运动品牌个性对比分析：耐克与阿迪达斯

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Jian Zhu Yu Fa Zhan

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Pinglung guihua jianshang

（1）应用气液预分离技术，提高分离器的处理能力。气液混合物在进料分离筒中将90%以上的天然气预先分离出来，降低了分离器内的气相负荷，使分离器溶剂利用率由60%提高到90%，提高设备的处理能力。

（2）设置防冲装置，延长设备寿命。油田进入高含水后期，随着产液量加大，采出的沙量也增加，而采出液中含沙对设备造成了相当大的损害。为此专门设计了防冲装置。以其凹面迎着导液管口，从导液管口射入的混合物冲击它的表面时，流体的速度和运动方向突然改变，起到了转向器的作用，减小了动能，而且避免了流体直接冲刷筒体下部，防止了沙腐蚀穿孔，延长了设备的寿命，节约了成本。

（3）利用水位调节装置，保证设备平稳运行。为了实现沉降室油水界面的调节，在水室集水管出口处，安装了一个水位调节装置。有效的抑制了液量波动及其它干扰对油水分离过程的影响，保证了设备有一个稳定、良好的工作状态。参考文献：

[1]赵玉华，王洁，白晓东等.大庆老油田节能降耗技术[J].石油规划设计，2000.

[2]黄丽莎，刘敏辉，洪黎等.低耗节能配套技术推广应用效果分析[J].河南石油，2000.

耐克与阿迪达斯作为两家全球知名的运动产品品牌，在品牌建设方面卓有成就。同时，作为具有深厚品牌历史的两个竞争品牌，他们蕴含了丰富的品牌文化和品牌个性。在当今消费感性化的现代社会，品牌个性在市场竞争中有着无法估算的强大力量，对企业的发展起着至关重要的作用。正如品牌大师奥格威说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。

那么品牌个性是什么？简单说，是品牌人格化所显示出来的一种独特性的东西，是品牌由内在所展现出来的外在表现。一个品牌如果没有人格化，就很难与消费者进行一些感情对接，形成偏好，也就无法在激烈的市场竞争中占据有利的地位。作为当今两大巨头的运动产品品牌，耐克和阿迪达斯几乎存在于我们每一个人的生活中。以下调查主要以20～45岁的消费者作为目标群体，探讨目前位于运动用品市场前两位的运动品牌：耐克和阿迪达斯在消费者心目中的品牌个性和形象特质。

一、关于品牌个性的研究现状

随着我国市场经济的不断发展和完善，中国主流消费群体的消费特点日益趋于个性化和多元化，为品牌塑造一个鲜明的个性已经成为企业提升市场竞争力必不可少的选择。但是，在近些年来出版的刊物和专业书籍中，关于品牌个性的分析和调查的文章并不多见。其中，对运动品牌个性维度的论述或引述更是少之又少。从当前的统计资料中可以看出，目前社会上关于运动产品品牌的品牌个性调查报告大体分为两种：一是多为一种品牌的单一调查，如“ADIDAS 品牌个性测量调查”；二是对一个品牌整体的优势劣势进行分析，其中包含对品牌个性调查的涉及，如“耐克品牌分析”。

通过对已有调查结果的整理，我们可以得到以下结论：在关于阿迪达斯品牌形象的调查中显示，消费者认为阿迪达斯最突出的三个联想概念是：时尚、现代和够酷。超过50%的运动员认为阿迪达斯在过去的两年里变得更时尚、更有现代感、更平民化和更年轻了；而在关于耐克的品牌个性调查中，约有14.96%的购买者认为耐克具有时尚的特点、14.6%的购买者认为耐克值得信赖。

Sirgy（1982）的研究表明，品牌个性是指每个品牌向外展示的品质，这些品质特征与人的某些特点十分接近。例如：百事的品牌个性是年轻、活泼、刺激；奔驰的品牌个性是尊贵、富有、自负；柯达给人的感觉则是淳朴、诚恳、顾家。总之，品牌个性是品牌相互区分的特征，是品牌形象塑造的基础。每个品牌的不同个性是由其感官、理性和感性三种不同的诉求要素综合而成的。Lynn B.Upshaw （1999）认为，与人的个性特质认知不同的是，品牌个性的特质是经过消费者与品牌直接或间接地接触而形成的。因此，品牌个性的形成，首先来自于产品本身。产品本身所展示的功能是品牌吸引消费者的基础，失去了功能上的特性，再好的品牌名称只能看做是一个美丽的词汇。其次，来源于广告。广告有效地把企业、品牌、产品信息传递给消费者，吸引消费者注意，广告所展示的就是品牌最能吸引消费者的个性。最后，品牌个性来自于品牌的使用者。品牌个性是消费者认可的品牌特质，赋予了品牌和使用者双重角色互换，使用者购买前就有了一定的心理定位，并按此对号入座，进一步强化了品牌个性。

由此可以看出，市场正处于从感性消费走向理性消费的时代。在过去的十几年间，品牌个性在实践和理论上都取得了较大的进展。但是，相比西方学术界在品牌个性定义、测量和塑造方面的理论基础，我国学术界对此课题的关注度还是不够的。就运动品牌的个性维度分析而言，目前的市场上较缺乏完整规范的关于运动产品品牌品牌个性维度的调查报告，尤其是对世界排名前列的运动品牌关于品牌个性维度方面的对比调查报告更是稀缺。因此，本文以品牌的驱动因素和品牌个性维度量表为根据的关于“耐克与阿迪达斯的品牌个性对比”调查报告不仅是十分必要的，而且对于这两大品牌如何在竞争激烈的运动品牌市场中成功打造出自己的品牌精神、建立自己独特的品牌联想以及弥补品牌个性中的不足之处也有重要的参考意义。

