卡夫食品市场行为分析

课程论文

论文题目：卡夫食品市场行为分析

学院：旅游学院

年级专业：11级人力资源管理

姓名：柳杨

学号： 20114143038

写作时间： 2013年5月

【摘要】

现今，市场经济越来越发达，而国际贸易往来也越来越频繁，琳琅满足的进口食品进入中国市场，那些首先登陆中国市场的进口食品则开始遭遇挑战。本文则以卡夫食品为例，从其广告、产品、价格、合并和营销分析其市场行为，同时对其发展和提升提出适当的建议。

【关键字】

卡夫食品；市场行为；市场行为的思考。

随着我国国民经济持续增长，人均收入不断增加，城市化进程的加快，普通百姓越来越追求高品质的生活质量。进口零食以其上乘品质、营养健康、新奇口味、精美包装、繁多品种和优惠价格等受到了年轻“繁忙一族”的普遍欢迎。巧克力、糖果、饼干、口香糖、润喉糖、果汁饮料、果冻、咖啡、茶、干果、麦片等类产品在市场上十分走销。如今进口零食在我国一、二级城市十分流行，是人们时尚生活的一部分。进口零食在国内越来越受到广大市民的喜爱和推崇。

在中国，越来越多的人将休闲食品作为自己每日必须消费的一部分，无论是学生、上班族还是中老年人，各个年龄层的人对于进口食品也是越来越感兴趣，因为人们发现日常需要补充的营养不单单是从一日三餐而来，这些休闲食品也可以为自己提供一些身体需要补充的营养。也正因为进口食品的风靡，我国进口食品激烈的市场竞争已经开始呈现，如何从宏观上规范进口食品市场行为，如何引导进口食品产业健康发展，使企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展，是我们必须认真研究的课题。为了解决这些问题，需要对我国进口零食产业的市场行为有较为全面的认识和了解。基于上述原因，本文围绕卡夫食品公司的广告行为、产品行为、价格行为、合并行为和营销行为五个方面进行了分析和探讨，并从中得到了相应的结论。

一市场行为及其类型

市场行为是指企业在根据市场供求条件并充分考虑与其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。企业所采取的各种行为受到市场结构状况和特征的制约，同时，市场行为又反作用于市场结构，影响市场结构的状况和特征。

在论及市场行为时有一个重要前提，即这里所说的市场行为主要是指寡头垄断即寡占条件下的市场行为，而不是指在完竞争或完垄断条件下的市场行为。一来现实经济生活中极少见到后两种类型的市场形态，二来这两种类型下的市场行为往往也是可以忽略的。因为在完全竞争的原子型市场结构中，存在着大量互相独立的买者和卖者，它们的供求总量决定价格。但就单个卖者来说，面临的是一个既定的市场价格，它们是市场价格的接受者，任何一个企业的市场行为都不会对其他企业的行为产生影响。而在完全垄断的市场结构中，一家企业独自垄断市场，提供整个产业的产销量，企业与产业合二为一，毫无区别。垄断企业独自决定市场价格，它不是价格的接受者，而是价格的制定者，它不受任何竞争威胁，可以全然不考虑竞争对手的市场行为。因此，无论是完全竞争还是完全垄断，这两种市场形态条件下的市场结构是直接与市场绩效相联系的，它们的市场行为是可以忽略的，而寡占条件下的市场行为，却是十分复杂多样的。［１］

二卡夫食品市场行为分析

（一）广告行为

广告是产业组织研究的主题之一。在现代经济生活中，随着竞争程度的日益加剧，广告在传递信息、沟通产销和占领市场方面的作用也日见突出，广告费支出已成为现代企业重要的交易费用。广告可分为传递“硬”（直接）信息的广告和传递“软”（间接）信息或完全不传递信息的广告。硬信息包括产品存在、价格、零售的配送渠道、产品的物质形态等等，而大多数电视广告都不提供除产品存在以外的其他信息。

卡夫的愿景是“让全球饮食及生活更加精彩”，广告宣传及推广上，多采用电视、网络、户外广告等，注重理性化、感性化、情感化的诉求。以奥利奥为例，世界各国的小孩聚在一起快乐地吃奥利奥，营造出一种美味无国界的温馨场面；工作族早上匆忙抓起一包奥利奥挤上公车，在公车上享受早餐，精神振奋地走进公司，满足一天营养需要；一户人家的天伦之乐，奥利奥点缀其中。在奥利奥“扭一扭，舔一舔，泡一泡”广告词深入人心的同时，奥利奥成就营养可口、健康人生的主题也得到了彰显。

（二）产品行为

全球零食领域的强大集团卡夫食品总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的品牌组合。卡夫食品向全球约一百七十个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。

卡夫食品拥有十一个年销售额超过十亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、三角牌巧克力、纳贝斯克、奥利奥、Oscar Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。我们所熟知的就有菓珍、麦斯威尔、鬼脸嘟嘟、太平苏打、趣多多、达能等等。此外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。

（三）价格行为

一直以来，进口食品都是以一种高贵、典雅的姿态出现，消费以中心城市为主，消费群体以白领、文化阶层为主。消费者的品牌忠诚度较高，而价格竞争不是企业最常用的竞争方式，卡夫也不例外。与广告相比，降价是一种最为激烈、成本极高、风险最大的竞争行为，降价的目标通常是为了击败竞争对手、扩大市场份额。由于进口食品高姿态和高风险同时存在，降价行为并不是卡夫竞争的主要方式。

卡夫的价格在所有零食中处在较高的水平，在一定程度也显示了它在零食行业一定的领导地位。普通企业可以利用价格作为竞争手段，而卡夫因为具有品牌优势和确保一定的利润空间，不会让所有产品降低价格来迎战，相反的是，在一一年，卡夫还因为面粉等原材料的上涨对其产品的价格进行了上调，因此，卡夫的战略，可能更多的是用新的产品来与低价市场进行比拼。

