养生堂公司农夫山泉市场营销策略分析_市场营销案例分析_品牌战略
农夫山泉公司营销策略分析
1.概述
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。
2.市场分析
2.1宏观营销环境
2.11.人口环境
庞大的人口基数提供较大的潜在市场存在可能，中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大，为农夫山泉提供了广阔的市场空间。
2.12经济环境
金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。随着国外经济低迷，经济结构从出口和房地产向消费升级的调整和转型，国家对拉动内需更加重视，这将进一步促进国内市场容量的持续稳定增长；另外中国人均消费瓶装水水平依然较低，增长空间依然很大。因此，从行业状况来看，行业依然保持着较快的增长，由于基数较大，增长的绝对市场容量依然很大，而与此相应的是，瓶装饮料依然还有巨大的发展空间，行业的成长性和企业的成长性依然值得期待。
消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。
2.13技术环境
科学技术的发展为我们的商品市场带来了巨大的变化，在日新月异的科技创新环境下，市场营销和科技的联系日益紧密。改变和拓展了向消费者传送产品的手段和渠道，使得营销策略多元化，电子、通讯、互联网技术的发展使企业能够提高信息传输的速度，提供了产品营销的新渠道。除了传统的渠道以外，养生堂还开辟了网上商城、微博网络营销渠道，使得销售覆盖面积扩大，也符合了更多年轻人的消费习惯。
技术的发展一方面降低了产品的生产成本，从而使价格下降;另一方面，信息技术的发展也使信息反馈更加迅捷，使得企业能够及时根据市场信息反馈制定正确的定价决策。技术的发展带来了媒体的发展，拓展了企业的广告宣传方式。特别是网络的发展，给企业的促销活动提供了广阔的空间。
技术创新促使企业经营要随技术创新作出相应调整一门新技术的出现能够创造一个新的行业，同时也能伤害甚至毁掉一个旧的行业。所以，企业的经营活动必须根据技术潮流的发展做出相应的调整，才不会被淘汰。
2.14自然环境
随着全球环境问题的日益严重，环境因素成为了一个不得不重点考虑的方面，政府加强对自然资源管理的干预，要求企业承担更多的社会责任，同时随着人们环保意识的提升，环保的理念对于产品的设计以及营销模式的选择产生了重要的影响。瓶装饮料包装会造成白色污染，设计环保的包装、进行包装的回收利用是养生堂必须面对的。同时需要加大开发环保产品，加大环保的宣传，将环保理念带给消费者，为环保事业做应有的贡献。
2.2主要竞争对手
2.21娃哈哈
中国规模最大、效益最好的饮料企业，销售渠道网络覆盖全国各个角落，终端铺货率非常高。
2.22昆仑山
定位于高端消费人群，强调天然、健康、高档，塑造来自雪山天然矿泉水、高档、活力的品牌形象
2.23康师傅
主打矿物质水，矿泉水销量第一，实行低价策略，在低端市场非常很大的优势
2.24景田百岁山
定位仪中高端消费人群，强调高质量、高安全、自然，大力进行电视广告宣传，奠定高贵的品牌形象。除利用传统渠道，还进行网络与电话订购。
3.农夫山泉公司发展历程
浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语。1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。
1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心。
2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。
2001年6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。
2002年全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。
1997年至2003年，公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。
2003年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。2003年9月，“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”2003年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水
2004年初，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。公司在广东河源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂
2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有
限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。 2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。
2008年公司新品“水溶C 100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。 2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。
2009年 继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。
4.消费者购买行为分析
4.1消费者购买考虑因素
从表来看，人们对于品质的诉求最高，达到了4.21，其余因素如口碑，价格等均值都未超过4。 对于品质的诉求，一来可能与瓶装水市场特别是矿泉水市场近来屡屡爆出细菌超标的丑闻有关，二来瓶装水本是内服类食品，人们对其品质的诉求就要高于别类产品
4.2消费者购买频率
地区间差异并不明显，上海以及南部地区的购买频率最为频繁，每天购买的人数占到总人数的32%。另一方面，购买频率在“每天”以及“2~3天一次”的比例分别占到总体比例的28%以及38%，可见购买瓶装水而非自带瓶装水已经在人们的生活中非常平常了。
均值 品质 4.21 口碑
3.89 价格
3.50 品牌
3.62 产地 3.11
4.3消费者购买场所
超市便利店大卖场小商店酒店、饭店等
全国90 71 58 43 10
北京94 68 67 40 9
上海84 72 74 30 11
广州87 76 56 50 10
其他北部地区89 73 51 46 12
其他东部地区91 66 53 45 10
其他南部地区91 72 47 47 10
其他西部地区91 72 48 53 9
基于瓶装水的特点一来在于它的广泛铺货，随处都可以买到，十分便利，二来人们通常会即渴即饮，因而超市以及便利店以其高覆盖面成为购买最为方便的两大场所，分别占到了90%以及71%（表E1-7-2），而大卖场以及小商店相对就没有前两者覆盖面广。
另一方面，由于在酒店饭店中人们通常习惯以饮料酒类为主，因而瓶装水的购买频率相对偏低。
4.4消费者饮用频率
上海地区“每天”饮用频率最高，占57%，依次是广州的52%以及北京的51%。可能一来一线城市的超市，便利店等覆盖率都很高，为人们的购买提供了便捷，二来一线城市的发达经济也提升了人们的购买能力，并不在意花1~2元购买瓶装水。
另一方面，从全国范围看，饮用频率在“每天”以及“2~3天”一次的频率分别为48%以及33%，占总体的80%以上，可以看到瓶装水市场的需求市场无限广阔。
5.STP分析
1.高品质
较高价格显示农夫山泉的高质量
2.运动形象
运动瓶盖，赞助体育比赛、赞助奥运会
3.健康水、天然水
