市场细分、目标市场选择与定位
第七章市场细分、目标市场选择和市场定位
?本章学习目标
?理解市场细分的含义，掌握市场细分的方法。
?明确有可供选择的目标市场战略，从实际情况，选择相应的目标市场战略。
?明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
第一节有效市场细分
一、市场细分的产生与发展
?市场细分战略的发展简介(p.166-167)
1、大量市场营销－企业大量生产某种产品，并通过众多渠道大量推销产品，试图用这一种产品来吸引市场上的所有购买者。
2、产品差异市场营销－企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但这时的产品差异并不是由市场细分产生的，而是站在企业的立场上以不同的产品去满足不同的需要。
3、目标市场营销－企业通过识别不同的购买者群，选择其中的一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。
二、市场细分的含义和特点
1、市场细分的含义
（1）概念提出：1956年，温德尔．斯密（Wendell Smith）
（2）市场细分－企业根据市场需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个顾客群（子市场）的过程。
（3）理解市场细分的含义应注意：
①市场细分的立足点是市场消费需求的不同；
②市场细分并不是产品的划分，而是消费群的划分；
③市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场内部求同存异的过程；
2、市场细分的依据
（1）消费需求的差异性
（2）消费需求的类似性
（3）企业经营能力的局限性
三、市场细分的作用(p.169-170)
（1）寻找市场机会；
（2）提高市场竞争力；
（3）采取有针对性的营销对策；
四、市场细分的变量(p.171-173)
（一）消费者市场细分(p.171)
（二）生产者市场细分(p.173)
五、有效市场细分的原则（P.173）
1、差异性；
2、可衡量性；
3、足量性（人口、购买力、消费量‥‥‥）
4、可进入性（风俗限制；法规限制；广告覆盖；分销渠道‥‥）；
5、实效性（量、本、利分析）；
六、市场细分的方法(p.174)
七、市场细分的步骤(p.175)
第二节目标市场选择
一、目标市场及其选择步骤
（一）目标市场的含义(p.176)
目标市场是企业决定进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的那个顾客群。
（二）目标市场选择的意义
明确市场目标；有效利用资源；取得竞争优势
（三）目标市场选择的步骤
1、进行有效的市场细分
2、测定各子市场的容量和潜量（现有规模和成长性）
3、分析各子市场的风险
（政治、文化、竞争等风险）
4、评估企业自身的经营能力
二、目标市场进入模式(p.178)
1、单一市场集中化
2、产品专业化
3、市场专业化
4、选择的专业化
5、全面市场进入
三、目标市场营销战略(p.179-181)
1、无差异性目标市场营销战略
（1）无差异性目标市场营销战略是将整体市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整体市场的某种共同需要。
（2）思路：消费需求总具有某种相似性
（3）优点：成本低、规模效益显著
（4）缺点：产品单一，不能满足不同消费者的不同需要
2、差异性目标市场营销战略
（1）差异性目标市场营销战略是指企业根据各个细分市场中消费需求的差异，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。（2）优点：满足不同需要、扩大销售、分散风险
（3）缺点：资源分散、成本增加（产品修改成本、产品生产成本、产品存货成本、产品分销成本、产品促销成本和行政管理费用）、管理难度加大
3、集中性目标市场营销战略
（1）集中性目标市场营销战略是指企业不把整个市场作为自己的服务对象，而是以一个或少数几个细分市场、或一个细分市场的一部分作为其目标市场，集中营销力量，为该市场开发一种产品，实现专业化生产和销售。
（2）思路：追求较小市场上的较大市场份额
（3）优点：营销对象集中、营销策略具有针对性、营销效果好
（4）缺点：产品单一、风险集中
四、选择目标市场营销战略的条件
目标市场战略选择应考虑的因素(p.181-182)
目标市场的道德选择，如九泉别墅
细分相互关系及超级细分，如洗发水
逐个细分计划，如联合利华进入中国洗涤市场的计划
内部细分合作
第三节市场定位战略
一、市场定位的含义
（一）市场定位的概念
市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者的、符合消费者需要的地位。
市场定位是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，特色鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。（p.182）市场定位是一种顾客心理定位。
（二）市场定位的核心是差异化
1、市场定位的实质是通过差异化创造特色
2、差异化是指一系列有意义的差别，以便使公司的产品区别于竞争者产品的行动。
3、有效差异化应满足以下原则（P.184）
重要性-向购买者让渡较高价值的利益；
明晰性-该差异化是其它企业所没有的；
优越性-该差异化明显优于其他途径获得的相同利益；
可沟通性-该差异化是可以沟通的，是买主看得见的；
不易模仿性-该差异化是其竞争对手难以模仿的；
可接近性-买主有能力购买该差异化；
盈利性-公司通过差异化获得更多的利润。
4、良好的市场定位应做到：
（1）市场定位的明确性
明确的服务对象、产品功能、产品品牌
*金利来---男人的世界；*养生堂--龟鳖丸
（2）市场定位的独特性
从产品的品牌到产品的性能及功效均具有个性和特色
（3）场定位的稳定性
一旦确定了产品的定位，不宜经常改变
（4）市场定位的综合性---全方位
*红桃K补血、生血剂；朴雪
二、市场定位的步骤
1、选准目标市场－对什么人定位？
顾客是谁？他们注重什么？
2、认识产品－拿什么来定位？
3、分析市场竞争产品的市场定位
－支持定位诉求的优势在哪里？
4、确定企业产品的定位
突出价格优势；突出功能优势；突出品牌优势；突出服务优势
三、市场竞争定位战略（p.185）
1、对抗性定位--针锋相对---与竞争者定位相近（Me Too）