二、调查方案的设计

1.调查目的：了解在运动产品市场多年来占有领先地位的耐克和阿迪达斯两大品牌在消费者心中的品牌个性、品牌形象的认知情况，为企业做好产品的市场定位以及打造更加深入人心的品牌精神提供一些数据参考。

2.调查对象和调查单位：此次调查的实验对象选取的是在校大学生、职场新人以及部分在社会工作多年的学生家长，受访者年龄主要分布在20～45岁之间，以问卷调查的形式为主。本次调查共回收有效调查问卷125份，其中包括在校大学生75人、职场新人28人、工作多年的学生家长22人（见图1）。

图1　受访者年龄段分布

3.调查内容和调查表：（1）调查课题如何转化为调查内容，决定采用阿克提出的五大品牌个性维度量表，即西方的BDS 量表，对耐克和阿迪达斯进行品牌个性维度的测量。从真诚、刺激、能力、精致、强韧这5个变量着手，分别选取4个主要代表的个性词汇进行衡量，如表1所示。（2）调查内容如何转化为调查表，根据西方的品牌个性维度量表表列出不同维度的个性词汇，由被调查者自行选择，并描述其选择理由。

表1　西方的

BDS（Brand Dimensions Scales）量表

运动品牌个性对比分析

——耐克与阿迪达斯

武玉婷

北京第二外国语学院　100081

【摘　要】　以品牌的驱动因素和品牌个性维度量表为根据，对世界排名第一、第二的运动品牌耐克以及阿迪达斯进行关于品牌个性的问卷调查研究。通过对耐克和阿迪达斯的品牌个性进行定量对比分析后，得出“耐克具有热情活力、时尚、阳光健康的品牌个性；阿迪达斯具有“国际化、时尚的品牌个性”的结论。本次市场调查的调查对象主要为20～40岁的人群，共回收有效问卷125份。

【关键词】　品牌个性；品牌人格；品牌个性量表；耐克；阿迪达斯

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三、耐克品牌个性和品牌形象调研结果及分析

从图2可以看出消费者所选择的居于前三位的关键词分别是：活跃、时尚、健康愉快。这3个关键词分属于品牌个性维度的真诚（sincerity）和刺激（exciting）两大类。

图2　耐克 品牌个性维度数据表

其中，有56.5%的消费者认为耐克的运动产品具有活跃的品牌个性。这一特性不难从耐克运动品牌的口号“只管去做”（just do it!）中看出。在品牌形象方面，耐克将自己的品牌塑造成颠覆传统的新生代形象，它寻找的代言运动员都特立独行、个性强烈，甚至脾气暴躁，富于攻击性。这样的品牌形象与青少年的活力四射以及叛逆心理十分吻合。而他们热衷于寻找运动明星做代言和耐克充满个性色彩的广告风格，也成功地在消费者的心目中树立起其“体育、表演、洒脱、自由”的品牌文化核心。

时尚和健康愉快这关键词分别并列占到了耐克品牌个性的47.8%。正如上文中所提到的，耐克公司力求将自己的品牌塑造成颠覆传统的新生代形象。“他们不守旧，愿意创新，能够抓住机会，也愿意在品牌的名义下，接受人们的友爱、批评或尊敬。”耐克这种品牌精神营销取得了巨大的成功，如今在很多青少年的心里耐克已经成为一种对个性、自信执著追求的象征。正因如此，耐克所推出的很多系列产品都已成为运动市场的风向标。同时，企业在广告诉求中所宣扬的体育精神让不少消费者为耐克贴上了健康生活的标签。正如企业所定位的那样，消费者普遍认为耐克产品相对于其他的运动产品而言，更能满足广大普通消费者的直接需求。其产品市场化、大众化、人性化和情感化的特点极其贴近消费者。比如在早期慢跑运动兴起时，耐克突出地表现了人们对自然和谐的向往和慢跑者坚韧的品格，唤醒了人们的共鸣，让那些忠实慢跑者为之一振。

四、阿迪达斯品牌个性和品牌形象调研结果及分析

从图3可以看出消费者所选择的居于前3位的关键词分别是：国际化、时尚、阳光健康。这3个关键词分属于品牌个性维度的精致（sophisticated）、刺激（exciting）、真诚（sincerity）三大类。

图3　阿迪达斯 品牌个性维度数据表

首先，大部分消费者（约52.2%）选择用国际化来诠释阿迪达斯的运动产品，这与阿迪达斯产品所塑造的品牌形象有着很大的关系。相比于耐克产品的科技与生活并举，阿迪达斯运动产品的研究方向更加偏重于竞技运动，侧重新技术对运动成绩的提高。ADIDAS在秉承其悠久历史传统的同时不乏锐意创新，优雅协调的同时兼有时代风格，三条、三叶商标早已成经典，蕴涵欧陆贵族气质，一切一如欧洲出产的汽车，精美而舒适。正因如此，阿迪达斯往往给消费者以优雅、精致的国际化感觉。

另外，与耐克相同的是，约有43.5%和34.8%的消费者认为阿迪达斯也具有时尚和阳光健康的品牌个性。这一观点使得这两大运动品牌在青少年的市场上竞争非常激烈。2005年收购锐步后的阿迪达斯，在时尚人眼中早已成为星味十足的运动品牌，几个设计师品牌，包括山本耀司、stella mccartney，几位明星，像是嘻哈教母missy elliott、足球金童贝克汉，都和它息息相关，即使少了运动时尚的护航，阿迪达斯还是赢得了时尚人士的格外关爱。

同时，阿迪达斯注重媒体广告的投入、附属品牌的赞助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助，努力在大众消费者中营造有活力、动感的品牌形象。

