农夫山泉的促销策略分析

农夫山泉的促销策略分析

摘要

伴随着经济的快速发展，环境污染问题日益显著，水污染程度越来越严重，人民日常所需求的健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一矛盾的产生，从而给商品饮用水这一巨大市场带来了巨大的商机。一直以来在我国饮用水行业中，各类饮用水企业的出现犹如雨后春笋，饮用水企业扩张的步伐也始终在加快。当前，国内知名度较高的饮用水企业都是早期兴起来的。除此之外，每年陆续还有不少新的品牌诞生。在给消费者带来多种选择的同时，从而也决定了饮用水市场的竞争日益激烈。在众多的饮用水产品中，农夫山泉能够鼎立十几年不断发展，并成为整个饮用水市场势力强劲的龙头企业，主要取决于其高品质饮用水的目标追求以及其不断改善的促销策略。本文研究特地将农夫山泉作为具体的探讨案例，从农夫山泉的实际发展现状出发，结合农夫山泉推行的公关、广告等策略对该公司的营销进行全面分析，并结合营销理论与企业的现实实践说明其营销方案的成功之处与不足之处，从而针对营销方案的不足之处提供可靠的实践操作建议。希望本文对农夫山泉发展问题之研究能够为农夫山泉及其同行饮用水企业的发展与管理提供良好的借鉴作用。

关键词

农夫山泉，公共关系，广告，销售促进，人员推销

一、农夫山泉的基本介绍

1996年，农夫山泉公司正式成立。其最初是浙江的一家养生饮用水企业，由养生堂企业直接控股运营。在养生堂企业的支持下，农夫山泉逐渐成长为我国饮料行业实力强劲的饮用水民族企业，并成功进入了中国饮料工业的前十名。养生堂借助“农夫山泉”这一饮用水品牌，凭借“农夫山泉有点甜”这一简单而直白的广告语在全国造势，使“农夫山泉”饮用水直接进驻了大众的视野。据悉，农夫山泉取用水源是距离千岛湖湖面约七十米的深处，水源质量相对稳定，酸碱度为7.1，呈弱碱性，有利于人体内酸碱平衡，其水质清冽，口感颇佳。

二、饮用水行业的现状分析

进入21世纪后，我国的饮用水企业便如雨后春笋一样大肆兴起，纯净水等水资源成为这些饮用水企业的主打品牌。此时，整个饮用水产业呈现出了激烈的竞争现象。当前，就整个饮料市场来看，列位第一的品牌主要是包装饮用水。

在饮用水品牌日渐增多的当下，哇哈哈和农夫山泉等发展起来的饮用水品牌已凭借其强劲的实力在市场上的脱颖而出。康师傅饮用水及统一牌饮用水更是紧随其后，且其推出的瓶装水也得到了受众的高度关注。除却这些知名度较高的饮用水品牌，还有上千个小而不知名的饮用水品牌。在这种竞争激烈的情况下，消费者对饮用水品牌的选择趋向多样化，饮用水龙头企业的饮用水销售遭受威胁。

三、农夫山泉的促销策略分析

饮用水行业的变化是巨大的。在农夫山泉“出世”之前，其就已蕴藏了丰富的销售经验。因而，当农夫山泉被正式推出后，随着这些营销策略被贯彻落实，农夫山泉成功地吸引了消费者眼球，并成为整个饮用水市场的领导者。从某种程度上看，农夫山泉的成功并非是偶然的，其完善而谨慎的促销战略起着举足轻重的重要作用。

（一）公关策略分析

公共关系促进主要是指借助良好的公共关系，向社会公众广泛宣扬企业的产品经营目标、企业的发展理念以及企业为促进发展采用的一系列政策举措，

从而使公众更了解企业的定位；对内协调各部门的关系，对外搞好企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度和美度，为企业发展提供一个亲民而和谐的销售环境，进而提高产品的整体销售力度。

1、热衷公益的社会公关策略

社会型公关主要指企业为树立自身的良好形象，积极举办亲民的社会性活动、公益性活动及外部赞助活动，并进一步提高公众关注度的公关方式。任何企业，其发展都是不可与回报社会相互脱离的。企业对社会的回报，将大大改善社会公众对其的印象。为此，从农夫山泉从功名成就至今，始终积极举办公益性活动，回报社会，并由此成为了饮用水市场的典型模范。

农夫山泉公司一直大力赞助各项体育赛事与建设。不仅如此，公司还为航天事业提供了千万赞助资金，自此，农夫山泉推出的饮用水也被航天事业部门特定为航天员的专用水品牌。2008年，四川爆发严重的汶川地震，农夫山泉在第一时间加入抗震救灾的救援活动中，从全国调配180万箱水发往灾区。农夫山泉董事长钟睒睒还亲临汶川，监督饮用水的发放情况。抗震救灾期间，农夫山泉共向灾区捐赠饮用水、现金等共计2533万元。2010年，云南地区特大旱灾兴起。对此，农夫山泉决定向山区捐赠38万箱饮用水，以全面解决灾区民众对饮用水的需求。2013年4月，我国四川省雅安地区爆发了7.0级地震，民众伤亡面积较大，日常生活遭受威胁，农夫山泉立即向灾区提供一千万元的救灾资金。

为助力城市俱乐部成功举办世界巡回赛，2015年，农夫山泉又出资赞助该俱乐部。从农夫山泉成立至今，其始终孜孜不倦地支持社会公益活动，并高度支持中国体育事业。如在成为武汉网球公开赛的知名合作伙伴之前，农夫山泉就向中国乒乓球国家队提供了连续5年的资金赞助，并与北京申奥委员会携手共同开展了“一分钱”活动。与此同时，为支持学校体育事业，其还积极开展“阳光工程”活动，为395所学校提供了体育教材采购费用。可以说，自农夫山泉成立以来，始终热心关注国家的体育运动。其投资武网城市俱乐部也是如此，其在网球运动方面独具慧眼，希望借此机遇与武网一同扩张国家体育运动事业。对于农夫山泉的热心赞助，武网组委会也给予了高度赞誉。自此，农夫山泉随着武网巡回赛的落实，进一步提高了其在全国乃至全球范围内的知名度，并将其健康生活的企业理念宣传到了每一个角落。

这些公益性活动在极短时间内提高了消费者对农夫山泉的关注度，不少消费者在谈及该饮用水品牌时，不只想到了它的天然水，还会想到它积极履行社会责任的高尚品牌形象。农夫山泉理性、持久地投入公益事业，给身处困境的人们雪中送炭，赢得了大众的认可，给外界留下了深刻的烙印。农夫山泉不但实现了社会效益与经济效益的共同发展，同时也增强了消费者对农夫山泉饮用水品牌的好感。

（二）广告策略分析

农夫山泉的促销策略分析

1、经典广告语策略

通过大力推广“农夫山泉有点甜”这句简单而容易被记忆的广告语，公司让更多消费者了解到了山泉水的特色，由此，消费者也逐渐提高了与农夫山泉饮用水的关注度，使消费者能对农夫山泉迅速产生好感，而且进一步提高了消费者对企业产品以及整体形象的认知度，从而进一步增强了消费者对农夫山泉的品牌忠诚度。

农夫山泉从品牌建立之初，一直致力打造出对人体健康有益的饮用水。农夫山泉认为，纯净水在过滤的过程当中，尽管饮用水在正式装瓶前已事先做了过滤，但如钙、钠等有利于提高人体素质的物质也被顺势消除了，因此，人们饮用的过滤水其实并不具备充足的矿物质元素。若长期饮用，会引发人体细胞真空化等问题。因此，农夫山泉于2008年重新推出另一则广告，明确告诉消费者“我们是大自然的搬运工”而已。该广告语高度强调了其饮用水的安全性。天然弱碱性，农夫山泉水,农夫山泉借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性水与源自大自然的健康好水融为一体，将产品定位在纯天然的高度上，具有极大的说服力，从而无形中在消费者心目中建立了健康、纯天然、弱碱性的产品形象。这一则广告一播出，就倍受消费者的关注，颇受广大消费者的喜爱。

2、多种形式配合实现广告整合

虽然农夫山泉在表面上始终热心于做广告宣传，但是如果你慢慢细心体会，就会发现，农夫山泉的广告思维已经超越了传统意义上的广告理念。从农夫山泉饮用水广告内容不难看出，其早已将单纯的产品介绍转化成了助奥、助贫等深得民众好感的公益宣传，从而使其树立了良好的品牌形象。这些广告的内容

