卡夫奥利奥饼干广告策划书
扭一扭，舔一舔，泡一泡我们都爱奥利奥
奥利奥成就健康人生
卡夫奥利奥饼干广告策划书
前言
卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods?）于1852年成立于美国伊利诺伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
本次策划书的结构如下：
一．市场分析
二．广告策划
三．广告计划
四．效果预测
一．市场分析
（一）市场环境分析
1. 卡夫食品有限公司的发展历程
（1）美国总公司发展历史
创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（Gener al Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品[6]。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克(Nabisc)的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部F rito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第69。
（2）卡夫在中国的发展历史
1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。
1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。
1988 -- 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。
1989 -- 联合饼干在南方成立合资公司。
1994 -- 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。
1995 -- 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。
1996 -- 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。
2000 -- 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。
2001 -- 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。
2005 -- 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。
2006 -- 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。2.现有市场竞争格局
卡夫食品有限公司的饼干在中国市场上占有很大的比例，特别受到白领，学生的喜爱。在外国文化涌入的当代，卡夫食品文化已融入中国消费文化中，在与达利园，徐福记等品牌的竞争中越战越勇。
（二）公众分析
在中国各城市中，卡夫食品拥有了一批固定的消费者。众多消费者对卡夫食品的认知评价还是较高的，并且卡夫食品价位适中，并不是很难令人接受。特别是在生活节奏加速的今天，一包卡夫饼干既方便又营养，满足了人们的工作，生活需求。
卡夫食品不仅在产品上出新，服务上更贴近消费者需求，是消费者贴心的产品。在卡夫的宣传和努力之下，卡夫饼干已经成为一种消费时尚。
（三）产品分析
1. 卡夫食品有限公司的食品分析
卡夫是大中华区领先的食品和饮料公司之一。我们在固体速溶饮料和饼干两类产品中处于领先地位。咖啡业务在大中华区的增长势头良好。我们在大中华区的主要品牌有：太平系列饼干Pacific——美味又健康的太平系列饼干是特别针对大中华区市场开发的本地产品。它包括太平梳打、太平香浓奶酥、太平消化饼全麦饼干三个系列。其中太平梳打已成为当地第一大梳打饼干品牌，是太平系列的旗舰产品。
乐之Ritz——深受数代美国人的青睐。为了满足本地市场的需求，卡夫在原味、麦麸、芝士三种口味的薄片饼干基础上，特别开发了乐之咔嚓脆和甜咸口味的三明治新品种，它包括酸奶、草莓、芝士和比萨口味。
乐之薄片咸饼干，颜色金黄诱人，口感咸香四溢，层层松脆，同时还可以搭配各种小食，制作成精致美味的点心，是和亲朋好友聚会时零食饼干的好选择。
乐之三明治饼干，咸香松脆的饼干，配以幼滑香甜的丰富夹心，咸甜滋味，完美搭配。
全新上市的乐之咔嚓脆，以独特的香脆口感和消费者喜爱的多种口味，满足了您在休闲时刻的美味享受。
趣多多Chips Ahoy!——集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身，形成绝佳的美味组合，迅速受到消费者的喜爱。原味趣多多在中国上市后，卡夫又推出了果仁奶油和香醇咖啡口味。
自19世纪初巧克力豆曲奇在美国出现，随后便迅速成为最流行的曲奇。趣多多曲奇自1963年第一批产品在美国问世以来，一直是世界最畅销的巧克力曲奇。每年仅在美国生产的趣多多曲奇就超过50亿块。1998年，美味的趣多多曲奇来到中国；2002年果仁奶油新口味在中国上市；2004年咖啡新口味上市；2006年香橙口味全新上市。趣多多产品的独特性在于完美融合了真正好曲奇和香浓巧克力豆。趣多多！不同美妙滋味，就在豆里面。
鬼脸嘟嘟Trakinas——以其独特、有趣的鬼脸造型很快得到中国消费者地青睐，品牌知名度迅速攀升。鬼脸嘟嘟有一系列不同口味，包括巧克力口味、草莓口味、奶油花生口味和双层奶油夹心口味。
菓珍Tang——固体速溶饮料自1986年在中国推出，很快发展成为中国消费者所信赖的品牌。除其最具特色的甜橙口味外，菓珍在中国还有7
种其它口味，包括柠檬、菠萝、苹果、桃子、葡萄和芒果。为适应消费者的不同消费习惯，卡夫又推出果茶和奶拌两种新口味的产品。在世界各地，菓珍以富含维生素C著称。由于近年来中国消费者对营养和健康的意识不断增强，卡夫还特别在中国销售的菓珍中加入了铁、维生素B和钙等。新研发的即饮型菓珍饮料也于2006年与中国消费者见面。
麦斯威尔Maxwell House——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，卡夫在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列―新时代‖口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。
卡夫奇妙酱Miracle Whip——源于美国，三十年多年来深受广大消费者的青睐。奇妙酱中的特殊香料使之具有独特的口感，这是它为什么成为摸酱类领军品牌的原因。几年前卡夫还推出了奇妙水果沙拉酱，一种特别针对香港市场而推出的创新产品。Kraft Singles ——是首个为方便食用采用单独包装的片状芝士产品。由于每片芝士含有240毫克天然钙奶，使之成为那些希望孩子们健康、茁壮成长的母亲们钟爱的产品。除了原味S ingles外，公司随后推出了淡味和低脂Singles。
卡夫菲力乳酪Philadelphia ——是食品行业最受欢迎的美味又健康
食品之一，它比黄油和人造黄油的卡路里含量低60％。菲力已经成为香港
和台湾最大的奶油芝士品牌。公司不断的创新使消费者品尝到三文鱼、洋葱、草莓和菠萝等众多口味。
瑞士三角牌巧克力Toblerone ——1908年诞生于瑞士，以瑞士牛奶巧克力配以蜂蜜和杏仁造就了其独特口味。同时，胖胖的三角形状配以独具匠心的包装让瑞士三角牌巧克力成为世界上最独具特色的糖果品牌。
绅士Planters（花生，果仁）——1906年在美国推出。经过仔细采摘、挑选和评级等工序，卡夫为消费者提供了新鲜、优质的坚果产品。30多年来，它成为香港最大的坚果品牌。
可口Lucky——在台湾地区可谓经久不衰，是最受家庭欢迎的饼干品牌之一。以其囊括各式甜咸风味及多元产品种类的特点, 可口已成为―全家人最爱‖品牌。可口拥有一系列美味产品，包括奶滋、美酥、蛋卷、葡萄派、脆笛酥和薄片等。