（四）合并行为

合并是产业组织理论着重研究的重要企业行为之一，也是反垄断法所处理的主要经济行为。简单地讲，合并就是两个独立经济组织的结合。其主要标志是：一、成为一个统一的经济法人；二、接受统一的领导；三、相互间利润可以转移。

合并的形式有三种，一、横向合并，指两个或两个以上生产同种产品、或生产具有替代性产品的企业之间的合并。由于这种合并会减少竞争者个数、提高合并企业的市场份额，所以，在世界上许多国家是限制或禁止的；二、纵向合并，是指两个或两个以上其产品具有投入———产出链关系的企业的合并。如乳品加工厂和奶牛场合并，对前者而言，它是后向合并，对后者而言，它是前向合并。三、混合合并，是指两个或两个以上其产品既不能替代，也不存在投入——产出链的企业的合并。[2]

二零一零年，卡夫以一百一十七英镑的价格收购吉百利。卡夫收购吉百利之后成为了全球糖果业的老大。吉百利不仅产业集中，品牌信誉好，而且已经在世界各地建立了良好的销售物流渠道，吉百利也给卡夫带来了印度、南非、土耳其等几大市场的份额。

不过，这次对吉百利的收购更多的是带来的消极影响。首先，则是英美文化的冲击。吉百利是一个具有一百八十五年历史的英国老品牌，这个公司非常重视员工福利和参与社区服务，所以深受英国人的喜爱。而卡夫是一个美国的品牌，这样的收购必然会引发公司管理文化的冲突，而英国的消费者对吉百利信心的丧失也会导致英国市场份额的丧失。卡夫还因为收购吉百利受到庞大债务的拖累，不仅如此，卡夫还要支付伴随公司控制权变化而来的混乱局面所带来的无可避免的成本。

（五）营销行为

营销是一种因商业而产生的商业行为，也属于行为的范畴。由于每个产品都需要营销，使得消费者在接收过多的商业营销行为之后，对这种纯商业营销产生麻木反感，甚至厌恶。这导致了现在很多营销越来越成为一种无效的营销，不仅耗费了大量的金钱，损失了企业的品牌形象，还使得企业发展受到阻碍。但是适当巧妙的营销手段仍可以为企业创造不错的收益，带来不错的反响。

多年的经营及业务拓展帮助卡夫培养并建立起顺畅的销售网络，同时通过有目的并购活动及有效的整合讲被并购企业的原有网络融入到卡夫集团全球销售网络中去。自八四年卡夫集团进入中国市场以来，经过多年对市场的精根细作，通过以华东、华北、华南和西部四大销售区域的划分，在中国中心城市已经建立了较完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系。截止零七年底，卡夫的销售网络已覆盖一百八十六个城市，同家乐福、沃尔玛、易初莲花等国际销售巨头合作，拥有约三万两千多家零售网点，与四百六十八就经销商建立了战略合作伙伴关系，卡夫也打造了众多知名的食品品牌和畅销的产品。卡夫公司在中国市场拥有三大品类十四个品牌，其各品类都处于市场领先者地位。

在对卡夫的SWOT分析中，卡夫食品在市场竞争中还是具有很大优势的，其优势通过加

强已经逐渐发展成为公司的核心竞争能力，成为公司发展的助推器，主要有以下几点：第一，雄厚的资金优势；其次，是经过多年精心创建和维护的品牌优势；再则，以其先进的工厂生产线设计、严格的污染源防治、过敏源的控制及周密的生产流程管理，确保了卡夫产品的安全性及高质量；此外，卡夫还具有人才优势、销售网络优势等等。

三市场行为分析的思考

随着市场的发展，特别是消费者消费习惯的改变给卡夫提供了巨大的发展机会。中国经济实力不断增强，消费潜力和市场规模巨大，由此将激发各食品生产企业想尽一切办法扩大其在中国的市场份额，树立良好的品牌形象，这个机遇也将给卡夫带来发展的机会。

同时，由于生活水平的提高，食品消费的目的不仅仅是为了单纯地满足饥饱，更重要的事为了保持和维持健康的身体状况。在食品安全问题层出不穷的今天，消费者对健康食品的需求越来越大，这样，能够满足人们健康需要的食品开始逐渐吸引消费者的注意并有成为主流的趋势。卡夫若能集中资源开发符合健康要求的产品，并通过自身的资金，人才及多年创造的品牌优势来迅速占据市场，就能在食品业界中保持已有的优势地位并取得不断的发展。

卡夫虽然实力超群，但仍面临着许多外界的威胁。如果它不能正确地对待及应对这些外在威胁，就有可能丧失其市场领先地位。这些威胁主要来自于如下两个方面。

行业竞争不断加剧，中国食品市场的快速发展和巨大规模使得众多企业展开激烈的竞争，无论是完全竞争格局的饼干类还是垄断竞争的咖啡和固体果汁冲剂调料饮料品类，都有着不可低估的竞争对手。因此，卡夫怎样在如此激烈竞争之下保全自己的地位是一个相当重要的问题。加强多种方式的营销，增强其企业品牌的公益性都不失为一个好的选择。

第二是层出不穷的新产品的威胁。卡夫虽然拥有品牌优势，但各食品企业都在竭尽全力开发新的产品来从各方面及层次迎合消费者，通过新奇的产品策略来取胜于市场，从而造成食品市场种类繁多，那么消费者对新产品的尝试愿望将降低对原产品的忠诚度并减少购买数量。因此卡夫是否应当减缓其新产品的研发速度及市场推广速度，保住自己的品牌优势及现有消费群体的忠诚度。

【参考文献】

[1] 陈昌利.我国乳品产业市场行为分析[J]:生产力研究,2006:1~2.

[2] 陈昌利.我国乳品产业市场行为分析[J]:生产力研究,2006:3.

[3] 李洋慧.我国葡萄酒工业的市场行为分析与思考[J]:中外葡萄与葡萄酒,2004.

[4] 史忠良.产业经济学[M]：经济管理出版社，1998.

[5] 戴伯勋.现代产业经济学[M]：经济管理出版社，2001.

[6] 马建堂.结构与行为——中国产业组织研究[M]：中国人民大学出版社，1992.

