国际市场营销案例分析
目录
企业简介……………………………………………………………………
1、营销环境分析…………………………………………………………………
2.1韩国市场营销的政治与法律境…………………………………………
2.2韩国市场营销的经济环境…………………………………………………
2.3韩国市场营销的文化环境………………………………………………… 3市场分析
3.1市场现状……………………………………………………………
3.2 市场发展趋势……………………………………………………
3.3 竞争分析……………………………………………
3.4消费者分析…………………………………………………………………
4、营销策略------------------------------------------------------ 4.1市场定位………………………………………………………………
4.2 目标市场描述………………………………………………………… 4.3经营管理………………………………………………………………
4.4酒店发展以及预期经营……………………………………
企业简介
杏花楼（集团）有限公司的前身是黄浦区第二饮食公司，持有上海黄浦区相当一部分的老字号餐饮品牌。杏花楼集团的发展历史上，经历了两次改革重组。上个世纪90年代后期，公司进行了第一次改革，由行政性公司改组成为一个企业，开始了面向市场求发展的经营实践。。2005年，杏花楼集团营业总收入达到8.1亿元，实现经营利润6000多万元，名列全国餐饮业经营百强前列，具有150多年历史的著名老字号--杏花楼品牌荣获“最具影响力的上海老商标”殊誉。上海杏花楼（集团）有限公司是以餐饮、酒店和食品加工业为主的大型企业集团，汇集了中华美食之精华。特色饭店和老字号酒楼有南新雅华美达大酒店、杏花楼、新雅粤菜馆、扬州饭店、沈大成、香满楼、德兴面馆、燕云楼、洪长兴、老正兴、功德林、老半斋、德大西菜社等二十余户。
企业优势
集团所属的老字号品牌，是前人们历经百年沧桑而累积起来的
一丝不苟，反映在餐饮上就是无比考究
餐饮业是杏花楼集团发展的基础。通过两次企业改革的推进，新观念、新体制、新机制的形成，特别是品牌战略卓有成效的实施，杏花楼集团的经济实力、品牌声誉、经营能力迅速得到了充实和提升，企业进一步发展的基础已经铸就.
由章太炎先生的题词：“蜜汁能消公路渴，河鱼为解臣君愁”到汪道涵先生“群贤毕至”。杏花楼月饼品牌崛起于20世纪初，独特的配方，精湛的工艺，品牌走俏。杏花楼供应菜肴、点心、糕饼、腊味等，花色繁多，名菜有：蠔油牛肉、葱油鸡、咕咾肉、西施虾仁、金钱鸡、烟鲳鱼等，还擅长烧煮蛇、猫、狗、兔、鸽、海狗鱼及山鸡、水鸭等各类野味。名点有：叉烧包、猪油豆沙包、猪油开花包、鸡球大包、烧卖虾饺、马拉糕、鲜肉云呑等；还有杏仁酥、裱花蛋糕、红绫酥、白绫酥、南乳小凤饼、薄脆，以及奶油蛋糕等各种广式和西式糕点。此外还有各种香肠、腊肉、腊鸭等腊味。
企业劣势
企业还没有海外大规模投资经验，对跨国运作缺小经验。
企业对跨国酒店经营经验的缺乏。
公司对酒店经营，刚起步，如何在国外更好经营缺乏。
品牌在中国是百年品牌，但是在海外还是知名度低。
韩国身土不二的韩国精神。中韩文化的差异，贸易保护政策。
海外的竞争压力，以及汇率对经营的影响。
营销环境分析
济州岛是世界新七大自然奇观之一。120万年前火山活动而形成，岛中央是通过火山爆发而形成的海拔1951米的韩国最高峰———汉拿山(Mt.Halla)。海洋性气候的济州岛素有“韩国夏威夷”之称。美丽的济州岛不仅具有海岛独特的美丽风光（瀛州十景），而且还继承了古耽罗王国特别的民俗文化。岛上旅游资源丰富，可谓是旅游的圣地。有小人国主题乐园. 泰迪熊博物馆。等各种博物馆，旅游资源丰富每年来着的游客很多。济州岛(Chejudao)是韩国第一大岛，又名耽罗岛、蜜月之岛、浪漫之岛，位于朝鲜半岛的南端，隔济州海峡与半岛相望，北距韩南部海岸９０多公里，地扼朝鲜海峡门户，地理位置十分重要。济州岛总面积１８２６平方公里，包括牛岛、卧岛、兄弟岛、遮归岛、蚊岛、虎岛等３４个属岛，东北距全罗南道１００公里，是理想的旅游和垂钓胜地。在这里可以观赏名胜古迹、欣赏自然景观，岛上屹立着韩国最高的山－－海拔１９５０米的汉拿山。还可以登山、骑马、兜风、狩猎、冲浪和打高尔夫球等。这里人烟稀少，土地广阔，不是高山森林，就是农田村舍。农家种的主要是稻米、蔬菜、水果，最多最壮观要属油菜花，春天，遍地一片金黄，非常好看。济州岛是韩国主要的渔业基地，附近海域内既有温带海洋渔类，也有热带及亚热带渔类
韩国政治环境分析
对外关系二次大战后，韩国长期以对美外交为主。20世纪70年代初开始推行门户开放政策。1988年卢泰愚政府上台后，大力推行“北方外交”，发展与社会主义国家关系。其后历届政府均推行积极外交政策，近年来基本形成了以韩美同盟为基轴、加强美、日、中、俄四大国外交、积极参与地区与国际事务的多层次、全方位外交格局。
韩国与188个国家建立了外交关系，驻外外交机构155个。
中韩1992年8月24日建交，两国各领域关系发展迅速。1998年金大中总统访华时，双方宣布建立面向21世纪的中韩合作伙伴关系。2003年卢武铉总统访华时，双方宣布建立全面合作伙伴关系。2008年5月李明博总统访华时，双方宣布建立战略合作伙伴关系。
两国在文学、艺术、体育、教育、卫生、广播电影电视、新闻出版等领域交流发展迅速。
2008年中韩人员往来533.3万人次，韩国是中国第一大入境客源国。2008年底，韩国在华留学生约6万人，占在华留学生人数的36%，中国在韩留学生
约3.4万人，占外国在韩留学生总数的58%，均居对方国家外国留学生人数之首。
两国主要城市之间有47条定期客运航线，每周830多个班次；10条定期货运航线，每周47个班次。我天津、青岛、大连、烟台、威海、连云港与韩国仁川、釜山、平泽等地有定期客货轮航线。
双方共建立104对友好省市关系。双方友好团体有中韩友好协会、韩中友好协会、韩中文化协会、21世纪韩中交流协会、韩中经营人协会、韩中亲善协会等。除互在对方首都设大使馆外，中国在韩国釜山和光州设有总领馆。韩国在中国上海、青岛、广州、沈阳、成都、西安和香港设有总领馆。
朴槿惠总统上台中韩继续保持稳定关系，双方关系相对稳定和谐发展。
不稳定因素
韩朝关系朝鲜战争停战后，半岛长期处于政治对立、军事对峙、经济隔绝的冷战状态。金大中、卢武铉政府奉行对朝和解合作政策。2000年6月和2007年10月，金大中、卢武铉先后访朝，同金正日举行首脑会晤，分别发表《南北共同宣言》和《南北关系发展与和平繁荣宣言》。其间朝韩举行多次官方会谈和一系列民间交流活动，签署多项合作协议，朝韩关系取得较大进展。
2008年2月李明博政府上台后，调整对朝政策，提出“无核、开放、3000”政策，即在朝鲜弃核和开放前提下，帮助朝10年内将人均国民收入提高至3000美元。朝方强硬回应，全面否定韩新政府对朝政策，点名抨击李明博，在西海岸发射多枚短程导弹。
7月，一名韩国游客在金刚山旅游区遭朝哨兵枪击身亡，金刚山旅游项目暂停。7月底，韩国政府提出“相生共荣”政策，呼吁南北建立“和平、经济、幸福共同体”，朝对此予以猛烈抨击。
