【竞争策略】迈克尔·波特竞争战略五大要点

迈克尔·波特竞争战略五大要点

迈克尔·波特五力模型

迈克尔·波特的书籍并不容易读，但是波特的竞争战略理论乍看复杂，其实脉络清楚，他的学说重点主要有：五力模型、三大一般性战略、价值链、钻石体系、产业集群。

1.五力模型

决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，如图所示，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。

这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。

2.三大一般性战略

竞争战略的第二个中心问题是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。即使在产业结构不佳，平均获利水平差的产业中，竞争位置较好的企业，仍能获得较高的投资回报。

每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力的结果。将着两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。

“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，

严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于竞争对手。

“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

“专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。

竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。

3.价值链

竞争优势源自于企业内部的产品设计、生产、营销、销售、运输、支援等多项独立的活动。这些活动对企业的相对成本地位都有贡献，同时也是构成差异化的基础。因此，分析竞争优势的来源时，必须要有一套系统化的方法，来检视企业内部的所有活动、及活动间的相互关系。

价值链就是一套分析优势来源的基本工具。它可将企业的各种活动以价值传递的方式分

解开来，藉以了解企业的成本特性，以及现有与潜在的差异化来源。企业的各种活动既是独立的，也是互相链结的。

企业应该根据竞争优势的来源，并透过了解组织结构与价值链，价值链内部的链结，以及它与供应商或营销渠道间的链结关系，制订一套适当的协调形式，而根据价值链需要设计的组织结构，有助于形成企业创造并保持竞争优势的能力。

公司的价值链，进一步可与上游的供应商与下游的买主的价值链相连，构成一个产业的价值链。

4.钻石体系

在企业竞争的成功上，国家扮演了重要的角色。因此，波特将他的研究更延伸到了国家竞争力上。针对这个主题，波特提出“钻石体系”(又称菱形理论)的分析架构。他认为可能会加强本国企业创造竞争优势的速度包括：

●生产要素：是指一个国家将基本条件(如天然资源、教育、基础建设)转换成特殊优势的能力。如高度的专业技巧与应用科技。例如，荷兰的花卉业很发达，它并不是因为位居热带而有了首屈一指的花卉业，而是因为它在花卉的培育、包装及运送上具有高度专精的研究机构。

●需求状况：是指本国市场对该项产业所提供或服务的需求数量和成熟度。例如，日本家庭因为地狭人稠，所以，日本的家电都朝小型、可携带的方向发展。正是因为日本国内市场拥有一群最挑剔的消费者，这使得日本拥有全球最精致、最高价值的家电产业。

●企业的战略、结构和竞争对手：这是最后一个影响竞争优势的因素。企业的组织方式、管理方式、竞争方式都取决于所在地的环境与历史。若是一个企业所在地鼓励创新，有政策与规则刺激企业往训练技术、提升能力与固定资产投资的方向去努力，企业就会有竞争力。另外，当地若有很强的竞争对手，也会刺激企业不断地提升与改进。

●相关产业和支持产业表现：一个产业想要登峰造极，就必须有世界一流的供货商，并且从相关产业的企业竞争中获益，这些制造商及供货商形成了一个能促进创新的产业“族群”。例如，意大利具有领导世界的金银首饰业，就是因为意大利的机械业已经占领了全球珠宝生产机械60%的市场，而且意大利回收有价金属的机械也领先全球。

钻石体系是一个动态的体系，它内部的每个因素都会相互拉推影响到其它因素的表现，同时，政府政策、文化因素与领导魅力等都会对各项因素产生很大的影响，如果掌握这些影响因素，将能形塑国家的竞争优势。

5.产业集群

区域的竞争力对企业的竞争力有很大的影响，波特通过对10个工业化国家的考察发现，产业集群是工业化过程中的普遍现象，在所有发达的经济体中，都可以明显看到各种产业集群。产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。不同产业集群的纵深程度和复杂性相异。

许多产业集群还包括由于延伸而涉及到的销售渠道、顾客、辅助产品制造商、专业化基础设施供应商等，政府及其他提供专业化培训、信息、研究开发、标准制定等的机构，以及同业公会和其他相关的民间团体。因此，产业集群超越了一般产业范围，形成特定地理范围内多个产业相互融合、众多类型机构相互联结的共生体，构成这一区域特色的竞争优势。产业集群发展状况已经成为考察一个经济体，或其中某个区域和地区发展水平的重要指标。

