农夫山泉的市场竞争环境以及竞争战略浅析-
农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的浅析
一、引言
我国瓶装饮用水的生产历史，已有70多年了。进入21世纪以来，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场，市场竞争日益激烈，中国的瓶装饮用水行业进入充分竞争阶段。瓶装饮用水行业是一个纷繁复杂的行业，要想在该行业有自己的立足之地，树立起自己的品牌地位，与竞争对手有所区分，避免被竞争对手驱逐，需要企业了解目前的市场竞争环境，依据竞争环境制定相应的竞争战略。市场从来都是瞬息万变的，企业要想生存并保持原来地位，需要审时度势的眼光，以及百变创新的精神。本文通过对该行业中的佼佼者农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的分析，启示现在的企业要想在如此竞争激烈的行业生存发展，需要具备怎么样的智慧与战略思想。
二、农夫山泉背景介绍及发展历程
（一）农夫山泉的背景介绍
1.农夫山泉股份有限公司简介
农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，是一家中国大陆的饮用水生产企业，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年，是中国饮料行业“工业十强”中的唯一民营企业。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。目前拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。
2.农夫山泉主要的产品
农夫山泉其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水，2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料,2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。值得关注的是2015新年伊始，当各大饮用水企业还处于内部调整阶段时，农夫山泉率先发力，携新品高端水强势亮相。一口气连发三款瓶装水产品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）和农夫山泉学生天然矿泉水。
3.农夫山泉的三大理念
农夫山泉始终坚持三大理念——环保、天然、健康。环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。不论饮食结构丰富与否，人体必须从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。
4.农夫山泉及其竞争对手目前的市场占有率情况
中国产业研究报告网数据中心监测的数据显示，截至2013年3月底，饮用水企业的前五名分别是康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝、可口可乐，其市场份额依次是23%、22%、18%、9%及7%。其中纯净水、矿物质水、天然水、矿泉水占饮用水的比重分别是44%、28%、13%、9%，其他水占6%。另外，纯净水、矿物质水已现增长缓慢之势，农夫山泉所处的天然水发展迅速。而5100西藏冰川矿泉水、昆仑山等作为高端水，也占据了一定的市场份额。
图1
（二）农夫山泉的发展历程
农夫山泉从成立至今已走过了近20年的风雨，在这20年中，农夫山泉逐渐成为中国大陆市场上具有广泛影响力的知名品牌，在中国市场上掀起了多股销售浪潮,期间伴随着民众与消费者销售心态的转变,伴随着与众多竞争对手的瓶装水大战,农夫山泉的销售量与市场份额不断增长,并执掌中国瓶装饮用水市场之牛耳,以其销售亮点和品牌优势获得了公众和企业界对其地位的承认，现在农夫山泉是中国10大饮料企业之一。其发展历程也可依据其发展方向和速度大体分为三个阶段。
1.品牌树立阶段（1996-1999）
农夫山泉成立初期，并没有大举进入瓶装饮用水行业，而是明智的选择了集中性市场营销策略，所谓集中性营销策略是指将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。农夫山泉仔细斟酌后确定上海和杭州两个市场为其目标市场，并把自己定位为高档，高端的饮用水。在一个品牌创立初期，农夫山泉能明确自身的市场定位和选择合适的市场进入是非常正确的，这也为后来农夫山泉能由点及面全面打开市场奠定基础。
另一方面，农夫山泉有养生堂作为其坚固的后盾，养生堂在财力和经营上都给予了农夫山泉很大的支持和帮助。同时，在这一阶段农夫山泉还进行了大规模的广告宣传营销，最为经典的广告语就是90年代那句“农夫山泉有点甜”，靠着这句广告语农夫山泉名声大噪。把饮用水有点甜作为卖点，可谓是标新立异，独树一帜令人耳目一新。到1998年，农夫山泉的市场占有率就达到了全国第三，在水市场上已经成为一股可以与哇哈哈、乐百氏相竞争的强劲力量。
在本阶段，农夫山泉还特别注重通过赞助体育项目提高其品牌效应，1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。并且1999年起，连续5年成为中国乒乓球队最主要的赞助商，积极的支持奥运比赛，成为中国奥运比赛的指定用水。一时间，农夫山泉成为饮用水行业的一匹黑马，在中国的瓶装饮用水市场刮起了一阵红色旋风，品牌也得以迅速树立。
2.品牌发展阶段（2000-2007）
2000年是农夫山泉发展史上最关键也最富争议的一年，在这一年中，农夫山泉策划了一场声势浩大的“水战”，突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健
康无益”。这一观点的提出，顿时震惊了国内的瓶装饮用水行业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌”，数家国内瓶装饮用水企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀。但也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。农夫山泉这一“水战”从现在来看堪称完美，一方面通过差异化的产品天然水大打健康牌，与竞争对手做了区分，凸显自身的品牌理念，另一方面，又在“水战”中充分利用各大媒体，起到免费宣传自身品牌与产品的效果，可谓是一箭双雕。
在这之后，农夫山泉又策划了一系列活动，力求把品牌打造得更加响亮。一分钱支持北京申办奥运会，一分钱支援贫困山区孩子，赞助中国航天事业等等。2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。伴随着一份份的荣誉与收获，农夫山泉的品牌形象越来越深入人心。
3.品牌成熟阶段（2008至今）
农夫山泉目前已成为一个成熟的企业，拥有一个成熟的品牌，在很多竞争对手把目光转向天然水这一板块时，农夫山泉又再一次创新提出了“弱碱性”概念，吸引了万众的目光，把品牌的健康理念推向另一个高潮，让农夫山泉的品牌价值进一步得以提升。虽然也有过砒霜门、诈捐门、虫卵事件、山寨品等众多负面新闻，农夫山泉在面对这些负面新闻时，危机公关也做得很出彩，一一化解了这些危机，依然在整个瓶装饮用水市场占领相当比重的份额。到了2015年，农夫山泉依旧没有停止其创新的步伐，在嗅到高端水市场有利可图的时候，经过三年多的研发，推出了三款高端产品，这三款产品无论在包装还是外形上都精美绝伦，在高端水市场掀起了一场不小的风波。