11月以来，朝方关闭朝红十字会驻板门店联络处，切断南北红十字会直通电话，中断开城旅游项目，严格管制南北陆路交通，驱逐开城工业区部分韩方人员，严厉谴责韩参与联大三委涉朝人权决议共同提案，朝韩关系进一步趋紧。
美日韩三国的不断军演导致半岛紧张关系的不断升级，但是在中国等其他国家的斡旋下半岛局势没有进一步恶化，但是不稳定因素还是不断存在
总的来说韩国的国内局势是比较稳定，中国与韩国建立外交关系，两国关系稳定，韩国政治的不稳定，就是半岛核问题，这是加剧韩国外部不稳定的因素，值得关注基本形成了以韩美同盟为基轴、加强美日中俄四大国外交、积极
参与地区与国际事务的多层次、全方位外交格局。我认为从和平发展的时代潮流来看韩国的政治环境来说还是比较稳定的。
法律环境分析
1948年，韩国公布第一部宪法并按宪法原则建国。在建国后的几个十年中，韩国对宪法进行了九次修订。最新的一次宪法修订是在1987年的第六共和国。
韩国现行宪法是1987年10月全民投票通过的新宪法，1988年2月25日起生效。新宪法规定，韩国实行三权分立、依法治国的体制。根据这部新宪法，总统是国家元首和全国武装力量司令，在政府系统和对外关系中代表整个国家，总统任期5年，不得连任。总统是内外政策的制定者，可向国会提出立法议案等;同时，总统也是国家最高行政长官，负责各项法律法规的实施。总统通过由15-30人组成并由其主持的国务会议行使行政职能。作为总统主要行政助手的国务总理由总统任命，但须经国会批准。国务总理有权参与制定重要的国家政策。总统无权解散国会，但国会可用启动弹劾程序的方式对总统进行制约，使其最终对国家宪法负责。韩国实行一院制。国会是国家立法机构，任期4年，国会议长任期2年。宪法赋予国会的职能除制定法律外，还包括批准国家预算、外交政策、对外宣战等国家事务，以及弹劾总统的权力。韩国法院共分三级：大法院、高等法院和地方法院。大法院是最高法庭，负责审理对下级法院和军事法庭作出的裁决表示不服的上诉案件。
韩国是一个民主制国家，他的法律体系为大陆法系
韩国法律对外资的政策分析
（一）规定外商出资形式除现金、机器设备和工业产权外，也包括持有的知识产权、在韩国内的不动产和股份等。外商对所投资企业的出资完了之前，如已符合《外国人投资促进法》规定的外资企业标准，则该企业就可以进行外商投资企业登记，并享受韩国政府赋予外商投资企业的一系列优惠政策。
（二）对符合条件的外商直接投资企业实行税收减免
在保证外资企业与韩国内资企业同样的税收减免政策的同时，对外商投资467种高新技术产业及"创造高附加值、能够对制造业等其它产业的发展提供较大帮助"的111种服务业和"外商投资地区"内实行税收减免。
外商符合上述条件，投资后前7 年免交法人税、所得税和红利所得税等国税，后3年减半（2005年起改为免5减2）；取得税、财产税、综合土地税和登录税等地方税减免期限至少8年(前5年全免，后3年减半)，地方政府可视具体情况在最长15年的范围内延长上述地税的减免期限。
自由贸易区、关税自由区（现两者已合并）和经济自由区域（包括济州国际自由城市）内的外资企业的税收优惠为免3减2。
（三）对外商购买和租赁国公有土地提供支持
外商租赁土地的期限为50年，期满后可以再延长50年；外商租赁的土地如为国家所有、公有(指地方政府所有)财产，根据投资规模和行业性质及所处地区，可获得减免50-100%租金的优惠。外商购买国有土地，可分期20年付款,或享有一年宽限期。
（四）中央政府对各级地方政府吸引外资工作给予支持
中央政府为地方政府引进外资的各项工作提供财政援助，包括建立外商投资区、购买土地租赁给外资企业使用、减免外资企业土地使用费、为外资企业提供职业培训补贴等所需的资金。中央政府同意各级地方政府根据实际情况，向外商投资企业提供雇佣补贴。
（五）建立“外商投资地区”制度。
韩国的经济环境分析
近年来，韩国经济保持了较好的增长势头。2011年韩国名义GDP达到1237.1万亿韩元，2012年韩国实际国内生产总值比上年增长2%。韩国的产业集中性比较强，主要集中在IT行业、汽车行业和造船行业。
自1992年中韩两国建交以来，两国的经贸关系发展迅速。2012年，中韩双边贸易额为2151亿美元。其中，韩对华出口1343亿美元，同比减少0.1%，自华进口808亿美元，同比减少6.5%，韩顺差535亿美元。中韩贸易额占韩外贸总额的比重为20.1%。中国已经成为韩国第一大贸易伙伴、第一大出口目的地和最大的进口来源地。
目前中国对韩投资主要集中在贸易、航空、金融、旅游、工程和劳务输出等领域。2012年流入韩国的中国投资达18.254万亿韩元，环比增加3万亿韩元。2013年上半年，韩国吸引外国直接投资申报额为80亿美元，其中，中国投资额为1.5亿美元。
小结
韩国具有良好的投资环境。从硬环境看，韩国地理位置优越，交通运输便捷，通讯设施世界一流；从软环境看，韩国经济发展态势较好，市场消费潜力较大，政府积极鼓励利用外资并出台了一系列有利于外商投资的政策与措施，尤其是在2010年，韩国颁布了新修改的《外国人投资促进法》和《外国人投资促进法施行令》，进一步鼓励和方便外商投资。
过去，韩国更多地注重吸引欧美日等发达国家的企业投资，尤其是重点吸引发达国家的跨国企业和具有高新技术的企业赴韩投资。但随着中国经济和企业的飞速发展，韩国政府逐渐提高了对中国资本的关注程度，欢迎中国企业赴韩投资。
【经济团体】
大韩商工会议所：1948年7月正式成立。是韩国最大的民间经济团体，现有正式会员企业5.5万家，在韩国内有71家分支机构。主要职能是：调查了解企业情况，向政府提出政策性意见和建议。作为民间团体，对国内生产、物价等进行统计调查；组织、领导会员企业的技工培训和技术交流活动；负责与国外经济团体的交流与合作；负责发放原产地证明等。1992年8月成立韩中民间经济协议会，在北京设有代表处。会长孙京植。
韩国贸易协会：成立于1946年。有会员企业8.6万家。主要职能是：研究韩国的贸易政策，向政府提出意见和建议；向会员企业提供各种贸易咨询和信息服务，促进与世界各国的贸易合作，代培贸易专业人员。多次协助中方在韩举办贸易展，并组织韩企业赴华考察，组派采购团，在北京设有国际事务支部。会长司空壹。
全国经济人联合会：成立于1961年。由制造业、贸易、金融、建设等各行业65个团体及韩国具有代表性的413家大企业组成。主要职能是：代表大企业向政府提出政策性意见和建议；协助会员企业加强与国际经济组织和国外企业的联系；研究交流经营理论和经营方法；调查研究国内外经济动向；加强与社会各界的联系，组织会员企业开展各项公益事业。设有中国委员会，2003年5月成立全经联中国论坛。会长许昌秀。
中小企业中央会：成立于1962年。由中小企业行业协会组成，2006年改用现名，有500多家注册会员企业。主要职能是：维护中小企业利益，代表中小企业向政府提出政策性建议；通过下属行业组织指导中小企业发展，开展中小企业经营研究，向会员企业提供各种信息和咨询；管理赴韩外国劳工事务。会长金基文。
