迪士尼公司的发展营销策略

迪士尼公司的发展营销策略

迪士尼公司的发展营销策略

2011年10月19日

1公司简介

迪士尼简介迪士尼全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特·迪士尼，是总部设在美国的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室，点金石电影公司，Miramax电影公司，博伟影视公司，好莱坞电影公司（公司名），ESPN体育，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。

当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大了，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一至好评，取得了丰硕的商业价值。作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位。2发展历程

1923年夏，21岁的画家沃尔特·迪士尼乘坐火车从堪萨斯来到电影城好莱坞，他和弟弟罗伊·迪士尼合伙，以每月10美元的租金租下好莱坞一家商店的后仓库。就这样，世界上第一家把动画搬上银幕的电影公司——迪士尼兄弟动画片制作公司于1923年10月16日正式成立，并开始了艰难的创业历程。

早期的迪士尼公司主要经营业务是漫画制作和电影拍摄。1928年沃尔特创作出迪士尼家庭最重要的主人公米老鼠。米老鼠以它机灵可爱的形象迅速赢得了众多小孩子的喜爱，从此，米老鼠走进了千家万户，给全世界的孩子们带来了精彩纷呈的动画世界。同年迪士尼公司推出了世界上第一部有声卡通——《威利汽船》，影片取得了空前的成功。在上世纪的三十到四十年代，迪士尼公司的动画电影创作达到颠峰，许多经典电影都是在这一时期被创作出来。《三只小猪》﹑《白雪公主》﹑《小飞象》这些耳熟能详的影片都是迪士尼公司这一时期的作品，这些电影在荧

屏历经几十年，仍经久不衰，影响了不同年代的观众。1937上映的《白雪公主》，是世界上第一部长篇动画电影，同时也打破了当时的电影票房记录。1939年公司还因为拍摄《白雪公主》开创了动画史的先河，获得奥斯卡的特别奖。在之后的年代，迪士尼公司继续其动画创作，同时开展其他业务的经营。1949年迪士尼音乐公司成立。1955年，迪士尼公司耗巨资投资建造的加州迪士尼乐园开幕，公司为此特备电视节目直播乐园的开幕盛况。这些重要的事件对迪士尼公司是一个重要的里程碑，标志着迪士尼公司已经从单一的动画电影制作向其他行业进军。迪士尼公司经过多年的发展成为一个成功的跨国集团，其业务涉及电影、主题公园、房地产以及其他娱乐事业等多个领域。目前，迪士尼已经发展成为一个成熟的技术系统，它不仅包括硬件、设施、机器，而且包括把这些联系起来的运输、传播和信息网络。近年迪士尼公司的发展更加迅速，在各个业务发面都取得了巨大的成功，迪士尼公司近几年在动画电影﹑主题公园﹑其他相关娱乐行业和相关产品的销售发面都稳步增长，公司的总营业收入也以每年20亿左右的速度增长。3迪士尼企业文化与经营管理战略

3.1迪士尼文化

迪士尼的文化———轻松、休闲、快乐，是它最大的一个吸引力，是它长期以来成功发展的核心和灵魂。迪士尼向顾客输出的就是欢乐———先让员工快乐起来，把每一个员工变成卡通人物，工作是创造快乐，然后紧跟“乐趣导向消费”趋势，给顾客营造一种欢乐的氛围，让每个到这里来的顾客都能享受到一个又一个的欢乐。如果它改变了这种概念的话，它就进入了一个非常危险的区域。迪士尼若想经久不衰，就要把握好自己的主题特色，为自身建立鲜明的公众形象，在香港、在全球都树立一种标准化的品牌形象。在不同文化间提供服务，对服务的期望很容易受母国文化影响，这种期望是一些顾客受他们的文化背景和以往经验影响所形成的。换句话说，越有民族化的东西就越世界化。迪士尼锁定的目标顾客一定是那些向往美国文化的年轻人或者是一些不排斥美国文化的人群。如果它的核心文化经过雕琢而本土化了，那恐怕也就失去了它具有鲜明特色和独特个性的灵魂了。

迪士尼文化核心

创新（Innovation）：迪士尼一直坚持创新的传统。

高质（Quality）：迪士尼不断努力达到高质量标准进而做到卓越，在迪士尼品牌的所有产品中，高质量都是必须得以保证的。

共享（Community）：对于家庭，迪士尼一直创造积极和包容的态度，迪士尼创造的娱乐可以被各代人所共享。

故事（Storytelling）：每一件迪士尼产品都会讲一个故事，永恒的故事总是给人们带来欢乐和启发。

乐观（Optimism）：迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心。

尊重（Decency）：迪士尼尊重我们大家每一个人，迪士尼的乐趣是基于我们自己的体验，并不取笑他人。3．2迪士尼经营管理战略

迪士尼公司的经营特色：

1．业务的拓展

早期迪士尼公司把经营的重点放在动画的创作方面。由沃尔特天才的创作才能，创造出丰富的动画形象，深受观众的喜爱。随着迪士尼公司在动画产业的成功，迪士尼公司的知名度也不断提高。所以在此基础上，在1955年公司投资170万美元在加州建造了第一个迪士尼乐园，并在当年就取得重大的成功。目前公司在美、欧、亚共建成5座迪士尼乐园2006年迪士尼公司在迪士尼主题公园以及与公园相关服务的收入已经达到99.25亿美元，成为迪士尼公司第二大的收入来源。

2．动画影片的创新与市场开发

（1）注重技术创新。创新是迪士尼动画获得成功的重要因素。在当代竞争激烈的动画产业中，只有不断进行技术创新，才能够吸引观众的眼球，满足观众的越来越苛刻的要求。迪士尼公司这是牢牢的把握技术进步这一命脉，加大技术创新投入，在激烈的竞争中立于不败之地。

（2）适应现有市场需求的同时开发新市场消费者需求是企业应掌握的重要因素，大多数的企业都把众多的精力放在如何让自己的产品更好地迎合现有消费者的需求。而迪士尼公司不仅重视这一点，还十分注重全新市场的开发，拓展自身影片的消费人群。在当今社会，看动画早已不是小孩子的专利了，也成了年轻一代休闲娱乐的方式。迪士尼公司正是看到这一点，制作出了各个年龄段都可以观看的动画电影。

3．主题公园的本土化经营。迪士尼公司的在主题公园方面的收入已经成为继动画影片之后公司的第二大收入来源。迪士尼主题公园之所以能获得重大的成功这与迪士尼公司注重本土化经营有着密切的联系。迪士尼不断将本土文化融入游乐的各个层次与环节当中，让消费者在欢乐的同时更有宾至如归的感觉。

4.与其他知名公司合作，推出新颖产品。以香港的迪士尼乐园为例，香港迪士尼乐园非常重视与各行业领先品牌的合作和开展联合推广，除了先前的与可口可乐公司的合作外，迪士尼与佐丹奴联手，推出迪士尼主题文化衫；香港迪士尼乐园还与Visa和渣打银行合作，它们分别成为了香港迪士尼乐园的指定信用卡和银行；香港迪士尼乐园与香港地铁的合作推出了全球首列迪士尼地铁专列。

迪士尼公司的管理特色：

1．利用消费者对工作人员进行监督

迪士尼公司有一套独特的管理其员工的模式。公司会招募一些消费者来监督工作人员。这不仅是听取顾客的反馈，力争在不足的方面尽力改善，完善自己的服务，另一方面也是对工作人员的有效监督。顾客的反馈常常与评价向顾客提供服务的那个员工的表现高度相关。这些顾客的评价和反馈意见往往会进入雇员的档案，成为评估员工表现的依据。那些负面的评价就可以成为宝贵的意见，让雇员近一步改进服务方式。

2．良好的服务态度

迪士尼乐园的员工态度被公认为服务业中的最佳典范。也正是有这么一群态度良好的服务员，为迪士尼乐园赢得了众多的回头客。迪士尼公司在招募时，对招考员的要求并不高，而是把重点放在员工的职前训练上，而且要求非常严格，要求服务态度温和，并随时随地都保持笑容。

3．培养优秀的团队精神

迪士尼公司深知培养一百分的员工是很不容易的，并且容易造成让顾客对公司的不信赖感，所以迪士尼公司绝对不会栽培一百分的个别员工，而是致力于培养高素质的团队。迪士尼公司定下一套判断准则和价值标准，再透过清晰的工守则，让全体员工都能达到所要求的标准。在迪士尼乐园中，员工素质的整体提高保证游客在何时何地都可以获得最好的服务，在迪士尼王国中享受畅游的乐趣。4迪士尼乐园营销战略

4.1定位战略

1竞争定位

迪士尼乐园含魔术王国、迪士尼影城和伊波科中心等若干主题公园。整个乐园拥有大量娱乐设施、32000余名员工、1400多种工作。通过主题公园的形式，迪士尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。迪士尼乐园的生命力在于能否使游客欢乐。由此，给游客以欢乐成为迪士尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。正因为如此迪士尼乐园凭借自己雄厚的实力采取竞争定位法，宣称自己是世界上最大最优质的的主题游乐场。事实上我们可以承认真的没有另一个主题游乐园能与迪士尼乐园在全球范围内争锋。

迪士尼乐园每年接待着数百万计慕名而来的游客。人们来到这里，仿佛到了童话般的世界，令游人流连忘返。然而，人们更为称赞的是它高品质的服务质量，清新洁净的环境，高雅欢乐的氛围以及它热情友好的员工。

游人中的大多数人来自美国和其它国家发达的大都市，人们对城市的高楼大厦和现代化的一切感到厌倦。而在迪士尼乐园里，人们则会产生一种回归大自然的满足感。如仿亚马逊河的冒险乐园令人置身于原始的大自然中，使人感到清新，忘我。那些18世纪或19世纪的欧美街景，如美国西部的板房、路边的小铺和仿煤气点燃的街灯，都会给人们罩上一种往日的色彩，使人们脱离现实，追寻回忆昔日的岁月和社会的更迭。

迪士尼乐园还拥有许多独具特色的娱乐性建筑。如天鹅宾馆棚顶的一对29吨重的天鹅雕塑，海豚旅馆栩栩如生的海豚塑像，为迪士尼的景观增添了不少特色。这两家旅馆由著名的后现代派建筑师麦考尔?格然吾斯设计，充满了创造性的富丽堂皇和诙谐生动的视觉感受，扩展了主题公园的梦幻感觉。

在各种游乐节目中，迪士尼都十分注意培养顾客的参与性，总是创造机会让人们发挥自己的主观能动性，让孩子们从小培养做人的能力。迪士尼认为，乐园主要是孩子们的，当然要让孩子们在这里成长。乐园里设有沿着“道路”行驶的小型汽车，这种车比国内玩具车要大得多，两个大人可以轻松入座，一个家长可以带一个孩子，由孩子驾驶汽车绕过各种复杂的转弯，进行比较漫长的“实习”。这种游戏往往是所有游艺中排队最长的，可见其颇受家长与孩子们的喜爱。

迪士尼乐园不只是游乐场，更是现实的“乌托邦”。通过一系列游戏设施和表演，游客在早已预设的轨迹和效果中，与各人物一同历险。最后在迪士尼世界固有而唯一的规律下，游客所感受到的是一段既惊险，又安全，却又充满快乐的旅程，这种旅程的欢乐氛围是由员工与游客一起创造的。其中，员工起着主导作用。主导作用具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与顾客接触的每一细节。

