农夫山泉的营销策略
相对于饮料业的其他巨头而言，农夫山泉是一个在资
本、价格和渠道上毫无优势的企业，但是它的广告营
销策略特立独行，很好的运用了整合营销传播思维。
具体来看，有：
1．选择最适合自己的传播手段
整合营销传播并非是各种营销手段的杂糅，而是互融和互动。有着资本、价格、通路瓶颈的农夫山泉的最佳传播手段只
能是广告。这是非常明确的战略抉择，农夫山泉正是将广告做
到了极致，再辅之以相应的其他营销手法，，才能将整体营销
的最大效用发挥出来。因此，一个企业在进行整合营销传播之
时，都必须选择属于自己的最佳营销方式，同时也要保持各种
沟通渠道的协调一致。
2．多种形式配合实现广告整合
表面看来，农夫山泉似乎孜孜不倦在做大众媒介广告，但细心体会则会发现，它的广告思维已经超越了传统意义上的广
告理念。从广告内容上说，农夫山泉不再单纯地讲诉自己的产
品，而是引入了诸如助奥、助贫等等有利于品牌建树的因素。
这些广告中公益信息很多，农夫山泉自身的信息很少，但是促
进销售和建树品牌的能力却很强。这种借力公益，将产品隐在
幕后，注重建立与消费者共同情感的广告策略，正是大众媒体
广告突破固有模式，融入整合精神的写照。从广告制作上分析，农夫山泉的广告更加注重真实和质朴。这些广告采用实地拍摄
贫困地区孩子的方式，将贫困地区孩子的真实生活展现在消费者面前。望着那一双双渴望帮助的眼睛，哪个观众会不动心，会不将这种温暖的关怀转化成对农夫山泉的好感？在广告日益浮华的今天，这种最原始的展现方式恰恰实现了广告信息的差异化。也许华丽太久的广告需要一种原生态的回归，整合营销传播十分强调企业与消费者沟通的真诚性,这种真诚自然也必须体现在往往被广告人员认为无需太多诚实的广告上。
3．通过广告与消费者建立良好关系
以往的广告理论普遍认为，大众媒体广告的传播线路是单向的，在与消费者建立良好互动关系方面很难奏效。然而农夫山泉的一系列广告证明，只要合理运用，单向度的大众媒体广告照样可以让企业和消费者建立亲密关系。比如农夫山泉“一分钱助北京申奥”的广告就充分实现了农夫山泉和消费者的互动，以往以买卖关系而对立的消费者和企业此时站在了同一条战线上，为着同一个希望而努力。无形之中，一种亲密的“战友”关系得以建立。与利益相关者建立良好关系是整合营销传播最重要的使命。大众媒体广告也只有在这个层面上做出贡献，才能使广告的传播效果最大化。
4．播出广告并非广告运动的终结
旧有观念里，广告在媒体上播出了，也就意味着一个广告运动的结束。但在整合营销传播的世界里，广告是作为整体营销其中的一种手段出现的，它应当具有以下两个作用：1.连结
性，即它与其他营销手段之间必须存在着联系，有着同一个声
音；2．促进性，即它的播出可以促进其他营销手段的发展，激
发出其他营销方式的价值。农夫山泉的广告很好做到了这一
点。其“水仙花”广告以及饮用水酸碱度等广告成为了事件营销
和公关策划的起点，为打造强势品牌创造了重要条件。农夫山
泉传播上的巨大成功，首先应该归功于它泛广告思维的运用。
在全面竞争和沟通障碍的市场背景下，广告的效果尽管大不如
前，但依旧是大部分企业锻造品牌的首要之选。因此，用全新
的模式诠释传统广告便成为突破瓶颈的必然选择。而这种新的
模式便是泛广告思维，其实质便是整合视野下的新广告策略。
农夫山泉分销管理系统信息化目标的建设
在农夫山泉系统选型和实施过程中，制定了清晰的系统建设目标：
流程改善和管控；
农夫山泉管理和控制分销机构的重要应用系统；
为业务发展和规模扩展提供管理工具；
优化营销网点的管理和服务流程；
及时反映；
企业的方针政策迅速下达至各地机构；
为企业提供及时准确的销售数据和市场信息；
实现信息共享和资源合理分配；
快速实施－成熟产品应用；
降低业务扩展的总体技术成本。
多级营销网络机构管理，从总部到办事处的多级机构平台配置和管理；
产品分类和产品管理，实现灵活的商品定义和多视角商品分析；
采购业务管理，实现经销商采购协同管理；
价格政策和促销管理，满足市场需要的灵活价格控制，促销策略，销售政策执行；
销售业务管理，从办事处销售业务，至经销商的批发业务管理；
物流调度管理，实现了总公司国际采购，多港口，国内供应商送货等多种物流和运输流程的管理，实现了物流运费的自动结算和分析财务管理以及与SAP财务系统的集成，实现了总公司以外的机构的财务数据的自动生成以及与SAP后台系统财务模块的集成。
金龙鱼品牌策划
通过市场调查发现：
1消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种
2产品差异化竞争逐渐成为主导
3市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展
4品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素
因此采取的策略是1 维持中高档品牌定位，树立健康形象，引领健康潮流，大力发展和推广健康新油种。
2以品牌整合和品牌拓展为主线，坚持走中高档品牌路线，增加品牌利益和附加值，稳步提升品牌差异化和渗透率
营销战略核心
金龙鱼品牌突出品类拓展，运用品类竞争规范引导市场并维持合理的竞争格局，大力发展高端油种，稳步提升金龙鱼市场份额和赢利水平。
营销策略实施一：应用大型公共关系活动，整合品牌形象；尝试应用公益广告推广公益形象；贴近社会体现金龙鱼的服务形象和健康事业的引领者的象征；实现品牌差异化。
营销策略实施二：继续深化推广金龙鱼各油种差异化功能定位，做强点形成核心市场，实现产品差异化。
营销策略实施三：突出金龙鱼整体品牌服务意识，针对广大的非成熟市场，大力推广小包装油的健康理念和健康事业，色拉油将肩负整体品牌拓展和教育散油转换的工作。
营销策略实施四：应用品类竞争优势，积极营造和推广金龙鱼高端油种市场，针对成熟市场积极引导小包装消费群的健康用油意识，实现品类的转换，推动金龙鱼品牌健康专家形象的建设。
金龙鱼品牌整体策划
健康食用油专家，健康的标准与代名词
•具体而言就是：属性：纯正、天然、健康、卫生、安全
•利益：健康食用油专家、健康代名词、更健康
•价值：完美、时尚、现代、物超所值
•个性：温和、体贴、执著、年轻、活力、向上、细致、充满爱心
•文化：温暖柔和、温馨融洽、真情流露、家的感觉
•目标消费群：有生活追求、注重健康的家庭主妇
金龙鱼产品策划
•依靠公关和形象推广，结合科普教育，进行品牌整合和品牌拓展，维护品牌的年轻与活力，不断吸引新的消费群的加入，整合提升品牌健康形象
•2002年全年推广新品达5个之多，03年工作重点将针对新品，深入扎实地做好市场推广和建设工作；