[7] 苏东水.产业经济学[M]：北京高等教育出版社，2010.

雀巢的战略分析

雀巢的现状分析与建议 一、雀巢简介 雀巢集团（Nestle），由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商,在全球拥有500多家工厂，25万名员工，公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。走过了130多年的发展历程。雀巢销售额的98%来自国外，因此它也被称为“最国际化的跨国集团”。主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等。 二、PESI分析 1、政治要素 雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。 2、经济要素

本国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。 中国09年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。截止2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。并希望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，到2020年甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。 3、社会要素 在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。

美国市场营销环境分析

美国市场营销环境分析 一、宏观环境分析 1.1人口环境 1.1.1 人口总量 2008年的美国人口统计数据表明：美国已拥有303,824,646人。美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家。白种美国人占大部分(约2/3)，而其余三分之一的少数人种多集中在沿海或都会区，拉丁美洲裔为一支人种分化广泛的民族，为少数民族中的最多数。非裔美人则集中在南部、及部分东北及中西部，为美国少数种族中的最多数。2006年美国社区调查显示，全美人口中白种美人就占74%，其中约有8%为部分拉丁美裔，未混有拉丁美裔血统之白种美裔者则约占66％。 1.1.2 人口密度分布 白种美人在每个区域都占多数，又以中西部为尤，高达82%全区人口。亚裔美人集中在西岸地区，其中有47%居住于加州及夏威夷等地。美洲原住民部分也集中于西部，西元2000年人口调查发现目前美洲原住民人口约有4千100万人，这是自从1776年来最高的数字，超越西部四分之三的夏威夷原住民及太平洋群岛地区原住民数量。其他裔籍者则大部份居住于西部或南部，约有69%这些地区多裔美人居

住于此。这些其他裔籍的美国人，都在2006年被重新分类为白种，而这些人几乎都是拉丁裔混血，44%住在西部。拉丁裔人口占西部人口27%，占全国人口43%。 1.1.3 人口结构分布: （1）年龄及性别结构（2008年） （2）种族结构（2003年） 白人：81.7%；美国印第安人：1%；夏威夷与其他太平洋岛屿原住民： 0.2%；亚洲人：4.2%；黑人：12.9% 1.2 经济环境 1.2.1 经济总量 美国是世界上最大的经济体，2009年国内生产总值（GDP）为14.27万亿美元（居世界第一），人均GDP为46443美元（居世界第6）。美国经济是资本主义兼混合经济体；大多数微观经济决策由公司或私人企业做出；政府则以法律、财税政策、货币政策等方式对经济进行宏观调控，并在基础研究和教育、公共卫生、社会安全保障、储蓄保险等领域提供相当一部分资助或服务。

卡夫公司及产品介绍

卡夫公司介绍 Kraft Foods is a global leader in foods and beverages. Built on more than 100 years of quality and innovation, Kraft has grown to become the largest food and beverage company in North America and second largest in the world, marketing many popular brands in 150 countries. In 2008 we are ranked as No. 195 in Fortune 500 comp any list . With revenues of $37 billion, Kraft Foods Inc. is one of the world’s largest food and beverage companies. Kraft Foods employs about 103,000 people operating in 72 countries. We have approximately 180 factories worldwide, and 5 global R&D centers as well as 2 regional and 2 distractible R&D centers. Our vision is simple: Helping people around the world eat and live better. In China, we have lot of well-branded products to suit different needs of consumers such as: Pacific, Oreo, Trakinas, Chip Ahoy, Ritz, Tang, Maxwell and Miracle Whip Our China Head office is in Shanghai and besides Shanghai, we also have manufacturing sites in Guangzhou, Jiangmen, Suzhou, Shanghai, Beijing and Tianjin to provide our excellent service by preparing good and tasty snacks, beverage and food for our customers. Proudly marketing delicious biscuits, confectionery, beverages, cheese, grocery products and convenient meals in approximately 170 countries, Kraft Foods had 2010 revenue of $49.2 billion, more than half of which was earned outside North America. 卡夫产品介绍 OREO - SANDWICH COOKIES - OREO

玛氏与箭牌公司的合并案例分析

玛氏与箭牌公司的合并案例分析 摘要：全球最大的巧克力生产商美国玛氏公司2008年10月7日对外宣布，在2008年9月25日箭牌公司股东批准交易以及获得了所有必需的监管审批之后，玛氏已经成功完成对于箭牌糖类有限公司的收购。所有箭牌普通股和B类普通股的股票，每股支付80美金，整宗交易价值约为230亿美元。交易所的资金主要来自玛氏公司、高盛公司以及巴菲特领导的伯克希尔公司。 关键字：玛氏箭牌并购低成本一体化 一、玛氏公司与箭牌公司概况 玛氏公司是一家生产全球领先的糖果、食品和宠物用品的家族企业，同时也发展了饮料及营养保健品的业务。玛氏公司的总部位于弗吉尼亚州麦克林，在超过66个国家拥有运营部门，在全球范围内拥有48,000多名员工。玛氏公司全球的年销售额超过220亿美元。成立于1911年的玛氏以众多最知名的商 标产销各种产品，这些商标包括德芙DOVE、MILKY WAY、M&M'S、士力架、玛氏、UNCLE BEN'S、ROYAL CANIN、PEDIGREE和WHISKAS宠物用品、STARBURST、SKITTLES 。 箭牌糖果有限公司是糖果业界公认的领导者之一，其产品范围广泛，包括口香糖、薄荷糖、硬糖和软糖、棒棒糖以及巧克力等。箭牌公司闻名全球的品牌产品行销180多个国家。其中Spearmint、Juicy Fruit和Altoids这三个品牌 渊源久远，传承百年之久。其他备受喜爱的品牌包括绿箭、Life Savers、Big Re、Boomer、真知棒、冬清、益达、Freedent、Hubba Bubba、Orbit、Excel、Creme Savers、Eclipse、Airwaves、Solano、Sugus、P.K. 、劲浪和5。 二、玛氏收购箭牌行业背景 欧盟委员会2008年7月28日称，由于收购行为对欧盟市场影响有限，已经批准美国玛氏公司收购美国箭牌公司。欧盟委员会调查认为，玛氏公司主要生产糖果巧克力，而箭牌公司主要经营口香糖，虽然两家公司都是生产蔗糖类糖果，但是两家公司的主打产品没有交叉，合并后仍将面对激烈的市场竞争，因而该收购案不会对欧盟市场的竞争形势产生重大影响。收购完成后，箭牌将成为家族企业玛氏旗下子公司，箭牌将作为独立业务部门与玛氏现有的巧克力、