有点甜的广告语显现了农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就像乐百氏纯净水的广告语"二十七层净化"一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净化，只不过乐百氏先提出，别人就不能再继续采用了，否则只有给别人做免费广告。农夫山泉突出了"天然水"有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。
6.产品策略
6.1产品差异化策略
有点“甜”的健康天然水
饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉？事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。
7.价格策略
"农夫山泉"原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。
7.1降价策略
2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶1元，从而促进农夫山泉的销售。
7.2终端自由调价
给予终端销售商的相当多的调价权利，农夫山泉只给终端销售商一个最高限价，所以终端销售商在卖价上是相当自由的。
8.分销渠道策略
8.1农夫山泉渠道模式
8.11传统食品零售渠道食品店、食品商城、副食店、菜市场等
8.12超级市场渠道连锁超级市场、批发超级市场、自选商场仓储式超级市场等8.13杂货店渠道居民区便利店、烟杂店、小卖部等
8.14百货商店渠道经验日用品为主的多种综合性零售商店
8.15办公机构渠道由企业办事处、机关等公款购买用来招待客人或下发职工8.16部队军营渠道由军队后勤部购买，解决官兵日常生活和训练
8.17学校、教育渠道设立在大专院校、中小学校的小卖部，供学生日常生活8.18宾馆饭店渠道宾馆、饭店的销售柜
8.19旅游交通渠道交通窗口、旅游景点的销售点
8.20娱乐场所渠道电影院KTV等娱乐场所
农夫山泉一直通过全国各区域办事处招募经销商，在大城市终端铺货率非常高，但对二三线城市控制力度不够，铺货率依然较低。区域办事处管理能力不足，负责人更换频繁。
8.2农夫山泉的物流管理
农夫山泉为了追求水的品质，将工厂建在水源附近，农夫山泉的水源基地都地处偏僻的深山密林，进出非常不便，所以农夫山泉所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，并拥有国内唯一的饮用水专用铁路运输线，保证运输的及时性。
9.促销策略
9.1农夫山泉的广告策略
养生堂是炒作的高手，从事件营销、公益营销到强势的广告策略，其实都是
为了吸引消费者的注意力。当前，信息传递渠道的丰富和媒体事业的发展使消费者接受的广告信息无法计数。据统计，现在每人平均每天要接收到的广告数是1500条。而人的注意力是有限的，在这样的狂轰滥炸下，消费者早已对广告产生了强大的免疫力。谁能吸引目标受众的注意力，谁就能取得市场的主导权。在这样的背景下，注意力经济的概念被提了出来。诺贝尔经济学奖获得者郝伯特·西蒙曾说过：“随着信息的发展，价值不再是信息，而是注意力。”现如今，各种各样的经济都为了争夺注意力而斗得不可开交。商家要想推销自己的产品，首先就得投资注意力。因为即使商家的产品再好，如果不与消费者的注意力结合，就创造不了市场价值。注意力还可以优化社会资源的配置，谁吸引更多的注意力，谁才有机会成为新经济的主导者。养生堂公司成功的关键，除了优质的产品外，对注意力经济的成功运用也是非常重要的原因。
9.11事件营销
2005年，养生堂的农夫山泉已步入市场成熟期。为了巩固原有的消费群体，重申产品的优良品质，农夫山泉周密策划，利用“神舟”五号进行事件营销。作为赞助商，农夫山泉捐赠1000万元给基金会，以作为对中国航天事业的支持。作为回报，农夫山泉也获得了在今后六年内可以使用“中国航天员指定专用饮用水”称号的权利。2005年，农夫山泉投下了近千万元的广告费用来配合这次营销。在杨利伟安全、准确返回地面的那一刻，农夫山泉在电视、报纸和网络上适时推出了“这一刻有点甜，农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船‘神舟’五号成功返航”的广告，与全球华人共享这一“甜蜜”时刻。这一事件营销无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看，还是从表现形式和发布时机上看，都被营销界称为典范。第三，企业需要长期、真诚、有计划地建设和维护与媒体的关系，逐步构建起一个以企业为核心的媒体网络，将自己的事件通过大众媒介实现跨地域的传播。第四，所开展的事件必须具有品牌关联性，并能够给企业带来正面效应。
9.12以情动人
品牌知识获取越多，品牌知晓程度越高，顾客对品牌的认可度和忠诚度就可能越高。这就决定了企业需要大众媒体广告进行自我宣传。但是，企业应该认识到并非广告投入越多，效果就越好。怎样让广告变得更有成效，使付出的大量成本得以产生效益，已成为企业经营活动的重大课题。养生堂公司有效地运用了广告与消费者进行沟通。养生堂公司能够在产品的不同发展时期，针对不同客户的心理需求，确定不同的广告诉求重点。
9.13锻造黄金广告
养生堂在广告的突破过程中，有效地把产品的优点毫无保留地传递给消费者，用自己产品的优点去攻打同行业广告的缺点。“农夫山泉有点甜”广告是可
以进入中国广告史的。它同时具有形象性、简单性，并有效地突出了与其他瓶装水的差异，使产品成功进入市场。农夫山泉拥有优质水源，为了突出自己纯天然的形象，在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色，再加上一个好听的充满绿色联想的名字和经典的广告语，足以将产品与其他饮用水区分开来，进入人们的视野。农夫山泉在市场定位上，“这水，有我小时候喝过的味道”，以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵，以历史的纵深感勾起人们浓重的情感认同，也符合都市人返朴归真的心理需求；用“农夫山泉有点甜”来说明水的甘甜清冽，占据了消费者巨大的心理空间。农夫山泉究竟有什么不同，为什么会有点甜呢？带着这样的疑问就会促使大众去购买。加上强烈的暗示心理，就算农夫山泉原本不甜，久而久之，消费者也会认为：“甜啊，这水真是甜！”可以说“农夫山泉有点甜”的广告，使其一举成名，奠定了它在天然水市场中的领导地位。
9.14奇特的创意
现在的消费者每天都得接触成百上千条广告信息，使得消费者对于广告信息的接受也越来越被动、烦躁、无可奈何。一味地靠广告的狂轰滥炸只会引起消费者的反感。企业必须寻找到一种新的传播手法，即广告创意。一条个性有趣的广告才能在信息化时代脱颖而出，迎合消费者的心理。养生堂公司在广告中所表现的核心创意点正是中国众多企业所缺少的。在这方面，农夫果园做得尤其出色。其“摇一摇”篇广告新颖独特，既掩盖了产品的缺憾，也向大众传播了一种饮用果汁的独特方法。
9.2农夫山泉公共关系策略
9.21策划新闻事件
2000年4月底，农夫山泉抛出重型炸弹，指出长期饮用纯净水无益于身体健康。基于对消费者的考虑，农夫山泉将全面退出纯净水的生产，全力投入天然水的生产和销售。接着，农夫山泉中国青少年科技辅导员协会发起“争当小小科学家活动”，让小学生在不同水质内养金鱼，矛头直指纯净水。同年8月，农夫山泉全面降价，9月份拉开赞助北京申办奥运会的序幕，一气呵成，对纯净水市场展开了猛烈攻击。各地纯净水厂家纷纷联合对抗农夫山泉，并向法院提出起诉，欲与“农夫山泉”对簿公堂，并由此引发一场旷日持久有关纯净水和天然水的口水战。事后据统计，报纸新闻上有关这场世纪水战的报道不下千篇，农夫山泉可谓得到了花千金也买不来的品牌宣传效果。
9.22公益活动营销
2001年，农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心
愿，一分钱一份力量”活动。从2001年1月1日至7月31日，每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱代表消费者支持北京申奥事业，并请孔令辉、刘璇担任申奥的形象大使。
