农夫山泉品牌战略研究

前言

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。

1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。

农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，（在水与健康的研究领域，农夫山泉）还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。

农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。

“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。

农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。

为了实现农夫山泉的目标，在杭州定点市场，进行进一步的农夫山泉品牌推广，以提升农夫山泉的品牌美誉度和忠诚度。进一步巩固农夫山泉的品牌地位。

一、市场调研计划：

调研目的：

1.了解目前杭州饮料市场，估测竞争对手力量。

2.了解杭州农夫山泉的销售情况，铺货状况。

3.了解经销商对于农夫山泉的认知情况。

4.了解目前杭州市民的饮用瓶装水的习惯，察看市场潜力。

5.了解目前杭州市民的饮用水品牌偏好。了解杭州市民对农夫山泉的认知度和认知情况

6.评定农夫山泉品牌在杭州饮品市场的地位。

7.预测农夫山泉品牌在杭州市场成长空间。

调研时间：

2007年6月-7月

调研区域：

此次农夫山泉的品牌调研的范围杭州内为主。同时包括余杭、萧山。

调研方法

随机抽样

在调查那一周的周一、三、五、日在杭州市区的各大超市出口处设摊，随机抽取出入超市的人。做问卷调查。

分层抽样：

随机选择杭州10个居民小区的2号楼的4楼的住户中的一位家庭成员进行消费者小组访谈。

在农夫山泉杭州分公司的各个部门抽取一位员工，进行内部的访谈。

调研形式：

1、实地访谈

2、调查问卷

3、小组座谈

4、资料收集、拍摄

5、网站搜索

6、文献查询检索

调研对象：

调研从三个方面展开：分别是公司内部、经销商、消费者。从而前面的把握农夫山泉品牌现状。

调研阶段：

整个调研分为筹备、实施、统计分析、结论四个阶段进行。

[筹备阶段]

调研方式确认，问卷及访谈提纲设计，人员确认，联系调研对象，确定时间、行程、调研方式及具体安排。

[实施阶段]

8月下旬开始针对各个调研部标展开调研

[分析阶段]

1、问卷统计

2、访谈整理

3、二手资料汇总，整理，提炼

[结论阶段]

调研及分析的结论将编写成诊断报告，以便企业参考并制定有效的品牌管理策略。

调研预算：（略）

二、行业市场环境分析

全国市场现状分析

一、迅速发展矿泉水行业。

自20世纪90年代以来，中国矿泉水行业迅猛发展。目前，全国已有矿泉水生产厂1000多家，年产量为20世纪80年代的10倍。

在中国第一届国际矿泉水论坛上，中国科学院院士陈梦熊说，中国矿泉水资源十分丰富，而且分布广、品种全。如果能合理开采利用，前景十分广阔。据国土资源部不完全统计，全国已知的矿泉水产地达3500多处，主要分布在华南、华东地区。自上世纪90年代以来，全国掀起了开发天然矿泉水高潮，年产量超过300万吨。但同时，中国矿泉饮料业缺乏总体规划，发展不平衡。1000多个厂家大多数资金薄弱、设备落后，生产品种单一，年产量超过万吨以上的很少，具有权威性的名牌厂家更是寥寥无几。

但是，近几年，矿泉水行业有了突飞猛进发展。根据中国轻工业信息中心的统计数据，截至到2006年9月，软饮料产量3269万吨，比2004年增长22.31%。实现总产值（现价）1026.08亿元，销售收1113.64亿元，分别比上年同期增长24.32%、27.26%。软饮料行业保持产销两旺，累计产销率水平达到99.359%。矿泉水作为饮料行业中一个十分重要的成员，其发展也可想而知。

二、不断涌现的矿泉水品牌。

各大行业都涉足饮用水行业。除了农夫山泉外，娃哈哈、康师傅、鹊巢、可口可乐等等已经等知名品牌都已经在市场饮料市场的饮用水一块上占领了一定的位置。在市场激烈的竞争中，每个企业都力图使自己的产品以及企业的整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。

所以各个矿泉水品牌都不断的在销售、公关、广告等方面出各种新招，娃哈哈大砸广告前，康师傅虽然广告做得不声不响，但是终端做得好，矿泉水分量也比普通的550ml大50ml。可口可乐走低价路线，大力吸引经销商。而农夫山泉则大作事件营销。

在饮料行业的竞争随着新品牌的不断涌现和，和大企业的不断涉足这个行业，矿泉水品牌的竞争不断的热化了。

三、农夫山泉后来居上，成为饮用水的后起之秀。

1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。

现在总结一下农夫山泉在这些年中所作过的各个重大营销事件：

1998年，“农夫山泉有点甜”创意广告语策划，当年农夫山泉水的市场占有率迅速上升为全国第三，品牌知名度迅速提高；

1999年，体育营销——中国乒乓球“梦之队”主要赞助商、悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水策划，当年瓶装饮用水市场占有率农夫山泉位列第一，份额为16.39%；

2000年，体育事件策划——成为首家中国奥委会重要合作伙伴，当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一；

2001年，策划社会公益事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的支持北京申奥公益活动，随后品牌美誉度迅速提高；

2002年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高；

2003年：策划成为中国载人航天工程赞助商、山泉水成为中国航天员专用饮用水，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接；

2004年：与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮；

2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球；

2006年：组织发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动，将天然水、纯净水之争上升到另一个舆论焦点。

至今为止，06年的这场“你家喝什么谁，我来帮你测”的活动一直热到现在。农负山泉又掀起了一个和弱碱性水的热潮，进入超市走到农夫山泉货架附近，就可以看见货架上挂着的两个实验瓶子，装了两瓶看似相同，却标名了“农夫山泉”和“普通水”字样的水，里面放了PH试纸，用于显示水的酸碱度。全国的矿泉水市场又为之一震。农夫山泉目前已经是瓶装饮用水的的时常领导者。

全国市场发展趋势分析

根据以上的全国市场的现状分析，我们给国内市场的矿泉水行业发展趋势，以及农夫山泉的发展趋势作一个分析。

一、矿泉水行业持续在热化

瓶装矿泉水的诞生，就是为了满足消费者饮水便利的需求，主要是在人们外出及不具备取水条件的情况下可以有水喝。

随着现在的经济发展，人们生活节奏的加快，大家对于现成的，便携的事物的兴趣更加浓厚。所以瓶装水的市场短期内，如果没有出现什么意外的重大事件，是不会受到太大的影响的。随着旅游业等户外行业的不断发展，瓶装水的市场在预期内反而持续热化。

二、矿泉水走健康、绿色路线。

消费品的发展总是会随着消费者的生活习惯和生活观念的发展趋势而变化。在

物质经济逐渐发展的今天，人们对于生活的追求已经有了更多的要求。人们会更加追求养生之道。

同时，环境污染和保护问题的热化，在增加了人们的环保意识的同时，也增加了人们的生存危机感。

所以，现在市场上的食品类的行业“绿色”、“健康”、“纯天然”等字眼不断出现。饮用水行业也不例外。农夫山泉2000年4月24日宣布不再生产纯净水，而生产具有人体必须的微量元素的“矿泉水”。继而众多的“纯净水”厂家，改弦更张，生产“矿泉水”、“矿物质水”。现在有又有了一个“饮用水的酸碱度”的说法。可见，饮用水行业的绿色健康趋势也是十分明显的。