迪士尼致力于研究“游客学”，了解谁是游客、他们的起初需求是什么。在这一理念指导下，迪士尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。为了准确把握游客需求动态的工作，公司设立调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门分工合作。

调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案，找出结论性意见，以确定新的预算和投资。

营销部重点研究游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。

信息中心存贮了大量关于游客需求和偏好的信息，具体有人口统计、当前市场策略评估、乐园引力分析、游客支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。其中，最重要的信息是游客离园时进行的“价格/价值”随机调查。正如华特?迪士尼先生所强调的；游园时光决不能虚度，游园必须物有所值，因为游客只愿为高质量的服务而付钱。

信访部每年要收到数以万计的游客来信。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中；此外，把游客意见每周汇总，及时报告管理上层，保证顾客投诉得到及时处理。

工程部的责任是设计和开发新的游玩项目，并确保园区的技术服务质量。例如：顾客等待游乐节目的排队长度、设施质量状况、维修记录、设备使用率和新型娱乐项目的安装，其核心问题是游客的安全性和效率。

现场走访是了解游客需求最重要的工作。管理上层经常到各娱乐项目点上，直接同游客和员工交谈，以期获取第一手资料，体验游客的真实需求。同时，一旦发现系统运作有误，及时加以纠正。

迪士尼致力于提高员工的素质，培养热情友好的员工。

许多游客远道慕名而来，在乐园中花费时间和金钱。迪士尼懂得：不能让游客失望，哪怕只有1次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重复游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘和魅力所在。为了实现服务承诺，迪士尼公司将“给游客以欢乐”的经营理念落实到每一员工的具体工作中，对员工进行评估和奖例，凡员工工作表现欠佳者，将重新培训，或将受到纪律处罚。

为了明确岗位职责，迪士尼乐园中的每一工作岗位都有详尽的书面职务说明。工作要求明白无误、细致具体、环环紧扣、有规有循，同时强调纪律、认真和努力工作。每隔一个周期，严格进行工作考评。

公司要求32000名员工都能学会正确地与游客沟通和处事，因而制定了统一服务的处事原则，其原则的要素构成和重要顺序依次为安全、礼貌、演技、效率。公司并以此原则来考查员工们的工作表现。

同时，迪士尼还十分注重对全体服务人员的外貌管理。所有迎接顾客的公园职员（“舞台成员”）每天都穿着洁净的戏服，通过地下阶梯（“地下舞台”）进入自己的活动地点。他们从不离开自己表演的主题。对于服务员工，迪士尼乐园制定了严格的个人着装标准。职工的头发长度、首饰、化妆和其他个人修饰因素都有严格的规定，且被严格地执行。迪士尼的大量着装整洁、神采奕奕、训练有素的“舞台成员”对于创造这个梦幻王国至关重要。

此外，公司还经常对员工开展传统教育和荣誉教育，告诫员工：迪士尼数十年辉煌的历程、商誉和形象都具体体现在员工们每日对游客的服务之中。创誉难，守誉更难。员工们日常的服务工作都将起到增强或削弱迪士尼商誉的作用。公司还指出：游客掌握着服务质量优劣的最终评价权。他们常常通过事先的期望和服务后的实际体验的比较评价来确定服务质量的优劣。因此，迪士尼教育员工：一线员工所提供的服务水平必须努力超过游客的期望值，从而使迪士尼乐园真正成为创造奇迹和梦幻的乐园。同时，为了调动员工的积极性，迪士尼要求管理者勤奋、正直、积

极地推进工作。在游园旺季，管理人员常常放下手中的书面文件，到餐饮部门、演出后台、游乐服务点等处加班加点。这样，加强了一线岗位，保证了游客服务质量，而管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。

2统一定位

迪士尼说自己是面向全民大众的。当然这一观点只能从顾客年龄层次上说。迪士尼乐园所打造的并不是一种仅满足一小部分年龄段的的娱乐世界，它能给几乎所有年龄段地人带来快了。

迪士尼乐园不仅是大人们娱乐休息的地方，更重要的也是儿童们游乐的世界。景区里不仅有各种用金鱼、火箭、大象等形状制作的游艺车，还有米老鼠童话世界的小房屋、小宫殿、小风车，这一切使孩子们产生了平时在学校里和大城市生活中难以激发的美好神奇的幻想。乐园环形火车站台的工作人员整齐的装制，一丝不苟的认真作风都给这些幼小的心灵留下无需言传的深刻印象，而这一切都将会在他们的脑海中留下美好的回忆。此外，迪士尼还时时刻刻为儿童设想周全。以喝水池为例，都是一大一小两个。垃圾筒的高度也让孩子们伸手可及。更有动听的音乐随时陪伴，还有专供小朋友们照相的卡通人物，连公园里的食品都是孩子们喜欢吃的，孩子们到了这里就如同爱丽丝漫游仙境一般。并且，乐园里专为小朋友们准备了安全的刺激性较小的游玩项目，指定必须有大人陪同参加，像旋转木马、小飞象、小人国等。4.2竞争战略

1以核心理念打造竞争力

企业的核心竞争力是企业为顾客带来特别利益的一类独有技能和技术,是组织的积累性学识,特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。迪士尼作为全球最成功的娱乐企业,其基业常青的核心理念就是用创新理念打造自己的竞争力。

(1)创新理念造就永无止境的创新机制。创新理念打造了“欢乐帝国”竞争力,其核心竞争力的构建和提升主要依靠创新,通过“硬件”上的服务创新和“软件”上的组织创新,构筑了企业的核心竞争力。迪士尼创造了米老鼠、唐老鸭、罗杰、狮子王、米妮、布鲁托、贝儿公主、美人鱼、爱丽儿公主等名角,改写了卡通影片无声的历史,以每月一片的速度推出新片在全球发行。到1930年时,米老鼠已经成为家喻户晓的卡通人物。迪士尼的产品不仅要有丰富的内容、深刻的内涵,还必须以精湛的技术来表达。迪士尼本人对卡通乃至乐园技术的追求则是永不满足的。不仅在卡通的有声化、色彩化等划时代的技术的吸取、运用上不惜血本,敢为人先,而且在吸引和造就世界顶级动画大师上更是别具匠心。他坚持以创新精神不断整合形成一支强大的创新团队,然后通过这些创造大师,把技术创新和应用新技术达到极致,开发出“多层次”摄影法等一系列新技术。特别是在三维电脑动画技术创新上,更是成绩斐然。在《狮子王》、《玩具总动员》等轰动一时的卡通片上,将电脑技术发挥得淋漓尽致。可以说,迪士尼的精品是团队在创新理念下合作打造的结果。以

卡通片为例,在卡通片的制作过程中,制作动画片的总裁、副总裁、经理和董事会副主席一起讨论各个部门汇集的意见,确定最佳方案。随后,导演、艺术指导、幕后指挥全都加入到相关的讨论中进而达成共识。然后进行动画绘图、拍摄、配音、剪辑,一直到电影拍完。动画故事片《花木兰》,就是在创新理念指导下,集合2000余位迪士尼艺术家,耗时8年合作打造成功的精品。沃特?迪士尼积极拓展米老鼠的商业领域,出版米老鼠故事书,又与“国王漫画”公司签约,出版米老鼠连环漫画等,实现经营模式的创新,成功建立了动画形象与品牌产品相联系的新商业模式,使迪士尼的品牌定位与品牌联想清晰明了,特别是提到动画片,人们首先想到的就是迪士尼及其创造的动画明星。提到迪士尼,人们对其动画片制作以及改编经典童话的能力都赞誉不在不断创新上。迪士尼公司内部有一个专门的研发创意机构叫沃尔特·迪士尼创意工程公司,具体负责迪士尼度假地、主题公园、景观房产等从概念形成到建设安装所涉及的一切工作。创意公司是迪士尼公司向前发展的发动机和核心组织。多年来,创意公司以理念和技术创新为主要手段,致力于将迪士尼主题公园建设成世界上最具魅力、

最具有故事色彩的旅游胜地。至今,它已拥有了100多项专利技术,这些技术涵盖了乘骑系统、特技效果、交互技术、现场娱乐、光纤技术和音效系统等领域。1959年,创意公司将美国首个单轨铁路日常操作系统引入迪士尼乐园; 1963年,公司开发了一套音效特技系统并安装到迪士尼魔法屋内; 1982年,创意公司开发了先进的三维立体动画投影技术。除此之外,创意公司还策划不同类型的表演项目和节庆活动,都达到了预期的效果。因此,迪士尼常变常新的创意,不断给全世界的儿童和家长带来了无限的欢乐。

(2)以创新理念造就周到细微的服务迪士尼创造快乐和高度人性化的服务体现在创新理念造就的周到细微的服务里。世界著名建筑大师格罗培斯设计的奥兰多迪士尼乐园经过了三年的施工,马上就要对外开放了。格罗培斯虽然对迪士尼乐园各景点之间的道路安排方案修改了50多次,但没有一次是让他满意的。无奈之下他采取了撒上草种提前开放的方法,没多久,小草出来了,整个乐园的空地都被绿草覆盖。在迪士尼乐园提前开放的半年里,草地被踩出许多小道,这些踩出的小道有窄有宽,优雅自然。第二年,格罗培斯让人按这些踩出的痕迹铺设了人行道。如此设计出来的迪士尼乐园路径,在1971年伦敦国际园林建筑艺术研讨会上被评为世界最佳设计。因此,迪士尼从人工服务的软件到物质设施的硬件都尽可能地体现人性的关怀。“欢迎进入迪士尼乐园,祝您在这里拥有一个奇妙的旅程”,每一位进入迪士尼乐园的人都会听到来自迪士尼员工由衷的问候;当雨天来临时,迪士尼特意为游客们提供了印有米老鼠头像的雨具;园中设有多处亭子和长凳,以便游客休息;在游园过程中,如果游客遇到问题,能在自己的视线范围内找到员工求助,而每位员工发现游客看上去需要帮助,就会主动上前询问。

2.全球化和本土化相结合的经营战略

经营战略是企业为求得长期的生存和发展而进行的总体性规划,是企业战略思想的集中体现,是在符合和保证实现企业使命的条件下,充分利用环境中的机会,确

定企业的从业范围、成长方向和竞争对策,进而有效合理地整合企业的资源。迪士尼是世界上经久不衰而又与时俱进的全方位发展的最成功的全球化传媒娱乐企业,其虽然创立于美国,业务却是面向全球的,利用了全球化的浪潮,把它所创造出来的文化传播于世界各地,其经营战略的选择必然是全球化和本土化相结合的路径,具体表现在如下三个方面：

一是传播快乐和希望的核心理念贯穿始终。尽管在迪士尼风雨兼程的几十年发展历史中,人类社会快速的发展、技术革命、艺术创新、行业变迁、经营管理体制、社会环境等方面发生了巨大的改变,但迪士尼传播快乐和希望的核心理念却始终没有改变过。通过迪士尼电影等产品,人们依旧感受到温暖、快乐、希望、梦想和激励。