欧斯麦O'Smile——卡夫在台湾的饼干品牌，从1981年至今，欧斯麦不断推陈出新，最为畅销的夹心系列目前有三种不同口味以供选择。为树立健康好味道的品牌形象，卡夫陆续推出梳打饼(芝士、海苔、香葱蔬菜的口味)，小脆饼，烘焙麦饼(多种谷物、香甜葡萄)及牛奶脆饼等系列。
还有王子、牛奶优冠、佳钙、闲趣、甜趣三层高钙苏打等。
而本次计划推广的饼干奥利奥Oreo——1912年诞生于美国，近一个世纪以来，奥利奥在美国市场经久不衰。来到大中华区后，以其―扭一扭，舔一舔，泡一泡‖的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。卡夫不断追求产品创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。此外，于20 05年底上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青睐。
2. 徐福记食品有限公司食品分析
东莞徐福记食品有限公司
“徐福记：创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品，徐福记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌，被誉为”二十年金字招牌。20世纪90年代初，正式在中国广东省东莞市投资创立“东莞徐福记食品有限公司”，总经理徐乘率领经营团队奋力拼搏，取得了骄人的业绩，连年被政府评为纳税先进单位等多项荣誉称号，1997年为了更好的拓展业务，成立了BVI徐福记国际集团顺利完成了跨国投资。BVI徐神记国际集才是以登记注册了英属维京群岛的徐福记控股公司为主体，由国际知名的新加坡 TRANSPAC （汇来集团）管理基金，仲华海外投资基金与台湾徐
福记食品公司及香港徐记洋行，于1997年集资美金3200万元共同成立的国际控股集团，旗下控股东莞徐福记食品有限公司、东莞徐记食品有限公司、台湾徐福记食品有限公司、安可食品有限公司、泰国徐记两合公司及香港徐福记贸易有限公司。集团中国事业总部设立于广东省东莞市。
东莞徐福记食品有限公司发展到今天，已拥有类固定资产4.57亿元（人民币），工厂占地面积达30万平方米，共有30多个大规模的生产车间，110条现代化流水生产线，拥有各类生产、技术、管理、营销人员共10000余名，其中高级品管
员23名，资深化验师15名，从选料、加工、生产制造到包装待作业全过程执行严格的 ISO9001：2000标准，严格把好卫生和质量关，公司生产的产品有：糖果、巧克力、蜜饯、果冻、糕饼点心、膨化食品及炒货类，不同规格的品种达6 00多个。“糖果送喜气，尽在徐福记”，“徐福记”已成为中国传统年货———糖果的代名词。
（四）分析结论
卡夫食品有限公司的未来发展方向：日前全球第二大食品集团美国卡夫公司全球董事会在北京结束。尽管越来越多的跨国公司把全球董事会挪到中国来，对于卡夫，这还是第一次。自从2002年全球业务调整将卡夫酸奶卖给三元牛奶之后，卡夫这个名字在中国就不那么响亮了，这让卡夫有些委屈——事实上，卡夫旗下饼干业务稳坐第一，TANG果珍固体速溶饮料和麦斯威尔咖啡也分别在各自领域占有第一、第二的市场份额。卡夫在全球―瘦身‖的同时却在增加对高速发展的发展中国家的投资，中国成为卡夫重点投资的5个国家之一，让中国人重新认识卡夫变得越来越重要。
迄今为止，卡夫在中国投资超过2亿美元。2006年初，卡夫澳洲工厂的全部生产量迁移至中国苏州工厂。苏州工厂是卡夫10年前进入中国时首先投资建造的几家食品工厂之一，生产的卡夫旗下饼干品牌包括奥利奥、乐之、富丽、太平及鬼脸嘟嘟等，已成为卡夫在中国增长最快的收入来源。
卡夫是第一批进入中国内地的国际食品和饮料公司之一。但是与饼干等产品在市场上的杰出表现不符的是，卡夫调查发现，几乎很少有顾客知道这些产品来自卡夫。
与卡夫的竞争伙伴、2005年财政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的是，雀巢所有的产品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有产品都有各自品牌。
而现在卡夫面临的挑战则来自新一轮健康的需求。在北美市场，卡夫已经把不少产品改良，并且在包装上明示卡路里含量，为的是关心人们的腰围。在中国，尽管大多数人还没有意识到这个问题，卡夫已经率先在产品包装上清晰注明卡路里的含量，―让消费者更清楚地选择，控制食用的数量。‖?
卡夫显然希望通过这些方式拉开与同行的距离，也希望这些负责任的行为能换来消费者对这家食品企业的认识和理解。
三．广告策划
（一）目标策略
卡夫食品有限公司是一个国际性的食品公司，拥有着独特的经营理念，也决定了企业发展的目标。卡夫的愿景是: 让全球饮食及生活更加精彩。卡夫的价值观是: 创新–以独特创意满足消费者需求；质量–履行承诺，提供质量最优的产品；安全–确保以高标准生产所有产品；尊重–
关心员工、关注社区和环境；诚信–做正确的事；开放–听取荐言，鼓励沟通。为确保卡夫的持续发展，卡夫对赖以生存的经济、社会和环境
等问题进行综合考虑。卡夫一贯坚持采取负责任的商业行为，并不懈努力，以达到日益变化的社会期望值。
为了实现上述目标，卡夫内部成立了由公司高级管理人员组成的全球企业责任委员会，其职责是关注与公司业务相关的七个领域：农业供应基地；社会贡献和社区关系；环境；公司治理、员工操行规范；食品的营养、健康和美味；员工（劳动关系）；质量和食品安全；卡夫坚持负责任的商业行为，并且始终努力为社会做出贡献。
出于卡夫食品有限公司市场拓展，产品发展的需要，卡夫将建立美味，大众，流行的食品销售目标，使卡夫食品不仅在发达地区流行，更要深入不发达地区，同时，要在孩童，青少年中继续推广，还要打进中老年市场。按照经营目标的时间长短可分为短期目标和长期目标：1.短期目标:通过宣传，令消费者认识此产品,并且购买； 2.长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。
（二）定位策略
1. 市场定位策略
在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。
2. 产品品质定位策略
卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时，我们需要做的就是让更多人了解奥利奥的口味，在奥利奥饼干中，草莓，巧克力，奶油等口味颇受欢迎，加上令人耳目一新的外包装，将会吸引更多消费者。
3. 观念定位策略
奥利奥饼干既有营养，又能解馋，具美味与休闲为一体。早上来一包，精神一整天。
（三）媒介定位
奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广告，在网络页面上占据小窗口，在公交站牌，车厢上张贴画报。
（四）诉求策略
1. 感性化诉求------世界各国的小孩聚在一起快乐的吃奥利奥饼干，营造出一种
美味无国界的温馨场景；
2. 理性化诉求------工作族早上匆忙抓起一包奥利奥挤上公车，在公车上享受早
餐，精神振奋地走进公司，满足一天营养需要；
3. 情感化诉求------一户人家的天伦之乐，奥利奥点缀其中。
（五）创意说明
本次推广奥利奥饼干的策划重点在于说明奥利奥饼干的方便，美味和营养，可口的味道，精美的包装，同时又方便携带，突出奥利奥成就健康人生的主题。
标语：奥利奥，好吃又好玩
如果你也喜欢奥利奥，就和我一起
我一直就爱奥利奥
奥利奥成就健康人生
视频: 奥利奥饼干的宣传视频
画报:奥利奥饼干的外形宣传图
活动：奥利奥饼干学校区试吃
奥利奥入校送健康活动
（六）宣传文案
奥利奥饼干之―扭一扭，舔一舔，泡一泡‖的趣味吃法
上班族之夜班选择——奥利奥
学生早餐营养品
（七）表现策略
奥利奥哥俩好广告
奥利奥三胞胎广告
奥利奥新吃法
一．广告计划
(一) 广告工作计划
前期：进行市场调查，选取广告方案；
中期：关注广告效果，适时作出调整；
后期：反馈广告效果，总结策划经验。
(二) 广告发布计划
召开产品上市新闻发布会
新产品促销活动周
(三) 其他很多计划
公关营销策略
1.目的
公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.