中大量地传播了公益信息，然而介绍农夫山泉自身产品的信息却很少，即便如此，但是这样做更有利于促进销售和树立品牌。这种借力于公益活动，将产品隐藏在幕后，注重宣扬广告策略，满足消费者情感需求，突破固有广告宣传瓶颈的广告方式，有效融合了农夫山泉的精神。从广告制作上来看，农夫山泉的广告更加倾向于真实与质朴。这些广告都是采用实地拍摄贫困地区孩子的方式，然后将贫困地区孩子的现实生活清晰地展现在消费者面前，试问，哪个观众不会对充满期望的眼睛产生恻隐之心？利用这种温暖关怀的广告模式，消费者又怎么可能不会对农夫山泉产生好感？可以说，在广告宣传越来越多的今日，这种最原始的展现方式恰恰实现了广告信息的差异化。

（三）促销促进策略分析

1、针对消费者的销售促进策略

消费者是产品的最终用户，消费者对产品的青睐决定着产品的销量。如何让消费者在最短时间内了解饮用水品牌的精神内涵，并提高消费者的购买欲望，已成为企业着重思考的问题。对此，农夫山泉贯彻落实了其买赠活动，并同步推出了其积分兑换礼品活动。

（1）买赠活动

为提高产品销售量，农夫山泉在2011年正式推出了饮用水促销活动。若消费者在农夫山泉网络平台一次性购买10张桶装水的水票，即可获得两瓶4升天然水；如果消费者在农夫山泉网络平台一次性购买20张4L桶装水的水票，即可获得3张19L桶装水的水票。这种以买为主，以赠为辅的促销策略，还可根据实际地区的需要进行调整。实践证明，促销活动能够大大激发消费者的购买欲，增强销售力度。同时，因价格不做降低调整，使得产品品质深受消费者信赖。此外，网络订购方式简单且快速，消费者可直接下订单，并获取其他的产品内容及公司信息等，进而加深了消费者对该品牌饮用水的印象。除此之外，农夫山泉网络平台还会适当地宣传健康饮水知识，消费者借此可反观自身的健康理念，并对农夫山泉公司产生好感。

（2）积分兑换礼品

当下，不少饮用水销售企业为提高消费者的消费力度，纷纷推出了会员卡这一优惠举措。消费者只要拥有会员卡，每消费一次即可获得一定比例的积分。

积分达到一定量后，即可兑换相应的礼品。农夫山泉也推出了类似的积分活动。但凡在农夫山泉官方网络平台订水的消费者，每次订水后都会积累一定的分数。除却网络订水，为了让消费者享受其他优惠，农夫山泉还不定期开展活动，与消费者互动，并为消费者提供更多的积分奖励。由此也提高了消费者对农夫山泉的消费热情。由此可见，消费者购买农夫山泉，不仅对商品有期待，还对其背后积分礼品有期待。为获得更多的礼品，消费者会更积极消费。这种既消费又赢取礼品的满足感，是广告无法提供的。因而，在积分兑换礼品策略的支持下，农夫山泉再一次赢得了消费者的青睐。

2、针对零售商的销售促销策略

从生产到销售，产品需经历多个环节，且每个环节紧密相连，不可分离。而在所有环节中，零售商又是不可或缺的环节。因为零售商的存在，可让消费者更直接地获得产品。基于这个优势，农夫山泉特地为零售商提供了配套销售策略。

农夫山泉在为其零售商量身定制销售策略时，着重聚焦两个方面：一、折扣促销。为零售商提供促销活动，激发零售商大量采购农夫山泉的热情，提高农夫山泉的整体销量。当零售商进货量符合某个优惠回馈标准时，按照其进货数量计算百分比，提供相对应的价格单件成本折扣优惠。这种折扣优惠，可大大减少大批量进货零售商的成本，有利于增强零售商的进货积极性。同时，因农夫山泉采用的是非降价促销策略，其产品品质不会受到质疑；二、超额奖励。农夫山泉公司每个月都会对零售商进货量划定一个适当的额度。当零售商销售量达到该额度时，公司就会给予其相对应的奖励，进而激发该零售商的销售积极性与进货热情，并使零售商更偏爱选购农夫山泉饮用水。

（四）人员推销策略分析

1、店头促销

自1997年农夫山泉正式进入市场以来，一直深受广大消费者的喜爱。农夫山泉也一直对此倍感荣幸，为回馈广大一直以来支持与拥护企业产品的消费者，准备借正式进入市场25周年，2012年10月28日，这个具有特别纪念的日子，在安徽地区大肆开展热闹的“农夫山泉嗨歌季”活动，并将该活动第一次举办地点设置在了安徽合肥地区人流量较大的国购广场。

农夫山泉主要从两个方面开展其促销活动，一方面是日场促销活动，另一方面是晚场广场汇演活动。日场促销活动主要是通过折扣优惠的方式向消费者销售商品，并为大量购买饮用水的客户提供附赠赠品。现场促销氛围浓厚。晚场活动主要是嗨歌，重在与现场顾客互动，并间接促销农夫山泉饮用水，进而使活动进入高潮阶段。

（1）白天的活动主要以现场促销为主，此次活动的主要促销规则如下：

凡是购买一瓶550ml农夫山泉矿泉水饮料，即送晴天娃娃笔一支；

选购两瓶农夫山泉550毫升矿泉水的消费者，可获得一枚精致的挂扣；

选购一箱农夫山泉550毫升矿泉水的消费者，可获得一本全新的记事簿；

选购两箱农夫山泉550毫升矿泉水的消费者，可获得一把精美包装的天堂伞；凡是购买一箱1500ml农夫山泉矿泉水饮料，即送收纳盒一个；

选购两箱农夫山泉1500毫升矿泉水的消费者，可获得一个精美包装的水杯；

选购一箱农夫山泉矿泉水的消费者，都可参加现场开展的游戏活动；

在活动开展的当天，一箱550毫升装的农夫山泉矿泉水将由原来的59元降至55元。若消费者选购两箱，则可降至108元；1500ml农夫山泉矿泉水一律35元，两箱68元。

（2）夜场汇演——农夫山泉嗨歌夜

活动开展期间，嗨歌夜于晚上六点准时开启。为了提高现场观众的活动热情，农夫山泉还邀请了合肥地区知名歌手参与观众互动和飙歌，闹翻全场。

游戏互动规则

选购一箱农夫山泉矿泉水的消费者，都可参加现场开展的游戏活动。

现场游戏分为两项，分别是：

①足球射门

将一个有着12个方格的广告布悬挂在墙面上，并在其中六个格子的后方悬挂奖品，游戏参与者采用踢球的方式，球进入方格对应的礼品即为其奖励。

不同方格对应的奖品均是农夫山泉矿泉水，但获奖数量不同。分别为：380ml 的一瓶、550ml的一瓶、1500ml的一瓶、4L的一壶、380ml的一箱和1500ml的一箱。

②幸运转盘

设置一个幸运转盘，共十二块，四块没有奖，两块再来一次，六块奖项与足球游戏相同。

（3）活动效果

①活动内容精彩，吸引消费者积极参与，被关注度提高；

②现场直销，销量增加；

③市场份额提高，美誉度提高，形成口碑相传的作用。

四、农夫山泉促销策略中问题

商业的蓬勃发展推动了商品种类的创新发展，致使各行各业的产品竞争越来越大。因而，任何企业，必须谨慎而行，否则都容易被市场剔除。农夫山泉深懂此理，并坚持竞争，努力脱颖而出。事实上，饮料产业并不具有严苛的技术壁垒，只要采取恰如其分且具备品牌特色的促销方案，必然可在短时间内强化自身的竞争力。但就促销策略本身来看，其并不可能十全十美，必然存在一定的缺陷。

（一）广告媒体选择单一，多集中在电视广告

近年来，农夫山泉已连续开展了多次广告宣传，其中电视广告占有较大比重，宣传方式明显呈现出单一性。尽管采用电视广告的宣传方式可有效扩大产品的影响范围，但其产生的作用是极为有限的。首先，电视广告的影响力取决于其广告环境，传播效果无法得到明确评估。同时，唯有保证受众家中有电视机，且具有良好的收视环境，才能确保电视广告有效传播；其次，消费者是被动接受广告信息的，因而其往往不愿深入理解广告背后的内涵；再者，电视广告需花费较大的投入成本。且随着互联网快速发展，人们的生活节奏加快，消费者已越来越少时间观看电视，因而，一直做电视广告，并不能收取理想的宣传效果。基于不同广告媒介都存在其既有的优点，也存在其既有的缺点，在宣传产品信息时，企业要懂得采用多种媒介共同宣传，平衡不同媒介的宣传缺陷，进而增强企业的促销效果。