•高端油种（刚上市）针对重点市场，建立样板市场（城市），做强点；
•各油种整合推广，共同参与区域差异化行销策略的制订，共同参与区域竞争，参与区域市场的拓展；
•同时加强各油种线下活动的策划和推广，以生动、丰富、有效、互动的方式促进产品推广和销售。
事件行销
金龙鱼油脂科学基金会
金龙鱼健康用油中国行
农夫山泉成功营销策略
农夫山泉成功营销策略 农夫山泉作为中国领先的矿泉水品牌之一，其成功的营销策略主要包括以下几个方面： 1. 品质保证：农夫山泉一直以来注重矿泉水的品质，通过引进国际先进的生产设备和技术，确保其产品的卫生安全和口感。同时，农夫山泉也注重对原材料的选择和处理，保证了产品的优质。 2. 品牌形象建设：农夫山泉在品牌形象建设方面做出了很多努力。首先，农夫山泉选择了“纯净健康，源于自然”的品牌口号，传递出了产品的核心价值观。其次，农夫山泉倡导“山泉文化”，并以此为纽带，通过举办农夫山泉音乐节、发布“中国农夫山 泉杯”等一系列文化活动，提高消费者对农夫山泉品牌的认知 和好感度。 3. 渠道拓展：农夫山泉通过多种渠道拓展市场，包括零售渠道、餐饮渠道、网络销售等。在零售渠道方面，农夫山泉与各大超市、便利店建立了战略合作关系，扩大了产品的销售网络。在餐饮渠道方面，农夫山泉积极与餐饮企业合作，将产品引入到高端餐饮场所，并且推出定制化产品，满足不同消费者需求。同时，农夫山泉也提供了网上销售渠道，满足年轻消费者对便利性和个性化的需求。 4. 广告宣传：农夫山泉通过多种形式的广告宣传，提高了品牌的知名度和美誉度。农夫山泉在电视、户外、互联网等媒体上进行广告投放，通过循环播放的方式提高广告曝光率。此外，
农夫山泉还邀请了明星代言人，如黄晓明、林志玲等，借助明星的影响力来增加品牌的吸引力。 总体来说，农夫山泉的成功营销策略主要在于品质保证、品牌形象建设、渠道拓展和广告宣传。通过这些策略的有机结合，农夫山泉提高了产品的认知度和美誉度，并且增加了产品销量和市场份额，使其在竞争激烈的矿泉水市场中脱颖而出。
农夫山泉营销策略
农夫山泉营销策略 农夫山泉是中国知名饮料品牌，以其天然好水的形象深入人心。为了进一步提升品牌知名度和市场占有率，农夫山泉采取了以下营销策略： 1. 品质营销：农夫山泉一直注重产品质量。通过严格的水源管理和生产流程控制，保证产品的天然和纯净。农夫山泉将其产品定位为天然水，加强了产品的差异化竞争力。 2. 品牌建设：农夫山泉注重品牌形象的塑造和品牌价值的传播。通过大力投入广告宣传，农夫山泉创建了具有代表性的广告形象和口号。例如，在农夫山泉的广告中，他们强调水源的清澈透明，让人感到非常自然纯净，吸引了大量的消费者。 3. 品类延伸：除了纯净水，农夫山泉还推出了多种产品线，包括苏打水、果味水、功能性水等。通过扩大产品线来满足不同消费者的需求，农夫山泉有效地提高了市场份额。 4. 体育营销：农夫山泉注重体育赛事的赞助和合作。例如，农夫山泉是国际足球比赛亚洲区的合作伙伴，赞助了中国足球协会。通过与体育赛事的合作，农夫山泉提高了品牌的知名度和形象。 5. 社会责任：农夫山泉非常注重环境保护和社会责任。他们参与了多个环保项目，包括水源保护、植树造林等。通过积极参与社会公益活动，农夫山泉增强了消费者对品牌的认同感和好感度。
6. 渠道拓展：农夫山泉通过与各大超市、便利店等零售商合作，扩大了产品的销售渠道。此外，他们也开设了线上销售渠道，方便消费者购买。 7. 互联网营销：农夫山泉重视互联网营销，通过线上广告、微博、微信等社交媒体平台，传播品牌信息和与消费者进行互动。他们还通过在线商城和电商平台进行线上销售，提升了品牌的曝光度和销售额。 总结起来，农夫山泉的营销策略包括品质营销、品牌建设、品类延伸、体育营销、社会责任、渠道拓展和互联网营销。通过这些策略的有机结合，农夫山泉成功地提升了品牌知名度和市场份额。
农夫山泉产品营销策划方案
农夫山泉产品营销策划方案 一、背景分析 农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，成立于1996年，以其天然矿泉水资源和高质量的产品而受到消费者的青睐。近年来，随着消费者对健康和水源安全的关注增加，矿泉水市场迅速增长，为农夫山泉提供了巨大的发展机会。然而，市场竞争激烈，需要制定一套有效的营销策划方案来提升农夫山泉在市场中的竞争力。 二、目标市场及目标消费者分析 1. 目标市场：农夫山泉的目标市场是中高收入消费者，他们注重生活品质，对饮用水的品质和健康有较高要求。 2. 目标消费者：目标消费者年龄在25至45岁之间，珠三角地区居住，对营养健康有较高的认识，对环境保护有一定的意识。 三、SWOT分析 （1）优势： - 品牌知名度高：农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，消费者对其品牌信任度较高。 - 资源优势：农夫山泉拥有丰富的天然矿泉水资源，水质优良。 - 市场网络广泛：农夫山泉的产品销售渠道广泛，能够覆盖到各大超市、便利店和餐饮场所等。 （2）劣势： - 品牌单一性：农夫山泉在消费者心目中的品牌形象相对单一，顾客的印象不够深刻。 - 宣传力度不够：农夫山泉的宣传不够积极，对消费者的影响力有限。 - 市场竞争激烈：矿泉水市场竞争激烈，面临来自其他知名品牌的竞争。 （3）机会： - 全国矿泉水市场需求增长：随着人们健康意识的提升，矿泉水市场将继续增长。 - 消费者对健康和环境友好产品的需求增加：消费者越来越注重健康和环境，对健康和环保的产品需求增加。 （4）威胁： - 竞争对手威胁：市场上存在多个知名的矿泉水品牌，竞争激烈。
- 供水安全问题：近年来，一些矿泉水被发现水质不合格，给行业形象带来威胁。 四、营销策略 基于以上的背景分析和SWOT分析，我们制定以下的营销策略来提升农夫山泉在市场的竞争力： 1. 品牌建设策略 （1）提升品牌形象：通过改革包装和标志，使农夫山泉的品牌形象更加年轻、健康、环保，并与消费者建立情感联系。 （2）品牌推广活动：扩大品牌推广活动的规模和频率，如赞助体育赛事、明星代言等，提高品牌美誉度。 2. 产品策略 （1）引入多样化的产品线：推出不同规格、不同功能的矿泉水产品，如小容量装、功能性饮料等，满足不同消费者的需求。 （2）突出品质保证：加强产品质量控制，提高产品质量认可度和市场竞争力。 3. 渠道策略 （1）建立直营店：在珠三角地区选择一些消费繁忙地段开设直营店，提高产品的可见度和销售额。 （2）加大对批发商的支持：提供更好的商品展示、推广材料、销售培训等支持，激励批发商提高销售额。 4. 宣传策略 （1）开展营销活动：开展促销活动如满减、赠品等，提升产品销量和知名度。 （2）加强线上宣传：通过社交媒体平台和电商平台加大品牌宣传的力度，吸引更多消费者关注。 五、执行计划 1. 品牌建设策略执行计划 - 第一年：制定全新的品牌标志和包装，与明星签约代言，将其形象与农夫山泉品牌相结合。 - 第二年：加大品牌宣传力度，提升品牌知名度和美誉度。 - 第三年：与体育赛事合作，通过赞助赛事提高品牌曝光度。
