星巴克广告策划案new

前言

河北**广告策划小组受北京美大星巴克咖啡有限公司的委托,进行针对北京地区星巴克咖啡店市场推广的广告活动策划案。本策划经过严格仔细的市场调查与数据分析，于2005年6月初开始，至6月底结束，历时一个月，现提交本广告活动策划方案文本。

本策划文本通过对北京地区咖啡店行业的市场调查与研究，针对北京美大星巴克咖啡的发展情况与特点，特制定出一套在北京地区推广的广告策划文本。

本策划文本包括市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒介提案和广告预算等内容，详细分析了北京市场的特点，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵方不用采纳此方案，希望贵方能够尊重我方劳动，不在活动中直接或间接地使用本方案的内容。

第一部分市场环境分析

●市场背景

●消费者分析

●产品分析

●竞品分析

一、市场背景

随着中国经济水平的不断提高，都市人口的日益增多，咖啡文化开始在都市中崛起的白领阶层、知识分子、商旅人士等各大群体中流行起来。特别是最近的几年，中国加入了WTO，更加促进了中国城市化进程，咖啡这种国际性饮品在中国获得了前所未有的快速发展。不仅来华外国人越来越多，他们十分渴望在中国能够喝到地道的咖啡，而且有更多的中国的年轻人和中高消费阶层逐渐接受了这种外来饮品，

咖啡已经慢慢地融入了中国的城市，成为城市文化的组成部分。从最开始的拒绝抗拒到一部分地人开始图新鲜赶时髦到理解到接受的过程中，咖啡文化与中国传统发生了激烈的碰撞与交锋并在最后相互缠绕在一起，中国人在咖啡中加入了自己的理解。

但有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长，因此中国的咖啡市场有巨大的增值空间。同时，咖啡市场也面临巨大挑战：一方面，中国的饮茶历史已经有近5000年，中国主流人群尚未形成喝咖啡的习惯；另一方面，国内咖啡业兴起，众多国外品牌相继进入中国市场，已形成群雄逐鹿的局面，竞争日趋激烈。

北京市场环境分析

1．经济环境：

北京地区近年来经济发展迅速，人民生活水平普遍高于其他地区，消费者具有较强的价格承受能力。2004年，按照常住人口计算，北京人均GDP为3600多美元。并且集中了一大批高收入阶层，并且有相当部分人群紧随世界消费潮流，潜在市场非常巨大。因此，使得咖啡业拥有更多的市场机会。

2．社会文化环境：

由于受西方文化影响，人们的生活观念逐渐转变。尤其是生活在像北京这样的现代化国际大都市里的人们，更能接受前卫而且新鲜的事物。

3．生活环境：

由于生活节奏加快，工作压力变大，使许多人急需找到一种释放空间，因此，咖啡店的存在能为这些人提供的休闲娱乐空间。

4．市场概况：

A、市场规模：据有关数据表明，在未来十年内，中国人很有可能成为推动奢侈品行业的最大力量。目前中国消费者在日用消费品上的花费超过5000亿美元，1.7亿中国人有能力购买时尚品牌，大约1300万左右的人有足够的收入可以考虑购买高档奢侈品。中国的奢侈品市场价值现在约为20亿美元，约占全球

总额的3%，也是全球第六大奢侈品市场。未来10年，人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升，中国的奢侈品消费最终将达到与日本不相上下的1亿人，成为全球最赚钱的奢侈品市场，市场规模将位居世界第二。咖啡虽然对中国人来说已经不是什么奢侈品，但去咖啡店消费对大多数中国人来说还是一种奢侈。

目前，本市户籍人口约为1100万人，在京居住3个月以上的非北京户籍人员约为385万人。如加上临时流动人员，北京的人口数字已突破1500万，高峰时曾达到1700万人。而其中的中高收入者所占的比例是非常高的。加之饮用咖啡的人口近几年来在中国成长迅速，往年具有3%-5%的稳定成长率，而1998年却有超过40%以上高成长率。这就决定了咖啡产品在北京的市场潜力是非常巨大的。预估未来北京之咖啡市场：2000-2002年，快速市升超过25%；2003-2005年，平稳成长5%-10%。

B、市场构成：

构成这一市场的主要产品的品牌

5．营销环境总结：

A 、市场机会：

消费族群的急速增加，出国观光及留学生数量增多，北京2008年申奥成功，更多的外企投资设厂，更多的专业人员来到北京，旅游人口的增加，外国人士喝咖啡就像是中国人喝茶一样，所以喝咖啡人口增加。因此整个市场将继续扩大，人们的消费需求将逐步提高，市场上将会突显出一个占主导优势的品牌。