（二）销售促进方式单一

销售促进是产品促销策略不可或缺的重要组成部分。利用销售促进策略，可大大激发消费者的购买热情，产生良好的销售效果。因而，企业应特别重视该策略的使用。在这方面，农夫山泉采用的是买赠活动。即当消费者大批量选

购农夫山泉饮用水时，赠送一定量的小容量饮用水。长期以来，农夫山泉品牌都采用这种销售促进策略引导消费者大批购买其饮用水，导致消费者对该策略不再感兴趣，促销效果越来越不理想。因而，农夫山泉应积极转变其销售促进策略，从消费者的消费需求出发，寻求更容易吸引消费者眼球的销售促进方式，从而激发其销售与购买热情，有效提升矿泉水销售量。

（三）草率处理“标准门”事件

2013年4月份，农夫山泉遭遇“标准门”负面爆料危机，社会民众质疑声四起。但农夫山泉在接受《京华时报》采访时，却未采取自省的公关应对策略，还频频将负面源头指向其竞争对手，导致社会公众对农夫山泉处理公关危机的信心减弱，农夫山泉饮用水品牌也遭遇名誉危机。

由此不难看出，在危机面前，必须要明确逻辑思路，尊重消费者与媒体，规避对竞争对手的诽谤，顾全大局，否则，其将带来不堪设想的损失。

五、针对农夫山泉促销策略的建议

（一）采用多种多样的广告媒介，增强广告宣传效果

在广告策略中，采用多种多样的广告媒介，有时可以达到出人意料的效果。不同广告媒介有其相适应的优点。如电视广告在试听合一的基础上具有强直观性。报纸的新闻性较强，可信度较高。广播广告传播速度快，广告成本低等。所以农夫山泉应该采用多种多样的广告媒介，借以增加广告的效果，消除单一广告带来的宣传缺陷。

农夫山泉除了可以采用以上几种广告媒介外，还可以采用户外广告这种传播媒介。路牌广告、车身广告、LED广告等都属于户外广告。该广告方式能够在最短时间内吸引受众眼球，且具备长期保存、重复播放与观看的特征，加深了消费者对产品的印象，久而久之，提高了产品的知名度。另一方面，该广告媒介还具有宣传范围大的优点，而且广告费用相对于电视广告要低很多，大大的减少了企业的投资成本。因此，农夫山泉应根据消费者需求类型采用多种类型的宣传媒介，有效扩大产品信息的宣传范围，提高饮用水产品的整体销售数量。（二）开展丰富多彩的销售促进活动

农夫山泉可针对性开展多样化的销售促进活动，尽可能激发消费者的选购热情。如：

1、在报纸的小角上刊登优惠券

在报纸某个较明显的角落刊登可以兑换的优惠券，使消费者可以凭券获取优惠，从而大大激发消费者的消费热情。

2、赠品多样化

当消费者选购的农夫山泉饮用水达到一定量时，适当赠送礼品。如夏季可赠送遮阳伞等乘凉产品。因夏季气候炎热，赠送毛巾或天然水会更受消费者欢迎，口渴了喝天然水，再用柔软的毛巾擦擦汗，何尝不是一种享受呢？逛街时一把遮阳伞，起到防晒的作用。由此让消费者感受到农夫山泉内涵的个性化特色，可大大增强其选购热情。

3、赠送本公司其他产品

当消费者选购的农夫山泉饮用水达到一定量时，适当赠送其他产品，可大大激发选购者重复选购的热情，并提高企业其他产品的宣传力度，进而一举两得。

（三）正确处理危机公关

处理危机公关工作的成果往往会影响企业未来的发展。因此，在处理危机公关时，要特别注重以下几项原则：

一、速度第一。危机爆发初期是解决危机的最佳时机，若错过这个最佳时机，后期公关危机工作将进入持续阶段。若危机不断加重，极有可能引发企业破产。为此，在危机爆发时，农夫山泉应立即做好危机控制与处理工作，这是最重要的环节。农夫山泉公关组织应该给予重视，可以通过与媒体进行足够的沟通，控制事件的源头。

二、系统运行。任何企业，包括农夫山泉，都必须要清醒地认识自身的危机。此时农夫山泉的公关组织应该对危机进行诊断，进而探寻危机发生的具体诱因，审视危机程度，采用相适应的解决方案处理危机。

三、承担责任。危机爆发后，必须要在审视产品问题的基础上放低认错姿态，向公众说明歉意。从《京华时报》提供的报道来看，其更多地偏向于指责农夫山泉认错态度，而非农夫山泉水质问题。因此，若农夫山泉及时向公众致歉，并澄清水质，并不会给企业带来大的负面影响。

四、权威证实。农夫山泉被质疑水质问题时，并未在危机处理过程中出示

权威质检部门提供的水质合格证明，使得其无法摆脱人们的质疑。事实上，若此时农夫山泉适时提供权威检测报告，证明其产品质量，其负面影响将不会扩大，这样问题就可以迎刃而解了，媒体也会停止负面报道。

五、真诚沟通。处理公关危机，必须要先解决沟通问题。为此，农夫山泉不应以傲然的态度对待媒体及其竞争对手，指责媒体的用心不端，而是应该心平气和地与其沟通，把大家所问的问题耐心地解答。

参考文献

（一）农夫山泉：饮用水中的“白金品牌”――“十大突出贡献企业和优秀经营者”[J].杭州（下旬刊）,2010,（08）

（二）沈李龙，张露。历经十载创民族品牌关注公益天然品质――农夫山泉股份有限公司品牌发展侧记[J].中国食品,2010,（04）

（三）曹洋。程萍知名品牌的公关策略[J].新闻传播，2010,（02）

（四）张继玲。农夫山泉抗震救灾行动[J].市场观察，2008,（06）

（五）郑金胜。浅析危机公关在品牌危机管理中的应用[J]. 中国商贸, 2010,(08)

后记

自社会民众生活水平不断提升后，人们就越来越关注健康问题，因而人们对饮用水的健康程度也提出了更高的要求。当下，相比洁净水，人们更热衷于追求健康水。虽然饮用水是一个高度同质的简单单品，产品本身差异较小，但是市场竞争却非常激烈。饮用水市场几经震荡，行业集中度逐步提高。

从整个饮用水市场来看，农夫山泉属于后起之秀。其今日之成就，与其完善而谨慎的产品促销策略密切相关。从最初的感性广告，到后期的理性广告，农夫山泉一步步打下了坚实的公共关系，使得消费者对其深信不疑，其高明之处无可厚非。据悉，从农夫山泉创建饮用水品牌至今，一直坚守生产健康水的目标，尽可能研发对人体健康有益的水。因此，一直以来，农夫山泉都非常注重向其用户输送健康水，并将健康理念以广告的方式推送给其消费者。这种理性广告，恰如其分地满足了消费者的健康需要。加之农夫山泉始终积极参与公益活动，做企业名誉宣传，树立了企业的良好形象，使得农夫山泉的发展获得了良好的契机。

农夫山泉成功营销策略

农夫山泉成功营销策略 农夫山泉作为中国领先的矿泉水品牌之一，其成功的营销策略主要包括以下几个方面： 1. 品质保证：农夫山泉一直以来注重矿泉水的品质，通过引进国际先进的生产设备和技术，确保其产品的卫生安全和口感。同时，农夫山泉也注重对原材料的选择和处理，保证了产品的优质。 2. 品牌形象建设：农夫山泉在品牌形象建设方面做出了很多努力。首先，农夫山泉选择了“纯净健康，源于自然”的品牌口号，传递出了产品的核心价值观。其次，农夫山泉倡导“山泉文化”，并以此为纽带，通过举办农夫山泉音乐节、发布“中国农夫山 泉杯”等一系列文化活动，提高消费者对农夫山泉品牌的认知 和好感度。 3. 渠道拓展：农夫山泉通过多种渠道拓展市场，包括零售渠道、餐饮渠道、网络销售等。在零售渠道方面，农夫山泉与各大超市、便利店建立了战略合作关系，扩大了产品的销售网络。在餐饮渠道方面，农夫山泉积极与餐饮企业合作，将产品引入到高端餐饮场所，并且推出定制化产品，满足不同消费者需求。同时，农夫山泉也提供了网上销售渠道，满足年轻消费者对便利性和个性化的需求。 4. 广告宣传：农夫山泉通过多种形式的广告宣传，提高了品牌的知名度和美誉度。农夫山泉在电视、户外、互联网等媒体上进行广告投放，通过循环播放的方式提高广告曝光率。此外，