二是节目主题和创意的全球化。迪士尼通过其设立在世界各地的分支机构,频繁举办形式多样的活动,主动了解世界各地小朋友最关心和最流行的是什么,进而确定节目主题,进行创意和剧本的撰写。然后总部把写好的剧本发到迪士尼世界各地的节目部,请他们汇集和反馈意见。收到这些意见后,总部对剧本进一步加工,然后根据剧本做一个样片,在世界各地请观众试看和进行市场调查,在修改充实提高的基础上,总部才正式确定第一集的剧本,落实制作单位进行制作。节目出来之后,还会把它发到各个国家,接受意见和再调整。经过这样筹备的节目,加上公司的强势营销,在全球范围内掀起收视热潮,从而获得丰厚的回报。“‘全球迪士尼观众研究项目’通过对18个国家的研究对象进行问卷调查和面试采访,并经过对各国市场的分析和跨文化分析这三项有针对性地研究后发现:被调查者平均5岁前第一次接触迪士尼。99%的被调查者斯尼电影,只有1%的被调查者从来没有看过迪士尼”。⑥如1998年6月推出大型动画故事片《花木兰》,是迪士尼根据我国古诗《木兰辞》描述的木兰从军的故事制作的。迪士尼用2000余位迪士尼艺术家耗时8年,在保留原作的内核和主脉的基础上,运用现代手段加以改编和包装,融入了大量迪士尼的诙谐幽默,取得了巨大的成功,凸显出普及率、共同性和多元化的特征。

三是全球化加上本地化。在全球化战略的推进中,迪士尼争取让每一个节目能够适合每个国家。学术界亦因此出现了一个合并新字:Glocalization,全球化加上本地化。迪士尼会根据不同国家和地区的文化差异对节目进行本土化的改造,进而求得准确把握各国观众的心理差异,充分照顾到各地观众的思想和风俗习惯,借鉴全球各地的创意和理念,为本土观众量身定做适宜的节目。又如主题公园,迪士尼乐园的服务主题是“为世界各地所有不同年龄的人们创造幸福与快乐”。因此,世界各地的迪士尼乐园是不同的。东京迪士尼乐园的核心理念是安全、礼貌、表演与效率,是家庭娱乐。截然不同于美国迪士尼乐园的核心理念幻想和魔法王国的,东京迪士尼展示的是日本人本身。巴黎迪士尼乐园在经历不景气之后,选择了与日本迪士尼类似的路径,主动加入更多的欧洲故事传说,推出欧洲当地风味菜,允许在园里卖红酒等。香港迪士尼乐园则是加入更多的东方元素。未来的上海迪士尼将是一个有中国特色的魔幻王国,将中国文化特质融入进去,如中国神话、美食、园林设计等。

5迪士尼乐园营销策略

5.1产品策略

迪士尼的产品理念就是为顾客创造快乐，迪士尼乐园一直就秉承了这一理念。

1服务制胜策略

迪士尼乐园高质量的服务水准有口皆碑，它的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。其奥秘在于“SCSE”，即安全(safe)、礼貌(civility)、表演(show)、效率(efficiency)，其内涵可以理解为：首先保证客人舒适安全；其次保证职员彬彬有礼；第三是保证演出充满神奇；最后是在满足以上三项准则的前提下保证工作具有高效率。正是由于迪士尼乐园长期坚持“SCSE”经营理念和服务承诺在全体员工中的有效落实，才打造了迪士尼乐园优质、高效、细致的服务水准，赢得了顾客良好的口碑效应和较高的重游率。

在任何情况下，保障游客安全是迪士尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时，工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。虽然这样会减少收入，而且会招来等待入园游客的不满，但是安全始终是迪士尼乐园的首要考虑。在一些惊险、刺激的娱乐项目中，公园都会有详细的安全提示，并为有特殊需要的游客提供专门服务，例如在观看唐老鸭等四维电影时，剧院第一排的固定座椅是专门为老人、年龄太小的儿童准备的，公园在让他们感受立体电影逼真效果的同时，也保护他们的安全。

对于员工礼貌方面的要求，迪士尼乐园可谓做到了细致入微。它要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到地为客人服务。迪士尼乐园里，员工的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上；如果客人是儿童，员工必须面带微笑地蹲下去把商品递到儿童手里。迪士尼乐园规定在客人游玩的地区是不准送货的，货物通道全部设在地下，游客绝不会看到运货车进出迪士尼乐园。为了不打扰游客游玩，迪士尼不设寻人呼叫。即使是不直接对客服务的员工，迪士尼也十分注重培养其尊重顾客的意识，例如迪士尼规定会计人员在上岗前两三个月的每天早上上班时都要站在大门口对所有进来的客人鞠躬、道谢。

迪士尼乐园将自己的企业价值定位为：表演公司，即通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣，给游客以欢乐。角色扮演则成为迪士尼乐园营造欢乐氛围的重要手段。在迪士尼乐园中，员工得到的不仅是一项工作，而且是一种角色，是为顾客带来欢乐的角色。在入职培训时，新员工会接触到迪士尼的语言：顾客是“贵宾”；群众是“观众”；上班是“表演”；职务是“角色”；制服是“戏装”；上班是“上台表演”；下班是“下台休息”；人事部门是“分派角色部门”等。这种特殊语言不断强化员工的表演意识，为其以后胜任角色扮演奠定了基础。公园里的每个员工都扮演着主人的角色，他们要用热情、真诚、礼貌、周到的服务为客人制造欢乐。具体表现为对客服务行为上，包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定的角色表演等每一个细节上。

迪士尼乐园懂得娱乐业经营兴旺的奥秘所在：不能让游客失望，哪怕只有一次。因此它不断追求将服务做到精细化。在停车场会有游览车把游客从停车场送到售票处；在公园入口处会有不同的代步工具，童车、轮椅、电动轻便车等一应俱全，供不同需求的游客选用；游客如果带了宠物也可以找到专门的地方代为照看；车钥匙反锁在车里也可以求助于停车场的巡游员，无须给锁匠打电话，无须等候，无须付费。总之，一切细节的服务都被迪士尼做到了完美。

2产品创新策略

迪士尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪士尼”，它多年长期坚持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。“满足顾客需要”是迪士尼乐园创新产品的原动力。为了准确把握游客需求的动态，公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心，它们每年要开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化，并把研究成果提供给其他各职能部门。迪士尼曾讲到：“把握游客需求动态的积极意义在于：及时掌握游客的满意度、价值评价要素和及时纠偏；从中找到迪士尼创新发展的关键点”。公司根据对相关信息的分析来把握游客需求的动态变化，从而针对性地创新产品、更新设施设备。

迪士尼乐园的产品创新策略包括创新产品和改良产品。迪士尼公司每推出一部新的卡通片就会在主题公园中增加一个新的人物；乐园实行不断增加新的游乐场所、设施及服务方式的经营策略来吸引回头客。例如东京迪士尼乐园在任何时候都有10%至20%的设施正在更新或调整。它在1987年增加了“雷电世界”，1989年增设了“星际之旅”，1995年添置了“米奇胜过滑雪”。18年来它为建设超级音响设备和35个游乐场所先后投资了1200亿日元。不断创新的产品项目为其赢得了很高的顾客回游率，据统计东京迪士尼乐园的游客中约有四分之三是回头客。

迪士尼乐园成功的产品创新策略说明了这样一个事实：主题公园只有根据目标市场的需求变化不断创新产品与服务，才能尽可能地延长其生命周期。 5.2价格策略：灵活定价

主题公园的价格策略一般包括单一票价、优质高价、低门票多服务和廉价策略。单一票价是那些缺乏设施与服务、活动单一的主题公园常用的价格策略；对于高投资、综合性、高科技的主题公园普遍采用优质高价策略；低门票多服务策略是未来综合性主题公园的定价趋势，它强调主题公园应以低门票来吸引游客，以相关服务来增加利润；廉价策略适合在度假区附近的主题公园。

迪士尼乐园在定价策略上十分灵活，它根据产品种类、销售时间和地点等因素的不同采取差别定价、地区性定价、价格调整等措施来保证乐园的门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的。以香港迪士尼乐园为例，考虑到其客源市场中香港、内地及外国各占三分之一，除香港居民收入相对高以外，内地及东南亚游客收入较低的情况，香港迪士尼乐园制定了全球迪士尼主题公园中最低的票价，意图以

低票价策略广拓客源市场；对于不同年龄段以及不同时间段实行差别定价策略：星期一至五，成人港币295元，小孩210港元；星期六、日及特别日子票价则分别上涨至成人票350港元，小孩票250港元；长者进园\(65岁以上\)可享优惠，星期一至五票价为170港元，星期六、日及特别日子则为200港元；三岁以下小童免费入场。而门票涨价的“特别日子”包括香港公众假期、学校暑假及内地黄金周。当然，受通货膨胀、物价上涨等外部因素影响时，门票价格过低会影响主题公园的盈利能力。迪士尼乐园解决这个难题的方法是实行长期的价格调整政策，将票价的增幅略高于通货膨胀率，这样既保证了公司盈利又使消费者可以承受。 5.3渠道策略

与其他的产品销售渠道一样，迪士尼乐园的产品也采用直接销售渠道和间接销售渠道。调查发现，从客源结构来看，本地游客为最主要的客源，这使辐射能力强的销售代理方式成为迪士尼乐园的销售渠道之一，游客可以旅行社等代理处购买门票，也可以直接到迪士尼乐园的售票处购买当日门票。游客可以选择网上购票、园区门口售票处、地铁售票处等直接渠道。也可以选择旅行社、便利店、影院，香港迪士尼乐园奇妙店、酒店等间接销售渠道购买。以香港迪士尼乐园为例考虑到香港迪士尼的游客有一半以上来自内地及东南亚等区域，香港迪士尼公布了国外及其他城市的几十家家旅行社包销商。

此外迪士尼乐园的网络营销也做得相当成功。迪士尼可以实现全球范围内网上订票，给游客以最大的便利。更主要的是迪士尼在网上建立起虚拟世界的乐园，在虚拟世界里给人以梦幻般的体验。例如，2007年8月1日，迪士尼花费7亿美元收购了儿童虚拟乐园“企鹅村”（Club Penguin）。这家成立于2005年的网站，让孩子们扮演虚拟的冰川世界里的企鹅，可以穿衣打扮，互相交流。几乎没有进行什么宣传，仅凭着好玩的产品和孩子们的口碑，这家公司就拥有了超过1200万的用户，其中大部分是来自北美的6岁到14岁的儿童。然而，迪士尼感兴趣的不仅是“企鹅村”庞大的儿童用户群，还有它吸引到70万付费用户的定制模式。每月5.95美元～57.95美元的收费，这个小小的企鹅成了一个不同寻常的生钱机器。5.4促销策略

一系列卡通人物形象将迪士尼主题公园通过电视、报纸、杂志等传统的媒体不断地强化影响、提高其知名度。除了现实世界中的娱乐开心地，网络成为娱乐主题公园实现媒体宣传、娱乐互动、在线体验的一个主要的渠道。游客可以在迪士尼网站上进行信息查询、产品购买、在线娱乐等，还可以在线预定门票和酒店，在线下载铃声等。这些都大大提高了对顾客的吸引力。现以香港迪士尼乐园为例具体介绍一下其营销策略。