五、综合分析比较及建议

为了能更加直观地比较，我们将调查得到的数据制作成个性维度雷达图，见图4、图5.。

从雷达图中我们可以清楚地看出，耐克和阿迪达斯这两个运动品牌在五个大类的品牌个性维度上都有着自己鲜明的品牌个性，耐克侧重于“刺激”，而阿迪达斯更侧重于“精致”。

图4　耐克个性维度雷达图

图5　阿迪达斯个性维度雷达图

耐克的个性维度雷达图整体比较偏向于五角形的平均形态，各个品牌个性在调查数据上的差距不很大，不像阿迪达斯的雷达图那样在整体上显示出明显的尖五边形形态。这主要是因为耐克的产品经营范围相对丰富，努力扩展其产品类型以满足各类消费者的需求。但是，在耐克的品牌个性维度中“精致”个性相对薄弱，阿迪达斯正是在这一点上找到了自己的竞争优势。建议耐克在保持产品多元化和个性活力的同时加强在中高端产品上的开发与设计。

阿迪达斯秉承了德国制造业一贯严谨的态度，制造工艺很细致，所以在中端产品上有一定优势。但是它在“强韧”和“真诚”这两个品牌个性上的缺乏使得它的产品在专业、时尚的同时缺乏了一点亲和力和体育精神。尤其是品牌的真诚因素对品牌信任的影响最大。本人觉得，在这一点上阿迪达斯应该从广告诉求的角度加以弥补。在赞助和宣传大型赛事或选取明星为代言人的同时，应该在广告中加入一些大众精神的元素，在保持产品“精致”的同时，在技术化和情感化中将体育的参与精神融入进去。在提高消费者对品牌个性3个因素（精致、时尚、健康）评价的同时，应提升其品牌信任，建立消费者对品牌的情感信任，从而提高消费者对其品牌的忠诚度。

参考文献：

[1] 陈卓浩，鲁直，蒋青云.品牌个性对品牌态度的影响机制研究——从消费者品牌认知的视角出发[J].营销科学学报，2006（2）

[2] Aaker, J. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research [J].1997,(34)

[3] 李建利.基于消费者自我概念塑造品牌个性理论研究 [期刊论文]-现代商业2011（21）

[4] 杨甲文.品牌个性、品牌信任与品牌忠诚的关系研究 [期刊论文].中国学术期刊网络，F273.2，2009

[5] 元明顺.品牌个性、消费者真实自我与品牌态度. 商业研究 ，2010-03-10

[6] 罗雪梅.关于企业塑造品牌个性的几点思考. 沿海企业与科技，2005-12-30

[7] 王织会.品牌联想影响消费者购买延伸产品的实证研究吉林大学 [期刊论文] 2006-04-16

[8] 耐克 品牌创意十三法则.销售与市场 ， 2001-01-01

[9] 段思岚 .不同品牌个性维度下品牌关系与品牌忠诚的关系研究 [期刊论文]. 湖南师范大学 ， 2011-03-01

[10] Lynn B.Upshaw. 塑造品牌特征［M］.北京：清华大学出版社，1999

[11] Sirgy M.Joseph. “Self-concept in Consumer Behavior：A Critical Review”［J］. Journal of Consumer Research,1982(9）

运动品牌个性对比分析--耐克与阿迪达斯

作者：武玉婷

作者单位：北京第二外国语学院 100081

刊名：

商品与质量·建筑与发展

英文刊名：Shangpin yu zhiliang

年，卷(期)：2013(11)

本文链接：https://www.sodocs.net/doc/dd17238863.html,/Periodical_spyzl-jzyfz201311115.aspx

耐克品牌分析

耐 克 品 牌 分 析 姓名：陈 巧丽 班级：市本三班 学号：1305110323

耐克品牌分析 一、公司背景 Nike是全球著名的体育运动品牌，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。 公司创建于60年代，公司总部位于美国俄勒冈州。当时公司首席执行官菲尔奈特断定高档优质跑鞋定会有销路，于是和他的导师比尔鲍尔曼发动了一场制鞋业的革命。到80年代，他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器。自1986年以来，该公司股票收益率平均每年增长47%，在1986—1996年期间，《财富》杂志排出全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。目前，该公司变成了一部体育运动机器，主办高尔夫锦标赛之类的赛事，同时还销售运动器械和服装。 现在在大数据冲击的社会中，耐克也发展了Nike+，他是耐克旗下的线上运动社区和数字化平台，其延伸出的运动社交网络使得耐克的商业模式也正随着这个平台的延展发生着变化。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出来的运动鞋可以很好的保护运动员的膝盖，在其在做剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。 二、从品牌的六个含义分析耐克品牌 （一）、耐克的属性：昂贵、舒适、轻便、耐穿，时尚，安全性高、排汗性好 耐克运动鞋运用独特的气垫技术制造出来的鞋子材料高档昂贵，耐克一双鞋子的价格在1500左右，耐克鞋子不笨重，很轻柔，耐穿，而且款式多样独特很时尚，此外鞋子的气垫技术以及造鞋结构能很好的缓震能力从而保护运动者的膝盖和脚裸。鞋底有方形凸粒以增强稳定性。 （二）耐克的利益 耐克鞋的昂贵能体现身份给人自信，舒适轻便穿起来更愉快，时尚可以体现品位，耐克鞋子耐穿说明质量好，安全性高、排汗性好更有利于健康。