农夫山泉还邀请了明星代言人，如黄晓明、林志玲等，借助明星的影响力来增加品牌的吸引力。 总体来说，农夫山泉的成功营销策略主要在于品质保证、品牌形象建设、渠道拓展和广告宣传。通过这些策略的有机结合，农夫山泉提高了产品的认知度和美誉度，并且增加了产品销量和市场份额，使其在竞争激烈的矿泉水市场中脱颖而出。

农夫山泉营销策略

农夫山泉营销策略 农夫山泉是中国知名饮料品牌，以其天然好水的形象深入人心。为了进一步提升品牌知名度和市场占有率，农夫山泉采取了以下营销策略： 1. 品质营销：农夫山泉一直注重产品质量。通过严格的水源管理和生产流程控制，保证产品的天然和纯净。农夫山泉将其产品定位为天然水，加强了产品的差异化竞争力。 2. 品牌建设：农夫山泉注重品牌形象的塑造和品牌价值的传播。通过大力投入广告宣传，农夫山泉创建了具有代表性的广告形象和口号。例如，在农夫山泉的广告中，他们强调水源的清澈透明，让人感到非常自然纯净，吸引了大量的消费者。 3. 品类延伸：除了纯净水，农夫山泉还推出了多种产品线，包括苏打水、果味水、功能性水等。通过扩大产品线来满足不同消费者的需求，农夫山泉有效地提高了市场份额。 4. 体育营销：农夫山泉注重体育赛事的赞助和合作。例如，农夫山泉是国际足球比赛亚洲区的合作伙伴，赞助了中国足球协会。通过与体育赛事的合作，农夫山泉提高了品牌的知名度和形象。 5. 社会责任：农夫山泉非常注重环境保护和社会责任。他们参与了多个环保项目，包括水源保护、植树造林等。通过积极参与社会公益活动，农夫山泉增强了消费者对品牌的认同感和好感度。

6. 渠道拓展：农夫山泉通过与各大超市、便利店等零售商合作，扩大了产品的销售渠道。此外，他们也开设了线上销售渠道，方便消费者购买。 7. 互联网营销：农夫山泉重视互联网营销，通过线上广告、微博、微信等社交媒体平台，传播品牌信息和与消费者进行互动。他们还通过在线商城和电商平台进行线上销售，提升了品牌的曝光度和销售额。 总结起来，农夫山泉的营销策略包括品质营销、品牌建设、品类延伸、体育营销、社会责任、渠道拓展和互联网营销。通过这些策略的有机结合，农夫山泉成功地提升了品牌知名度和市场份额。

农夫山泉产品营销策划方案

农夫山泉产品营销策划方案 一、背景分析 农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，成立于1996年，以其天然矿泉水资源和高质量的产品而受到消费者的青睐。近年来，随着消费者对健康和水源安全的关注增加，矿泉水市场迅速增长，为农夫山泉提供了巨大的发展机会。然而，市场竞争激烈，需要制定一套有效的营销策划方案来提升农夫山泉在市场中的竞争力。 二、目标市场及目标消费者分析 1. 目标市场：农夫山泉的目标市场是中高收入消费者，他们注重生活品质，对饮用水的品质和健康有较高要求。 2. 目标消费者：目标消费者年龄在25至45岁之间，珠三角地区居住，对营养健康有较高的认识，对环境保护有一定的意识。 三、SWOT分析 （1）优势： - 品牌知名度高：农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，消费者对其品牌信任度较高。 - 资源优势：农夫山泉拥有丰富的天然矿泉水资源，水质优良。 - 市场网络广泛：农夫山泉的产品销售渠道广泛，能够覆盖到各大超市、便利店和餐饮场所等。 （2）劣势： - 品牌单一性：农夫山泉在消费者心目中的品牌形象相对单一，顾客的印象不够深刻。 - 宣传力度不够：农夫山泉的宣传不够积极，对消费者的影响力有限。 - 市场竞争激烈：矿泉水市场竞争激烈，面临来自其他知名品牌的竞争。 （3）机会： - 全国矿泉水市场需求增长：随着人们健康意识的提升，矿泉水市场将继续增长。 - 消费者对健康和环境友好产品的需求增加：消费者越来越注重健康和环境，对健康和环保的产品需求增加。 （4）威胁： - 竞争对手威胁：市场上存在多个知名的矿泉水品牌，竞争激烈。

- 供水安全问题：近年来，一些矿泉水被发现水质不合格，给行业形象带来威胁。 四、营销策略 基于以上的背景分析和SWOT分析，我们制定以下的营销策略来提升农夫山泉在市场的竞争力： 1. 品牌建设策略 （1）提升品牌形象：通过改革包装和标志，使农夫山泉的品牌形象更加年轻、健康、环保，并与消费者建立情感联系。 （2）品牌推广活动：扩大品牌推广活动的规模和频率，如赞助体育赛事、明星代言等，提高品牌美誉度。 2. 产品策略 （1）引入多样化的产品线：推出不同规格、不同功能的矿泉水产品，如小容量装、功能性饮料等，满足不同消费者的需求。 （2）突出品质保证：加强产品质量控制，提高产品质量认可度和市场竞争力。 3. 渠道策略 （1）建立直营店：在珠三角地区选择一些消费繁忙地段开设直营店，提高产品的可见度和销售额。 （2）加大对批发商的支持：提供更好的商品展示、推广材料、销售培训等支持，激励批发商提高销售额。 4. 宣传策略 （1）开展营销活动：开展促销活动如满减、赠品等，提升产品销量和知名度。 （2）加强线上宣传：通过社交媒体平台和电商平台加大品牌宣传的力度，吸引更多消费者关注。 五、执行计划 1. 品牌建设策略执行计划 - 第一年：制定全新的品牌标志和包装，与明星签约代言，将其形象与农夫山泉品牌相结合。 - 第二年：加大品牌宣传力度，提升品牌知名度和美誉度。 - 第三年：与体育赛事合作，通过赞助赛事提高品牌曝光度。

农夫山泉营销策略分析

（一）产品策略 1.产品名称 从产品名称上来看，不同于“康师傅”“娃哈哈”“昆仑山”“百岁山”“怡宝”这些品牌的名称，“农夫山泉”以四个字命名。一看到“农夫”这两个字，我们便会联想到淳朴、实在的农夫形象，而“山泉”两个字更是符合产品本身“天然水”的概念与特质。这四个字的组合，从消费者的购买心理出发，更符合消费者追求健康、天然、无污染的消费需求。农夫山泉，相对于其他以公司名称命名、以水源地名称命名的产品，更有真实感与情景感，产品名称简单易记，特色鲜明，符合产品特色，在无形之中就拉近了产品与顾客之间的距离，激发消费者的购买欲望。，激发消费者的购买欲望。 2.包装设计 一款产品是否能够畅销，不仅取决于产品的质量，与产品的外观设计也息息相关。尤其是在消费者越来越注重个性化体验与需求的当下，部分消费者更倾向于去购买包装吸引眼球、有特色的产品。成功的包装不仅仅是为了更好地储存水，更方便运输，更重要的是能够向消费者传达产品信息。 从包装颜色来看，农夫山泉以红色为主色调，迥异于绿、蓝为主色的瓶装饮用水产品。红色的使用十分大胆，颜色艳丽鲜亮，具有冲击力，尽管主色选取不是素色，但是丝毫没有让人有不舒服的感觉。从图形设计上来看，农夫山泉以形象的线条勾勒出千岛湖的湖光山色，用具体的形象还原出自然美景与纯正水源。这样的图像创意设计，符合人们对自然、纯净的追求，有利于满足人们的个性化诉求。图形的设计赋予产品文化内涵，农夫山泉真实地再现了自然生态文明。从瓶口设计来看，拧盖式的设计简单方便，无论是打开还是合上，都十分容易操作，消费者饮用便捷，而且瓶内水也不易洒落。从瓶身的设计来看，瓶身的设计符合人体工学，不同于市场上常见的方形瓶身设计，农夫山泉采用的是直径不一的圆柱形设计，并在瓶身中部增加了凹凸的曲线，增加了摩擦力，方便消费者饮水时手握瓶身。总而言之，农夫山泉的包装设计，不仅考虑了满足消费者功能性的基础需求，也将设计感融入其中，是美学与实用性兼具的设计。 3.产品多样化 农夫山泉按照年龄、职业等特性划分，针对不同的消费群体，推出了多样化的产品，将消费群体细分，农夫山泉推出了学生系列、婴幼儿系列、高端玻璃瓶系列，丰富了产品的组合。学生系列产品从外包装设计就能明显的看出不同，瓶口采用运动盖的包装，瓶身用插画描绘长白山的春、夏、秋、冬四个季节，古语曾言：“四时之景不同，而乐意无穷也”，学生系列产品的设计，让我们从不同的时间与角度感受到了长白山的美景，而插画缤纷的色彩充满童真童趣，意蕴无穷。婴幼儿系列产品的设计更加人性化，设计添加两个凹槽，方便爸爸与妈妈手握瓶身，极简的包装、高质的水源、严格的标准与工序、良好的口碑，使得农夫山泉脱颖而出。高端玻璃瓶系列在众多塑料瓶饮用水中独具一格，它依靠天然水源、矿物元素、人文价值取胜，质高价不高，具有代表性与象征性。 （二）价格策略 1.市场定位 农夫山泉一开始进入市场时，定位是中高端人群。中高端人群对于天然、健康的追求相比低端人群更为强烈，这类人群更愿意花费较高的价格去购买健康可靠、天然无污染的产品，当他们进行消费时考虑的首要因素是产品的质量而非价格，他们对价格的敏感度不高，更注重对品质的追求。 2.高质高价 农夫山泉采用高质高价的策略，每瓶水相对于市场上其他已经十分知名的产品大概高出 1 元左右的价格。初入市场，农夫山泉并没有采取低价领先战略，与其他产品进行价格战，而

