略。以下是农夫山泉的市场营销策略概述。 1. 品牌定位：农夫山泉以“自然、健康、纯净”为品牌核心价值，定位为高品质的矿泉水品牌。通过坚持天然水源、遵循严格的生产工艺以及多道净化技术的运用，确保产品的高品质，并通过广告宣传强调其自然纯净的特点。 2. 市场细分：农夫山泉针对不同消费者群体进行市场细分，推出不同规格、类型、价格的产品。例如，推出不同包装的矿泉水瓶装、桶装、罐装等，以满足不同消费者的需求。 3. 广告宣传：农夫山泉在市场营销中大量投入广告宣传，通过电视、报纸、网络等多种媒体渠道广泛传播品牌形象。农夫山泉的广告通常以自然和与生活息息相关的场景为主题，以呼应品牌的核心价值和定位。 4. 品牌赞助与合作：农夫山泉在体育赛事、文化活动等领域积极开展赞助与合作，与一些知名的体育赛事、明星和艺术家合作。例如，农夫山泉与中国奥委会达成战略合作伙伴关系，成为中国奥运会的官方合作伙伴。这些合作为农夫山泉提升品牌影响力和美誉度起到积极的推动作用。 5. 渠道拓展：农夫山泉在渠道拓展方面注重与各类超市、便利店、餐饮企业等渠道商的合作，扩大产品销售渠道，提高产品

的市场渗透率。 6. 售后服务：农夫山泉注重售后服务，在售后环节推出一系列的措施，如24小时客户服务热线、产品包装标注质量保证期 限等，展示品牌的负责任态度，增强消费者的信任感。 7. 创新研发：农夫山泉注重产品创新和研发，推出了一系列新品种、新口味的矿泉水产品，以满足消费者对多样化产品的需求。 总结起来，农夫山泉的市场营销策略包括品牌定位、市场细分、广告宣传、品牌赞助与合作、渠道拓展、售后服务以及创新研发。这些策略的有机结合，使得农夫山泉能够在激烈的市场竞争中取得优势，赢得消费者的认可和支持。

农夫山泉的营销策略

农夫山泉的营销策略 农夫山泉是一家中国著名的瓶装饮用水品牌，已成为了中国饮料行业的龙头企业。近 年来，农夫山泉的营销策略得到了广泛关注，其营销手法不仅具有创新性，而且非常具有 时代感。以下将介绍农夫山泉的营销策略。 1. 拥抱新媒体 农夫山泉早期将营销重心放在了电视广告上，但近年来，随着新媒体的迅猛发展，农 夫山泉开始积极拥抱新媒体。为了适应时代潮流，农夫山泉在微信、微博等社交媒体上建 立了自己的官方账号，并在这些平台上开展了各类营销活动，如策划微信红包活动等。 2. 联名合作 联名合作是农夫山泉近年来的另一个营销策略。过去几年，农夫山泉先后与多个品牌、机构、组织开展了联名合作，如与清华大学合作，与流浪地球电影联合营销等。联名合作 可以帮助农夫山泉扩大知名度和品牌影响力，同时也使消费者更容易接受和信任农夫山泉 品牌。 3. 营销方式有创意 农夫山泉的营销策略很有创意，如在2012年策划推广“瓶子换新衣”活动，让消费者用不同的面料和设计，为瓶子重新“穿”上新衣。这个活动深受消费者欢迎，吸引了大量 的用户参与。 4. 注重体验营销 农夫山泉经常组织各种形式的活动，如体验活动、互动展示等，以提供更多的难忘体验，摆脱单纯的产品营销模式。这些活动有助于增加品牌的关注度和消费者忠诚度，并建 立起品牌与消费者之间的良好互动关系。 5. 地域营销 农夫山泉有时也运用地域营销策略。由于中国各地的文化和消费习惯有所不同，农夫 山泉根据当地的环境和文化特色，开展地域性营销，包括改变包装样式、营销促销手段等，使农夫山泉成为符合当地消费者口味的品牌。 总之，农夫山泉的营销策略中富有创意和灵活性，多元化的手法提升了品牌的影响力 和竞争力。农夫山泉在营销方面的成功也给其他企业提供了很好的借鉴和启示。