卡夫食品市场行为分析

课程论文 论文题目：卡夫食品市场行为分析 学院：旅游学院 年级专业：11级人力资源管理 姓名：柳杨 学号： 20114143038 写作时间： 2013年5月

【摘要】 现今，市场经济越来越发达，而国际贸易往来也越来越频繁，琳琅满足的进口食品进入中国市场，那些首先登陆中国市场的进口食品则开始遭遇挑战。本文则以卡夫食品为例，从其广告、产品、价格、合并和营销分析其市场行为，同时对其发展和提升提出适当的建议。 【关键字】 卡夫食品；市场行为；市场行为的思考。

随着我国国民经济持续增长，人均收入不断增加，城市化进程的加快，普通百姓越来越追求高品质的生活质量。进口零食以其上乘品质、营养健康、新奇口味、精美包装、繁多品种和优惠价格等受到了年轻“繁忙一族”的普遍欢迎。巧克力、糖果、饼干、口香糖、润喉糖、果汁饮料、果冻、咖啡、茶、干果、麦片等类产品在市场上十分走销。如今进口零食在我国一、二级城市十分流行，是人们时尚生活的一部分。进口零食在国内越来越受到广大市民的喜爱和推崇。 在中国，越来越多的人将休闲食品作为自己每日必须消费的一部分，无论是学生、上班族还是中老年人，各个年龄层的人对于进口食品也是越来越感兴趣，因为人们发现日常需要补充的营养不单单是从一日三餐而来，这些休闲食品也可以为自己提供一些身体需要补充的营养。也正因为进口食品的风靡，我国进口食品激烈的市场竞争已经开始呈现，如何从宏观上规范进口食品市场行为，如何引导进口食品产业健康发展，使企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展，是我们必须认真研究的课题。为了解决这些问题，需要对我国进口零食产业的市场行为有较为全面的认识和了解。基于上述原因，本文围绕卡夫食品公司的广告行为、产品行为、价格行为、合并行为和营销行为五个方面进行了分析和探讨，并从中得到了相应的结论。 一市场行为及其类型 市场行为是指企业在根据市场供求条件并充分考虑与其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。企业所采取的各种行为受到市场结构状况和特征的制约，同时，市场行为又反作用于市场结构，影响市场结构的状况和特征。 在论及市场行为时有一个重要前提，即这里所说的市场行为主要是指寡头垄断即寡占条件下的市场行为，而不是指在完竞争或完垄断条件下的市场行为。一来现实经济生活中极少见到后两种类型的市场形态，二来这两种类型下的市场行为往往也是可以忽略的。因为在完全竞争的原子型市场结构中，存在着大量互相独立的买者和卖者，它们的供求总量决定价格。但就单个卖者来说，面临的是一个既定的市场价格，它们是市场价格的接受者，任何一个企业的市场行为都不会对其他企业的行为产生影响。而在完全垄断的市场结构中，一家企业独自垄断市场，提供整个产业的产销量，企业与产业合二为一，毫无区别。垄断企业独自决定市场价格，它不是价格的接受者，而是价格的制定者，它不受任何竞争威胁，可以全然不考虑竞争对手的市场行为。因此，无论是完全竞争还是完全垄断，这两种市场形态条件下的市场结构是直接与市场绩效相联系的，它们的市场行为是可以忽略的，而寡占条件下的市场行为，却是十分复杂多样的。［１］ 二卡夫食品市场行为分析 （一）广告行为

案例分析-卡夫收购吉百利

案例分析-卡夫收购吉百利

企业兼并案例分析 ---卡夫收购吉百利 班级：XXXXXXXXXX 姓名：XXX 学号：XXXXXXXXX 提及世界级的食品行业公司，就不得不提玛氏，卡夫，雀巢，好时，费列罗，百事，箭牌，吉百利这几家巨无霸，而其中任何一家的变化都会对食品行业的格局产生巨大影响。故而，卡夫收购吉百利绝对影响空前，也必然引起商界，金融界的关注。 案例描述： 2010年1月，世界金融界传出了一个震惊的消息，英国吉百利食品有限公司董事会终于同意接受全球第二大食品公司卡夫递上的收购要约，全球第二大食品公司卡夫终于如愿和英国糖果业巨头吉百利走到了一起。 其实，卡夫收购吉百利的历程可谓是历尽艰辛。2009年9月初，卡夫向吉百利提出了103亿英镑的收购价，约等于对吉百利股价溢价31%，被吉百利以出价太低为由拒绝。2009年11月初，在英国收购委员会的最后期限前，卡夫递交了对吉百利的收购建议，仍维持9月时的方案，因卡夫自身股价下跌实际报价不涨反降，吉百利对此作出讥讽回应。2009年11月下旬，收购传闻四起，其间向吉百利送上“橄榄枝”的企业不在少数，雀巢、好时、费列罗都曾是“绯闻”竞购者。2009年12月14日，吉百利猛烈抨击卡夫食品的敌意收购，敦促投资者不要让卡夫“窃取”他们的公司，呼吁股东拒绝卡夫提出的103亿英镑敌意收购报价。 到2010年1月19日，卡夫同意以每股8.4英镑，收购价包括5英镑现金及0.1874股卡夫新股换取1股吉百利股票总价值约117亿英镑（197亿美元）收购吉百利。2010年2月2日，卡夫在其公司网