三、农夫山泉市场竞争环境分析
（一）农夫山泉所处行业的市场结构
企业（和个人）所面对的市场竞争环境主要从其所处的市场结构中体现，分析农夫山泉市场竞争环境主要就是从农夫山泉所处行业的市场结构类型进行分析。市场结构是指一定市场范围内形成的竞争关系及其组合，并且体现某一经济市场的组织特征，最重要的特征是那些影响竞争性质及市场价格确定的因素。一个市场的结构依赖于买者和卖者的数量
以及产品差别的大小，依照市场上厂商的数量、厂商所提供产品的差异、对价格的影响程度以及进入障碍等特汇，市场被划分为完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断四种市场结构。
市场类型的划分和特征
（按竞争程度由高到底、垄断程度由低到高排序）
图2
瓶装饮用水行业中首先企业的数量较大，并没有绝对的龙头企业，其行业中品牌领先企业之间所占的市场份额比例差距较小，属于垄断性较低的行业。其次每个企业虽然均生产瓶装饮用水，但企业产品之间是可以相互辨别和区分的，并不是生产的同质产品，其产品在水源、包装、价格上是有一定差异的，在产品的宣传与营销上也存在区别，消费者一般来说是能体会到不同企业之间产品的区别。另外瓶装饮用水行业其进入、退出的壁垒较低，对于新加入者来说进入比较容易。根据上述分析再比较市场的划分和特征，显而易见，瓶装饮用水行业是一个垄断竞争的行业，其市场结构为垄断竞争。
（二）运用五力模型进一步分析农夫山泉的市场竞争环境
五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，按照波特的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种基本竞争力量分别为潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、现有竞争者之间的竞争，如图3所示。
图3波特的五力竞争模型
1.现有企业竞争强度分析
目前，瓶装饮用水市场格局已基本形成，各大品牌的的市场占有份额也相对稳定。形成以娃哈哈、乐百氏、雀巢为主导的第一集团，其市场占有率大约为70%，以康师傅、可口可乐、怡宝等有名气的第二集团其市场占有率为20%，及一些实力较差的地方中小企业的第三集团其市场占率仅为10%左右，瓶装饮用水企业形成了“三国鼎立”的格局，各集团之间以及集团内部的竞争较为激烈，以农夫山泉与怡宝之间的竞争来说，近几年双方都指责对方的产品质量不合格，企图影响对方在消费者心中的形象，乘机抢占市场，并且为了争夺市场双方更是大打“水战”。可见现有企业间的竞争是非常激烈的。
2.潜在进入者的威胁分析
据中国报告大厅数据显示：2014年中国瓶装水行业销售收入达1131.55亿元，同比增长11.6%，并且瓶装水行业近年来在饮料行业中毛利率水平一直高于平均水平，2012-2014年已经连续三年毛利率高于30%，瓶装水行业还是保持了33.23%的毛利率水平，较饮料行业29.06%的平均水平高出4个百分点。除此以外，瓶装饮水水行业是一个进入退出壁垒较低的行业，对于潜在的进入者单从这两个方面来说，瓶装饮用水是一个比较具有吸引力、利润高的行业。但是行业现在经过猛烈的竞争后，在每一个细分市场都有各自的领头羊企业，新进入企业要想在原有知名品牌的打压竞争下争取到市场是相当困难的，所以就潜在进入的的威胁来说对现在瓶装饮用水企业的威胁不是很大。
3.替代品的威胁
瓶装饮用水存在的最主要的替代品就是饮料如茶饮料、碳酸饮料、稀释果汁饮料、功能营养型饮料等，各种各样的饮料层出不穷，瓶装饮用水行业所面对的饮料行业的竞争是比较严峻的，但是就瓶装饮用水整个行业来说其价格相对于饮料行业的价格来说一般都更为低廉，这是瓶装饮用水行业能够抵御饮料行业的替代竞争最主要的一个原因。即使有这样一个优势，瓶装饮用水行业中的企业依然不能小觑饮料的替代作用，因为相比瓶装饮用水口味的单一来说，口味丰富的饮料对于一部分消费者来说还是很具有吸引力。总的来说，瓶装饮用水行业中替代品的威胁较大。
4.购买商讨价还价的能力
我国瓶装饮用水行业中的企业市场大多定位在中低端，其定价一般较低，购买商讨价还价的空间一般比较有限，但是由于瓶装饮用水行业竞争对手较多，有时企业为了抢夺某一目标市场，扩大市场占有率，可能会以更低的价格提供给购买商，所以在一定程度上，由于瓶装饮用水行业的竞争激烈程度较大，使得购买商讨价还价的能力强。
5.供应商讨价还价的能力
从水源来看，我国矿泉水资源丰富，可以提供的水资源总量比较庞大。据统计，截至目前，我国曾通过省级鉴定的矿泉水水源就有4117处，而且许多企业现在都拥有自己的水源基地，因此水源供应商的讨价还价能力较低。从包装材料来看，瓶装饮用水行业目前运用最多的PET材料，其具有重量轻，价格便宜，便宜携带的特点，但是目前随着一些新型材料的产生，一些替代品如PP材料、无菌冷灌装等的出现，包装材料供应商的讨价能力也在不断下降。
四、农夫山泉竞争战略分析
（一）基本概念与理论基础
竞争战略又叫做经营单位战略，是指在给定的一个业务或行业内，经营单位如何竞争取胜，或者说是企业在特定的市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法。而所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所无或相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。
美国哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授在其1980年出版《竞争战略》中，提出三种一般性竞争战略，分别是成本领先战略、差异化战略和集中化战略。所谓成本领先战略，
是企业努力发现和发掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。成本领先战略也称作低成本战略。差异化战略是指企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过其独特性所增加的成本，那么拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。集中化战略又叫目标集聚战略或集中一点战略，是将目标集中在特定的顾客或某一特定的地理区域上，即在行业内很小的竞争范围内建立独特的竞争优势。
（二）农夫山泉竞争战略选择
行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业采取的战略，并且企业的竞争战略要与竞争环境相适应。前面我们已经分析了农夫山泉所处的市场结构和竞争环境，可以看出农夫山泉所处行业结构为垄断竞争的市场结构，企业与企业之间的竞争强度比较大，竞争对手不只有一两个，所面对的替代品的威胁也是比较严峻，要想在企业中立足并发展是比较困难的，更别提树立自己的品牌声誉。那么在这样的竞争环境中到底应该采取何种竞争战略呢？
农夫山泉为了与竞争对手进行区分一直以来贯彻和实施的都是差异化的竞争战略，无论是在产品还是企业形象亦或是市场方面，农夫山泉都将差异化的竞争战略运用的惟妙惟肖，差异化的竞争战略也使得农夫山泉避免了同行业的直接正面竞争，使其另辟蹊径找到竞争对手的薄弱环节和自身的竞争优势，树立起自己的品牌形象，并且在如此纷繁复杂的行业中，建立起自己的地位，赢得主动。可见差异化战略是农夫山泉在如此竞争的市场环境中取得今天这种成果最主要的法宝。农夫山泉的差异化战略主要体现在下面几点上：