2002年3月28日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，启动“阳光工程”，继续推出“买一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。在2002年4月1日到12月31日期间，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱用于“阳光工程”，然后汇集所有的钱统一购置体育器材，捐赠给贫困地区的中小学。
2004年雅典奥运会期间，农夫山泉推出了“大脚”篇公益广告，延续“一分钱”的公益概念。
2006年，农夫山泉开展了“饮水思源”公益活动，资助水源地的贫困孩子上学。伴随着捐助活动，农夫山泉公司开展了一系列活动，包括“一分钱爱心大使”的爱心之旅，带领城市里的孩子与山区孩子近距离接触，体现了一种平等的关爱和互助，等等。到目前为止，农夫山泉公司已经举行了四届“一分钱”公益活动。它的公益精神“再小的力量都是一种支持”早已深入人心。农夫山泉公司也因此给外界留下了深深的公益烙印，使企业形象得到很大提升。
2006年，农夫山泉还在台风“桑美”袭击浙南地区时，捐赠了一万箱农夫山泉给受灾地区。同年8月中旬，重庆持续旱灾，农夫山泉又决定向灾区人民捐赠一万箱农夫山泉，并承诺重庆旱灾不结束农夫山泉的资助活动不停止，受到社会各界的好评。
9.23专题活动营销
2012年农夫山泉等举办”饮水思源，健康相伴”关爱健康水源寻源万绿湖环保公益活动,广东省饮用水行业的水专家和相关学者开展一个饮用水的高峰论坛，围绕“健康饮水”及对“水源地保护”等话题与市民消费者共同探讨。由专家学者与公开招募到的消费者共同组成寻源团，被称为“宣传督察员”的他们亲身前往农夫山泉华南水源地河源万绿湖进行考察，探寻天然健康水源。通过活动，让消费者认可天然水、健康水的概念，扩大企业影响与品牌忠诚。
10.竞争策略
10.1差异化市场竞争策略
10.11品牌命名
“农夫山泉”的品牌命名，让人联想到天然水，与纯净水相区分开
10.12瓶身设计独一无二
农夫山泉公司把尖叫的瓶体设计成红、蓝、绿三种颇具运动感的螺旋状的瓶
体，使得整个瓶体线条呈现出一种张扬、动荡、有棱角、抽象的个性形象，更为讨巧的是，农夫山泉公司把尖叫的把瓶盖设计成了类似于奶嘴的样子，奶嘴中间有个十字形开口出水口，喝饮料时只要悬开瓶盖撕开薄膜，再重新盖好盖子，顺手把上面的一个小的盖子扳开，就可以通过“奶嘴”吮吸饮料了，当然也可以用力挤瓶身让饮料在压力下形成水柱喷到嘴里，或者在空瓶子里装上白开水在同事朋友之间来个恶作剧。
10.13较高的售价
农夫山泉瓶装水以较高的价格进入，凸显出农夫山泉的高品质。
10.14经典的广告表现
农夫山泉有点甜的广告深入人心，体现了农夫山泉天然水、健康水的独特品质。
正是凭借这种差异化保证了农夫山泉在占领市场份额的同时获取了最大化的利润空间。以差异化策略作为指导，作为一个行业的市场追随者和挑战者，农夫山泉的市场扩展策略清晰地展示了从一个初创品牌艰难求存到转向正面攻击全过程；而引入“天然水”概念、主动挑起“两水之争”则是农夫山泉品牌设计中概念独享策略的最好体现，它也依靠这种方法赢取了时间竞争优势。10.2瓶装水行业未来竞争趋势
10.21市场细分更加精细
瓶装水市场目前正式进入多元化发展阶段；人工苏打水、天然矿泉水、富氧水、有机水等概念型新产品也不断出现。尤其从2008年开始，苏打水类瓶装水开始出现迅速发展.同时，富氧水、柠檬水等等概念型产品逐渐形成规模。下一步产品研发的主要方向集中“净化+健康”，即在在净化的同时强调营养、功能的水。
10.22 高端市场才是利润之源
随着生活水平提高，价格对购买决策的影响更小，消费者更看重水的品质与健康，品牌文化等。异常激烈的价格竞争也促使企业开始寻求发展的蓝海，高端市场的开发就成为必然的选择。
10.3对农夫山泉的建议
10.31保持产品差异化与创新
产品差异化的能力更是企业突出重围的武器。“哇哈哈”曾以产品多样、且新品研发快、进入市场速度快而闻名，并取得相当的市场份额。而瓶装水产品的
差异点主要表现在水源产地、成份、口感、保鲜度、品牌影响力和价格等方面。农夫山泉要保持这些方面的特色，并不断开发新产品，不断创新才能保持其活力。
10.32新产品走高端路线
只有不断创新，开发新产品，满足不同消费群体的需求，才能在激烈市场竞争中保持市场占有率。在激烈价格战下，高端产品才是利润的来源。
10.33净化的天然水
在目前环境下，消费者对“天然水”已缺乏安全感，同时认为纯净水不再健康。“净化”与“健康”是未来瓶装水发展方向，农夫山泉只有对纯天然水有所改变才能迎合消费者心理。
11.主要结论与展望
综合上述，农夫山泉差异化品牌和产品策略，简洁明确的广告诉求，一系列完美的事件营销和公益活动是其成功的关键，农夫山泉也存在销售渠道深度不足和产品运输遥远的问题。农夫山泉经典的事件营销是品牌知名度迅速提升的关键，值得我们今后继续学习和研究。
参考文献
著作：[1]许彩国《市场营销案例分析》华东师范大学出版社 98-100页
[2]候书森《经营的智慧》 2000年出版中国华侨出版社 46页 82页
[3]董方雷《有效的分销管理》2003年版北京大学出版社 9页 66页
期刊 [1]邓晓兰《养生堂：概念玩转市场》《企业研究》2005年第11期32-35
[2]未知作者《2010年瓶装水行业市场分析报告》2-3页
[3]市场营销网《2010年度瓶装水市场消费者状况》1-2页
作者：石俊军出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。
养生堂公司农夫山泉市场营销策略分析_市场营销案例分析_品牌战略
农夫山泉公司营销策略分析 1.概述 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。 2.市场分析 2.1宏观营销环境 2.11.人口环境 庞大的人口基数提供较大的潜在市场存在可能，中国是世界上人口最多的国家，目前人口达到14亿左右人口基数庞大，为农夫山泉提供了广阔的市场空间。 2.12经济环境 金融危机后导致全球经济增速放缓，中国经济的高速增长也有所回落，但依然保持高速增长。国际经济形势、国家经济宏观调控、物价上涨等客观因素，对瓶装水行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的震荡没有从根本上影响到瓶装水市场，瓶装水市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。随着国外经济低迷，经济结构从出口和房地产向消费升级的调整和转型，国家对拉动内需更加重视，这将进一步促进国内市场容量的持续稳定增长；另外中国人均消费瓶装水水平依然较低，增长空间依然很大。因此，从行业状况来看，行业依然保持着较快的增长，由于基数较大，增长的绝对市场容量依然很大，而与此相应的是，瓶装饮料依然还有巨大的发展空间，行业的成长性和企业的成长性依然值得期待。 消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐渐减小，消费者可支配收入正逐渐增加，消费能力也逐渐增强。目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需求也会增加，我国消费市场的容量更巨。
农夫山泉营销策略分析
