星巴克广告策划案

美大星巴克广告策划案

北京工商大学

高欣小组

目录

摘要 (3)

前言 (4)

一、市场分析 (5)

（一）星巴克在中国市场概况 (5)

（二）星巴克在北京市场概况 (6)

（三）竞争对手情况分析 (7)

（四）机遇与挑战 (9)

（五）SWOT分析 (10)

二、星巴克消费者分析 (11)

（一）目标消费者 (11)

（二）消费心理 (11)

三、品牌定位分析 (13)

四、星巴克营销策略分析 (15)

（一）星巴克营销重点 (15)

（二）星巴克营销战略 (15)

五、星巴克公关和改良策略 (16)

（一）公关活动 (16)

（二）改良策略 (17)

六、广告策略 (17)

（一）广告目的 (17)

（二）广告目标 (18)

（三）广告创意与实施 (18)

七、广告媒介策略 (20)

（一）媒介的选择和组合 (20)

（二）媒介的目标 (21)

（三）媒介的位置与版面 (21)

（四）媒介排期表 (22)

八、广告预算分配 (22)

九、广告媒体评估 (23)

附录：

附录一星巴克消费者调查问卷（SPSS统计软件） (26)

附录二北京美大星巴克消费者调查报告 (27)

附录三北京茶馆价格调查报告 (37)

附录四星巴克网上调查结果分析 (38)

附录五中国中产阶级调查分析 (43)

附录六星巴克广告媒体选择评估报告 (48)

摘要

北京美大星巴克公司于1999年进驻北京咖啡市场以来，已在全市范围内拥有44家分店，逐渐成为北京最大规模的咖啡连锁店，其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置。但同时，星巴克不得不面对的问题是咖啡连锁店在北京的竞争越来越激烈，这种激烈不仅体现在所供应产品的趋于同质，甚至在服务、店内设计、环境方面都越来越难以形成差异，被区分程度越来越低，因此，星巴克提出了“第三空间”的生活理念以及“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”的价值主张。

而在实际经营中，经过我们充分的市场调查和消费者调查发现，这样的生活理念和价值主张的提出并没有被广泛的认同，在与消费者最近的沟通上也没有得到充分的体现，消费者选择星巴克时真正因为想要品咖啡的比例相当低，因此，我们提出需要进一步明确“第三空间”的概念，找到星巴克最identity的地方并将其量化为可以切实让消费者感受到的东西。

在对我们的目标消费者进行了明确定位后，我们开始洞察他们的消费行为、心理、习惯和影响行为的主要因素，寻找星巴克真正吸引他们的地方，这时候，我们抛弃了星巴克的产品，逆向思维！最后我们发现，星巴克真正的魅力不是咖啡，而是来自于它给目标消费者的带来的品牌回应的感受，这种感受是双向互动的，它的前提来自于它必须明确定位的目标消费者以及这些消费者所特有的一个特征，即：

每一个消费者自身都是一个品牌，有被认可的学术或者能力，有受尊敬的地位和荣誉，有自己生活的思想和理解，不管是哪一方面，也不管从事什么样的职业，他们都是有属于自己的东西，并能被明确区分的价值特征，当他们都成为星巴克的消费者的时候，就是一个个品牌个性融合的群体！

在此基础上，我们不难看到，这种品牌回应的感觉就像是选择IBM的电脑、兰蔻的化妆品一样，消费者可以通过它向身边的人传递一种信息，那就是您追求品质生活、喜欢这些品牌背后的形容词，内敛、专业、责任感和时尚，您的生活是精致、健康、简单而又充满情趣。所以我们要让消费者感到，在喝东西这个小细节上，您一样可以有这种感觉，一样可以传递这样的信息，而因为东西小、消

费频率高，无疑又添加了一点信息，那就是这样的生活对您来说不是刻意的追求，而已经是一种习惯，一种极其自然的选择！

在明确了品牌定位之后，我们就要采取相关的营销策略使其能准确地传达给我们的目标消费者，继续沿用星巴克一直以来主要依靠人际和口头传播的营销策略，我们要对目标消费者进行全方位的渗透！这种渗透是长期、自然而不被察觉的，但将会是很有效的，因为它符合受众的性格特点，迎合了他们接受品牌的方式和习惯。

当然，选择这样的营销方式不意味着我们完全放弃了传统的广告宣传，我们仍然选择了目标消费者经常接触的媒体，例如广播、杂志、网络、招贴等，进行长时期、低频率的广告宣传，这其实也是渗透策略的应用。

可以说，品牌回应概念的最先提出并不是星巴克，但大多数的品牌想要营造这样的一种感觉却没有把它明确为自己的品牌定位，同时，咖啡的选择实在是我们每个人一生中太小太小的一个选择了，既然星巴克在最细微的地方都给了消费者这样好的一种感觉，那还需要选择吗

前言

伴随着中国加入WTO，外商在中国的投资越来越多，正在逐渐渗透到我们日常生活的每一个角落，就是简单的咖啡连锁店，在北京就有近十个品牌的竞争，星巴克就是其中之一，虽然目前它是国内第一大咖啡品牌，但用如履薄冰来形容它目前在市场上的情况也不夸张，咖啡是一个日常饮品，差异化程度低，选择余地越大，品牌忠诚度就越低，在这样的大背景下，星巴克如何脱颖而出，打造属于自己的品牌个性，是其生存和发展的根本。我们要做的就是要帮它找到直接目标消费者，明确的品牌定位以及采取何种营销策略将其很好地付诸执行。

我们将策划案的重点放在了上述三点，经过详细的消费者分析和行为习惯比较后，我们精确地瞄准了目标消费者，之后又抛弃咖啡、抛弃传统的思维，用逆向思维寻找星巴克品牌价值的真正所在，最后用一种全新的营销策略将品牌个性更有效地传递给目标消费者。

整个策划案我们抛弃很多传统的元素，力求寻找最适合星巴克的品牌和营销风格，用一些一直存在但没有被很好地重视和利用的元素重新包装星巴克，不单站在企业的角度去思考它的定位和营销，而更多地期望从消费者入手，打造消费

者希望的星巴克，并将之统一到整体定位上来。

一、市场分析

（一）星巴克在中国的市场概况

1．大背景

1983年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz），星巴克公司现任董事局主席兼CEO在意大利发现，咖啡店在日常生活中处于中心地位。他意识到美味咖啡和咖啡店在美国的市场尚未开发。1987年他以380万美元收购了星巴克。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克能有今天的成功，显然与舒尔茨独特的经营理念和管理方法密切相关。美国《语境》（CONTEXT）杂志曾说，舒尔茨改变了我们对于咖啡的想象力。

1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给香港的美心公司。目前，星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。

2．发展愿景

星巴克的目标是：为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所﹐在这里﹐人们可以关注别人也同时被人关注﹐而不必花费巨资。消费者购买到咖啡的同时﹐也买到了时下在中国非常需要的一些东西﹐而这些东西正是星巴克善于营造的：一种体验﹑一种生活方式、一种生活态度。