人民生活据统计，住房普及率107％，移动电话普及率83%，宽带网普及率80.6%。各类医院、诊所4.6万家，医护人员30多万名。平均寿命77岁，其中男子73岁，女子80岁
韩国加入世界贸易组织组织，还加入亚太经合组织，等世界好多经济组织，特别是加入世界贸易组织对处理国际间经济贸易有很好的平台。
饮食
韩食以泡菜文化为特色，一日三餐都离不开泡菜。韩国传统名菜烧肉、泡菜、冷面已经成了世界名菜。
韩国有各种饮食，由于其过去处于农耕社会，因此从古代开始主食就以米为主。韩国饮食与各种蔬菜、肉类、鱼类共同组成。泡菜(发酵的辣白菜)、海鲜酱(盐渍海产品)、豆酱(发酵的黄豆)等各种发酵保存食品，以营养价值和特别的味道而闻名。
韩国饮食包括每天重复的日常饮食，一生中必经的举行仪式时摆的食品，祈求丰年和丰渔时摆的丰年祭与丰渔祭食品，祈祷部落平安而摆的部落祭食品，还有悼念过世的人而摆的祭祀食品等。同时也随季节的不同利用当时的食物做季节美食。
餐饮礼仪
韩国人在一般的情况下喜欢吃辣和酸。主食主要是米饭、冷面。菜肴有泡菜、烤牛肉、烧狗肉、人参鸡等等。总体来说，韩国人的菜品种不是太多，而且其中的绝大多数都比较清淡。一般来是说，韩国的男子的酒量都不错，对烧酒、清酒、啤酒往往来者不拒，妇女则多不饮酒。平日，韩国人大都和茶和咖啡。但是，韩国人通常不喝稀粥，不喜欢喝清汤。韩国人一般不喜欢吃过油、过腻、过甜的东西。不啻鸭子、羊肉和肥猪肉，至于熊掌、虎肉。吃饭时，一般用筷子。为环保，韩国人的会为你提供铁餐具。与长辈吃饭时不许先动筷子，不可以用筷子对别人指指点点，用餐完毕后将筷子整齐放在餐桌的桌面上。吃饭时，不宜高谈阔论。吃东西时，嘴里响声太大，也是非常丢人的。在韩国人的家里宴请时，宾主一般都是围坐在一张矮腿方桌周围。盘腿席地而坐。在这种情况下，切勿用手摸脚，伸直双腿，或是双腿叉开，都是不允许的
社交礼仪
在社交礼仪上，韩国一般不采用握手作为见面的礼节。握手时讲究使用双手，或是单独使用右手。在晚辈、下属与长辈、上级握手时，后者伸出手来之后，前者须先以右手握手，随手再将自己是左手轻置与后者的右手之上。在韩国，妇女和小孩一般情况下，妇女不和男子握手，以点头或是鞠躬作为常见礼仪。在称呼上多使用敬语和尊称，很少会直接称呼对方的名字。要是对方在社会上有地位头衔的，韩国人一定会屡用不止。
身土不二
“身土不二”是韩国随处可见的广告词，意思是说，我生在自己的国家，拥有养育我成长的国土，而生我养我的土地上生产的东西才是最适合我的，时刻提醒国民用本土的产品
市场分析
市场现状
近年来到济州岛的中国游客剧增，甚至出现了“得益于中国游客，旅游淡季从济州岛消失”的说法。截至13年6月6日，来到济州的外国游客人数达到51.9万多人。其中，中国游客达36.1万多人，同比增加74%左右。
据统计，今年中国“五一”长假期间(4月27日至5月5日)，来韩中国游客人数达7.3万人，其中通过济州机场来到济州的中国游客达2.95万多人，比去年同期(1.58万人)增加近1倍。日均游客人数也达到3300人，是平时(1000多人)的3倍左右。
这么多的中国游客来韩国旅游，但是他们对韩国的饮食还是不适应的，如果我们投资在韩国济州岛开一家中国餐厅，我们的主要顾客是中国顾客，其次是韩国人以及其他国家游客
市场的发展趋势
中国出境旅游消费全球第一、出游人次即将过亿，引发各个目的地国家争抢。与往年重点招揽团队游客不同，牵手中国在线旅游企业，争夺习惯网络消费的年轻自由行旅游者，成为2014年各国开发中国市场的新趋势。在线旅游行业正在成为争夺中国客源的主战场。
据中国消费者协会发布的《2013年旅游餐饮调查报告》(以下简称报告)称，目前，已有150个国家和地区成为中国公民出境旅游目的地。2012年，中国公民境外旅游消费达1021亿美元，对全球国际旅游消费增长贡献率超过30%。面对拥挤的国内景区以及昂贵的出境团队游，很多游客纷纷在黄金周期间选择出境自由行，人数首次超过团队游成为出境游主力。随着签证政策不断放松以及中产阶层规模的不断壮大，中国网民的出境游涨幅尤为迅速。
特别注意的是中国现在去韩国旅游办理签证免费方便快捷，韩国济州岛旅游资源非常吸引中国游客。最近随着人民币不断升值，出国旅游的人会更多，韩国距离中国比较近，去韩国购物，整容，等每年大量人去韩国，而济州岛大多来韩国的人都会去这旅游，来这里如果在异国他乡你在吃到中国的菜，因为韩国好多饮食对中国人是不习惯的。所以市场发展前景很好。
竞争分析
韩国本地餐饮业，在济州岛有很多韩国的酒店，其次是韩国人现在也为了吸引中国人为中国旅游的人进行了一些特别的准备，有酒店有乐天，新罗，邻居等高级酒店等。韩国本土消费者最大的难题是韩国人身土不二的韩国精神。
总体来说我们目标的消费者是中国游客，竞争压力相对较小，但是不排除未来，有更多的竞争对手加入。
消费者分析
国际在线消息：据韩联社16日报道，到韩国济州岛旅游的中国游客对当地的餐饮服务的评价不高。
据报道，济州观光公司在8月3日至15日期间针对600名中国游客进行了有关对济州旅游满意度的问卷调查。结果显示，在受访者中对餐饮服务表示“满意”的只有7.8%，表示“不满意”的占37.6%，另有54.6%的游客表示“很一般”。
据调查，中国游客最喜欢的韩国料理是烤肉(34.3%)，其次是拌饭(16.7%)。
中国游客除了对济州岛的餐饮服务表示不满意之外，对济州岛的路标、语言沟通、晚间娱乐活动、购物的评价也不高，超过30%游客对上述诸项表示不满意。
另外，中国游客对“强迫购物”和“改变行程”表示不满的也分别占48.9%和41.5%。
我们的目标顾客是中国游客我们一定让国人感受到家的温暖，中国人特别重视情感，我们一定这里感受到家的关怀。让他们在旅游的时候吃的放心，玩的舒心，我们还可以，对国人旅游提供一些咨询，让我们的国人更好的把我们中国在这里餐馆的效应带到国内。
营销策略
市场定位是指企业针对潜在顾客的心里进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特位置，从而取得竞争优势。
市场地位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同等质量的条件下比竞争品价格更低，二是偏好竞争，即能提供特定的特色来满足顾客的特定偏好
我们餐馆的定位就是中国人海外的家。我们要让中国人在这旅游对韩国饮食不习惯统统丢掉，让国人玩的舒心，吃的放心。
目标市场描述
目标市场就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。在市场细分的基础上正确选择目标市场是目标市场营销成败的关键环节。消费的目的是满足自身的需要。中国人对韩国的饮食不适应，所以我们要改变来满足中国来
这里的就餐需要，让他们在这旅游的同时还吃的舒心。我们要在韩国济州岛距离机场不远地方开设一个大型的中国酒店，杏花楼酒店，来满足游客住宿餐饮娱乐为一体的，我们主要吸引的是中国游客。。
市场细分
通过市场调研分析，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，我们将市场整体进行了地理、心理以及行为细分。