（一）产品策略 1.产品名称 从产品名称上来看，不同于“康师傅”“娃哈哈”“昆仑山”“百岁山”“怡宝”这些品牌的名称，“农夫山泉”以四个字命名。一看到“农夫”这两个字，我们便会联想到淳朴、实在的农夫形象，而“山泉”两个字更是符合产品本身“天然水”的概念与特质。这四个字的组合，从消费者的购买心理出发，更符合消费者追求健康、天然、无污染的消费需求。农夫山泉，相对于其他以公司名称命名、以水源地名称命名的产品，更有真实感与情景感，产品名称简单易记，特色鲜明，符合产品特色，在无形之中就拉近了产品与顾客之间的距离，激发消费者的购买欲望。，激发消费者的购买欲望。 2.包装设计 一款产品是否能够畅销，不仅取决于产品的质量，与产品的外观设计也息息相关。尤其是在消费者越来越注重个性化体验与需求的当下，部分消费者更倾向于去购买包装吸引眼球、有特色的产品。成功的包装不仅仅是为了更好地储存水，更方便运输，更重要的是能够向消费者传达产品信息。 从包装颜色来看，农夫山泉以红色为主色调，迥异于绿、蓝为主色的瓶装饮用水产品。红色的使用十分大胆，颜色艳丽鲜亮，具有冲击力，尽管主色选取不是素色，但是丝毫没有让人有不舒服的感觉。从图形设计上来看，农夫山泉以形象的线条勾勒出千岛湖的湖光山色，用具体的形象还原出自然美景与纯正水源。这样的图像创意设计，符合人们对自然、纯净的追求，有利于满足人们的个性化诉求。图形的设计赋予产品文化内涵，农夫山泉真实地再现了自然生态文明。从瓶口设计来看，拧盖式的设计简单方便，无论是打开还是合上，都十分容易操作，消费者饮用便捷，而且瓶内水也不易洒落。从瓶身的设计来看，瓶身的设计符合人体工学，不同于市场上常见的方形瓶身设计，农夫山泉采用的是直径不一的圆柱形设计，并在瓶身中部增加了凹凸的曲线，增加了摩擦力，方便消费者饮水时手握瓶身。总而言之，农夫山泉的包装设计，不仅考虑了满足消费者功能性的基础需求，也将设计感融入其中，是美学与实用性兼具的设计。 3.产品多样化 农夫山泉按照年龄、职业等特性划分，针对不同的消费群体，推出了多样化的产品，将消费群体细分，农夫山泉推出了学生系列、婴幼儿系列、高端玻璃瓶系列，丰富了产品的组合。学生系列产品从外包装设计就能明显的看出不同，瓶口采用运动盖的包装，瓶身用插画描绘长白山的春、夏、秋、冬四个季节，古语曾言：“四时之景不同，而乐意无穷也”，学生系列产品的设计，让我们从不同的时间与角度感受到了长白山的美景，而插画缤纷的色彩充满童真童趣，意蕴无穷。婴幼儿系列产品的设计更加人性化，设计添加两个凹槽，方便爸爸与妈妈手握瓶身，极简的包装、高质的水源、严格的标准与工序、良好的口碑，使得农夫山泉脱颖而出。高端玻璃瓶系列在众多塑料瓶饮用水中独具一格，它依靠天然水源、矿物元素、人文价值取胜，质高价不高，具有代表性与象征性。 （二）价格策略 1.市场定位 农夫山泉一开始进入市场时，定位是中高端人群。中高端人群对于天然、健康的追求相比低端人群更为强烈，这类人群更愿意花费较高的价格去购买健康可靠、天然无污染的产品，当他们进行消费时考虑的首要因素是产品的质量而非价格，他们对价格的敏感度不高，更注重对品质的追求。 2.高质高价 农夫山泉采用高质高价的策略，每瓶水相对于市场上其他已经十分知名的产品大概高出 1 元左右的价格。初入市场，农夫山泉并没有采取低价领先战略，与其他产品进行价格战，而
农夫山泉市场营销策略
农夫山泉市场营销策略 农夫山泉是中国最大和最知名的矿泉水品牌之一，其市场地位的确立离不开其有效的营销策略。以下是农夫山泉的市场营销策略概述。 1. 品牌定位：农夫山泉以“自然、健康、纯净”为品牌核心价值，定位为高品质的矿泉水品牌。通过坚持天然水源、遵循严格的生产工艺以及多道净化技术的运用，确保产品的高品质，并通过广告宣传强调其自然纯净的特点。 2. 市场细分：农夫山泉针对不同消费者群体进行市场细分，推出不同规格、类型、价格的产品。例如，推出不同包装的矿泉水瓶装、桶装、罐装等，以满足不同消费者的需求。 3. 广告宣传：农夫山泉在市场营销中大量投入广告宣传，通过电视、报纸、网络等多种媒体渠道广泛传播品牌形象。农夫山泉的广告通常以自然和与生活息息相关的场景为主题，以呼应品牌的核心价值和定位。 4. 品牌赞助与合作：农夫山泉在体育赛事、文化活动等领域积极开展赞助与合作，与一些知名的体育赛事、明星和艺术家合作。例如，农夫山泉与中国奥委会达成战略合作伙伴关系，成为中国奥运会的官方合作伙伴。这些合作为农夫山泉提升品牌影响力和美誉度起到积极的推动作用。 5. 渠道拓展：农夫山泉在渠道拓展方面注重与各类超市、便利店、餐饮企业等渠道商的合作，扩大产品销售渠道，提高产品
的市场渗透率。 6. 售后服务：农夫山泉注重售后服务，在售后环节推出一系列的措施，如24小时客户服务热线、产品包装标注质量保证期 限等，展示品牌的负责任态度，增强消费者的信任感。 7. 创新研发：农夫山泉注重产品创新和研发，推出了一系列新品种、新口味的矿泉水产品，以满足消费者对多样化产品的需求。 总结起来，农夫山泉的市场营销策略包括品牌定位、市场细分、广告宣传、品牌赞助与合作、渠道拓展、售后服务以及创新研发。这些策略的有机结合，使得农夫山泉能够在激烈的市场竞争中取得优势，赢得消费者的认可和支持。
农夫山泉营销策略分析
农夫山泉营销策略分析 农夫山泉是中国著名的矿泉水品牌，具有较高的市场占有率和消费者 认知度。其销售策略主要有品牌建设、产品创新和渠道拓展等方面。下面 将对农夫山泉的营销策略进行分析。 首先，农夫山泉注重品牌建设。农夫山泉自成立以来一直坚持“让世 界爱上中国好水”的品牌定位。通过在媒体、户外广告和社交媒体等渠道 上进行广告宣传，农夫山泉不断提高品牌知名度和影响力。其广告宣传主 要突出产品的健康、天然和纯净等特点，吸引了广大消费者的关注和购买 欲望。 其次，农夫山泉不断进行产品创新。农夫山泉推出了多种矿泉水产品，如天然矿泉水、矿泉水饮料、功能性矿泉水等。而且还不断推出新品种和 新口味，以满足不同消费者的需求。例如，农夫山泉推出了低钠矿泉水、 植物饮料等产品，得到了消费者的好评。 此外，农夫山泉还注重渠道拓展。农夫山泉产品通过多种销售渠道进 入市场，如超市、便利店、餐饮服务等。并与合作伙伴建立了稳定的供应 关系，确保产品的畅销和销售量的稳定增长。此外，农夫山泉还通过电商 平台进行销售，以满足消费者在线购买的需求。 此外，农夫山泉还注重社会责任的履行。农夫山泉积极参与公益活动，向贫困地区捐赠水资源和资金。通过公益活动，农夫山泉提高了品牌的社 会形象，在消费者中赢得了良好的口碑，增强了消费者对产品的信任和认可。 然而，农夫山泉的营销策略也存在一些问题。首先，农夫山泉在品牌 传播方面过于依赖广告宣传，缺乏创新和差异化的营销手段。其次，农夫
山泉的产品价格相对较高，限制了一部分消费者的购买欲望。最后，农夫山泉在渠道拓展方面存在一定的局限性，与一些大型超市和便利店的合作关系不够稳定，限制了产品的覆盖范围和销售量的增长。 综上所述，农夫山泉的营销策略在品牌建设、产品创新和渠道拓展方面取得了一定的成绩。但是，仍需进一步完善和改进，在品牌传播、价格策略和渠道合作方面进行优化，以更好地满足消费者需求，提高市场占有率和竞争力。
农夫山泉的营销策略
农夫山泉的营销策略 农夫山泉是一家中国著名的瓶装饮用水品牌，已成为了中国饮料行业的龙头企业。近 年来，农夫山泉的营销策略得到了广泛关注，其营销手法不仅具有创新性，而且非常具有 时代感。以下将介绍农夫山泉的营销策略。 1. 拥抱新媒体 农夫山泉早期将营销重心放在了电视广告上，但近年来，随着新媒体的迅猛发展，农 夫山泉开始积极拥抱新媒体。为了适应时代潮流，农夫山泉在微信、微博等社交媒体上建 立了自己的官方账号，并在这些平台上开展了各类营销活动，如策划微信红包活动等。 2. 联名合作 联名合作是农夫山泉近年来的另一个营销策略。过去几年，农夫山泉先后与多个品牌、机构、组织开展了联名合作，如与清华大学合作，与流浪地球电影联合营销等。联名合作 可以帮助农夫山泉扩大知名度和品牌影响力，同时也使消费者更容易接受和信任农夫山泉 品牌。 3. 营销方式有创意 农夫山泉的营销策略很有创意，如在2012年策划推广“瓶子换新衣”活动，让消费者用不同的面料和设计，为瓶子重新“穿”上新衣。这个活动深受消费者欢迎，吸引了大量 的用户参与。 4. 注重体验营销 农夫山泉经常组织各种形式的活动，如体验活动、互动展示等，以提供更多的难忘体验，摆脱单纯的产品营销模式。这些活动有助于增加品牌的关注度和消费者忠诚度，并建 立起品牌与消费者之间的良好互动关系。 5. 地域营销 农夫山泉有时也运用地域营销策略。由于中国各地的文化和消费习惯有所不同，农夫 山泉根据当地的环境和文化特色，开展地域性营销，包括改变包装样式、营销促销手段等，使农夫山泉成为符合当地消费者口味的品牌。 总之，农夫山泉的营销策略中富有创意和灵活性，多元化的手法提升了品牌的影响力 和竞争力。农夫山泉在营销方面的成功也给其他企业提供了很好的借鉴和启示。
农夫山泉经典营销策划案例分析