同时，星巴克咖啡国际(Starbucks Coffee International) 希望通过各种模式，扩大在中国的营业和经营规模，计划在大中华地区开设数百家咖啡店，争取在2010年使中国店的数量达到500家。2005年1月，星巴克宣布将在中国市场全面直营。（2005年1月9日，新民生报）

3. 主要特色

“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张之一，以此为基础，星巴克分别在产品、服务和体验上营造了自己的咖啡之道：

产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。

服务：星巴克公司要求员工都熟悉咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。

体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即星巴克体验。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事，这些故事使员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。（二）星巴克在北京的市场概况

1. 简介

北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企业，是美国星巴克咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。1999年1月11日，美大星巴克在北京国贸中心一层开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店，为本地顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。截至2004年8月，星巴克咖啡连锁店在京津地区的总数量已经达到53家。其中北京地区有44家，在天津地区有9家。由于对中国快速的经济成长充满信心，公司正在加快在京津和中国北方地区发展的脚步，拓展新店，以满足更多顾客的需求。

在开发新店的同时，北京美大星巴克公司非常重视传播和发展星巴克的咖啡文化和“第三空间”的生活理念。坚信生活就是人与人之间的联系。星巴克一直努力营造一种充满活力的氛围。而咖啡是与顾客沟通的一种很好的媒介，使人们欢聚一堂，分享生活，让紧张的情绪得以放松。公司一直积极地通过媒体、咖啡讲座和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化。在业务上始终遵循本行业最高的标准，在店面设计、顾客服务、环境气氛，及产品种类和质量都力争作到最好，使顾客感受完美的“星巴克体验”。此外，还不断拓展新的业务，满足顾客更高的需求。目前星巴克咖啡店已成为人们商务会谈、会友、休闲的首选场所。

2. 与国内其他地方的不同

以上海星巴克为例，由于分属不同的公司，在经营风格和目标人群等方面还是有不同的侧重，对星巴克文化的理解也不完全相同。

两地星巴克的简单比较：

3.

（三）竞争对手情况分析

1、传统茶馆

中国的饮茶历史已经有近5000年，大多数中国人还没有养成喝咖啡的习惯，这是星巴克进入中国市场必须面对的客观现实。据不完全统计，80%以上的中国人有过喝茶的经历，大约有43%的中国人有长期饮茶的习惯，而这个比例在40岁以上的人群中要更高一些。就北京来看，已形成一定规模的茶馆就有几十家，这不仅对于星巴克，对于所有的咖啡店来说，都是不可忽视的竞争对手。虽然这种竞争可能并不张显，但事实上，这也是中西文化的一种碰撞，彼此之间没有对错、强弱，更多的可能只是消费习惯和饮食文化，甚至是对生活品位的不同理解和选择而已。

在对北京32家主要茶馆的调查中，我们发现目前北京茶馆的价格都普遍偏高，人均消费都在30～40元左右，最高的达130元，从价格上看，茶馆相对于星巴克来说并没有优势，甚至比星巴克的普通消费还要高。那为什么还是有很多人钟情于饮茶呢为什么他们不会介意于这个价位而会感觉星巴克咖啡的价格偏高呢

我们认为对于长期被茶文化熏陶的中国人来说，一种茶情结是最主要的因素。从心理学的角度看，人们评价一个产品价格的高低，主要是看是否符合内心认为的这个产品的所有价值，包括产品本身、心理价值、社会价值等。也就是说，对大部分认为星巴克价位高的消费者来说，他们没有感受到除了产品以外的价值，或者是感受了却没有认为它有价值。

关于北京主要茶馆情况的调查报告详见附录。

2. 主要竞争对手

根据星巴克自身对竞争对手的分析，它认为的主要的竞争对手是同样来自美国的SPR和来自加拿大的百怡。

而从调查的情况看，无论在规模还是认知度上，目前这两家连锁店在北京还

不能对星巴克构成威胁，但咖啡连锁市场的同质化和其竞争对手的发展潜力不容忽视。

2、以星巴克的平均价格为基准1

3、其他竞争对手

在我们的调查中发现，消费者对麦当劳甜品加油站和上岛咖啡的认知度分别达到%和%,仅次于星巴克,似乎来自这两家店的竞争压力要更大一些,但仔细分析,他们各自的定位和风格与星巴克还是有很大不同,基本上不会影响到星巴克的消费群。

麦当劳虽然推出了专门的咖啡店，其中以王府井东方新天地那家为代表，但规模还是很小，加上麦当劳一贯的大众风格，还是很难让消费者将其与高品质的咖啡联系在一起，而麦当劳长期没有对其进行大规模的宣传广告，更说明这种形式的尝试还没有得到消费者的认可，短期内也不会成为麦当劳的主打品牌。

相比较而言，来自台湾的上岛咖啡规模要大得多，但它一个突出的特色就是在出售咖啡的同时，提供丰盛精致的餐饮服务，甚至在一定程度上，正餐的价值都超过了咖啡，这在它通常在吃饭时间出现营业高峰可以得到印证。同时，由于米萝咖啡食品有限公司为广东上岛咖啡食品有限公司的第二品牌，在其成功进入

北京市场后，无疑加强了上岛的实力，而对星巴克来说，更成为不可忽视的竞争对手。

（四）机遇与挑战

在一个茶文化历史悠久，且占据整个地区饮食文化主体的市场中，西式咖啡的成功立足以及迅猛发展确实令人始料不及。

星巴克的成功不是偶然，毫无疑问这首先是包含了本身“口味独特”的因素。享受到15种以上享誉全球的高原咖啡及综合咖啡，还可品尝各式各样新鲜烤制的糕点，并可买到与咖啡制作有关的器具及相关的小商品。这在一般的咖啡店是难得见到的。

但更重要的是，它得益于中国高速发展的市场经济以及改革开放尤其是加入WTO以来的中国社会消费环境的急速变化，包括基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境的变化。其中，文化信息环境开放带来的外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化等，直接影响了中国人的消费观念和消费价值取向。而所谓的中国“中产阶级”的新起，无疑使这种西化消费成为了可能。

作为首都，北京云集了国内最先进的技术研发、最广泛的“中产阶层”、最开放的交流场所和最自由的思想传播，这些对于星巴克来说，都是难得的机遇。

然而星巴克在中国积极进行扩张之际，其寻觅场所的技巧和营销策略将经受考验，潜在风险不容忽视。

1. 在中国，区分时尚和西方生活方式不是一件容易的事情。星巴克在2000年12月份在北京故宫(Forbidden City)内开设了一家咖啡店，不久愤怒的媒体就报道说，接受他们调查的人中有70%不愿星巴克在那里开店。

2. 从价格上看，甚至对于中国的“中产阶级”而言，星巴克咖啡也是一种刚刚能消费得起的奢侈品。一杯中杯咖啡的价格也要人民币22元（合美元），相对于一个上海三口之家的月平均可支配收入143美元（2003年4月份的数字），也不是一笔小数目。但公司方面的调查却显示大部分顾客对其价格表示满意。

3. 开设新店的投资压力巨大。据介绍，星巴克在北京每开一家新店，投资都在人民币300万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。