三、由于能源上的问题，矿泉水将遇到成本问题。

这个问题主要是针对矿泉水的塑料瓶子，包装盒子等的资源问题。目前塑料等的成本不断的上升，导致了矿泉水的核心产品的比例下降，成本8毛钱的一瓶矿泉水，有4毛是瓶子和外包装的价钱。如果这些固定原材料的价钱继续上升，会导致矿泉水的单价上升。另外随着淡水资源的稀缺，水污染的严重，矿泉水的取水成本，也会增加矿泉水的单价。

四、农夫山泉面对更加激烈的竞争对手。

目前矿泉水行业的几个主要品牌都是农夫山泉很大的竞争对手。国产品牌竞争积累，国外品牌也没有闲着。都来瓜分中国的饮用水市场。

目标市场总体分析

一、本土品牌当道

在杭州，农夫山泉最大的竞争对手就是娃哈哈矿泉水。

首先娃哈哈是杭州本土的知名品牌，杭州人对于这个品牌有着自豪感和保护意识，这一点，必然对农夫山泉的推广有一定的威胁。

同时，和娃哈哈相比，农夫山泉还有一个运输问题。娃哈哈的生产厂地就在杭

州，它在杭州的优势是毋庸置疑的。但是农夫山泉不同，虽然在浙江淳安，它也有一个水源地，但是和娃哈哈相比，在这一点上是没有优势的。

二、大品牌众多

杭州作为一个一线城市，各大品牌的矿泉水都对其十分重视，所以各大品牌的矿泉水都在这个市场有自己的营销计划和较强的实施力度。所以，农夫山泉的优势特征就不会体现得非常明显。

三、杭州兴旺的旅游业

杭州是个十分著名的旅游城市，其每年的旅游流动人口占杭州常住人口的一半以上。旅游景点，或旅游点附近的小超市是矿泉水等饮料的热卖地点。所以，矿泉水在杭州这样一个旅游旺盛的城市是有着非常巨大的潜力市场的。

影响市场波动的因素

季节因素：

这个是影响矿泉水销售的重大因素，当然也是饮料行业的重要影响因素。但是矿泉水和其他饮料有所不同。其他饮料通常会有两个小高峰，一个是夏季，一个过年期间。但是矿泉水通常只有夏季一个高峰期。

地域因素和政策因素对于市场波动的影响不是非常大，所以此处不具体展开。

三、目标市场分析

目标市场大小及潜力评估

一、庞大的人口基数，并且快速增长。

2005年杭州市1%人口抽样调查得出：

2005年11月1日零时，杭州市的常住人口为750.3万人，与2000年11月1日零时第五次全国人口普查的常住人口687.87万人相比，增加了62.43万人，增长9.08％；年均增加12.49万人，年均增长1.75％。2005年底杭州市常住人口为750.7万人。

2006年11月1日，浙江省统计局进行了全省5％。人口抽样调查。公布的数据显示：浙江常住人口接近5000万，杭州常住人口773.1万人

两年期间，增长了20多万的常住人口，可见杭州市场的总量是非常大的。

二、庞大的旅游人口数量。

据资料显示，杭州每年接待的旅游人口的总人数，已经接近杭州常驻人口总量的50% 了。这个数字说非常庞大的，这就在无形总增加了杭州市场的潜力。

三、较强的购买能力。

杭州市统计局消息：2005年杭州市人均生产总值（GDP）突破5000美元，达5431美元。数据显示，2005年杭州人收入也有提高。其中，2005年市区城镇居民人均可支配收入16601元，比上年增长14.0%，扣除价格因素，实际增长12.1%；农村居民人均纯收入7655元，比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长7.2%。杭州已经步入中等收入国家平均水平的行列。

目标市场现状

对于目标市场的现状，我们了解到了一些关于杭州矿泉水市场的现实状况。

首先是人们对于矿泉水品牌的认知度调查。调查结果看图表1

图表1

同时，我们还了解到了目前杭州市场的矿泉水购买情况的数据：见图表2 图表2

由此可见，农夫山泉在杭州市场还是有着绝对的优势的。但是，娃哈哈也紧随其后。如果按照市场竞争者定位这两个品牌的话，他们都是市场的领导者。所以虽然在杭州市场，农夫山泉占了明显的优势，但不是绝对的优势。所以农夫山泉必须时刻注意自己品牌的维护和巩固。

目标市场主要销售渠道

目标市场的销售渠道分析，我们通过此调查访问，得出了杭州市民购买矿泉水的主要场所或者渠道，具体见此图：图表3

图表3

目标市场构成及细分

从购买目的上看，目标市场可以由以下部分构成：饮用水、功能饮料、果汁饮料、乳饮料、碳酸饮料，有机醋饮。

从区域上来细分市场可以分为：杭州市区市场、杭州郊区市场（包括下沙、滨江等地）、杭州余杭去市场、杭州萧山区市场。

从人口上细分，可以分为：学生市场、上班族市场、旅游者市场等。

四、竞品分析

主要竞争对手分析：

杭州市场内的矿泉水品牌种类繁多，以下为几个做得比较好的品牌的分析，由于每一点的情况介绍得比较简单，也为了便于比较，我将他们以表格形式呈现。：主要竞争对手娃哈哈可口可乐（水森活）康师傅鹊巢

质量分析普通矿泉水品质，

经调查，大部分消

费者认为还可以，

与其他引用水无差

异。

普通矿泉水品质，

经调查，大部分消

费者认为还可以，

与其他引用水无差

异。

普通矿泉水品质，

经调查，大部分消

费者认为还可以，

与其他引用水无差

异。

普通矿泉水品质，

经调查，大部分消

费者认为还可以，

与其他引用水无差

异。

价格分析小超市价1.0元

大超市价0.8-0.9元

便利店价1.2-1.5元

街道旁卖点1.5元

旅游区1.5-2.0元

小超市价1.0元

大超市价0.9元

便利店价1.2-1.5元

街道旁卖点1.5元

旅游区1.5-2.0元

小超市价1.0元

大超市价0.9元

便利店价1.0元

街道旁卖点1.5元

旅游区1.5-2.0元

小超市价1.0元

大超市价0.8-0.9元

便利店价1.2-1.5元

街道旁卖点1.5元

旅游区1.5-2.0元

包装分析550ml塑料瓶550ml塑料瓶600ml塑料瓶550ml塑料瓶

渠道分析超市：杭州每家大

型超市都有。

24小事便利店：可

的、快客、喜士多

旅游景点

小型个体超市

街道边的小摊，报

刊亭。

大中小超市

24小事便利店：可

的、快客、喜士多

旅游景点

小型个体超市

街道边的小摊，报

刊亭。

各种超市

24小事便利店：可

的、快客、喜士多

旅游景点

街道边的小摊，报

刊亭。

超市

24小事便利店：可

的、快客、喜士多

旅游景点

小型个体超市

促销分析常与同公司的其他

品牌产品捆绑促

销。也有礼品赠送

促销。

与鹊巢冰爽茶（与

可口可乐合作开发

的产品）捆绑促销

较少做促销较少做促销

潜在竞争对手列举

潜在竞争对手茶饮料碳酸饮料果汁饮料乳饮料

品牌列举康师傅、统一、娃

哈哈、日本麒麟、

农夫茶（自身品类

竞争）

可口可乐、百事可

乐、非常可乐、芬

碳酸气水、美年达、

醒目。

酷儿、果粒橙、鲜

の每日C、味全果

汁、汇源果汁

营养快线、银鹭花生

牛奶、其他纯、酸牛

奶

四、消费者分析

消费者特征描述

对于农夫山泉来说，目标消费者是比较广的，只要是可能在户外活动，而且有购买能了的消费者都可能成为目标消费者。

但是由于农夫山泉定位的特殊性，以及水源的优势和运输的劣势会让水的单价略高于其他水，所以，农夫山泉的目标消费者还应该所定在于对于水的品质有一定的要求，并愿意为之付出与其他品牌的水的差价的人。