经典营销策划案例分析 ———汉唐尚品工作室品牌推广策划（摘）农夫山泉 2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，营销策划案例分析我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。 农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。 1/ 1
农夫山泉营销案例分析
农夫山泉营销案例分析 随着城市化节奏的加快和生活水平的提高，健康饮用水的话题越开越受到人们的普遍关注，水是生命之源，万物之本,饮用健康时尚之水逐渐成为广大消费者的共识。 二、企业背景 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业,成立于1９9６年9月26日,原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 200０被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2００8年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。２003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2０02年农夫山泉天然水的总产量达６１万吨,居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，20０４年推出尖叫系列功能饮料，2００5年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。 三、营销方案 1、质量战略
农夫山泉坚持纯天然理念,从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖,南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省靖宇县的长白山,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。 ２、品牌策略 《1》积极树立良好形象,推广三大理念 （1)环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为,只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。 （２)天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地,确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉,都经过了漫长的运输线路,从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
案例：农夫山泉的营销战略
案例：农夫山泉的营销战略 农夫山泉的营销战略 一、农夫山泉战略转移的背景与过程 (一)农夫山泉所面临的市场背景 1998年以前，纯净水全国性的品牌有两个：娃哈哈和乐百氏。根据企业实力和市场推广程度以及市场份额，这两者已经构成了纯净水市场的两大寡头垄断的局面。但是从专业角度看，两者最初都不是纯净水品牌，而是从儿童食品（或保健品）发展到纯净水上来的。两者虽品牌气质有差异，但产品结构惊人相似，都是以儿童乳酸奶制品和以青春时尚指向的纯净水为两大主力，且发展都比较看好。可是，娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面：由于两类产品的目标消费者市场差异明显，无论那一类产品的市场份额进一步发展，都要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾。因此，仅仅从品牌意义上来讲，进入水业市场并不是非常困难，还是有机可乘的。 (二)农夫山泉的生产商 以海南养生堂为品牌，该生产商先发展了两个产品：龟鳖丸和朵而胶囊，属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈，这两种产品的盈利水平逐渐降低，企业必须发展新的产品，新的增长点或作出新的战略选择。同时养生堂拥有以下可用和可控的资源： 1．水源。养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州，保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖，有新安江水系，水资源供应量极其丰富，而且先天具有良好的品质形象。 2．市场。华东地区经济发达，消费力和消费量高。特别是上海，经过象碧纯、延中、斯柏克林、俊仕等品牌的培育，已经形成了对纯净水的消费习惯，甚至在青年时尚人群中形成了偏好。
3．推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看，养生堂显然是高手。极善利用大媒介投入，公共活动等策略整合，建立良好的品牌气质和个性，创造时尚消费热点。 4．品牌背景。作为农夫山泉的某种背景，养生堂不仅仅是个企业名称，还一直是作为产品品牌被传播，并积累了相当知名度。在农夫山泉入市之初，他可以是一个“运载火箭”，把农夫山泉发射出去，并能运用自身的动能优势，将其定位在较高档次。当然，市场初步成熟后，养生堂这个动力火箭可以脱离，依靠农夫山泉这个品牌的自身能量运营。 鉴于以上优势，农夫山泉的生产商选择了纯净水产品。 在农夫山泉上市一年后，1999年的上半年，又推出了250毫升的小品装水。 (三)2000年纯净水市场的变化 2000年，全国瓶装纯净水市场又发生了新变化。娃哈哈与乐百氏在策略上采取了强化品牌形象的举措，全力走时尚路线。娃哈哈力捧王力宏这个青年偶像型明星，主题是“爱你就等于爱自己”，而乐百氏则选择了黎明这个老的偶像明星。双方在价格策略上似乎也有一定的配合，略降，试图扩大份额。上海本地的著名品牌斯柏克林则发展了一个“cool”的概念，明确针对青少年群体加强攻势。农夫山泉的新市场举措是推出新的瓶体设计的奥运装，并成为奥运会指定饮用水。但是，相对于两个对手来说，这个举措并未对市场形成强烈影响。 （四）“水业大战” 水战的背景 一是乐百氏与娃哈哈相继与达能合资（达能公司是法国达能集团的亚洲控股公司,主营食品制造及企业控股,拥有E-VIAN、VOLVIC等世界著名矿泉水品牌。达能集团是世界第七大食品制造商。不久前达能集团以11亿美元的巨资兼并了美国麦克森饮料公司，成为美国这一世界最大矿泉水市场上的第二大企业。），在某种程度上，三国鼎立的局面已演变成二对一，孤军独战的农夫山泉在纯净水市场上面临的竞争压力越来越大。这种压力不仅来自于品牌的影响力，而且“农夫山泉”的营销
农夫山泉营销策略分析
农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义 随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。 关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进 一农夫山泉的的介绍 （一）农夫山泉的基本介绍 农夫山泉股份有限公司成立于1996年, 住所位于浙江省杭州市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉有限公司生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体内不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业 二农夫山泉营销战略分析 （一）产品差异化策略 有点“甜”的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水 （二）价格策略 农夫山泉"原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。 1.降价策略 2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中