B 、市场威胁：

★首先，中国人自古有喝茶的习惯，这是很难改变的，因此，咖啡要想进一步打开中国的市场，就需要有更多的改进与卖点来迎合消费者的需求。

★由于市场发展前景广阔，因而竞争的品牌将会增多，竞争将会更加激烈。

C、星巴克在市场中的优势：

北京美大星巴克咖啡有限公司经济实力雄厚，发展迅速。截止目前，星巴克连锁店在北京地区的总数已达到45家，有着巨大的发展潜能。（描述不充分）

D、产品在竞争中的劣势：

本产品与其它产品同质化严重，无突出个性，且宣传力度不强。

E、突出重点：

基于长远的发展，努力寻求自身特点，抓住有利时机，迅速提高产品的市场占有率，在众多品牌中异军突起，获得优势地位。

二、消费者分析

★目标消费者：

★咖啡文化所面对的消费人群主要是中高消费阶层。他们

知识水平较高，对新鲜事物有着强烈的好奇心，对西方文化持积极态度，在很多方面扮演着舆论领袖的角色。

B、另外，有越来越多的在华外籍人士也渴望在中国能喝到地道的好咖啡。

C、最后，在校大学生虽然没有较高的收入，但却是咖啡的有力消费者。他们有年轻人的朝气和活力，受外来文化的影响较深并强烈认同西方的生活方式。

2．影响消费者购买的主要信息渠道：

★商业渠道：他们主要通过发布在各媒体上的广告来获取信息。

★经验渠道：主要通过个人的亲身体验获取信息。

C、人际渠道：通过朋友、同事等参考群体获取信息。

3．消费者的总体消费态势：

★去咖啡厅喝咖啡的人明显增加

★由于网络技术发达，网上订购咖啡明显增多★由于咖啡种类繁多，消费者的选择余地加大，所以面临新一代消费者口味与兴趣改变的挑战（放到前面是否合适？）

4、现有消费者分析：

A、现有消费群体的构成：主要是白领阶层，外籍人土，商

旅人士，大学生

B、影响消费者购买行为的主要因素：

★首先是整个社会文化氛围的影响，去咖啡厅喝咖啡已成为一种潮流，是时尚、前卫与身份的体现

★天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰。个人生活与工作的压力迫切需要给身心放松的领域

★喝名牌咖啡是心理上的一种享受，也是彰显个性、突出身分的一种手段

C、现有消费者的消费行为：

★个人购买：一般是消费者在工作之后或闲暇时间去喝咖啡★团购：多数是上班一族，在公司里进行消费，由公司统一订购

D、现有消费者态度：喝咖啡越来越得到新一代消费者的认可，尤其是星巴克咖啡在京津地区己有一批忠诚顾客，本品牌在消费者心目中已有一定的知名度。

5．潜在消费者分析：

A、大学生消费群体中，有一部分学生经济富足，消费水平高，能够消费的起一些高档产品。但同时也有相当部分的学生购买力差，他们虽然也向往时尚高档产品，但受制于经济条件，但

是他们一旦进入社会参加工作，购买潜力巨大。因此，他们实际上构成星巴克巨大的潜在消费群体。

B、调查中，我们发现一个没有被充分开发的潜在消费群体，他们具有以下特性：

★年龄：20岁左右追求时尚的青年群体；40——50岁，有购买能力，注重生活品位的人。

★职业和收入：一般是中高等收入以上的职业。

★受教育程度：一般是中高等教育以上。

★他们追求生活品位与质量，渴望得到身份认同，对消费场所有较高的要求。

4．消费者分析的总结：

A、现有消费群体：主要是白领阶层，外籍人土，商旅人士和大学生，他们喜欢喝咖啡并有能力购买。

B、现有消费者需求：一方面注重产品质量、口味；另一方面，更需要的是咖啡厅带给自身的另类体验和休闲的气氛。

C、现有消费者消费行为：一方面是个人单独去，或者与同事朋友一起去咖啡厅喝咖啡；另一方面是在公司里的团购。

D、现有消费者态度：对咖啡以外的服务，尤其是营造的气氛有更高的要求。认为放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，

才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。

三、产品分析

星巴克为顾客提供纯正的咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆、各种风味的糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。这些产品虽然价格不低，但对于追求品味的、正在崛起的中产阶级来说仍是个不小的诱惑。星巴克首创的体验消费，也得到了消费者的共鸣。目前，星巴克在咖啡业处于市场主导者（market leader）的地位，其市场份额远远领先于其他竞争品牌。

产品口味：活泼，浓郁，粗犷

经营内涵：一种体验，一种生活方式

经营理念：以顾客为本，营造第三空间

经营宗旨：不做提供服务的咖啡公司，而做提供咖啡的服务公司

1．特征分析：

A、产品的品质：

★产品品质高

★消费者对品质比较满意

★企业凭借先进的技术和设备能够保持现有的品质

★如果消费者在品质方面有新的需求，产品的品质还有提高的潜力

B、价格：

★价格在同类竞争品牌中居于比较高的档次

★价格与产品的品质比较吻合，做到了优质优价

★部分消费者认为价格偏高，因此购买的积极性会受到影响

C、种类：

★公司现有多个品种，在数量上居于同类品牌的一般水平

★与同类品牌相比，有特有的品种

★有些竞争对手具有的品种，本公司不具有

★公司的各类产品自上市后，不断增加和改变，有创新

D、生产工艺：

★极品咖啡豆经美国总部统一烘焙运输到各地，制作过程严格执行统一标准

★根据咖啡个性，控制咖啡浓度

★提供不同风味的蛋糕用来配合不同个性的咖啡

★提供整体体验吸引顾客，顾客普遍认同这种方式

E、店面装潢：

★店面装潢与产品品质、价格和形象基本相符

★店面装潢与同类咖啡店的区别不大，缺乏个性，不十分醒目

★现有消费者对店面尚持肯定态度，但对于潜在消费者来说，吸引力不强

F、店内氛围：

★店内氛围营造得非常好，强调顾客体验

★消费者非常认同这种体验

G、与竞争对手比较：

2．生命周期分析：

虽然咖啡这种饮品在世界范围内已经存在了很多年，而且咖啡店在西方社会里也是非常普遍的了。但在长年以茶文化为主流文化的中国，情况却截然不同。

在中国，咖啡市场还处于刚刚起步阶段，喝咖啡的人不多，去咖啡店喝咖啡的人就更少。但在生活方式和生活节奏都比较前卫的北京，情况就又不一样了。目前，以北京咖啡市场分析了解，咖啡正值于蓬勃的成长期。