2、避强定位--见缝插针---避开竞争锋芒
3、重新定位--再定位---市场定位的动态调整
功能再定位；包装再定位；名称再定位；价格再定位；服务再定位；广告再定位
四、市场定位的具体策略
1、特色定位
2、利益定位—宝洁公司的洗发水
3、使用/应用定位—早茶饼干
4、使用者定位—成功人士，男性/女性
5、竞争者定位—第一、二等
6、产品品目定位—采乐—药品
7、质量/价格定位
思考与讨论：
?近年来，市场细分越来越细，如儿童冰箱、男性化妆品、老年人电脑等，你
认为市场有必要进行如此细分吗？这些市场存在着哪些机会和风险？
?请选择一家成功或失败的企业，讨论其市场定位战略。
市场细分：目标市场与市场定位
第四章市场细分目标市场与市场定位 市场细分和目标市场的概念，是于20 世纪50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密(Wendell R ．Smith) 提出的，是第二次世界大战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合技术方案，以满足目标消费者的需求。市场细分化是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位(Positioning) ( 也称STP 战略) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。( 图4 — 1) 。 STP 战略图4 — 1 导入案例：成功在于定位 所谓市场定位，是指在目标市场中为产品找到一个与其它竞争产品相比，具有明确、独特而又恰当的位置。也就是说，市场定位要根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的为止和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客信中形成一种特殊的偏爱。 定位就是要找到合适的空子——江崎泡泡糖 无数事实证明, 即使是已经成熟的市场, 也并非无缝可插, 无隙可乘。市场是在不断发展变化的。通过市场细分和定位, 寻找对方的相对弱点或漏洞, 用己之长, 攻其之短, 通过见缝插针, 拾遗补缺, 变潜在市场为现实市场。例如, 日本泡泡糖市场年销售额约140 亿日元, 大部分为“ 劳特” 所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专门研究霸主“ 劳特” 产品的不足和缺点, 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“ 劳特” 的四个漏洞：一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大, 而“ 劳特”
市场细分选择与定位
市场细分选择与定位 The following text is amended on 12 November 2020.
第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择 第一节 本讲主要内容： 一、市场细分的意义 二、市场营销目标导向的历史的演进 三、市场细分的基本对象 四、市场细分的主要变量 五、市场细分的原则、方法和程序 六、对市场细分的评估和选择 一、市场细分的概念与重要意义： 市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。 1、明确目标市场，提高营销活动效率。 有所为，有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和 避免不必要的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的 适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。 二、市场营销目标导向的转变。 1、自我需求目标导向（生产导向） 自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 大众化营销。 3、细分化需求目标导向 细分化营销 （1）客群细分化营销 （2）特殊客群细分化营销 （3）区域化会本地化营销 （4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销 三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分 1、对目标客户进行细分 市场营销对象细分化， 客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 市场营销客体细分化 市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分
市场媒介、市场信道细分化 市场关系定位、市场渠道定位 第二节 四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页） （1）地理要素 （2）人文因素 （3）心理因素 （4）行为因素 （5）其他综合变量——特殊人群 2、企业市场细分的主要变量 （1）人文变量——行业、规模、地区 （2）经营变量——技术、特征、用户、市场 （3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况 （4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量 （5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量 （1）产品成本与价格 （2）产品品牌与形象 （3）产品用途 （4）其他变量 4、市场营销者细分的主要变量 （1）市场资源状况 （2）市场战略、规模 （3）市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量 （1）交易关系 （2）沟通关系、媒介、中介 （3）物流关系 （4）终端、卖场 （5）营销服务 （6）市场细分变量的综合应用 在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细 化。 五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序（第315页） （1）市场调查 （2）市场分析 （3）市场划分 2、市场细分的原则（第330页） （1）量化、细化、具体化、规范化