农夫山泉营销策略分析与改进对策
农夫山泉营销策略分析与改进对策 第一章农夫山泉的概况 第一节农夫山泉的介绍 农夫山泉股份有限公司的前身为浙江千岛湖养生堂饮用水有限 公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有 限公司(控股母公司为养生堂公司)，目前已完成上市辅导期，计划 于2006年上市。 公司目前生产的农夫山泉饮用天然水，规格主要有380毫升、550 毫升(运动盖和普通盖两种)、1．5升、4升、10升瓶装水和19升桶 装水；另有380毫升、600毫升的农夫果园混合果汁饮料。 农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，还 与美国国家实验室以及国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段 性成果。 “农夫山泉有点甜”的差异化营销策略，健全的全国性销售网络， 与体育这个健康媒介的长期合作，坚持服务社会，不断推出公益活动……这些举措使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产 持续增值。 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短 短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌之一；农夫山泉饮用天 然水的销售业绩每年都有持续的增长；农夫山泉被国际专业市场调研 机构评选为国内消费品最受欢迎的产品。 2003年3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发 布报告显示，2002年农夫山泉的市场综合占有率为24．9％，已连续四年位居全国第一。同年，农夫山泉公司进入中国饮料工业“十强”企 业的行列。2002年8月，国家质检总局公布首批获得国家免检资格 的食品及其生产企业名单，农夫山泉瓶装饮用水榜上有名。 因“瓶装饮用天然水"目前无国家标准和相应的行业标准，农夫 山泉公司目前采用的是企业标准，为利于与国际先进水平接轨，该标
浅谈农夫山泉的市场营销策略
《市场营销学》公选课 课程论文 题目: 浅谈农夫山泉的市场营销策略 院（部）： 专业班级： 学生姓名： 授课教师：
年月日 目录 浅谈农夫山泉的市场营销策略 ..................................................................................................... - 2 - 一、研究前景.................................................................................................................................. - 2 - 二、市场分析.................................................................................................................................. - 2 - （一）宏观营销环境.................................................................................................................. - 2 -（二）技术环境........................................................................................................................ - 2 - 二、营销理论探讨.......................................................................................................................... - 3 - （一）品牌质量决策.................................................................................................................. - 3 -（二）价格差异化战略.............................................................................................................. - 3 -（三）广告策略.......................................................................................................................... - 4 - 三、总结.......................................................................................................................................... - 4 - 四、对农夫山泉的建议 .................................................................................................................. - 5 -
农夫山泉案例分析报告最终稿
农夫山泉案例分析报告 小组成员：代芷菁 李志超 孙然 孙嘉鹤 权敏 黄雨婷 程龙 指导老师：***
引言——农夫山泉公司的营销策略研究对瓶装饮用水企业市场研究的意义作为中国大陆市场上具有广泛影响力的知名品牌,农夫山泉公司在短短十五六年的时间内,在中国市场上掀起了多股销售浪潮,期间伴随着民众与消费者销售心态的转变,伴随着与众多竞争对手的瓶装水大战,农夫山泉的销售量与市场份额不断增长,并执掌中国饮用水市场之牛耳,以其销售亮点和品牌优势获得了公众和企业界对其地位的承认. 然而,随着近年来的质量上的基础性问题与新兴市场对手的竞争,农夫山泉再次面临了新的挑战.如何评价农夫山泉17年来的市场成就?如何判断农夫山泉未来的市场机遇与风险挑战？市场营销策略在农夫山泉发展战略中作用几何?农夫山泉的差异化营销策略、市场传播与奥运营销和体育营销的策略如何进行评价?这些问题的解读不仅对于农夫山泉公司的未来发展至关重要，对于中国瓶装饮用水市场的发展路径的选择也具有重要的参考借鉴意义。 我们小组所有成员根据农夫山泉的发展历程,结合SWOT分析等研究方法对于农夫山泉公司的营销策略和效果进行了具体的探究，整理而成此份报告，能力所限，不足之处，望多提宝贵意见。 本份报告以课后案例的资料为基础，结合论文的结构框架，主要分析和解答如下四个问题： 一、农夫山泉的市场定位分析 二、农夫山泉如何传播市场定位 三、农夫山泉产品形象代言人 四、农夫山泉体育营销