2.活动策划
（1）产品上市新闻发布会(以"奥利奥健康新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生);
（2）奥利奥饼干试吃(向目标市场的消费者发放10000包小型奥利奥，并记录下消费者的数据，宣传‖奥利奥健康新起点―为主题)。
(四) 经费预算与分配
项目开支内容费用备注
市场调研费：
1.问卷设计
2.实地设计
3.资料整理
4.研究分析
5.上机费100份问卷
每份2毛
20元
6.其他
广告设计费;
1. 电视
2. 网络
3. 张贴作品
新鲜传媒公司1万
广告制作费：
1. 印刷费
2. 摄制费
3. 工程费
4. 其他
新鲜传媒2万
广告媒介租金：
1. 报纸
2. 电视
3. 网络报亭
公交车厢
灯牌
2000元
演员酬金：
1. 明星
2. 群众演员孩童
姚明
5万
促销与公关费：
1.促销费用
2.公关费用100包奥利奥饼
干，每包3元
300元
服务费1000元
机动费500元
其他杂费
管理费1000元
总计84820元
二．效果预测
售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍奥利奥饼干
售后：对广告效果进行整体评估
策划人:孔庆凤
策划时间：2010年5月21日
卡夫公司在华营销策略研究
卡夫公司在华营销策略研究 卡夫公司在华营销策略研究 【摘要】本文以卡夫公司为例，研究其在华营销策略。首先对卡夫公司的状况进行了简要介绍，其次重点研究了卡夫公司的主要在华营销策略，多品牌策略、广告策略和创新策略都是中国企业可以总结和借鉴的成功经验。 【关键词】营销策略；研究 一、卡夫公司状况简介 卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普?莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。卡夫目前在纽约证券交易所上市。道琼斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更换的新标志将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。卡夫公司旗下著名咖啡品牌麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡，“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔一贯遵循的准则。风靡全球的奥利奥饼干也是卡夫公司推出的又一款成功产品，奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。将全世界销售的奥利奥饼干摞起来的长度够从地球到月球来回6次。此外，达能、趣多多、太平苏打等等耳熟能详的牌子都是卡夫公司旗下的成功产品。 二、卡夫公司在华营销策略 （1）多品牌策略。多品牌策略可以根据细分市场之后不同的需
广告策划书的撰写
广告策划书的撰写 一、广告策划的内容 广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。 二、国外的代表主X 美国著名的广告大师莱斯特·第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：(一)商品性格 每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品? (二)历史 即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。(三)难题与机会 即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么? (四)文案政策 即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。 (五)媒体 即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。 (六)推广 即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。 (七)改变商品 若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装 即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。 (九)定以价格 即对商品的价格提出看法。 (十)预算 即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定 即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。 三、国内的代表主X 国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。 (一)前言 简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。 (二)市场分析
嘉顿饼干策划方案一
嘉顿饼干策划方案（一） 东方盛业国际广告有限公司 策划部 2005年8月24日 目录 一前言 (1) 二、市场概况 (2) 三、消费市场分析 (5) 四、嘉顿分析 (7) 五、分析总结 (12) 六、广告策略 (13) 七、广告计戈U (16) 八、结束语 (27) 一、前言 嘉顿公司创立于一九二六年，经历了时代的动荡，社会的变迁和科技的发展，一直坚持重质重量、积极创新，与时并进。嘉顿公司现已成为全香港最大、最具规模及设备最先进的食品企业之一，无论生产技术、品质、产量和市场，早已达至国际水平。八十年代嘉顿公司已致力发展潜力宏大的中国市场，先后在广东省东莞市及江苏省扬州市设立厂房。为了进一步拓展长江以北的市场，迅速提升品牌知名度，特制定如下策划方案。