市场细分选择与定位
第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择 第一节 本讲主要内容： 一、市场细分的意义 二、市场营销目标导向的历史的演进 三、市场细分的基本对象 四、市场细分的主要变量 五、市场细分的原则、方法和程序 六、对市场细分的评估和选择 一、市场细分的概念与重要意义： 市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。 1、明确目标市场，提高营销活动效率。 有所为，有所不为。扬长避短。 2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要 的市场风险。 3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从 而提高市场竞争力和市场盈利率。 二、市场营销目标导向的转变。 1、自我需求目标导向（生产导向） ?自产剩余品的营销 2、大众化需求目标导向 ?大众化营销。 3、细分化需求目标导向 ?细分化营销 （1）客群细分化营销 （2）特殊客群细分化营销 （3）区域化会本地化营销 （4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销 三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？ 1、对目标客户进行细分 ?市场营销对象细分化， 客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 ?市场营销客体细分化 ?市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 ?市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分 ?市场媒介、市场通道细分化
市场关系定位、市场渠道定位 第二节 四、市场细分的主要变量。 1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页） （1）地理要素 （2）人文因素 （3）心理因素 （4）行为因素 （5）其他综合变量——特殊人群 2、企业市场细分的主要变量 （1）人文变量——行业、规模、地区 （2）经营变量——技术、特征、用户、市场 （3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况 （4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量 （5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性 3、市场提供物细分的主要变量 （1）产品成本与价格 （2）产品品牌与形象 （3）产品用途 （4）其他变量 4、市场营销者细分的主要变量 （1）市场资源状况 （2）市场战略、规模 （3）市场核心竞争力、竞争优势 5、市场关系细分的主要变量 （1）交易关系 （2）沟通关系、媒介、中介 （3）物流关系 （4）终端、卖场 （5）营销服务 （6）市场细分变量的综合应用 在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。 五、市场细分的程序、原则与方法 1、市场细分的程序（第315页） （1）市场调查 （2）市场分析 （3）市场划分 2、市场细分的原则（第330页） （1）量化、细化、具体化、规范化 （2）规模合理性、防止过度细分 （3）可接近性
目标市场选择与市场定位
目标市场选择与市场定位 市场分析 市场范围 根据最新的数据统计，中国成为中国成为应用下载量增长最快的国家，2011年的增幅高达298%，一跃成为全球第二大移动应用市场。 美国IT博客网站App Annie昨日发布了一份汇总了与手机应用有关的统计数据。其中，中国成为应用下载量增长最快的国家，2011年的增幅高达298%。 手机应用软件共分以下几类 一.应用类二.游戏 1.通讯聊天 2.网络社区 3.影音图像 4.办公财经 5.咨询词典 6.旅行地图 7.输入法系统工具 8.生活购物 9.美化壁纸 10.阅读图书 11.其他 而在应用排行中前几名和它们的下载次数分别是游戏 手机QQ，21154756 Array谷歌地图，16855167 腾讯微信，16601692 新浪微博12693757 UC浏览器11562905 360安全卫士次数11260441 搜狗输入法10252343 墨迹天气9658188 总结，经过简单比较很明显的可以看到，游戏的下载量是不比应用的，所以在研发产品时我方就选择于应用市场开发软件。 潜在顾客需求 此时我们再来分析使用手机应用软件对象进行分类， 首先，使用手机软件者大多为15~28岁人群，此类人群大部分人有一关键特点— —学生 同时，他们相对于30岁人群来说他们仍然有另外一个特点，年轻。 据统计，在当下社会的年轻人，对新鲜事物愿意尝试，并且分析一件物品
的价值，经常以性价比来衡量，不以经验来衡量。那么，应用需符合这一类人的特点。 现在再来对这15~28岁的人进行分析 其中15~24者大多在上学，也就是学生。 15~18为中学生，其心理特点，目标仅为学业奋斗，渴望自由，但却又被束缚，同时也并未完全脱离叛逆期的困扰，对朋友等信任程度较深，但因彼此内心皆有各种压力与困惑，所以是需要安慰的群体 19~23为大学生，大学生有一极大特点，即社会阅历浅，但成长渴望迫切，易受挫折，而受挫折不愿向他辈倾诉，故属于心理需要安慰的群体。 24~28为待业，或工作中的群体，他们也有一个统一的特点即使涉世未深，且为人处世并不成熟，也并不能完全做到在社会的冷峻中坚强前进，不求安慰，所以，在重大的社会压力下，这以群体也是需要心理慰问的群体。 就心理原因总的而言，这三个群体都是在精神上有需求的，所以，游戏并不能满足，人们更多的是使用社交软件，例如QQ，新浪微博等，因为在社交中人们才能满足在精神上不至于空虚的追求。 潜在顾客不同需求 QQ在市场上的下载量是最多的，虽并不可以很肯定的说，这一现象证明了直接语言交流是人们最需要的，但却也可以折射出人们对直接交流的看重，同时，微信的迅速崛起，一方面证明了，人们对新奇事物的接纳速度很快，同时也反应出人们对新的沟通方法语音的重视，甚至超越了微博，也就是映射出语音力量可以相比于文字。 社交应用中语音类软件平地拔起，所以可以发现人们对声音这一载体的看重。也就是说声音这一载体，是非常有市场的，因为声音的特殊性，是文字无法媲美的。 市场定位 产品定位 本产品为一款简单娱乐型电话簿软件，投资小，成本低，使用简单，不改变使用者习惯，它不仅可在销售中获得利润，同时也会因所有用户的资料上传，会变成一个庞大的语音资料库，后续价值不可估量。 投入市场定位 本产品首先投入移动MM市场，目标人群，为智能手机的主要用户，即15~28岁人群。