1.产品差异化，突显农夫山泉“天然水”高品质
正如农夫山泉掌门人—钟睒睒所说：“世界上没有一个人可以说、广告做的好就可以把产品卖出去，而产品本身才是决定市场的唯一杀手锏。”农夫山泉在产品差异化这一方面做的尤为突出。1998年农夫山泉以一句“农夫山泉有点甜”的广告语，揭开了农夫山泉进军水业的号角，之后农夫山泉选择了天然水为其水源，在远离大城市的千岛湖建成了第一个生产基地。农夫山泉取水也非常讲究，取自千岛湖湖底70米酸碱度最适宜的那一层。优质的水源生产的饮用水品，远非自来水为水源的纯净水和矿泉水所能相比。其注重天然水高品质的程度，是同行业的竞争对手无可比拟的，这也是其产品差异化体现的最为明显的地方。
2.广告差异化
企业在市场开拓过程中，开发与竞争对手有明显差异的产品至关重要，但与此同时，广告宣传这种差异，进而让消费者认识这种差异也同样重要。众所周知，农夫山泉的名气主要得益于其广告词“农夫山泉有点甜”，随着课堂广告从四月中旬开始在中央电视台播放，农夫山泉有点甜的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。另外一句广告词“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”其简单明了，却让人印象深刻，能让人体会到农夫山泉所宣扬天然和健康的理念。农夫山泉的广告不同于其他对手，它总是能恰到好处的突显其自身产品的特点，吸引人们的注意，给人耳目一新的感觉。农夫山泉能取得今天这样的成绩，也离不开其在广告上的独特与新颖。
3.形象差异化
为了突出自己纯天然，无污染的形象，农夫山泉在其红色的瓶标上除了商品名之外，还复印一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其纯净，值得信赖的特色。另外为了在公众心中树立起一个具有社会责任感和正义感的民族企业的形象，1998年赞助世界杯直播，2002年推出阳光工程支持贫困地区的基础体育教育事业，2008年汶川地震后又开始进行公益事业。通过这些的公益活动，农夫山泉获得极好的社会声誉，提升了自身品牌形象，实现了形象的差异化。在短短的几年时间中，农夫山泉借助这些差异化，已经在公众心目中塑造起一个美誉度极高的品牌形象。
五、启示
农夫山泉股份有限公司战略分析报告
农夫山泉股份有限公司战略分析院系：经济与管理学院
农夫山泉股份有限公司案例分析 农夫山泉股份有限公司 农夫山泉股份有限公司成立于 1996年. 是中国饮料工业“十强”企业、 农业产业 化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。 总部地点： 浙江省杭州市 公司性质：股份有限公 成立时间： 1996 年 公司性质：司 公司简介： 自 1997 年起 . 农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿 湖 （供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中 线工程源头湖北丹江口（ 2008 年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川 区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫 山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备 . 在全国饮料饮 用水行业中是独一无二的。 公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大 系列 . 主要有农夫山泉天然水、 农夫山泉天然矿泉水、 农夫果园果蔬汁饮料、 农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。 公司发展简史： 2003 年 9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 农夫山泉天然水在 2002 年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免 检”证书； 2004 年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品 质量安全（ QS ）标识。 中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家国内贸易局商业信 息中 心）联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示： 从 1999 公司名称： 农夫山泉股份有限公 司 经营范围： 饮料生产企 业
农夫山泉的市场竞争环境以及竞争战略浅析-
农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的浅析
一、引言 我国瓶装饮用水的生产历史，已有70多年了。进入21世纪以来，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场，市场竞争日益激烈，中国的瓶装饮用水行业进入充分竞争阶段。瓶装饮用水行业是一个纷繁复杂的行业，要想在该行业有自己的立足之地，树立起自己的品牌地位，与竞争对手有所区分，避免被竞争对手驱逐，需要企业了解目前的市场竞争环境，依据竞争环境制定相应的竞争战略。市场从来都是瞬息万变的，企业要想生存并保持原来地位，需要审时度势的眼光，以及百变创新的精神。本文通过对该行业中的佼佼者农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的分析，启示现在的企业要想在如此竞争激烈的行业生存发展，需要具备怎么样的智慧与战略思想。 二、农夫山泉背景介绍及发展历程 （一）农夫山泉的背景介绍 1.农夫山泉股份有限公司简介 农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，是一家中国大陆的饮用水生产企业，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年，是中国饮料行业“工业十强”中的唯一民营企业。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。目前拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。 2.农夫山泉主要的产品 农夫山泉其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水，2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料,2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。值得关注的是2015新年伊始，当各大饮用水企业还处于内部调整阶段时，农夫山泉率先发力，携新品高端水强势亮相。一口气连发三款瓶装水产品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）和农夫山泉学生天然矿泉水。
农夫山泉企业战略分析.