消费者购买习惯

对杭州市民的购买水的消费习惯，我们做了调查。得到结果如下：

如上如所示，消费者对于农夫山泉的忠诚度还是比价高的，紧随其后的是娃哈

哈。说明杭州市场的市民在购买水的过程中，收广告的影响还是比较大，同时对于饮用水的品质上，也有一定的要求。所以，农夫山泉在做到保持要先有顾客的基础上，还有做进一步的努力，稳住矿泉水的领导者低位。

以下是对于消费者购买水的渠道的调查结果。

由此可见，消费者对于超市这个渠道的忠诚度是非常高的。当然，一来这个和矿泉水的主要铺货地点是在超市有关，另一方面，超市的矿泉水的产品渠道相对短，水的成本相对低，生产商给的优惠大，超市水的价格也就相对低了。

而包装上面，消费者的购买习惯还是传统的塑料瓶装最受欢迎。

消费者需求点

矿泉水对于消费者来说，其核心利益无非是解渴的，消费者购买的主要因为有了喝水的需求而产生购买动机。在这一点上，是任何的矿泉水几乎都具有的核心价值。但是众多的矿泉水品牌，如何让消费者看中某个品牌，而选择这个品牌呢，这就需要抓住除了核心产品之外的其他的一些需求点。

对于矿泉水，来说，其核心产品是解渴的水。而其实体产品又包括的包装的色彩，质地，风格，形状等。其扩展产品包含了水的健康指数，水的品牌美誉度，这种水所传达的品牌理念，即消费者对于水的一个总体印象。

虽然说，水只水而已，并非什么保健品，人们实际意义上能从它身上获取的某种微量元素，或者其他什么利益是很少的。但是，消费者的需求点往往会超出了他们对产品的实际需求，总是给产品更加高的期望，比如消费者希望自己戴的一个发夹能够给自己带来全新的形象。消费者会注意一些不一定对自己有决定性影响的细节，特别是在有关健康上面。

而在水的包装上，消费者对之的需求则会更加弱一些，但并不带表消费者对包装改变的需求弹性会很弱。据我所知，我身边有不少人

消费者对本品的印象和态度

我们在市场调研的过程中，对农妇山泉的品牌普及率进行了调查，通过网络、电话、和路访三个方式，主要调查地点是在学校，网络上也手机短信调查。我们得到的结果：

农夫山泉的品牌普及率：100%。我们访问的人群当中，全部的人都听说过农夫山泉这个品牌。而在矿泉水的第一品牌提及率上，农夫山泉的状况就没有这样的绝对性优势了主要的排列是：农夫山泉、娃哈哈、水森活（可口可乐）、康师傅。他们之间的对比图表如下：

矿泉水第一品牌提及率

娃哈哈29%

农夫山泉33%

康师傅17%

水森活21%

农夫山泉娃哈哈水森活康师傅

由图可见，各大品牌在提及率上，却也不相上下。同时，在前面提到，在此调查中显示，消费者最喜欢购买的矿泉水品牌是农夫山泉。但是，我们同时在超市的和杭州市区的各个主要街道上，对路人以及超市的消费者进行了实地的观察和记录。我们发现的结果去并不河消费者的喜好相符合的。我们看到消费者购买或者手持的矿泉水瓶的情况是：

消费者对广告的态度

消费者普遍反映，对于农夫山泉的广告反应比较好，人们一提起农夫山泉，就会想起广告语：农夫山泉有点甜，同时对农夫山泉的最近做各种有公益意义的广告业印象深刻

人们实际饮用水的品牌分布观察结果

康师傅

20%农夫山泉23%

娃哈哈27%

水森活30%

农夫山泉娃哈哈水森活康师傅

六、品牌分析

企业目前经营现状分析

农夫山泉的生产商

以海南养生堂为品牌，该生产商先发展了两个产品：龟鳖丸和朵而胶囊，属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈，这两种产品的赢利水平逐渐降低，企业必须发展新的产品，新的增长点或作出新的战略选择。之所以选择纯净水产品，我们从外围可了解的信息来分析，是因为养生堂起码有这样几点可用和可控的资源：

1.水源。养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州，保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖，有新安江水系，水资源供应量极其丰富，而且先天具有良好的品质形象。

2.市场。华东地区经济发达，消费力和消费量高。特别是上海，经过象碧纯，延中，斯柏克林，俊仕等品牌的培育，已经形成了对于纯净水的消费习惯，甚至在青年时尚人群中形成了偏好。

3.推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看,养生堂显然是高手.极善利用大媒介投入,公关活动等策略整合,建立良好的品牌气质和个性,创造时尚消费热点.

4.品牌背景。作为农夫山泉的某种背景，养生堂不仅仅是一个企业名称，还一直是作为产品品牌被传播，并积累了相当知名度。在农夫山泉入市之初，它可以是一个“运载火箭“，把农夫山泉发射出去，并能运用自身的动能优势，把农夫山泉定位在较高的档次。

当然，在市场初步成熟后，养生堂这个动力火箭已经脱离，农夫山泉现在已经能够靠这个品牌的自身的能量运营。

农夫山泉目前已经在全国范围内矿泉水行业的第一品牌。

品牌目前发展战略及运作策略分析

一、农夫山泉的产品策略

农夫山泉的产品设计策略，主要有两点：

1、有关品质。农夫山泉是选取千岛湖水面下七十米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成，而千岛湖作为华东一个著名的山水旅游景区拥有极高的公众认同度。因此，农夫山泉形成了一个独占的推广主题；好水喝出健康来。由此，建立起良好的品质形象。

2、有关包装特征。农夫山泉并不是第一个采用了运动瓶盖，1998年3月份，上海老牌饮料正广和率先推出运动瓶盖，但值得注意的是，农夫山泉显然比正广和棋高一招，正广和在其宣传中只是生硬理解了运动盖的运动性，方便性，并在广告中选择了一些运动场景；而农夫山泉则把运动盖解释为一种独特的带有动作特点和声音特点的时尚情趣。其电视广告《课堂篇》中那句：“上课时不要发出这种声音”让人心领神会，忍俊不住，农夫山泉在时尚性方面远远超出了其他品牌。