农夫山泉营销策略分析

农夫山泉营销策略分析 李亚茹 20101509 国经1004 1998年，农夫山泉以一句“农夫山泉有点甜”出现在人们的眼前，在娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌的硝烟战争中，他成功地吸引了全国消费者的眼球。那时农夫山泉刚刚问世，势单力薄，又加上他的高成本，但他成功地打入消费者的心智呢。下面让我们了解一下他的营销策略。 一、农夫山泉公司的简介 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业，是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 二、农夫山泉的营销环境分析 随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的竞争压力。 三、农夫山泉的营销策略 （一）品牌质量决策 农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。 （二）价格差异化战略

农夫山泉的营销策略

相对于饮料业的其他巨头而言，农夫山泉是一个在资 本、价格和渠道上毫无优势的企业，但是它的广告营 销策略特立独行，很好的运用了整合营销传播思维。 具体来看，有： 1．选择最适合自己的传播手段 整合营销传播并非是各种营销手段的杂糅，而是互融和互动。有着资本、价格、通路瓶颈的农夫山泉的最佳传播手段只 能是广告。这是非常明确的战略抉择，农夫山泉正是将广告做 到了极致，再辅之以相应的其他营销手法，，才能将整体营销 的最大效用发挥出来。因此，一个企业在进行整合营销传播之 时，都必须选择属于自己的最佳营销方式，同时也要保持各种 沟通渠道的协调一致。 2．多种形式配合实现广告整合 表面看来，农夫山泉似乎孜孜不倦在做大众媒介广告，但细心体会则会发现，它的广告思维已经超越了传统意义上的广 告理念。从广告内容上说，农夫山泉不再单纯地讲诉自己的产 品，而是引入了诸如助奥、助贫等等有利于品牌建树的因素。 这些广告中公益信息很多，农夫山泉自身的信息很少，但是促 进销售和建树品牌的能力却很强。这种借力公益，将产品隐在 幕后，注重建立与消费者共同情感的广告策略，正是大众媒体 广告突破固有模式，融入整合精神的写照。从广告制作上分析，农夫山泉的广告更加注重真实和质朴。这些广告采用实地拍摄

贫困地区孩子的方式，将贫困地区孩子的真实生活展现在消费者面前。望着那一双双渴望帮助的眼睛，哪个观众会不动心，会不将这种温暖的关怀转化成对农夫山泉的好感？在广告日益浮华的今天，这种最原始的展现方式恰恰实现了广告信息的差异化。也许华丽太久的广告需要一种原生态的回归，整合营销传播十分强调企业与消费者沟通的真诚性,这种真诚自然也必须体现在往往被广告人员认为无需太多诚实的广告上。 3．通过广告与消费者建立良好关系 以往的广告理论普遍认为，大众媒体广告的传播线路是单向的，在与消费者建立良好互动关系方面很难奏效。然而农夫山泉的一系列广告证明，只要合理运用，单向度的大众媒体广告照样可以让企业和消费者建立亲密关系。比如农夫山泉“一分钱助北京申奥”的广告就充分实现了农夫山泉和消费者的互动，以往以买卖关系而对立的消费者和企业此时站在了同一条战线上，为着同一个希望而努力。无形之中，一种亲密的“战友”关系得以建立。与利益相关者建立良好关系是整合营销传播最重要的使命。大众媒体广告也只有在这个层面上做出贡献，才能使广告的传播效果最大化。 4．播出广告并非广告运动的终结 旧有观念里，广告在媒体上播出了，也就意味着一个广告运动的结束。但在整合营销传播的世界里，广告是作为整体营销其中的一种手段出现的，它应当具有以下两个作用：1.连结

农夫山泉的促销策略应用分析

摘要：我国经济的迅猛发展使得居民生活水平得到了提高,居民的消费水平也日渐增长,人们对水的要求不再只是单纯的解渴，而是追求更高品质的饮用水，这促使越来越多的企业进入饮用水市场，一定程度上推动了饮用水市场的发展。在这个时代背景下，对于我国饮用水生产企业来说,饮用水市场正拥有着迅速发展的好时机。我国饮用水行业市场前景广阔，这也就意味着会面临各种挑战与机遇。饮用水行业竞争日趋激烈，农夫山泉要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须结合企业自身优势,制定一个可执行性较高的营销策略,进而加强品牌建设,增强竞争力,抢占更多的市场份额。本文以4C、SWOT、营销策划、市场营销学等理论为基础，分析农夫山泉饮用水在价格、促销、渠道方面面临的威胁与机会，存在的优势与劣势。分析农夫山泉在营销过程中出现的问题，最后,根据企业的实际情况和发展目标,提出适合企业发展的策略,努力实现企业利益最大化。并以此为鉴给我国饮用水行业营销工作的加强和改进提供一定的参考性建议。 关键词：农夫山泉；消费群体；促销策略； 第1章绪论 1.1 研究背景 我国是经济增长最快的发展中国家，随着经济的发展，居民的生活水平有了稳步提高，生活质量有了提高，对食品的品质也更为重视。在经济高速发展的大背景下，饮用水行业的发展可谓突飞猛进。2019年8月22日，全国工商联在青海西宁发布了《2019年中国民营企业500强报告》，农夫山泉股份有限公司排名第423位，营业收入209.1亿元。中商产业研究院的调查数据显示，在2019年中国瓶装水品牌力指数排行榜中，农夫山泉位居榜首，品牌指数为568.8，其次，康师傅位居榜单第二品牌力指数为537.8。此外，怡宝、统一也进入指数排行榜。总体来看，农夫山泉无论在市场销售份额，还是市场覆盖方面，均排名较高，品牌认知度较高，可以说是最热销的饮用水品牌。但饮用水在性能、品质等方面的区别较小，因此农夫山泉只有提高营销要素综合效率才能取得持续的竞争优势。 1.1.1国外研究现状 2003年11月，专家讨论被世界卫生组织(WHO)在罗马发起，专家们一致认为人体的健康与饮用水中矿物质含量的丰富程度密切相关。经过专家们的讨论，

农夫山泉市场营销策略

农夫山泉市场营销策略 农夫山泉是中国最大和最知名的矿泉水品牌之一，其市场地位的确立离不开其有效的营销策略。以下是农夫山泉的市场营销策略概述。 1. 品牌定位：农夫山泉以“自然、健康、纯净”为品牌核心价值，定位为高品质的矿泉水品牌。通过坚持天然水源、遵循严格的生产工艺以及多道净化技术的运用，确保产品的高品质，并通过广告宣传强调其自然纯净的特点。 2. 市场细分：农夫山泉针对不同消费者群体进行市场细分，推出不同规格、类型、价格的产品。例如，推出不同包装的矿泉水瓶装、桶装、罐装等，以满足不同消费者的需求。 3. 广告宣传：农夫山泉在市场营销中大量投入广告宣传，通过电视、报纸、网络等多种媒体渠道广泛传播品牌形象。农夫山泉的广告通常以自然和与生活息息相关的场景为主题，以呼应品牌的核心价值和定位。 4. 品牌赞助与合作：农夫山泉在体育赛事、文化活动等领域积极开展赞助与合作，与一些知名的体育赛事、明星和艺术家合作。例如，农夫山泉与中国奥委会达成战略合作伙伴关系，成为中国奥运会的官方合作伙伴。这些合作为农夫山泉提升品牌影响力和美誉度起到积极的推动作用。 5. 渠道拓展：农夫山泉在渠道拓展方面注重与各类超市、便利店、餐饮企业等渠道商的合作，扩大产品销售渠道，提高产品