4. 由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟

金坐收渔翁之利，而为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金压力也是经营中的一大风险。

5. 现实和潜在的竞争者众多。北京市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，不可避免成为潜在的竞争者。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致包括：咖啡同业竞争、便利商店的竞争、快餐店卖咖啡、定点咖啡机等四大类。

（五）SWOT分析

从以上的分析我们不难看出，让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非容易的事情。无论是星巴克还是真锅，大家的产品都很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就倒闭。而国内的咖啡市场毕竟还刚刚起步，因此，不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是更好地培育市场。

二、星巴克消费者行为分析

（一）目标消费者

在我们详细的消费者调查报告（详见附录）的最后，我们找到了星巴克的目标消费群，即：

新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定的人群，也就意味着不会构成持久的消费能力。

稳定的消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，而他们的品牌忠诚度较高。他们受教育程度高，月收入在5000元左右甚至更高，主要以20～45岁男性为主，人生经历丰富，事业稳定蒸蒸日上，有着广泛的朋友和交际圈，相互之间的品牌影响非常大。

这似乎与广义上中产阶级的概念（详见附录）差不太多，但不同的地方在于：（1）没有职业的趋向

（2）强调朋友和交际圈的存在，乐于和人交流和沟通

（3）还包括外籍人士以及华侨

（4）追求有品质的生活，内敛不张扬

（二）消费心理

在这一定位提出后，我们开始去思考他们的消费心理。我们知道，消费者对一个产品的心理反应要经过awareness（意识）、 comprehension（理解）conviction（信任）、 desire（欲望）和 action（行动，包括再次行动）五个步骤。结合调查结果和目标消费者的特征，星巴克高达%的认知度说明在它awareness上已经没有太大问题,那在最后的action部分,尤其是在often action上为什么只有%的比率呢看来是中间的三个环节出现了问题,而这三者又是连锁的关系,因此,我们要在comprehension上找问题。

首先，星巴克的消费者尤其是常客理解星巴克的理念吗星巴克明确地告诉大家它能提供什么吗在调查采访中，我们发现，很多店员都不太明白星巴克最核心的“第三空间”的概念，而消费者中，不知道“第三空间”的比例就更高了，他们眼里的星巴克就是个谈话休息的地方，比较有品位，但只是一个模糊的概念。在其竞争对手的网站上，也提出了“第三空间”的定位。

从这一点上，我们的企划案应该提出明确的概念，使星巴克的“第三空间”的理念能很好地被识别和认可。

其次，人们又为什么会选择星巴克呢他们明白或者想过星巴克究竟能给他们带来什么吗在调查中，真正为了品咖啡而去的比例只占%，可见星巴克吸引消费者的地方远不只咖啡甚至都不是咖啡。思考这个问题，我们不可回避地要想到从文化的深层面，影响中国消费者行为的两个较重要的考虑因素：

（1）面子与从众；

（2）地位与举止——举止行为与地位要一致。

而这两点在我们的目标消费者特征上分别得到了体现，即：他们有着广泛的朋友和交际圈，相互之间的品牌影响非常大；追求有品质的生活（其中的文化程度和年龄层次是它的精神基础，收入和事业的要求则是经济基础）。到这里答案就很明显了，看来星巴克除了咖啡外，还满足了消费者的其他需求，甚至有的时候，这种需求比咖啡更来得诱人。

从这一点上，我们的企划案应该找到并明确星巴克真正吸引消费者的地方，作为品牌的identity，应该被放到最重要突出的位置。

最后，从comprehension的渠道看，星巴克做得还不错。调查中通过自己发现或者是朋友介绍了解到星巴克的占到%，这个比例相当高。而一直以来，星巴克的营销特色之一就是不做广告，主要依靠人际和口碑传播，平均每年100万美元的广告费只有2001年宝洁公司旗下“帮宝适”(Pamper)品牌大约3000万美元的1/30。

从这一点上，我们的企划案应该保持星巴克惯有的营销风格，注重人际和口头传播的效果，而不张扬的风格也符合其目标人群的心理需要和性格特征。

如果这三个方面的问题得到解决和改进，那么在comprehension上就不会再有大的问题，conviction和desire就自然形成。星巴克的问题也迎刃而解。

综合了对市场和消费者的分析，我们进一步思考，从而给出星巴克的品牌个性和定位。

三、品牌定位分析

按照我们对消费者的分析，我们需要首先提出明确的概念，使星巴克的“第三空间”能很好地被识别和认可；然后找到并明确星巴克真正吸引消费者的地

方，并放到最重要突出的位置；最后需要保持星巴克惯有的营销风格，注重人际和口头传播的效果。

然而在思考的过程中，我们发现这样很容易掉进星巴克咖啡的怪圈，提出“第三空间”的概念很难，所以决定，换一种思维！把一切反过来，暂时忘记星巴克是卖咖啡的，先去想它究竟给人们带来了什么！

产品服务体验“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张之一，希望人们在这里能享受到公共场所的安静，体味社会生活的另一面。那么首先，它给消费者的是体验！

接着，消费者需要星巴克提供什么样的体验品牌回应的感受！

具体说来，其实我们的每一个消费者自身都是一个品牌，有被认可的学术或者能力，有受尊敬的地位和荣誉，有自己生活的思想和理解，不管是哪一方面，也不管从事什么样的职业，他们都是有属于自己的东西，并能被明确区分的价值特征，当他们都成为星巴克的消费者的时候，就是一个个品牌个性融合的群体！

那么，在他们选择星巴克的时候，就希望它能给予他们同样的品牌回应，这种感觉就像是您喜欢奥迪的汽车、兰蔻的化妆品、IBM的手提电脑、三星的手机一样，您通过它们，向身边的人传递一种信息，那就是您追求品质生活、喜欢这些品牌背后的形容词，内敛、专业、责任感和时尚，您的生活是精致、健康、简单而又充满情趣。所以我们要让消费者感到，在喝东西这个小细节上，您一样可以有这种感觉，一样可以传递这样的信息，而因为东西小、消费频率高，无疑又添加了一点信息，那就是这样的生活对您来说不是刻意的追求，而已经是一种习惯，一种极其自然的选择！

这样，一直头疼的价格问题也迎刃而解了，上述产品在同类中价格偏高却依然得到青睐，可见，价高不是问题，关键是要给出价高的理由！如果星巴克确实能给出理由，那价格因素反而会更有利于品牌个性的塑造，成为品牌个性的一部分。

第三个问题，这种感受是星巴克希望消费者从店里感受到的吗显然，答案是肯定的，这个回应的过程是双向的，星巴克让消费者有这样的感受，同时也能从消费者身上得到相应的品牌回报。星巴克因为每一个消费者，向社会公众传递一种信息，即我们真诚地希望能让大家的生活变得更精致，哪怕是在喝咖啡这样一

件小事上，不同的人群选择自然不同，我们期待为每一位“有品牌”的消费者服务！（这个概念的提出是符合中国人“从众”的消费心理的，去思考自己在社会中处于哪个阶层，享受哪种生活，给大家一个很好的“帽子”，消费者在心里就会有要“追求品质生活”的暗示，有机会的时候，就会去尝试，在发现无论产品、服务尤其是体验都能得到很好满足时，就会产生重复购买行为，并将之推荐给身边的朋友。）