农夫山泉企业战略分析. 农夫山泉是一家从事矿泉水生产和销售的中国企业。自成立以来，该公司一直致力于 推动自己在这个行业中的增长和扩张。在这篇文章中，我们将进行农夫山泉企业战略的分析，包括战略框架，关键成功因素和挑战，以及未来的发展方向。 战略框架 农夫山泉的战略框架包括四个要素：产品，市场，渠道和品牌。 产品：农夫山泉在产品方面具有多元化策略，包括天然矿泉水、碳酸饮料、茶饮料等。同时，农夫山泉致力于保证产品的品质和安全，以获得消费者的信任和忠诚度。 市场：农夫山泉的市场策略是基于消费需求和行业竞争的分析，针对不同的用户群体 开发产品和服务。与此同时，农夫山泉也在推广健康生活方式和环保理念方面积极参与社 会责任。 渠道：农夫山泉在渠道方面采取了多元化的策略。除了传统的销售和分销渠道，农夫 山泉还开发了线上和线下的多种销售渠道。线上渠道包括自有电商平台、第三方电商平台、社交媒体等；线下渠道包括直营店、区域代理商、超市等。 品牌：农夫山泉在品牌中打造了以“健康|纯净|自然”为核心理念的形象，以此增强 其品牌的认知度和美誉度。同时，农夫山泉还通过诸如文化推广等活动来提升品牌形象。 关键成功因素和挑战 农夫山泉的成功得益于以下两个关键因素： 1.保证产品质量和安全：农夫山泉在生产和销售过程中始终以保证产品质量和安全为 核心目标，严格执行国家标准和行业标准。这保证了农夫山泉的产品在市场上的竞争力和 消费者的信心。 2.强大的营销和市场推广能力：农夫山泉在市场推广和品牌建设方面投入了大量的资 金和人力资源。在广告营销、公关、活动策划等方面都有着长期的积累和经验，并且得到 了良好的反馈。 然而，农夫山泉也面临一些挑战： 1.监管与合规问题：矿泉水行业在近年来经历了严格的监管和规范，不合规的生产和 销售可能会遭受严厉打击和惩罚。农夫山泉必须保持对法规的敏感度和遵从性，以减少合 规风险和市场危机。
农夫山泉公司战略分析报告
农夫山泉公司战略分析报告 农夫山泉公司是中国最大的矿泉水企业，也是中国最著名的矿泉水品 牌之一、该公司成立于1992年，总部位于河北省石家庄市，目前已经成 为中国市值最高的矿泉水企业之一、本报告将对农夫山泉公司的战略进行 分析，包括公司战略目标、竞争优势、市场规模和增长潜力等。 首先，农夫山泉公司的战略目标是成为全球领先的矿泉水品牌。为了 实现这一目标，公司制定了一系列战略计划，包括不断提升产品质量、扩 大市场份额、加强品牌推广和研发创新等。在产品质量方面，农夫山泉公 司注重资源保护和产品生产过程的监管，以确保产品的高质量和安全性。 在市场份额方面，公司积极开拓国内外市场，通过建立专业渠道和推广活动，不断扩大销售规模。同时，农夫山泉公司还注重品牌推广和研发创新，通过大规模的广告活动和丰富多样的产品线，吸引消费者并增强品牌形象。 其次，农夫山泉公司的竞争优势主要体现在产品质量、品牌认知度和 销售网络方面。在产品质量方面，农夫山泉公司注重源头控制和质量监管，通过建立完善的产业链条，确保产品的高品质和稳定供应。此外，公司通 过大规模的广告宣传和市场推广活动，提高了品牌认知度，使其成为消费 者心目中的知名品牌。而在销售网络方面，农夫山泉公司建立了庞大的销 售网络，覆盖了全国各个省市，为产品的销售和分销提供了强大的支持。 再次，农夫山泉公司所处的市场规模庞大且增长潜力巨大。随着消费 者健康意识的提高和生活水平的提升，矿泉水市场呈现出快速增长的趋势。据统计，中国矿泉水市场份额在全球市场中占据相当大的比例，而且仍然 有较大的增长空间。农夫山泉公司作为中国矿泉水市场的领导者和知名品牌，将能够充分利用市场机会，实现销售和利润的持续增长。
基于农夫山泉的STP战略分析
基于农夫山泉的STP战略分析 一，饮料市场的基本情况 饮料作为一种饮用资源，随着人们的生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密联系在一起，饮料在人群中的消费比率正在逐渐增加。随着世界经济的发展和人们生活水平的提高，人们对饮料的认识和要求发生了很大的变化，饮料不再是传统观念中的一壶白开水，一杯茶，或一瓶加了苏打水和糖精的汽水，而必须兼有营养，并不含人造的物质，从而，人们对饮料的功能要求开始多样化。在全国各地的饮料市场上，品牌繁多，包装精美，广告宣传火爆，而生产饮料的企业不仅有老字号的国营企业，也有国际知名品牌在中国的合资企业，还有利用开发新饮料品种的技术优势在国内崭露头角的乡镇企业，这些企业在满足人们对饮料需求的同时，也改变着人们的饮用习惯和口味，引导着人们的消费时尚。不同的性别，不同的年龄，不同的职业，不同的收入水平的人对饮料功能的侧重点是不同的。女性比男性较侧重饮料的营养方面，年龄大的重视饮料能否帮助消化，年纪轻的则喜欢能开胃的饮料，文化程度高的消费者对均衡营养和口味纯正的要求很高……，如果不考虑社交场合，人们在选购饮料时，主要考虑的因素包括：口味纯正，有利健康，口感
舒适和价格便宜。饮料市场的发展与其他产品一样，都是优胜劣汰，既健康又残酷的发生，这种现象是不以人的意志而转移的。纵观全国前20名饮料品牌，大部分都是中外合资。饮料是价格低、重量大、运输成本高的货品，地区性口味追求优势甚为明显，口味佳且价格低的产品必然是广大消费者所追求的。随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。我国果汁饮料竞争激烈，市场上集中了哇哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润不断变薄。近几年，我国果汁饮料产销量快速增长，然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战，在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。 饮料市场将呈现以下特点: 1. 消费向名牌靠拢:消费者对于名牌的向心力日渐加大一些已经获得消费者信赖的名牌产品销量将稳步上升名牌产品抓住时机进行名牌延伸，扩展名牌产品系列对巩固和提益走俏中国饮料市场，目前主要竞争集中在瓶装水、碳酸饮料、果
农夫山泉有限公司战略分析报告
农夫山泉有限公司战略分析报告 日期：2008.12 目录 一、公司简介 (3) 二、外部环境分析 (4)