1：邮票徽章成信使

迪士尼动画系列，儿童是最忠实的消费者，可以预见：未来的香港迪士尼乐园，他们将是游客中的核心阶层。因此，如何针对儿童及其父母来进行营销，是迪士尼首先要做的一篇大文章。怎样才能把信息有效地传达到孩子眼中？邮票可能是

一个非常理想的选择。因为儿童对图画的记忆敏感度要超过文字，而且不少经济条件较好的家庭都鼓励孩子把集邮作为一个高雅的兴趣来培养，造就了一批小邮迷。在香港国际邮博会上，香港迪士尼乐园设置了展摊，展出以乐园的4个主题园区为题材的印章及设计概念图。同时向前来参观的学生们赠送了精美的乐园纪念徽章。这些徽章可以在乐园与其它游客或工作人员交换。

2：特色珠宝只在园中卖

对内地成年游客来说，香港最具吸引力的是什么？可能很多人的答案都是“购物”。购物向来就是旅游的一个重要部分。但令人遗憾的是，国内很多主题公园娱乐设施虽然不错，但在纪念品的开发上缺乏特色，令人一看便倒足了胃口，再也提不起购买兴趣。而迪士尼在这方面真正体现了“大家”手笔。香港迪士尼乐园今年宣布，将引入香港最著名的珠宝首饰品牌之一周生生，在园内营运商店。周生生将提供一系列由钻石、黄金、纯银和白金镶制以及其他设计独一无二的珠宝饰品，而这些产品只会在香港迪士尼乐园分店内独家发售。其中一些珍藏版饰品将会以香港迪士尼乐园内的景点为设计主题，例如只会在该店独家发售镶嵌有钻石或其他宝石的睡公主城堡。其他精选产品还包括专为庆祝特别纪念日子而设计的限量版饰品，例如香港迪士尼乐园的盛大开幕、周年纪念或其他节日活动。来自本地和外地，包括日本及意大利的设计题材，都有参与拓展专门为香港迪士尼乐园而设计的产品系列。这些产品将会糅合本地色彩和迪士尼的奇妙乐趣。

3：与可口可乐继续强强联合，加强合作

迪士尼与可口可乐已有50年的合作历史，香港迪士尼乐园已开业，便将这种合作带到了亚洲市场。他们在全国范围内联合推出大规模的“金盖”促销活动，这次活动将为10000名幸运消费者提供免费乐园游地机会。此外这次活动还送出了了多达一亿份的赠饮。6国际化与中国化

6.1全球化

1主题全球化

迪士尼是一家跨国公司，在世界多个国家都有分支机构，面对的是全球市场，因此，它特别注意以全球性的主题来吸引观众，无论观众是在世界的哪个地方、讲哪种语言，迪士尼都希望它的节目能够和他们产生一定的关联。每年迪士尼会在世界各地组织非常多的市场调研活动以及焦点小组活动，目的就是了解现在的小朋友最关心最流行什么。迪士尼开发一个动画片，通常要做三到五年时间的筹备，这大大长于我们国内电视节目的研发时间，原因就在于他们要对节目主题进行全球化处理，要让节目的内容被全世界小朋友接受。比如，美国总部想制作一部新的动画片，首先会把剧本发到世界各地，请迪士尼全世界每一个节目部的同事看，看完之后，各地节目部会把意见归纳集中起来，反馈回美国总部。在马来西亚或印度，当地节目部的意见可能是最好不要出现牛的形象，因为在这两个国家印度教影响很

大，印度教徒敬牛如敬神，认为牛是神圣不可侵犯的动物。（为了不和这些国家的宗教相冲突，有时候在迪士尼的片集里没有牛也没有猪。）同样的，其他国家或地区有些宗教有忌讳的东西也会被提出来，供美国总部参考。美国总部收到这些意见后，会做一些改变，然后根据剧本做一个样片，再作进一步的市场营销与调查。他们会抽几个地方，基本上是美国（因为美国是迪士尼最大的市场），通常还有澳洲、英国、法国或德国，在亚洲可能也会抽一两个国家，像日本或中国，找一些观众试看，做一些抽样调查，然后把反馈意见再送到美国总部。经过这样一番调查和研究，美国总部才会正式确定第一集的剧本，落实制作单位进行制作。节目出来之后，还会把它发到各个国家，请大家看片子，提意见，再进行调整。之后，第二集、第三集、第四集的剧本才会陆续出来。每一集出来，美国总部都会听取世界各地节目部的意见，差不多出来十集，逐渐掌握了每个国家所要的东西之后，才能真正提炼出世界性的主题，做出符合各地观众口味的好节目来。

经过这样精心筹备的节目，经常会在全球范围内掀起收视热潮，为迪士尼公司带来丰厚的回报。比如迪士尼出炉的第一个长篇动画片《白雪公主和七个小矮人》，拍摄制作历经三年，其间还顶着财务上的巨大压力，但推出后取得了巨大的成功，在美国首映就售出了2000多万张门票，后来被翻译成10种语言，在46个国家放映，受到了各国观众的热烈欢迎。另一部动画巨片《狮子王》是迪士尼经过四年精雕细琢的作品，公映后立即赢得了全世界的关注和青睐。在欧洲、拉美和非洲的20多个国家，该片成为历史上最受欢迎的英语影片，总票房收入已超过7亿5千万美元，是电影史上惟一进入票房排名前十的卡通片。在1995年第67届奥斯卡颁奖晚会上，该片荣获最佳电影配乐及最佳电影原作歌曲两项大奖。

2节目创意全球化

世界各地节目部相互启发，互相借鉴创意，是迪士尼节目研发的重要途径。迪士尼频道在很多国家开播，各个国家的节目部可以把所在国家的神话或者童话故事变成一个动画片，提供给其他地方的节目部，由其他节目部根据本地的情况进行再创作。如《狮子王》取材于莎士比亚的名著《哈姆雷特》（王子复仇记），《狮子王2——辛巴的荣耀》则取材于《罗密欧与朱丽叶》。《花木兰》是根据中国古诗《木兰辞》描述的木兰从军故事制作的大型动画故事片，迪士尼对中国的花木兰故事进行了大胆的再创造，加入了大量迪士尼的诙谐幽默，取得了巨大的成功。分散在全球各地的迪士尼节目部就这样彼此沟通、互相启发，促进了节目的生产。比如印尼节目部根据当地的故事开发出了“Legend’s the ring of fire”这个5分钟的节目，讲了一个非常有趣的故事。这个节目也得到了美国和澳洲迪士尼节目部的支持，他们搜集了许多当地的故事，提供给亚洲的迪士尼节目部，让他们制作更多的这种5分钟节目，美国和澳洲的节目部也把印尼的这个节目拿过去，做成30分钟的节目，在澳洲和美国播放，取得了良好的收视，这是迪士尼各地节目部良性互动的良好范例。

3本土化

全球化为迪士尼提供了适合全球的内容主题和源源不断的节目创意。而在实际操作过程中，迪士尼还要进行重要的本土化努力，让迪士尼的每一个节目争取做到为每个国家特制，在那个国家播放时，怎样定位、怎样制作、怎样宣传，都有一系列的安排。这种本土化的努力主要是通过以下方面体现出来的：

（1）充分尊重不同国家和地区的文化差异。如前所述，在迪士尼对节目主题作全球化处理时候，就已经充分照顾到各地观众的思想和风俗习惯；获得了全球性的主题后，迪士尼还会根据各地的文化风俗和宗教，编写不同的剧本。在中国台湾，迪士尼频道做了一个节目，叫做OFFERJETS，是用幻灯片做的学龄前的节目，主要教小朋友学英文。迪士尼的工作人员与台湾教育人员一起合作，研究台湾小学生的特点，最后确定了用台湾话+英文的方式做这个学习英文的节目，最大程度地贴近台湾的小朋友，节目很受欢迎。

（2）准确把握各国观众的心理差异。对节目进行本土化的改造，需要对当地观众的心理有深入的研究。意大利有一个电视连续短剧非常成功，讲的是同学们在课间的一些幽默小故事，制作方式也非常简单，就是单机拍摄，整个剧里面就是一个镜头，一个窗口，每集在5—11分钟之间。迪士尼把它买下来后，进行了一番改造，使用同样的手法，用同样的场景，把它搬到另外八个不同的国家重新拍摄制作。经过改造后的剧集，播出效果都不错。“威谷”是澳洲一个很出名的儿童节目，主要用唱歌跳舞的方式教孩子们学习生活知识和英文。迪士尼也把它买了过来，送到中国台湾，根据台湾儿童的收视心理、收视习惯进行了相应的改造，做成一个本地化的“威谷”，收视表现非常好。

（3）特别注重培养、起用本地的主持人，这是它本土化战略的一个重要方向。在亚洲、澳洲或中国台湾，迪士尼的节目均起用当地的主持人。迪士尼其他地方制作的节目要介绍给当地小朋友的时候，一般也是通过当地的主持人。

全球化和本土化的结合是迪士尼节目不断推陈出新的动力所在。抛开民族和地方的局限，以世界的眼光和胸怀进行节目研发；借鉴全球各地的创意和理念，为本土观众度身定做适宜的节目，作为跨国公司的迪士尼，就是这样实现了世界性和地方化的融合。6.2中国化

1核心策略落地中国

有人曾经问迪士尼董事长迈克·艾斯纳·沃特最大的梦想是什么，他说是进军中国市场。他向往中国，只是因为一个统计数字：中国有2.6亿15岁以下的儿童，和美国人口相去不远。

巨大的市场空间，让迪士尼将其核心策略“系列形象和人物”也搬到了中国，希望打造中国本土让中国消费者接受的系列人物形象。

迪士尼在中国不仅仅推出公主系列的消费品，还在中国首创每年8月8号是迪士尼公主日，邀请88个女孩去香港迪士尼乐园参加嘉年华的活动，让更多中国人了解迪士尼。除此之外，迪士尼还在中国首创专为中国观众打造的迪士尼三大经典童话的舞台剧等。

除了将国外的迪士尼家庭娱乐节目和系列形象引入中国外，迪士尼还在寻找中国本土合作伙伴，制作能引起本地观众情感共鸣的娱乐内容。

在中国，此前迪士尼和本土制片商合拍的电影《宝葫芦的秘密》在中国300家影院上映，取得了不错的票房，2009年5月，迪士尼又与中国电影制片公司，城堡英雄公司和颖动传媒联手打造了第二部本地电影《熊猫回家路》。

2乐于分享但难以复制

实际上，迪士尼公司自从诞生到现在，已有近百年历史，它的商业模式一直被业界研究和效仿。多平台也正是迪士尼的核心竞争力，电视、电影、移动平台、现场演出、迪士尼乐园、还有网络媒体，庞大的迪士尼王国很难打造和效仿。

我们经常会看到一些很好的故事，但是很难移植到其他的表现平台上，又或者是很好的样子可爱的卡通产品，没有背后内容上的支持，没有不断创新的故事内容来支撑，所以要完全复制迪士尼不容易，而在迪士尼，每一个系列形象和人物的诞生也都不容易。