农夫山泉营销方案

农夫山泉营销方案 一、市场分析 农夫山泉是中国最大的矿泉水公司之一，其主要产品是瓶装和桶装矿泉水。当前，中国矿泉水市场竞争激烈，不同品牌的矿泉水争相争夺市场份额。市场调研发现，消费者对矿泉水品牌的选择主要取决于产品质量、品牌声誉和市场推广活动。 二、目标市场 农夫山泉的目标市场主要包括以下几类消费者： 1.有健康意识的消费者：这一群体注重饮食健康，愿意选择高品质、有保障的矿泉水产品。 2.年轻消费者：年轻人更注重生活品质和时尚元素，对农夫山泉有一定的了解和好感。 3.家庭主妇：家庭妇女是农夫山泉主要的目标消费者之一，她们是家庭购买决策者，注重家庭成员的健康饮食。 4.白领人群：办公室工作人员每天面对着大量的工作和压力，他们更加注重饮水的品质和口感。 三、营销策略 1.提升产品质量和安全性：农夫山泉需要进一步加强对产品质量和安全性的监控和管理，确保消费者的满意度和信任度。

2.加强品牌推广活动：通过多种渠道和媒体开展宣传活动，提高品牌知名度和美誉度。可以进行电视广告、户外广告、杂志广告等，也可以通过社交媒体和网络平台进行线上推广。 3.开展消费者教育活动：通过开展消费者教育活动，向消费者传达农夫山泉的产品知识和健康理念，增加消费者对产品的认可度和购买意愿。 4.全渠道销售：除了传统渠道如超市、便利店等，农夫山泉可以充分利用电商平台，通过线上销售和配送，覆盖更广泛的消费者群体。 5.社会责任营销：农夫山泉可以加大对环保和社会责任的宣传力度，打造绿色环保品牌形象。可以进行公益捐赠、环境保护活动等，增加与消费者的情感链接。 四、营销活动 1.农夫山泉品牌形象大使：农夫山泉可以邀请知名演员、体育明星或时尚偶像担任品牌形象大使，通过他们的影响力和推广效果，提高品牌的知名度和美誉度。 2.新产品发布会：农夫山泉可以定期举行新产品发布会，邀请媒体、经销商和消费者参加，向他们介绍新产品的独特之处和品质保证，增加产品的认可度和销售机会。 3.全民健康挑战活动：农夫山泉可以联合大型健身活动和体育赛事，开展全民健康挑战活动，吸引更多的人参与并以农夫山泉作为唯一指定饮用水品牌。 4.社交媒体推广活动：通过社交媒体平台进行线上推广活动，例如线上抽奖、话题讨论和用户分享等，吸引更多的消费者关注和参与农夫山泉品牌的活动。

农夫山泉营销策略及其存在的问题分析

农夫山泉营销策略及其存在的问题分析 （一）水源地自然资源不足，生产资料有限 农夫山泉的标语“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”大家都耳熟能详，可是自然资源都不是无限的，尤其是水资源，而且天然健康的水资源就更少了。目前农夫山泉在国内只有八个水源基地：浙江千岛湖新安江水库、吉林长白山天然矿泉水靖宇水源保护区、湖北丹江口、广东万绿湖新丰江水库、陕西太白山、新疆玛纳斯、四川峨眉山和贵州武陵山，这八个水源地的水源都是非常优质的，这样优质的天然水自然极为稀缺。 伴随农夫山泉的迅速发展，市场需要快速增大，对水源地自然资源的需要也变大了，对水源的要求也变得越来越高，可是天然健康的水源基地是缺乏的资源，若是农夫山泉想要一直发展下去，就必须做好长期的准备，着手研发新产品，以解决水源地自然资源不足，生产资料有限的问题。 （二）水源地限制导致生产成本高 农夫山泉的水源地一直在较远的山区，生产基地也是建设在水源地附近的人迹罕至的深山之中，厂房基地建设成本高。这些偏远的山区交通都不太便利，也容易发生地质灾害，物流运输线路太长，运送成本高，路途遥远的运输过程中对产品也容易造成损害。 开发山区的天然水源，使得农夫山泉水的运输价格高，商品价格上升。产品价格相对于其他品牌来说没有太大的优势，比如可口可乐的冰露只卖一块钱，价格低，吸引了大批的消费者，主要是因为它的成本比较低，这样利润就会高很多。相比其他同类型饮料品牌，农夫山泉的总体生产价格较高，没有价格优势。 （三）广告媒介和销售促进方式过于单一 在饮料市场剧烈竞争力，要想突出，必须比竞争对手快一步。随着信息传播大爆炸时代的来临，许多饮料企业推出新颖的创意宣传，比如怡宝的娱乐营销与公益相结合，独家冠名帮素人实现梦想的综艺节目，还有优悦纯净水和香飘飘奶茶的创意广告词等。农夫山泉的广告媒介选择和销售促进方式比较单一，采用的都是比较传统的媒介方式和促销方法，广告媒介选择仅以电视为主，拍的电视广告纪录片与其广告词表达的还是是同样的意思，缺乏创新，形成了一个宣传同质化现象。为此，农夫山泉需要创新宣传推广和销售促进方式，以顺应时代的发展。