的市场渗透率。 6. 售后服务：农夫山泉注重售后服务，在售后环节推出一系列的措施，如24小时客户服务热线、产品包装标注质量保证期 限等，展示品牌的负责任态度，增强消费者的信任感。 7. 创新研发：农夫山泉注重产品创新和研发，推出了一系列新品种、新口味的矿泉水产品，以满足消费者对多样化产品的需求。 总结起来，农夫山泉的市场营销策略包括品牌定位、市场细分、广告宣传、品牌赞助与合作、渠道拓展、售后服务以及创新研发。这些策略的有机结合，使得农夫山泉能够在激烈的市场竞争中取得优势，赢得消费者的认可和支持。

农夫山泉营销策划方案解析

农夫山泉营销策划方案解析 一、背景介绍 农夫山泉是中国最大的天然饮用水品牌之一，成立于1996年，总部位于浙江杭州。多年来，农夫山泉一直致力于提供健康、天然、安全的饮用水产品，并以其独特的山泉源头、专业的生产工艺和创新的营销策略赢得了广大消费者的认可和喜爱。 二、营销目标 1. 提升品牌知名度：让更多的消费者认识到农夫山泉，知道其是一家拥有多年历史和丰富经验的饮用水企业。 2. 增加市场份额：进一步扩大农夫山泉在饮用水市场的份额，成为市场领导者。 3. 强化品牌形象：通过有效的营销策略，提升农夫山泉在消费者心中的形象和口碑，树立品质和信任的形象。 三、目标客户群体 农夫山泉的目标客户群体主要包括以下几类： 1. 年轻消费者：年轻一代消费者对健康饮品的需求越来越高，农夫山泉可以借助年轻消费者的力量，进一步扩大市场。 2. 中高端消费者：中高端消费者对产品的品质和品牌形象更为注重，农夫山泉可以通过提供高品质的产品来满足他们的需求。 3. 健康意识较强的消费者：越来越多的消费者开始关注健康问题，农夫山泉可以将产品的天然、健康属性作为重要宣传点。 四、竞争分析 农夫山泉的主要竞争对手主要包括百岁山、怡宝、康师傅等国内知名饮用水品牌。这些品牌在市场上的知名度和份额都相对较高，因此农夫山泉需要通过差异化的营销策略来提升自身竞争力。 五、营销策略 1. 加强产品创新：农夫山泉可以通过加强研发和创新，推出满足不同消费者需求的产品。例如，推出低糖、低卡路里的健康饮品，满足健康意识较强的消费者需求。 2. 强化品牌宣传：通过传媒渠道、线上线下宣传等方式，加强农夫山泉品牌的宣传力度。可以借助明星代言人、脑洞大开的广告创意等方式，增加品牌的曝光度和影响力。

农夫山泉的营销策略

农夫山泉的营销策略 农夫山泉是一家中国著名的瓶装饮用水品牌，已成为了中国饮料行业的龙头企业。近 年来，农夫山泉的营销策略得到了广泛关注，其营销手法不仅具有创新性，而且非常具有 时代感。以下将介绍农夫山泉的营销策略。 1. 拥抱新媒体 农夫山泉早期将营销重心放在了电视广告上，但近年来，随着新媒体的迅猛发展，农 夫山泉开始积极拥抱新媒体。为了适应时代潮流，农夫山泉在微信、微博等社交媒体上建 立了自己的官方账号，并在这些平台上开展了各类营销活动，如策划微信红包活动等。 2. 联名合作 联名合作是农夫山泉近年来的另一个营销策略。过去几年，农夫山泉先后与多个品牌、机构、组织开展了联名合作，如与清华大学合作，与流浪地球电影联合营销等。联名合作 可以帮助农夫山泉扩大知名度和品牌影响力，同时也使消费者更容易接受和信任农夫山泉 品牌。 3. 营销方式有创意 农夫山泉的营销策略很有创意，如在2012年策划推广“瓶子换新衣”活动，让消费者用不同的面料和设计，为瓶子重新“穿”上新衣。这个活动深受消费者欢迎，吸引了大量 的用户参与。 4. 注重体验营销 农夫山泉经常组织各种形式的活动，如体验活动、互动展示等，以提供更多的难忘体验，摆脱单纯的产品营销模式。这些活动有助于增加品牌的关注度和消费者忠诚度，并建 立起品牌与消费者之间的良好互动关系。 5. 地域营销 农夫山泉有时也运用地域营销策略。由于中国各地的文化和消费习惯有所不同，农夫 山泉根据当地的环境和文化特色，开展地域性营销，包括改变包装样式、营销促销手段等，使农夫山泉成为符合当地消费者口味的品牌。 总之，农夫山泉的营销策略中富有创意和灵活性，多元化的手法提升了品牌的影响力 和竞争力。农夫山泉在营销方面的成功也给其他企业提供了很好的借鉴和启示。

农夫山泉营销策略分析

农夫山泉营销策略分析 农夫山泉是中国著名的矿泉水品牌，具有较高的市场占有率和消费者 认知度。其销售策略主要有品牌建设、产品创新和渠道拓展等方面。下面 将对农夫山泉的营销策略进行分析。 首先，农夫山泉注重品牌建设。农夫山泉自成立以来一直坚持“让世 界爱上中国好水”的品牌定位。通过在媒体、户外广告和社交媒体等渠道 上进行广告宣传，农夫山泉不断提高品牌知名度和影响力。其广告宣传主 要突出产品的健康、天然和纯净等特点，吸引了广大消费者的关注和购买 欲望。 其次，农夫山泉不断进行产品创新。农夫山泉推出了多种矿泉水产品，如天然矿泉水、矿泉水饮料、功能性矿泉水等。而且还不断推出新品种和 新口味，以满足不同消费者的需求。例如，农夫山泉推出了低钠矿泉水、 植物饮料等产品，得到了消费者的好评。 此外，农夫山泉还注重渠道拓展。农夫山泉产品通过多种销售渠道进 入市场，如超市、便利店、餐饮服务等。并与合作伙伴建立了稳定的供应 关系，确保产品的畅销和销售量的稳定增长。此外，农夫山泉还通过电商 平台进行销售，以满足消费者在线购买的需求。 此外，农夫山泉还注重社会责任的履行。农夫山泉积极参与公益活动，向贫困地区捐赠水资源和资金。通过公益活动，农夫山泉提高了品牌的社 会形象，在消费者中赢得了良好的口碑，增强了消费者对产品的信任和认可。 然而，农夫山泉的营销策略也存在一些问题。首先，农夫山泉在品牌 传播方面过于依赖广告宣传，缺乏创新和差异化的营销手段。其次，农夫

山泉的产品价格相对较高，限制了一部分消费者的购买欲望。最后，农夫山泉在渠道拓展方面存在一定的局限性，与一些大型超市和便利店的合作关系不够稳定，限制了产品的覆盖范围和销售量的增长。 综上所述，农夫山泉的营销策略在品牌建设、产品创新和渠道拓展方面取得了一定的成绩。但是，仍需进一步完善和改进，在品牌传播、价格策略和渠道合作方面进行优化，以更好地满足消费者需求，提高市场占有率和竞争力。