3打通中国一切可能的渠道

将系列形象和人物转化成实际消费品后，如何让更多的中国消费者接触到迪士尼的产品而又不受盗版的困扰，是对迪士尼在中国市场的新挑战。

为了适应中国市场，迪士尼不再高高在上，你甚至可以在上海七浦路批发市场看到迪士尼正版产品的店铺。迪士尼在渠道建设上更加灵活应变。

迪士尼消费品部从战略高度出发，在中国的各大卖场和百货商店中部署了5000多个品牌独立门店和零售专柜，由授权经营人拥有并经营，销售迪士尼品牌商品，已覆盖超过25座城市。

在今后几年里，随着迪士尼扩展到中国的二、三级城市，迪士尼零售点的数量预计将会翻番。而在二三级城市，针对消费能力不是很强的消费者，迪士尼也会选择传统的批发市场这一渠道，让产品渗透到更大的市场空间。

除了实体店的形式，迪士尼还在中国开拓网络销售渠道。2010年1月5日，迪士尼公司开始在淘宝商城开设旗舰店，提供5000多种最齐全的迪士尼正版产品，从儿童服饰、玩具、配饰，到书籍、音像产品等一应俱全。

迪士尼多渠道多档价位的策略，被业内认为是迪士尼适应中国市场并扩大中国市场的最好表现。

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迪士尼乐园的全球营销战略

编号： 学年论文 题目：迪士尼乐园的全球营销策略院系：工商管理系 专业： 班级： 学号： 姓名： 20 年9 月8 日

学年论文写作诚信声明 本人郑重声明: 本次所呈交的学年论文,是本人独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。如因抄袭造成的后果，本人愿意承担。 论文作者签名: 日期: 年月日

内容摘要 2011年 4月8日，上海迪士尼正式破土兴建，预计2014年完工的上海迪士尼将是中国第二个迪士尼乐园，而同时中国将成为美国本土以外、全世界唯一一个拥有两个迪士尼乐园的国家，这充分证明了中国近年来快速增长的经济实力。自1955年位于加州的第一个迪士尼乐园开幕，到2006年中国香港迪士尼开幕，每个乐园都吸引了爆满的游客；除了乐园本身的生意惊人之外，更带动了外围的酒店与旅游产业同步发展. 本文通过对迪士尼乐园的全球营销战略进行分析,并对迪士尼乐园落户上海进行大胆的分析. 【关键词】:迪士尼乐园全球营销战略旅游 【Key word】: Disneyland global marketing strategy travel 迪士尼乐园的全球营销战略 一：迪士尼乐园简介 迪士尼乐园（英语：Disneyland，正式全名为Disneyland Park），是一个位于美国加州安纳罕市（Anaheim）的主题乐园。由华特·迪士尼一手创办的迪士尼乐园是由华特迪士尼公司（The Walt Disney Company）所创立与营运的一系列主题乐园与度假区中的第一个，目前全世界一共有5个迪士尼乐园在五大乐园中，位于美国佛罗里达州奥兰多的迪士尼面积最大，有12228公顷，香港迪士尼乐园最小，占地126公顷，仅为佛罗里达州的百分之一。论规模，美国佛州的奥兰多最大，分“动物王国”、“魔幻影城”、“科幻天地”和“梦幻世界”4个主题乐园，还有2个水上乐园，全部玩下来，最少要5天；其次是位于巴黎马恩河谷的迪士尼，面积2023公顷，有“迪士尼乐园”和“华特迪士尼影城”两个主题公园；洛杉矶迪士尼为206公顷，拥有传统的“迪士尼乐园”和“加州冒险乐园”；东京迪士尼面积为201公顷，有“迪士尼乐园”和“迪士尼海上乐园”两个主题乐园。佛罗里达州的奥兰多迪士尼主题乐园最多、可玩的项目也最多。 二：迪士尼乐园的市场定位 迪士尼乐园的在市场定位方面也是十分精确的。迪士尼为自己的企业价值进行了准确、清晰的市场定位，即，表演公司。为游客观众提供最高满意的娱乐和

浅析迪士尼乐园的客户关系管理

浅析迪士尼乐园的客户关系管理 ——以东京迪士尼为例 创造欢乐是迪士尼的梦想与成功之道，现如今它已成为全球最大的娱乐公司之一，娱乐业的领头羊。迪士尼，作为一个大型的娱乐业集团，面对如此激烈的旅游市场竞争，是什么力量使其经久不衰呢,那便是迪士尼“优质、高效、细致的服务”的核心文化，而这一文化也体现了迪士尼对客户关系管理的重视。 一、迪士尼的客户关系管理体系 1、迪斯尼的“客户学”理念 顾客天生存在着差异，并不是所有的顾客都能够给企业带来利润，也不是所有的顾客都愿意与企业保持长期关系，为了寻找合适的顾客，并了解顾客的需求，迪斯尼建立了系统的组织结构，选择合适的顾客。为了准确把握客户以及客户的需求,迪斯尼致力研究“客户学”。其目的是了解谁是客户,他们的起初需求是什么。在这一理念指导下,迪斯尼站在客户的角度,审视自身每一项经营决策。 2、迪斯尼的客户关系管理结构 在迪斯尼公司的组织构架内,准确把握客户需求动态的工作,由公司内调查统计部、信息中心、信访部、工程部、营销部和财务部等 部门,分工合作完成。 调查统计部每年要开展200余项市场调查和咨询项目,把研究成果提供给财务部。财务部根据调查中发现的问题和可供选择的方案,找出结论性意见,以确定新的预算和投资。营销部重点研究客户们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移。 信息中心存了大量关于客户需求和偏好的信息。具体有人口统计、当前市场策略评估、乐园引力分析、客户支付偏好、价格敏感分析和宏观经济走势等。其中,

最重要的信息是客户离园时进行的“价格/价值”随机调查。正如瓦特迪斯尼先生所强调的,游园时光决不能虚度,游园必须物有所值。因为,客户只愿为高质量的服务而付钱。 信访部每年要收到数以万计的客户来信。信访部的工作是尽快把有关信件送到责任人手中。此外,把客户意见每周汇总,及时报告管理上层,保证顾客投诉得到及时处理。 工程部的责任是设计和开发新的游玩项目,并确保园区的技术服务质量。例如,客户等待游乐节目的排队长度、设施质量状况、维修记录、设备使用率和新型娱乐项目的安装,其核心问题是客户的安全性和效率。 现场走访是了解客户需求最重要的工作。管理上层经常到各娱乐项目点上,直 接同客户和员工交谈,以期获取第一手资料,体验客户的真实需求。同时,一旦发现系统运作有误,及时加以纠正。 3、迪斯尼“客户学的核心” 研究“客户学”的核心是保持和发挥“迪斯尼乐园”的特色。 作为迪斯尼公司的董事长,埃尔斯先生时常念叨的话题是:“迪斯尼的特色何在,如何创新和保持活力。”把握客户需求动态的积极意义在于:其一,及时掌握客户的满意度、价值评价要素和及时纠偏;其二,支持迪斯尼的创新发展。从这一点上说恰是客户的需求偏好的动态变化,促进了迪斯尼数十年的创新发展。 二、客户关系管理的核心——员工培训造就高质量服务 作为娱乐巨头的迪士尼之所以有今天的规模，必然有其特色，那就是“SCSE”，即安全、礼貌、表演、效率，其内涵可以理解为:首先保证客人舒适安全;其次保证职工彬彬有礼;第三是保证演出布满神奇;最后是在满足以上三项准则的前提下保证工作具有高效率。

迪斯尼战略分析

迪斯尼的战略分析 1、企业战略 营销策略的本土化在进行全球营销的过程中，需要对各个营销要素根据具体的市场环境进行适当的调整，使用一些本土化决策。 本土化战略1、要研究客户（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ）需求和欲望，设计出他们所希望的产品。所谓全球范围内的标准化只是局限在“后屋”方面（如在迪斯尼乐园中的质量控制），但“前线”的员工即使在全球化程度最高的公司，通常也要推行个性化服务以使其更为客观，以满足本土游客的需求。首先是饮食的本土化。欧洲迪斯尼在饮食方面由于不符合欧洲人的生活习惯，导致收入比其他迪斯尼公园低得多。 2、本土化战略要考虑顾客愿意付出的成本（Ｃｏｓｔ）。在发展中国家市场上，产品的定价策略需要在消费者的支付能力和产品的高端定位之间寻找一个平衡，即选择撇脂定价和渗透定价之间的段位。目前，由于内地客源占据了香港入境游客的１／３，香港迪斯尼的门票订价是全球５个迪斯尼乐园中最低的，符合中国国情。另外，在香港的迪斯尼乐园可建立更灵活的价格体系，针对不同的目标消费群体，结合不同的旅游时间，制定多种价格并存的形式来吸引顾客。 3、有效地与顾客沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）也是本土化营销策略所不能忽视的。在战术决策方面，沟通与文化背景相关性最大，在实施计划的时候特别要注意因地制宜，把先进的理念、思想与当地实际相结合，以适应东道国消费者独特的需要，这样才能最大程度地吸引消费者。 2、营销战略 1.品牌经营策略：品牌经营指企业针对市场需求的基本态势，以企业理念为核心，以品牌为手段，通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等。首先，迪士尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词，它树立了良好的企业与产品形象，增强了消费者对迪士尼乐园的认知度，并在世界范围内形成了良好口碑，从而为其带来了广泛的客源聚集效应。其次，品牌经营加速了集团扩张，形成产业聚合优势。品牌经营是迪士尼乐园加速扩张的重要有效手段之一，它可以摆脱地域限制，以品牌拓展企业发展空间、扩张市场规模，从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路。 2.服务制胜策略：迪士尼乐园高质量的服务水准有口皆碑，它的服务理念与水准已成为各类企业争先效仿的榜样。在任何情况下，保障游客安全是迪士尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时，工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸如限制入园人数以及游客的移动途径等措施以保障游客安全。对于员工礼貌方面的要求，迪士尼乐园可谓做到了细致入微。它要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到 地为客人服务。总之，一切细节的服务都被迪士对于员工礼貌方面的要 求，迪士尼乐园可谓做到了细致入微。它要求员工们要热情、真诚、礼貌、周到 地为客人服务。总之，一切细节的服务都被迪士尼做到了完美。 3.产品创新策略：迪士尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪士尼”，它多年长期坚持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。。“满足顾客需要”是迪士尼乐园创新产品的原动力。为了准确把握游客需求的动态，公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心，它们每年要开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化，并把研究成果提供给公司其