二、农夫山泉的品牌核心概念

我们认为：所谓品牌核心概念，实际就是对于品牌核心竞争力的传播学意义上的阐释。作为品牌，农夫山泉通过率先提出了一个重要的概念而实现了最大的品牌差异化效应，那就是“源头活水”的水源命题。

现代经济学的一个特点就是，从传统的最大化效率/效益追求转向到资源的最佳配置，很多人把这种转变粗浅地理解为一种世界性的环保运动影响的要求和结果，应当说这种理解完全不懂现代市场经济和现代企业。大工业生产和大众市场消费的典型特征，是竞争的空前激烈，企业为了在竞争中获得优胜，必须通过保持对某种资源，如资本，技术，制度，知识或品牌等的独占和持久保持，建立一种核心竞争力，才能持久发展。

三、农夫山泉的传播策略

从传播方面，农夫山泉又强化了这一概念：那就是“这水，有我小时候喝过的味道”的电视广告片，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同。

农夫山泉成功营销策略

农夫山泉成功营销策略 农夫山泉作为中国领先的矿泉水品牌之一，其成功的营销策略主要包括以下几个方面： 1. 品质保证：农夫山泉一直以来注重矿泉水的品质，通过引进国际先进的生产设备和技术，确保其产品的卫生安全和口感。同时，农夫山泉也注重对原材料的选择和处理，保证了产品的优质。 2. 品牌形象建设：农夫山泉在品牌形象建设方面做出了很多努力。首先，农夫山泉选择了“纯净健康，源于自然”的品牌口号，传递出了产品的核心价值观。其次，农夫山泉倡导“山泉文化”，并以此为纽带，通过举办农夫山泉音乐节、发布“中国农夫山 泉杯”等一系列文化活动，提高消费者对农夫山泉品牌的认知 和好感度。 3. 渠道拓展：农夫山泉通过多种渠道拓展市场，包括零售渠道、餐饮渠道、网络销售等。在零售渠道方面，农夫山泉与各大超市、便利店建立了战略合作关系，扩大了产品的销售网络。在餐饮渠道方面，农夫山泉积极与餐饮企业合作，将产品引入到高端餐饮场所，并且推出定制化产品，满足不同消费者需求。同时，农夫山泉也提供了网上销售渠道，满足年轻消费者对便利性和个性化的需求。 4. 广告宣传：农夫山泉通过多种形式的广告宣传，提高了品牌的知名度和美誉度。农夫山泉在电视、户外、互联网等媒体上进行广告投放，通过循环播放的方式提高广告曝光率。此外，

农夫山泉还邀请了明星代言人，如黄晓明、林志玲等，借助明星的影响力来增加品牌的吸引力。 总体来说，农夫山泉的成功营销策略主要在于品质保证、品牌形象建设、渠道拓展和广告宣传。通过这些策略的有机结合，农夫山泉提高了产品的认知度和美誉度，并且增加了产品销量和市场份额，使其在竞争激烈的矿泉水市场中脱颖而出。

农夫山泉营销策略

农夫山泉营销策略 农夫山泉是中国知名饮料品牌，以其天然好水的形象深入人心。为了进一步提升品牌知名度和市场占有率，农夫山泉采取了以下营销策略： 1. 品质营销：农夫山泉一直注重产品质量。通过严格的水源管理和生产流程控制，保证产品的天然和纯净。农夫山泉将其产品定位为天然水，加强了产品的差异化竞争力。 2. 品牌建设：农夫山泉注重品牌形象的塑造和品牌价值的传播。通过大力投入广告宣传，农夫山泉创建了具有代表性的广告形象和口号。例如，在农夫山泉的广告中，他们强调水源的清澈透明，让人感到非常自然纯净，吸引了大量的消费者。 3. 品类延伸：除了纯净水，农夫山泉还推出了多种产品线，包括苏打水、果味水、功能性水等。通过扩大产品线来满足不同消费者的需求，农夫山泉有效地提高了市场份额。 4. 体育营销：农夫山泉注重体育赛事的赞助和合作。例如，农夫山泉是国际足球比赛亚洲区的合作伙伴，赞助了中国足球协会。通过与体育赛事的合作，农夫山泉提高了品牌的知名度和形象。 5. 社会责任：农夫山泉非常注重环境保护和社会责任。他们参与了多个环保项目，包括水源保护、植树造林等。通过积极参与社会公益活动，农夫山泉增强了消费者对品牌的认同感和好感度。

6. 渠道拓展：农夫山泉通过与各大超市、便利店等零售商合作，扩大了产品的销售渠道。此外，他们也开设了线上销售渠道，方便消费者购买。 7. 互联网营销：农夫山泉重视互联网营销，通过线上广告、微博、微信等社交媒体平台，传播品牌信息和与消费者进行互动。他们还通过在线商城和电商平台进行线上销售，提升了品牌的曝光度和销售额。 总结起来，农夫山泉的营销策略包括品质营销、品牌建设、品类延伸、体育营销、社会责任、渠道拓展和互联网营销。通过这些策略的有机结合，农夫山泉成功地提升了品牌知名度和市场份额。

农夫山泉品牌战略研究

前言 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。 1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。 农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，（在水与健康的研究领域，农夫山泉）还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。 “农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。 为了实现农夫山泉的目标，在杭州定点市场，进行进一步的农夫山泉品牌推广，以提升农夫山泉的品牌美誉度和忠诚度。进一步巩固农夫山泉的品牌地位。

一、市场调研计划： 调研目的： 1.了解目前杭州饮料市场，估测竞争对手力量。 2.了解杭州农夫山泉的销售情况，铺货状况。 3.了解经销商对于农夫山泉的认知情况。 4.了解目前杭州市民的饮用瓶装水的习惯，察看市场潜力。 5.了解目前杭州市民的饮用水品牌偏好。了解杭州市民对农夫山泉的认知度和认知情况 6.评定农夫山泉品牌在杭州饮品市场的地位。 7.预测农夫山泉品牌在杭州市场成长空间。 调研时间： 2007年6月-7月 调研区域： 此次农夫山泉的品牌调研的范围杭州内为主。同时包括余杭、萧山。 调研方法 随机抽样 在调查那一周的周一、三、五、日在杭州市区的各大超市出口处设摊，随机抽取出入超市的人。做问卷调查。 分层抽样： 随机选择杭州10个居民小区的2号楼的4楼的住户中的一位家庭成员进行消费者小组访谈。 在农夫山泉杭州分公司的各个部门抽取一位员工，进行内部的访谈。