（一）、一般环境分析 (4) 1、政治环境 (4) 2、经济环境 (5) 3、技术环境 (5) 4、社会文化环境 (5) 5、自然环境 (6) （二）、产业环境分析——波特五力模型 (6) 1、现有企业的竞争强度分析 (6) 2、新进入企业的潜在进入威胁分析 (8) 3、供应商分析 (8) 4、买方分析 (8) 5、替代品分析 (8) 三、波士顿矩阵 (9) 1、Cash cow (9) 农夫山泉 (9) 2、Star (9) 水溶性c 100 (9) 农夫果园 (11) 3、Question mark (12) 农夫茶 (12) 尖叫 (12) 4、Dog (13) 农夫奶昔 (13) 农夫汽茶 (13) 四、价值链分析 (14) 五、SWOT分析 (14) （一）、优势 (14) （二）、劣势 (14) （三）、机会 (17) （四）、威胁 (17) 六、集中战略 (20) 七、差别化战略 (23) 1、农夫山泉 (23) 2、农夫果园 (24) 参考文献...................................................................................... 错误！未定义书签。
一、公司简介 农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民币3.2亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。 公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于1999年8月3日，总投资人民币3.5亿元，占地面积10万平方米，厂房4.6万平方米，是亚洲最大的饮用水单体生产车间。花园式厂区参照国际流行风格，厂房为轻钢结构，内置全封闭专用参观走廊。生产设备引自瑞士Netsal、法国Sidel、德国Kister和Krones等国际著名公司。首期投资1.5亿元人民币，拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。 愿景： 让所有的商店都有我们的产品，让人人都享用的起 在饮料饮用水领域对人类的健康提供帮助，使我们服务对象的生活质量得到改善和提高；而公众对于这种良好服务的回报，便是公司获得的长期稳定的利润。 开发产品和进入新的产品领域，关键是贡献，向顾客提供比他们现在能够得到的产品和服务更需要的东西，而不是能够买得到的东西的另一个牌子。只有当公司向顾客提供足够满意的产品和服务的时候，才能获得他们的重新购买以及他们的尊敬和忠诚。 人事目标： 公司的目标是聚集一批思想上高境界、业务上高素质的优秀人才，结成自主、文明、开发的知识群体，实行高管理、包科技并重的有效经营，创立民族品牌。创造优异的经济效益和社会效益，并在这基础上，创建一个平等、友善、富裕的乐园。 农夫山泉：创利、育人、兼济天下
农夫山泉swot分析
农夫山泉swot分析 农夫山泉swot分析 背景 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。"农夫山泉有点甜"的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。 优势： 1、差异化市场定位策略 在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。 2、良好的社会形象 在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，
农夫山泉swot分析
农夫山泉swot分析 背景 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。"农夫山泉有点甜"的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。 优势： 1、差异化市场定位策略 在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，水的甜昧本身就是水质优良的证明。 2、良好的社会形象 在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促销、品牌宣传和公益服务活动结合起来,创新了公益事业,获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评,取得了良好的社会效益,大大提升了企业的形象和品牌形象。 3、公关能力极强 1）农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大牌明星加盟，却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。 农夫山泉的创意策划史： 1999年4月，“农夫山泉有点甜”的广告。 2001年，支持北京申奥“一分钱”活动。
农夫山泉的SWOT分析
农夫山泉的SWOT分析一 优势： ●品牌知名度高：农夫山泉品牌已经成为中国消费者心目中的领先 瓶装水品牌之一。 ●产品质量稳定：公司通过建立了完整的质量控制体系，保障了产 品的品质和安全。 ●线上线下销售渠道广泛：公司在全国范围内拥有广泛的销售网络， 包括线下超市和便利店、线上电商平台等。 ●创新能力强：公司注重技术创新，研发出了多种新产品和新包装， 满足了不同消费者的需求。 ●成本控制能力强：公司通过自有矿泉水源和大规模生产，实现了 成本的有效控制。 劣势： ●依赖单一品牌：公司的业务主要依赖农夫山泉品牌，过度依赖可 能会导致市场风险。 ●市场竞争激烈：随着瓶装水市场的快速增长，市场竞争日益激烈， 对公司造成威胁。 ●成本上升：包装材料、运输等成本上升，可能对公司的盈利造成 一定影响。
●品牌形象受损：公司曾经发生过产品质量问题，导致品牌形象受 到一定的负面影响。 机会： ●市场需求增长：消费者对健康饮品的需求不断增长，瓶装水市场 有望继续扩大。 ●新产品开发：公司可以通过不断开发新产品来满足不同消费者的 需求，提高市场占有率。 ●大众化品牌转型：公司可以将品牌打造成更加大众化，吸引更多 的消费者。 ●收购或并购：公司可以通过收购或并购的方式扩大业务范围，增 强市场竞争力。 威胁： ●环境限制：国内对水资源的保护和管理加强，可能对公司的生产 和销售造成一定的限制。 ●政策风险：政策的变化可能会对公司业务造成影响。 ●新竞争者进入：新的瓶装水品牌或新的市场进入者可能会造成新 的威胁。