站上宣布，在稍早时进行的吉百利股东表决中超过71%的股东接受了卡夫117亿英镑的要约收购报价。这起高达190亿美元的交易已经获得了吉百利董事会的首肯,结束了双方4个多月来的讨价还价。联姻后的新公司将在全球范围内拥有40多个糖果品牌,这样的规模足以和玛氏-箭牌『1』分庭抗礼,新的糖果帝国即将诞生。而这两家食品企业的强强联合将改变全球糖果市场的格局。 说起卡夫食品，可谓是老少皆知，超市里也是占据了半壁江山。创办人占士·卡夫于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯『2』收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克『3』后再拼入卡夫食品。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能的饼干业务。 卡夫旗下产品主要有麦斯威尔咖啡，鬼脸嘟嘟，趣多多，太平梳打消化饼，乐之，卡夫奇妙，菓珍，奥利奥，达能，卡夫菲力乳酪，瑞士三角牌巧克力，Planter，可口，欧斯麦，卡夫芝士粉（纯巴马奶酪粉）。卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。截至2007年12月底，毕菲特旗下的巴郡持有8.6%卡夫股票，是持股量最多的机构投资者。卡夫目前在纽约证券交易所上市。道琼斯『4』宣布于2008年9月22日起，将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。 而吉百利，也是不可小瞧的食品巨头。吉百利旗下产品有吉百利纯牛奶巧克力，怡口莲，荷氏和维果－C，魄力口香糖，使立消，天宝粒粒糖。吉百利史威士股份有限公司是一家国际性公司，集团公司总部位于英国伦敦，主要生产、推广及分销糖果(巧克力、糖制糖果、口香糖等)及饮料产品。集团公司总部设在英

卡夫国际营销环境分析

情景一 卡夫的国际市场营销状况调查报告卡夫简介 卡夫标识 卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。截至2007年12月底，毕菲特旗下的巴郡持有8.6%卡夫股票，是持股量最多的机构投资者。 卡夫目前在纽约证券交易所上市。道琼斯宣布于2008年9月22日起，将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。 2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。

美国卡夫公司是美国最大的食品和饮料企业，成立于1852年，在全球155个国家中销售其众多的知名品牌产品。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。 在大中华区，卡夫旗下拥有众多知名食品品牌，包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、菓珍、麦斯威尔、Singles、菲力、Toberone、Planters、可口、卡夫奇妙酱和欧斯麦。卡夫于1982年和1984年分别进入台湾和中国大陆市场，大中华区总部设在北京。 一、卡夫开展国际营销的背景及动因 背景 1、经济全球化使竞争加剧。经济全球化的一个重要表现就是区域大市场的形成和全球市场一体化程度的提高。这种趋势使世界各国之间的贸易规模迅速扩大,全方位的目标市场选择已成为国际化程度较高的企业选择目标市场的主要模式。经济全球化给市场营销带来新的特点,也给市场营销组织设计提出了新的要求。面对激烈变化的全球市场营销环境,为了提高企业市场竞争力,作为营销保障的营销组织也必须适应这一要求,适时迅速地进行调整。 2、消费者对健康食品的需求。随着人民生活水平的提高和社会进步，人们的消费方式出现了“四化”：多样化。主副食品趋向多样化，食品的消费除满足生理需求外，还应满足人们的精神需求，成为人们闲暇时间里的良好享受所以食品企业必须在经营中不断创新，才能赢得顾客和市场。方便化。方便，是现代人加快生活节奏、适应社会发展的要求，因此如今方便食品、熟食销售火爆快餐业更是

案例分析 卡夫收购吉百利

卡夫收购吉百利-案例分析．企业兼并案例分析

---卡夫收购吉百利 班级：XXXXXXXXXX 姓名：XXX 学号：XXXXXXXXX

提及世界级的食品行业公司，就不得不提玛氏，卡夫，雀巢，好时，费列罗，百事，箭牌，吉百利这几家巨无霸，而其中任何一家的变化都会对食品行业的格局产生巨大影响。故而，卡夫收购吉百利绝对影响空前，也必然引起商界，金融界的关注。 案例描述： 2010年1月，世界金融界传出了一个震惊的消息，英国吉百利食品有限公司董事会终于同意接受全球第二大食品公司卡夫递上的收购 要约，全球第二大食品公司卡夫终于如愿和英国糖果业巨头吉百利走到了一起。 其实，卡夫收购吉百利的历程可谓是历尽艰辛。2009年9月初，卡夫向吉百利提出了103亿英镑的收购价，约等于对吉百利股价溢价31%，被吉百利以出价太低为由拒绝。2009年11月初，在英国收购委员会的最后期限前，卡夫递交了对吉百利的收购建议，仍维持9月时的方案，因卡夫自身股价下跌实际报价不涨反降，吉百利对此作出讥讽回应。2009年11月下旬，收购传闻四起，其间向吉百利送上“橄榄枝”的企业不在少数，雀巢、好时、费列罗都曾是“绯闻”竞购者。2009年12月14日，吉百利猛烈抨击卡夫食品的敌意收购，敦促投资者不要让卡夫“窃取”他们的公司，呼吁股东拒绝卡夫提出的103亿英镑敌意收购报价。 到2010年1月19日，卡夫同意以每股8.4英镑，收购价包括5英镑

现金及0.1874股卡夫新股换取1股吉百利股票总价值约117亿日，卡夫在其公司网2月2年2010收购吉百利。亿美元）197英镑（． 的股东接受了71%站上宣布，在稍早时进行的吉百利股东表决中超过亿美元的交易已经获这起高达190117卡夫亿英镑的要约收购报价。个多月来的讨价还价。联姻结束了双方4得了吉百利董事会的首肯,