3．品牌形象分析：

A、企业赋予自身的形象：

企业在进入中国之初，是较早进入中国市场的外国咖啡店之一。当时咖啡店在中国市场还是一个空白，因此，星企业是把自身的形象定在“专业咖啡店”上。

B、消费者对企业形象的认识：

在对消费者的调查中，大部分消费者普遍认同星巴克“专业咖啡店”的形象。但随着近年来其他一些咖啡店，尤其是国外一些竞争对手纷纷抢滩中国，如百怡、SPR等，这个形象已经不像早先那么鲜明了。

4．定位分析：

A、企业的预期定位：

星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的整体体验，为顾客提供了一个有别于职场和家庭的“第三空间”。因此星巴克的定位是“介于顾客家中和办公室之间的休憩场所，并提

供完全放松的气氛及优质咖啡”。但企业认为“第三空间”这个定位是依靠顾客的亲身体验得来的，因此没有必要对其有意识地进行宣传，这使得消费者对其定位的认识相当模糊。

B、消费者对企业定位的认识：

在对消费者的访谈中，部分消费者认为星巴克没什么特色，缺乏文化底蕴，只不过是一家装潢考究的外国咖啡店，去星巴克也没能体验到什么。星巴克的感觉就像暴富的美国。消费者认为理想的咖啡店应该给人一种心理上的满足。

C、定位的效果：

企业赋予自身的定位非常符合消费者的需求，但在执行方式和执行力上还存在缺陷，没有落实到实际，宣传明显不足。只有向明确提出“体验”这个概念，才能引起顾客对“体验”的注意，从而才能吸引顾客亲自进行“体验”。

四、竞品分析

由于咖啡业在中国是一个朝阳产业，市场发展空间巨大，所以竞争很激烈。目前，星巴克的竞争对手主要是百怡和SPR。

（一）两种主要竟品特征比较

1．百怡：

产品口味：不焦不苦

经营内涵：美味的咖啡，热情的微笑，迅捷而周到的服务。

经营理念：以人为本

经营宗旨：不满足做到最好，只追求做得更好。

2．SPR：

产品口味：口感高雅原味咖啡

经营内涵：在咖啡中去品位一种与众不同的生活

经营理念：以人为本，追求严谨与完美。

经营宗旨：SPR coffee always the first , always the best , no full stop

in SPR coffee

（二）企业与竞争对手经营状况比较

1．企业在竞争中的地位：目前，星巴克在北京市场处于绝对的市场领导者地位。但随着竞争对手的日益增多和竞争对手的经营和宣传上的发力，地位有所动摇。

2．企业的竞争对手：

A、竞争对手的判定：

在北京地区，百怡、SPR是星巴克的直接竞争者。另外还有

麦当劳和雀巢是其间接竞争对手，他们各有其发展模式与方法，我们认为主要竞争对手应为百怡和SPR，因为三者主要经营高档咖啡厅，在市场销售过程中，针锋相对，而雀巢主要以在超市零售为主，麦当劳则属于快餐咖啡，他们与星巴克不构成正面冲突。

百怡和SPR都在市场竞争中居于有利地位，可以视为企业的竞争对手，企业可以以挑战者的姿态向二者发起竞争攻势，抢占第一品牌优势。

B、竞争对手的基本情况：

2003年，第一家百怡咖啡店在（加拿大品牌）开始进军北京，到现在为止已有三家连锁店，他们为顾客提供享誉全球的百怡咖啡饮料以及与咖啡相关的各种产品，它的发展引起了业界同行和媒体的广泛关注，中国区的加盟业务更是如火如荼，一派欣欣向荣的景象。

SPR是专业的意式咖啡店，它于近年在北京上市。咖啡店选用高品质的高原咖啡豆阿拉比卡种来制作咖啡，咖啡味正香浓；另外在店面设计上采用独树一帜的欧洲传统风格，店内气氛融洽。

3．企业与竞争对手的比较：

A、产品定位策略的比较：定位均定位于专业咖啡店上。

只不过百怡和星巴克比较突出其地理特征，即是北美地区的咖啡店；而SPR较突出其意式风格，而淡化它的地理特征。

B、营销模式的比较：星巴克采用的是体验营销，这包括它最近的共生营销，即通过在菜单上添加高速无线互联网服务，它与惠普以及T-Mobile联手，使咖啡店的顾客只需一个支持特定功能的笔记本电脑或者Pocket PC，就可以实现在互联网上畅游，从而大大提高了自己咖啡馆的吸引力；百怡则更强调其文化内涵，把文化作为区别于竞争对手的独特的销售主张；SPR则强调经营咖啡店并传播咖啡文化之双重氛围的特点。