市场细分与定位
1市场细分与定位 1.1 市场细分 本公司是一家专业为企事业单位和个人家庭提供后勤保洁、清洗的社区服务企业。公司“以人为本、以需求为本”设计服务项目，“员工人品第一、确保服务品质”的用工原则，体现规范化、标准化、专业化的员工队伍、追求“卓越服务”的企业精神，以“创一流信誉、造服务品牌”的口号作为企业的 服务宗旨 图 2-9 价值观和生活方式系统模型（VALS） 根据CHINA-VALS模型（消费者的价值观及生活方式细分），结合自己产品及服务的特点及对宁波消费者的生活形态的研究及观察对市场进行细分，根据金龙浦“大客户→家庭→散户”的三步走营销战略，细分市场如下：第一阶段：针对能够集中并长期购买的客户，主要为工作成就型客户，例如政府机关事业工作人员、商界人士、高级知识分子等，产品主要用于商务往来的礼品和公司发放给员工的福利。首先集中优势资源，高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户，实行大客户营销，占领对企业利润贡献最大的市场。在该阶段，金龙浦能利用较少的投入争取更多、更快速的资金回笼，为二、三阶段营销策略奠定物质基础。 第二阶段：以注重家庭生活和家庭成员的健康，重视家庭成员的感觉和评价，消费态度较为积极家庭女性为主，多为传统生活族，拥有一定的购买能力
以及购买欲望，例如：高档小区家庭、孕妇家庭、幼儿家庭等。产品主要用于家用。 第三阶段：针对追求“健康、快乐，环保、可持续”的散户，这批散户大多来自于浙江省内的年轻人士，多属于个性表现型，而这样的生活理念在不久的将来一定会被越来越多的人接受，这一客户群体也将随着社会的发展成为市场的主力军。 面对三个主要目标市场，结合三个阶段，金龙浦采取差异化的市场策略。 1、第一阶段：针对工作成就族 这类人群工作比较积极，小有成就，对生活细 节用心较少，期望追求高品质的生活，但缺乏必要 的蔬菜水果的搭配及营养均衡方面的知识，多以男 性为主。这些人没有预算方面的约束，对于价格因 素不敏感，经常有冲动性购买行为，喜欢购买具有 独特分割的产品，非常容易受到广告等促销因素的 影响。 针对这个人群，金龙浦的定位是：健康饮食顾 问，膳食搭配专家，结合“安全、新鲜、特色、持续供货”的特点，为这一人群提供省心服务。 2、第二阶段：针对传统生活族 注重家庭生活和家庭成员的健康，重视家庭成 员的感觉和评价，消费态度较为积极，行为趋向集 团化，多以女性为主。这些人希望自己和家人能够 拥有科学、合理的饮食和健康的身体，但由于社会 上各种食品安全问题的发生，即使吃的好、吃的贵 也不一定健康，社会上的“亚健康”人群也因此而 产生，而这些还不包括如高血压、高血脂、糖尿病 等“过度饮食”而形成的“富贵病”。传统生活族就是那些希望家庭成员健康，提倡积极健康的生活方式的人，由于缺乏必要的知识和获取知识的途径，这些人比较容易受到意见领袖行为的影响。
市场细分、选择和定位习题
第四章习题 一、选择题 1、有效的市场细分必须具备以下条件（）。 A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性 2、在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求，被称为（）。 A、市场细分 B、目标市场 C、市场定位 D、现实市场 3、以整个市场为目标市场，为整个市场服务的策略是。（） A、无差异市场营销策略 B、差异市场营销 C、集中市场营销策略 4、把整体市场细分为不同的市场，要以（）为基础。 A、需求的同类性 B、需求的相关性 C、需求的异质性 D、需求的类比性 5、市场细分对于（）行业或企业来说，意义尤其重大。 A、发展余地不大的成熟行业 B、不愿或不能转向新市场的企业 C、中小企业 6、目标市场营销的基础是（）。 A、市场细分 B、目标市场 C、市场定位 D、目标市场战略 7、成本领先策略的关键是（），以使企业在与竞争者的对抗中占据有利地位。 A、为竞争者设置市场障碍 B、通过专利创新 C、满足顾客的特殊需求 D、追求规模和提高管理效率 二、简答题 1.为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物？企业怎样选择目标市
场？怎样进行市场定位？ 2.市场细分对企业市场营销有何积极意义? 3.细分消费者市场主要依据哪些变量? 4.细分产业市场依据哪些主要变量? 5.联系实际分析市场细分的客观性与指导意义。 6.分析消费者市场细分与生产者市场细分的区别。 7.介绍市场细分的方法、程序和原则。 8.论述目标市场营销战略的三种模式与优缺点。 9.分析影响企业目标市场战略选择的因素。 10.论述市场定位的意义。 11.企业定价一般包括哪几个步骤？ 12. 企业选择目标市场战略时应考虑的主要因素有哪些？ 12.简述企业借助市场细分可获得利益。 13.企业为什么要进行市场细分？ 14.简述市场细分的有效标志。 15.目标市场营销策略有哪三种？企业选择目标市场策略时需考虑哪些因素？ 16.市场定位分为哪几步？主要有哪两种定位策略？ 三、案例分析 1．我国的景德镇瓷器驰名世界，每年有大量产品远销世界各地。景德镇瓷器工艺卓绝，质地细腻。然而令人意想不到的是，在巴黎的瓷器市场上，却不能与意大利瓷器相匹敌。意大利出口法国的瓷器商虽绘有圣经图案，但其质量、工艺都远不如我国的景德镇瓷器，可法国消费者却宁愿花几十倍于我的价格，竞相购买意大利瓷器，使中国景德镇瓷器受到冷落。试分析我国景德镇瓷器在法国市场上不敌意大利瓷器的原因。 2．某化妆品公司针对化妆品市场竞争激烈的状况，集中力量相继生产出适合不同年龄段需要的护肤品，并根据该类产品买主多，直接竞争者少的特点，将其价格定得稍高一些。该公司还在电视中广而告之，在“十一”到来之前举行优惠销售活动，终于在化妆品市场上占有了一席之地。 问题：（1）该公司采用的是何种市场细分的方法？ （2）市场细分的有效标志是哪些?