二、市场概况 一）宏观市场 1.2002 年，中国饼干行业规模以上企业的生产量为68.82 万吨，销售量为66 万吨，销售额为127 亿元人民币，03 年饼干产量增长三成。据预测，05年1—10 月，国内饼干产量与去年相比同期增加16．4％，销售收入增加18．7％。 2. 我国县级以上的饼干厂约有4000 余家，饼干类产品生产线约5000 余条。饼干产品的年产量以每年10%?15%的速度递增，在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。 3.中国饼干市场的中高档产品所占比重为40%，市场规模达50 多万吨；低档产品所占的比重为60%，市场规模达80 多万吨。一、二级市场和三、四级市场及农村 市场长期并存和共同发展，其中中高档产品比例逐渐增加，饼干整体产品品质呈上升趋势。 4.“三资企业”的饼干产品市场份额逐年上升，开始主导中国的中高档饼干市场。国有企业、民营企业坚守低档市场，但一些企业已经减少低档 饼干产品的生产量，开始向中高档产品领域进军，不断提升饼干产品的档次。 5.2002 年，中国饼干产量广东省居第一位，其次是山东、河南、上海、福建、河北、四川。这7 个省、市的饼干产量占全国饼干行业规模以上企业总产量的79.4 % 。山东是中国人口大省，饼干需求量大，生产企业多，但有自己知名品牌的饼干企业却较少。 （二）巨大的市场潜力 1.随着我国国民经济的进一步发展，城市化进程的加快，现代化生活方式的 引入以及旅游业的发展，国内需求特别是城镇居民对饼干的需求量将会继续增长。
卡夫食品市场行为分析
课程论文 论文题目：卡夫食品市场行为分析 学院：旅游学院 年级专业：11级人力资源管理 姓名：柳杨 学号： 20114143038 写作时间： 2013年5月
【摘要】 现今，市场经济越来越发达，而国际贸易往来也越来越频繁，琳琅满足的进口食品进入中国市场，那些首先登陆中国市场的进口食品则开始遭遇挑战。本文则以卡夫食品为例，从其广告、产品、价格、合并和营销分析其市场行为，同时对其发展和提升提出适当的建议。 【关键字】 卡夫食品；市场行为；市场行为的思考。
随着我国国民经济持续增长，人均收入不断增加，城市化进程的加快，普通百姓越来越追求高品质的生活质量。进口零食以其上乘品质、营养健康、新奇口味、精美包装、繁多品种和优惠价格等受到了年轻“繁忙一族”的普遍欢迎。巧克力、糖果、饼干、口香糖、润喉糖、果汁饮料、果冻、咖啡、茶、干果、麦片等类产品在市场上十分走销。如今进口零食在我国一、二级城市十分流行，是人们时尚生活的一部分。进口零食在国内越来越受到广大市民的喜爱和推崇。 在中国，越来越多的人将休闲食品作为自己每日必须消费的一部分，无论是学生、上班族还是中老年人，各个年龄层的人对于进口食品也是越来越感兴趣，因为人们发现日常需要补充的营养不单单是从一日三餐而来，这些休闲食品也可以为自己提供一些身体需要补充的营养。也正因为进口食品的风靡，我国进口食品激烈的市场竞争已经开始呈现，如何从宏观上规范进口食品市场行为，如何引导进口食品产业健康发展，使企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展，是我们必须认真研究的课题。为了解决这些问题，需要对我国进口零食产业的市场行为有较为全面的认识和了解。基于上述原因，本文围绕卡夫食品公司的广告行为、产品行为、价格行为、合并行为和营销行为五个方面进行了分析和探讨，并从中得到了相应的结论。 一市场行为及其类型 市场行为是指企业在根据市场供求条件并充分考虑与其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。企业所采取的各种行为受到市场结构状况和特征的制约，同时，市场行为又反作用于市场结构，影响市场结构的状况和特征。 在论及市场行为时有一个重要前提，即这里所说的市场行为主要是指寡头垄断即寡占条件下的市场行为，而不是指在完竞争或完垄断条件下的市场行为。一来现实经济生活中极少见到后两种类型的市场形态，二来这两种类型下的市场行为往往也是可以忽略的。因为在完全竞争的原子型市场结构中，存在着大量互相独立的买者和卖者，它们的供求总量决定价格。但就单个卖者来说，面临的是一个既定的市场价格，它们是市场价格的接受者，任何一个企业的市场行为都不会对其他企业的行为产生影响。而在完全垄断的市场结构中，一家企业独自垄断市场，提供整个产业的产销量，企业与产业合二为一，毫无区别。垄断企业独自决定市场价格，它不是价格的接受者，而是价格的制定者，它不受任何竞争威胁，可以全然不考虑竞争对手的市场行为。因此，无论是完全竞争还是完全垄断，这两种市场形态条件下的市场结构是直接与市场绩效相联系的，它们的市场行为是可以忽略的，而寡占条件下的市场行为，却是十分复杂多样的。［１］ 二卡夫食品市场行为分析 （一）广告行为
全球100家最具创新力的企业排名
美国《福布斯》杂志今晨公布了全球100家最具创新力的企业排名，中国共有7家公司上榜，其中搜索提供商百度名列第五。另外三家企业腾讯、茅台和五粮液进入了前二十名。此外，中海油田服务有限公司排名第67，三一重工排名第85，中联重科排名第86。 今年是《福布斯》杂志第二次对企业的创新力进行排名，衡量的标准为企业对研发的投入、投资者对企业新产品和新业务的期待程度等。榜单显示，去年排行第7的谷歌公司，今年似乎失去了创新的动力，直落至第24名。而去年排行第5的苹果公司，今年则排名第26。 中国企业中，表现最好的百度排在第五位，报告称，百度是中国排行第一的搜索引擎，也是全世界访问量第五大的网站。去年的榜单中排名第四的腾讯今年跌出了前十，排名11。茅台和五粮液分别排名第18和第20位。 《福布斯》指出，保持创新力的关键因素主要有三点：人才、管理、企业哲学。《福布斯》研究了这两年上榜企业的CEO，发现能保持创新力的企业领导人，往往十分重视培养企业其他员工的创新能力。 全球100家最具创新力企业 排名公司国家 12个月销售 额增长（%） 5年平均年化 回报率（%） 1 https://www.sodocs.net/doc/5012149643.html, 美国 37.7 29.7 2 亚力兄制药/Alexion Pharmaceuticals 美国 46.5 47.6 3 亚马逊/https://www.sodocs.net/doc/5012149643.html, 美国 34.9 26.3 4 红帽公司/Red Hat 美国 22.6 23.9 5 百度/Baidu中国73.950 6 直觉外科/Intuitive Surgical 美国 27.6 20.8 7 乐天/Rakuten 日本 18.3 25.8 8 爱德华兹生命科学/Edwards Lifesciences 美国 13.1 33.7 9 拉森-图博/Larsen & Toubro 印度 19 -0.5 10 ARM控股/ARM Holdings 英国 16.9 27.3 11 腾讯控股/Tencent Holdings中国55.853 12 印度斯坦利华/Hindustan Unilever 印度 11.4 17 13 FMC技术公司/FMC Technologies 美国 29.8 18.4 14 塞内公司/Cerner 美国 24.6 20.3 15 保乐力加/Pernod Ricard 法国 7.9 4.3 16 孟山都/Monsanto 美国 18.6 8.3 17 百利高/Perrigo 美国 15.2 38.3 18 贵州茅台/Kweichow Moutai中国56.218.6 19 印孚瑟斯/Infosys 印度 12.7 0.4 20 五粮液集团/Wuliangye Yibin中国36.5 5.9 21 星巴克/Starbucks 美国 12.7 13.4 22 日本电产/Nidec 日本 3.4 7.2 23 雅诗兰黛/Estee Lauder Cos 美国 10.3 26.6 24 谷歌/Google 美国 29.5 6.2