C、产品目标市场的比较：总的来说，几个主要竞争对手的目标市场是比较一致的，即均选择了目前的中产阶级，社会上的精英分子。

D、广告诉求的比较：相比较，几个咖啡店的主

导品牌都没有有意识地进行大规模的广告活

动。但现在他们也意识到了广告的重要性，纷纷把“第

三空间”作为自己宣传的重点，但仍没有一家开始率

先进行广告宣传。

第二部分营销提案

◆营销目标

◆市场营销策略

一、营销目标

（一）近期目标

1．宣传“第三空间”概念，倡导消费体验，进一步加大星巴克在北京地区的市场占有率。

2．保持现有顾客，努力开发潜在顾客，加大品牌知名度和美誉度。

（二）远期目标

1．巩固和加强市场主导地位，巩固其品牌领先优势。

2．提高品牌形象，提升品牌价值。

二、市场营销策略

（一）目标市场决策

1．市场细分：

A、市场细分及各细分市场的评估：

一个消费者能否成为咖啡店的顾客，受他的年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等诸多因素的影响。因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。

★年龄——家庭生命周期细分市场

星巴克的市场营销策划书

星巴克的市场营销策划书 星巴克我们很多人都去过，它为什么那么成功呢，这其实跟营销也是分不开的。下面为大家了关于，一起来看看吧： 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品――咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。

星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部 品味独特的人文环境――清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装 修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆 形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者星巴克的市场营 销策划方案星巴克的市场营销策划方案。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化 的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的

肯德基策划案

肯德基战略方案 重庆永川店

肯德基（Kentucky Fried Chicken）,是来自美国的著名连锁快餐厅，世界上 的第一家肯德基由哈兰？山德士于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。主营西式快餐食品（炸鸡、汉堡、薯条、汽水等），隶属于百胜。其在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。 肯德基目标是要成为在快餐业行业中实力最强、盈利最多和增长最快的专营鸡肉食品的行业。其以顾客至上为宗旨，让大人与小孩都有一种宾至如归的感觉。同时，作为中国社会的一分子，肯德基秉承“回报社会”，积极关心需要帮助的人们，其主要形式是赞助中国儿童和青少年教育事业。 至2000年底，肯德基在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。2011 年2月29日肯德基重庆永川店正式开业，可以同时容纳100人就餐，现拥有员工66人。在此，通过对重庆永川肯德基资料收集与调查，做出关于其战略方案。 一、企业外部环境分析 （一）宏观环境分析 1、政治法律因素 （1）永川区政府对外来企业有一系列的财税优惠，对于世界500强企业、国内100强企业、中国行业十强企业或投入产出附加值高、科技含量高、财税贡献大的项目，可实行“一事一议”，给予更加优惠的政策。 （2）根据重庆市人民政府《关于加快餐饮业发展推进美食之都建设的意见》（渝府发〔2006〕104号）及重庆市人民政府办公厅《关于印发重庆市餐饮业实施水电气优惠政策的办法（试行）的通知》（渝办发〔2007〕246号）文件，为 促进该区餐饮业持续快速发展，将给予餐饮企业在经营中使用水、电、气的政策优惠，使肯德基得到在现行价格基础上的优惠。 （3）交通运输部、国家发展改革委等联合下发了《关于进一步完善鲜活农 产品运输绿色通道政策的紧急通知》，由于农产品“绿色通道”的出现，永川肯德基由成都供货的渠道大大畅通，使餐厅的后勤供应可以得到保障，避免缺货损失，降低了运输成本，保证了餐厅产品的价格稳定。 2、经济因素 自2003年以来，永川区一直保持社会消费品零售总额、商品销售总额、对

星巴克营销策划实施方案

星巴克中国市场营销策划方案 策划团队：一帮小人物 班级：会计1413班 ：徐祥学号：1438970147 ：申宇桐学号：1438990107 ：丽如学号：1438090103 ：徐加明学号：1438070225 ：邱慧珍学号：1438090239 ：吴颖学号：1438090119 2016年 6月 19日

目录 一、项目背景 (4) （一）团队概况 (4) （二）项目背景 (5) 二、营销目标 (5) 三、市场现状分析 (6) （一）宏观环境分析 (6) （二）中观环境分析 (7) （三）微观环境分析 (8) 四、市场机会与问题分析 (10) （一）星巴克营的营销现状 (10) （二）星巴克在中国市场面临的问题 (11) （三）星巴克在中国市场的机会 (13) 五、星巴克的营销策略 (13) （一）目标市场的选择 (13) （二）星巴克的4P’S组合 (14) 六、星巴克营销行动方案 (17) （一）营销行动方案 (17) （二）营销预算 (20) 七、执行关键及风险控制 (21) （一）执行关键 (21)

（二）风险控制： (21) 八、结束语 (23) 九、附录 (23)

星巴克营销策划书 一、项目背景 （一）团队概况 团队名称：一帮小人物 口号：不吃饭，不睡觉，打起精神赚钞票！ 团队成员：徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、丽如、吴颖 团队分工：徐祥：营销背景与团队概况、营销目标、PPT主讲 申宇桐：市场状况分析 丽如：市场机会与问题分析 徐加明：营销策略 邱慧珍：实施步骤（行动方案）、预算 吴颖：执行关键及风险控制

（二）项目背景 星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢？星巴克的成功，肯定离不开精心设计的推广策略在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。从那个时代开始，星巴克是唯一的世界性咖啡品牌。星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。 二、营销目标 目标市场的正确选择为了用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，考虑到客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力，只有以抽象化的细分变量来做动态的市场细分才能准确锁定目标，集中有限资源去赢得顾客“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。星巴克也正是凭借这点才踏上它的星光大道的。星巴克致力于提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡，以高度热忱满足顾客的需求。 三、市场现状分析