2023年农夫山泉营销方案报告分析

2023年农夫山泉营销方案报告分析 一、概述 农夫山泉是中国最大的瓶装饮用水企业之一，以健康、纯净的形象赢得了广大消费者的信任和喜爱。本报告旨在分析2023年农夫山泉的营销方案，为其提供发展方向和策略建议。 二、市场分析 1.市场需求：随着人们健康意识的提高，饮用水市场需求稳步增长； 2.竞争环境：市场竞争激烈，众多品牌争夺消费者的关注和忠诚度； 3.品牌优势：农夫山泉拥有较高的品牌知名度和美誉度，强调产品的安全与健康； 三、2023年营销目标 1.增加市场份额：将市场占有率提高至30%以上； 2.提升品牌形象：进一步巩固农夫山泉作为健康纯净水的品牌形象； 3.开拓新市场：针对潜在消费者群体，拓展市场规模。 四、营销策略 1.产品创新： - 引入新款饮用水产品，满足消费者多样化的需求； - 推出个性化定制产品，提高产品的附加价值； - 引进国际先进水资源开发技术，提高产品的质量和口感。

2.品牌推广： - 加大媒体宣传力度，提高品牌知名度； - 制作创意广告，突出农夫山泉与健康生活的关联； - 与明星、社交媒体达人合作，扩大品牌影响力。 3.渠道拓展： - 加强与超市、便利店的合作关系，提高产品的露出度； - 拓展电商渠道，增加线上销售渠道的覆盖范围； - 在旅游景区、体育赛事等大型活动中设立农夫山泉展台，提高品牌曝光度。 4.消费者关系管理： - 建立会员制度，提供定制化服务和优惠政策，增强消费者忠诚度； - 发起线上线下互动活动，增加消费者参与感； - 建设消费者意见反馈系统，及时了解市场反馈，提供优质服务。 五、预期效果与风险 1.预期效果： - 增加市场份额，提高品牌影响力； - 销售额稳步增长，公司业绩优化； - 提高消费者忠诚度，保持或提高市场地位。 2.风险与挑战： - 品牌信誉受损，导致消费者流失；

农夫山泉营销策划方案

农夫山泉营销策划方案 一、背景 农夫山泉是目前国内最大的瓶装饮用水品牌之一，自2001年创立以来，已成为很多人日常生活中的首选饮品。然而，水品市场中品牌竞争激烈，消费者的选择越来越多样化，农夫山泉必须制定一套具有差异化的营销策略来维护其在市场上的领导地位。 二、目标 本营销策划方案的主要目标是： 1. 提高消费者对农夫山泉品牌的认知度，使其成为首选饮品； 2. 扩大消费群体，占据更多的市场份额。 三、策略 为了实现这些目标，我们将采取以下策略： 1. 产品差异化 在现在的市场上，消费者除了关注水本身的品质之外，还在意饮用水的包装、口感和营养价值等方面。因此，为了吸引更多的消费者，农夫山泉应该研发出不同口味、包装和配方的产品来满足消费者不同的需求。同时，为了吸引更多的年轻人，农夫山泉应该开发出特别的系列产品，如能量水等。 2. 品牌塑造 品牌塑造是提高消费者对农夫山泉品牌认知度的关键因素之一。我们建议在电视、广播、杂志和互联网等媒体上展开品牌推广活动，积极制作有特色、有创意的广告，增强品牌的辨识度。在渠道方面，农夫山泉应该加强与各大超市、便利店和饭店等渠道的合作，提高产品的曝光率。 3. 社交媒体营销 社交媒体营销已经成为目前企业最重要的营销手段之一。通过社交媒体，企业可以与消费者直接建立联系，开展更多的互动和反馈。我们建议农夫山泉加强在微信、微博等平台上的品牌建设，开展创新、有趣的宣传活动，吸引更多的网民关注并分享宣传内容。 4. 促销活动