耐克与阿迪达斯对比分析报告

阿迪达斯与耐克对比分析报告 穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩,但是穿耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。 一、市场地位 阿迪达斯：从领导者到挑战者“为每位运动员提供最好的鞋。” 在这个简单而又雄心勃勃的理念的鼓励下，20多岁的阿迪·德斯勒开始做鞋，终于在1948年建立起一家名为“阿迪达斯”的公司。公司生产大量各式各样的高品质的运动鞋，最终在20世纪60年代，成为全世界所有著名赛事的首要运动鞋供应商。60年代后期，阿迪达斯在运动鞋业内稳坐头把交椅。但是，进入70年代，阿迪达斯没有意识到平民运动已经成为一种潮流，还是专注于专业运动鞋。由于对销售预期的失败和对市场竞争状况的低估，阿迪达斯的地位受到了挑战，最后在70年代后期被耐克取代。 耐克，领导者的姿态 1997年与salmon联合之后，1998年到2000年阿迪达斯重建了其市场份额紧随耐克之后，稳居第二的市场位置。不过，在2002年公司的市场位置又跌至第三，比起耐克40.6%的市场份额，它仅有11.8%，2003年依然保持此位置。 耐克：耐克的领导地位 耐克起源于1962年，由菲尔·耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike.它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。 耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。 从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。 二、阿迪与耐克的各自的优势所在 耐克的竞争优势 在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。 在销售上，这种“期货”下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。耐克城建立于20世纪90年代，展示耐克最新或最具创意的产品系列，在主干道上做广告，耐克城与其说是一个销售渠道，不如说是一个营销手段。电子商务始于90年代的https://www.sodocs.net/doc/dd17238863.html,，耐克也允许其他网络公司销售其产品。电子商务策略使耐克重新点燃了与消费者之间的直接关系。 市场营销作为耐克的核心竞争力之一，不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营

NIKE品牌分析

Nike品牌分析 前言 当今社会，随着经济和市场的全球化，整个世界变成了一个市场。无论是国际市场还是国内市场，对于企业而言都提供了更多的机遇，当然也面临着更多的挑战。市场经济的日益发达以及产品种类的日益丰富，消费者的选择多元化，竞争压力逐渐增大。品牌意识深入人心，尤其是对于追求时尚的年轻人而言，他们不仅仅注重产品的质量，他们更注重产品的流行度和品牌，所以要想在激烈的市场上稳步前进，必须将品牌、产品、销售三大块组合成为一体，才能在当前竞争激烈的市场上有立足之地。 一．耐克公司的基本情况 NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。 （一）耐克公司的创立 早在70年代的时候，耐克公司的创始人菲尔.奈特先生就开始在日本进口运动鞋，在自己的国家销售，由于日本方面故意抬高产品价格，让奈特先生迫使不能经营。于是在70年代初，奈特先生和布沃曼在借用奈特父母的车库创办了耐克公司。耐克正式命名于1978年，年轻而又活力，后来居上，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费公司”。 耐克公司的商标是奈特先生花了30美元，找当地的一个学画画的女大学生设计的，一个胖胖的勾型。谁也没有想到，这个勾型会成为世界上家喻户晓的大商标。 （二）耐克公司的“消费神话”和“成长神话” “消费神话”1749年四月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、产安全。文章评论说，近年来，因钦

耐克和阿迪达斯的波特五力分析

用波特的“五力”模型全面分析耐克和阿迪达斯 一、分析框架及市场基本状况 迈克尔?波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。对比这5种力量的作用，来分析一下美国运动鞋企业的竞争状态。 首先，这个领域存在较高的进入壁垒。美国运动鞋产业由“不用工厂生产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。 其次，供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90％的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。 第三，运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。因为如果存在利润的减少，那么这将通过降低在发展中国家的生产来弥补。此外，大多数品牌在产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。 第四，因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。 第五，美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。 通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。 二、耐克和阿迪达斯的市场地位 （一）耐克的领导地位 耐克起源于1962年，由菲尔?耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。 从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。 为了弄清耐克如何在其资源和实力的基础上发展成竞争优势，我们在以下将从生产、销售、市场营销几个方面分析他们的价值链。 1、在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入的风险。 2、在销售上，这种“期货”下单计划允许零售商提前5到6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。这个策略成功地将存货减少到最少，并缩短了存货的周转。现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。耐克城建立于20世纪90年代，展示耐克最新或最具创意的产品系列，在主干道上做广告，耐克城与其说是一个销售渠道，不如说是一个营销

耐克品牌分析

耐克的品牌分析 小组成员：马骁 陈睿 沈俊 曹亦宸 （一）耐克的简介： 品牌内涵是一种能够代表企业的富有个性的精神，它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。品牌内涵具有差异性，是品牌在生产经营活动中逐步形成的具有个性化色彩的思想表述。对强化品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。品牌精神在市场竞争中有着无法估算的强大力量，对企业的发展起着至关重要的作用。从行业发展来看，企业间的竞争越来越注重品牌精神的影响力。而国际鞋业巨头耐克更是专注于营销品牌精神的高手。“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”让耐克受到了无数消费的追捧。 NIKE 英文原意指希腊女神。NIKE 是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。 NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。 耐克致力于传播JUST DO IT的精神，点燃你的运动激情，主张用运动，改变自己。宣传生活是一种运动，将运动融入生活的每个角落，激励每个人释放自己的运动潜能。鞋业品牌耐克的创始人之一鲍尔曼认为：“只要你拥有身躯，你就是运动员。而只要世界有 运动员，耐克公司就会不断发展壮大”。 另一位创始人奈特认为，“体育没有终点，只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的精神贯穿于企业经营，才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性的品牌文化核心。为了体现耐克品牌所倡导的精神，耐克公司聘请乔丹、杰克逊以及伍兹等运动员作广告。这些优秀运动员在所拍摄的广告片中无不处处展现着坚定不移的信念和成就感。与此同时，耐克在广告中也将镜头对准普通人，刻画默默无闻的奋斗者的形象，体现全力以付为胜利拼搏的精神。 “耐克公司不再销售产品了，它只销售耐克的品牌，然后期待销售额跟在品牌后面长上去。”耐克坚信，“代表这个品牌的人是很有魄力的。他们不守旧，愿意创新，能够抓住机会，也愿意在品牌的名义下，接受人们的友爱、批评或尊敬。”耐克这种品牌精神营销取得了巨大的成功，如今在很多青少年的心里耐克已经成为一种对个性、自信执著追求的象征。 发展历史： 1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司“(Blue Ribbon Sports)，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。 1966年，奈特决定要接受更大的挑战。他找到一家位于爱塞特(Exeter)的工厂，并与日本