市场细分与定位模板
市场细分与定位模板 1 细分市场 注：若干细分变量的组合1构成一个购买者群体，即细分市场2。 1企业在进行市场细分时，可采用单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。系列变量因素法按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分，如手机市场，可按性别(男、女)、年龄( 儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(学生、职员)、购买动机(求新、求价廉物美、求耐用)等变量因素细分市场。 2细分市场必须同时满足以下5个条件才是有效细分市场： 1．可衡量性：细分市场的大小和购买力可以衡量； 2．足量性：细分市场的规模足够大到能够获利； 3．可接近性：产品可以到达该细分市场； 4．差异性：细分市场对不同营销策略不同的反应； 5．可操作性：针对该细分市场的营销策略有可行性 3追求的利益指消费者强调产品的质量、服务、或经济性 4使用者状况指消费者从未使用、第一次使用、以前用过或经常使用该产品 5准备程度指消费者对该产品不了解、了解、有兴趣、想得到获已经决定购买 6对产品的态度包括热情、积极、不关心、否定、敌视
2 细分市场评估 注：细分市场评估矩阵模型 示例：细分市场2的市场吸引力指数和企业在此细分市场的竞争力指数评估 从细分市场矩阵模型分析可知，在1，2，3三个细分市场中，企业将首先选择细分市场1，其次是细分市场2。因为细分市场3的市场吸引力较小，而且企业在此市场的竞争力也不强，所以决定不进入细分市场3。 市场吸引力 企业竞争力 0．00 3．33 6．67 10．00
3 市场定位7 3.1 目标市场8 示例：xx品牌服务器的目标市场是大型券商。 3.2 差异化选择9 示例：xx品牌服务器可选择的有效差异化变量是：性能高、运行稳定、售后服务完善、企业形象好。 3.3 定位沟通10 示例：由于大型券商对交易系统稳定性的特别需求，xx品牌服务器在定位沟通时选择稳定性作为USP，在广告宣传、销售洽谈中突出其运行稳定的特点。 7市场定位是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置。 8目标市场即经过评估矩阵模型确定的细分市场。 9差异化选择是企业市场定位的关键，可以从差异化变量表中选择。有效的差异化应该满足一些原则：1.顾客认为差异化有价值,而且有能力购买; 2.独特且不易被对手模仿;3. 可以被沟通; 4.企业可以利用差异化获利。 10市场定位沟通是向消费者传达USP（独特买点），通常企业一个时期内只强调一个差异化变量，在此差异化变量中使企业产品相对竞争对手在消费者心目中占据第一位置。
市场细分与定位
市场细分与定位 楼主：我果然很淫荡时间：2013-05-08 14:14:29 点击：1920 回复：27 楼主发言：1次 发图：0张 回复收藏分享更多楼主 1、关于STP 过去有一种说法，营销的核心在于市场细分、确定目标市场、明确定位。在竞争激烈的市场现实中，一个企业的资源是有限的，不可能在每一个市场上完全拥有优势，获取所有企业经营的理想利润。因此企业需要用自己合适的资源做适合企业赚钱的市场，获取利润。这也是差异化营销的一种战略方法，即关注于某种消费者的价值进行差异化营销。 细分：第一步，确定细分变量和细分市场。比如根据消费者的需求进行归集，如洗发水让头发飘柔，用这一变量作为市场细分的条件。 第二步，对于细分的市场进行描述。比如成功的人士追求能够提供身份象征的驾驶工具—-为高档自驾车市场进行的描述。 目标：第一步，评估细分市场的客体的吸引力（比如市场容量大小、渗透率、财务贡献情况、行业集中度等分析）。分析哪个市场是容易挣更多的钱。 第二步，选择目标细分市场。分析自己合适做哪个市场，进行选择。 定位：第一步，为每一个细分市场定位价值识别系统。通过价值经营创造独特竞争能力，获取目标消费者的认同，取得细分市场的回报。 第二步，传播和传递该价值。通过传播和一些列营销活动使消费者接受、使用、认同价值。 2、市场细分的类型 根据国际著名管理咨询集团和一些机构的资总结料，大致有八种细分市场的类型: (1) 地理位置：按一级市场、二级市场、三级市场、四级市场等进行细分（省会城市、地级城市、县市级城市、乡镇和农村市场等等）。 (2) 人口特征：按照性别、年龄、收入、教育程度等方面进行细分。 (3) 使用行为：按照使用量、费用支出、购买渠道、决策过程等方面进行细分。 (4) 利润潜力：按照收入、获取成本、服务成本等方面进行细分。 (5) 价值观/生活态度：按照宏观的价值取向和态度进行细分。 (6) 需求/动机/购买因素：按照价格、品牌、服务、质量、功能/设计等因素进行细分。 (7) 态度：按照针对产品类别和沟通渠道的态度进行细分。 (8) 产品/服务使用场合：按照使用地方、使用时间、如何使用进行细分。 3、市场细分评估 按照地理、人口学、收入/价值、使用场所、产品/服务使用行为、购买因素、需求、价值/态度等不同角度秩序进行区分，获得的竞争优势越强，而实施的难易程度逐步加大。我们可以按照如下问题来对市场细分进行评估：（1）这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？ （2）是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细确分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？
汽车市场细分与目标市场定位