农夫山泉营销策略分析
（一）产品策略 1.产品名称 从产品名称上来看，不同于“康师傅”“娃哈哈”“昆仑山”“百岁山”“怡宝”这些品牌的名称，“农夫山泉”以四个字命名。一看到“农夫”这两个字，我们便会联想到淳朴、实在的农夫形象，而“山泉”两个字更是符合产品本身“天然水”的概念与特质。这四个字的组合，从消费者的购买心理出发，更符合消费者追求健康、天然、无污染的消费需求。农夫山泉，相对于其他以公司名称命名、以水源地名称命名的产品，更有真实感与情景感，产品名称简单易记，特色鲜明，符合产品特色，在无形之中就拉近了产品与顾客之间的距离，激发消费者的购买欲望。，激发消费者的购买欲望。 2.包装设计 一款产品是否能够畅销，不仅取决于产品的质量，与产品的外观设计也息息相关。尤其是在消费者越来越注重个性化体验与需求的当下，部分消费者更倾向于去购买包装吸引眼球、有特色的产品。成功的包装不仅仅是为了更好地储存水，更方便运输，更重要的是能够向消费者传达产品信息。 从包装颜色来看，农夫山泉以红色为主色调，迥异于绿、蓝为主色的瓶装饮用水产品。红色的使用十分大胆，颜色艳丽鲜亮，具有冲击力，尽管主色选取不是素色，但是丝毫没有让人有不舒服的感觉。从图形设计上来看，农夫山泉以形象的线条勾勒出千岛湖的湖光山色，用具体的形象还原出自然美景与纯正水源。这样的图像创意设计，符合人们对自然、纯净的追求，有利于满足人们的个性化诉求。图形的设计赋予产品文化内涵，农夫山泉真实地再现了自然生态文明。从瓶口设计来看，拧盖式的设计简单方便，无论是打开还是合上，都十分容易操作，消费者饮用便捷，而且瓶内水也不易洒落。从瓶身的设计来看，瓶身的设计符合人体工学，不同于市场上常见的方形瓶身设计，农夫山泉采用的是直径不一的圆柱形设计，并在瓶身中部增加了凹凸的曲线，增加了摩擦力，方便消费者饮水时手握瓶身。总而言之，农夫山泉的包装设计，不仅考虑了满足消费者功能性的基础需求，也将设计感融入其中，是美学与实用性兼具的设计。 3.产品多样化 农夫山泉按照年龄、职业等特性划分，针对不同的消费群体，推出了多样化的产品，将消费群体细分，农夫山泉推出了学生系列、婴幼儿系列、高端玻璃瓶系列，丰富了产品的组合。学生系列产品从外包装设计就能明显的看出不同，瓶口采用运动盖的包装，瓶身用插画描绘长白山的春、夏、秋、冬四个季节，古语曾言：“四时之景不同，而乐意无穷也”，学生系列产品的设计，让我们从不同的时间与角度感受到了长白山的美景，而插画缤纷的色彩充满童真童趣，意蕴无穷。婴幼儿系列产品的设计更加人性化，设计添加两个凹槽，方便爸爸与妈妈手握瓶身，极简的包装、高质的水源、严格的标准与工序、良好的口碑，使得农夫山泉脱颖而出。高端玻璃瓶系列在众多塑料瓶饮用水中独具一格，它依靠天然水源、矿物元素、人文价值取胜，质高价不高，具有代表性与象征性。 （二）价格策略 1.市场定位 农夫山泉一开始进入市场时，定位是中高端人群。中高端人群对于天然、健康的追求相比低端人群更为强烈，这类人群更愿意花费较高的价格去购买健康可靠、天然无污染的产品，当他们进行消费时考虑的首要因素是产品的质量而非价格，他们对价格的敏感度不高，更注重对品质的追求。 2.高质高价 农夫山泉采用高质高价的策略，每瓶水相对于市场上其他已经十分知名的产品大概高出 1 元左右的价格。初入市场，农夫山泉并没有采取低价领先战略，与其他产品进行价格战，而
农夫山泉营销策略分析
农夫山泉营销策略分析 李亚茹 20101509 国经1004 1998年，农夫山泉以一句“农夫山泉有点甜”出现在人们的眼前，在娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌的硝烟战争中，他成功地吸引了全国消费者的眼球。那时农夫山泉刚刚问世，势单力薄，又加上他的高成本，但他成功地打入消费者的心智呢。下面让我们了解一下他的营销策略。 一、农夫山泉公司的简介 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业，是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 二、农夫山泉的营销环境分析 随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的竞争压力。 三、农夫山泉的营销策略 （一）品牌质量决策 农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。 （二）价格差异化战略
农夫山泉的营销策略
相对于饮料业的其他巨头而言，农夫山泉是一个在资 本、价格和渠道上毫无优势的企业，但是它的广告营 销策略特立独行，很好的运用了整合营销传播思维。 具体来看，有： 1．选择最适合自己的传播手段 整合营销传播并非是各种营销手段的杂糅，而是互融和互动。有着资本、价格、通路瓶颈的农夫山泉的最佳传播手段只 能是广告。这是非常明确的战略抉择，农夫山泉正是将广告做 到了极致，再辅之以相应的其他营销手法，，才能将整体营销 的最大效用发挥出来。因此，一个企业在进行整合营销传播之 时，都必须选择属于自己的最佳营销方式，同时也要保持各种 沟通渠道的协调一致。 2．多种形式配合实现广告整合 表面看来，农夫山泉似乎孜孜不倦在做大众媒介广告，但细心体会则会发现，它的广告思维已经超越了传统意义上的广 告理念。从广告内容上说，农夫山泉不再单纯地讲诉自己的产 品，而是引入了诸如助奥、助贫等等有利于品牌建树的因素。 这些广告中公益信息很多，农夫山泉自身的信息很少，但是促 进销售和建树品牌的能力却很强。这种借力公益，将产品隐在 幕后，注重建立与消费者共同情感的广告策略，正是大众媒体 广告突破固有模式，融入整合精神的写照。从广告制作上分析，农夫山泉的广告更加注重真实和质朴。这些广告采用实地拍摄