接下来，星巴克有能力给消费者这样的感受吗回答：是的，我们可以。

（1）这与星巴克“第三空间”的经营理念不矛盾，从某种意义上说，这只是把这个概念更细化了。目前在消费者眼里的星巴克就是小资生活的代表。可见这种品质生活的定位已经深入人心，我们要做的，是帮星巴克去掉小资的帽子，小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受，而这个词的大众喜爱度不高，会让人有高不可攀的感觉。而现在的星巴克虽然不是一种大众文化，但不该人为地加上小范围的限制，小资只是目标消费者中的一小部分。如何用更合适的方法给消费者这样的感受最为重要。

（2）从执行条件上，星巴克有这个实力。作为目前国内咖啡行业的第一品牌，星巴克的经济实力是不容怀疑的。15种以上世界各地的顶级咖啡和各色精美的糕点是它的产品基础，统一的店面风格和各具特色的室内设计又是这种感受的催化剂。如果星巴克的每一名成员都能很好地理解这种感受，用心体会并将其落实到服务中，那么实现这种“回应”，让消费者有“相见恨晚”的感觉也就不难了。

经过上述分析，我们明确了以下几点：

（1）体验是星巴克提供给消费者的第三层次的东西，之前的产品和服务是前提和基础，应该进一步巩固和保证。事实上，这种体验主要也是通过产品和服务体现的。

（2）星巴克和其他竞争者最大的区别在于能给予消费者品牌回应的体验，即内敛、专业、责任感和时尚，这不是星巴克独创的，但确是最细微体现的。这是它最大的卖点！

（3）消费者去星巴克的目的是要寻求产品质量以外更好的东西，寻求品牌回应（每个去星巴克的人自身就是一个品牌），和朋友之间，和星巴克之间，互

相印证一种高质量的人文生活。

（4）在星巴克，应该有这样的气氛和风格，即：使人感觉更放松、更自由、更惬意，有内涵，内蕴又内敛，不很张扬但能体会到消费者内心充满的激情，并在不经意间满足了内心的需求。星巴克咖啡，有着浓郁的咖啡香，成熟的品位，在精神上形成共鸣的感觉，在行为上形成一种习惯。

四、星巴克营销策略分析

（一）星巴克营销重点

北京美大星巴克正在加快在北京地区的发展脚步，不断拓展新店，以满足顾客的需求。星巴克原有定立的目标人群为白领、商务人士、外籍人士、大学生，而通过调查发现（详见消费者调查报告）白领和商务人士是星巴克的主要目标消费群体，而大学生为潜在消费群体，外籍人士是最为固定的消费人群。目前，因为星巴克的主要竞争对手百怡和SPR还没有展开扩大市场占有率的营销策略，并且根据调查发现，百怡、SPR、星巴克无论在外部形象上还是在内部的管理上，无论从风格到咖啡的价位上都趋同质化，这是目前中国咖啡连锁业的一个现状。从星巴克自身角度考虑，星巴克还没有在消费者心中形成品牌回应，所以一旦竞争对手发展壮大，势必对星巴克是一个不小的挑战，所以我们将星巴克营销的重点放在巩固原有的消费群体上，具体化它的目标人群，在提高它现有服务的基础上，扩大市场占有率，稳步发展它的规模。

（二）星巴克营销战略

1．营销长期目标

（1）确立星巴克在咖啡连锁中的领导地位，继续保持现有市场占有率的优势。（2）在目标消费群中建立星巴克的品牌回应，将“第三空间”的理念真正融入消费者的生活。

（3）在完成以上营销目标的前提下，培养潜在消费人群对星巴克品牌的回应，进一步扩大现有的消费群体。

2．营销策略分析

星巴克一贯的营销的风格是注重口头和人际传播，并不大面积地做广告，这是与它的品牌定位相符合的。所以我们的广告策略和营销策略也将保持这种风格。

我们采用全方位渗透的方法，星巴克将和与其定位相似，同样有品牌印证的大品牌长期合作，因为这些大的品牌的忠实者与星巴克的目标人群极为相符，通过一些具体策略使星巴克的目标人群在潜移默化中感受到品牌的回应。例如，与奥迪公司合作，名牌手机、电脑新品的推广会议，非正式商务会谈，公司的会议，学术研讨会上让星巴克成为必不可少的饮品。在以上场合，人们的选择不再是速溶咖啡而首选的是星巴克，将星巴克的品牌与他们心目中品牌的形象完美地结合，并在这个过程中将星巴克的风格和高品质的服务传达给共同的目标消费群。这样星巴克就在无形中强化了它的品牌形象，并将其全方位地渗透到自己的目标人群中。这种策略不仅符合目标消费者内敛、不张扬的风格，而且为星巴克提供宽广而又适合的销售渠道，星巴克开一家新店需要花费巨额的资金，如果我们以这种营销策略推广星巴克的理念，星巴克的品牌概念将比人际传播更快地推广开来，我们不需要铺天盖地的广告就将我们的目标消费者吸引住，无论他们在办公时，还是在休闲时，星巴克总是他们第一位的选择。这种策略还可以防止竞争品牌的侵入，如果星巴克只进行短期促销和公关活动，当其竞争品牌竞相效仿，而它的品牌形象又没有深入人心时，星巴克无疑将面临重大的威胁，所以从现在推广此营销策略，将星巴克的品牌回应充分地建立起来，培养目标消费人群的高忠诚度，以此确立星巴克在咖啡连锁行业不可撼动的地位。

五、星巴克公关和改良策略

（一）公关活动

1．与奥迪公司，长期合作

在车主俱乐部，车友会、新车发布会等大型活动或会议上将星巴克定为首选饮品，奥迪公司负担星巴克咖啡的提供和费用，星巴克将以优惠于市面的价格提供星巴克高品质的咖啡，奥迪也通过星巴克在店内的宣传来扩大它的知名度，例如车模的展示等等。

2．与高科技品牌合作

在三星手机、IBM电脑等高科技产品的新品推广活动上，将星巴克作为首选饮品，与星巴克店内促销活动相结合，例如在不同时期采用不同形式抽奖活动。

3．大型公司的会议以及非正式的商务会谈

将星巴克作为大型公司会议及商务会谈时的必备咖啡，他们在开会时不再选择速溶咖啡，而是星巴克。

4．学术研讨会

（二）改良策略

根据前期的调查发现，目前星巴克还存在不少问题：

1．在提取咖啡饮品时，并不明确告诉哪一杯是消费者需要的咖啡，为顾客带来不便。

2．星巴克店内的环境设置需要改进，例如出入口的选择，店面的大小，以及桌椅的舒适度。

3．星巴克店员的服务态度有待进一步提高，并没有达到高质量的服务水准。根据以上问题我们做了相应的改良策略：

1．更该服务的方式

强调微笑服务，眼神的交流。更改提货的方式，由服务员送至消费者手中，微笑着明确告诉每一位消费者哪一杯是他们需要的咖啡。

2．注意搜集消费者的信息，例如年龄、性别、朋友，积累经常光顾星巴克的消费者的资料，使星巴克真正成为除了工作和家以外最想去的地方。

3．改进星巴克的桌椅的舒适度，相关的设计见店内设计部分。

六、广告策略

（一）广告目的

将星巴克的品牌回应的感觉传达给消费者，我们不大面积地做广告，只在少数的针对目标消费群的媒体上投放广告。目的是营造一种在不经意间星巴克出现在你身边的感觉，将星巴克的品牌与其消费群体自身建立起品牌的回应，充分让消费者体会到“第三空间”的内涵。