我们要针对不同游客就行分析，他是中国那个地方的游客，我们要有针对性推出我们的菜系，同时对不同年龄的男女消费者，我们要可以采取不同的就餐奖品鼓励。还要发挥我们集团的优势让游客真正吃的舒服，住的舒服。
杏花楼供应菜肴、点心、糕饼、腊味等，花色繁多，名菜有：蠔油牛肉、葱油鸡、咕咾肉、西施虾仁、金钱鸡、烟鲳鱼等，还擅长烧煮蛇、猫、狗、兔、鸽、海狗鱼及山鸡、水鸭等各类野味。名点有：叉烧包、猪油豆沙包、猪油开花包、鸡球大包、烧卖虾饺、马拉糕、鲜肉云呑等；还有杏仁酥、裱花蛋糕、红绫酥、白绫酥、南乳小凤饼、薄脆，以及奶油蛋糕等各种广式和西式糕点。此外还有各种香肠、腊肉、腊鸭等腊味。这么多种类东西，我们要细分出来来满足不同需求的游客。同时我们还要尊重韩国的风俗习惯，以及文化传统。把握好自己的市场。
经营理念
1、观念认识酒店的员工要有清醒的认识，面对激烈的竞争，社会餐饮“抢走”酒店餐饮的一部分份额是必然的，酒店要放下“架子”，虚心向当地社会餐饮学习。酒店的每个员工都要有“危机意识”和“责任意识”，都要意识到酒店的危机就是自己的危机，如果不齐心协力，势必在不久的将来，就会被淘汰。
2菜式正宗既然综合型酒店并主打中餐和韩国餐所以要将这两种菜系研究透彻，做到原汁原味符合菜的特点。
3、价格活化酒店产品价格大众化并非意味着一味降价，而是要活化价格，即采取多层次的价格。从大众消费能力角度出发，调整菜式价格，增加中低档菜肴，高档菜式可提供半份甚至小份出售。采用低成本高毛利率、高成本低毛利率结合的方法，扬质量过硬之长，避价格昂贵之短。既有高档餐厅，又有大众化的风味厅，不同餐厅采用不同菜谱，菜肴价格拉开档次，并提供不同的服务。
4、营销创新酒店利用各种节假日以及国内大型活动，策划有特色的促销活动，
进行大规模的宣传，举办美食节等等。酒店节假日的促销，例如，提供包价服务项目，包括特色早茶，西式午餐，风味晚餐，标准客房和健身活动等等。要定期主动联系顾客，增强与顾客的亲和力，奖励回头客。还可以把特色菜单制成精美卡片，赠送给顾客，来满足不同层次顾客的需要。
5、服务创新严格的质量管理制度是酒店的立足之本，以此为基础，在服务方式、服务环境、菜单、器皿等等方面都可以创造出“卖点”和“亮点”。酒店可以打出“绿色餐饮”的旗号，如在餐厅设立无烟区，采用绿色食品，无公害蔬果，倡导绿色消费，主动提供剩余食品打包服务和存酒服务等等；对于高档餐厅，服务则重在“精细”，要使“吃”不仅仅停留在食物的色香味形上，而且要上升到“吃得考究”、“吃出氛围”。
酒店发展以及预期经营
因为酒店初期投资较大，建设时期期长，所以需要调一批国内酒店的高层管理人员并且在当地高薪聘请有经验的管理人员结合中巴酒店经营经验进行管理。并陆续扩大酒店在各个领域的涉及范围，最终实现全方位服务。多元化配套设施配以丰富高雅的各种活动，使酒店成为游客流连忘返，乐不思蜀的度假住处！
市场定位最大的体现就是主动性和成本意识。餐饮业是市场的前沿部分，历来是竞争激烈的地方，杏花楼集团的经营决策者们在其中摸爬滚打多年，强烈的市场意识使得其具备了很强的主动性。餐饮业是杏花楼集团发展的基础。通过两次企业改革的推进，新观念、新体制、新机制的形成，特别是品牌战略卓有成效的实施，杏花楼集团的经济实力、品牌声誉、经营能力迅速得到了充实和提升，企业进一步发展的基础已经铸就
我们在韩国要做的顺利必须要充分借助韩国对中国优惠投资政策，如外商租赁土地的期限为50年，期满后可以再延长50年；外商租赁的土地如为国家所有、公有(指地方政府所有)财产，根据投资规模和行业性质及所处地区，可获得减免50-100%租金的优惠。外商购买国有土地，可分期20年付款,或享有一年宽限期。尤其是在2010年，韩国颁布了新修改的《外国人投资促进法》和《外国人投资促进法施行令》，进一步鼓励和方便外商投资。这样可以减轻企业的资金压力。
在中国，国务院颁布条例，对中国去韩国游客免签证，等一系列政策
完整word版精选国际市场营销案例分析
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月，ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场，其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破67亿美元，同比增长50%，发货量突破1.5亿台，同比增长30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
国际市场营销重点总结只是分享
学习-----好资料名词解释是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，并最终获 得1国际市场营销利润的贸易活动。是企业在对国际市场进行细分之后，通过对细分市场的市场潜力、竞争状况、本 企业资源2.国际目标市场条件等多种因素进行评估分析，最终决定进入的那部分市场，即企业所选择的准备以相应的产品和服务满足其需要的那部分购买者群体也就是对二手资料进行搜集、3.案头调研：对已经存在并已为某种目的而收 集起来的信息进行的调研活动，筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。是指在新产品上市初期，将 新产品价格定得较高，以便在较短的时间内获取丰厚利润，尽快撇脂定价：4. 收回投资，减少投资风险。指在新产品 投入市场时，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得较低，以吸引顾5.渗透定价策略：客，迅速扩大销量，提 高市场占有率。是企业国际指产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径，6.国际市场营销渠道：市场营销整体策略的一个重要组成部分。产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通国际营销渠道：7. 道和中间机构的总和。是指企业从事市场营销活动及管理过程的指导思想或根本看法和根 本态度，也就是企业在开展营销观念8. 市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益方面所持的态度和 指导思想。 是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的国际市场营销学9. 科学。每10.市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，一个消费者群具 有自己独特的需求与行为特征。 是指企业运用科学的方法，有目的的、系统的收集、记录，一切与特定国际市场营销国际市场营销调研11.有关的信息，对所收集到的信息进行整理、分析从而把握目标市场规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。 12.