贫困地区孩子的方式，将贫困地区孩子的真实生活展现在消费者面前。望着那一双双渴望帮助的眼睛，哪个观众会不动心，会不将这种温暖的关怀转化成对农夫山泉的好感？在广告日益浮华的今天，这种最原始的展现方式恰恰实现了广告信息的差异化。也许华丽太久的广告需要一种原生态的回归，整合营销传播十分强调企业与消费者沟通的真诚性,这种真诚自然也必须体现在往往被广告人员认为无需太多诚实的广告上。 3．通过广告与消费者建立良好关系 以往的广告理论普遍认为，大众媒体广告的传播线路是单向的，在与消费者建立良好互动关系方面很难奏效。然而农夫山泉的一系列广告证明，只要合理运用，单向度的大众媒体广告照样可以让企业和消费者建立亲密关系。比如农夫山泉“一分钱助北京申奥”的广告就充分实现了农夫山泉和消费者的互动，以往以买卖关系而对立的消费者和企业此时站在了同一条战线上，为着同一个希望而努力。无形之中，一种亲密的“战友”关系得以建立。与利益相关者建立良好关系是整合营销传播最重要的使命。大众媒体广告也只有在这个层面上做出贡献，才能使广告的传播效果最大化。 4．播出广告并非广告运动的终结 旧有观念里，广告在媒体上播出了，也就意味着一个广告运动的结束。但在整合营销传播的世界里，广告是作为整体营销其中的一种手段出现的，它应当具有以下两个作用：1.连结
农夫山泉市场营销策略
农夫山泉市场营销策略 农夫山泉是中国最大和最知名的矿泉水品牌之一，其市场地位的确立离不开其有效的营销策略。以下是农夫山泉的市场营销策略概述。 1. 品牌定位：农夫山泉以“自然、健康、纯净”为品牌核心价值，定位为高品质的矿泉水品牌。通过坚持天然水源、遵循严格的生产工艺以及多道净化技术的运用，确保产品的高品质，并通过广告宣传强调其自然纯净的特点。 2. 市场细分：农夫山泉针对不同消费者群体进行市场细分，推出不同规格、类型、价格的产品。例如，推出不同包装的矿泉水瓶装、桶装、罐装等，以满足不同消费者的需求。 3. 广告宣传：农夫山泉在市场营销中大量投入广告宣传，通过电视、报纸、网络等多种媒体渠道广泛传播品牌形象。农夫山泉的广告通常以自然和与生活息息相关的场景为主题，以呼应品牌的核心价值和定位。 4. 品牌赞助与合作：农夫山泉在体育赛事、文化活动等领域积极开展赞助与合作，与一些知名的体育赛事、明星和艺术家合作。例如，农夫山泉与中国奥委会达成战略合作伙伴关系，成为中国奥运会的官方合作伙伴。这些合作为农夫山泉提升品牌影响力和美誉度起到积极的推动作用。 5. 渠道拓展：农夫山泉在渠道拓展方面注重与各类超市、便利店、餐饮企业等渠道商的合作，扩大产品销售渠道，提高产品
的市场渗透率。 6. 售后服务：农夫山泉注重售后服务，在售后环节推出一系列的措施，如24小时客户服务热线、产品包装标注质量保证期 限等，展示品牌的负责任态度，增强消费者的信任感。 7. 创新研发：农夫山泉注重产品创新和研发，推出了一系列新品种、新口味的矿泉水产品，以满足消费者对多样化产品的需求。 总结起来，农夫山泉的市场营销策略包括品牌定位、市场细分、广告宣传、品牌赞助与合作、渠道拓展、售后服务以及创新研发。这些策略的有机结合，使得农夫山泉能够在激烈的市场竞争中取得优势，赢得消费者的认可和支持。
农夫山泉的营销策略
农夫山泉的营销策略 农夫山泉是一家中国著名的瓶装饮用水品牌，已成为了中国饮料行业的龙头企业。近 年来，农夫山泉的营销策略得到了广泛关注，其营销手法不仅具有创新性，而且非常具有 时代感。以下将介绍农夫山泉的营销策略。 1. 拥抱新媒体 农夫山泉早期将营销重心放在了电视广告上，但近年来，随着新媒体的迅猛发展，农 夫山泉开始积极拥抱新媒体。为了适应时代潮流，农夫山泉在微信、微博等社交媒体上建 立了自己的官方账号，并在这些平台上开展了各类营销活动，如策划微信红包活动等。 2. 联名合作 联名合作是农夫山泉近年来的另一个营销策略。过去几年，农夫山泉先后与多个品牌、机构、组织开展了联名合作，如与清华大学合作，与流浪地球电影联合营销等。联名合作 可以帮助农夫山泉扩大知名度和品牌影响力，同时也使消费者更容易接受和信任农夫山泉 品牌。 3. 营销方式有创意 农夫山泉的营销策略很有创意，如在2012年策划推广“瓶子换新衣”活动，让消费者用不同的面料和设计，为瓶子重新“穿”上新衣。这个活动深受消费者欢迎，吸引了大量 的用户参与。 4. 注重体验营销 农夫山泉经常组织各种形式的活动，如体验活动、互动展示等，以提供更多的难忘体验，摆脱单纯的产品营销模式。这些活动有助于增加品牌的关注度和消费者忠诚度，并建 立起品牌与消费者之间的良好互动关系。 5. 地域营销 农夫山泉有时也运用地域营销策略。由于中国各地的文化和消费习惯有所不同，农夫 山泉根据当地的环境和文化特色，开展地域性营销，包括改变包装样式、营销促销手段等，使农夫山泉成为符合当地消费者口味的品牌。 总之，农夫山泉的营销策略中富有创意和灵活性，多元化的手法提升了品牌的影响力 和竞争力。农夫山泉在营销方面的成功也给其他企业提供了很好的借鉴和启示。
农夫山泉营销策略分析
农夫山泉营销策略分析 农夫山泉是中国著名的矿泉水品牌，具有较高的市场占有率和消费者 认知度。其销售策略主要有品牌建设、产品创新和渠道拓展等方面。下面 将对农夫山泉的营销策略进行分析。 首先，农夫山泉注重品牌建设。农夫山泉自成立以来一直坚持“让世 界爱上中国好水”的品牌定位。通过在媒体、户外广告和社交媒体等渠道 上进行广告宣传，农夫山泉不断提高品牌知名度和影响力。其广告宣传主 要突出产品的健康、天然和纯净等特点，吸引了广大消费者的关注和购买 欲望。 其次，农夫山泉不断进行产品创新。农夫山泉推出了多种矿泉水产品，如天然矿泉水、矿泉水饮料、功能性矿泉水等。而且还不断推出新品种和 新口味，以满足不同消费者的需求。例如，农夫山泉推出了低钠矿泉水、 植物饮料等产品，得到了消费者的好评。 此外，农夫山泉还注重渠道拓展。农夫山泉产品通过多种销售渠道进 入市场，如超市、便利店、餐饮服务等。并与合作伙伴建立了稳定的供应 关系，确保产品的畅销和销售量的稳定增长。此外，农夫山泉还通过电商 平台进行销售，以满足消费者在线购买的需求。 此外，农夫山泉还注重社会责任的履行。农夫山泉积极参与公益活动，向贫困地区捐赠水资源和资金。通过公益活动，农夫山泉提高了品牌的社 会形象，在消费者中赢得了良好的口碑，增强了消费者对产品的信任和认可。 然而，农夫山泉的营销策略也存在一些问题。首先，农夫山泉在品牌 传播方面过于依赖广告宣传，缺乏创新和差异化的营销手段。其次，农夫
山泉的产品价格相对较高，限制了一部分消费者的购买欲望。最后，农夫山泉在渠道拓展方面存在一定的局限性，与一些大型超市和便利店的合作关系不够稳定，限制了产品的覆盖范围和销售量的增长。 综上所述，农夫山泉的营销策略在品牌建设、产品创新和渠道拓展方面取得了一定的成绩。但是，仍需进一步完善和改进，在品牌传播、价格策略和渠道合作方面进行优化，以更好地满足消费者需求，提高市场占有率和竞争力。