（二）广告的目标

1．短期目标：星巴克的销售额有明显的增长。

2．长期目标：稳固星巴克的品牌形象，树立星巴克的概念，继续保持在咖啡连锁的领导地位。

（三）广告创意与实施

1．平面广告

投放媒体：杂志，报纸

创意说明：

以平静的画面构成表达出星巴克成熟、内敛的品牌性格，在每个信息繁杂的杂志中给读者一份平和、放松的心情。

平面作品：略

2．招贴

投放地点：店内

创意说明1：

整个招贴的风格是以轻松自然的感觉为基调，以动物为元素更加呈现了星巴克放松自由的一种感觉，画面采用了一只沙皮狗为主体，在它的前方摆放着一杯香味浓郁的星巴克咖啡，从而从侧面反应了星巴克诱人的魅力。

创意说明2：

两幅招贴属于同一种风格，还是以轻松的感觉来呈现星巴克给我们的感觉，都以蚂蚁为元素。第一副招贴右侧是一个蚂蚁队伍，左侧摆放着一杯星巴克咖啡，其中一只蚂蚁忍不住掉队了，也是从味觉上侧面反映了星吧克咖啡的浓郁香味。第二张是以第一张招贴为基础而进行的一个扩展，根据我们所做的文案我们保持了星巴克惯有的营销风格，那就是注重人际和口头传播的效果，所以画面由一只蚂蚁发展成了一群蚂蚁，由此可见星巴克的吸引力。

3．广播广告

创意说明：

第一篇：星巴克活力篇

从目标消费者的角度出发，这种表现他们在压力和疲惫状态下急欲寻找一个让自己完全放松的，舒展自己的空间的地方。贯穿于轻松的爵士乐中，作品采用了对比和反语的写作手法，阐述我们目标消费群的特点：“精力过剩”也就是外冷内热，内心澎湃；“自以为是”恰恰是一种品牌种程度的体现，诉求重点采用了强制的手法向目标听众灌输了除了家，最能展现个我本来的地方就只有星巴克了。

第二篇：星巴克吸引篇

从对星巴克的品牌定位的角度出发，指出我们的目标消费群的生活特点是：精致、健康、简单而又不失情趣。而这些恰恰也是星巴克能吸引他们目光的亮点。作品中采用了递进的方式，将美满生活和极品生活进行了比较，由目标受众群的

特点决定了追求极品生活才是他们想要的，而星巴克正是这种生活的典型体现，阳光、空气与绿色也正是现代人追求健康的务实心理，由视觉、嗅觉和行动三个角度阐发星巴克给人带来的绝不仅仅是吸引眼球和鼻子，追求健康、放松、自由的极品生活，让人感到拥有美满的生活并不难，而真正忍不住的是纵情于星巴克所带来的极品感受。

广播广告文案：

星巴克活力篇

如果您沉稳而不失激情，或者说是精力过剩；

如果您成熟又自我，也就是自以为是；

如果您还想寻找比家更自由放纵的离家小居，

在一个自己喜欢的空间里，展开个我的本来。

选择一处尽情却又不失风度的好去处，

那么您将别无选择星巴克咖啡

星巴克吸引篇

美满的生活就是钟情于自己的选择，

极品的生活却是忍不住的纵情一切;

吸引眼球，勾引鼻子，外加牵引脚步。

挥霍得起阳光、空气与绿色的一切生活时空。

只要你色迷迷、嗅觉灵、速度快

你就能拥有它——星巴克咖啡。

4．网络广告

创意说明：

表现出家和工作以外，星巴克是人们最想去的的地方，突出第三空间的理念。（广告请见光盘）

5．POP广告和店内设计

POP广告：略

店内桌椅设计：略

七、广告媒介策略

（一）媒介的选择和组合

1．杂志

在杂志方面，我们选择了《商业周刊》，《财经》，《时尚先生》这三种杂志，它们面对的受众构成主要以男性为主，并且年龄、读者特点也与定立的目标消费群体相符。这三种杂志有很高的认知度、发行量、阅读率，但各有特点（详见媒体选择报告）。

2．报纸

周末画报，是一种杂志式的报纸，不会影响到广告投放的质量。同时相对于以上三种杂志它更带一种娱乐和休闲的性质，适合在繁忙工作之余短暂休息时阅读。它的读者构成涵盖了星巴克主要目标人群。它的发行量也很高，传阅率高，是目前中国的精品读物（详见媒体选择报告）。

3．网站

根据星巴克目标消费群的特点的分析，他们的职业趋向不同，将广告投放在专业网站上，并不具有提高浏览率的优势。所以我们选择了新浪，搜狐这些门户网站，还有MSN Messenger，这些都是他们经常会在工作和休闲时登陆的网站。选择的形式也较平面广告投放更为灵活，自由。

4．店内POP广告

以招贴为主（详见广告设计）

（二）媒介的目标

进一步扩大品牌的知名度，建立星巴克的品牌回应，强化“第三空间”的理念，将我们对星巴克的重新定位传达给消费者，从而强化其品牌的形象。

（三）媒介的位置与版面

1

2

根据星巴克目标消费群的特点的分析，我们选择了以下三种网络广告的形式。

3

中国人民广播电台文艺台

中国国际广播电台

2005年下半年广告排期表(从7月开始到12月)

八、广告预算分配

1．设计费用

2．管理费用

星巴克的市场营销策划书

星巴克的市场营销策划书 星巴克我们很多人都去过，它为什么那么成功呢，这其实跟营销也是分不开的。下面为大家了关于，一起来看看吧： 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品――咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。

星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部 品味独特的人文环境――清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装 修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆 形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者星巴克的市场营 销策划方案星巴克的市场营销策划方案。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化 的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的

星巴克市场营销案例分析报告

星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式

根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” ★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。

星巴克品牌形象设计报告

星巴克品牌形象设计报告 班级：国商3班 姓名：辛炜琼 学号：17030601043

一、摘要 专业咖啡零售商星巴克是21世纪美国最伟大的成功故事之一。企业形象策划作为公认的当今最成功、最令人称赞的公司，星巴克在33年内从西雅图的一家小咖啡店发展到现在，已经在美国拥有5945家分店，另外在28个国家拥有共2392家分店。 二、设计意义 消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，品牌也是人们地位、实力的象征。企业为使消费者在众多商品巾选择自己的产品，就要利用品牌名称合品牌设计的视觉现象引起消费者的注意和兴趣。这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者的心中。 三、星巴克品牌形象设计特点 1．从良好的经营理念开始 星巴克之所以取得极大的成功，企业形象策划是因为其前所未有的投资理念：将咖啡馆打造成社交场所。咖啡馆不再只是去喝杯美味咖啡的去处，而是成了社交和谈天论地的场所，尤其为学生和年轻的城市职场人员所青睐。星巴克既提供了相关服务，却又与众不同。它让一种不起眼的产品变成了顾客们乐意接受的非常体验。 2．志向远大 星巴克1971年在西雅图的派克市场开了第一家店。当时公司规模很小，但创业初期就有远大的抱负。公司1982年公开上市，离最初创办已有10年。起步时虽不起眼，公司现在已占有了专业咖啡市场的40%，并且这方面的预期增长让其有进一步增长拓展的大量机会。可以说，星巴克才刚刚开始其独霸全球的步伐。 星巴克是稳扎稳打增长业务的。企业形象策划它肯定不是那种一夜暴富的公司，但是坚持、耐心、过人的经营及财务运作使其成了全球关注的对象。