星巴克的品牌战略分析

星巴克公司的品牌战略分析 广告13401 05 潘晨啸 品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。 早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。 随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。 近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。 一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路 “品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” （一）星巴克的品牌创立战略 1、“星巴克公司”的成立 1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品

肯德基广告策划及分析

7、分析结论 a.优势分析：肯德基产品已经实现了标准化和工业化，炸薯条和做汉堡 等都有严格的工艺标准和调料，能够保证在不同的分店里，做出同一个味道来，从而保证了产品的品质。其次肯德基会平均每月推出两款新产品，新口味，从而能够吸引更多喜欢尝鲜的人的关顾。肯德基有统一的装修，统一的标志，统一的餐具，这些都大大提高了它在中国人心中的地位，起到了很好的品牌效应。 肯德基店内环境优雅，缓缓的音乐把气氛营造得很舒服，是人们闲聊，会友，生日聚会很好的选择。店内的服务也是一流的，员工都是微笑服务，以最快的速度送上顾客的点餐，并且不会打扰顾客用餐，直到顾客起身离开，员工才会以最快的速度收拾好餐桌。其次，肯德基店内有干净的洗手间，能够保证顾客在用餐过程中的诸多不便。 b.劣势分析：肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，而食物主要是 鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素，低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。 肯德基的价位对于中国普通人来说，是蛮高的，人均消费在30元以上，普通城镇的居民一般消费不起，也是基于这个原因，因而在中国的小城镇上很少有见到肯德基的分店。 虽然肯德基为了适应中国人的口味，推新的速度很快，但是相对于中国食物来说，它的菜谱品种还是很狭隘的，很容易导致人们吃腻。 c.机会分析：随着中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高，人们 开始快节奏的生活，因而快餐业的发展也开始壮大，人们对快餐的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大，越来越多的中国人接受了肯德基，从上班族，购物者，大中小学生到城市流动人口，旅游观光的人应有尽有，它在中国人心中的知名度不断地扩大。 中国人向来对外国的文化，外国的饮食很感兴趣，能在家门口吃到地道的外国饮食，逐渐成为一种时尚。再者中国自古就是一个爱吃的民族，这也就为肯德基在中国的快速发展提供了可能。 d.威胁分析：肯德基在中国快餐界主要有两个威胁。一个是和它具有相同异国 文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度，因而要想在这类企业中获胜，肯德基只能靠不断地结合中国人的饮食习惯，快速地推新，快速地占领市场。 还有一类就是中国本土的快餐连锁店。近年来，中国本土的快餐饮食快速发展，这类餐馆尽管在理念，管理经验以及服务态度上稍逊于肯德基，但它们却有

星巴克swot分析

2.1 整体背景环境分析 2.2 SWOT分析 SWOT矩阵分析星巴克 内部因素外部因素优势（Strengh）劣势（Weakness） 1、经营模式的灵活选择 2、品牌优势 3、咖啡技术优势 4、新产品的研发与创新 5、细致周到的顾客服务 6、门店位置优势 1、组织结构的效率不 够 2、供应链的管理压力 3、资金链管理的压力 4、体验淡化、服务水 平下降 5、价格偏高 机会（Opportunity）SO（利用）WO（改进）1、市场进入的空缺 2、时代大背景的契机 3、中国咖啡市场潜力巨大（1）市场占有率扩大战 略 （2）品牌延伸 （1）直营策略 （2）品牌危机扭转战 略 （3）差异化政策 威胁（Threat）ST（监视）WT（消除） 1、竞争对手众多 2、替代品的丰富和提升 3、原料成本的上升 4、地区发展的不平衡性 5、金融风暴的冲击（1）差异化战略 （2）公关策略 （3）提价策略 （4）弹性价格体系 （1）产品线收缩策略 （2）关掉不盈利或亏 损的店面 （3）寻找更低价格的 供应商 2.2.1 星巴克竞争优势 （1）经营模式的灵活选择： 星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。（2）品牌优势： 充分运用“第三生活空间”式的体验。在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”

星巴克广告策略

简述星巴克的不同生命周期的广告策略 “你不是在上班和回家的路上就是在去星巴克的路上。” “一个属于您的空间:您可以在这里思考。创作,工作,忙里偷闲,和尽情享受,欢迎光临星巴克!邂逅你自己。” 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一 个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖 啡，而是一个品牌和一种文化。 目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北 京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权， 台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地 区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则 交给了香港的一家公司。在其近42年的发展史中， 我们可以发现一个高端品牌在其不同时期的广告 战略方面拥有惊人独特之处。 1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 一.起步阶段（引入期广告战略） 星巴克看好中国市场的巨大 潜力，立志于在中国长期发展。 自1998年进入中国以来，星巴克 已在包括香港、台湾和澳门在内 的大中华区开设了430多家门店， 其中约200家在大陆地区。 星巴克在1971-1987年，只 是贩卖咖啡豆，而并未出售煮好的 咖啡，直到1987-1992年，舒尔茨 决定要将星巴克塑造成上市公司， 其标志由1971年到如今的不断变 换，可以说已经深入人心，这就是 其长久的战略，也不难看出他的野心。 刚刚进入中国市场，并没有大肆宣传，也没 有过多从广告等方面下手，左图是其早期海 报宣传，可以说相对如今主打其产品，突出 其产品口味，早期更注重品牌形象。这是极 其明智的选择，如果连一个品牌精神都不明 确，和一般快餐有何区别。