促销活动是最直接、最有效的提升销量的手段之一。我们建议在各大节日和特殊日子，如圣诞节、情人节、世界水日等，推出不同形式的促销活动，让消费者更方便地购买农夫 山泉的产品，并激发其购买欲望。 四、实施 本营销策划方案将采取以下实施步骤： 1. 建设团队 在实施方案之前，必须组建一支专业、有经验的营销团队来实施方案。该团队应该由 市场营销、广告策划、活动策划、数据分析等专业人员组成，负责全面把握市场动态和趋势，制定并实施相关营销策略。 2. 市场调查 在制定具体营销策略之前，必须先对目标市场进行分析和调研，了解目标消费群体的 需求和行为。市场调查可以通过网上调查、问卷调查等方式进行。 3. 实施营销策略 按照制定的策略，实施各项营销活动。在执行中，要注重策略的实效性和成本效益， 确保最终实现预期效果。 4. 数据分析 在营销活动之后，要对其成效进行数据分析和评估，为下一步的营销策略制定提供依 据和参考。 五、预算 在制定营销方案之前，必须对营销活动的费用做出预算，注重成本效益和投资回报。 营销费用主要包括广告、促销、渠道建设、人员费用等多个方面，预算应该根据实际情况 确定。 六、总结 农夫山泉的成功源于其一贯坚持的品质和诚信。但是，市场变幻莫测，消费者的需求 和行为也在不断变化，要保持品牌的活力和竞争优势，必须不断创新和变革。本营销策划 方案旨在提供一套切实可行的营销策略，为农夫山泉未来的发展提供保障。

农夫山泉营销策略分析

农夫山泉营销策略分析 农夫山泉是中国著名的矿泉水品牌，具有较高的市场占有率和消费者 认知度。其销售策略主要有品牌建设、产品创新和渠道拓展等方面。下面 将对农夫山泉的营销策略进行分析。 首先，农夫山泉注重品牌建设。农夫山泉自成立以来一直坚持“让世 界爱上中国好水”的品牌定位。通过在媒体、户外广告和社交媒体等渠道 上进行广告宣传，农夫山泉不断提高品牌知名度和影响力。其广告宣传主 要突出产品的健康、天然和纯净等特点，吸引了广大消费者的关注和购买 欲望。 其次，农夫山泉不断进行产品创新。农夫山泉推出了多种矿泉水产品，如天然矿泉水、矿泉水饮料、功能性矿泉水等。而且还不断推出新品种和 新口味，以满足不同消费者的需求。例如，农夫山泉推出了低钠矿泉水、 植物饮料等产品，得到了消费者的好评。 此外，农夫山泉还注重渠道拓展。农夫山泉产品通过多种销售渠道进 入市场，如超市、便利店、餐饮服务等。并与合作伙伴建立了稳定的供应 关系，确保产品的畅销和销售量的稳定增长。此外，农夫山泉还通过电商 平台进行销售，以满足消费者在线购买的需求。 此外，农夫山泉还注重社会责任的履行。农夫山泉积极参与公益活动，向贫困地区捐赠水资源和资金。通过公益活动，农夫山泉提高了品牌的社 会形象，在消费者中赢得了良好的口碑，增强了消费者对产品的信任和认可。 然而，农夫山泉的营销策略也存在一些问题。首先，农夫山泉在品牌 传播方面过于依赖广告宣传，缺乏创新和差异化的营销手段。其次，农夫

山泉的产品价格相对较高，限制了一部分消费者的购买欲望。最后，农夫山泉在渠道拓展方面存在一定的局限性，与一些大型超市和便利店的合作关系不够稳定，限制了产品的覆盖范围和销售量的增长。 综上所述，农夫山泉的营销策略在品牌建设、产品创新和渠道拓展方面取得了一定的成绩。但是，仍需进一步完善和改进，在品牌传播、价格策略和渠道合作方面进行优化，以更好地满足消费者需求，提高市场占有率和竞争力。