(完整word版)一份完整的广告策划书
一份完整的广告策划书 （仅提供各部分的要点参考） 1、封面 一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。 2、广告公司及广告策划小组名单 在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。 3、目录 4、前言 前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 前言是概述性质的，在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。又或者，前言可为广告策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。 这是全部计划的摘要，目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。 此部分内容不宜过长，以数百字为佳。 第一部分市场分析 这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 撰写思路：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。一、营销环境和行业分析 （一）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势 （1）总体的经济形势 （2）总体的消费态势 （3）产业的发展政策 …… 2.市场的政治、法律背景 （1）是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 （2）是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 …… 3.市场的文化背景 （1）企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 （2）这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
DIY饼干活动策划方案
DIY烤饼干活动策划方案 一、活动背景： 又是一年中秋至，您还准备去传统的蛋糕店买月饼？咋们沃尔得送祝福也得有自己的创意！带着朋友一起来烤饼干DIY，在饼干上写下他的祝福、写下您朋友的名字，送给最爱的家人，让我们一起渡过甜蜜瞬间吧！！在沃尔得的这个中秋，您和您的朋友、家人就是艺术家、就是魔术师！ 二、活动目的： 1.知道中秋节的由来，体验节日欢乐气氛，知道中秋节要吃月饼的传统习俗。 2.了解饼干的制作过程，发展搅拌、按压、裱花等技能。能选择小木棍等辅助工具 刻花纹。 3.让学员发挥想象力，利用物品装饰饼干表面，培养学员创新能力。 三、活动主题： 团团圆圆庆中秋，学员巧手做饼干 四、活动地点： Italk Room 五、活动形式： 烤饼干DIY，互动游戏，邀请5组学员报名参加 六、活动时间：
9月11日下午3点到5点 七、报名方式： 前台报名 八、活动流程： 1、介绍中秋节、月饼的由来 农历八月十五日，是我国传统的中秋节，也是我国仅次于春节的第二大传统节。八月十五恰在秋季的中间，故谓之中秋节。 中秋节起源的另一个说法是：农历八月十五这一天恰好是稻子成熟的时刻，各家都 拜土地神。中秋可能就是秋报的遗俗。 中秋节的传说是非常丰富的，嫦娥奔月，吴刚伐桂，玉兔捣药之类的神话故事流传 甚广。 中秋节时，云稀雾少，月光皎洁明亮，民间除了要举行赏月、祭月、吃月饼祝福团 圆等一系列活动，有些地方还有舞草龙，砌宝塔等活动。除月饼外，各种时令鲜果 干果也是中秋夜的美食。 在很久很久很久很久以前，月饼就在我国出现了。而“月饼”这个名字的由来， 据说，是在某年中秋，唐玄宗和杨贵妃赏月吃胡饼(胡饼，月饼的“曾用名”）时，玄宗嫌“胡饼”不好听，而玉貌绛唇的杨贵妃仰望明月，思绪涌动，随口而出“月 饼”二字。此后，“月饼”便代替“胡饼”在民间流传开来。 月饼的另一种说法
案例分析-卡夫收购吉百利
案例分析-卡夫收购吉百利
企业兼并案例分析 ---卡夫收购吉百利 班级：XXXXXXXXXX 姓名：XXX 学号：XXXXXXXXX 提及世界级的食品行业公司，就不得不提玛氏，卡夫，雀巢，好时，费列罗，百事，箭牌，吉百利这几家巨无霸，而其中任何一家的变化都会对食品行业的格局产生巨大影响。故而，卡夫收购吉百利绝对影响空前，也必然引起商界，金融界的关注。 案例描述： 2010年1月，世界金融界传出了一个震惊的消息，英国吉百利食品有限公司董事会终于同意接受全球第二大食品公司卡夫递上的收购要约，全球第二大食品公司卡夫终于如愿和英国糖果业巨头吉百利走到了一起。 其实，卡夫收购吉百利的历程可谓是历尽艰辛。2009年9月初，卡夫向吉百利提出了103亿英镑的收购价，约等于对吉百利股价溢价31%，被吉百利以出价太低为由拒绝。2009年11月初，在英国收购委员会的最后期限前，卡夫递交了对吉百利的收购建议，仍维持9月时的方案，因卡夫自身股价下跌实际报价不涨反降，吉百利对此作出讥讽回应。2009年11月下旬，收购传闻四起，其间向吉百利送上“橄榄枝”的企业不在少数，雀巢、好时、费列罗都曾是“绯闻”竞购者。2009年12月14日，吉百利猛烈抨击卡夫食品的敌意收购，敦促投资者不要让卡夫“窃取”他们的公司，呼吁股东拒绝卡夫提出的103亿英镑敌意收购报价。 到2010年1月19日，卡夫同意以每股8.4英镑，收购价包括5英镑现金及0.1874股卡夫新股换取1股吉百利股票总价值约117亿英镑（197亿美元）收购吉百利。2010年2月2日，卡夫在其公司网