阿迪达斯在中国营销策略及与耐克的比较等

阿迪达斯中国中期营销策略研究: 从2001 年开始，阿迪达斯在中国运动服饰市场的高速发展是公司进入中国以来前所未有的。公司的销售额年平均增长速度保持在50％以上，2004 年更是达到了100％。到2004 年底，公司的产品范围从最初的1000 种扩大到了近4000 种，阿迪达斯在中国的零售店遍布全国200 多个城市超过2000 家之多。不过，随着公司业务的快速增长，一些原本隐藏着的问题也逐渐暴露出来，这些问题的出现揭示了阿迪达斯在内部营销策略和管理上仍存在不少缺陷。比如，销售预测失误导致库存增加，又如，大客户在高速扩张时因得不到相应的支持，从而导致人力、资金不足，继而只能放弃阿迪达斯生意而集中投入到耐克身上等等。为了确保公司能够长期稳健的发展，阿迪达斯必须重新全盘审视营销策略，发现其中存在的不足，并通过相应营销方案的制定和实施来加以改进。分析阿迪达斯为何能在中国取得如此惊人的发展速度，除了内部原因以外，它的高速发展无疑也得益于中国体育用品市场这块香气四溢的“奶酪”，正在不断膨大。其中，2008 年北京奥运会更是一支功效强劲的兴奋剂，它对中国体育用品产业的推动是空前的。可观的中国体育用品市场的发展空间令众多体育用品制造商摩拳擦掌，跃跃欲试，一场更为激烈的市场争夺战已在所难免。在这场争夺战中，来自行业老大耐克公司的市场表现最是让阿迪达斯感觉到了巨大威胁。尽管阿迪达斯销售增长迅猛，可仍没有赶上耐克的销售增长速度，各种迹象表明，耐克正在使出浑身解数试图不断巩固其市场领导者地位。要想进一步抢占市场份额，做到市场领先，阿迪达斯应该从各个角度充分分析竞争对手营销状况，形成一个能与之对抗的战略计划。 阿迪达斯成功加冕“北京2008 奥运会合作伙伴”为其今后的发展提供了一个独一无二的平台。为了最大限度发挥奥运效应，在中国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象，阿迪达斯中国必须前瞻性地建立以2008 为分水岭的中期营销战略目标，并在此基础上制定详细的营销策略方案，运用有效的方法跟踪计划的实施，最终实现目标。 “兵无长势，水无长形”，“人无远虑，并有近忧”，这两句话最为恰当地描绘了现在阿迪达斯中国所处的市场环境以及制定长期战略计划的重要性和迫切性。本文正是在这样的背景下，应运而生的，其对阿迪达斯中国制定营销策略，抢占市场份额，实现既定的中期战略目标具有实际应用意义。据估测，到2010 年，我国体育产业的年产值至少可达281.2 亿元，占GDP的比重可望从1998 的0.2%增至0.3%。在发达国家，这一比例已达到1%到3%之间。这无疑昭示了中国体育产业的发展空间是相当可观的，这块“奶酪”四溢的香气早就引起了海内外体育用品制造商的垂涎，一场激烈的市场争夺已经在所难免。 目前中国体育用品在低端市场的占有份额仍然不小，而高端的体育科技产品则多数还是来自国际品牌。国际品牌在技术开发上比国内品牌大有优势，开发出来的产品往往出乎人们意料。本土企业对身处低端市场都很无奈，研发能力跟不上，为了生存只好模仿国外品牌匆匆上马生产产品。企业没有属于自己的拳头产品，产品没有可比性、没有附加价值。目前，国内体育品牌定位在“低价”上的企业还占大多数，与国际品牌的价格差距很大。一些知名国内品牌推出的运动鞋和服装，市场价格都在300 元以内，与耐克和阿迪达斯这些一直走高端市场的国际品牌相比距离很大。业内人士认为，目前中国体育用品市场称得上三分天下。不同品牌间竞争的分析结果表明，在市场竞争上，李宁具有与耐克和阿迪达斯等跨国巨头竞争的实力并且已经成为它们的头号内资竞争品牌，安踏、双星等走低端市场路线的国内品牌尚不具备与耐克和阿迪达斯等国际大品牌竞争的实力，对两大国际品牌尚没有形成实质性的竞争压力。李宁作为三强中唯一的一个本土品牌虽然在品牌创建上已经在国内罕有敌手，其领军地位难以撼动，但是与耐克、阿迪达斯相比，国际化程度还远远不够，这就使这个本土品牌多

阿迪达斯与耐克1

阿迪达斯与耐克1 阿迪达斯与耐克 一、阿迪达斯的衰落 20世纪70年代初，阿迪达斯制鞋公司在运动鞋制造业中占据了支配地位。此时，正值运动鞋需求量大幅度增加的前夕。之后的几年间，成千上万爱好跑步或散步的人，以及数百万不参加跑步锻炼的人都开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还象征着年轻和健康，这也正是大多数人所向往的形象。 然而，阿迪达斯公司却没有充分利用运动鞋销售的最佳时机，它低估了美国市场的需求，尤其是低估了美国竞争者对市场的攻势。这是一个典型的估计错误。这些竞争者都是美国7 0年代初崛起的新兴企业，没过几年时间，阿迪达斯