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迪士尼乐园的体验营销组合策略 摘要：从体验经济和体验营销的相关理论出发，全面分析了迪士尼乐园采取的体验营销组合策略：感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销和关联体验营销，在此基础上进一步探讨了上述五类体验之间的整体配合及其对品牌形象的影响。 关键词：体验营销；迪士尼；主题公园 一、引言 20世纪70年代，美国著名未来学家托夫勒在《未来的冲击》中写到：人类经济发展的总历史将表现为三个阶段，即产品经济时代(包括前产品经济时代和后产品经济时代)、服务经济时代和体验经济时代1。当前部分西方发达国家已经率先步入了体验经济时代，全球化的体验经济热潮方兴未艾。 在体验经济时代，企业的营销策略焦点正是体验营销，这可追溯到一个人和他的企业：沃尔特·迪士尼，他通过不断丰富卡通片的体验效应而声名大振，1955年，他在美国加利福尼亚州创办了第一座现代化的游乐园，取名迪士尼乐园。这不仅是第一个迪士尼乐园，同时也是世界上第一个现代意义上的主题公园。直至今天，迪士尼在全球拥有加洲洛杉矶迪士尼乐园，奥兰多世界、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园、东京迪士尼海洋世界等多个主题公园。这些主题公园不仅提供精彩纷呈的娱乐项目，而且还带领游客们进入到一系列的美妙故事当中。 2009年，美国迪士尼总部与上海市政府签订了关于迪士尼项目的框架协议，这一内地首个迪士尼主题公园预计耗资244.8亿元，一期占地约1.5平方公里，最早将于2014年对游客开放2。对于我国的主题公园而言，迪士尼的进入意味着巨大的挑战，因此更应该重点研究其成功的法宝――体验营销策略。 二、体验经济和体验营销 随着消费型态的改变，经济演进的过程已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至现今的“体验经济”。体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动3。企业从生活与情境出发，塑造各种体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品和服务找到新的生存价值与空间。 体验经济与传统经济有着显著的区别。传统经济是基于资本、劳动力等要素的经济形态；而体验经济是以实物为平台的无形经济形态，是基于人的创造性思维设计的产物。传统经济时代面对的是消费者的标准化和定制化需求，强调商品特色和消费者利益；而体验经济时代面对的是消费者的个性化需求，突出的是消费者的“情感共鸣”。体验经济最为典型的特征就是消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。随着体验经济时代的到来，越来越多的消费者将渴望得到体验，愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。 体验经济时代呼唤着新的营销模式——体验营销的产生。所谓体验营销，是指企业向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务为舞台，以商品为道具，通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的的过程。一旦企业用心经营，使消费者融人其中的体验，从产品的制造

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东京迪斯尼乐园的情感营销 “让园内所有的人都能感到幸福”这是东京迪斯尼乐园的基本经营目标。这不仅针对游客，也包括游乐园内的工作人员。东京迪斯尼乐园得以持之以恒地为数以亿万计的游客提供令人感动、难忘、乐于传颂的高质量服务，依*的是对全体员工存在价值的认同。在这一基础上，他们注重感情作用的企业内情感经营，努力营造“享受工作、快乐工作”的企业文化氛围。 日本商业服务业企业的高质量服务水准有口皆碑，其中尤以东京迪斯尼乐园的服务表现最为出色，有关东京迪斯尼乐园的服务神话层出不穷。人们相互传递着在东京迪斯尼乐园的感人经历，东京迪斯尼乐园的服务理念与水准已成为各类企业、社团组织乃至政府部门争先效仿追逐的目标。 自1983 年 4 月15 日开业以来，东京迪斯尼乐园已累计接待游客 3 亿993 万人次，年平均接待游客近1,550 万人次，2002 年度到访游客人数更创2,482 万人次之新高。如今，作为单体主题游乐园，东京迪斯尼乐园的接待游客人数已远远超过美国本土的迪斯尼乐园，而位居世界第一。 众所周知，日本的消费者对服务质量的要求可谓“苛刻”。一次不尽人意的服务即意味着永远失去了再次为她乃至她周边的人提供服务的机会。在如此严酷的经营环境下，面

对日平均6 、7 万游客( 这个数字在中国也许并不算多，但在国外，在日本却是一个不小的数字) 的重压，东京迪斯尼乐园的服务可谓近乎完美。 调查显示，东京迪斯尼乐园的固客率已超过90 ％。赢得这一近乎幻想的数字，*的不仅仅是其带有浓厚神秘色彩的主题文化环境，即梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容、推陈出新的游乐设施等硬环境集客效果，充满亲情的、细致入微的人性化服务最终使游客得以在东京迪斯尼乐园尽享非日常性体验所带来的兴奋感受，并使这种感受成为传说，在赢得游客对其钟爱的同时，产生良好、广泛的口碑集客效果。 那么，东京迪斯尼乐园是如何实现并长期保持其高水准服务质量的呢？ 变“有形的服务” 为“有心的服务” 一天，一对老夫妇抱着一个特大号毛绒米老鼠(卡通毛绒玩具)走进我们餐厅。虽然平日里可以见到很多狂热的迪斯尼迷，但眼见抱着这么大毛绒米老鼠的老人走进餐厅还是第一次。 我走到他们身边与他们打招呼:“这是带给小孩儿的礼物吗?”

浅析中国家电行业营销渠道的发展趋势

2005年第3期 贵阳师范高等专科学校学报(社会科学版)　(季刊)　No.3.2005 JOURNAL OF G U I Y ANG TEACHER’S COLLEGE (总第81期)Social Science(Quarterly)(General No.81)浅析中国家电行业营销渠道的发展趋势 刘　洁 (贵阳学院,贵州贵阳　550005) 摘　要:我国正式成为W T O成员国,标志着我国的社会经济发展国际化时期的开始。中国的社会经济正在经 历从传统的计划经济时代,逐步向社会主义市场经济过渡的阶段。与许多行业一样,中国的家电行业正在经 历前所未有的变革。面对家电行业营销渠道目前的“内忧外患”,进一步完善社会主义的市场经济体制,大力 推行创新营销是我们正确的选择。 关键词:家电;营销渠道;发展趋势 中图分类号:F72417 文献标识码:A 文章编号:1002-6894(2005)03-0035-04 Br i efly on the Trend of M arketi n g Channels of Ch i n ese Household Appli a nces L I U J ie (Guiyang College,Guiyang,Guizhou.550008) Abstract:The day when China was officially ad m itted int o W T O indicates a ne w peri od that the devel opment of China’s s ocial economy begins t o be m ixed with the world.China is undergoing a gradually transiti onal peri od fr om traditi onal p lanned economy t o s ocialist market economy.L ike other lines of business,China’s household app liances are facing un2 paralleled refor m.Considering how difficult China’s household app liances are at home and abr oad,we should choose a correct method t o carry out an innovative selling by i m p r oving the syste m of s ocialist market economy. Key words:household app liances;selling channels;devel opment trend 营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中,所经过的、由各中间环节联结而成路径。这些中间环节包括生产者自设的营销机构、批发商、零售商、代理商以及其他中介机构等等。 经过20多年的改革开放,随着我国社会主义市场经济的发展,我国的家电行业得到了空前的发展,取得了令全世界感到惊奇的神话般的成就。2001年12月,我国正式成为W T O成员国,标志着我国的社会经济发展国际化时期的开始。在W T O的框架下,我国的家电行业在面临新考验的同时,也会面对新的机遇。本文将通过对家电行业营销渠道的特征、存在问题的分析,提出相关的对策。 家电行业营销渠道的主要特征 目前家电营销渠道的主要类别:一是传统渠道,它主要靠产品本身的品牌效应来销售,具有网络覆盖广,深入各级市场,便于消费者购买,店面面积不大,进入门槛低,发展经销商相对比较容易等优势,但是缺点也显而易见,比如:售点分散、市场管理成本高、单个经销商实力弱等等。二是连锁渠道,它的劣势是单店投资大、进入门槛高,基本不涉足三四级市场以及与厂家关系不太协调等,但是优势也很明显,比如:统一采购、统一管理、统一品牌,销售半径大等等,这些能够极大地节约销售成本,便于市场推广,相对于传统渠道来说,它更能满足厂 3收稿日期:2005-05-08 作者简介:刘　洁(1962-),男,江苏南京人,贵阳学院院长办公室主任,MBA(双证)在读。

迪士尼公司的发展营销策略.

迪士尼公司的发展营销策略 迪士尼公司的发展营销策略 2011年10月19日 1公司简介 迪士尼简介迪士尼全称为The Walt Disney Company，取名自其创始 人华特·迪士尼，是总部设在美国的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室，点金 石电影公司，Miramax电影公司，博伟影视公司，好莱坞电影公司（公司名），ESPN体育，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。 当今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒 玩具、迪士尼电子产品等多个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片 长大了，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一至好评，取得 了丰硕的商业价值。作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位。2发展历程 1923年夏，21岁的画家沃尔特·迪士尼乘坐火车从堪萨斯来到电影城好莱坞，他和弟弟罗伊·迪士尼合伙，以每月10美元的租金租下好莱坞一家商店的后仓库。就这样，世界上第一家把动画搬上银幕的电影公司——迪士尼兄 弟动画片制作公司于1923年10月16日正式成立，并开始了艰难的创业历程。 早期的迪士尼公司主要经营业务是漫画制作和电影拍摄。1928年沃尔 特创作出迪士尼家庭最重要的主人公米老鼠。米老鼠以它机灵可爱的形象迅速 赢得了众多小孩子的喜爱，从此，米老鼠走进了千家万户，给全世界的孩子们 带来了精彩纷呈的动画世界。同年迪士尼公司推出了世界上第一部有声卡通——《威利汽船》，影片取得了空前的成功。在上世纪的三十到四十年代，迪士 尼公司的动画电影创作达到颠峰，许多经典电影都是在这一时期被创作出来。《三只小猪》﹑《白雪公主》﹑《小飞象》这些耳熟能详的影片都是迪士尼公

电销渠道发展前景

电销渠道发展前景 方向一、成为高级销售经理。 如果定位于一直从事销售工作，可以肯定的目标便是成为高级的销售人才。实现这一目标的方向有两个，首先是从"术" 的角度出发，不断改进和提升工作的方法和能力，从低级的非专业化的电话营销人员变成职业选手。这一变化趋势主要体现在工作的理念、思路、工具和方法都做得更加专业，从靠感觉、靠冲劲做事转变为讲求定量数据、专业调查分析、把握市场规律性;第二个方向就是从"术"提升到"道"，从战略层面和组织全局高度的角度进行系统思维，进一步提升和转换职位角色。要成为高级的销售人才或经理人，电话营销人员必须要增加系统分析、全面思考，从企业战略高度做销售，思考销售，多挖掘一线的信息，进行智慧加工，最终起到为高层决策扮演战略顾问角色的作用。 从具体的发展途经，又有如下几个方向：上行流动：如果有在大公司或集团的分支机构、片区或分公司做销售的经历，当积累一定的经验后，优秀的销售人才可以选择合适的机会，上行流动发展，到更上一级的或公司总部做销售部门工作，或者可以带领更大的销售团队、管理大区市场。在处于成长期的快速消费品行业，许多电话营销人员都是通过上行流动而闯出自己职业发展的新天地。 下行流动：如果在公司总部销售部门工作当积累一定的经验后，可以根据市场发展的规模和速度，选择合适的机会，下行流动发展，到下一级或多级的分支机构去工作，通常是带销售团队、管理省/ 大区市场，或是要到某个细分市场开辟新的业务。这样的电话营销人员，可以将在总公司