第六章汽车市场细分与目标市场定位 学习目标： 理论要求： 1、了解汽车市场细分的概念和作用； 2、了解市场细分的标准和步骤； 3、理解汽车市场预测对提高汽车市场营销水平的重要现实意义； 4、了解汽车市场预测的步骤与方法。 实践要求： 1、具有运用汽车市场营销调查的方法进行调查实践的能力； 2、具有问卷的设计能力。 现代市场营销非常重视STP策略，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。 当今社会汽车市场竞争十分激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上为所有用户服务，应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源、人力、财力用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场，选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势，能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场并做出合理的市场和产品定位是STP营销的主要任务。 第一节市场细分 市场细分也称市场细分化（Marketing Segmentation），是20世纪50年代中期由美国人温德尔·斯密提出的新概念。所谓市场细分，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或子市场）。在各个不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异，而在同一细分市场上，消费者具有相同或相近的需求特点。例如服装市场，可按顾客的性别因素，细分为男士市场、妇女市场；按年龄因素细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场；也可按地理因素细分为国外市场、国内市场，或城市市场和乡村市场，或南方市场和北方市场等。汽车市场可以按用户的用途要求分为货车市场、客车市场；按用户的购买力分为高档车、中档车和低档车市场等。以上每个细分市场的需求各不相同，同一细分市场内需求基本相似。 所以市场细分不是通过产品分类来细分市场的，如汽车市场、服装市场、机床市场等。
市场细分、目标市场选择和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位 案例一、抓住空白点 日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是 世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型 电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。 [试析] 结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。 [分析] 从此例看出市场细分具有重要的意义： 首先，有利于发掘新的市场营销机会。企业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。 其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。 案例二、林昌横的“量力而营”术 林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品定价过低，顾客反而认为质次也不愿意买。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合 高收入者的需要，就在六百到八百法郎范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶，因为有钱的人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200至300 法郎上下。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。 [试析] 用市场细分原理分析林昌横经营取得成功的原因是什么？
8市场细分、选择与定位
第八章市场细分、选择与定位（STP） 课程总揽 导入：宝洁公司是世界上主要的消费品公司，在中国市场销售的洗发水就有5种不同的品牌。这个营销巨人为什么要向市场推出多种洗发水，让它们在超市的货架上相互竞争呢？ 营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。 STP或STP三步曲：目标市场营销战略，这里S指market segmentation，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。 目标市场营销有三个主要步骤： 第一步，s市场细分market segmentation，，根据不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，T确定目标市场Targeting market，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，P定位Positioning，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 在营销管理任务上，我们开始了选择价值的过程。 内容提要 o市场细分概述
o市场细分的标准 o目标市场选择 o市场定位策略 一、市场细分概述 （一）定义： 市场细分(market segmentation)是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场，作为公司服务的目标市场的过程。 （1）市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。（2）市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。（3）在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分的依据就是顾客需求的差异性和企业资源的有限性。 如“春晚大餐”每个人口味不同，评价不一，有人说正好，有人说还行，有人说酸了、咸了，但了，辣了。因为偏好不同。 通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务。 （二）市场细分的层次 1、大众市场营销：对所有顾客销售同样产品。（无细分，如前期的可口可乐） 当顾客需要差异很小或人口统计特征差别不明显时，可以选择大众营销。 支持大众营销的论点是：大众营销创造最大的潜在市场，使得成本最低，从而带来较低的价格或较高的利润。最初的T型福特汽车就是这一战略的典型范例。其实大众路线，只是一个相对的概念，因为任何产品都在扮演分羹人的角色，