卡夫企业文化

卡夫食品集团企业文化 卡夫食品集团简介 卡夫食品有限公司（Kraft Foods），简称卡夫，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲和发展中国家市场。 卡夫食品股份公司的创办人詹姆士·克拉夫特（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展奶酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。 1988年奥驰亚集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品与卡夫合并为卡夫通用食品。 2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品。 2004年11月15日，卡夫食品以14.8亿美元现金将自家糖果业务出售给箭牌。包括卡夫的Altoids牌薄荷口香糖、Life Savers糖果、Creme Savers糖果以及Trolli橡皮糖和Sugus瑞士糖等品牌。 2007年1月卡夫食品脱离奥驰亚集团独立。 2007年7月3日卡夫食品以53亿欧元（72亿美元）现金收购达能全球饼干业务。达能旗下的饼干包括LU、王子、闲趣、甜趣等。其中LU饼干是欧洲第一大畅销饼干品牌。 2010年01月05日卡夫以37亿美元现金，把美国及加拿大的的速冻薄饼业务出售给雀巢。该业务包括的比萨品牌有DiGiorno，Tombstone，California Pizza Kitchen（加州匹萨厨房），Jack's和Delissio。 2010年1月19日，卡夫同意以每股8.4英镑，收购价包括5英镑现金及0.1874股卡夫新股（2.65亿股）换取1股吉百利股票总价值约117亿英镑（197亿美元）收购吉百利。卡夫成功收购吉百利后，新组成的集团每年可以拥有销售额500亿美元，成为全球最大糖果生产商，市场占有率达14.8%。 2012年10月1日分拆成为两家公司，其中接收原公司零食制造销售业务的新公司被命名为亿滋国际（Mondelēz International, Inc.），至于接收北美地区零售业务的的新公司，则承

趣多多案例分析

趣多多：要多逗有多逗 2009-9-3 (1022次阅读) 来源：土豆网 趣多多 土豆网 卡夫品牌“趣多多”推出了Cookie Guy曲奇人新形象，客户希望借助视频网络平台，让这个新品牌代言人和目标用户产生线上线下的互动，将新形象展示给更多潜在的消费者，使形象深入人心。土豆策划部通过策划，启用了“线上愿望视频征集”和“线下愿望实现拍摄”为趣多多新形象做一个整合的推广。土豆平台以视频征集的方式向网友征集愿望，活动由趣多多提供愿望实现基金，并帮助入围作品的作者实现愿望。土豆在完成视频征集的同时，配合公关公司，完成包括上海在内的全国7个城市的愿望实现视频记录过程，实现了线上线下整合互动的活动营销新模式。 基础信息 作品名称：趣多多-要多逗有多逗”愿望征集活动 广告客户：趣多多 活动起始时间：2009年4月 活动导读部分 卡夫品牌“趣多多”推出了Cookie Guy曲奇人新形象，客户希望借助视频网络平台，让这个新品牌代言人和目标用户产生线上线下的互动，将新形象展示给更多潜在的消费者，使形象深入人心。土豆策划部通过策划，启用了“线上愿望视频征集”和“线下愿望实现拍摄”为趣多多新形象做一个整合的推广。土豆平台以视频征集的方式向网友征集愿望，活动由趣多多提供愿望实现基金，并帮助入围作品的作者实现愿望。土豆在完成视频征集的同时，配合公关公司，完成包括上海在内的全国7个城市的愿望实现视频记录过程，实现了线上线下整合互动的活动营销新模式。 具体内容 市场环境：

作为登陆中国市场有一定时间的卡夫食品下的趣多多品牌，在消费者心目中已经树立了一个较为恒定的品牌形象，但是产品的记忆点始终不够明晰。2009年4月，趣多多把有点Crazy，无厘头傻里傻气，充满怪异念头，个性十足的Cookie Guy曲奇人饼干形象引入了大陆市场，那么如何借助产品形象的这一变化，借助视频网络平台实现个性化营销，成为首要问题。 策划目标： 结合市场环境和趣多多Cookie Guy的新型产品，确定策划目标如下：传播人群：思想活跃，充满创造力；生活、工作压力大，需要宣泄喜欢有笑点的事物的新兴人群。传播效果：将时尚有趣的趣多多结合年轻、互动体验的土豆，打造更加出众的品牌印象，传递“生活中的乐趣，要靠自己一点点寻找；善于发现的人，拥有更多乐趣”的品牌主张。 执行过程：（包括策略、创意、营销等内容描述） 活动由趣多多提供基金，并且由Cookie Guy帮助实现愿望展开。土豆平台则分两个部分与目标消费者展开互动：（一）线上愿望视频及相册征集。在土豆网上以互动背景、banner、Loading等媒体位置引导至土豆活动专区，以视频征集、愿望选择的方式向网友征集愿望，在推广期中每周每个城市征集两个最打动人心的愿望。（二）线下愿望实现过程视频记录。土豆在完成视频征集的同时，配合公关公司，完成包括上海在内的全国7个城市的愿望实现视频记录过程，实现了线上线下整合互动的活动营销新模式。土豆网在配合客户公关活动完成愿望征集的过程中，为保证活动良好宣传效果，原创出四部病毒视频作为愿望召集，并在活动尾声时，以“趣多多奥斯卡”的方式评选出优秀视频以作为活动总结，设置了无敌雷人奖、影视翻拍奖、饼干妙用奖、逗趣相册奖四大奖项。 媒介表现