农夫山泉营销策略及其存在的问题分析

农夫山泉营销策略及其存在的问题分析 （一）水源地自然资源不足，生产资料有限 农夫山泉的标语“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”大家都耳熟能详，可是自然资源都不是无限的，尤其是水资源，而且天然健康的水资源就更少了。目前农夫山泉在国内只有八个水源基地：浙江千岛湖新安江水库、吉林长白山天然矿泉水靖宇水源保护区、湖北丹江口、广东万绿湖新丰江水库、陕西太白山、新疆玛纳斯、四川峨眉山和贵州武陵山，这八个水源地的水源都是非常优质的，这样优质的天然水自然极为稀缺。 伴随农夫山泉的迅速发展，市场需要快速增大，对水源地自然资源的需要也变大了，对水源的要求也变得越来越高，可是天然健康的水源基地是缺乏的资源，若是农夫山泉想要一直发展下去，就必须做好长期的准备，着手研发新产品，以解决水源地自然资源不足，生产资料有限的问题。 （二）水源地限制导致生产成本高 农夫山泉的水源地一直在较远的山区，生产基地也是建设在水源地附近的人迹罕至的深山之中，厂房基地建设成本高。这些偏远的山区交通都不太便利，也容易发生地质灾害，物流运输线路太长，运送成本高，路途遥远的运输过程中对产品也容易造成损害。 开发山区的天然水源，使得农夫山泉水的运输价格高，商品价格上升。产品价格相对于其他品牌来说没有太大的优势，比如可口可乐的冰露只卖一块钱，价格低，吸引了大批的消费者，主要是因为它的成本比较低，这样利润就会高很多。相比其他同类型饮料品牌，农夫山泉的总体生产价格较高，没有价格优势。 （三）广告媒介和销售促进方式过于单一 在饮料市场剧烈竞争力，要想突出，必须比竞争对手快一步。随着信息传播大爆炸时代的来临，许多饮料企业推出新颖的创意宣传，比如怡宝的娱乐营销与公益相结合，独家冠名帮素人实现梦想的综艺节目，还有优悦纯净水和香飘飘奶茶的创意广告词等。农夫山泉的广告媒介选择和销售促进方式比较单一，采用的都是比较传统的媒介方式和促销方法，广告媒介选择仅以电视为主，拍的电视广告纪录片与其广告词表达的还是是同样的意思，缺乏创新，形成了一个宣传同质化现象。为此，农夫山泉需要创新宣传推广和销售促进方式，以顺应时代的发展。

农夫山泉营销策划方案

农夫山泉营销策划方案 一、背景介绍 农夫山泉是中国一线的矿泉水品牌，以其良好的品质、传统的水源和健康的形象而闻名。然而，面对越来越激烈的竞争，农夫山泉需要制定一系列的营销策划方案，以巩固和拓展其在市场上的竞争地位。 二、目标市场分析 1.主要目标市场：年轻人群体 2.次要目标市场：办公室白领 办公室白领是农夫山泉的次要目标市场，他们在工作时常常需要一杯水来解渴。农夫山泉可以通过与办公室合作，提供定制化的矿泉水产品，提供便捷的购买和配送服务。 三、竞争分析 1.竞争对手： 目前中国市场上有很多矿泉水品牌，竞争非常激烈。竞争对手主要包括康师傅、娃哈哈、百岁山等品牌。这些品牌拥有庞大的市场份额和广告投放能力，对农夫山泉构成了很大的竞争压力。 2.竞争优势： 农夫山泉作为中国一线矿泉水品牌，有着优质的品质和健康的形象。农夫山泉应该巩固和发展自己的竞争优势，通过创新产品、优质服务和有意义的营销活动来吸引更多的消费者。 四、营销策略

1.产品差异化 农夫山泉应该不断推出新品种和新口味的矿泉水，满足不同消费者的需求。例如，可以推出口味独特的果味矿泉水，或添加有益健康成分的功能性矿泉水。同时，农夫山泉需要强调其与竞争对手的区别，突出产品的独特性和可靠性。 2.广告宣传 农夫山泉应该加大在电视、户外和网络等媒体的广告投放力度，提升品牌知名度和美誉度。广告宣传应该以产品的品质和健康形象为主题，塑造农夫山泉的品牌形象，使其在消费者心目中成为信赖的品牌。 3.网络营销 农夫山泉应该加强线上推广，通过社交媒体和电商平台与消费者进行互动。例如，可以举办线上抽奖活动、推出独家优惠等，吸引消费者关注和购买农夫山泉。 4.品牌合作 农夫山泉可以与其他品牌进行合作，推出联名款矿泉水产品。通过与知名品牌的合作，农夫山泉可以扩大品牌影响力，提升产品的附加值。 五、营销活动 1.健康讲座 农夫山泉可以举办一系列健康讲座，向消费者普及健康饮水知识和饮水习惯。通过这些讲座，农夫山泉可以进一步加强与消费者的互动，提升品牌在消费者心目中的形象。

论文：农夫山泉的促销策略分析

农夫山泉的促销策略分析 （一）公共关系促进主要是指借助良好的公共关系，向社会公众广泛宣扬企业的产品经营目标、企业的发展理念以及企业为促进发展采用的一系列政策举措，从而使公众更了解企业的定位；对内协调各部门的关系，对外搞好企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度和美度，为企业发展提供一个亲民而和谐的销售环境，进而提高产品的整体销售力度。 1、热衷公益的社会公关策略 社会型公关主要指企业为树立自身的良好形象，积极举办亲民的社会性活动、公益性活动及外部赞助活动，并进一步提高公众关注度的公关方式。任何企业，其发展都是不可与回报社会相互脱离的。企业对社会的回报，将大大改善社会公众对其的印象。为此，从农夫山泉从功名成就至今，始终积极举办公益性活动，回报社会，并由此成为了饮用水市场的典型模范。 农夫山泉公司一直大力赞助各项体育赛事与建设。不仅如此，公司还为航天事业提供了千万赞助资金，自此，农夫山泉推出的饮用水也被航天事业部门特定为航天员的专用水品牌。2008年，四川爆发严重的汶川地震，农夫山泉在第一时间加入抗震救灾的救援活动中，从全国调配180万箱水发往灾区。农夫山泉董事长钟睒睒还亲临汶川，监督饮用水的发放情况。抗震救灾期间，农夫山泉共向灾区捐赠饮用水、现金等共计2533万元。2010年，云南地区特大旱灾兴起。对此，农夫山泉决定向山区捐赠38万箱饮用水，以全面解决灾区民众对饮用水的需求。2013年4月，我国四川省雅安地区爆发了7.0级地震，民众伤亡面积较大，日常生活遭受威胁，农夫山泉立即向灾区提供一千万元的救灾资金。 为助力城市俱乐部成功举办世界巡回赛，2015年，农夫山泉又出资赞助该俱乐部。从农夫山泉成立至今，其始终孜孜不倦地支持社会公益活动，并高度支持中国体育事业。如在成为武汉网球公开赛的知名合作伙伴之前，农夫山泉就向中国乒乓球国家队提供了连续5年的资金赞助，并与北京申奥委员会携手共同开展了“一分钱”活动。与此同时，为支持学校体育事业，其还积极开展“阳光工程”活动，为395所学校提供了体育教材采购费用。可以说，自农夫山泉成立以来，始终热心关注国家的体育运动。其投资武网城市俱乐部也是如此，其在网球运动方面独具慧眼，希望借此机遇与武网一同扩张国家体育运动事业。对于农夫

农夫山泉营销案例分析

农夫山泉营销案例分析 农夫山泉作为中国领先的饮用水品牌，一直以来注重其营销策略。其 成功的营销案例主要体现在以下几个方面： 1.品牌形象塑造：农夫山泉在其品牌形象塑造上做出了巨大努力。通 过多年的积累和持续投入，农夫山泉成功地将其品牌定位为“中国饮用水 第一品牌”，并一直在广告中强调其产品的高品质。同时，农夫山泉还与 国内外知名品牌合作，如与迪士尼合作推出限定版瓶装水，进一步提升了 品牌的品质和价值。 3.历史事件的营销利用：农夫山泉善于利用历史事件进行营销。例如 在2024年北京奥运会期间，农夫山泉推出了奥运限量版瓶装水，并配合 奥运会火炬传递活动，成功吸引了大量消费者的关注和购买。此外，在其 他一些重大事件中，农夫山泉也会推出相应主题瓶装水，吸引消费者关注 和参与。 4.线上线下的整合营销：农夫山泉在线上线下的整合营销中表现出色。农夫山泉与各大电商平台合作，推出线上购买平台，并且从平台的选择、 产品的推广、订单的处理等方面进行线上营销形式的不断创新。同时，农 夫山泉还通过在各种大型活动中的赞助和直接推广，提高了品牌在消费者 心目中的形象。 尽管农夫山泉的营销策略获得了较大的成功，但也存在一些挑战。首先，随着消费者环保意识的提升，对于塑料瓶包装的反对声音也越来越大，这对农夫山泉作为主要塑料瓶饮用水品牌来说是一个巨大的挑战。其次， 由于饮用水市场竞争激烈，农夫山泉面临着来自其他品牌的竞争压力，需 要不断创新和改进以保持市场竞争力。