产业集群的概念提供了一个思考、分析国家和区域经济发展并制定相应政策的新视角。产业集群无论对经济增长，企业、政府和其他机构的角色定位，乃至构建企业与政府、企业与其他机构的关系方面，都提供了一种新的思考方法。

产业集群从整体出发挖掘特定区域的竞争优势。产业集群突破了企业和单一产业的边

界，着眼于一个特定区域中，具有竞争和合作关系的企业、相关机构、政府、民间组织等的互动。这样使他们能够从一个区域整体来系统思考经济、社会的协调发展，来考察可能构成特定区域竞争优势的产业集群，考虑临近地区间的竞争与合作，而不仅仅局限于考虑一些个别产业和狭小地理空间的利益。

产业集群要求政府重新思考自己的角色定位。产业集群观点更贴近竞争的本质，要求政府专注于消除妨碍生产力成长的障碍，强调通过竞争来促进集群产业的效率和创新，从而推动市场的不断拓展，繁荣区域和地方经济。

迈克尔·波特(Michael E.Porter)32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。他毕业于普林斯顿大学，后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位。目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。

波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点。作为国际商学领域最备受推崇的大师之一，波特博士至今已出版了17本书及70多篇文章。其中，《竞争战略》(Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors)一书已经再版了53次，并被译为17种文字；另一本著作《竞争优势》(Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance)，至今也已再版32次；他的近期力作《波特看日本竞争力》(Can Japan Compete？)一书，被《经济学家》(Economist)评选为2000年度最具有现实意义的著作。

目前，波特博士的课已成了哈佛商学院学院的必修课之一。另外，他还为那些资产10亿美元以上企业的管理者开办培训班，讲授战略课程，并为世界各地的企业界和政府部门做演讲。此外，波特博士担任了很多知名公司的顾问，如：瑞士信贷波士顿第一银行(Credit

Suisse First Boston)、杜邦(DuPont)、英特尔(Intel)、爱德华·琼斯(Edward Jones)、Navistar、宝洁(Procter & Gamble)、荷兰皇家壳牌(Royal Dutch Shell)。

1983年，波特博士应邀担任里根总统(Ronald Reagan)的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论，引发了美国乃至世界的竞争力讨论热潮，带动了美国当时的经济复苏。此外，他还在美国国会、行政部及多个国际性组织的经济政策制定中扮演着非常重要角色，也是世界各地很多企业领导和政府官员的特别顾问。

波特博士先后获得过威尔兹经济学奖(Wells Prize in Economics)、格雷厄姆—都德奖(Graham and Dodd Award)、亚当·斯密奖(Adam Smith Award)、查尔斯·库利奇奖(Charles Coolidge Parlin Award)及许多其它奖项，4次获得麦肯锡奖(McKinsey Awards)。

内部外部机会分析模型

尽管从总体上看企业多元化未必给企业带来了更丰厚的利润回报，反而令许多经营者苦不堪言，但国内企业家仍旧对此颇为热衷。而国内企业的非差异化竞争也迫使经营者不得不努力寻找新的出路，这便更加加剧了国内企业多元化的进程。既然多元化已经成为经营者最希望的选择之一，那么我们就应该寻找尽量降低多元化所带来副作用的分析工具，以帮助决策者制订更有效的决策。本文所介绍的内部外部机会分析模型便属于其中之一。

内部外部机会模型将影响企业投资新领域机会的因素分为内部和外部两类，通常内部因素包含企业的技术状况、企业文化特征、资金实力和销售渠道四方面；而外部因素通常包含宏观经济、法规背景、新领域的市场容量、竞争对手能力以及客户需求潜力几个方面。如下图：

内部与外部因素相互作用，共同构成了对最终市场的约束，内部因素决定了企业的扩张能力，而外部因素决定了企业扩张的极限，同时向内积压企业的扩张。对于外部因素，他成了企业生存以及向新领域扩张的系统环境。我们可以把他划分为四个部分：宏观环境、竞争对手能力、客户需求与市场容量。

宏观环境：采用PEST分析通常是分析宏观环境的有效工具，他包含一下四个方面：政治的（Political）、经济的（Economic）、社会的（Social）以及技术的（Technological），如下表：