农夫山泉市场营销策划方案
农夫山泉市场营销策划方案 农夫山泉是中国最大的矿泉水品牌之一，深受消费者的喜爱。为了进 一步提升品牌知名度和市场份额，农夫山泉可以采取以下市场营销策划方案。 一、品牌定位 1.品牌形象策划：农夫山泉可以加强品牌形象的建设，以“纯净、健康、自然”为主要特点，强调产品的高品质和亲近自然的理念。 2.品牌口号设计：设计一个简洁、有力的口号，能够准确地传达出农 夫山泉的核心价值观，吸引目标消费者的注意力。 二、市场调研 1.消费者调研：通过问卷调查、深入访谈等方法，了解目标消费者的 水品牌偏好、购买习惯、消费心理等信息，为后续的市场推广活动提供有 力的支持。 2.竞争对手调研：对竞争对手进行全面的调研，了解他们的市场定位、产品特点等信息，帮助农夫山泉制定相应的竞争策略。 三、产品创新 1.产品优化：根据消费者的需求和市场反馈，不断优化农夫山泉的产 品配方和包装设计。可以推出不同口味、不同规格的矿泉水产品，满足不 同消费群体的需求。 2.新产品开发：研发符合健康生活趋势的新产品，例如添加有机成分、低糖/无糖等，以扩大产品线并吸引更多消费者。
四、品牌推广 1.广告营销：通过电视、广播、户外广告等媒体进行大规模的广告投放，提升品牌知名度。广告内容应突出产品的质量、口感和健康价值，并 通过情感化的故事来打动消费者。 3.线下推广：与超市、便利店等零售商合作，进行促销活动，如免费 品尝、买一赠一、限时优惠等，吸引消费者试购和再购买。 4.赞助活动：赞助一些与健康、环境保护相关的活动，如马拉松比赛、环保公益项目等，提升品牌形象和社会责任感。 五、客户关系管理 2.与消费者互动：开展线下活动，如品尝会、营养讲座等，与消费者 面对面交流，了解他们的需求和反馈，提供个性化的服务和推荐。 六、销售渠道拓展 1.新零售渠道：与大型连锁超市、便利店、餐饮连锁店等合作，扩大 销售网络。可以采取独家供应、特价促销等方式，吸引消费者选择农夫山泉。 2.海外市场拓展：积极拓展海外市场，将农夫山泉推广到国外消费者，可以选择与外国饮料公司合作，在国外开设线下门店或与电商平台合作。 以上是农夫山泉的市场营销策划方案，通过品牌定位、产品创新、品 牌推广和客户关系管理等方面的综合策略，可以提高农夫山泉在市场竞争 中的优势，实现品牌的长期发展和市场份额的增加。
最新农夫山泉营销策划方案
最新农夫山泉营销策划方案 一、背景介绍： 农夫山泉作为国内知名矿泉水品牌，一直以来以健康、天然的形象深受消费者喜爱。然而，随着社会的发展和消费者需求的多元化，农夫山泉需要不断创新，以保持竞争力，并进一步提高品牌影响力。因此，为了推动农夫山泉品牌的发展，制定一份全新的营销策划方案是至关重要的。 二、目标市场： 1.主要消费人群：年轻人群（18-35岁），特别是城市年轻白领。 2.目标区域：一、二线城市。 三、营销目标： 1.提高品牌认知度和曝光度； 2.扩大市场份额； 3.增加销售额； 4.塑造品牌形象和品格。 四、市场分析： 1.短缺营销活动：近年来，越来越多的矿泉水品牌进入市场，竞争异常激烈，需要更加巧妙的营销策略以突出农夫山泉的特点。 2.健康和环保概念的受欢迎程度：随着人们健康意识的提高，健康和环保的产品需求不断增加，农夫山泉作为矿泉水行业的领军品牌，可以利用健康和环保概念吸引消费者。
五、营销策略： 1.品牌代言人合作： 找到一位知名的青年代言人，与农夫山泉合作开展品牌推广活动，通过他的影响力和号召力，增加品牌曝光度和认知度。例如邀请一位年轻的演员或音乐人作为品牌代言人。 2.社交媒体营销： 3.体育赛事赞助： 农夫山泉可以选择赞助一些与健康和运动相关的体育赛事，比如马拉松比赛、篮球比赛，捐赠农夫山泉作为比赛的官方饮用水，增加品牌的曝光度和美誉度。 4.宣传活动： 组织宣传活动，例如线下品牌推广活动、产品体验活动等。可以选择在大型商场、体育场馆等人流量较大的地方举办活动，吸引目标消费人群前来体验产品，增加销售额。 5.健康生活方式宣传： 在电视、网络、平面媒体上投放广告，宣传农夫山泉与健康生活方式的关联性。例如，在广告中展示年轻人运动后选择农夫山泉解渴的场景，倡导消费者在追求健康生活的同时选择健康的饮品。 六、合作伙伴：
农夫山泉营销策划方案解析
农夫山泉营销策划方案解析 一、背景介绍 农夫山泉是中国最大的天然饮用水品牌之一，成立于1996年，总部位于浙江杭州。多年来，农夫山泉一直致力于提供健康、天然、安全的饮用水产品，并以其独特的山泉源头、专业的生产工艺和创新的营销策略赢得了广大消费者的认可和喜爱。 二、营销目标 1. 提升品牌知名度：让更多的消费者认识到农夫山泉，知道其是一家拥有多年历史和丰富经验的饮用水企业。 2. 增加市场份额：进一步扩大农夫山泉在饮用水市场的份额，成为市场领导者。 3. 强化品牌形象：通过有效的营销策略，提升农夫山泉在消费者心中的形象和口碑，树立品质和信任的形象。 三、目标客户群体 农夫山泉的目标客户群体主要包括以下几类： 1. 年轻消费者：年轻一代消费者对健康饮品的需求越来越高，农夫山泉可以借助年轻消费者的力量，进一步扩大市场。 2. 中高端消费者：中高端消费者对产品的品质和品牌形象更为注重，农夫山泉可以通过提供高品质的产品来满足他们的需求。 3. 健康意识较强的消费者：越来越多的消费者开始关注健康问题，农夫山泉可以将产品的天然、健康属性作为重要宣传点。 四、竞争分析 农夫山泉的主要竞争对手主要包括百岁山、怡宝、康师傅等国内知名饮用水品牌。这些品牌在市场上的知名度和份额都相对较高，因此农夫山泉需要通过差异化的营销策略来提升自身竞争力。 五、营销策略 1. 加强产品创新：农夫山泉可以通过加强研发和创新，推出满足不同消费者需求的产品。例如，推出低糖、低卡路里的健康饮品，满足健康意识较强的消费者需求。 2. 强化品牌宣传：通过传媒渠道、线上线下宣传等方式，加强农夫山泉品牌的宣传力度。可以借助明星代言人、脑洞大开的广告创意等方式，增加品牌的曝光度和影响力。
农夫山泉营销方案
农夫山泉营销方案 一、市场分析 农夫山泉是中国最大的矿泉水公司之一，其主要产品是瓶装和桶装矿泉水。当前，中国矿泉水市场竞争激烈，不同品牌的矿泉水争相争夺市场份额。市场调研发现，消费者对矿泉水品牌的选择主要取决于产品质量、品牌声誉和市场推广活动。 二、目标市场 农夫山泉的目标市场主要包括以下几类消费者： 1.有健康意识的消费者：这一群体注重饮食健康，愿意选择高品质、有保障的矿泉水产品。 2.年轻消费者：年轻人更注重生活品质和时尚元素，对农夫山泉有一定的了解和好感。 3.家庭主妇：家庭妇女是农夫山泉主要的目标消费者之一，她们是家庭购买决策者，注重家庭成员的健康饮食。 4.白领人群：办公室工作人员每天面对着大量的工作和压力，他们更加注重饮水的品质和口感。 三、营销策略 1.提升产品质量和安全性：农夫山泉需要进一步加强对产品质量和安全性的监控和管理，确保消费者的满意度和信任度。