农夫山泉的SWOT分析二 优势： ●品牌知名度高：农夫山泉是国内知名的瓶装饮用水品牌之一，拥 有较高的品牌知名度和消费者信任度。 ●品质稳定：农夫山泉的产品质量稳定，一直保持较高的水平，得 到了消费者的认可。 ●多元化产品线：除瓶装饮用水外，农夫山泉还拥有茶饮料、果汁 等多元化产品线，能够满足不同消费者的需求。 ●良好的供应链管理：农夫山泉在供应链管理方面具备一定优势， 能够控制原材料和生产成本，并保证产品质量和供应的可靠性。劣势： ●品牌单一：农夫山泉主要以瓶装饮用水品牌为主，品牌单一，产 品差异化不够明显，难以与其他品牌区分开来。 ●区域限制：农夫山泉主要销售区域集中在华南和华东等地，与其
农夫山泉SWOT分析
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司.1997年—2002年,农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司. 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。"农夫山泉有点甜"的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。 优势： 1、差异化市场定位策略 在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉诸口感,这在国内还是第一家.通过“有点甜"的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功,“有点甜”被大家所熟知,几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准,一种好的饮用水应该口感清爽、无异味,水的甜昧本身就是水质优良的证明。 2、良好的社会形 象在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天,作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促销、品牌宣传和公益服务活动结合起来,创新了公益事业,获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评，取得了良好的社会效益,大大提升了企业的形象和品牌形象。 3、公关能力极强 1）农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有大牌明星加盟，却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。农夫山泉的创意策划史： 1999年4月,“农夫山泉有点甜"的广告。 2001年，支持北京申奥“一分钱”活动。 2002年4月,农夫山泉推出新的“一瓶水、一分钱”活动，名为“农夫山泉阳光工程”.
农夫山泉SWOT分析
农夫山泉SWOT分析 简介：农夫山泉是中国一家知名的饮料企业，主营瓶装水、果汁和茶饮料等饮料产品，在中国市场上占有一定的市场份额。该公司成立于1996年，总部位于浙江省绍兴市。本文将对农夫山泉的SWOT分析进行深入探讨，以期发现该公司的发展优势和劣势，以及 未来的发展机遇和挑战。 1. 优势（Strengths） （1）知名品牌：农夫山泉是中国家喻户晓的饮料品牌之一，品牌知名度高，消费者 对其产品有着很高的信任度。该品牌在多次市场调查中获得过好评。 （2）完善营销策略：农夫山泉目前拥有完善的营销策略和先进的营销手段，如使用 网络、电梯广告等多种广告手段，以提高品牌知名度。 （3）多元化产品线：农夫山泉的产品线相对较多，除了瓶装水外，还有果汁、茶饮 料等多种类型的饮品，可满足不同消费者的需求。 （4）强大的供应链能力：农夫山泉公司拥有强大的供应链能力，能够确保产品质量 和生产效率都达到较高的水平，从而提高企业的竞争力。 2. 劣势（Weaknesses） （1）产品缺乏差异化：农夫山泉的产品缺乏差异化因素，同类产品之间存在较大的 同质性，竞争相对较激烈，很难获得产品差异化带来的溢价收益。 （2）品牌形象需要升级：在当前的市场环境下，农夫山泉的品牌形象有些陈旧，需 要进行升级和改进，以适应时代的潮流和消费者的需求。 （3）缺少国际化战略：目前农夫山泉还未实现国际化的战略部署，在国际市场上缺 乏一定的认知度和市场份额，对企业的长远发展有一定的制约作用。 3. 机会（Opportunities） （1）国内市场前景广阔：由于中国现代经济的快速发展，国民经济持续增长，人们 对健康饮食的需求日益增加，这为农夫山泉等富有潜力的饮料企业提供了广阔的市场前景。 （2）政策环境优惠：在政府的相关政策和法律法规的支持下，农夫山泉等饮料企业 可以充分发挥自身的优势和特点，继续发展壮大。 （3）外商投资对中国市场的积极影响：随着外商投资的进一步增加，中国市场的竞 争越来越激烈，这为农夫山泉等优秀的饮料企业提供了一个展示自身实力和技术水平的机会。 4. 威胁（Threats）
《农夫山泉品牌SWOT分析案例(3500字)》
农夫山泉品牌SWOT分析案例 目录 农夫山泉品牌SWOT分析案例 (1) 1 农夫山泉SWOT分析 (1) 1.1优势 (2) 1.2劣势 (2) 1.3机会 (3) 1.4威胁 (3) 2 农夫山泉的市场营销策略分析 (4) 2.1产品策略 (4) 2.2品质策略 (4) 2.3渠道策略 (4) 2.4价格策略 (5) 2.5促销策略 (5) 1 农夫山泉SWOT分析 中国饮料市场潜力巨大。尽管改革开放以来中国饮料行业的快速发展，它仍然有很大的市场空间。中国有13十亿，其中只有4亿饮料的消费者，超过一半的潜力可以挖掘人口。在2012年，中国饮料的人均消费量为96升/年。日本曾在2007年140升，和美国每年有更多的人均263升。这表明，中国饮料市场潜力巨大。 中国饮料行业中具有很强的竞争力。中国饮料市场的快速发展吸引了许多公司，包括国外知名企业：可口可乐，百事可乐，达能，三得利，红牛等，以及国内一些企业：哇哈哈。这些企业都在采取积极的营销策略和竞争手段，争取更大的市场份额和利益。中国的消费者还不够成熟。消费者的成熟度，也就是知识的购物体验，以及其他整体技术水平，消费者可以做出有效的消费决策。中国的消费者不够成熟和易受广告。很多饮料企业在广告上投入巨大，也是因为这个原因。