农夫山泉市场营销策划方案

农夫山泉市场营销策划方案 农夫山泉是中国最大的矿泉水品牌之一，深受消费者的喜爱。为了进 一步提升品牌知名度和市场份额，农夫山泉可以采取以下市场营销策划方案。 一、品牌定位 1.品牌形象策划：农夫山泉可以加强品牌形象的建设，以“纯净、健康、自然”为主要特点，强调产品的高品质和亲近自然的理念。 2.品牌口号设计：设计一个简洁、有力的口号，能够准确地传达出农 夫山泉的核心价值观，吸引目标消费者的注意力。 二、市场调研 1.消费者调研：通过问卷调查、深入访谈等方法，了解目标消费者的 水品牌偏好、购买习惯、消费心理等信息，为后续的市场推广活动提供有 力的支持。 2.竞争对手调研：对竞争对手进行全面的调研，了解他们的市场定位、产品特点等信息，帮助农夫山泉制定相应的竞争策略。 三、产品创新 1.产品优化：根据消费者的需求和市场反馈，不断优化农夫山泉的产 品配方和包装设计。可以推出不同口味、不同规格的矿泉水产品，满足不 同消费群体的需求。 2.新产品开发：研发符合健康生活趋势的新产品，例如添加有机成分、低糖/无糖等，以扩大产品线并吸引更多消费者。

四、品牌推广 1.广告营销：通过电视、广播、户外广告等媒体进行大规模的广告投放，提升品牌知名度。广告内容应突出产品的质量、口感和健康价值，并 通过情感化的故事来打动消费者。 3.线下推广：与超市、便利店等零售商合作，进行促销活动，如免费 品尝、买一赠一、限时优惠等，吸引消费者试购和再购买。 4.赞助活动：赞助一些与健康、环境保护相关的活动，如马拉松比赛、环保公益项目等，提升品牌形象和社会责任感。 五、客户关系管理 2.与消费者互动：开展线下活动，如品尝会、营养讲座等，与消费者 面对面交流，了解他们的需求和反馈，提供个性化的服务和推荐。 六、销售渠道拓展 1.新零售渠道：与大型连锁超市、便利店、餐饮连锁店等合作，扩大 销售网络。可以采取独家供应、特价促销等方式，吸引消费者选择农夫山泉。 2.海外市场拓展：积极拓展海外市场，将农夫山泉推广到国外消费者，可以选择与外国饮料公司合作，在国外开设线下门店或与电商平台合作。 以上是农夫山泉的市场营销策划方案，通过品牌定位、产品创新、品 牌推广和客户关系管理等方面的综合策略，可以提高农夫山泉在市场竞争 中的优势，实现品牌的长期发展和市场份额的增加。

农夫山泉营销策划方案

农夫山泉营销策划方案 一、背景介绍 农夫山泉是中国一线的矿泉水品牌，以其良好的品质、传统的水源和健康的形象而闻名。然而，面对越来越激烈的竞争，农夫山泉需要制定一系列的营销策划方案，以巩固和拓展其在市场上的竞争地位。 二、目标市场分析 1.主要目标市场：年轻人群体 2.次要目标市场：办公室白领 办公室白领是农夫山泉的次要目标市场，他们在工作时常常需要一杯水来解渴。农夫山泉可以通过与办公室合作，提供定制化的矿泉水产品，提供便捷的购买和配送服务。 三、竞争分析 1.竞争对手： 目前中国市场上有很多矿泉水品牌，竞争非常激烈。竞争对手主要包括康师傅、娃哈哈、百岁山等品牌。这些品牌拥有庞大的市场份额和广告投放能力，对农夫山泉构成了很大的竞争压力。 2.竞争优势： 农夫山泉作为中国一线矿泉水品牌，有着优质的品质和健康的形象。农夫山泉应该巩固和发展自己的竞争优势，通过创新产品、优质服务和有意义的营销活动来吸引更多的消费者。 四、营销策略