综上所述，农夫山泉的营销案例展示了一个品牌如何通过品牌形象塑造、独特的包装设计、历史事件的营销利用和线上线下的整合营销等策略，成功地提高品牌知名度和市场份额。尽管面临一些挑战，农夫山泉仍然能 够不断创新和改进，保持其在饮用水市场的领先地位。

农夫山泉促销策略分析.doc

农夫山泉的销售促进策略分析 摘要 随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。。本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。 关键词：农夫山泉；营销战略；销售促进

目录 一、农夫山泉的的介绍 (4) 二、农夫山泉营销战略分析 (4) 1.产品差异化策略 (4) 2.价格策略 (4) （1）降价策略 (5) （2）终端自由调价 (5) 3.分销渠道策略 (5) 4.农夫山泉的物流管理 (5) 三、农夫山泉的促销策略分析 (5) 1.广告策略分析 (6) （1）突出产品定位的电视广告 (6) （2）突显产品品质的包装广告 (6) 2.促销促进策略分析 (7) （1）针对消费者的销售促进策略 (7) （2）针对零售商的销售促销策略 (8) 四、农夫山泉促销策略中问题 (8) 1.广告媒体选择单一 (9) 2.销售促进方式单一 (9) 五、针对农夫山泉促销策略的建议 (9) 1.采用多种多样的广告媒介，增强广告宣传效果 (9) 2.开展丰富多彩的销售促进活动 (10) 参考文献 (11)

一、农夫山泉的的介绍 农夫山泉股份有限公司成立于1996年, 住所位于浙江省杭州市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。。农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。农夫山泉有限公司生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。科学家已证明，微量元素是生物体内不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业二、农夫山泉营销战略分析 二、农夫山泉营销战略分析 1.产品差异化策略 农夫山泉有点“甜”的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准【1】。一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水”。 2.价格策略 农夫山泉"原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格上求"同化"的策略。

农夫山泉-营销策划

农夫山泉 营销策划 一、天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注 水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。 二、健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水 中添加任何人工矿物质。农夫山泉掀起的“纯净水对人体无益之争〞最终大获全胜。它始终抓住市场的本质——水质，因此立于水质，抓住市场的本质，占据龙头老位。 三、农夫山泉有点甜，抓住本质。说明水质之好〔以甜说明水质之好〔含有少量 微量元素的水，都略微回甜〕〕，又宣传水源环境，自称是“大自然的搬运工。〞重点都在水质。 四、价格创新——农夫山泉的价格策略分为两个阶段： 高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜〞为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉〞，并通过差异化的包装与品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化〞也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。 低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进展了大规模的降价行动，降幅达到30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。 五、农夫山泉推出“支持申奥〞活动：农夫山泉一元一瓶，每购置一瓶就有一 分钱支持申奥活动等。借申奥“事件〞大肆宣扬品牌。 六、98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉 尼奥运会中国体育代表团，赞助2008年中国申奥代表团， 七、农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告 轮番轰炸

广告营销 •1998年：“农夫山泉有点甜〞央视播出 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，从水的质感引导到水的口味上，提出“有点甜〞的独特销售主。其独特的销售主确定了其高价的价格策略，每瓶零售价在1.8元以上，保持了高价格高品牌的形象。 •1999年：“好水喝出健康来〞 “好水喝出健康来〞更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因，相对弱化了上市初期“有点甜〞的概念，而是更侧重于水源千岛湖的源头活水。通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水〞。 •2000年：概念之争站在舆论潮头 在农夫山泉最新版本的广告中，利用植物生长的比照试验来表达天然水的营养丰富，最后，农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道追踪，一时间成为热门话题。炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点。 •2001年：“为奥运捐助一分钱〞 2001年1月，农夫山泉推出了“一分钱〞的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到2001年7月31日止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取一分钱捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥活动。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更换成了申奥主题的包装，并把价格降到每瓶一元，有力的配合了“一分钱〞活动，同时也与纯净水直接展开了价格战。农夫山泉庞大的广告宣传和精心的策划取得了意料中的效果，从3月到7月已经销售4亿瓶。随着申奥的成功，这一数字继续快速上升，推动农夫山泉销售的节节高升。 •2003年：“工程〞 2003年3月份，央视播出这样一那么公益广告：一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们“您的一分钱是这样花的。2002年，农夫山泉工程

农夫山泉营销策划实施方案

农夫山泉营销策划方案 目录 前言 一．产品及公司简介 <一> 天饮用水定义-----------------------------------------------------------2 <二> 天饮用水生产流程-------------------------------------------------------2 <三> 农夫山泉天然饮用水简介-------------------------------------------------2 <四> 公司经营宗旨-----------------------------------------------------------2 二．企业分析 <一> 企业宏观环境分析-------------------------------------------------------3 <二> 企业微观环境分析-------------------------------------------------------4 <三> 产品分析---------------------------------------------------------------4 <四> 市场定位---------------------------------------------------------------5 <五> 消费者分析-------------------------------------------------------------5 三．农夫山泉的swot分析 <一> 农夫山泉的优势分析-----------------------------------------------------6 <二> 农夫山泉的劣势分析-----------------------------------------------------6 <三> 农夫山泉的机会分析-----------------------------------------------------6 <四> 农夫山泉的威胁分析-----------------------------------------------------6 四．农夫山泉营销策略 <一> 分销策略---------------------------------------------------------------7 <二> 促销手段---------------------------------------------------------------8 五．费用预算------------------------------------------------------------9 六．总结 ------------------------------------------------------------------

农夫山泉营销策划方案

农夫山泉营销策划方案 V:1.0精选策划书 农夫山泉的营销策划方案【推广营销策划方案策划书案例】 2022--66--88 农夫山泉的营销策划方案【推广营销策划方案策划书案例】 农夫山泉的营销方案一、前言 随着经济的发展，人们对饮料的要求越来越高了，生活节奏的不断加快，人们的饮食也以方便快捷为特点。矿泉水以其纯净、安全、便捷吸引 了许许多多的消费者，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。提起矿泉水，很多人就会立刻想到农夫山泉这个中国大陆的驰名品牌。农夫山泉矿 泉水在中国几乎是家喻户晓的。“农夫山泉有点甜”成功把消费者的注意 力从水的质感引导到水的口味上，暗示水质的上乘。采用感性和理性结合 的方式，成功建造了农夫山泉的矿泉水王国，稳稳的坐上全国瓶装水市场 占有率第三的位置。大学生是矿泉水的重要消费群体，通过对产品市场的 综合调查分析，以提高农夫山泉在江阴职业技术学院的市场占有率为主要 目的做了一整套营销策划方案。 二、市场分析 （一）销售环境分析大学生是矿泉水的重要消费群体。我们学校的新 世界超市、宿舍前各种小卖部、校门外的好又多超市都要矿泉水的销售。 根据调查80%的大学生都不乐意去喝热水，嫌热水麻烦，泡水麻烦， 等水变凉更麻烦，所以选择去就近商店、超市购买既经济又实惠的矿泉水喝。还有10%的大学生觉得矿泉水既健康又安全，比学校泡的热水好的多，

所以从不喝热水，只喝矿泉水。只有小部分5%的大学生觉得热水还是不错的，但是有时也会去买矿泉水喝喝。因此，在这样的一种环境下，购买矿泉水成了大学生解渴必不可少的一种方法。 （二）自我剖析和销售比较 农夫山泉矿泉水品质精良，从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头，使用的是千岛湖地下的源头活水，农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，才是真正的“健康水”。 农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在元，保持了一个高价格品牌的形象。此外农夫山泉热心于社会公益、体育、航天事业，有着良好的社会形象。 农夫山泉是国内最大的矿泉水品牌之一，根据相关的市场调查问卷得知，很多人在买矿泉水时的首选是农夫山泉，购买原因，一是因为品牌效用，二是因为甜甜的，好喝。 而校园外全国近期内市场调查是这样的数据： 冠军：农夫山泉的市场综合占有率保持在40%以上。 亚军：娃哈哈矿泉水第三名：康师傅矿泉水第四名：怡宝矿泉水第五名：西藏冰川矿泉水第六名：景田矿泉水第七名：昆仑上矿泉水第八名：雀巢矿泉水第九名：益力矿泉水第十名：崂山矿泉水虽然“娃哈哈”、“康师傅”、“统一”、“怡宝”等品牌也因为价格、品牌和外观、口味等特点在校园内市场中各领风骚，但是“农夫山泉”这一中国最大的矿泉水品牌还是占据了矿泉水市场的半壁江山。 （三）消费者分析学生一般都离不开矿泉水，而学生一般又会在什么情况下选择矿泉水呢根据调查得知：