星巴克企业战略管理分析

Finance and Economics 财经论坛 ORIENT | 77 星巴克企业战略管理分析 宋 杨 | 安徽大学 经济学院 摘要 美国星巴克连锁咖啡公司在短短40年间把咖啡品牌作为一种“有形文化”来经营，其作为品牌核心的“体验式消费”观念 更是另它一跃成为全球咖啡业巨头，星巴克发展过程中随着内外部环境的变化，其企业战略也不断发生变化。本文仅利用波特五力从微观方面对星巴克的企业战略管理进行分析，并指出了未来星巴克的战略走向。 关键词 星巴克；企业战略管理；战略走向 中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1007-7316-(2014)14-0077-1 一、星巴克公司品牌价值核心 星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。 星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。 二、战略环境分析 （一）微观环境分析（波特五力） 星巴克作为一个咖啡市场的领先者，面临着来自各个方面的机遇和挑战，采用波特五力，对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析，以帮助我们更清楚地认清星巴克所处的现状。 1、星巴克潜在竞争者 （1）咖啡行业竞争者： 星巴克与Costa 的竞争是比较大的。Costa 具有本土优势，依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开渠道，而且使用“贴身”战术为Costa 节省了成本，但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，而且使用体验式的直营模式以及“独身”经营模式，企业节省了成本的同时也为直营店提供了最大的质量保证，给消费者更加满意以及信任感。 2、供应商的议价能力 （1）集中化、标准化程度较高。 星巴克跟其他精品公司一样，不是直接和供应商如咖啡农户交易，而是和出口商交易。供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，再由出口商集中购买，与星巴克进行交易。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其他替代品，因此标准化程度较高。 （2）供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键。 虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经营成本的一小部分，但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要，质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。另外，挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并非易事。因此，供应商提供的 产品对星巴克而言非常关键。 3、替代品威胁：果汁、奶茶等 咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。 三、战略选择 （一）国际市场进入战略 1 、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式： 星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 2 、以直营经营为主 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 3、特色设计： 据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门负责设计全世界的星巴克店铺。 （二）星巴克的全球营销战略 1、差异化战略 差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务，星巴克公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，差异化战略也有风险。这主要包括：顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，企业就会面临风险。 2、多元化战略 为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD 的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等， 以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。 四、星巴克未来战略走向 1、星巴克危机 近几年随着规模的急剧扩张，星巴克接连采取降低成本等措施，店面选址设计、员工培训等方面也大不如前，越来越多的客户发现星巴克的服务质量在下降，原先的体验文化逐渐淡化。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。迫于生存压力，星巴克不得不陆续关闭门店，裁减冗员，并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气的“复兴星巴克”计划中去。 2、应对措施 （1）收缩战线，用稀缺营造品牌归位； 星巴克出现品牌迷失，忘记了自己是谁，否则就不会出售速溶星巴克咖啡，也不会开“杂货店”。星巴克不可以向他们一样到处抢占熙熙攘攘的快节奏场所，星巴克应该明白其消费群体不是因为逛累寻找歇脚处的顾客，而是奔着感觉去的小资与中产阶级。只有这部分顾客的行为和体验才真正构成了星巴克品牌核心价值。 因此，星巴克应该重塑自己的竞争优势，收缩战线，退守根据地，放缓新开门店步伐，关闭业绩乏善的现有门店，集中力量改善门店经营状况。 （2）继续提升服务竞争力 咖啡不是高科技的东西，容易复制，易于模仿，但员工的表现是不容易模仿的。星巴克应该继续注重内在员工的满意度，加强员工培训，因为只有满意的员工才能真正创造满意的体验。员工一句亲切问候、一个笑容、一种自信而专业的服务就足以增强顾客的体验价值。 参考文献： [1]詹艳.星巴克的品牌建设.理论导报.2012年第1期. [2]张忠朝.企业形象对顾客忠诚度的影响分析——以星巴克中国为例.内江师范学院学报.2012年第2期. [3]张振兴、边雅静.从星巴克看企业品牌建设.企业管理.2010年12期

肯德基新品市场营销策划书

厦门华厦学院 学生专业课程论文 专业名称：市场营销理论与实务 指导老师：苏金塔 班级名称：2005届电子商务1班 学生姓名： 组长：陈晓鹏 组员：林文娟庄丽清宋珊珊孙婷陈媛媛陈晓鹏论文题目：肯德基新品市场营销策划书

目录 引言 (2) 正文 (2) 一、策划目的 (3) 二、背景分析 (3) 三、分析当前的营销环境状况 (4) 1、市场状况和市场前景分析 (4) 2、产品状况分析（肯德基新品分析） (5) 四、机会与问题分析 (7) 1、肯德基新品优势分析 (7) 2、肯德基新品劣势分析 (7) 五、营销策略 (7) 1、营销宗旨 (8) 2、产品策略 (8) 3、价格策略 (8) 4、广告宣传 (9)