农夫山泉营销策略分析

（一）产品策略 1.产品名称 从产品名称上来看，不同于“康师傅”“娃哈哈”“昆仑山”“百岁山”“怡宝”这些品牌的名称，“农夫山泉”以四个字命名。一看到“农夫”这两个字，我们便会联想到淳朴、实在的农夫形象，而“山泉”两个字更是符合产品本身“天然水”的概念与特质。这四个字的组合，从消费者的购买心理出发，更符合消费者追求健康、天然、无污染的消费需求。农夫山泉，相对于其他以公司名称命名、以水源地名称命名的产品，更有真实感与情景感，产品名称简单易记，特色鲜明，符合产品特色，在无形之中就拉近了产品与顾客之间的距离，激发消费者的购买欲望。，激发消费者的购买欲望。 2.包装设计 一款产品是否能够畅销，不仅取决于产品的质量，与产品的外观设计也息息相关。尤其是在消费者越来越注重个性化体验与需求的当下，部分消费者更倾向于去购买包装吸引眼球、有特色的产品。成功的包装不仅仅是为了更好地储存水，更方便运输，更重要的是能够向消费者传达产品信息。 从包装颜色来看，农夫山泉以红色为主色调，迥异于绿、蓝为主色的瓶装饮用水产品。红色的使用十分大胆，颜色艳丽鲜亮，具有冲击力，尽管主色选取不是素色，但是丝毫没有让人有不舒服的感觉。从图形设计上来看，农夫山泉以形象的线条勾勒出千岛湖的湖光山色，用具体的形象还原出自然美景与纯正水源。这样的图像创意设计，符合人们对自然、纯净的追求，有利于满足人们的个性化诉求。图形的设计赋予产品文化内涵，农夫山泉真实地再现了自然生态文明。从瓶口设计来看，拧盖式的设计简单方便，无论是打开还是合上，都十分容易操作，消费者饮用便捷，而且瓶内水也不易洒落。从瓶身的设计来看，瓶身的设计符合人体工学，不同于市场上常见的方形瓶身设计，农夫山泉采用的是直径不一的圆柱形设计，并在瓶身中部增加了凹凸的曲线，增加了摩擦力，方便消费者饮水时手握瓶身。总而言之，农夫山泉的包装设计，不仅考虑了满足消费者功能性的基础需求，也将设计感融入其中，是美学与实用性兼具的设计。 3.产品多样化 农夫山泉按照年龄、职业等特性划分，针对不同的消费群体，推出了多样化的产品，将消费群体细分，农夫山泉推出了学生系列、婴幼儿系列、高端玻璃瓶系列，丰富了产品的组合。学生系列产品从外包装设计就能明显的看出不同，瓶口采用运动盖的包装，瓶身用插画描绘长白山的春、夏、秋、冬四个季节，古语曾言：“四时之景不同，而乐意无穷也”，学生系列产品的设计，让我们从不同的时间与角度感受到了长白山的美景，而插画缤纷的色彩充满童真童趣，意蕴无穷。婴幼儿系列产品的设计更加人性化，设计添加两个凹槽，方便爸爸与妈妈手握瓶身，极简的包装、高质的水源、严格的标准与工序、良好的口碑，使得农夫山泉脱颖而出。高端玻璃瓶系列在众多塑料瓶饮用水中独具一格，它依靠天然水源、矿物元素、人文价值取胜，质高价不高，具有代表性与象征性。 （二）价格策略 1.市场定位 农夫山泉一开始进入市场时，定位是中高端人群。中高端人群对于天然、健康的追求相比低端人群更为强烈，这类人群更愿意花费较高的价格去购买健康可靠、天然无污染的产品，当他们进行消费时考虑的首要因素是产品的质量而非价格，他们对价格的敏感度不高，更注重对品质的追求。 2.高质高价 农夫山泉采用高质高价的策略，每瓶水相对于市场上其他已经十分知名的产品大概高出 1 元左右的价格。初入市场，农夫山泉并没有采取低价领先战略，与其他产品进行价格战，而

农夫山泉企业战略分析.

农夫山泉企业战略分析. 农夫山泉是一家从事矿泉水生产和销售的中国企业。自成立以来，该公司一直致力于 推动自己在这个行业中的增长和扩张。在这篇文章中，我们将进行农夫山泉企业战略的分析，包括战略框架，关键成功因素和挑战，以及未来的发展方向。 战略框架 农夫山泉的战略框架包括四个要素：产品，市场，渠道和品牌。 产品：农夫山泉在产品方面具有多元化策略，包括天然矿泉水、碳酸饮料、茶饮料等。同时，农夫山泉致力于保证产品的品质和安全，以获得消费者的信任和忠诚度。 市场：农夫山泉的市场策略是基于消费需求和行业竞争的分析，针对不同的用户群体 开发产品和服务。与此同时，农夫山泉也在推广健康生活方式和环保理念方面积极参与社 会责任。 渠道：农夫山泉在渠道方面采取了多元化的策略。除了传统的销售和分销渠道，农夫 山泉还开发了线上和线下的多种销售渠道。线上渠道包括自有电商平台、第三方电商平台、社交媒体等；线下渠道包括直营店、区域代理商、超市等。 品牌：农夫山泉在品牌中打造了以“健康|纯净|自然”为核心理念的形象，以此增强 其品牌的认知度和美誉度。同时，农夫山泉还通过诸如文化推广等活动来提升品牌形象。 关键成功因素和挑战 农夫山泉的成功得益于以下两个关键因素： 1.保证产品质量和安全：农夫山泉在生产和销售过程中始终以保证产品质量和安全为 核心目标，严格执行国家标准和行业标准。这保证了农夫山泉的产品在市场上的竞争力和 消费者的信心。 2.强大的营销和市场推广能力：农夫山泉在市场推广和品牌建设方面投入了大量的资 金和人力资源。在广告营销、公关、活动策划等方面都有着长期的积累和经验，并且得到 了良好的反馈。 然而，农夫山泉也面临一些挑战： 1.监管与合规问题：矿泉水行业在近年来经历了严格的监管和规范，不合规的生产和 销售可能会遭受严厉打击和惩罚。农夫山泉必须保持对法规的敏感度和遵从性，以减少合 规风险和市场危机。

农夫山泉公司战略分析报告

农夫山泉公司战略分析报告 农夫山泉公司是中国最大的矿泉水企业，也是中国最著名的矿泉水品 牌之一、该公司成立于1992年，总部位于河北省石家庄市，目前已经成 为中国市值最高的矿泉水企业之一、本报告将对农夫山泉公司的战略进行 分析，包括公司战略目标、竞争优势、市场规模和增长潜力等。 首先，农夫山泉公司的战略目标是成为全球领先的矿泉水品牌。为了 实现这一目标，公司制定了一系列战略计划，包括不断提升产品质量、扩 大市场份额、加强品牌推广和研发创新等。在产品质量方面，农夫山泉公 司注重资源保护和产品生产过程的监管，以确保产品的高质量和安全性。 在市场份额方面，公司积极开拓国内外市场，通过建立专业渠道和推广活动，不断扩大销售规模。同时，农夫山泉公司还注重品牌推广和研发创新，通过大规模的广告活动和丰富多样的产品线，吸引消费者并增强品牌形象。 其次，农夫山泉公司的竞争优势主要体现在产品质量、品牌认知度和 销售网络方面。在产品质量方面，农夫山泉公司注重源头控制和质量监管，通过建立完善的产业链条，确保产品的高品质和稳定供应。此外，公司通 过大规模的广告宣传和市场推广活动，提高了品牌认知度，使其成为消费 者心目中的知名品牌。而在销售网络方面，农夫山泉公司建立了庞大的销 售网络，覆盖了全国各个省市，为产品的销售和分销提供了强大的支持。 再次，农夫山泉公司所处的市场规模庞大且增长潜力巨大。随着消费 者健康意识的提高和生活水平的提升，矿泉水市场呈现出快速增长的趋势。据统计，中国矿泉水市场份额在全球市场中占据相当大的比例，而且仍然 有较大的增长空间。农夫山泉公司作为中国矿泉水市场的领导者和知名品牌，将能够充分利用市场机会，实现销售和利润的持续增长。