2.加强品牌推广活动：通过多种渠道和媒体开展宣传活动，提高品牌知名度和美誉度。可以进行电视广告、户外广告、杂志广告等，也可以通过社交媒体和网络平台进行线上推广。 3.开展消费者教育活动：通过开展消费者教育活动，向消费者传达农夫山泉的产品知识和健康理念，增加消费者对产品的认可度和购买意愿。 4.全渠道销售：除了传统渠道如超市、便利店等，农夫山泉可以充分利用电商平台，通过线上销售和配送，覆盖更广泛的消费者群体。 5.社会责任营销：农夫山泉可以加大对环保和社会责任的宣传力度，打造绿色环保品牌形象。可以进行公益捐赠、环境保护活动等，增加与消费者的情感链接。 四、营销活动 1.农夫山泉品牌形象大使：农夫山泉可以邀请知名演员、体育明星或时尚偶像担任品牌形象大使，通过他们的影响力和推广效果，提高品牌的知名度和美誉度。 2.新产品发布会：农夫山泉可以定期举行新产品发布会，邀请媒体、经销商和消费者参加，向他们介绍新产品的独特之处和品质保证，增加产品的认可度和销售机会。 3.全民健康挑战活动：农夫山泉可以联合大型健身活动和体育赛事，开展全民健康挑战活动，吸引更多的人参与并以农夫山泉作为唯一指定饮用水品牌。 4.社交媒体推广活动：通过社交媒体平台进行线上推广活动，例如线上抽奖、话题讨论和用户分享等，吸引更多的消费者关注和参与农夫山泉品牌的活动。
农夫山泉营销策划方案
农夫山泉营销策划方案 一、背景 农夫山泉是目前国内最大的瓶装饮用水品牌之一，自2001年创立以来，已成为很多人日常生活中的首选饮品。然而，水品市场中品牌竞争激烈，消费者的选择越来越多样化，农夫山泉必须制定一套具有差异化的营销策略来维护其在市场上的领导地位。 二、目标 本营销策划方案的主要目标是： 1. 提高消费者对农夫山泉品牌的认知度，使其成为首选饮品； 2. 扩大消费群体，占据更多的市场份额。 三、策略 为了实现这些目标，我们将采取以下策略： 1. 产品差异化 在现在的市场上，消费者除了关注水本身的品质之外，还在意饮用水的包装、口感和营养价值等方面。因此，为了吸引更多的消费者，农夫山泉应该研发出不同口味、包装和配方的产品来满足消费者不同的需求。同时，为了吸引更多的年轻人，农夫山泉应该开发出特别的系列产品，如能量水等。 2. 品牌塑造 品牌塑造是提高消费者对农夫山泉品牌认知度的关键因素之一。我们建议在电视、广播、杂志和互联网等媒体上展开品牌推广活动，积极制作有特色、有创意的广告，增强品牌的辨识度。在渠道方面，农夫山泉应该加强与各大超市、便利店和饭店等渠道的合作，提高产品的曝光率。 3. 社交媒体营销 社交媒体营销已经成为目前企业最重要的营销手段之一。通过社交媒体，企业可以与消费者直接建立联系，开展更多的互动和反馈。我们建议农夫山泉加强在微信、微博等平台上的品牌建设，开展创新、有趣的宣传活动，吸引更多的网民关注并分享宣传内容。 4. 促销活动
促销活动是最直接、最有效的提升销量的手段之一。我们建议在各大节日和特殊日子，如圣诞节、情人节、世界水日等，推出不同形式的促销活动，让消费者更方便地购买农夫 山泉的产品，并激发其购买欲望。 四、实施 本营销策划方案将采取以下实施步骤： 1. 建设团队 在实施方案之前，必须组建一支专业、有经验的营销团队来实施方案。该团队应该由 市场营销、广告策划、活动策划、数据分析等专业人员组成，负责全面把握市场动态和趋势，制定并实施相关营销策略。 2. 市场调查 在制定具体营销策略之前，必须先对目标市场进行分析和调研，了解目标消费群体的 需求和行为。市场调查可以通过网上调查、问卷调查等方式进行。 3. 实施营销策略 按照制定的策略，实施各项营销活动。在执行中，要注重策略的实效性和成本效益， 确保最终实现预期效果。 4. 数据分析 在营销活动之后，要对其成效进行数据分析和评估，为下一步的营销策略制定提供依 据和参考。 五、预算 在制定营销方案之前，必须对营销活动的费用做出预算，注重成本效益和投资回报。 营销费用主要包括广告、促销、渠道建设、人员费用等多个方面，预算应该根据实际情况 确定。 六、总结 农夫山泉的成功源于其一贯坚持的品质和诚信。但是，市场变幻莫测，消费者的需求 和行为也在不断变化，要保持品牌的活力和竞争优势，必须不断创新和变革。本营销策划 方案旨在提供一套切实可行的营销策略，为农夫山泉未来的发展提供保障。
农夫山泉营销策划方案
农夫山泉营销策划方案 V:1.0精选策划书 农夫山泉的营销策划方案【推广营销策划方案策划书案例】 2022--66--88 农夫山泉的营销策划方案【推广营销策划方案策划书案例】 农夫山泉的营销方案一、前言 随着经济的发展，人们对饮料的要求越来越高了，生活节奏的不断加快，人们的饮食也以方便快捷为特点。矿泉水以其纯净、安全、便捷吸引 了许许多多的消费者，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。提起矿泉水，很多人就会立刻想到农夫山泉这个中国大陆的驰名品牌。农夫山泉矿 泉水在中国几乎是家喻户晓的。“农夫山泉有点甜”成功把消费者的注意 力从水的质感引导到水的口味上，暗示水质的上乘。采用感性和理性结合 的方式，成功建造了农夫山泉的矿泉水王国，稳稳的坐上全国瓶装水市场 占有率第三的位置。大学生是矿泉水的重要消费群体，通过对产品市场的 综合调查分析，以提高农夫山泉在江阴职业技术学院的市场占有率为主要 目的做了一整套营销策划方案。 二、市场分析 （一）销售环境分析大学生是矿泉水的重要消费群体。我们学校的新 世界超市、宿舍前各种小卖部、校门外的好又多超市都要矿泉水的销售。 根据调查80%的大学生都不乐意去喝热水，嫌热水麻烦，泡水麻烦， 等水变凉更麻烦，所以选择去就近商店、超市购买既经济又实惠的矿泉水喝。还有10%的大学生觉得矿泉水既健康又安全，比学校泡的热水好的多，