关键词： 肯德基新产品产品策略价格策略广告宣传 引言 肯德基作为中国快餐业的老大，实力雄厚。通过丰富的产品，鼓励消费者作更均衡健康的饮食选择。肯德基去年连续推出了近20款长、短线新品，平均每个月都有1-2款新产品推出，在快餐业不折不扣地上演了一出“新品秀”。而不断创新，迎合那些追求时尚，不愿落伍的年轻人的口味，已成为肯德基在快餐业不仅立于不败之地，还越来越发展壮大的法宝。 但是在中国市场上依然受到来自麦当劳的强大竞争。由于两家快餐公司都属于炸鸡连锁业。其炸鸡工艺和服务品质已经得到中国的百姓认可，若在炸鸡食品上做文章，很难有所作为。无法达到与麦当劳竞争的目的。所以，新产品的研发和市场营销是十分有必要的。 一、制定本策划的目的 新品的市场营销是肯德基与麦当劳等快餐连锁企业争夺市场份额的有效手段，也能为顾客提供更多风格快餐的选择，享受肯德基公司的优质服务。 肯德基新品市场营销的重要意义。要求我们要有较清醒的认识，把它作为重点来抓。制定本计划就是要求得到公司各领导的重视和各部门的共识。明确这项工作应该采取的策略和措施。以便统一思想，协调行动。完成这项重要意义的工作。 二、背景分析 去年以来，洋快餐多次遭遇“健康”质疑。先是禽流感困扰，禽流感是一种主要流行于鸡群中的烈性传染病，这种病也被称作真性鸡瘟或欧洲鸡瘟，将炸鸡作为主要产品的洋快餐产业受到一定影响。 接着3月2日由联合国粮农组织和世界卫生组织组成的一个联合专家委员会在网站上发布一份报告，警告某些食品中非故意性生成的丙烯酰胺污染物可能引起公共卫生隐患，因为已经表明丙烯酰胺能使动物患上癌症。 肯德基和麦当劳这两种“洋快餐”首当其冲，因为它们的炸薯条等几种“当红”食品都被点名，是这种被称为“丙毒”的有害物含量很高的食品。紧接着，3月17日，肯德基快餐中的新奥尔良烤鸡翅、新奥尔良烤鸡腿堡在中国被检出含有另一种具有致癌作用的添

星巴克广告策划书

星巴克广告策划书 一、前言 二、市场分析 1、市场环境分析 2、市场概况 三、星巴克的自身分析 1、星巴克公司的服务策略 2、星巴克的品牌文化 3、星巴克的SWOT 4、星巴克竞争对手分析 四、营销策略 1、星巴克的经营模式 2、星巴克的直入式营销 五、消费者分析 1、星巴克消费者分析 2、消费者满意度分析 3、潜在消费者分析 星巴克营销策略主题分析 六、市场建议（依据市场分析） 七、商品定位 八、行销建议

九、广告创意 十、媒介提案 十一、整体预算 十二：广告效果测评： 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制

KFC营销策划方案.doc

KFC营销策划方案 小组成员：李普王迪徐国志 赵自华，张宏伟

目录 一、肯德基的简介 二、肯德基的市场分析 三、肯德基的4P分析 四、肯德基的竞争对手状况分析 五、肯德基的策划促销方案 六、总结

一、肯德基的简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），简称KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。 二、市场分析 （一）环境分析 宏观环境 法律，对于肯德基来说，早在20世纪进入中国市场的优惠政策已经变淡，例如多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策，而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。 接着，当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变，这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。 微观环境 （1）潜在进入者。由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、

星巴克市场营销分析案例85411

星巴克市场营销分析案例 只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971 年4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987 年3 月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华?舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985 年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000 多家店，近几年的增长速度每年超过500 家，平均每周超过10000 万人在店内消费。预计2005 年，星巴克在全球将有10000 家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998 年3 月，星巴克进入台湾，1999 年1月进入北京，2000 年5 月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003 年7 月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5% 增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一（星巴克）集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10 倍股份的主要原因是看好台

湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港, 夏威夷和增资之前的上海等地；

星巴克战略策划书完整版

星巴克战略策划书 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】

吉林财经大学期末作业 星巴克战略策划 书 学校：吉林财经大学 院系：亚泰工商管理学院 课程名称：企业战略管理 课程主讲老师：孙领 星巴克战略策划书首先通过对星巴克外部环境分析，对中国政治、经济、文化和技术方面的分析以及行业内竞争程度、中国客户的分析，得出企业在外部环境中所的战略位置。随后对星巴克内部环境分析，对企业内部资源、能力、主要竞争力、以及价值链的分析，得出对企业内部环境评价。通过内、外部环境分析出企业优势、劣势、机会和威胁，并进行SWOT分析。通过分析的结果，以及企业自身的使命以及愿景，制定公司层、经营层以及职能层的战略。同时，对公司制定的战略细化出需执行的项目安排，得出战略策划的结论。 随着中国咖啡市场的需求扩大，越来越多的咖啡企业进入中国，而星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式和组织结构也带来了巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克为了延续自身的成功进行不断的扩张。在扩张的背景下，中国市场咖啡行业宏观环境较为乐观，稳定的政治环境，处于经济、技术迅速发展的时期，但存在一定来自西方文化的冲突，以及产品竞争的激烈程度、客户需求的不确定性影响着企业的策略变化。企业自身来讲拥有强大的品牌影响力以及市场地位，人力资源丰富，同时注重产品的高质量，但随着向餐饮方面产品的推广，造成品牌稀释的危险，快速扩张的同时也淡化了本身的服务水平。 为了适应营企业的发展，企业应该采用发展战略，在经营层方面进行差异化战略，依靠差别与其他品牌的高品质产品，卓越的客户服务以及品牌声誉，转化为构建一个高价值的品牌。在业务层面注重新产品如茶饮、即饮咖啡的开发；渠道的扩展，将产品在连锁超市中进行售卖；制定优越的薪资制度，提高员工的积极性，降低人才流动率；在二三线城市大力增开门店，保持星巴克在中国市场的市场份额稳步增长；在大数据时代中注重数字化的策略制定，掌握消费者的消费偏好、消费习惯从而制定相对的策略；大力传播企业文化以及增加广告的投放量；注重公益事业的发展，树立品牌形象；推广环境保护的理念，回收纸杯并制作环保纸杯，减少成本的同时提高品牌形象；进行智能收购餐饮品牌，将早中晚餐加入产品组合，提高企业利润增强自身竞争力；发展以咖啡为核心的业务，着重发展甄选咖啡门店以及推广臻选咖啡。 未来三年（2016-2018）星巴克将继续加大扩张速度。以%的年复合增长率高速开店，目标为覆盖中国所有四线以上的城。截止2015年，星巴克在中国市场咖啡