站上宣布，在稍早时进行的吉百利股东表决中超过71%的股东接受了卡夫117亿英镑的要约收购报价。这起高达190亿美元的交易已经获得了吉百利董事会的首肯,结束了双方4个多月来的讨价还价。联姻后的新公司将在全球范围内拥有40多个糖果品牌,这样的规模足以和玛氏-箭牌『1』分庭抗礼,新的糖果帝国即将诞生。而这两家食品企业的强强联合将改变全球糖果市场的格局。 说起卡夫食品，可谓是老少皆知，超市里也是占据了半壁江山。创办人占士·卡夫于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯『2』收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品与卡夫合拼为Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克『3』后再拼入卡夫食品。2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。2007年7月收购竞争对手达能的饼干业务。 卡夫旗下产品主要有麦斯威尔咖啡，鬼脸嘟嘟，趣多多，太平梳打消化饼，乐之，卡夫奇妙，菓珍，奥利奥，达能，卡夫菲力乳酪，瑞士三角牌巧克力，Planter，可口，欧斯麦，卡夫芝士粉（纯巴马奶酪粉）。卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。截至2007年12月底，毕菲特旗下的巴郡持有8.6%卡夫股票，是持股量最多的机构投资者。卡夫目前在纽约证券交易所上市。道琼斯『4』宣布于2008年9月22日起，将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。 而吉百利，也是不可小瞧的食品巨头。吉百利旗下产品有吉百利纯牛奶巧克力，怡口莲，荷氏和维果－C，魄力口香糖，使立消，天宝粒粒糖。吉百利史威士股份有限公司是一家国际性公司，集团公司总部位于英国伦敦，主要生产、推广及分销糖果(巧克力、糖制糖果、口香糖等)及饮料产品。集团公司总部设在英
大广赛获奖作品”好想你“_广告策划案
前言 根植千年历史文化沃土，宣传好想你亲情品牌。 本方案是为宣传“好想你”品牌，在消费者的心目中塑造良好的“好想你”品牌形象，以达到巩固现有消费者和发展潜在消费者的目的。 我们以定量市场统计的调查问卷的数据为基础，结合当前的枣业市场背景，对好想你市场进行了详尽的分析；以品牌规划为核心，明确以“健康→亲情→‘想’受”为广告宣传的重点，构成在宣传“好想你”品牌产品营养价值的前提下再对其品牌形象进行宣传。 在进行广告的策划时，我们分成四部分，分别是市场分析、广告策略、广告计划、效果预测。各个部分呈现递进式，均是非常重要、相互和谐的有机组合整体。本次策划的重点创意就在于通过对“好想你”品牌详尽的市场分析，作出对“好想你”品牌规划的策略，然后以围绕“健康→亲情→‘想’受”为广告重点的广告表现。在广告表现中通过一对久别相会后夫妻的见面场景，表达出“好想你”浓浓的温暖，同时祝天下所有家庭健康美满的心愿，主线就是温暖健康。 希望通过此次广告方案能帮助“好想你”成为更加响亮的民族品牌。
目录 第一部分:市场分析 (1) 一、市场背景 (1) 二、SWOT营销环境分析 (1) 三、消费者分析 (3) （一）消费者调查特点 (3) （二）消费者喜爱的促销方式 (3) （三）现有消费者的消费行为分析 (4) （四）现有消费者的态度分析 (4) （五）潜在消费者分析 (4) （六）消费者分析总结 (5) 四、产品分析 (5) （一）产品特征分析 (5) （二）品牌生命周期分析 (5) （三）产品分析的总结 (5) 五、企业和竞争对手的竞争状况分析 (5) （一）企业的竞争对手 (5) （二）竞争对手的情况 (6) （三）企业与竞争对手的比较 (6) 六、企业与竞争对手的广告分析 (6) 第二部分广告策略 (6) 一、广告目标 (6) 二、品牌规划策略 (7) （一）广告实施的阶段 (7) （二）以品牌经营为核心的长期营销策略 (7) （三）品牌规划 (8) （四）品牌策略 (8) 三、目标市场策略 (10) （一）企业原来市场观点的分析与评价 (10) （二）市场细分 (10) （三）细分市场评估 (11) （四）企业的目标市场策略 (12) 四、产品定位策略 (12) （一）对企业以往的定位策略的分析与评价 (12) （二）产品定位策略 (12) 五、广告诉求策略 (12) 六、行销组合策略 (13) （一）产品策略 (13) （二）价格促销策略 (14) （三）渠道策略 (14) 第三部分广告计划 (14) 一、广告目标 (14)
卡夫企业文化
卡夫食品集团企业文化 卡夫食品集团简介 卡夫食品有限公司（Kraft Foods），简称卡夫，是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲和发展中国家市场。 卡夫食品股份公司的创办人詹姆士·克拉夫特（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展奶酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。 1988年奥驰亚集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品与卡夫合并为卡夫通用食品。 2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品。 2004年11月15日，卡夫食品以14.8亿美元现金将自家糖果业务出售给箭牌。包括卡夫的Altoids牌薄荷口香糖、Life Savers糖果、Creme Savers糖果以及Trolli橡皮糖和Sugus瑞士糖等品牌。 2007年1月卡夫食品脱离奥驰亚集团独立。 2007年7月3日卡夫食品以53亿欧元（72亿美元）现金收购达能全球饼干业务。达能旗下的饼干包括LU、王子、闲趣、甜趣等。其中LU饼干是欧洲第一大畅销饼干品牌。 2010年01月05日卡夫以37亿美元现金，把美国及加拿大的的速冻薄饼业务出售给雀巢。该业务包括的比萨品牌有DiGiorno，Tombstone，California Pizza Kitchen（加州匹萨厨房），Jack's和Delissio。 2010年1月19日，卡夫同意以每股8.4英镑，收购价包括5英镑现金及0.1874股卡夫新股（2.65亿股）换取1股吉百利股票总价值约117亿英镑（197亿美元）收购吉百利。卡夫成功收购吉百利后，新组成的集团每年可以拥有销售额500亿美元，成为全球最大糖果生产商，市场占有率达14.8%。 2012年10月1日分拆成为两家公司，其中接收原公司零食制造销售业务的新公司被命名为亿滋国际（Mondelēz International, Inc.），至于接收北美地区零售业务的的新公司，则承
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容.