1.1优势 农夫山泉在饮品行业具有毋庸置疑的主导地位。从进入饮品行业，农夫山泉集团经营从一个区域性品牌品牌到全国知名品牌，品牌价值就是其发展的最大保证。 （1）农夫山泉的配方和口味不变 多年的发展过程农夫山泉的饮品的工艺、味道、口感等没有丝毫变化，这在一定程度上可留住忠诚的老顾客群，获得市场的认可，是产品和消费者之间最直接的连接点。 （2）丰富的品牌运作经验及行业积累 农夫山泉成功的将品牌进行定位推广，成为中国饮品行业的第一品牌。品牌更新后，农夫山泉饮品品牌也在市场上取得了骄人的成绩，并成功成为饮品行业的领先品牌。农夫山泉集团艰苦管理的成果，体现了公司的营销实力。农夫山泉集团经过十多年的精心经营品牌，积累了深厚的企业文化和精简的管理体系。该团队拥有丰富的品牌运营经验，这是农夫山泉创造传奇能力的基石。 （3）牢固渠道基础及强大的经销商团队 农夫山泉的渠道管理相对成熟。整个系统的原料供应，加工，生产基地，经销商渠道和终端销售渠道非常完善。农夫山泉在传统渠道建设方面一直非常扎实，并且也获得了合作伙伴。认可和强有力的支持。 （4）农夫山泉集团企业形象好 由于农夫山泉集团在抗震救灾工作站起多次，不断履行社会责任，坚持慈善行为，在公众形成了良好的品牌形象。如2010年玉树地震，2013年雅安地震，农夫山泉坚持大额捐赠，从而使公司的公益形象深深扎根于公众。更名后，农夫山泉自身变成了一个弱的形象赢得消费者的同情，让公众比农夫山泉情绪更加多。 （5）雄厚的资本优势 要建立一个新的品牌，需要巨大的品牌建设和营销费用。该农夫山泉集团已成功经营多年，其销售已逐年上升。这已使农夫山泉集团获得了深刻的资本积累，还提供了晋升到农夫山泉品牌。雄厚的资金保障。 1.2劣势 失去使用多年的商标，对农夫山泉集团绝对是严重的打击，农夫山泉集团为品牌未
农夫山泉差异化战略--杨艳良
农夫山泉差异化战略案例分析 杨艳良 【摘要】当今世界经济全球化的不断发展，以及中国加入WTO使世界逐渐形成一个统一的市场。企业的生存环境发生了根本性变化。加速了企业在市场之中的竞争，市场竞争日趋激烈，导致当今企业各方面同质化问题越来越严重，这一问题越来越成为企业发展的障碍。一个企业只有在激烈的市场竞争中利用差异化战略才能解决这一问题，才能树立自己独特的品牌形象，才能使企业得以生存和发展。国内外许多企业的成长壮大，都是差异化战略的成功运用。在这里我将以差异化理论基础为依托，浅显的分析农夫山泉差异化战略的运用。从而为其他企业实施差异化战略提供参考。 【关键词】农夫山泉差异化战略发展 【目录】 一、差异化战略理论基础 二、农夫山泉的市场环境分析 三、农夫山泉差异化战略的实施 四、农夫山泉差异化战略带来的启示 随着改革开放的不断推进，中国市场环境的不断优化，以及巨大消费市场的开发，促进了中国经济的飞速发展。众多企业如雨后春笋般的不断增多，然而其中一些企业，却如昙花一现，出现了一种群起群落的局面，这些企业为什么这么快发展起来后，没能长远的发展下去，迅速的倒下了呢。与此同时，在国内外出现了一些国际知名的大型企业，他们同样是起步晚，发展快，为什么能够经得起市场竞争的考验，在市场竞争中表现出强大生命力，并不断的发展壮大。究其原因，乃是在众多产品同质化的今天，只有差异化战略成功运用，才能使企业在竞争激烈的市场中占有一席之地。本文以差异化理论为基础，浅显剖析农夫山泉的差异化战略，揭示企业实施差异化战略的必要性。 一、差异化战略理论基础 现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。二是有形价值。例如与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础［1］。
农夫山泉市场分析
1 / 8 一、市场分析 商品的销售方式对商品来说也是其热销的原因之一，通过本题的调查得知更多的人还是倾向于农夫山泉直接降价，对于部分想要购买矿泉水的人群来说农夫山泉矿泉水的价格还是有待考量。通过此题的调查，我们了解到农夫山泉的主要销售渠道，矿泉水作为人们日常生活必需品应每个人都离不开它，街头便利店，超市有矿泉水出售的同时新兴的购买方式也在日益增多，网购矿泉水的情况也日益增多农夫山泉发现了这个蓝海市场机会，在市场整体处于全面价格战、低利润的时候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营养物质和活性的天然水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低。市场上出售的多是瓶装纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量 堪忧，媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。农夫山泉将瓶装水健康天然的形象逐
步提升到了一个新的境界 二、消费者分析 消费者购买行为指消费者为满足家庭或个人生活而发生的购买 产品的决策过程，消费者受内在因素和外在因素的相互促进和相互影响。企业营销通过对消费者研究，掌握购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策划，实现企业目标。 1.习惯性购买： 并未深入了解产品和认识品牌，习惯于购买熟悉的牌子，并不会对产品有太多评价。 2.冲动型的购买： 2 / 8 消费者并不注意了解矿泉水信息，并不精心挑选品牌矿泉水，购买过程简单而迅速。 3.较为复杂购买： 消费者关注掌握各品牌矿泉水，了解品种、规格之间有显著差异。理智型消费，仔细研究比较求实，求廉价，求安全。购买此类商品的受众大概范围为30岁以下的青年人主要集中于学生群体通过对每个月月收入（学生生活费）的调查我们了解到主要集中在3000以下，所以一般会购买农夫山泉的人群主要是工薪阶层通过这两个问题我们了解人们对矿泉水的购买力度，和对价格的感受，大部分人对矿泉水可以接受的价格是1到3元综上所述，农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室为
市场营销 农夫山泉
农夫山泉营销策略分析及改进方案11广告2班杨欣怡1110741216 目录 一、农夫山泉及其品牌理念 1、农夫山泉发展概况 2、农夫山泉的品牌理念 二、饮料市场环境及竞争对手分析 1、农夫山泉的市场环境 2、农夫山泉的SWOT分析 三、消费者购买行为分析 1、消费者购买考虑因素 2、消费者购买频率 3、消费者购买场所 4、消费者饮用频率 四、农夫山泉的营销策略 P6 1、农夫山泉的产品策略 2、农夫山泉的价格策略 3、农夫山泉的渠道策略 4、农夫山泉的促销策略 五、对农夫山泉的改进和建议P12