目标市场选择与定位教案(1)
项目六目标市场选择与市场定位教案 企业一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明确企业具体服务对象，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。 一、目标市场定义 企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。二、目标市场选择策略 企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同策略。 1、无差异性营销策略。是一种针对市场共性的、求同存异的营销战略，以整个市场中的共性部分为目标，只求满足最大多数顾客的共同性需要。 如美国箭牌口香糖、传统的可口可乐。 益处：获取规模经济效益，品种少批量大，可节省费用，降低成本，提高利润率。 (1)由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量；(2)无差异的广告宣传，单一的销售程序，降低了销售费用；(3)节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。 缺点：(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。 (2)容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手，参与竞争，争夺市场份额。案例与启示可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自1886年问世以来，一直奉行无差异市场策略，其广告语"请喝可口可乐"使用至今。 百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚12年，为了争夺市场份额，百事可
乐公司进行了激烈的挑战。除了强调便宜(其广告语是"一样的价格，可饮两倍量")，争取年轻人(广告歌"今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐")外，还执行了差异化战略，即推出七喜汽水，争取"非可乐"细分市场，开展一场"无咖啡因"广告运动，对可口可乐造成巨大冲击。可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同市场需要。 2、差异性营销策略。在好细分的基础上，选择多个子市场作为目标，针对每个目标市场，分别设计不同的产品和方案。 差异性市场策略是目前普遍采用的策略，这是科技发展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的结果。不少企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需求。 差异性市场策略的优点是：(1)由于企业面对多个细分市场，某一细分市场发生剧变，也不会使企业全盘陷入困境，大大减少了经营风险。(2)由于能较好地满足不同消费者的需求，争取更多的顾客，从而扩大销售量，获得更大的利润。(3)企业可以通过多种营销组合来增强企业的竞争力，有时还会因在某个细分市场上取得优势、树立品牌形象而带动其他子市场的发展，造成连带优势。 差异性市场策略的不足之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而渠道开拓、促销费用、生产研制等成本高。同时，经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。 例如，宝洁公司推出5种洗发水比仅生产单一产品，要获得更大的总市场占有率。 3、集中营销。就是选择一个或几个子市场作为目标，制定一套营销方案，集中
市场细分、市场选择与市场定位
第二章目标市场营销 现代营销三步曲-----STP 市场细分（Market Segmenting） 市场目标化（Market Targeting） 市场定位（Market Positioning） 第一节市场细分 market Segmenting 一、市场细分 （一）提出：市场细分是50年代由美国市场营销学家温德尔·史密斯提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。 （二）概念：市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把市场分成若干个子市场或细分市场的过程。 市场细分的对象是消费者。 市场细分的理论基础：消费者需求的绝对差异性（市场细分的必要性）和相对同质性（市场细分的可能性）。 市场细分是选择目标市场的前提和基础。 二、市场细分的意义 ?市场细分有利于挖掘最佳的市场机会； ?市场细分尤其有利于中小企业开发市场； ?市场细分有利于企业开展针对性营销活动，把有限的资源集中用在目标市场上。 三、消费品市场细分依据： （一）地理细分（Geographic Segmentation） 按消费者所处的地理区域、地形气候等来细分市场。比如： ?洲际——亚洲、欧洲、美洲、非洲； ?国别——中国、日本、美国； ?地理区域——东北、华北、西北；北方、南方；沿海、内地； ?行政区划——北京市、上海市、海南省； ?城乡——城市、郊区、农村； ?城市规模——大、中、小城市； ?气候特征——寒带、亚热带、热带；潮湿、干燥地区； ?地形特点——高原、平原、丘陵、山地； （二）人口细分 按人口统计学变量来细分市场，如性别、年龄、民族、宗教、教育、职业、收入、社会阶层、家庭人数、家庭生命周期等。 社会阶层：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
产品市场细分和定位