便被一家发达最快的企业——耐克甩在了后面。 1、历史背景。第一次世界大战结束后不久，鲁道夫?达斯勒和阿道夫?达斯勒兄弟俩就开始在德国从事制鞋业生产。创业者是阿道夫（家里人称之为“阿迪”），而鲁道夫则是经销人，负责 推销他哥哥的产品。兄弟俩起初业绩平平，但在1936年取得了重大进展。杰西?欧文斯在奥运会上就是穿着这种鞋，为德意志民族赢得了金牌。著名运动员穿某公司的鞋，对该公司产品的销售是十分有利的。这促使阿迪达斯以及其他运动鞋制造商从此开始实行一种新的市场营销策略。 1 9 4 9年，兄弟俩闹翻了，二人从此互不理睬。鲁道夫带走了公司一半的工具设备，到城 市的另一边建立了彪马制鞋公司，阿道夫在现有 企业基础上建立了阿迪达斯公司（阿迪达斯源于 他的爱称及其姓氏中的前3个字母）。 为了开发更结实、更轻便的鞋，阿道夫不断试验各种新材料和新工艺。他试验了有棘刺的 鲨鱼皮，试图研制出适宜制作室内拖鞋的皮革。 还曾尝试用大袋鼠皮来增强鞋帮的耐力和韧性。 其第一批样品鞋曾在1 9 5 2年赫尔辛基奥运会上亮相。1 9 5 4年，穿着阿迪达斯鞋的西德足球

阿迪达斯调查报告

关于阿迪达斯运动鞋的消费者态度调查报告 一、摘要 阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌puma。其经典广告语：“没有不可能”（Impossible is nothing）。2011年3月，斥资亿欧元启用全新口号—adidas is all in（全倾全力） 本次市场调查将围绕对阿迪达斯运动鞋的消费者态度为中心来进行。 二、调查概要 （一）调查背景及目的 Adidas作为世界知名的运动休闲品牌，一直处于世界尖端品牌的行列，深受大众的喜爱。其成功的秘诀何在这是值得我们共同关注和探讨的话题，因此我们就决定以Adidas运动鞋的消费者态度为此次调查的主题。也借此机会，进一步了解在校大学生的运动鞋消费情况，引导比较健康的消费导向。 了解徐州工程学院的消费者对阿迪达斯运动鞋消费的观点、习惯。 了解徐州工程学院在校学生的人口统计学资料，预测阿迪达斯运动鞋市场容量及潜力。（二）调查内容 1.影响大学生购买阿迪达斯的因素 2.对大学生按年级不同，产生结果的不同的研究 3.大学生对阿迪达斯运动鞋的认识 三、调查方法 以问卷调查为主，随机在路上抽取徐州工程学院城南校区的学生进行问卷调查；同样利用网上在线形式的问卷调查；结合以观察法、二手资料的收集为辅。 四、调查分析 （一）基本信息统计分析 本次调查的对象主要为大三的男、女生同学，通过调查发现约有一半的同学认为阿迪达斯这个品牌的运动鞋比较好，并且喜欢这个品牌的运动鞋。虽然大多数人认为这个品牌的运动鞋的质量比较好，但是由于价格比较贵，大家并不会经常去购买。 （二）大学生对阿迪达斯认识的来源分析 调查结果显示大学生去阿迪达斯了解的来源基本源自于电视、网络与朋友的介绍，从这里我们可以发现媒体对现在消费者的认知有着巨大的影响，有着超过一半的人对品牌的认知都是来自于媒体报道或是广告宣传的。 （三）大学生对阿迪达斯品牌基本认识的分析 通过调查可以看出，大家对阿迪达斯这个品牌的印象主要为运动时尚，并且质量比较好，款式新颖，并且有一定的品牌效应，但是其售后服务并不让人满意。虽然他的售后服务并不是很好，但是由于他的品牌形象好，信誉高，等优点依旧为大多数人所喜爱。 （四）大学生对阿迪达斯运动鞋购买情况分析 在调查中我们可以发现阿迪达斯运动鞋在大学生中是非常受欢迎的，无论从品牌角度或是从产品本身的质量、款式角度来看，都受到了大学生的喜爱。然而根据调查结果显示70%的虽然喜欢这个品牌的运动鞋，却不会经常去购买，据调查显示有超过80%的人认为阿迪达斯运动鞋的价格是比较贵的，超过了大多数人所能承受的价格，从而导致了大多数人并不会去经常购买这个品牌的运动鞋。

nike品牌调查报告

NIKE 品牌调查报告 一、企业公司概况 （一）公司简介 1972 年 NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔耐特以及比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1980 年 NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。 1996 年 正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。 2002年5月 NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。 2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。 2002年8月 耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。 在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE 青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。 （二）标志分析与发展 NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。NIKE 是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。公司成立于1972年，其前身是现任NIKE总裁菲尔·耐特以及在1967年开发的第一款由轻质耐磨尼龙马拉松跑鞋的比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做“Just Do It”这一口号。耐克的名称原自希腊神话中的胜利女神尼刻（尼克）。 Nike360是耐克品牌延伸出来的运动生活系列，NIKE360的出现是要把“运动带入生活”和“生活带入运动”理念带给大家，为耐克的爱好者在体育场外的生活中也能融入NIKE的精神。 NIKE360的顾客定位在22——35岁之间的求新求变的年轻时尚族群。NIKE360，会不定期地推出只有自己专控的限量发行的运动鞋，还会以主题的形式展示时尚潮 流.NIKE360运动文化已经成为全球年轻人的主流时尚文化之一！ 二.产品分析 （1）品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。