国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。 简答 1.国际市场营销与国际贸易：联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口贸易紧 密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。区别1）经营主体不同。国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。2）商品流通的形态不同。国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。而国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。3）经营动力或行为 动机不同。从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。4）评价经营效益的信息来源不同。评价国际市场营销活动的效益的信息 来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平表。5）国际市 场营销作业流程比国际贸易更复杂。 更多精品文档． 学习-----好资料 2.赫-俄理论的要点：生产要素的禀赋差异是国际贸易发生的根本原因。各国应该出口那些密集使用本国丰裕资源的商品，进口那些密集使用本国稀缺资源的商品。自由贸易不仅会使本国商品价格趋于均等，而且要素价格也趋于均等。 3.里昂惕夫之谜里昂惕夫的研究发现，赫-俄的要素禀赋理论与事实不符，因而得出了相反的结论，所以里昂惕夫之谜 也叫里昂惕夫反（悖）论。1953年里昂惕夫用投入-产出分析法对1947年美国200个行业的对外贸易商品结构进行了分析。按照赫-俄的要素禀赋理论，美国应该是出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品，但是里昂惕夫的研究结果表明，美国进口替代品的资本密集程度反而高于出口品的资本密集程度。1956年他又用同样的方法进行检验，得出了相同的结论。
自考市场营销案例分析
2005年4月份案例题(本题16分) 1.材料： 2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品： 口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。 该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。 下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况： 清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5 000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。 请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题： （1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少？（4分）答： 新产品上市前： 宽度4，长度13，新产品上市后： 宽度4，长度16，（2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分）答： 买一送一，有奖销售。 （3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分）答： CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。 （4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由。 （6分）(16分)答：
①向上延伸策略。 ②JP2因为企业原来生产抵挡产品，后来生产的是高档产品a、高档产品畅销，销售增长快，利润高。 b、高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。 c、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 2006年4月份案例题(本题16分) 1.XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。 XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。 为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。 公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。 在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。 除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。 在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。 这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。 不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。
国际市场营销华为案例分析
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988 年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在 电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140 多个国家，服务全球运营商50 强中的 45 家及全球1/3 的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度， 不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治 和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解， 从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正 逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村 包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展 道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲 的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996 年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国 家。在经过长达 10 年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟， 完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的 “先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市 场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市 场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供 应