1.产品差异化 农夫山泉应该不断推出新品种和新口味的矿泉水，满足不同消费者的需求。例如，可以推出口味独特的果味矿泉水，或添加有益健康成分的功能性矿泉水。同时，农夫山泉需要强调其与竞争对手的区别，突出产品的独特性和可靠性。 2.广告宣传 农夫山泉应该加大在电视、户外和网络等媒体的广告投放力度，提升品牌知名度和美誉度。广告宣传应该以产品的品质和健康形象为主题，塑造农夫山泉的品牌形象，使其在消费者心目中成为信赖的品牌。 3.网络营销 农夫山泉应该加强线上推广，通过社交媒体和电商平台与消费者进行互动。例如，可以举办线上抽奖活动、推出独家优惠等，吸引消费者关注和购买农夫山泉。 4.品牌合作 农夫山泉可以与其他品牌进行合作，推出联名款矿泉水产品。通过与知名品牌的合作，农夫山泉可以扩大品牌影响力，提升产品的附加值。 五、营销活动 1.健康讲座 农夫山泉可以举办一系列健康讲座，向消费者普及健康饮水知识和饮水习惯。通过这些讲座，农夫山泉可以进一步加强与消费者的互动，提升品牌在消费者心目中的形象。

农夫山泉营销策略分析与改进对策

农夫山泉营销策略分析与改进对策 第一章农夫山泉的概况 第一节农夫山泉的介绍 农夫山泉股份有限公司的前身为浙江千岛湖养生堂饮用水有限 公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有 限公司(控股母公司为养生堂公司)，目前已完成上市辅导期，计划 于2006年上市。 公司目前生产的农夫山泉饮用天然水，规格主要有380毫升、550 毫升(运动盖和普通盖两种)、1．5升、4升、10升瓶装水和19升桶 装水；另有380毫升、600毫升的农夫果园混合果汁饮料。 农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，还 与美国国家实验室以及国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段 性成果。 “农夫山泉有点甜”的差异化营销策略，健全的全国性销售网络， 与体育这个健康媒介的长期合作，坚持服务社会，不断推出公益活动……这些举措使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产 持续增值。 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短 短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌之一；农夫山泉饮用天 然水的销售业绩每年都有持续的增长；农夫山泉被国际专业市场调研 机构评选为国内消费品最受欢迎的产品。 2003年3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发 布报告显示，2002年农夫山泉的市场综合占有率为24．9％，已连续四年位居全国第一。同年，农夫山泉公司进入中国饮料工业“十强”企 业的行列。2002年8月，国家质检总局公布首批获得国家免检资格 的食品及其生产企业名单，农夫山泉瓶装饮用水榜上有名。 因“瓶装饮用天然水"目前无国家标准和相应的行业标准，农夫 山泉公司目前采用的是企业标准，为利于与国际先进水平接轨，该标

农夫山泉的促销策略分析

农夫山泉的促销策略分析

摘要 伴随着经济的快速发展，环境污染问题日益显著，水污染程度越来越严重，人民日常所需求的健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一矛盾的产生，从而给商品饮用水这一巨大市场带来了巨大的商机。一直以来在我国饮用水行业中，各类饮用水企业的出现犹如雨后春笋，饮用水企业扩张的步伐也始终在加快。当前，国内知名度较高的饮用水企业都是早期兴起来的。除此之外，每年陆续还有不少新的品牌诞生。在给消费者带来多种选择的同时，从而也决定了饮用水市场的竞争日益激烈。在众多的饮用水产品中，农夫山泉能够鼎立十几年不断发展，并成为整个饮用水市场势力强劲的龙头企业，主要取决于其高品质饮用水的目标追求以及其不断改善的促销策略。本文研究特地将农夫山泉作为具体的探讨案例，从农夫山泉的实际发展现状出发，结合农夫山泉推行的公关、广告等策略对该公司的营销进行全面分析，并结合营销理论与企业的现实实践说明其营销方案的成功之处与不足之处，从而针对营销方案的不足之处提供可靠的实践操作建议。希望本文对农夫山泉发展问题之研究能够为农夫山泉及其同行饮用水企业的发展与管理提供良好的借鉴作用。 关键词 农夫山泉，公共关系，广告，销售促进，人员推销