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 1.前言; 2.市场分析; 3.广告战略或广告重点; 4.广告对象或广告诉求; 5.广告地区或诉求地区; 6.广告策略; 7.广告预算及分配; 8.广告效果预测。 (1前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 (2市场分析部分,一般包括四方面的内容: a企业经营情况分析; b产品分析; c市场分析; d消费者研究;
撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。 (3广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 (4广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 (5广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。 (6广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 (7广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
新希望饼干广告策划书
新希望休闲饼干广告策划案
目录 一、前言 (3) 二、商业分析 (3) （一）产品分析 (3) （二）市场分析 (3) （三）消费者分析 (4) 三、广告策划方案 (5) （一）广告定位 (5) （二）广告诉求 (5) （三）广告表现与投放 (5) 四、广告费用预算 (6) 五、广告效果预测及评估 (6) 六、附件 (7)
一、?前言 新希望休闲饼干是新希望民营企业旗下的一款休闲系列食品，主打健康食品，兼顾口味需要，2015年投入市场，在经过一年的市场检验后，深得消费者的喜爱。但是销售量没有明显的提升，知名度较低。本着促进销售额增加，在休闲食品领域占有一席之地的目的，进行这一次的广告策划。 整个策划案分为三个阶段。前期会通过调查问卷获得相关数据；中期集中分析新希望休闲饼干当前的市场情况，找到新希望休闲饼干的市场前景和发展机会；后期据此制定出行之有效的广告策划。 广告策划书主要包括：产品分析、市场分析、消费者分析、广告策略、广告媒介发布计划、公关营销策略、广告预算等主要内容。 二、?商业分析 （一）产品分析 1、卫生安全：新希望有专门的原料供应商，产品的生产可以溯源，保证了产品全程的安全系数。原料供应商和新希望保持了五年良好的合作关系，这一点在问卷调查中也能够体现出，半数的被调查人群选择新希望的原因之一是对产品质量非常放心。 2、产品种类：产品主打休闲风格，口味有奶油、巧克力和各种水果口味的，40%以上的消费者是因为口味选择的这款产品，此外，饼干中添加了粗粮，比较符合时下对健康的追求，这是能够锁定50岁以上的中老年消费群体的一个重要原因。 3、品牌价值：新希望集团在当地的知名度很大，有一定的影响力。休闲饼干系列隶属于旗下的子公司，在品牌认知度和认可度上比较好，但就全国范围来说，并没有形成品牌效应。企业现在最需要的是扩大宣传力度，扩大市场占有率，并从包装上加以完善，打造品牌外部形象。 4、产品价格：产品属于中等价位，和产品本身的质量是相符合的，产品质量相符合的，正是物有所值的体现。 （二）市场分析 1、市场规模 参加问卷调查的100个人当中，有43人听说过新希望休闲饼干，受众知晓度不足50%。知道并发生实际购买行为的有23%，购买人群主要是中年女性。57个没有听说过的人当中，男
大广赛获奖作品”好想你“_广告策划案教学内容
大广赛获奖作品”好想你“_广告策划案
前言 根植千年历史文化沃土，宣传好想你亲情品牌。 本方案是为宣传“好想你”品牌，在消费者的心目中塑造良好的“好想你”品牌形象，以达到巩固现有消费者和发展潜在消费者的目的。 我们以定量市场统计的调查问卷的数据为基础，结合当前的枣业市场背景，对好想你市场进行了详尽的分析；以品牌规划为核心，明确以“健康→亲情→‘想’受”为广告宣传的重点，构成在宣传“好想你”品牌产品营养价值的前提下再对其品牌形象进行宣传。 在进行广告的策划时，我们分成四部分，分别是市场分析、广告策略、广告计划、效果预测。各个部分呈现递进式，均是非常重要、相互和谐的有机组合整体。本次策划的重点创意就在于通过对“好想你”品牌详尽的市场分析，作出对“好想你”品牌规划的策略，然后以围绕“健康→亲情→‘想’受”为广告重点的广告表现。在广告表现中通过一对久别相会后夫妻的见面场景，表达出“好想你”浓浓的温暖，同时祝天下所有家庭健康美满的心愿，主线就是温暖健康。 希望通过此次广告方案能帮助“好想你”成为更加响亮的民族品牌。
目录 (4) 第一部分:市场分析 (1) 一、市场背景 (1) 二、SWOT营销环境分析 (1) 三、消费者分析 (4) （一）消费者调查特点 (4) （二）消费者喜爱的促销方式 (5) （三）现有消费者的消费行为分析 (5) （四）现有消费者的态度分析 (5) （五）潜在消费者分析 (6) （六）消费者分析总结 (6)
（一）产品特征分析 (7) （二）品牌生命周期分析 (8) （三）产品分析的总结 (8) 五、企业和竞争对手的竞争状况分析 (8) （一）企业的竞争对手 (8) （二）竞争对手的情况 (8) （三）企业与竞争对手的比较 (9) 六、企业与竞争对手的广告分析 (9) 第二部分广告策略 (10) 二、品牌规划策略 (10) （一）广告实施的阶段 (10) （二）以品牌经营为核心的长期营销策略 (12) （三）品牌规划 (12) （四）品牌策略 (13) 三、目标市场策略 (16) （二）市场细分 (17) （三）细分市场评估 (18) （四）企业的目标市场策略 (19) 四、产品定位策略 (19) （一）对企业以往的定位策略的分析与评价 (19) （二）产品定位策略 (20) 五、广告诉求策略 (20) （一）广告的诉求对象 (20) （二）广告的诉求重点 (20) （三）诉求方法策略 (22) 六、行销组合策略 (22) （一）产品策略 (22) （二）价格促销策略 (23) （三）渠道策略 (23) 第三部分广告计划 (24) 一、广告目标 (24) 二、广告阶段 (24) 三、广告表现 (25) （一）广告的主题 (25) （二）广告媒介 (25) （三）主要的媒介广告表现 (28) 四、广告费用预算 (30) （一）媒体选择 (30) （二）广告总体金额预算 (30) 第四部分:广告活动的效果预测和监控 (31) 附录 (32)
卡夫食品有限公司员工生存状态
2011年08月 经管空间 卡夫食品有限公司员工生存状态分析 文/高光熙 摘 要：本文利用已有的关于卡夫员工员工信息，工作现状，生活状态，职业生涯规划四方面的问卷调查结果，分别对其进行分析，并结合卡夫食品有限公司现状，人力资源管理管理现状，研究卡夫食品有限公司员工在跨文化管理中的总体生存状态，分析出卡夫食品有限公司内制度大于人情，尊重个人价值，崇尚自由，平等，员工具有务实精神，工作压力大等结论。并提出跨文化管理以及人力资源管理方面的建议。 关键词：卡夫食品公司；美国企业文化；员工生存状态；人力资源管理 中图分类号：F11-0 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）08-0083-02 一、公司现状 [1]卡夫食品有限公司（以下简称“卡夫”）是著名的跨国企业，致力于“让全球人类的饮食生活更加美好”，总部在美国伊利诺伊。卡夫的核心业务有食品，饮料等。目前是世界第二大食品和饮料公司，2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有吉百利、奥利奥、麦斯威尔咖啡等11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌。作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是道琼斯工业指数、标准普尔500指数、道琼斯可持续发展指数以及Ethibel可持续发展指数的成员。 卡夫食品于1984年进入中国市场，经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。