产品生命周期

新技术革命

从很多方面看，宏观因素对于企业的影响往往并不是单向的，比方说在宏观经济低迷的时候，虽然投资并不被看好，但是对于部分行业，选择在这个时候投资却存在相当的成本优势。这种成本优势通常来自于国家对投资给予的优惠政策、利率下降、经济低迷引致的采购成本下降以及人力成本的下降等。因此对于需求的收入弹性较小的行业来说，在宏观经济走低的时候选择进入反而是一件好事；而从法律法规方面看，尤其是在中国，由于政府的各类繁杂的和另人费解的规定，往往构成了对企业进入某个行业产生巨大影响的因素；社会环境也是影响宏观环境的一个重要因素，由于文化、习俗和地理差异的影响，通常也构成了对产品需求的巨大差异，同时地理环境等也可以成为企业创造竞争优势的有效武

器；最后，在技术方面，当新技术革命兴起时，受到影响的通常不仅仅是一两个行业，比方说信息革命所影响到的甚至是几乎所有的行业，那么企业进入某个领域则需要充分考虑到技术革新对于这个行业所带来的影响，以及由于技术的变化，这个领域的生命周期状况等。

竞争对手能力：如果某企业希望涉足一个新的行业，那么该行业的现有竞争状况边构成了最重要的制约因素之一。通常国内对于竞争对手的分析往往只局限于该行业现有竞争者的分析，而没有考虑到对潜在进入者的研究，因此才会出现很多企业走独木桥的局面，最典型的就是国内当年的影碟机市场。同时对于行业内部竞争对手的分析也应包括这些竞争者扩大投资的能力或资金后盾的分析。如果该行业的确存在潜力，那么已有经营者扩大在该领域的投资也会对竞争局面构成深刻的影响。

客户需求：客户需求包括客户对产品功能细节的要求、客户的购买习惯、客户对产品价格的期望、客户对售后服务以及产品延伸功能或服务的需求等方面。多元化企业虽然精于各类财务分析工具，但往往缺乏对于这个行业产品层的深刻认识，而与客户的交易才是实现利润的最重要环节。

市场容量：在传统分析中，市场容量往往被考虑成前几个因素的函数，尤其是经典的经济预测模型，往往考虑的是经济波动、人口统计、上下游产业等因素对某个市场带来的影响，从而预测市场容量。但由于产品功能、技术甚至服务方式等因素的变化，往往可以给一种产品的市场容量带来巨大变化，尤其对于一个新兴行业而言，这些因素将更加明显。

以上四个方面的因素共同构成的对企业投资的外部约束。而从企业的内部来看，决定一个企业进入某个领域的因素也可以归结为四个方面：企业的技术状况、

企业文化特征、资金实力和销售渠道。相比企业外部因素，企业的内部因素将更加具体，外部环境将构成企业收益的范围，而内部环境决定了企业能够控制这个范围的多大比例：

企业的技术状况：对于将要进入的新领域来说，企业的技术状况如何，是一个关键因素。当然在资源可以充分流动的环境下，企业可以通过资源置换、寻找合作伙伴甚至吸引专业人才等方式获得技术优势。但技术的壁垒仍然不可能完全消除，因此企业投资决策应该充分估量现有技术实力，并努力形成与现有优势相呼应的产品线格局。

企业文化特征：企业文化虽然是一种无形因素，但他却成为了企业进入某个领域或某个细分市场的重要影响因素。如果某个企业经营范围在农用品领域的话，他的企业文化将很难允许自己进入高档商品领域。即便通过使用不同的品牌、注册不同的公司甚至使用完全不同的两套管理体系等措施可以在一定程度上避免企业文化的冲突，但由此而带来的混乱以及管理成本的上升也将对经营者形成巨大的压力。因此对于明知的经营者而言，发展与现有企业文化相融合的产业或向与现有文化互补的领域扩张产品线才是上上之选。

企业资金实力：资金是构成企业进入某个行业的最根本的保证。即便对于在生产环节对资金依赖程度并不强的保健品行业而言，资金的作用也十分巨大：如果企业在产品上市时没有足够的广告投入，那么渠道经销商将没有足够的进货信心，产品将很难被消费者认可。而对于像汽车生产这类行业来说，资金的作用更不必说。

销售渠道状况：企业要进入一个新的领域，往往意味着要建立一套新的销售渠道，而现有渠道能否形成对未来渠道的支持也是一个需要考虑的问题。当然并用销售渠道也会给管理上带来很多混乱，因此应该按不同的产品分别讨论。在分析渠道方面也存在对原企业文化特征的分析，如果产品间存在巨大的文化差异，那么并用渠道唯一的结果就是失败。