国际市场营销总结
市场营销： 是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 国际市场营销： 是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动。简言之，国际市场营销就是跨国的市场营销活动。 IM与NM的区别： 营销环境更加复杂 营销战略更强调整体性和协调性 营销组合策略更具针对性和灵活性 营销管理难度更大 IM与IT的区别： 活动的性质不同——微观VS宏观 活动的流向不同——单向VS双向 活动的流程不同——长VS短 活动的范围不同———跨越国界与否 IM的类型： 内容：产品、服务、要素IM 产销地之间离合关系：内外组合 IM的发展阶段 ---以企业参与IM的程度变化划分 国内、出口、国际、多国、全球市场营销 国际市场营销学： 是市场营销学学科体系中的一分子，是基础市场营销学的延伸和扩展。 国际市场营销学的研究对象： 以满足全球范围内目标顾客需求为中心的跨越国界的营销活动及其规律性 企业IM动因： 利润、市场、竞争、资源 获取更多的利润、增加规模效应、延长产品的生命周期、减少生产的波动、分散风险、竞争的需要、追随服务对象、提高知名度和信誉、发展新产品新技术、发挥内部化优势 企业IM决策内容： IM环境分析；是否进入、进入何种、如何进入市场；营销策略与组织。 跨国营销： 跨国营销者所持的是一种“市场延伸观念”，他们认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是本国市场的延伸和补充。 在本国市场内，他们奉行的是现代市场营销观念；而到了外国市场，奉行的却是生产观念或推销观念，他们并没有专门地细分当地市场，更没有针对顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中，通过产品在世界范围内的分销来利用母公司的知识和长处。多国营销： 多国营销者在看待本国与外国市场机会时持一种“等距视角”，在他们眼中，外国市场机会与本国市场机会同等重要。 他们奉行东道国取向，多采用分权模式，公司总部将相当大的权力下放给各国子公司，使它们能对各国差别做出灵活的反应。 多国营销者非常看重各国消费者需求之间的差异性，各子公司都认真研究东道国顾客的需求特点，并专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场。他们通常会在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等。 全球营销： 全球营销有初级阶段和高级阶段之分。在初级阶段，全球营销往往只在个别职能，如采购或生产等方面实现了全球化；而处在高级阶段的全球营销者则几乎在所有可能产生竞争优势的环节都实现了全球化，建立全球网络，在全世界范围内进行采购、生产、研发、人力资源等重要职能的分工，各自相对专业化，但彼此之间又相互高度依赖。 全球营销是以全球文化的共同性和差异性为前提的，它主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销策略，同时也会针对各国需求的差异性而将全球的标准化营销组合做一些适应性调整，但他们却不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改。 在看待本国市场机会与外国市场机会时，全球营销者也持“等距视角”。但与多国营销不同 国际市场营销主要知识点总结
最新市场营销学案例分析题1
1.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。 最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。 问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？ 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 1、京美食品的困境 答： 低利润的原因： 1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分） 2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分） 3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。（2分） 如何扭转这种局面： 1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分） 2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分） 3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。 3、乐凯胶片公司的渠道建设 1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。 公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。 你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？ 3、乐凯 1.乐凯所面临的问题： ?市场占有率低，销售不畅。 ?胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。 ?乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。 2.乐凯的渠道建设目标： ?增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。 ?提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。 ?使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。?调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。