的先进的销售管理理念和操作手段和实际的市场结合，在继续锻炼一定时间后往往成为许多企业的未来领军人物或高级经理人。 横向跳槽：优秀的电话营销人员往往是公司的骨干，可直接为公司带来营业收入和现金流，但如果公司的薪酬福利或绩效考核政策不能有效地激励他们，那么他们转行或跳槽就在所难免。从组织的角度看来，许多公司都不惜重金从竞争对手将一些优秀的销售人才挖走。从个人的角度来看，水往低处流，人往高处走。只要没有违反职业道德、劳动合同的相关条款规定和相关法律规定，电话营销人员在发展到一定程度后换一个环境和空间都是一条不错的路子。 方向二、转向管理岗位 当电话营销人员做到一定的时候，可以结合个人兴趣和组织需求通过横向流动即轮岗的方式，转向相关的专业化职能管理岗位，具体可以从三个角度考虑选择：如果还是对销售业务或相关的工作感兴趣，不愿意完全离开市场营销工作，公司的人力资源安排也允许，可以选择横向的相关岗位如：市场分析、公关推广、品牌建设与管理、渠道管理、供应商管理等。 如果有管理专业背景或者对管理感兴趣，可以发展的方向包括：市 场信息或情报管理、行业研究、战略规划、人力资源管理、项目管理 如果在销售工作中在产品或行业的生产制造、运营、研究开发、设计等技术方面积累了优势，则可以往技术含量较高的岗位流动如：运作管理、售前技术支持、产品测试、售后技术服务等。 方向三、个人创业

迪斯尼乐园 服务营销 案例分析

案例分析： “只要你来到这里，里面的任何一个角落，你都能找到一个属于你内心的童话世界。”提起迪斯尼人们便会想到家庭娱乐，想到“米老鼠”。人们进入迪斯尼就如同进入梦幻世界，在这里可以看到我们这个星球的过去和未来，从中得到假日的娱乐。而从前的娱乐只是少数人的“特权”，大众难以进入。靠着“在娱乐之中学习知识”的诀窍，迪斯尼成了名留青史的企业巨头，开创并主宰了一个全新的卡通世界。迪斯尼的与众不同之处，在于它生产的是精神产品、无形产品、文化产品和娱乐产品，目的是为孩子和家长提供娱乐、创造人间的欢乐童话。 迪斯尼把生产有形产品推进到生产无形产品的远见卓识是领先于时代的，正是这种远见使其能在竞争激烈、复杂险恶的环境中始终比别人先走一步。在动画片由无声到有声，黑白到彩色，短片到长片的关键转折过程中，他总能够走在时代的前列，始终引领动画片的发展方向，不断开拓新的领域，从而走向更大的成功。 迪斯尼在“产品”上不断求变。经营者不但创作卡通，而且还朝着全方位的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。通过主题公园的形式，迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。同时，公司还提供餐饮，销售旅游纪念品，经营度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业。迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鸭、古非等动画人物，均享有极大的影响力和商誉，并包含着巨大的经济利益。然而，整个迪斯尼经营业务的核心仍是“迪斯尼乐园”本身。而该乐园的生命力，在于能否使游客欢乐。由此，给游客以欢乐，并由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围，成为“迪斯尼乐园”始终如一的经营理念和服务承诺。 引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈，参与电影配音，制作小型电视片，通过计算机影像合成成为动画片中的主角，亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等。 在“迪斯尼乐园”中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。员工们身着的不是制服，而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演，而是在热情招待自己家的客人。当他们在游客之中，即在“台上”，当在员工们之中，即在“台后”。在“台上”时，他们表现的不是他们本人，而是一个具体角色。根据特定角色的要求，员工们要热情、真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。简而言之，员工们的主体角色定位，是热情待客的家庭主人或主妇。（资料来自：业务员网，https://www.sodocs.net/doc/f6779197.html,/article/200808/200808210053.shtml） 问题： 1 有形展示有哪几种类型？ 2 迪斯尼乐园是如何进行产品有形展示的？ 3 结合案例分析有形展示对迪斯尼乐园起到了什么作用？ 答案： 1 答：根据是否能被顾客所拥，有形展示的类型包括：边缘展示和核心展示两类，边缘展示是指顾客在购买过程中能实际拥有的展示，核心展示则是不能被顾客所拥有。 从有形展示的构成要素划分包括：环境、信息沟通、价格。 2 答：（1）物质环境展示的表现： 周围因素：迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务，公司提

国内汽车营销渠道模式发展趋势的研究

国内汽车营销渠道模式发展趋势的研究 论文关键词:汽车营销;发展趋势;营销模式;营销渠道 论文提要:在新的竞争环境下,传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要,因此根据汽车市场需求和竞争,分析汽车营销模式,就能对汽车制造厂家和经销商带来新的销售业绩和利润。笔者根据目前汽车市场营销现状,总结当前汽车营销渠道模式中存在的不足,对汽车营销模式未来发展趋势进行预测。 随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长,汽车市场需求也在不断更新,在市场竞争机制的调节下,汽车营销的模式也将随之更新。本文从我国目前汽车营销模式的现状来分析,中国汽车营销模式的发展趋势。 一、我国汽车营销渠道模式现状 改革开放30年以来,我国的汽车营销模式得到了较快的发展,由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前,我国汽车行业的营销渠道模式主要有:特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。 (一)特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式,因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店,即:整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说,生产厂家除了考虑销量外,还希望树立品牌的形象,以牟取更加长远的利益。 (二)普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售,价格就便宜,价格便宜销售量就大,然而销售量大,就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势,在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑,就会导致其他模式的经销商退出当地市场,然而这种情况更会促使普通经销商在制造

迪士尼的广告营销策略

迪士尼的广告营销策略 作者： 在早期，迪士尼乐园广告最多使用的是从直升机拍摄的公园全景，却效果平平。后来，迪士尼接受广告顾问的建议，在新推出的平面广告上着重使用这样的近景画面———外婆、妈妈和女儿每个人戴着一顶王冠游览迪士尼乐园，广告带来的游客数量明显地提升了。新一轮电视广告中，迪士尼乐园也开始更多地表现游客体验迪士尼的场景，并伴有画外音———“这里是一片神奇的土地，任何事情都可能发生———茶杯会跳舞，大象会飞……”。 一个广告视角的变化就带来了成功。由此我们知道，对于主题公园，一览无余的全息视角往往难以激发旅游者的兴趣和共鸣。好的广告应该更加强调游玩者的个人视角，他们的体验和观感，清楚地阐述主题公园所能提供的假日体验。 迪士尼乐园每次行动前都进行广告调查与小规模的广告试点，一旦确定效果不菲，必花大笔钱进行电视、广播、报纸、橱窗等全方位的广告轰炸。在90年代的广告试点中迪士尼乐园发现，每花费100万美元就会增加1 5.4万名游客游览迪士尼乐园；平均6. 5美元可增加一位游客，而这位游客将花费18美元买门票、另花15到20美元买食品和纪念品。为此，迪士尼乐园在电视、广播和报纸上花掉了1000万广告费宣传乐园中的米老鼠、唐老鸭世界，换来5540万美元的收入。当然，这些传统媒体上的广告并非迪士尼最值得称道的经验。 迪士尼正尝试把更多的事物看作广告媒介———麦当劳、可口可乐、大众汽车，以及网络游戏。 迪士尼在全球范围内与麦当劳和可口可乐联合宣传，以同意麦当劳餐馆画有卡通人物杰希卡和罗杰招牌的代价使麦当劳答应投入l500万美元为迪士尼做广告，可谓不花钱尽得利。随后，又以为可口可乐做广告的条件获得2000万美元赞助，而在可口可乐广告中迪士尼文化同样得到宣传。又如迪士尼投资5.1亿美元的“制片之旅———迪士尼·米高梅制片厂主题游乐园”，与大众汽车公司结成了广告伙伴。迪士尼同意大众汽车把其新生产的雪佛莱轿车放在新建的主题乐园展销；新乐园也在大众的汽车广告中被不断提到．结果大众付出了50万广告费，而迪士尼在这个免费宣传中获利数百万。 迪士尼公园与游乐场部总裁杰·拉苏罗说。“比起让孩子们专注于长度仅30秒的电视广告，不如让他们去玩可以沉迷其中少到数分钟，多到数小时的广告游戏”。 迪士尼是最早一批将网络游戏看做“第四媒体”的人。为了吸引更多的儿童以及未成年人关注其50周年庆典，迪士尼打算采用目前媒体产业中最热门，也是最受争议的方式：“广告游戏”（Advergaming）。作为长达18个月的全球庆典活动的一部分，迪士尼推出了一款全交互式的多人游戏《虚拟魔法王国》。内容是通过网络连接，用户可在迪士尼全球的

迪斯尼服务营销案例

关于迪士尼服务营销实训心得 作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一，迪斯尼是一个魅力无穷的商业品牌。迪斯尼在全球十大国际品牌排名第5，品牌价值超过600亿美元，它的形象涉及影视、旅游、网络、服装、玩具等众多领域。目前在全球有4个迪斯尼乐园，分别位于加里福尼亚洲、佛罗里达州、日本东京及法国巴黎，而香港迪士尼乐园计划于2005年开园。 迪斯尼乐园含魔术王国、迪斯尼影城和伊波科中心等若干主题公园。整个乐园拥有大量娱乐设施、32000余名员工、1400多种工作。通过主题公园的形式，迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。迪斯尼乐园的生命力在于能否使游客欢乐。由此，给游客以欢乐成为迪斯尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。 迪斯尼乐园每年接待着数百万计慕名而来的游客。人们来到这里，仿佛到了童话般的世界，令游人流连忘返。然而，人们更为称赞的是它高品质的服务质量，清新洁净的环境，高雅欢乐的氛围以及它热情友好的员工。 一、为顾客所创造的独特体验 游人中的大多数人来自美国和其它国家发达的大都市，人们对城市的高楼大厦和现代化的一切感到厌倦。而在迪斯尼乐园里，人们则会产生一种回归大自然的满足感。如仿亚马逊河的冒险乐园令人置身于原始的大自然中，使人感到清新，忘我。那些18世纪或19世纪的欧美街景，如美国西部的板房、路边的小铺和仿煤气点燃的街灯，都会给人们罩上一种往日的色彩，使人们脱离现实，追寻回忆昔日的岁月和社会的更迭。 迪斯尼乐园还拥有许多独具特色的娱乐性建筑。如天鹅宾馆棚顶的一对29吨重的天鹅雕塑，海豚旅馆栩栩如生的海豚塑像，为迪斯尼的景观增添了不少特色。这两家旅馆由著名的后现代派建筑师麦考尔·格然吾斯设计，充满了创造性的富丽堂皇和诙谐生动的视觉感受，扩展了主题公园的梦幻感觉。 迪斯尼乐园不仅是大人们娱乐休息的地方，更重要的也是儿童们游乐的世界。景区里不仅有各种用金鱼、火箭、大象等形状制作的游艺车，还有米老鼠童话世界的小房屋、小宫殿、小风车，这一切使孩子们产生了平时在学校里和大城市生活中难以激发的美好神奇的幻想。乐园环形火车站台的工作人员整齐的装制，一丝不苟的认真作风都给这些幼小的心灵留下无需言传的深刻印象，而这一切都将会在他们的脑海中留下美好的回忆。此外，迪斯尼还时时刻刻为儿童设想周全。以喝水池为例，都是一大一小两个。垃圾筒的高度也让孩子们伸手可及。更有动听的音乐随时陪伴，还有专供小朋友们照相的卡通人物，连公园里的食品都是孩子们喜欢吃的，孩子们到了这里就如同爱丽丝漫游仙境一般。并且，乐园里专为小朋友们准备了安全的刺激性较小的游玩项目，指定必须有大人陪同参加，像旋转木马、小飞象、小人国等。 在各种游乐节目中，迪斯尼都十分注意培养顾客的参与性，总是创造机会让人们发挥自己的主观能动性，让孩子们从小培养做人的能力。迪斯尼认为，乐园主要是孩子们的，当然要让孩子们在这里成长。乐园里设有沿着“道路”行驶的小型汽车，这种车比国内玩具车要大得多，两个大人可以轻松入座，一个家长可以带一个孩子，由孩子驾驶汽车绕过各种复杂的转弯，进行比较漫长的“实习”。这种游戏往往是所有游艺中排队最长的，可见其颇受家长与孩子们的喜爱。 二、迪斯尼提供周到的服务和良好的卫生环境