Adidas品牌分析

Adidas 的成员公司。阿迪达阿迪达斯，德国运动用品制造商，是Adidas AG年于接近(Adolf Adi Dassler)，在1920斯的创办人阿道夫·阿迪·达斯勒8纽伦堡的赫佐格奥拉赫（年Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949 。18日正式创办了 阿迪达斯有限公司，命名为Adidas AG月品牌的来源一、Adidas的创始者， 阿迪·达斯勒先生，是一位拥有运动员身份和鞋匠adidas技术的德国人。他的梦想就是「为运动家们设计制作出最合适的运动鞋」。年设计出第一双运动鞋，这就是世界在这个理念下，阿迪·达斯勒于1920鞋。因为他能充分了解运动员的需要，又有精巧的手艺和上第一双adidas发明天才，他经过不断的研发，使他所设计的运动鞋获得许多顶尖选手的喜爱，不仅在奥林匹克运动会中大放异彩，并从此在运动场上立下金牌口和姓氏adi碑。1948年，阿迪·达斯勒(Adi Dassler)先生用他的名字合成“adidas”作为商品品牌并申请注册；（Dassler）的头三个 字母组成， Adidas这个品牌就这样应运而生。二、品牌发展历程年：三 条纹标志问世（一）1949年，阿迪·达斯勒先生在多年来制鞋经验中，得到利 用鞋侧三条1949品线能使运动鞋更契合运动员脚型的发现融入设计的新鞋中，于是adidas年呈现在世人面前。由于运动鞋牌第一双有三条线造型的运动鞋便在1949获得许多顶尖选手的喜爱，在奥林匹克运动会中大放异彩，人们形象地称它为「胜利的三条线」。 （二）1972年-1949年：三叶草标志问世 三叶草从１９７２年开始成为阿迪达斯的标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。从１９９６年开始，三叶草标志被专门使用于经典系列Ｏｒｉｇｉｎａｌ产品。经典系在对其面料和款式进行略微修改列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本， 之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。 is nothing）adidas（三）2000年：喊出“没有不可能”（impossible ”为阿迪达斯广告语Impossible is nothing年，阿迪达斯广告语中“2002中的点睛之笔，以其简洁、鲜明、生动、琅琅上口的特点为消费者津津乐道，成”最终告诉观众：is nothing功的创造流行新话题。阿迪达斯通过“Impossible 只要努力就能成功。除了体现“努力就能成功”外，受众还可isnothing巧妙的是，Impossible 以理解为使用阿迪达斯产品就可以实现自己的梦想，这样就给观众遐想的空间，作为价值，传递给观众一种态度：努力向前，超越极限，创出新局面。Impossible 体现了作者的态度和对事物的评价。SLVR adidas推出新品牌年：（四）2009月在全球正式推出市场，这一季的服饰以基年2adidas SLVR于2009代表色的金本色调的黑白色为主色调，栗色，橘黄和蓝色为辅。作为SLVR 带给我们的是“简洁属灰将会被运用在几款主要的款式中。adidasSLVR,

耐克品牌策略分析

《耐克品牌策略分析》 学院______________________ 学号______________________ 姓名______________________

1 品牌 1.1 耐克标志的含义 “NIKE”英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。 耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。 1.2 标志（Swoosh）的发展过程 （1） 1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林·戴维森设计了第一个标志。 （2） 1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。

（3） 1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。（4）如今，Swoosh标志依据需要被单独运用。

1.3 经营理念 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 1.4 定位 （1）成人运动； （2）成人休闲； （3）儿童运动； （4）以新科技与新材料赢得市场。 2 耐克在中国的营销策略 2.1 价格策略 前期采取中低价位进入市场，培养忠实消费者，提高知名度，时机成熟引入高端产品 2.2 产品策略 在市场竞争日益激烈的时代，只有坚持科技投入，开发出具有自己核心技术的被市场认同的产品，才能在市场竞争中立于不败之地。 在这方面，耐克是所有中国体育用品品牌学习的榜样。耐克产品研发中心网罗了大量研究人员，涵盖了运动学、材料学、生物学、工业设计学等方方面面，以其超强的产品研发能力，不断地推出具有流行外观和专业功能的运动产品，引领潮流的款式和让人放心的质量，赢得消费者的好评。耐克运动鞋的开发充分体现了耐克在产品研发与创新端的高度投入。自1979年第一双耐克气垫跑鞋问世以来，拥有缓震、轻质等特点的气垫运动鞋受到了人们的大力追捧，创造了运动鞋的革命。耐克也借机提高了自己品牌的知名度，并屡屡将最新科技运用于运动

Adidas-neo-品牌营销策略

Adidas neo 品牌营销策略： 目录 第一部分：市场调查 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 第二部分：广告策略 一、互联网营销方案 二、线下营销策略方案 第三部分：广告实施计划 一、广告目标 二、广告时间 三、目标区域 四、广告诉求对象及重点 五、广告活动的表象和媒介选择 六、广告费用预算（略） 第四部分：广告活动的效果预测和监控 第一部分：市场调查 营销环境分析：adidas NEO Label是adidas旗下最具清新活力，也是最亲民的运动休闲生活品牌，针对中国市场年轻消费者们。NEO继承了adidas的运动

精髓，同时汲取了当下一切年轻时尚的设计元素，主要为22-27岁的年轻人提供贴近生活的运动休闲服饰产品，在中国主攻以新时代为消费主力的二三线市场。它意味着清新活力，洋溢着乐观向上、动感十足、个性亲和、清新盎然和与时俱进的精神。adidas NEO Label的目标消费群年轻、追求时尚动力和新鲜元素。但在市场营销中也存在着如下的制约因素。 （1）.金融危机的影响使大部分的行业大幅度的缩水，制鞋业也不例外。（2）.耐克和李宁的市场冲击已严重影响阿迪达斯在中国的市场。“安踏”，“匹克”也开始争抢市场份额。 （3）.人们的收入不断提高，消费水平也正在增加，不能说这不是个机会。（4）.公司的目标和市场。 （5）.公司与代理商的关系。 二、消费者分析 1、消费者的构成 专业运动员占10%，中高端消费者25%,其他65% 2、消费者的购买习惯 （1）消费者品牌的认知程度：消费者对adidas neo 的认知程度可达90%。 （2）专卖店的服务态度：当然是越周到消费者会越满意。 （3）消费者对价格的接受程度：一般消费者买东西还是要看消费的接受能力，其次才是对产品的满意程度。 （4）对品牌的偏好程度：一位业内人士指出，消费者对“耐克”，“阿迪”的偏好程度差不多，但都比adidas neo 高些。 （5）消费者的心理需求与购买动机的因素：