国际市场营销 期末复习重点
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
国际市场营销案例分析
国际市场营销案例分析 清扬洗发水的市场细分与定位 一、“清扬”品牌介绍 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S (徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 二、“清扬”洗发水的：功能定位：去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔／顷、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水晶牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2．去屑洗发水市场现状 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。 尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺
国际市场营销重点整理上课讲义
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。
市场营销案例分析试题
市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”
最新华为国际市场营销案例分析汇编
国际市场营销 华 为 案 例 分 析 第一组 组长：张运涛 200900614118 成员：张省委 200900614120 朱淑敏 200900614106 杨晓平 200900614107 马新颖 200900614102
国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施：（1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析 文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略
国际市场营销知识重点知识讲解
国际市场营销知识重 点
国际市场营销 一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费 者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因 素，以实现企业的经营目标。 三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶 段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段 四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管 理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 (polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。 五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理 配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。 六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生 产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。 七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本 身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、 东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。 九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治 法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。 十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、 抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法 十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环境、经济环境和社会文化环境。 十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。 十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。 十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。
市场营销案例分析
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？ 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2．一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为10～20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎同样的营业额。
家电行业大经典营销案例
家电行业4大经典营销案例 创维：十二个美女的营销战 “合作速度很快，我们几乎是一拍即合。”创维新闻总监孙伟中一边看着刚刚制作完成的广告片，一边告诉记者，创维选择女子十二乐坊作为品牌代言人绝对是一个经典案例。 一拍即合 “女子十二乐坊”是近几年崛起的一支艺术新旅，其音乐形式重在把传统音乐与西方音乐相结合，显示了中国音乐在世界上重要地位和独特魅力，由于在日本、新加坡及其他海外国家拥有不少听众，声誉日隆。 而在创维总裁黄宏生看来，创维集团正在做三件事：“规划集团发展战略、确立在数字电视领域的压倒性竞争优势、建立与世界品牌相适应的品牌形象和地位”。 这一定位使选用“女子十二乐坊”作为形象代言人成为上述三件大事中的一个重要事件。比如以“影响世界的中国力量”为主题，刚好体现了新民企、新民乐的牵手对世界产生的影响，这对创维是非常合适的。 同时，这种合作也“用感性表达理性”，用艺术代言科技的一个典型，比如：创维独家拥有的“V12数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬。这不能不说是天赐的机缘。 “一般企业选用一个明星作为形象代言人，而我们不请则不请，一请就请十二个美女作为代言，给你留下印象，这在信息家电行业还是第一次吧。”创维董事局主席黄宏生显然对这次的合作十分满意，“要么不做，要做就给人以印象”，这是创维的风格。 规避风险 中国营销学术研究院的张海良院长认为，这种借艺术化的“第三者”来表现品牌的娱乐营销其实早已有之，只不过现在规模越来越大，比如一部电影与一项或几项产品的捆绑。由于现在普通电视广告早已经让大众厌倦不堪，这种方式不容易引起公众的敏感，使他们较自然亲切地从一个艺术形象联想到某件产品特性。 近期引起广泛关注的中华品牌园也是一个将品牌推广与娱乐结合得非常紧密的案例：它将各种品牌纳入一个类似于迪斯尼乐园的地方，同时通过互动性、趣味性的节目将众多品牌熔为一炉，在娱乐的同时将品牌形象深刻地建立起来。
国际市场营销考试重点(整理后)(1)
国际市场营销考试复习资料 名词解释（见书后术语表） 简答题 1、国际贸易与国际市场营销的联系与区别？ 答：区别： （1）主体。国际市场营销学研究的主体是企业，国际贸易学研究的主体主要是国家（或地区）。 （2）理论基础。国际市场营销学研究的理论基础是企业宗旨和经营目标；国际贸易学研究的理论基础是国际贸易的价值理论、比较利益理论。 （3）生产经营。国际市场营销着重于在本国或东道国生产经营；国际贸易主要是组织进口、出口业务。 （4）商品交换。国际市场营销的交换活动主要是在国内生产国际市场营销或在国际生产国内市场营销；国际贸易的交换活动主要是国家（地区）之间的交换活动。 （5）利益。国际市场营销主要着眼于企业利益为主；国际贸易主要着眼于国家利益为主。 ①商品的交换主体不同；②商品流通形态不同；③国际贸易的流程比国际营销的狭窄； ④国际营销活动较国际贸易更富于主动及创新精神；⑤评估二者效益的信息来源不同。 联系： （1）都是以获取利润为目的跨国界的经营活动； （2）二者都是以商品和劳务作为交换对象； （3）二者都面临着相同的国际环境； （4）二者的理论基础都是早期的“比较利益说”和“国际产品生命周期论” 2、全球人口变动趋势从那几个方面影响市场需求？ 人口是市场构成的因素，分析市场需求中的人口因素主要是分析人口变动和发展的主要趋势以及其对企业营销活动带来何种影响。人口变动因素主要包括人口规模，地理分布，流动趋势，年龄结构，婚姻状况，出生率，死亡率，人口密度，文化教育等的变化。 （一）人口数量变动对市场需求的影响：人口总量变动与总市场潜量；家庭人口的数量变动与总市场需求。 （二）人口的变化构成对市场需求的影响：年龄结构；性别结构；职业构成；地域构成；文化民族和宗教构成。 （三）人口的质量变化对市场需求的影响：身体素质；人口的科学文化素质；人口思想
市场营销案例分析题
2014年4月份27877市场营销案例分析题 案例 1：有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销，他认为这种公文柜“货真价实，质量很好，”应该是很好销的，因为它是 世界上最好的，好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说：“的确是这样，但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”（1）该企业的问题出在什么地方?(2分) （2）请您对该企业进行营销策划。(8分) (09.4) 案例2、“状元红”酒是历史名酒，从明未清初至今，已享誉300多年了，这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且是调血补气的好酒。自1980年获得体质产品证书后，一直畅销北国。于是，“状元红”酒业公司决定向上海推销，首批运至沪后，结果却令人大失所望，很少有人购买。“古老名酒”的牌子，又按古方生产，为什么在上海会遭受冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么到上海却全军覆没？问题：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因是什么？；[2]请您为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略 答：[1]此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面： （1）市场情况不明，未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。（2）消费对象不明，消费对象是谁不清楚。 [2]为此酒在上海打开销路，制定相应的营销策略为： （1）目标市场：中老年人和年轻人。 （2）产品定位：“养身保健”的佳品。 （3）包装：普通包装和精美礼品包装。 （4）价格：中等价格与中等偏上价格，与产品定位和形象相吻合。 （5）广告：广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。（6）公共关系：利用中国传统节日进行公关宣传，促销活动。 （7）销售渠道：中等偏上店铺销售。如百货公司，超市。 （8）品牌形象：应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵，塑造品牌形象。 案例3： 芳园是南京一家生产天然苹果汁的公司，他们用新鲜的苹果榨汁，采用特殊的生物防腐技术，不添加任何其它成分(如色素、防腐剂、水、蔗糖等)，生产出产品。可是产品并不好卖，于是想到了请人进行营销策划。策划前的情况如下： (1)包装(墨绿色玻璃瓶)；(2)广告(无钱做广告)；(3)口味(有一点酸涩)；(4)价格(与其它果汁一样，200毫升， 3.6元／瓶)。 [1]目前存在的主要问题有哪些 ?(2分) [2]请您帮他们进行营销策划(目标人群锁定为25岁以下人群)(8分)（09.7） 答：1、目前存在的主要问题： (1)市场需求状况，竞争状况不清楚；目标市场不明确；市场定位、产品定位不清楚； (2)包装不醒目，不能激发消费者的购买欲望；没有资金做广告。 2、营销策划： (1)市场分析：①市场机会分析；②消费者需求分析；③营销环境分析；④市场竞争分析。 (2)目标市场分析：①市场细分；②目标市场选择，以25岁以下的青少年人群作为目标市场。 (3)市场定位 ：①目标市场：0-8岁的儿童市场；8-16岁的青少年市场；16-25 岁的青年市场。 ②产品定位：纯天然果汁饮料。广告语应针对不同的人群设计有针对性的广告。 (4)营销策略组合策划： ①产品：调整适合目标市场人群需求的口味；改变包装，采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装，且要醒目。