一、市场定位 1.1探究步骤 在对市场定位进行分析的过程中，本小组采用步骤为：确立类别成员的身份，选择差异点，总结得出市场定位结论。 1.2确立类别成员的身份 类别成员是一个品牌用来开展竞争的产品或产品系列，在确立农夫山泉类别成员的过程中，本组通过分析产品本身的优势劣势来定位产品。 1.2.1 农夫山泉产品优势 （1）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。 农夫山泉以吉林长白山靖宇县和浙江千岛湖所在的淳安县为水源地，开辟了中国瓶装饮用水市场先例，其水源地的优质与产能强大，此处不再累述。 （2）养生堂的强大后援支持 养生堂创建于1993年，崛起迅速，被标榜为生产和经营健康产品的现代化、高科技的知名企业。正如云南白药能够创立出云南白药牙膏这种功能性牙膏一样，有着养生堂作为强大的后援支持，农夫山泉在创立之初就天然的具有“健康”“公益”的形象，这是其他企业不具有的优势。 1.2.2农夫山泉产品劣势 （1）产品品质定位困难 尽管农夫山泉在宣传中认为自身水质产能丰富，但是基于已经存在的饮用水品牌及其同样的水质宣传方式，如果只是简单的媒介传播，农夫山泉的水质不能够很好的被消费者记住，那么同样也就难以获得差异点。 （2）水源地选址成本大 农夫山泉的生产基地都是建在深山老林之中，开拓水源地的物流运输路线过长，全国唯一的饮用水专用铁路运输线在形成宣传优势的同时，也构成了生产与销售成本上的一大负担，这种成本是否值得需要进一步探究。 1.3选择差异点 1.3.1市场大环境分析 A. 饮用水市场潜力 中国人口基数很大，根据国家统计局报告，2013年末中国城镇人口占总人口比重升至53．73％，城市人口对于瓶装饮用水需求较大，且数量在不断上升，饮用水市场发展潜力巨大。 B. 饮用水市场的发展与细分 随着科技的进步和人们物质生活的改善，人们不再简单地将饮用水定位于解渴的功能，饮用水承担了更为重要的角色，市场出现的细分越来越多，这对于农夫山泉来说是一种挑战，如何在众多细分市场中找准定位极为重要。 C．饮用水市场商家分布 从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增
农夫山泉-营销策划
农夫山泉 营销策划 一、天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源 地，确保消费者知情权.农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成. 二、健康理念-—农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加 任何人工矿物质。农夫山泉掀起的“纯净水对人体无益之争"最终大获全胜。它始终抓住市场的本质--水质，因此立于水质，抓住市场的本质，占据龙头老大地位。 三、农夫山泉有点甜，抓住本质.说明水质之好（以甜说明水质之好（含有少量微量 元素的水，都略微回甜）），又宣传水源环境，自称是“大自然的搬运工。” 重点都在水质。 四、价格创新—-农夫山泉的价格策略分为两个阶段： 高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”,并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象.“价格差异化"也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。 低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。 五、农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶就有一 分钱支持申奥活动等.借申奥“事件”大肆宣扬品牌. 六、98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥 运会中国体育代表团,赞助2008年中国申奥代表团, 七、农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番 轰炸
广告营销 •1998年:“农夫山泉有点甜"央视播出 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式,从水的质感引导到水的口味上，提出“有点甜"的独特销售主张。其独特的销售主张确定了其高价的价格策略,每瓶零售价在1。8元以上，保持了高价格高品牌的形象。 •1999年:“好水喝出健康来” “好水喝出健康来"更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因,相对弱化了上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于水源T岛湖的源头活水。通过各种创意表现形式,使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。 •2000年：概念之争站在舆论潮头 在农夫山泉最新版本的广告中，利用植物生长的对比试验来体现天然水的营养丰富,最后，农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道追踪，一时间成为热门话题.炒作也好,挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。 •2001年：“为奥运捐助一分钱” 2001年1月，农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到2001年7月31日止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取一分钱捐献给中国奥委会,用来支持中国2008年申奥活动。为了配合整体的行销,农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶一元,有力的配合了“一分钱"活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。农夫山泉庞大的广告宣传和精心的策划取得了意料中的效果，从3月到7月已经销售4亿瓶.随着申奥的成功，这一数字继续快速上升，推动农夫山泉销售的节节高升。 •2003年:“阳光工程” 2003年3月份，央视播出这样一则公益广告:一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛.画外音告诉我们“您的一分钱是这样花的。2002年,农夫山泉阳光工程已为
农夫山泉品牌营销策划
农夫山泉品牌营销策划 篇一：农夫山泉营销策划方案 农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 （一）天饮用水定义-----------------------------------------------------------2 （二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二．企业分析 （一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3
（二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 （三）产品分析---------------------------------------------------------------4 （四）市场定位---------------------------------------------------------------5 （五）消费者分析-------------------------------------------------------------5 三．农夫山泉的swot分析 （一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 （二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6
农夫山泉的促销策略分析
农夫山泉的促销策略分析