卡夫食品有限公司员工生存状态

2011年08月 经管空间 卡夫食品有限公司员工生存状态分析 文/高光熙 摘 要：本文利用已有的关于卡夫员工员工信息，工作现状，生活状态，职业生涯规划四方面的问卷调查结果，分别对其进行分析，并结合卡夫食品有限公司现状，人力资源管理管理现状，研究卡夫食品有限公司员工在跨文化管理中的总体生存状态，分析出卡夫食品有限公司内制度大于人情，尊重个人价值，崇尚自由，平等，员工具有务实精神，工作压力大等结论。并提出跨文化管理以及人力资源管理方面的建议。 关键词：卡夫食品公司；美国企业文化；员工生存状态；人力资源管理 中图分类号：F11-0 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）08-0083-02 一、公司现状 [1]卡夫食品有限公司（以下简称“卡夫”）是著名的跨国企业，致力于“让全球人类的饮食生活更加美好”，总部在美国伊利诺伊。卡夫的核心业务有食品，饮料等。目前是世界第二大食品和饮料公司，2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有吉百利、奥利奥、麦斯威尔咖啡等11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌。作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是道琼斯工业指数、标准普尔500指数、道琼斯可持续发展指数以及Ethibel可持续发展指数的成员。 卡夫食品于1984年进入中国市场，经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。卡夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部，在中国250个城市设有办事处。在北京，苏州，上海，广州和江门等地设有8个生产基地。经过多年的努力，卡夫的众多品牌和产品已经为中国消费者所熟悉，如太平苏打饼干、奥利奥三明治饼干、趣多多曲奇和卡夫奇妙酱等。 二、卡夫的人力资源管理现状 [2]卡夫为了保证其现有的市场领先地位并不断取得发展，就必须对其全球业务进行有效的管理，为此卡夫建立如图3.1所示的管理机构 卡夫的全球业务由卡夫北美和卡夫国际两大部分组成。其中卡夫北美各分支机构是通过产品品类来划分的。而卡夫国际的范围涉及除卡夫北美区域以外的全球所有业务及地区。由于其所涉及范围极其广大，卡夫国际采用区域划分的管理机构。卡夫（中国）公司归属于亚太区管理。卡夫国际各分支机构都设立了完善的职能部门来优化其组织结构。这些职能部门包括：财务部、人力资源部、信息服务部、研发部、生产部、运营部、销售部、市场部、法规部和公共关系部等部门。 卡夫为每一位员工提供学习和发展的机会，它的人力资源管理的特点主要体现在：[3]为新员工提供入职培训；针对员工职业生涯的各阶段制定系列核心培训课程；拥有完善的绩效评估体系以及反馈流程；安排多样的学习项目，一次发掘员工的才能和潜力；拥有正式和非正式的导师制或教练制项目；为优秀人才提供在卡夫食品全球其它国家学习和工作的机会。 由于卡夫具有相当完善的人力资源管理制度，所以在企业需要快速扩张时，有充足的优秀人才来执行公司的战略。 三、公司员工生存现状分析 （一）员工基本情况 1、年龄和性别 大部分参与者年龄在35岁以下，女性占多数。 2、工作年限 通过调查，大部分员工拥有1—5年，或者十年以上的工作经验。 （二）工作现状 1、您对您目前的工作状态满意吗？ 绝大多数人对目前的总体工作状态时基本满意的。仅有10%的人不满意。 2、您认为公司领导风格是怎样？ 绝大多数人认为公司的领导风格是民主的，没有官僚或者专横的感觉。 3、您认为现在的工作中存在的最大问题是什么？ 大部分人认为工作中最大的问题在于工作量太多，也有34%的人认为职业生涯发展不明确是他们最大的问题。 4、您有想跳槽的计划吗？ 近80%的人在短期或长期内有跳槽的计划。 5、您认为现在的薪酬水平怎么样？ 74%的受访者认为自己得到了公正的报酬。 6、当您与领导就工作问题发生争论时的做法是？ 大多数人会选择尝试沟通，21%的人会直接选择妥协，没有执意坚持自己的意见，或者选择跳槽的。 7、您每天的工作时间是多少 调查中发现，58%的人工作8—9个小时，26%的人工作9—10个小时。 8、您认为您现在的工作态度是怎样的? 半数以上的人感觉自己的工作状态是按部就班的，只有少数人感觉是在压力下被动工作，或者消极应付。 （三）生活状态 1、您目前精神状态和心理状态如何？ 在调查中，58.8%的人有精力应付工作和生活，心理健 康。有17%的人感觉精力有限时常郁闷。 2011.08 83

国际营销调研分析

国际营销调研 通过调研收集有关顾客需求和营销决策方面的信息，生产和经营能够满足顾客需求的产品和服务，实现企业利润。 国际营销调研要具备国内调研的基本素质，还要掌握一些特殊的知识和技能。 第一节营销调研的概念和程序 一、营销调研概念 1．市场调研、营销调研与营销信息系统 （1）市场调研（market research）是指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究活动（5Ws）。 为企业的市场营销提供指导资料。表现在市场、产品与分配三个方面。在市场方面，研究市场的目的是估计产品的潜在销售量，了解市场规模的大小和性质。在产品方面，对于新产品继续不断地推荐适当的策略，以适应市场竞争的需要。在分配方法方面，有利于提高分销效率。 （2）营销调研（marketing research），除研究顾客外，还要研究与营销决策（产品、价格、促销、渠道、营销组织等）直接相关的数据资料。 （3）营销信息系统（marketing information system），指由人、机器和程序构成的、系统地搜集、整理、贮存、检索、分析和说明市场营销数据资料的一个持续的过程和方法，而营销调研仅针对某一项具体的营销决策问题进行。 2．国际营销调研与国内营销调研的异同 （1）国际营销调研是指从事国际营销的企业（出口企业和跨国公司）所进行的营销调研活动。 （2）相同点。 程序一样，即先确定营销活动中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理、分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。 （2）国际营销调研与国内营销调研的差异性。 第一，国际决策比国内决策更需要充分、及时、准确的信息。 第二，国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。比如，选择进入国外市场的方式，了解外汇、外资政策，劳动力、原材料、管理经验。 第三，比国内营销调研更加困难、更加复杂。有些信息难以得到；不同国家统计方法、统计时间不一样，难以整理（比如公制、米制）；调研方法会受到较大的限制；调研成本高（飞机费用、翻译费用）；组织调研工作比国内调研复杂（比如，母公司调研与子公司调研，如何利用国内调研和国外调研公司？）。 二、营销调研机构 根据美国管理协会的调查报告，93%以上的美国企业自己从事市场调查，或者由独立的市场研究机构或市场顾问来担任研究工作。 （一）最简单的企业市场研究部组织 主要工作：（1）消费者研究；（2）市场分析与特殊计划；（3）销售分析与预测。 （二）较复杂的企业市场研究部组织 （三）市场研究的限制 1．时间的限制。