所以从不喝热水，只喝矿泉水。只有小部分5%的大学生觉得热水还是不错的，但是有时也会去买矿泉水喝喝。因此，在这样的一种环境下，购买矿泉水成了大学生解渴必不可少的一种方法。 （二）自我剖析和销售比较 农夫山泉矿泉水品质精良，从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头，使用的是千岛湖地下的源头活水，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，才是真正的“健康水”。 农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在元，保持了一个高价格品牌的形象。此外农夫山泉热心于社会公益、体育、航天事业，有着良好的社会形象。 农夫山泉是国内最大的矿泉水品牌之一，根据相关的市场调查问卷得知，很多人在买矿泉水时的首选是农夫山泉，购买原因，一是因为品牌效用，二是因为甜甜的，好喝。 而校园外全国近期内市场调查是这样的数据： 冠军：农夫山泉的市场综合占有率保持在40%以上。 亚军：娃哈哈矿泉水第三名：康师傅矿泉水第四名：怡宝矿泉水第五名：西藏冰川矿泉水第六名：景田矿泉水第七名：昆仑上矿泉水第八名：雀巢矿泉水第九名：益力矿泉水第十名：崂山矿泉水虽然“娃哈哈”、“康师傅”、“统一”、“怡宝”等品牌也因为价格、品牌和外观、口味等特点在校园内市场中各领风骚，但是“农夫山泉”这一中国最大的矿泉水品牌还是占据了矿泉水市场的半壁江山。 （三）消费者分析学生一般都离不开矿泉水，而学生一般又会在什么情况下选择矿泉水呢根据调查得知：
农夫山泉品牌营销策划
农夫山泉品牌营销策划 篇一：农夫山泉营销策划方案 农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 （一）天饮用水定义-----------------------------------------------------------2 （二）天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 （三）农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 （四）公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二．企业分析 （一）企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3
（二）企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 （三）产品分析---------------------------------------------------------------4 （四）市场定位---------------------------------------------------------------5 （五）消费者分析-------------------------------------------------------------5 三．农夫山泉的swot分析 （一）农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 （二）农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 （三）农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6
农夫山泉营销策划方案
农夫山泉营销策划方案 一、背景介绍 农夫山泉是中国一线的矿泉水品牌，以其良好的品质、传统的水源和健康的形象而闻名。然而，面对越来越激烈的竞争，农夫山泉需要制定一系列的营销策划方案，以巩固和拓展其在市场上的竞争地位。 二、目标市场分析 1.主要目标市场：年轻人群体 2.次要目标市场：办公室白领 办公室白领是农夫山泉的次要目标市场，他们在工作时常常需要一杯水来解渴。农夫山泉可以通过与办公室合作，提供定制化的矿泉水产品，提供便捷的购买和配送服务。 三、竞争分析 1.竞争对手： 目前中国市场上有很多矿泉水品牌，竞争非常激烈。竞争对手主要包括康师傅、娃哈哈、百岁山等品牌。这些品牌拥有庞大的市场份额和广告投放能力，对农夫山泉构成了很大的竞争压力。 2.竞争优势： 农夫山泉作为中国一线矿泉水品牌，有着优质的品质和健康的形象。农夫山泉应该巩固和发展自己的竞争优势，通过创新产品、优质服务和有意义的营销活动来吸引更多的消费者。 四、营销策略
1.产品差异化 农夫山泉应该不断推出新品种和新口味的矿泉水，满足不同消费者的需求。例如，可以推出口味独特的果味矿泉水，或添加有益健康成分的功能性矿泉水。同时，农夫山泉需要强调其与竞争对手的区别，突出产品的独特性和可靠性。 2.广告宣传 农夫山泉应该加大在电视、户外和网络等媒体的广告投放力度，提升品牌知名度和美誉度。广告宣传应该以产品的品质和健康形象为主题，塑造农夫山泉的品牌形象，使其在消费者心目中成为信赖的品牌。 3.网络营销 农夫山泉应该加强线上推广，通过社交媒体和电商平台与消费者进行互动。例如，可以举办线上抽奖活动、推出独家优惠等，吸引消费者关注和购买农夫山泉。 4.品牌合作 农夫山泉可以与其他品牌进行合作，推出联名款矿泉水产品。通过与知名品牌的合作，农夫山泉可以扩大品牌影响力，提升产品的附加值。 五、营销活动 1.健康讲座 农夫山泉可以举办一系列健康讲座，向消费者普及健康饮水知识和饮水习惯。通过这些讲座，农夫山泉可以进一步加强与消费者的互动，提升品牌在消费者心目中的形象。
农夫山泉-营销策划
农夫山泉 营销策划 一、天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注 水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。 二、健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水 中添加任何人工矿物质。农夫山泉掀起的“纯净水对人体无益之争〞最终大获全胜。它始终抓住市场的本质——水质，因此立于水质，抓住市场的本质，占据龙头老位。 三、农夫山泉有点甜，抓住本质。说明水质之好〔以甜说明水质之好〔含有少量 微量元素的水，都略微回甜〕〕，又宣传水源环境，自称是“大自然的搬运工。〞重点都在水质。 四、价格创新——农夫山泉的价格策略分为两个阶段： 高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜〞为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉〞，并通过差异化的包装与品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化〞也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。 低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进展了大规模的降价行动，降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。 五、农夫山泉推出“支持申奥〞活动：农夫山泉一元一瓶，每购置一瓶就有一 分钱支持申奥活动等。借申奥“事件〞大肆宣扬品牌。 六、98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉 尼奥运会中国体育代表团，赞助2008年中国申奥代表团， 七、农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告 轮番轰炸