星巴克营销策划实施方案

星巴克中国市场营销策划方案 策划团队：一帮小人物 班级：会计1413班 ：徐祥学号：1438970147 ：申宇桐学号：1438990107 ：丽如学号：1438090103 ：徐加明学号：1438070225 ：邱慧珍学号：1438090239 ：吴颖学号：1438090119 2016年 6月 19日

目录 一、项目背景 (4) （一）团队概况 (4) （二）项目背景 (5) 二、营销目标 (5) 三、市场现状分析 (6) （一）宏观环境分析 (6) （二）中观环境分析 (7) （三）微观环境分析 (8) 四、市场机会与问题分析 (10) （一）星巴克营的营销现状 (10) （二）星巴克在中国市场面临的问题 (11) （三）星巴克在中国市场的机会 (13) 五、星巴克的营销策略 (13) （一）目标市场的选择 (13) （二）星巴克的4P’S组合 (14) 六、星巴克营销行动方案 (17) （一）营销行动方案 (17) （二）营销预算 (20) 七、执行关键及风险控制 (21) （一）执行关键 (21)

（二）风险控制： (21) 八、结束语 (23) 九、附录 (23)

星巴克营销策划书 一、项目背景 （一）团队概况 团队名称：一帮小人物 口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！ 团队成员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、丽如、吴颖 团队分工：徐祥：营销背景与团队概况、营销目标、PPT主讲 申宇桐：市场状况分析 丽如：市场机会与问题分析 徐加明：营销策略 邱慧珍：实施步骤（行动方案）、预算 吴颖：执行关键及风险控制

（二）项目背景 星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢？星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。 二、营销目标 目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡，以高度热忱满足顾客的需求。 三、市场现状分析

网络营销策划八大经典案例

网络营销策划八大经典案例 No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星网巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销，将络星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广营告，是星巴克首次尝试SNS营销。 销iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站FemaleSocialNetworking，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。 1管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始，星巴网克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱络情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路营牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇销地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“openredday”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。 礼包展开前，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。 2管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系1.神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神络秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。 营销 2.星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。 3管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系礼包展开后出现品牌旗舰店，打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，STARBUCKS小店另网开崭新的公寓大街区域，提供具质感的品牌络大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店营家的温馨舒适感，店家周围环境设计以享受生销活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。 1.见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。 4管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系 2.活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报网道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS络的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。 营 3.咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相销关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。 5管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界网人士称赞，甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴络克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新营产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一销系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。

星巴克咖啡馆室内设计

星巴克咖啡馆室内设计 1 选题背景 1(1题目分析 赵勃老师给我们布置的毕业设计题目是餐饮空间设计。餐饮空间是现代商业空间的一部分。造型设计上，空间界面上要体现自己的设计风格，并且符合课题的要求。设计中要应用到人体工程学的原理，完成灯光布置，色彩搭配，材料选择及其绿化设计。 1.2设计的产品确定 为了能找出适合自己做的饮品，自己收集了很多资料，最后确定了“咖啡”这种饮品。现在生活节奏日益加快，人们压力日益繁重的情况下。咖啡成为了人们日常常备之物，在提神的同时又是对人的一种放松方式。因此，“咖啡”成为了我的设计选择。 1.3 设计店址来源 咖啡馆是现代人们的高压的工作环境下休闲放松而设计的场所。咖啡馆的选址是根据详细的市场调查，选址在大型商场和众多公司周围的地方，是工作人们极度紧张聚焦之地。所以我选址在长春市欧亚卖场的专卖店 实体店面图

1 1.4 前期调研分析 从调研资料中得出:餐饮空间是人们日常生活不可缺少的饮食消费场所，相对于其他的功能空间，餐饮空间是更能为人们营造出多样的风格特征的休闲场所。繁忙的都市生活让人们需要寻找一个舒缓压力的空间。因此最重要的是要营造一个温馨舒适，清静怡人的都市休闲娱乐场所。从而体现自然、温馨、幽静的休憩氛围。而咖啡馆就是一个非常好的选择。 2 场所分析 2.1 场所背景分析 勘经过实地察，整个咖啡馆的空间结构比较好。本案例建筑面积为305平方米，共2层。位于欧亚卖场的7号厅，入口前方有停车场，内通其商场内部，人流繁多。 咖啡馆的内部空间大致规划为一层，第一层主要分成门厅、大厅、吧台、配餐室(厨房)，最后是男女卫生间。第二层主要分成大厅，副吧台，半封闭式包间。 2.2 适应人群 经过实地勘察发现，长春欧亚 卖场主要消费人群在于周围商圈

星巴克广告策略

简述星巴克的不同生命周期的广告策略 “你不是在上班和回家的路上就是在去星巴克的路上。” “一个属于您的空间:您可以在这里思考。创作,工作,忙里偷闲,和尽情享受,欢迎光临星巴克!邂逅你自己。” 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一 个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖 啡，而是一个品牌和一种文化。 目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北 京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权， 台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地 区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则 交给了香港的一家公司。在其近42年的发展史中， 我们可以发现一个高端品牌在其不同时期的广告 战略方面拥有惊人独特之处。 1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 一.起步阶段（引入期广告战略） 星巴克看好中国市场的巨大 潜力，立志于在中国长期发展。 自1998年进入中国以来，星巴克 已在包括香港、台湾和澳门在内 的大中华区开设了430多家门店， 其中约200家在大陆地区。 星巴克在1971-1987年，只 是贩卖咖啡豆，而并未出售煮好的 咖啡，直到1987-1992年，舒尔茨 决定要将星巴克塑造成上市公司， 其标志由1971年到如今的不断变 换，可以说已经深入人心，这就是 其长久的战略，也不难看出他的野心。 刚刚进入中国市场，并没有大肆宣传，也没 有过多从广告等方面下手，左图是其早期海 报宣传，可以说相对如今主打其产品，突出 其产品口味，早期更注重品牌形象。这是极 其明智的选择，如果连一个品牌精神都不明 确，和一般快餐有何区别。

星巴克广告策划书

星巴克广告策划书 一、前言 二、市场分析 1、市场环境分析 2、市场概况 三、星巴克的自身分析 1、星巴克公司的服务策略 2、星巴克的品牌文化 3、星巴克的SWOT 4、星巴克竞争对手分析 四、营销策略 1、星巴克的经营模式 2、星巴克的直入式营销 五、消费者分析 1、星巴克消费者分析 2、消费者满意度分析 3、潜在消费者分析 星巴克营销策略主题分析 六、市场建议（依据市场分析） 七、商品定位 八、行销建议