Nike品牌分析

adidas 第1页目录公司概要-----------------------------------02 公司介绍------------------------------------------------------------------- 大事记----------------------------------------------------------------------- 营销策划目的----------------------------------------------------------------04 提高市场占有率------------------------------------------------------------- 树立企业形象------------------------------------------------------------- 扩大销售额----------------------------------------------------------------- 营销环境分析----------------------------------------------------------------06 目前市场状况-------------------------------------------------------------- 市场发展前景-------------------------------------------------------------- 市场影响因素--------------------------------------------------------------- 市场机会与问题分析------------------------------------------------------08 营销策略-----------------------------------------------------------------------11 明确营销宗旨-------------------------------------------------------------- 价格策略--------------------------------------------------------------------- 促销策略---------------------------------------------------------------------- 广告定位策略---------------------------------------------------------------- 分销渠道选择策略------------------------------------------------------------- adidas 第2页第一篇：公司概要 1.1 公司介绍阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫〃达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫〃达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌PUMA（彪马）。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。1948年，adidas的创办人Adi DasslerDassIer先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的头三个字母组成，合成“adidas”作为商品品牌并申请注册；1949年，adidas的三线商标问世。之后在1972年，adidas再推出在服装饰品上广泛使用、众所周知的三叶商标。在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。Adidas的商标上一句广告语便是：没有不可能（impossible is nothing） 1.2大事记1920年：阿迪〃达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。1948年：adidas牌子正式注册。1949年：三条纹标志问世。 adidas 第3页1970年：“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球1972年：三叶草标志问世。1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。1993年：adidas发明"TubularTechnology" 1996年："FeetYouWear"运动鞋上市1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。2000年：喊出"没有不可能"（impossible is nothing）口号，成功的创造流行新话题2004年：推出“adidas 1”电脑芯片智能跑

耐克品牌策略分析

《耐克品牌策略分析》

学院______________________ 学号______________________ 姓名______________________

1 品牌 1.1 耐克标志的含义 “NIKE”英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响。 耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。 1.2 标志（Swoosh）的发展过程 （1）1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林·戴维森设计了第一个标志。 （2）1978年，耐克的Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。

（3）1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。 （4）如今，Swoosh标志依据需要被单独运用。 1.3 经营理念 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 1.4 定位 （1）成人运动； （2）成人休闲； （3）儿童运动；

阿迪达斯与耐克的较量在挑战与被挑战之间

阿迪达斯与耐克的较量在挑战与被挑战之间 美国，诱人的运动鞋市场 我们来分析一下美国这个高达数亿美元的运动鞋生意的战场。 迈克尔。波特的经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“5力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这5大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。我们用基于这5种力量的作用，对美国运动鞋企业的竞争状态列图表进行分析。 首先，这个领域存在较高的进入壁垒。美国运动鞋产业由“不用工厂生产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。 其次，供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90％的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。 第三，运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。因为如果存在利润的减少，那么这将通过降低在发展中国家的生产来弥补。此外，大

多数品牌在产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。 此外，因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。 最后，美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定（如表1所示）。 通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有焦点产品的替代产品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性在很大程度上依靠他们的策略。 耐克，领导者的姿态 耐克起源于1962年，由菲尔。耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike.它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。

价值链视野下的中外体育用品企业比较分析———以耐克、阿迪达斯和李宁为例

价值链视野下的中外体育用品企业比较分析———以耐克、阿迪达斯和李宁为例 1价值链和战略外包 产业价值链描述的是厂商内部和厂商之间为生产最终 交易的产品或服务所经历的增加价值的活动过程,它涵盖 了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费 品的所有阶段,由5个基本活动(进货后勤、生产作业、 出货后勤、营销、销售和客户服务)和4种辅助活动(采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础结构活动)组成 (见图1)。价值链从根本上将公司作为价值创造活动的综 合体来描述,它的每一个活动既会增加消费者从公司产品 中获得的收益,也会增加公司在生产、销售产品过程中的 成本。当然,在这些不同的活动中,影响创造收益与发生 成本的力量是不相同的。 企业作为一个整体,其竞争优势来源于在设计、生产、 营销等过程以及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动, 来自于为企业的相对成本地位和差别化程度奠定基础的整 个产业价值链配置系统。为了营造和保持竞争优势,管理 者必须在整个价值链配置系统中不断地寻求适合培育与强 化自身核心竞争力的定位,并同时管理好与企业创造价值 相关联的其他环节。这样企业的竞争优势才会持久。 从根本上来说,所有企业在其价值链的每一个活动中 都是在与所有现存的和潜在的厂商进行竞争。一个公司之 所以能够创造出高于竞争对手的价值,只是因为在价值链 的部分甚至全部活动上做得比对手好。这就要求公司拥有 其竞争对手所不具备的资源和能力,否则,任何创造超额 价值的战略很快就会被模仿。这些资源和能力是组织内部 一系列互补的技能和知识的组合,它对企业的作用在于用

动态整合资源的技能,提供和企业环境变化相适应的能力。 2李宁、耐克和阿迪达斯公司价值链比较分析 2·1李宁公司