一、农夫山泉的基本介绍 1996年，农夫山泉公司正式成立。其最初是浙江的一家养生饮用水企业，由养生堂企业直接控股运营。在养生堂企业的支持下，农夫山泉逐渐成长为我国饮料行业实力强劲的饮用水民族企业，并成功进入了中国饮料工业的前十名。养生堂借助“农夫山泉”这一饮用水品牌，凭借“农夫山泉有点甜”这一简单而直白的广告语在全国造势，使“农夫山泉”饮用水直接进驻了大众的视野。据悉，农夫山泉取用水源是距离千岛湖湖面约七十米的深处，水源质量相对稳定，酸碱度为7.1，呈弱碱性，有利于人体内酸碱平衡，其水质清冽，口感颇佳。 二、饮用水行业的现状分析 进入21世纪后，我国的饮用水企业便如雨后春笋一样大肆兴起，纯净水等水资源成为这些饮用水企业的主打品牌。此时，整个饮用水产业呈现出了激烈的竞争现象。当前，就整个饮料市场来看，列位第一的品牌主要是包装饮用水。 在饮用水品牌日渐增多的当下，哇哈哈和农夫山泉等发展起来的饮用水品牌已凭借其强劲的实力在市场上的脱颖而出。康师傅饮用水及统一牌饮用水更是紧随其后，且其推出的瓶装水也得到了受众的高度关注。除却这些知名度较高的饮用水品牌，还有上千个小而不知名的饮用水品牌。在这种竞争激烈的情况下，消费者对饮用水品牌的选择趋向多样化，饮用水龙头企业的饮用水销售遭受威胁。 三、农夫山泉的促销策略分析 饮用水行业的变化是巨大的。在农夫山泉“出世”之前，其就已蕴藏了丰富的销售经验。因而，当农夫山泉被正式推出后，随着这些营销策略被贯彻落实，农夫山泉成功地吸引了消费者眼球，并成为整个饮用水市场的领导者。从某种程度上看，农夫山泉的成功并非是偶然的，其完善而谨慎的促销战略起着举足轻重的重要作用。 （一）公关策略分析 公共关系促进主要是指借助良好的公共关系，向社会公众广泛宣扬企业的产品经营目标、企业的发展理念以及企业为促进发展采用的一系列政策举措，

市场营销 农夫山泉

农夫山泉营销策略分析及改进方案11广告2班杨欣怡1110741216 目录 一、农夫山泉及其品牌理念 1、农夫山泉发展概况 2、农夫山泉的品牌理念 二、饮料市场环境及竞争对手分析 1、农夫山泉的市场环境 2、农夫山泉的SWOT分析 三、消费者购买行为分析 1、消费者购买考虑因素 2、消费者购买频率 3、消费者购买场所 4、消费者饮用频率 四、农夫山泉的营销策略 P6 1、农夫山泉的产品策略 2、农夫山泉的价格策略 3、农夫山泉的渠道策略 4、农夫山泉的促销策略 五、对农夫山泉的改进和建议P12

一、农夫山泉及其品牌理念 ——品牌发展: •农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； •1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； •1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； •2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族品牌。 •2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 •2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 •2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 •2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。 •2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 •同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜•饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 农夫山泉有三大理念： （1）环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉农夫山泉 认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。 天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。

农夫山泉存在的问题及对策分析

农夫山泉存在的问题及对策分析 随着人们对于健康饮水需求的提高，瓶装水市场成为了人们日常生活中不可缺少的一部分，而农夫山泉作为瓶装水行业的领袖之一，其所面临的问题也越来越多。本文将从产品质量、市场价格、企业声誉等方面，进行农夫山泉存在的问题及对策分析。 一、产品质量问题 1、水源限制：农夫山泉水源是由雨水、地下水、山泉水 组成的，且所在地区地下水的盐碱化非常严重，导致水源质量不稳定。 2、瓶装水卫生问题：农夫山泉瓶装水存在质量不稳定的 问题，曝出过多次死亡事件、阳性现象等。 3、刻度不准：农夫山泉瓶上显示的刻度不准确，对消 费者造成不必要的损失。 对策建议： 1、加强水源管理，防止重金属、有害物质污染入水。同 时优化水源，增加水源地选址，改进治理方法。 2、压缩出厂检测周期，提升本身的生产标准，避免出现 死亡事件等产品问题。加强消毒处理，提升瓶装水卫生品质。