九、广告创意 十、媒介提案 十一、整体预算 十二：广告效果测评： 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制

星巴克产品包装设计

课程名称产品包装设计课设 成绩 产品包装设计 课题名称“星巴克”冰激系列包装设计 课题学生靳青 专业班级工设093班 指导教师韩珍玉 2012年09月

目录 1、课题来源 (03) 2、时间进度安排 (04) 3、设计调研 (04) 3.1产品文化的挖掘与分析 (04) 3.2图形元素的提炼与应用 (05) 3.3市场与产品的需求关系 (08) 4、设计定位 (12) 4.1产品功能定位 (12) 4.2产品包装定位 (13) 5、产品包装设计 (14) 5.1概念设计 (14) 5.2造型设计 (15) 5.3结构设计 (17) 5.4确定方案展示 (19) 6、设计感悟 (20) 7、参考文献 (21)

“星巴克”冰激系列包装设计 1、课题来源 星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行，旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在

零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 2、时间进度安排 事项第一周第二周第三周 课题选定8.29--31 设计调研 9.1--4 设计定位 9.5—6 概念设计 9.7--8 造型设计 9.9--11 结构设计 9.12--16 设计整理 9.17--18 3、设计调研 3.1产品文化背景的挖掘与分析 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店。 1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监。 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售咖啡饮料的门店。 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段。

星巴克市场营销分析案例85411

星巴克市场营销分析案例 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971 年4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987 年3 月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华?舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985 年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000 多家店，近几年的增长速度每年超过500 家，平均每周超过10000 万人在店内消费。预计2005 年，星巴克在全球将有10000 家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998 年3 月，星巴克进入台湾，1999 年1月进入北京，2000 年5 月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003 年7 月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5% 增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一（星巴克）集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10 倍股份的主要原因是看好台

湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港, 夏威夷和增资之前的上海等地；

星巴克广告方案

星巴克广告策划书 目录 一、前言 二、市场研究及竞争状态 三、消费者研究 四、产品问题及机会点 五、市场建议 六、商品定位 七、行销建议 八、创意方向与广告策略 九、广告表现 十、媒体策略 十一、预算分配 十二、广告效果评定 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅

星巴克广告策划文案

目录 一、市场分析 (2) （一）、星巴克在中国市场的概况 (2) （二）、竞争对手情况分析 (2) 1、上岛咖啡 (2) 2、真锅咖啡 (3) 3、百怡咖啡 (3) （三）、SWOT分析 (4) 1、星巴克竞争优势（strength） (4) 2、星巴克竞争劣势（weakness） (5) 3、星巴克竞争机会（opportunity） (5) 4、星巴克竞争威胁（threat） (6) 二、消费者分析 (6) 目标消费者分析 (6) 三、产品服务分析 (8) 四、产品生命周期的研究 (9) 五、广告创意 (9) （一）、视频广告 (9) 1、电视广告的特点 (9) 2、视频广告创意的内容 (10) 3、广告的表现形式： (10) （二）、平面媒体广告 (10) 1、平面媒体广告的内容 (10) 2、平面广告的具体内容 (10) 3、平面广告的表现形式 (11) 六、媒介提案 (11) （一）、媒介传播的目标 (11) （二）、媒介策略 (11) （三）、媒介选择 (11) 1、电视 (11) 2、杂志 (12) （四）、媒介排期及预算 (12) 1、电视媒介排期和预算 (13) 2、杂志媒介排放和预期 (13) 七、整体预算 (13)

一、市场分析 （一）、星巴克在中国市场的概况 1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。 2010年对星巴克在中国的市场来说无疑是快速发展的一年，从业务领域来看，2010年中国市场获得突破性发展。目前在大中华区（包括台湾和香港）共有接近800多家门店，覆盖47个城市，其中在中国内地共有420家，在未来会加快新门店以及进军新市场的步伐。 （二）、竞争对手情况分析 1、上岛咖啡 上岛咖啡的特点： （1）上岛咖啡于1968年进驻于宝岛台湾开始发展。1997年与唐城集团合作扎根海南省，并于两年后在北京.广东等地设立分公司。1997年上岛咖啡在中国海南繁华的街道开了第一家店，至今已有500多家连锁店遍布中国大江南北，成为目前国内最受欢迎的咖啡连锁餐厅之一。 （2）上岛咖啡是国内著名的咖啡连锁餐厅，以经营管理咖啡连锁事业闻名。轻松愉快的氛围，品质一流的咖啡，佐以精心调配的餐点，美味的甜点，以及健康自然的特色饮品，赢得追求时尚品味生活人士的极大青睐。 （3）上岛咖啡着重表达中国传统茶文化与西洋时尚咖啡文化自然、完美的结合,并体现其柔美的同质性,上岛以最佳的环境，最优的服务，最好的品质，最惠的价格，使其成为人们放松身心，享受休闲的首选。浓浓的闲适情调，静静地陪伴

星巴克产品设备包装设计

产品包装设计 课题名称“星巴克”冰激系列包装设计课题学生靳青 专业班级工设093班 指导教师韩珍玉 2012年09月

目录 1、课题来源 (03) 2、时间进度安排 (04) 3、设计调研 (04) 3.1产品文化的挖掘与分析 (04) 3.2图形元素的提炼与应用 (05) 3.3市场与产品的需求关系 (08) 4、设计定位 (12) 4.1产品功能定位 (12) 4.2产品包装定位 (13) 5、产品包装设计 (14) 5.1概念设计 (14) 5.2造型设计 (15) 5.3结构设计 (17) 5.4确定方案展示 (19) 6、设计感悟 (20) 7、参考文献 (21)

“星巴克”冰激系列包装设计 1、课题来源 星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行，旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡

饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 2、时间进度安排 3、设计调研 3.1产品文化背景的挖掘与分析 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店。 1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监。

星巴克营销策划书

星巴克广告策划书 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。 二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。

星巴克营销项目策划实施方案

星巴克营销策划方案 星巴克营销策划书 一、项目背景 （一）团队概况 团队名称：一帮小人物 口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！ 团队成员： 团队分工： （二）项目背景 星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢？星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。

二、营销目标 目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡，以高度热忱满足顾客的需求。 三、市场现状分析 （一）、宏观环境分析（PEST分析） 1、P---政治（Political） 政治环境：星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2、E---经济（Economic）

星巴克店面设计(DOC13页)

星巴克 77 星巴克咖啡简介 星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，其7000多家风格独特的咖啡连锁店遍及北美、欧洲和环太平洋地区。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