卡夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部，在中国250个城市设有办事处。在北京，苏州，上海，广州和江门等地设有8个生产基地。经过多年的努力，卡夫的众多品牌和产品已经为中国消费者所熟悉，如太平苏打饼干、奥利奥三明治饼干、趣多多曲奇和卡夫奇妙酱等。 二、卡夫的人力资源管理现状 [2]卡夫为了保证其现有的市场领先地位并不断取得发展，就必须对其全球业务进行有效的管理，为此卡夫建立如图3.1所示的管理机构 卡夫的全球业务由卡夫北美和卡夫国际两大部分组成。其中卡夫北美各分支机构是通过产品品类来划分的。而卡夫国际的范围涉及除卡夫北美区域以外的全球所有业务及地区。由于其所涉及范围极其广大，卡夫国际采用区域划分的管理机构。卡夫（中国）公司归属于亚太区管理。卡夫国际各分支机构都设立了完善的职能部门来优化其组织结构。这些职能部门包括：财务部、人力资源部、信息服务部、研发部、生产部、运营部、销售部、市场部、法规部和公共关系部等部门。 卡夫为每一位员工提供学习和发展的机会，它的人力资源管理的特点主要体现在：[3]为新员工提供入职培训；针对员工职业生涯的各阶段制定系列核心培训课程；拥有完善的绩效评估体系以及反馈流程；安排多样的学习项目，一次发掘员工的才能和潜力；拥有正式和非正式的导师制或教练制项目；为优秀人才提供在卡夫食品全球其它国家学习和工作的机会。 由于卡夫具有相当完善的人力资源管理制度，所以在企业需要快速扩张时，有充足的优秀人才来执行公司的战略。 三、公司员工生存现状分析 （一）员工基本情况 1、年龄和性别 大部分参与者年龄在35岁以下，女性占多数。 2、工作年限 通过调查，大部分员工拥有1—5年，或者十年以上的工作经验。 （二）工作现状 1、您对您目前的工作状态满意吗？ 绝大多数人对目前的总体工作状态时基本满意的。仅有10%的人不满意。 2、您认为公司领导风格是怎样？ 绝大多数人认为公司的领导风格是民主的，没有官僚或者专横的感觉。 3、您认为现在的工作中存在的最大问题是什么？ 大部分人认为工作中最大的问题在于工作量太多，也有34%的人认为职业生涯发展不明确是他们最大的问题。 4、您有想跳槽的计划吗？ 近80%的人在短期或长期内有跳槽的计划。 5、您认为现在的薪酬水平怎么样？ 74%的受访者认为自己得到了公正的报酬。 6、当您与领导就工作问题发生争论时的做法是？ 大多数人会选择尝试沟通，21%的人会直接选择妥协，没有执意坚持自己的意见，或者选择跳槽的。 7、您每天的工作时间是多少 调查中发现，58%的人工作8—9个小时，26%的人工作9—10个小时。 8、您认为您现在的工作态度是怎样的? 半数以上的人感觉自己的工作状态是按部就班的，只有少数人感觉是在压力下被动工作，或者消极应付。 （三）生活状态 1、您目前精神状态和心理状态如何？ 在调查中，58.8%的人有精力应付工作和生活，心理健 康。有17%的人感觉精力有限时常郁闷。 2011.08 83
一份完整的广告策划书模板
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 广告策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： ·总体的经济形势 ·总体的消费态势 ·产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景： ·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? ·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景，
·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? ·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2.市场营销环境中的微观制约因素。 ·企业的供应商与企业的关系 ·产品的营销中间商与企业的关系 3.市场概况。 (1)市场的规模， ·整个市场的销售额 ·市场可能容纳的最大销售额 ·消费者总量 ·消费者总的购买量 ·以上几个要素在过去一个时期中的变化 ·未来市场规模的趋势 (2)市场的构成， ·构成这一市场的主要产品的品牌 ·各品牌所占据的市场份额 ·市场上居于主要地位的品牌 ·与本品牌构成竞争的品牌是什么? ·未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性， ·市场有无季节性? ·有无暂时性? ·有无其他突出的特点?
案例分析 卡夫收购吉百利
卡夫收购吉百利-案例分析．企业兼并案例分析
---卡夫收购吉百利 班级：XXXXXXXXXX 姓名：XXX 学号：XXXXXXXXX
提及世界级的食品行业公司，就不得不提玛氏，卡夫，雀巢，好时，费列罗，百事，箭牌，吉百利这几家巨无霸，而其中任何一家的变化都会对食品行业的格局产生巨大影响。故而，卡夫收购吉百利绝对影响空前，也必然引起商界，金融界的关注。 案例描述： 2010年1月，世界金融界传出了一个震惊的消息，英国吉百利食品有限公司董事会终于同意接受全球第二大食品公司卡夫递上的收购 要约，全球第二大食品公司卡夫终于如愿和英国糖果业巨头吉百利走到了一起。 其实，卡夫收购吉百利的历程可谓是历尽艰辛。2009年9月初，卡夫向吉百利提出了103亿英镑的收购价，约等于对吉百利股价溢价31%，被吉百利以出价太低为由拒绝。2009年11月初，在英国收购委员会的最后期限前，卡夫递交了对吉百利的收购建议，仍维持9月时的方案，因卡夫自身股价下跌实际报价不涨反降，吉百利对此作出讥讽回应。2009年11月下旬，收购传闻四起，其间向吉百利送上“橄榄枝”的企业不在少数，雀巢、好时、费列罗都曾是“绯闻”竞购者。2009年12月14日，吉百利猛烈抨击卡夫食品的敌意收购，敦促投资者不要让卡夫“窃取”他们的公司，呼吁股东拒绝卡夫提出的103亿英镑敌意收购报价。 到2010年1月19日，卡夫同意以每股8.4英镑，收购价包括5英镑
现金及0.1874股卡夫新股换取1股吉百利股票总价值约117亿日，卡夫在其公司网2月2年2010收购吉百利。亿美元）197英镑（． 的股东接受了71%站上宣布，在稍早时进行的吉百利股东表决中超过亿美元的交易已经获这起高达190117卡夫亿英镑的要约收购报价。个多月来的讨价还价。联姻结束了双方4得了吉百利董事会的首肯,
大广赛策划书
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.................................................................... . (1) 三、消费者分 析.................................................................. .. (3) (一)消费者调查特点 .................................................................... . (3) (二)消费者喜爱的促销方式 .................................................................... . (3) (三)现有消费者的消费行为分析 .................................................................... .. (4) (四)现有消费者的态度分析 .................................................................... . (4) (五)潜在消费者分析 .................................................................... . (4) (六)消费者分析总结 .................................................................... . (5) 四、产品分