摘要 伴随着经济的快速发展，环境污染问题日益显著，水污染程度越来越严重，人民日常所需求的健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一矛盾的产生，从而给商品饮用水这一巨大市场带来了巨大的商机。一直以来在我国饮用水行业中，各类饮用水企业的出现犹如雨后春笋，饮用水企业扩张的步伐也始终在加快。当前，国内知名度较高的饮用水企业都是早期兴起来的。除此之外，每年陆续还有不少新的品牌诞生。在给消费者带来多种选择的同时，从而也决定了饮用水市场的竞争日益激烈。在众多的饮用水产品中，农夫山泉能够鼎立十几年不断发展，并成为整个饮用水市场势力强劲的龙头企业，主要取决于其高品质饮用水的目标追求以及其不断改善的促销策略。本文研究特地将农夫山泉作为具体的探讨案例，从农夫山泉的实际发展现状出发，结合农夫山泉推行的公关、广告等策略对该公司的营销进行全面分析，并结合营销理论与企业的现实实践说明其营销方案的成功之处与不足之处，从而针对营销方案的不足之处提供可靠的实践操作建议。希望本文对农夫山泉发展问题之研究能够为农夫山泉及其同行饮用水企业的发展与管理提供良好的借鉴作用。 关键词 农夫山泉，公共关系，广告，销售促进，人员推销
一、农夫山泉的基本介绍 1996年，农夫山泉公司正式成立。其最初是浙江的一家养生饮用水企业，由养生堂企业直接控股运营。在养生堂企业的支持下，农夫山泉逐渐成长为我国饮料行业实力强劲的饮用水民族企业，并成功进入了中国饮料工业的前十名。养生堂借助“农夫山泉”这一饮用水品牌，凭借“农夫山泉有点甜”这一简单而直白的广告语在全国造势，使“农夫山泉”饮用水直接进驻了大众的视野。据悉，农夫山泉取用水源是距离千岛湖湖面约七十米的深处，水源质量相对稳定，酸碱度为7.1，呈弱碱性，有利于人体内酸碱平衡，其水质清冽，口感颇佳。 二、饮用水行业的现状分析 进入21世纪后，我国的饮用水企业便如雨后春笋一样大肆兴起，纯净水等水资源成为这些饮用水企业的主打品牌。此时，整个饮用水产业呈现出了激烈的竞争现象。当前，就整个饮料市场来看，列位第一的品牌主要是包装饮用水。 在饮用水品牌日渐增多的当下，哇哈哈和农夫山泉等发展起来的饮用水品牌已凭借其强劲的实力在市场上的脱颖而出。康师傅饮用水及统一牌饮用水更是紧随其后，且其推出的瓶装水也得到了受众的高度关注。除却这些知名度较高的饮用水品牌，还有上千个小而不知名的饮用水品牌。在这种竞争激烈的情况下，消费者对饮用水品牌的选择趋向多样化，饮用水龙头企业的饮用水销售遭受威胁。 三、农夫山泉的促销策略分析 饮用水行业的变化是巨大的。在农夫山泉“出世”之前，其就已蕴藏了丰富的销售经验。因而，当农夫山泉被正式推出后，随着这些营销策略被贯彻落实，农夫山泉成功地吸引了消费者眼球，并成为整个饮用水市场的领导者。从某种程度上看，农夫山泉的成功并非是偶然的，其完善而谨慎的促销战略起着举足轻重的重要作用。 （一）公关策略分析 公共关系促进主要是指借助良好的公共关系，向社会公众广泛宣扬企业的产品经营目标、企业的发展理念以及企业为促进发展采用的一系列政策举措，
农夫山泉市场营销案例分析报告
农夫山泉市场营销案例分析报告 农夫山泉市场营销案例分析报告篇一 公益营销提升企业形象： 公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于“2008阳光工程” 活动。将每一年度的捐助款用于购买同等价值的体育器械捐献给全国范围内贫困地区的中小学校。提高了企业品牌形象、提高企业的经济效益。 农夫山泉市场营销案例分析报告篇二 发展历程： 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。 同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号并被选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。2001年6月10日公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。 2002年全球最大市场研究机构一一AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。 2003年“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品” 2004年公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。 2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”,震撼市场。同年5月12 0,四川汶川大地震，农夫山泉第一时间加入抗震救灾，因在救灾中的突出表现，公司被评为“抗震救 灾最受尊敬十大企业”。
2009年公司入选2009年度“中国民营500强”企业。 2010年公司冒险为用了12年之久的农夫山泉进行包装大变脸。 1.品牌营销一一经典中的经典。每当我们听到农夫山泉的时候，我们心中自然会默念那句“农夫山泉有点甜”。农夫是如何将品牌深入人心的呢？ 首先，这则广告语中避开了明星效应与对水质的追求，而是轻轻的点出了产品属性是“有点甜”，同时也是意味着甜蜜幸福欢乐这是中国人终身的追求，这为消费者在品类庞杂的矿泉水的选择中带来了一点新意； 另外，广告语的设计也极具富有诗意，“农夫山泉有点甜（田）” 这三个意象足以和“小桥流水人家，古道西风瘦马”相媲美，它们极为简单却都为读者提供了丰富的遐想。并且，在中国这个传统的农业大国并且自然经济还长久的存在于人们记忆中的国家而言，这个意象勾起了众多消费者的回忆，颇有点“忆苦思甜”的味道。 最后，在工业化的社会的当下，农夫还是和工业是相对应的，淳朴的形象映入人们的脑海，同时也符合当下人们的休闲追求。 2.产品概念营销 其次，恳开新闻发布会，恳谈会引起媒体的广泛参与。 最后，致函全国食品工业标准化委员会，要求其7日内对天然水的问题答复。 3产品的市场细分十分的到位 首先是提出并且确定了使用天然水而非纯净水，这种战略是其在充分的调研了市场消费者后作出的选择，从而满足了消费者中那些对天然健康的追求。同时也激活了市场中那些没有天然水概念的消费者，从而大大的扩大了消费市场。第二，适应市场需求，高效的开发出很多高质量的产品。2003年上市的农夫果园，在当年成为市场最成功的饮料，多种不同的口味与包装吸引了并且满足大量的消费者。
农夫山泉市场营销策划DOC
目录 一、前言 (3) 二、产品介绍 (4) 1.公司简介 (4) 2.天然饮用水定义及标准 (4) 3.农夫山泉天然饮用水简介 (4) 4.企业理念与形象 (5) 5.策划的目的及目标 (6) 三、企业营销环境分析 (7) 1.宏观环境 (7) 1.1人口环境 (7) 1.2经济环境 (7) 1.3自然环境 (8) 1.4政治文化环境 (9) 2.微观环境 (9) 2.1 企业自身情况分析 (9) 2.2 消费者分析 (9) 2.3 竞争者分析 (9) 3.产品分析 (10) 四、目标市场营销战略 (12) 1.农夫山泉市场细分 (12) 2.农夫山泉目标市场的选择 (13) 3.农夫山泉市场定位 (14) 五、农夫山泉SWOT分析 (15) 1.农夫山泉优势（S）分析 (15)
2.农夫山泉劣势（W）分析 (15) 3.农夫山泉机会（O）分析 (16) 4.农夫山泉威胁分析（T）分析 (17) 六、农夫山泉营销策略 (17) 1.产品策略 (17) 2.价格策略 (18) 3.渠道策略 (18) 4.促销策略 (19) 七、总结 (21)
一、前言 我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随即而来，人们对谁的要求也是越来越高，由原来的解渴到要求被健康、天然所代替。在此情况下，由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。 饮用水市场作为一种新型的市场,从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长.经过这十多年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是在此基础上，仍有较大的发展空间。从市场份额来看，还没有一个品牌占绝对优势，能成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。 在此前提下，农夫山泉只有明确目标，规划好自己的营销策略和发展战略，才能把握市场，走向成功。