基于农夫山泉的STP战略分析

基于农夫山泉的STP战略分析 一，饮料市场的基本情况 饮料作为一种饮用资源，随着人们的生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密联系在一起，饮料在人群中的消费比率正在逐渐增加。随着世界经济的发展和人们生活水平的提高，人们对饮料的认识和要求发生了很大的变化，饮料不再是传统观念中的一壶白开水，一杯茶，或一瓶加了苏打水和糖精的汽水，而必须兼有营养，并不含人造的物质，从而，人们对饮料的功能要求开始多样化。在全国各地的饮料市场上，品牌繁多，包装精美，广告宣传火爆，而生产饮料的企业不仅有老字号的国营企业，也有国际知名品牌在中国的合资企业，还有利用开发新饮料品种的技术优势在国内崭露头角的乡镇企业，这些企业在满足人们对饮料需求的同时，也改变着人们的饮用习惯和口味，引导着人们的消费时尚。不同的性别，不同的年龄，不同的职业，不同的收入水平的人对饮料功能的侧重点是不同的。女性比男性较侧重饮料的营养方面，年龄大的重视饮料能否帮助消化，年纪轻的则喜欢能开胃的饮料，文化程度高的消费者对均衡营养和口味纯正的要求很高……，如果不考虑社交场合，人们在选购饮料时，主要考虑的因素包括：口味纯正，有利健康，口感

舒适和价格便宜。饮料市场的发展与其他产品一样，都是优胜劣汰，既健康又残酷的发生，这种现象是不以人的意志而转移的。纵观全国前20名饮料品牌，大部分都是中外合资。饮料是价格低、重量大、运输成本高的货品，地区性口味追求优势甚为明显，口味佳且价格低的产品必然是广大消费者所追求的。随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。我国果汁饮料竞争激烈，市场上集中了哇哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润不断变薄。近几年，我国果汁饮料产销量快速增长，然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战，在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。 饮料市场将呈现以下特点: 1. 消费向名牌靠拢:消费者对于名牌的向心力日渐加大一些已经获得消费者信赖的名牌产品销量将稳步上升名牌产品抓住时机进行名牌延伸，扩展名牌产品系列对巩固和提益走俏中国饮料市场，目前主要竞争集中在瓶装水、碳酸饮料、果

农夫山泉市场营销策略

农夫山泉市场营销策略 农夫山泉是中国最大和最知名的矿泉水品牌之一，其市场地位的确立离不开其有效的营销策略。以下是农夫山泉的市场营销策略概述。 1. 品牌定位：农夫山泉以“自然、健康、纯净”为品牌核心价值，定位为高品质的矿泉水品牌。通过坚持天然水源、遵循严格的生产工艺以及多道净化技术的运用，确保产品的高品质，并通过广告宣传强调其自然纯净的特点。 2. 市场细分：农夫山泉针对不同消费者群体进行市场细分，推出不同规格、类型、价格的产品。例如，推出不同包装的矿泉水瓶装、桶装、罐装等，以满足不同消费者的需求。 3. 广告宣传：农夫山泉在市场营销中大量投入广告宣传，通过电视、报纸、网络等多种媒体渠道广泛传播品牌形象。农夫山泉的广告通常以自然和与生活息息相关的场景为主题，以呼应品牌的核心价值和定位。 4. 品牌赞助与合作：农夫山泉在体育赛事、文化活动等领域积极开展赞助与合作，与一些知名的体育赛事、明星和艺术家合作。例如，农夫山泉与中国奥委会达成战略合作伙伴关系，成为中国奥运会的官方合作伙伴。这些合作为农夫山泉提升品牌影响力和美誉度起到积极的推动作用。 5. 渠道拓展：农夫山泉在渠道拓展方面注重与各类超市、便利店、餐饮企业等渠道商的合作，扩大产品销售渠道，提高产品

的市场渗透率。 6. 售后服务：农夫山泉注重售后服务，在售后环节推出一系列的措施，如24小时客户服务热线、产品包装标注质量保证期 限等，展示品牌的负责任态度，增强消费者的信任感。 7. 创新研发：农夫山泉注重产品创新和研发，推出了一系列新品种、新口味的矿泉水产品，以满足消费者对多样化产品的需求。 总结起来，农夫山泉的市场营销策略包括品牌定位、市场细分、广告宣传、品牌赞助与合作、渠道拓展、售后服务以及创新研发。这些策略的有机结合，使得农夫山泉能够在激烈的市场竞争中取得优势，赢得消费者的认可和支持。

农夫山泉营销策略分析

农夫山泉营销策略分析 农夫山泉是中国著名的矿泉水品牌，具有较高的市场占有率和消费者 认知度。其销售策略主要有品牌建设、产品创新和渠道拓展等方面。下面 将对农夫山泉的营销策略进行分析。 首先，农夫山泉注重品牌建设。农夫山泉自成立以来一直坚持“让世 界爱上中国好水”的品牌定位。通过在媒体、户外广告和社交媒体等渠道 上进行广告宣传，农夫山泉不断提高品牌知名度和影响力。其广告宣传主 要突出产品的健康、天然和纯净等特点，吸引了广大消费者的关注和购买 欲望。 其次，农夫山泉不断进行产品创新。农夫山泉推出了多种矿泉水产品，如天然矿泉水、矿泉水饮料、功能性矿泉水等。而且还不断推出新品种和 新口味，以满足不同消费者的需求。例如，农夫山泉推出了低钠矿泉水、 植物饮料等产品，得到了消费者的好评。 此外，农夫山泉还注重渠道拓展。农夫山泉产品通过多种销售渠道进 入市场，如超市、便利店、餐饮服务等。并与合作伙伴建立了稳定的供应 关系，确保产品的畅销和销售量的稳定增长。此外，农夫山泉还通过电商 平台进行销售，以满足消费者在线购买的需求。 此外，农夫山泉还注重社会责任的履行。农夫山泉积极参与公益活动，向贫困地区捐赠水资源和资金。通过公益活动，农夫山泉提高了品牌的社 会形象，在消费者中赢得了良好的口碑，增强了消费者对产品的信任和认可。 然而，农夫山泉的营销策略也存在一些问题。首先，农夫山泉在品牌 传播方面过于依赖广告宣传，缺乏创新和差异化的营销手段。其次，农夫

山泉的产品价格相对较高，限制了一部分消费者的购买欲望。最后，农夫山泉在渠道拓展方面存在一定的局限性，与一些大型超市和便利店的合作关系不够稳定，限制了产品的覆盖范围和销售量的增长。 综上所述，农夫山泉的营销策略在品牌建设、产品创新和渠道拓展方面取得了一定的成绩。但是，仍需进一步完善和改进，在品牌传播、价格策略和渠道合作方面进行优化，以更好地满足消费者需求，提高市场占有率和竞争力。