星巴克咖啡在中国发展简介： 星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司代理中国京津地区，台湾统一集团代理沪苏杭地区，香港美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。 公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，1993年3月，星巴克进入中国，在台湾开了第一家星巴克，1999年1月，星巴在北京国贸开设中国大陆第一家星巴克门店，星巴克销售新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。 星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 什么要进咖啡厅？ 为什么会进咖啡厅呢？可以给你列出几种情况： 一是需要一个比较安静的谈事的场所，这时那种安静、整洁、灯光柔和、方便（例如离上班的地方很近、提供宽带接口）的咖啡厅、会成为首选； 二是需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间，这时，那种快捷、使人轻松（通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现出来）、自由（提供自助式服务选择、随便阅读的报刊和网络浏览）、方便（提供各种小吃如甜点）等的咖啡厅会成为首选； 三是如果我需要为家里添置一套不错的咖啡具并希望买一些自己打磨的咖啡，星巴克能提供，星巴克也为我们提供了保温杯，咖啡豆，小点心等一系列跟咖啡都有关的产品。 进咖啡馆，大多数情况下是为了一个空间，第三种情况下虽然买的是商品，但也不完全是；其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下都是咖啡厅的替代品；最后，针对每种需求，还可能有各种档次的服务选择。

星巴克广告策划书修订稿

星巴克广告策划书 Document number【SA80SAB-SAA9SYT-SAATC-SA6UT-SA18】

【引言】 随着我国改革的深入，主义的逐步建立，近来，国家出台了《关于加快市政公用行业市场化进程的意见》，加快市政公用市场化进程，引入竞争机制，建立政府特许经营制度，尽快形成与社会主义市场经济相适应的市政公用行业市场体系。IC卡公司面临新的挑战和机遇，未雨绸缪，必须研究建立基于顾客市场营销策略。本文拟通过IC卡顾客需求和价值的分析，探讨建立创造顾客价值的营销模式。不当之处，请指正。 “适者生存、物竞天择”，企业只有适应现行要求，向真正的顾客提供所需购买的产品和服务，公司才能在市场上发展成长。一般来说，公用事业“一卡通”是指将智能卡作为媒介应用于公用事业的付费、和服务，在、水气、园林、物业等公用事业多领域中，实现“一卡多用”和“一卡通用”。营销观念认为，实现企业组织诸目标的关键在于正确的目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望满足的东西。那么如何才能比竞争对手更有效、更有利呢？就是以顾客为导向，在满足顾客需求、使顾客满意方面做好工作。以顾客为中心，不仅在产品开发生产方面，而且要在市场营销方面，通过质量和服务使顾客满意，创造顾客价值，实现企业绩效。面对公用行业市场化，IC卡公司必须瞄准市场，实施以顾客导向、创造顾客价值的营销战略，通过顾客价值的实现而获得利润，才能在未来竞争中生存并获得优势。

一、市场需求细分 公用事业IC卡公司的目标市场一般在特定的区域内，目标客户为以公共交通为核心的公用领域企业及其用户，主营业务是提供小额支付产品及服务。依据顾客价值和相关性差异，可将用户大致分为公用行业运营企业、持卡用户、政府管理部门三大类，而每一类又可依其需求和使用特点分为不同用户群。1、公用行业运营企业的需求细分根据不同行业领域即需求层次不同，可细分如表1。 行业企业基本需求希望获得额外的价值 公共交通乘客支付手段、降低售票、结算服务准确安全可靠、减少假残币损失、减员增效信息化管理水平、提高运管效能、降低成本、乘客增加 加油站、停车场、路桥收费、物业管理支付手段、结算服务、吸引顾客增加市场资源、营业额增加、服务水平提高促销应用平台、服务形象提升 园林支付手段、结算服务、吸引顾客扩大市场、营业额增加、政府社会认同感增加、促销应用平台提高信息化管理水平、服务形象提升、顾客满意度提高

星巴克广告策划案

美大星巴克广告策划案 北京工商大学 高欣小组

目录 摘要 (3) 前言 (4) 一、市场分析 (5) （一）星巴克在中国市场概况 (5) （二）星巴克在北京市场概况 (6) （三）竞争对手情况分析 (6) （四）机遇与挑战 (8) （五）SWOT分析 (9) 二、星巴克消费者分析 (9) 1．目标消费者 (9) 2．消费心理 (10) 三、品牌定位分析 (11) 四、星巴克营销策略分析 (12) （一）星巴克营销重点 (13) 五、星巴克公关和改良策略 (13) （一）公关活动 (13) （二）改良策略 (14) 六、广告策略 (14) （一）广告目的 (14) （二）广告目标 (14) （三）广告创意与实施 (14) 七、广告媒介策略 (21) （一）媒介的选择和组合 (21) （二）媒介的目标 (22) （三）媒介的位置与版面 (22) （四）媒介排期表 (22) 八、广告预算 (23) 九、广告效果评估 (23) 附录： 附录一：消费者调查问卷（数据） (26) 附录二：消费者调查报告分析 (28) 附录三：北京茶馆价格调查报告 (39) 附录四：星巴克网上调查结果分析 (41) 附录五：中国中产阶级调查分析 (46) 附录六：星巴克广告媒体选择评估报告 (53)

摘要 北京美大星巴克公司于1999年进驻北京咖啡市场以来，已在全市范围内拥有44家分店，逐渐成为北京最大规模的咖啡连锁店，其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置。但同时，星巴克不得不面对的问题是咖啡连锁店在北京的竞争越来越激烈，这种激烈不仅体现在所供应产品的趋于同质，甚至在服务、店内设计、环境方面都越来越难以形成差异，被区分程度越来越低，因此，星巴克提出了“第三空间”的生活理念以及“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”的价值主张。 而在实际经营中，经过我们充分的市场调查和消费者调查发现，这样的生活理念和价值主张的提出并没有被广泛的认同，在与消费者最近的沟通上也没有得到充分的体现，消费者选择星巴克时真正因为想要品咖啡的比例相当低，因此，我们提出需要进一步明确“第三空间”的概念，找到星巴克最identity的地方并将其量化为可以切实让消费者感受到的东西。 在对我们的目标消费者进行了明确定位后，我们开始洞察他们的消费行为、心理、习惯和影响行为的主要因素，寻找星巴克真正吸引他们的地方，这时候，我们抛弃了星巴克的产品，逆向思维！最后我们发现，星巴克真正的魅力不是咖啡，而是来自于它给目标消费者的带来的品牌回应的感受，这种感受是双向互动的，它的前提来自于它必须明确定位的目标消费者以及这些消费者所特有的一个特征，即： 每一个消费者自身都是一个品牌，有被认可的学术或者能力，有受尊敬的地位和荣誉，有自己生活的思想和理解，不管是哪一方面，也不管从事什么样的职业，他们都是有属于自己的东西，并能被明确区分的价值特征，当他们都成为星巴克的消费者的时候，就是一个个品牌个性融合的群体！ 在此基础上，我们不难看到，这种品牌回应的感觉就像是选择IBM的电脑、兰蔻的化妆品一样，消费者可以通过它向身边的人传递一种信息，那就是您追求品质生活、喜欢这些品牌背后的形容词，内敛、专业、责任感和时尚，您的生活是精致、健康、简单而又充满情趣。所以我们要让消费者感到，在喝东西这个小细节上，您一样可以有这种感觉，一样可以传递这样的信息，而因为是东西小、消费频率高，无疑又添加了一点信息，那就是这样的生活对您来说不是刻意的追