广告营销 •1998年：“农夫山泉有点甜〞央视播出 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，从水的质感引导到水的口味上，提出“有点甜〞的独特销售主。其独特的销售主确定了其高价的价格策略，每瓶零售价在1.8元以上，保持了高价格高品牌的形象。 •1999年：“好水喝出健康来〞 “好水喝出健康来〞更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因，相对弱化了上市初期“有点甜〞的概念，而是更侧重于水源千岛湖的源头活水。通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水〞。 •2000年：概念之争站在舆论潮头 在农夫山泉最新版本的广告中，利用植物生长的比照试验来表达天然水的营养丰富，最后，农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道追踪，一时间成为热门话题。炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。 •2001年：“为奥运捐助一分钱〞 2001年1月，农夫山泉推出了“一分钱〞的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到2001年7月31日止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取一分钱捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥活动。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶一元，有力的配合了“一分钱〞活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。农夫山泉庞大的广告宣传和精心的策划取得了意料中的效果，从3月到7月已经销售4亿瓶。随着申奥的成功，这一数字继续快速上升，推动农夫山泉销售的节节高升。 •2003年：“工程〞 2003年3月份，央视播出这样一那么公益广告：一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们“您的一分钱是这样花的。2002年，农夫山泉工程
农夫山泉的促销策略分析
农夫山泉的促销策略分析
摘要 伴随着经济的快速发展，环境污染问题日益显著，水污染程度越来越严重，人民日常所需求的健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一矛盾的产生，从而给商品饮用水这一巨大市场带来了巨大的商机。一直以来在我国饮用水行业中，各类饮用水企业的出现犹如雨后春笋，饮用水企业扩张的步伐也始终在加快。当前，国内知名度较高的饮用水企业都是早期兴起来的。除此之外，每年陆续还有不少新的品牌诞生。在给消费者带来多种选择的同时，从而也决定了饮用水市场的竞争日益激烈。在众多的饮用水产品中，农夫山泉能够鼎立十几年不断发展，并成为整个饮用水市场势力强劲的龙头企业，主要取决于其高品质饮用水的目标追求以及其不断改善的促销策略。本文研究特地将农夫山泉作为具体的探讨案例，从农夫山泉的实际发展现状出发，结合农夫山泉推行的公关、广告等策略对该公司的营销进行全面分析，并结合营销理论与企业的现实实践说明其营销方案的成功之处与不足之处，从而针对营销方案的不足之处提供可靠的实践操作建议。希望本文对农夫山泉发展问题之研究能够为农夫山泉及其同行饮用水企业的发展与管理提供良好的借鉴作用。 关键词 农夫山泉，公共关系，广告，销售促进，人员推销
一、农夫山泉的基本介绍 1996年，农夫山泉公司正式成立。其最初是浙江的一家养生饮用水企业，由养生堂企业直接控股运营。在养生堂企业的支持下，农夫山泉逐渐成长为我国饮料行业实力强劲的饮用水民族企业，并成功进入了中国饮料工业的前十名。养生堂借助“农夫山泉”这一饮用水品牌，凭借“农夫山泉有点甜”这一简单而直白的广告语在全国造势，使“农夫山泉”饮用水直接进驻了大众的视野。据悉，农夫山泉取用水源是距离千岛湖湖面约七十米的深处，水源质量相对稳定，酸碱度为7.1，呈弱碱性，有利于人体内酸碱平衡，其水质清冽，口感颇佳。 二、饮用水行业的现状分析 进入21世纪后，我国的饮用水企业便如雨后春笋一样大肆兴起，纯净水等水资源成为这些饮用水企业的主打品牌。此时，整个饮用水产业呈现出了激烈的竞争现象。当前，就整个饮料市场来看，列位第一的品牌主要是包装饮用水。 在饮用水品牌日渐增多的当下，哇哈哈和农夫山泉等发展起来的饮用水品牌已凭借其强劲的实力在市场上的脱颖而出。康师傅饮用水及统一牌饮用水更是紧随其后，且其推出的瓶装水也得到了受众的高度关注。除却这些知名度较高的饮用水品牌，还有上千个小而不知名的饮用水品牌。在这种竞争激烈的情况下，消费者对饮用水品牌的选择趋向多样化，饮用水龙头企业的饮用水销售遭受威胁。 三、农夫山泉的促销策略分析 饮用水行业的变化是巨大的。在农夫山泉“出世”之前，其就已蕴藏了丰富的销售经验。因而，当农夫山泉被正式推出后，随着这些营销策略被贯彻落实，农夫山泉成功地吸引了消费者眼球，并成为整个饮用水市场的领导者。从某种程度上看，农夫山泉的成功并非是偶然的，其完善而谨慎的促销战略起着举足轻重的重要作用。 （一）公关策略分析 公共关系促进主要是指借助良好的公共关系，向社会公众广泛宣扬企业的产品经营目标、企业的发展理念以及企业为促进发展采用的一系列政策举措，