互联网+时代的市场营销发展新趋势及应对策略

互联网+时代的市场营销发展新趋势及应对策略 摘要：互联网+时代，市场营销进入一个全新的时代，营销理念、营销战略、营销主体、营销方式、营销工具、营销技术等方面呈现新的趋势。企业需要适应营销新的发展趋势，制定相对应的策略，以提高市场的影响力。本文首先分析互联网+时代的市场营销呈现的特征，然后分析互联网+时代的市场营销发展新趋势，最后尝试探索互联网+时代的市场营销的应对策略。 关键词：互联网+时代；市场营销；新趋势；应对策略前言 在互联网+时代，社会进入新经济时代，企业经营环境和市场营销环境发生了重大的变化，市场营销的发展也出现了新动态。顾秀君（2014）在《新济时代市场营销策略创新的发展思考》一文中，提出企业在新经济时代的经营环境发生了重大变化，企业需要创新市场营销策略，构建全新的市场营销模式才能应对市场营销新动态，以提高企业核心竞优势。马杰（2015）在《试论新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略》一文中，提出进入新经济时代市场营销环境发生了重大变化，企业的市场营销需要适应新趋势提出新对策。王暖（2015）在《移动互联时代市场营销渠道新模式―微商的现状及发展趋势》一文中，提出互联网时代市场营销产生了新渠道：微商。陈琪、赵永楷（2016）在《新经济时

代市场营销发展新趋势及其应对策略》一文中，提出新时期的营销需要创新，发展数字化、媒体化营销。本文主要论述互联网+时代的市场营销发展新趋势及应对策略。 1互联网+时代的市场营销呈现的特征 互联网+时代的市场营销是传统营销与网络营销的结合。网络营销，就是互联网营销，是指企业为了适应和满足消费者的需求，通过互联网平台、网络通信技术以及数字交互式媒体工具，促进企业组织与个人、企业组织与企业组织的交易完成的市场营销过程。互联网+时代的市场营销呈现的新 特征包括：技术性、时域性、经济性、定制化、高效性、整合性、双向交互性等。 2互联网+时代的市场营销发展新趋势 在互联网+时代，企业通过网络开展营销活动已经成为 一种发展趋势，产生了新的营销理念、营销战略、营销主体、营销方式、营销工具与技术等。 2.1新的营销理念 在互联网+时代，营销制胜时代也是营销过剩的时代， 营销理念也需要发生转变，坚持“以社会--顾客需求为中心”的营销理念才是“互联网+”时代的市场营销者应把握的新 营销理念。 2.2新的营销战略 在互联网+时代，进入的也是知识经济市场，市场营销

迪斯尼主题公园成功经营策略

迪斯尼主题公园成功经营策略继美国加利福尼亚州迪斯尼乐园、美国佛罗里达州华特迪斯尼世界、法国巴黎迪斯尼乐园以及日本东京迪斯尼乐园之后，全球第五个迪斯尼乐园——香港迪斯尼乐园将于月日正式开张营业。世界顶级主题公园进军中国主题公园市场的序幕正 元，约占公司总销售额的，利润为亿美元，是公司总获利的一半。目前全球已经建成的迪斯尼乐园有五座，分别是洛杉矶迪斯尼乐园、奥兰多迪斯尼乐园、东京迪斯尼乐园、巴黎迪斯尼乐园以及即将开业的香港迪斯尼乐园。 品牌经营策略

品牌经营指企业针对市场需求的基本态势，以企业理念为核心，以品牌为手段，通过品牌营销、品牌推广、品牌资产管理等各种经营方式以实现企业利益最大化的最终目标。迪斯尼乐园通过实施品牌经营策略获得了巨大的收益。首先，品牌经营为迪斯尼赢得了全世界范围内的忠诚顾客，形成了差异化竞 注资亿，借款亿，还要投资亿元进行基建工程，特区政府却只拥有的股份；而迪斯尼只负担亿商业借款，却拥有的股份，且管理权和专营权属美国迪斯尼公司。最后，品牌经营促进了产业链延伸，形成多元化经营优势。迪斯尼乐园借用其品牌在顾客心目中的形象、声誉，将迪斯尼品牌运用于主题产品，消费

者出于对迪斯尼品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到新的产品中去，增加了新产品取得市场成功的机会，从而促进了公司迅速形成产品多元化或产业多元化经营格局。迪斯尼乐园与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作开发一系列拥有固定主题的产品，包括主题卡通人物、主题玩具、主题服饰、家用 () 实，才打造了迪斯尼乐园优质、高效、细致的服务水准，赢得了顾客良好的口碑效应和较高的重游率。 在任何情况下，保障游客安全是迪斯尼乐园首要的价值诉求。每逢节假日由于客流量增加导致拥挤混乱时，工作人员为了保证游客享受到应有的服务标准以及出于安全考虑会采取诸

迪斯尼服务营销案例

迪斯尼服务营销案例 作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一，迪斯尼是一个魅力无穷的商业品牌。迪斯尼在全球十大国际品牌排名第5,品牌价值超过600亿美元，它的形象涉及影视、旅游、网络、服装、玩具等众多领域。U前在全球有4个迪斯尼乐园，分别位于加里福尼亚洲、佛罗里达州、日本东京及法国巴黎，而香港迪士尼乐园计划于 2005年开园。 迪斯尼乐园含魔术王国、迪斯尼影城和伊波科中心等若干主题公园。整个乐园拥有大量娱乐设施、32000余名员工、1400多种工作。通过主题公园的形式，迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。迪斯尼乐园的生命力在于能否使游客欢乐。山此，给游客以欢乐成为迪斯尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。 迪斯尼乐园每年接待着数白万il?慕名而来的游客。人们来到这里，仿佛到了童话般的世界，令游人流连忘返。然而，人们更为称赞的是它高品质的服务质量，清新洁净的环境，高雅欢乐的氛ffl以及它热悄友好的员工。 一.为顾客所创造的独特体验 游人中的大多数人来自美国和其它国家发达的大都市，人们对城市的高楼大厦和现代化的一切感到厌倦。而在迪斯尼乐园里，人们则会产生一种回归大自然的满足感。如仿亚马逊河的冒险乐园令人置身于原始的大自然中，使人感到清新，忘我。那些18世纪或19世纪的欧美街景，如美国西部的板房、路边的小铺和仿煤气点燃的街灯，都会给人们罩上一种往日的色彩，使人们脱离现实，追寻回忆昔日的岁月和社会的更迭。 迪斯尼乐园还拥有许多独具特色的娱乐性建筑。如天鹅宾馆棚顶的一对29吨重的天鹅雕塑，海豚旅馆栩栩如生的海豚塑像，为迪斯尼的景观增添了不少特色。 这两家旅馆山著名的后现代派建筑师麦考尔?格然吾斯设计，充满了创造性的S丽堂皇和诙谐生动的视觉感受，扩展了主题公园的梦幻感觉。 迪斯尼乐园不仅是大人们娱乐休息的地方，更重要的也是儿童们游乐的世界。 景区里不仅有各种用金鱼、火箭、大象等形状制作的游艺车，还有米老鼠童话世界的小房屋、小宫殿、小风车，这一切使孩子们产生了平时在学校里和大城市生活中难以激发的美好神奇的幻想。乐园环形火车站台的工作人员整齐的装制，一丝不苟的认真作风都给这些幼小的心灵留下无需言传的深刻印象，而这一切都将会在他们的脑海中留下美好的回忆。此外，迪斯尼还时时刻刻为儿童设想周全。以喝水池为例，都是一大一小两个。垃圾筒的高度也让孩子们伸手可及。更有动听的音乐随时陪伴，还有专供小朋友们照相的卡通人物，连公园里的食品都是孩子们喜欢吃的, 孩子们到了这里就如同爱丽丝漫游仙境一般。并且，乐园里专为小朋友们准备了安全的刺激性较小的游玩项U,指定必须有大人陪同参加，像旋转木马、小飞象、小人国等。

“迪士尼化”市场营销策略

“迪士尼化”市场营销策略 【摘要】“麦当劳化”的商业营销面临着模式趋同，竞争同质化严重等困惑，在体验经济时代，需要“迪士尼化”的商业营销。商业营销“迪士尼化”是体验经济时代的一种必然的趋势，它能打破目前商业营销困局，通过克服同质性营销的枯燥无味和疲软乏力而带给消费者难忘的体验，从而打造企业核心竞争力。精心构思主题，突出顾客参与，满足全面体验是“迪士尼化”的商业营销行的关键环节。“迪士 尼化”的商业营销使企业以一种大营销的视域避免急功近利的急躁和浮躁，真正走进消费者的内心，并与之建立长期的伙伴关系。 【关键词】体验经济；市场营销；迪士尼化 一、“麦当劳化”与“迪士尼化”营销策略 （一）“麦当劳化”商业营销的困境 价格战是麦当劳化营销模式最常见的手段，其作为市场竞争最直接和最有效的手段，在促进消费需求，打击竞争对手，扩大市场份额方面发挥了独特的作用，但同行之间的相互拼杀和报复导致行业利润率降低，很多商业企业经营惨淡。盲目的价格战非但不能有效地打击对手，反而因消耗大量财力、物力而使自己背上沉重包袱，更为可怕的是商业微利时

代的到来使企业价格竞争的空间越来越小，近几年一波一波的返券潮、打折风以及铺天盖地的降价大战都体现出营销人的困惑。 （二）“麦当劳化”商业营销困境的原因 所谓麦当劳化，是以麦当劳为代表的商业模式，以同质性，高复制性，标准化，流水线为基本特征，其根植于经济理性，福特主义及科学管理，在麦当劳化的商业营销模式下，所有消费者都是一副面孔，没有个性，没有选择，乔治?里泽在《麦当劳梦魇》一书中批判了这种商业形态造成的单一化，同质化，非人性化倾向，商业营销的麦当劳化与体验经济的大背景背道而驰“独特的营销主张”（USP）是许多营销人推崇的理论，但面对商业的麦当劳化，商业企业之间的差异越来越小，寻找“更独特的销售主张”越来越难，即便是曾经的“蓝海”也因后来者的复制、模仿而陷入红海。商业营销的麦当劳化与当前方兴未艾的体验经济大背景是格格 不入的，所谓体验经济是“以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验作为主要经济提供物的一种新经济形态”。体验经济内生于服务经济，是服务经济发展到相对成熟阶段的产物。服务与体验的差别在于：服务是单向式的，服务者处于主体地位，顾客是“被动接受”者，而体验则是互动式的，顾客成为创造难忘经历的真正主人，并由此而获得了精神上的改变。正如20世纪70年代从工业经济转向服务经济一样，