肯德基广告策划书范文3篇

肯德基广告策划书范文3篇 肯德基广告策划书范文3篇 肯德基广告策划书范文篇一： 最后： 哪位白领男士就兴高采烈的去肯德基买面了。 ○ 加深品牌印象密集广告○ 3.促进销售及指名购买○ 4. 树立企业形象○ 2、传播过程 1.地点： 在抚州市人口密集的地方如： 赣东大道、东华○ 理工附近、洪克隆商场旁边等 三到十二月，计九个月○ 3.方式:电视、报纸、杂志海报广告、传单等○ 六、广告表现策略 1.电视广告： 在中央电视台黄金时段张开广告攻势，那样比较有影响力也可以增强广告的可信度 招贴和杂志： 继续加强对新产品的宣传，结合当前热播的电视剧《蜗居》，强化肯德基在人们心中的地位。

3.传单与海报： 传单和海报要体现系列化，在突出新产品的同时，把肯德基的产品体系化地加以介绍，把肯德基的宗旨和理念也要合理的渗入其中。 七、媒体策略 1.肯德基已经是成熟的产品，在宣传上就应该以稳固形象为主。没有必要大规模再做宣传，所以在媒体的选择既要避免浪费，又不可让人们对这个品牌印象淡漠。 因此在广告方面： 电视广告选择中央电视台的一套黄金档 电视剧广告插播，一到两月即可，把产品介绍给大家;食品杂志上用彩页大幅面宣传造势;传单根据人流量情况印制。 还可以助本市正在进行的大型活动，可请大家品尝肯德基，同时也是对自身的最好的宣传。 八、广告费用预算分配 总预算： 60万 电视广告： 30万，占总预算的50% 杂志广告： 20万，占总预算的3 3.3% 传单招贴： 5万，占总预算的 8.3%

其他： 5万，占总预算的 8.3% 九、广告效果测定 广告目的： 进一步强化肯德基在人们心中的形象，推销新产品。 方式： 进行电视跟踪监测;定期举行消费者见面会，调查受众的反映。肯德基广告词 WE DO CHICKEN RIGHT 翻译： 我们做鸡是对的? 翻译:我们做鸡正点耶~~ 翻译:我们就是做鸡的。 翻译:我们有做鸡的权利。 翻译:我们只做鸡的右半边 翻译:我们可以做鸡，对吧!! 翻译:我们行使了鸡的权利 翻译:我们只做右边的鸡 翻译:右面的鸡才是最好的 翻译:向右看，有鸡 翻译:我们只做正确的 翻译:我们一定要把鸡打成右派!!! 翻译:实际上是说：

星巴克广告方案

星巴克广告策划书 目录 一、前言 二、市场研究及竞争状态 三、消费者研究 四、产品问题及机会点 五、市场建议 六、商品定位 七、行销建议 八、创意方向与广告策略 九、广告表现 十、媒体策略 十一、预算分配 十二、广告效果评定 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅

星巴克营销策划书

星巴克广告策划书 一、前言 随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭，而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感觉，特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国，它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的氛围，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，结合得如此天衣无缝， 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie－in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素，一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部分。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化，小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。 二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。

对星巴克营销策略分析(精)

《旅游市场营销》课程大作业---“这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克”案例: 阅读案例,结合课程所学相关知识,查阅相关资料对案例问题进行作答(20分 星巴克的咖啡价格稍高于同类产品,但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克,原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求,在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有浓郁的咖啡文化。 当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时,西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司,但对于西雅图的市民来说,这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上,无论是西雅图、纽约、东京,还是北京,越来越多的人愿意走进星巴克,花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一 杯。 “这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明,消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求,还要帮助他们传达出其他信息,比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样,消费者还认为,小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力,并更好地 调配自己的时间,达成愿望。 出于这样的原因,星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜,位置甚至超过知名化妆品品牌雅 诗兰黛。 一个美国人在意大利的奇遇 1983年,星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走在街头,发现浓缩咖啡馆一家接一家,而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来,到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友,在歌剧音乐中彼此聊了起来。 事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡,而那时的星巴克也已经卖了10多年咖啡豆。但是,所有人都没有意识到,放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。 “我们有一个憧憬:为咖啡馆创造迷人的气氛,吸引大家走进来,在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间,但是对于入门门槛不高的咖啡生意而言,星巴克还要持续不断地发现潜在的那些“第三空间”。 第N个第三空间 事实上,星巴克在如何发现消费者的新需求的工作,从选址那一刻起就已经开始了。比如在中国,星巴克选择在商业区。这里的白领们因更多地接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品,同时