农夫山泉差异化战略--杨艳良

农夫山泉差异化战略案例分析 杨艳良 【摘要】当今世界经济全球化的不断发展，以及中国加入WTO使世界逐渐形成一个统一的市场。企业的生存环境发生了根本性变化。加速了企业在市场之中的竞争，市场竞争日趋激烈，导致当今企业各方面同质化问题越来越严重，这一问题越来越成为企业发展的障碍。一个企业只有在激烈的市场竞争中利用差异化战略才能解决这一问题，才能树立自己独特的品牌形象，才能使企业得以生存和发展。国内外许多企业的成长壮大，都是差异化战略的成功运用。在这里我将以差异化理论基础为依托，浅显的分析农夫山泉差异化战略的运用。从而为其他企业实施差异化战略提供参考。 【关键词】农夫山泉差异化战略发展 【目录】 一、差异化战略理论基础 二、农夫山泉的市场环境分析 三、农夫山泉差异化战略的实施 四、农夫山泉差异化战略带来的启示 随着改革开放的不断推进，中国市场环境的不断优化，以及巨大消费市场的开发，促进了中国经济的飞速发展。众多企业如雨后春笋般的不断增多，然而其中一些企业，却如昙花一现，出现了一种群起群落的局面，这些企业为什么这么快发展起来后，没能长远的发展下去，迅速的倒下了呢。与此同时，在国内外出现了一些国际知名的大型企业，他们同样是起步晚，发展快，为什么能够经得起市场竞争的考验，在市场竞争中表现出强大生命力，并不断的发展壮大。究其原因，乃是在众多产品同质化的今天，只有差异化战略成功运用，才能使企业在竞争激烈的市场中占有一席之地。本文以差异化理论为基础，浅显剖析农夫山泉的差异化战略，揭示企业实施差异化战略的必要性。 一、差异化战略理论基础 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。二是有形价值。例如与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础［1］。

企业战略管理——农夫山泉

农夫山泉战略分析报告 一、公司简介及发展历程

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。 公司自成立以来，始终坚持“健康、天然”的品牌理念，坚持“水源地建厂、水源地灌装”，1996年以来，已相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖建成四大国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。 农夫山泉饮用天然水自1997年上市以来产值不断递增。2003年以来，公司又陆续推出了农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列特殊用途饮料、水溶 C100柠檬汁和西柚汁饮料。

优质原材料品质的保证，严格的品质控制程序，世界上最先进的现代化生产设备与信息化管理体系，使公司的综合竞争力不断提高，品牌地位不断提升。2003年9月农夫山泉瓶装饮用天然水被评为中国名牌产品；2004年，公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS）标识；2006 年，“农夫山泉”被认定为中国驰名商标；2007年，农夫果园果汁饮料被评为中国名牌产品。2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。 农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。 农夫山泉公司秉持着“创利、育人、兼济天下”的精神，以一流的服务为生命健康提供产品和服务，让人人都享用得了农夫山泉的产品。 二、SWOT分析 1、公司自身的优势 （1）、得天独厚的水源：农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 （浙江千岛湖：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积573平方公里。 吉林长白山：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边10平方公里无人居住，常年水温9±2℃。 湖北丹江口：以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积745平方公里。广东万绿湖：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积370平方公里。）

农夫山泉的品牌发展史

农夫山泉的品牌发展史 农夫山泉是中国最知名的矿泉水品牌之一，其品牌发展历程充满了挑战和机遇。本文将详细介绍农夫山泉的品牌发展史，从品牌起源、发展阶段、市场竞争以及品牌战略等方面进行分析。 一、品牌起源 农夫山泉的起源可以追溯到1996年，当时创始人钟睒睒在贵州发现了一口天 然矿泉水源，并决定将其打造成品牌。他将泉水命名为“农夫山泉”，寓意着纯净自然的泉水源自农田，代表着健康与纯净。 二、品牌发展阶段 1. 创业初期：在创业初期，农夫山泉面临着资金、生产能力和品牌认知度等方 面的挑战。然而，通过创始人的努力和团队的合作，农夫山泉逐渐在市场上崭露头角。 2. 品牌推广：农夫山泉在品牌推广方面采取了多种策略，如广告宣传、赞助体 育赛事以及与明星合作等。这些举措提高了品牌的知名度和认可度。 3. 市场扩张：农夫山泉在发展过程中积极拓展市场，不仅在国内各大城市设立 了销售渠道，还通过出口拓展了国际市场。这一步骤为农夫山泉的品牌发展打下了坚实的基础。 三、市场竞争 农夫山泉作为矿泉水行业的领导者，面临着激烈的市场竞争。主要竞争对手包 括娃哈哈、百岁山等知名品牌。为了保持竞争优势，农夫山泉注重产品质量和创新，不断推出新品种和新包装，以满足消费者的需求。 四、品牌战略

1. 产品质量：农夫山泉一直以来都将产品质量放在首位，通过严格的质量控制 和检测，确保产品的安全和纯净。这一举措赢得了消费者的信任和忠诚。 2. 品牌形象：农夫山泉注重品牌形象的打造，通过广告宣传和赞助活动等方式 塑造了健康、自然的形象。这种形象使农夫山泉与其他竞争对手区分开来。 3. 市场定位：农夫山泉在市场定位方面注重差异化，通过推出不同规格和口味 的产品满足不同消费者的需求。同时，农夫山泉还注重拓展高端市场，推出高端系列产品，提升品牌的价值和地位。 4. 社会责任：农夫山泉注重社会责任，积极参与公益活动，关注环境保护和可 持续发展。这种社会责任感提升了品牌形象，赢得了社会的认可。 五、未来展望 农夫山泉在品牌发展过程中取得了巨大的成功，但仍面临着新的挑战和机遇。 未来，农夫山泉将进一步加强产品创新和品牌推广，拓展国内外市场，不断提升品牌的竞争力和影响力。 综上所述，农夫山泉的品牌发展史充满了坎坷和辉煌。通过不断的努力和创新，农夫山泉成功打造了一个以健康、纯净为核心的品牌形象，赢得了广大消费者的喜爱和信赖。未来，农夫山泉将继续致力于品牌发展，为消费者提供更好的产品和服务。

农夫山泉公司战略分析报告

农夫山泉有限公司战略分析报告 姓名：马梦韵 课程：企业战略管理 老师：王琴 日期：2008.12 目录 一、公司简介.............................................. 二、外部环境分析.......................................... （一）、一般环境分析...................................... 1、政治环境............................................... 2、经济环境............................................... 3、技术环境............................................... 4、社会文化环境........................................... 5、自然环境............................................... （二）、产业环境分析——波特五力模型...................... 1、现有企业的竞争强度分析................................. 2、新进入企业的潜在进入威胁分析........................... 3、供应商分析............................................. 4、买方分析............................................... 5、替代品分析............................................. 三、波士顿矩阵............................................