3、完善监管机制，加大对卫生问题的处罚和制裁力度。瓶装水的刻度准确度应得到严格的检测与监管，确保消费者权益不受侵害。 二、市场价格问题 1、价格波动大:农夫山泉的市场价格经常波动，存在不少不确定性因素。 2、竞争压力大：农夫山泉所处的瓶装水市场竞争异常激烈，产品卖靠价格，市场价格不能过高。 3、地域限制：农夫山泉的销售地域较小，只集中在部分地区或商圈，限制了市场份额的扩大。 对策建议： 1、推行定价策略，根据产品质量优劣，进行不同程度的定价，减小价格波动风险。 2、打造特色、增加附加值，提高消费者对品牌的知晓和接受度，从而稳固市场地位。 3、迅速进入全国市场，通过合作连锁便利店、大型超市等，将农夫山泉的销售地域扩大，提升市场份额。 三、企业声誉问题 1、营销策划存在问题：由于营销策略不合理，导致对外形象受损。 2、客户投诉率高：由于产品自身存在质量问题，客户投诉率过高，导致企业形象受到损害。

农夫山泉出现的问题及解决的方案

农夫山泉出现的问题及解决的方案 农夫山泉公司在终端客户关系管理中存在的问题 （一）农夫山泉管理体制的问题 农夫山泉是国内最大的饮用水民营企业。民营企业普遍采用家族式经营管理体制。这种管理体制的弊端使得决策权集中在少数高层领导中，难以形成有效的市场反馈机制。此外，农夫山泉的销售一直采取分公司和办事处制度，在长沙设立大区销售处，通过办事处招揽经销商，但是家族式企业用人唯亲的弊端使得农夫山泉销售总监更换频繁，任期只有2～3年的时间，针对终端客户的管理政策也随着管理者更换频繁变化，导致终端客户无所适从。 （二）缺乏个性化的管理策略 长沙市农夫山泉公司终端客户中，企业经营的产品通常不止农夫山泉公司的产品，整个市场是完全竞争的市场。客户可选择的空间大。对结算方式、配送服务、营销手段等有不周要求。企业没有针对每个客户的特点，建立多元化渠道的策略。 （三）终端客户对企业的忠诚度不高 在农夫山泉的市场营销中，销售人员只为了完成公司安排的任务而开展营销。很难在售前、售中、售后的服务中关心客户实实在在的需求，对不同的客户实行差别化服务，以及提供给客户一些扩展化的服务。为了追求业绩，给予客户短期的利益诱惑，或者给出无法兑现的承诺，这种途径建立起来的客户是不长久的。一旦新的利益诱惑出现，很容易转变为竞争对手的客户，这种途径建立起来的客户忠诚是虚假的“客户忠诚”。 客户关系管理是企业改革的一个热点，也是企业获得竞争优势的一个有效途径。文章结合农夫山泉公司终端客户关系管理方面存在的问题，分析了农夫山泉公司加强客户关系管理水平，提高企业运作效率，改善经营管理的集体对策。 实施有效的终端客户关系管理的对策 （一）完善终端客户管理体制 企业应该树立“以客户为中心”的营销理念，积极为终端客户提供产品、咨询、指导、帮助、问题解答等。使客户获得更大的利益。围绕终端客户的四个基本需求来展开：一是提供好的产品，产品不好就没有市场，会造成终端的资金积压或营销成本上升。二是提高终端客户的销量。产品销量上不去，终端会“清场”给企业造成巨大损失，这需要制造商给予销售上的支持，帮助终端客户打开销路。三是实现利润，这就要求企业制定合理的销售政策。给终端让出一块合理的利润空间。四是提高经营水平，企业对终端客户进行有效的销售培训等技术支持，以提高他们的工作素质，继而提高销售水平。从而让企业从产、供、销等各个环节建立以客户为中心的客户管理体系。 （二）建立多元化渠道管理策略 1 / 2

农夫山泉营销策划实施方案

农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 <一> 天饮用水定义-----------------------------------------------------------2 <二> 天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 <三> 农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 <四> 公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二．企业分析 <一> 企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3 <二> 企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 <三> 产品分析---------------------------------------------------------------4 <四> 市场定位---------------------------------------------------------------5 <五> 消费者分析-------------------------------------------------------------5 三．农夫山泉的swot分析 <一> 农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 <二> 农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 <三> 农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6 <四> 农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四．农夫山泉营销策略 <一> 分销策略---------------------------------------------------------------7 <二> 促销手段---------------------------------------------------------------8 五．费用预算------------------------------------------------------------9 六．总结 ------------------------------------------------------------------