卡夫奥利奥饼干广告策划书

扭一扭，舔一舔，泡一泡我们都爱奥利奥 奥利奥成就健康人生

卡夫奥利奥饼干广告策划书 前言 卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods?）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。 本次策划书的结构如下： 一．市场分析 二．广告策划 三．广告计划 四．效果预测 一．市场分析 （一）市场环境分析 1. 卡夫食品有限公司的发展历程 （1）美国总公司发展历史 创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（Gener al Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品[6]。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克(Nabisc)的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部F rito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第69。 （2）卡夫在中国的发展历史 1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。 1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。

消费心理学案例分析题

消费心理学案例分析题 消费心理学案例分析 请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？ ②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？ 答案： 37、第一，属于成年男性消费者群体。 第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲； B、对某国文化的明确认同与归属感受； C、坚持固有的消费习惯； D、价格敏感性不强。 38.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。 请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？

38．（1）利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。 （2）、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题,运用了广告效果策略。 （3）、增强了广告的可信度,运用了广告说服策略。 [评分说明] 需适当解释; 消费心理学试题 五、案例分析题(共11分) 产品名称犹如进入市场的通行证 美国福特汽车公司推出一种中型客车，取名为“艾特塞尔”，新产品投入市场后销售不畅，原因是车名“艾特塞尔”与市场上的一种名叫“阿特塞尔”的伤风镇咳药的读音极其相似给人一种“此车有病”之感。更有趣的是，美国一家救护车公司，一直以“态度诚实、可靠服务”为其宗旨，并将这四个词的英文字首字母“A、I、D、S”印在救护车上，作为公司的标志，深受患者及亲友欢迎，生产一直很好，可自艾滋病流行以来，此公司的生意却一落千丈，因为艾滋病的缩写正是“AIDS”，于是这家救护车公司不得不更换已使用了30多年的老招牌。 这种“跑不起来”的新车是唤不起消费者热情的。为转变被动局面，公司急忙将车名改为“卡力布”（驯鹿）牌，才使销售状况有所改观。

卡夫成中国市场老大

中国现代企业报/2008年/11月/21日/第A03版 创新力 达能饼干明年消失 卡夫成中国市场老大 博言 近日，笔者从卡夫食品中国有限公司获悉，卡夫对达能饼干业务的并购整合已基本完成，预计明年初，包装上的“达能”标志将从国内饼干市场上消失。据称，拥有奥利奥、太平等中高档品牌的卡夫食品将占据中国饼干市场超过20%以上份额，成为中国饼干市场的老大。 并购整合基本完成 卡夫大中华区政府与公共事务总监李玲平表示：“目前，卡夫对达能饼干业务的并购已经告一段落，但品牌整合还在不断持续当中，目前市场上的产品都是带有卡夫和达能两个标识，明年之内将全部过渡到卡夫标识，但具体时间还没有确定，这要取决于消费者的接受和认可程度。”但李玲平表示，整合之后，达能旗下的闲趣、甜趣等子品牌还将继续保留。 李玲平介绍，目前卡夫总部已经从北京搬到上海，达能饼干旗下3家工厂目前被卡夫全盘接收，并做了相关产量调整，双方分销团队已被整合在一起。这意味着卡夫中国对达能饼干业务的整合基本完成。 去年年底，卡夫宣布以72亿美元的代价收购达能饼干业务。此前卡夫公司表示，达能饼干业务的加盟，将使得饼干业务占卡夫全球总收入的20%，成为卡夫全球最大的业务品类。收购后，卡夫中国市场的销售额有望增加一倍。 外资冲击本土饼干业 近年来，卡夫、达能和康师傅等品牌销售额一直位居国内饼干市场前列。某零售市场研究报告称，康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，居中国市场第二位。 对于与康师傅的竞争，李玲平表示，并购达能以后，无疑“占有了比较显著的优势。” 业内人士分析，目前国内的品牌饼干在销售量上大于外资品牌，但由于卡夫和达能定位更高端，从销售额来看，卡夫和达能则位列市场前茅。 据了解，国内大部分饼干企业以中低档为主，未进入国内饼干行业的第一梯队。 李玲平表示，并购后的卡夫饼干主要目标将仍然集中在以中高端市场为主，但之前达能的产品将覆盖到低端。 有分析人士指出，卡夫和达能的合并将对国内饼干企业市场格局产生重要影响，国内品牌饼干企业很有可能在新的市场竞争中生存更加艰难，甚至被收购。 第1页共1页

市场营销学之案例21-30

二十一、深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准人网外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是:站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。 1.康佳所采取的是什么样的市场营销哲学观念（） A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 2.采取市场营销观念，康佳从市场的需求出发，一切经营活动以（）为中心，始终做到“发现需求，创造需求，满足需求”。 A.生产者 B.消费者 C.营销者 D.竞争者 二十二、 1.某企业的某产品具有良好的市场前景，但因生产成本很高，就必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场是，则会导致企业奉行什么观念（） A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 2.执行推销观念的企业，成为推销导向企业。其口号是（） A.我们生产什么就卖什么 B.我们卖什么就让人么买什么 C.市场需要什么就生产什么 D.好酒不怕巷子什深 二十三、美国的“Lee”牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分“出生高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，“Lee”牌牛仔裤以15-24岁的青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比率。可是到了80年代，昔日“出生高峰期”一代已经成为中青年。为适应这一目标市场的变化，厂商只有将原有的产品略加改变，使其正好适合中青年消费者的体型和偏好。结果，90年代，该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。 请分析： 1. “Lee”牌牛仔裤公司是根据什么进行的市场细分（） A.地理因素 B.人口因素 C.消费心理因素 D.消费行为因素 2.根据案例，说说“Lee”为什么要进行市场细分（）（多选） A.有利于企业发现新的市场机会 B. 有利于合理运用企业的资源 C.有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求 D.有利于管理 3.根据案例，说说“Lee”进行消费者市场细分的依据。（） A.同质偏好 B.分散偏好 C.集群偏好 D.无依据 二十四、20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到"活力28"的那则著名的"1比4"广告和听到"活力28，沙市日化"这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了干家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系;在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买儿包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90%以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力度调整，提高在居民小