论文题目农夫山泉品牌营销策略研究

论文题目农夫山泉品牌营销策略研究苏州托普信息职业技术学院 毕业论文 论文题目农夫山泉品牌营销策略研究 指导教师鲁庆尧 专业市场营销班级营销1501 姓名谢飞学号 毕业设计任务书 毕业设计（论文）题目：农夫山泉品牌营销策略研究 一、毕业设计（论文）内容： 科学技术发展越来越迅速，人民生活水平也在不断的提高，便携式矿泉水成为人们出门所携带的必需品。目前，我国的饮用水行业发展迅速，行业内的竞争也日趋激烈，农夫山泉在整个矿泉水行业里是一个成功的案例，它的品牌营销策略对国内所有的企业都有值得借鉴之处。 本文主要从农夫山泉的品牌精神理念、品牌形象规划、品牌传播策略以及品牌的渠道策略四个方面分析农夫山泉品牌营销策略。 二、毕业设计（论文）要求： 1、毕业论文字数：4000字左右；

2、毕业论文内容组成：毕业论文封面，任务书、目录、摘要、前言、正文、结论、致谢、附录、参考文献； 3、广泛查找资料，观点正确，论证有理，文理通顺，层次清楚； 4、熟练掌握有关的理论和方法，做到理论联系实际； 5、所作分析和建议具有一定的应用价值； 6、全部上机处理。 三、完成日期及进度： 1、：确定指导教师，论文研究方向，准备相关资料 2、：就毕业设计任务书、开题报告征求老师意见 3、：准备开题报告，完成开题报告 4、：根据老师开题时提出的意见，修改并确定论文写作纲要 5、：在老师指导下，准备并完成论文初稿 6、：同老师交流，规范论文格式，完成终稿并提交 7、：进行论文装订并提交 主要参考资料（包括书刊名称、出版年月等）: [1]王平玉.农夫山泉的市场定位策略[J].知识经济.2021(20) [2]狄俊锋,吴俊霞.基于品牌绩效评价的企业品牌营销策略研究[J].中国商贸.2021(30) [3]卢冠屹.浅谈现代企业的品牌营销策略与执行[J].商业经

农夫山泉品牌战略推广

农夫山泉的品牌推广战略 在农夫山泉的品牌推广历程中，我们欣喜地看到战略性的谋断，系统的规划，真正有创造性的创意，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对白身核心能力的审慎把握，表现出成熟的品牌策略意识，也许中国品牌就此进入策略时代？ 农夫山泉所面临的市场背景 九八年以前，纯净水全国性品牌有两个：娃哈哈和乐百氏。考察企业实力和市场深度，以及占有份额，可以认为这二者已经构成了纯净水市场两大寡头垄断的局面。 但从专业性角度看，两者一开始都不是纯净水品牌，而是从儿童食品（或保健品）发展到纯净水上来的。二者虽品牌气质有差异（较复杂，此处不作专论），但产品结构惊人相似，都是儿童乳酸奶制品和以青年时尚消费的纯净水为两大主力，市场发展都比较看好。于是，娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面：两类产品的目标消费者市场差异明显，共享一个品牌利益的矛盾会越赖越大。 所以，仅仅从品牌意义上讲，纯净水市场还有机可乘，进入并不是绝对困难。 生产商品牌是个支持力量 海南养生堂的知名度本来就很大，该生产商先发展了两个产品：龟鳖丸和朵而胶囊，属于保健品范围。由于保健市场竞争的激烈，赢利水平逐渐降低，而且，由于国家新的保健品法规的出台，将取消保健药品的审批文号，所以，企业必须发展新的产品，找新的增长点。之所以选择纯净水产品，我们从外围可了解的信息来分析，是因为养生堂起码有这样几点可用和可控的资源： 1水源。养生堂的行政和经营总部实际在浙江杭州，保健品主力市场也在江浙沪等华东地区。临近著名的千岛湖，国家一级水资源保护区，水资源供应量极其丰富，先天具有良好的品质形象。 2市场。华东地区经济发达，消费力和消费量高。特别是上海，经过象碧纯，延中，斯柏克林，俊仕等品牌的培育，已经形成了对于纯净水的消费习惯，甚至在青年时尚人群中形成了偏好。 3推广经验。从以往龟鳖产品和朵而胶囊的市场推广来看，养生堂显然是高手.

移动互联网时代农夫山泉品牌年轻化策略研究

移动互联网时代农夫山泉品牌年轻化策略研究 移动互联网时代农夫山泉品牌年轻化策略研究 一、引言 在移动互联网时代，互联网的快速发展不仅改变了人们的生活方式，也深刻影响着各个行业的运营模式和营销策略。作为中国饮料行业的龙头企业之一，农夫山泉意识到了移动互联网时代带来的机遇与挑战，积极探索品牌年轻化策略，提升市场竞争力。本文将探讨移动互联网时代农夫山泉品牌年轻化策略的研究。 二、农夫山泉品牌现状分析 1. 农夫山泉的品牌定位与形象 农夫山泉自创立以来一直着力于弘扬“健康、自然、愉悦”的品牌形象，并推崇“山泉质朴”的理念。年轻一代消费者对健康、自然的追求，与农夫山泉的品牌形象高度契合。 2. 农夫山泉在市场竞争中的地位 农夫山泉在中国饮料市场经过多年发展，已经成为了一个知名度很高的品牌。然而，随着竞争加剧和消费升级的趋势，农夫山泉面临着年轻消费者需求多元化和娱乐化的挑战。 三、移动互联网时代的挑战与机遇 1. 消费者行为的变革 在移动互联网时代，年轻一代消费者趋于独立、个性化，他们更倾向于通过互联网获取信息、分享和发表自己的意见。移动互联网催生了一种新的消费文化，年轻人更加注重个性化、高品质和娱乐化，这给传统品牌带来了巨大的市场挑战。 2. 数字营销的发展带来的机遇 随着移动互联网的迅猛发展，数字媒体如手机应用、社交

媒体和直播等开始成为年轻人获取信息和娱乐的主要渠道。数字媒体的互动性和传播速度，为企业与消费者之间的互动提供了更多可能性。借助数字营销手段，农夫山泉可以更加精准地触达年轻消费者，并与他们建立更加紧密的互动关系。 四、农夫山泉品牌年轻化策略 1. 积极开展数字化转型 农夫山泉应该重视数字化转型，建立与消费者互动的数字平台。通过推出手机应用、官方网站和社交媒体账号，农夫山泉能够与年轻一代消费者建立互动和沟通的桥梁，提供个性化的服务和娱乐体验，进一步增强品牌的影响力。 2. 建立品牌和年轻人的情感共鸣 农夫山泉可以通过品牌活动和广告宣传等方式，加强与年轻人的情感共鸣。例如，举办有益身心健康的活动，参与公益事业，呼吁年轻人关注环保、健康等社会问题。这样可以提高年轻消费者对农夫山泉品牌的认同感和好感度，进而提升销售量。 3. 打造互动娱乐化内容 农夫山泉可以通过与网红或明星的合作，制作互动娱乐化内容。例如，开设农夫山泉品牌主题电视频道，制作与健康、户外运动和生态环保等相关的短视频。这样能够吸引年轻人的关注，增加品牌的曝光率和话题性。 五、策略效果评估 农夫山泉应根据年轻化策略的推行效果，不断进行评估和改进。通过分析数字平台的用户活跃度、品牌知名度和市场份额等指标，评价策略的有效性。在策略评估的基础上，及时调整和优化策略，以适应市场的快速变化。 六、结论