一、农夫山泉及其品牌理念 ——品牌发展: •农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，是养生堂公司旗下的控股公司； •1998年，首次在央视投放电视广告，在全国掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三； •1999年至今，瓶装饮用水市场占有率排名全国第一，地位无可撼动； •2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，在所调查洗发水、方便面、牙刷、手机登最受欢迎品牌类别中，农夫山泉是唯一的民族品牌。 •2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 •2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新高潮。 同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。 •2005年，五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。 •2006年，第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有 名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。 •2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试” 矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。 •同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量 第一位；《2007百度风云榜•饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水 品牌农夫山泉位列第一。 农夫山泉有三大理念： （1）环保理念 ——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉农夫山泉 认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。 天然理念 ——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
论企业经营战略的选择与发展——以农夫山泉为例-经营战略-毕业论文
---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印--- 摘要 我国瓶装饮用水的生产历史已有70多年了。想要在一个复杂的行业立足，尤其是要瓶装水行业树立起自己的品牌形象，企业就必须深入分析市场的竞争环境，从自身 的具体情况出发，根据环境去制定竞争战略。本文运用了PEST分析、SWOT分析等方法，具体分析了农夫山泉公司的内外部环境，从而分析农夫山泉的竞争环境、战略目 标和竞争战略，总结公司存在的问题，找出问题产生的原因，探索解决问题的途径， 为同类企业制定企业战略提供参考和指导，为中国饮料产品的多元化、持续优化升级、市场拓展等方面积累经验提供宝贵的借鉴意义。 关键词：企业经营战略；农夫山泉；制定；选择实施；启示
Abstracts The production history of bottled drinking water in China has been more than 70 years. The bottled drinking water industry is a complex industry. If you want to have a foothold in the industry, establish your own brand position, distinguish it from competitors, and avoid being expelled by competitors. Enterprises need to understand their current position. The market competition environment, and then develop a competitive strategy in line with the competition environment. This article takes Nongfu Spring as an example, using PEST analysis,Strategic analysis tools such as SWOT analysis and Porter's five-force model have investigated the company's domestic macro environment, market competition, internal and external environment, and analyzed the internal and external environment of the company, thus the competitive environment and strategy for Nongfu Spring. Analyze the objectives and competitive strategies, summarize the problems existing in the company, find out the causes of the problems, explore ways to solve the problems, and provide reference and guidance for similar enterprises to formulate corporate strategies.It provides valuable reference for the accumulation of experience in the diversification, continuous optimization and upgrading of China's beverage products and market expansion. Key words:Business strategy;Nongfu Spring; formulation; choice implementation; enlightenment