1.华夏银行 华夏银行网上银行理想的目标和市场地位为“稳定高端客户，站稳新兴市场，不放松中小客户”。在促销策略上，以网络媒体，电视电影为主要广告媒体选择。用简短广告词：创新理念e路喝彩，同时以营业推广措施和公共关系促销为主导进行营销策略。首先营业推广措施，以”新网银、新体验、新生活”为宣传理念，积极倡导环保节约的低碳新生活价值观，以品牌营销、体验营销、创新营销等形式，通过“赠华夏盾”、“用华夏网银、做时尚精英”等营销活动形成客户黏性营销达到预定推广目的。其次，在公共关系促销方面，加大与中国金融认证中心（CFCA）等中心的合作力度，抢占市场份额，与地方政府建设建立良好的合作关系，寻找沟通各个社会团体的良好途径。加大与各个银行网上银行的合作和交流，提升整个产业质量和规范制度性。通过各种营销措施将华夏银行网银品牌潜移默化至客户心中，形成良好的忠诚度和美誉度，拉动客户数量和交易金额的快速增长。 2.工商银行 2003年，工行率先提出“把‘您身边的银行’办成‘家中的银行’”这句脍炙人口的承诺。随后，工行提出了“水泥+鼠标”的道路，强化鼠标的作用，演变为创新、强化电子银行这一新生工具，适应时代的发展和市场的竞争。工行发言人李育华表示：“银行花费大量人力物力开发出的新品种，首先要让客户获知才能使用。”所以相对于原来跑到银行柜台前，看看柜台前张贴的宣传单页和宣传手册来获知银行业务途径之余，工行还采取多项有效措施进行网上银行营销。比如以“名品营销”、“前台一张网营销”、“主题营销”为策略开展了各种推介会、联谊会，向客户当面演示操作新的业务品种，另外工行还通过给客户邮寄会刊等方式，让客户更好地了解网银业务。虽然足不出户，但不让客户“信息闭塞”，相反，更加“消息灵通”了。 发展电子银行业务是中国本土国有银行的自发性选择。这种选择适应了银行服务个性化时代的来临。在推动个性化服务方面，电子银行有着网点和柜台无法比拟的优势 早在几年前，联想公司在各个大楼、人群熙攘处立的那个广告牌子想必您一定记忆犹新： 画面左边，是一个中国的古老发明———算盘；右边，是一个同样大小尺度的、现代人学习办公必不可少的———电脑键盘。从圆圆的算盘珠儿到方方正正的按键，这看似简单的形状变化却跨越了几千年，使人类进入了电子信息化的时代。 工行率先提出“把‘您身边的银行’办成‘家中的银行’”这句脍炙人口的承诺。银行真的搬到家里来了吗？我们真的可以足不出户办理各种银行业务了吗？那么以后这些在身边的银行能够办理哪些业务呢？带着一系列的问题，记者采访了工行电子银行中心的常务副总经理李育华。 工行电子银行中心，不同于工行其他部门，不是设在地处北京金融街的天银大厦内，而是设在北京市的高新技术开发区———中关村硅谷。这一中一北的地理差别，似乎在提示着人们它与众不同的功能作用。
芭比娃娃的市场细分目标市场的选择和定位
芭比娃娃的市场细分目 标市场的选择和定位 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
《国际市场营销学》实训报告（1）芭比娃娃的市场细分、目标市场的选择和定位 姓名 学号 专业 班级 学部 授课教师 提交日期
芭比娃娃的市场细分、目标市场的选择和定位 一、行业概述 芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知最畅销的玩偶，由Ruth Handler露丝?汉德勒）发明，于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会（American International Toy Fair）上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为playscale。现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元。该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。随着玩偶行业的发展，玩偶行业的竞争也日益加剧，各种类型的，新颖的玩偶也日渐涌出，芭比娃娃也面临的竞争的威胁。 二、市场细分 芭比娃娃的市细分变量主要人口变量，心理变量，行为变量和地理环境变量 1.芭比娃娃市场细分的人口变量主要是；犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。 针对不同年龄段的消费者，则推出相应不同“风格”的芭比娃娃； 具体分为：3——10岁左右小女孩 10——16岁青少年 16岁以上成年 2.芭比娃娃市场细分的心理变量最要是；以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦?曼多维勒曾说说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。
关于市场细分和市场定位的案例
关于市场细分和市场定位的案例 很多时候创业者会把资金全部压在第一次的广告策略和营 销上面，却又不知道到底能不能成功，或者失败了也不知道为什么会失败。试想如果所有的消费者都是相似的，他们都有相同的需要，欲望与需求，有相同的背景，有相同的受教育程度和经历，那么大规模无差异的营销就是符合逻辑的，因为它的主要优势是成本较低，只需一场广告活动和一种营销策略，通常只提供一种标准化的产品，一些公司，主要是那些生产农产品或者非常基础的生产资料的企业，仍能成功的采用大众营销策略。然而大部分的市场营销者无法沿用无差异的市场营销方法。当试图通过一个广告向预期的顾客销售相同的产品时，市场营销者必须将产品描述成一种能够满足基本的，普通的需求的手段，因此，通常的结果是对任何人都没有吸引力。一台冰箱可以为家庭储存食物，但是一台标准规格的冰箱对独居老人来说可能太大了，面对六口之家来说又可能太小了；如果一个企业对六口之家和独居老人都只提供同一种产品，作为竞争对手的另一家企业可能通过提供另外两种不同的产品来满足六口之家或独居老人的需求。 因此，生产消费品的任何一家公司如果只提供一种产品，那都不可能生存下去，除非他所提供的产品是为了一小群特殊的消费者特殊制作和设计的。市场细分战略可以让厂商通过利用产品
的差异化来避免市场上的激励竞争，产品的差异不仅表现在价格方面，而且体现在风格，包装，促销诉求，分销方式以及超值服务上。市场营销者发现尽管市场细分，制定目标市场战略伴随着更高昂的研发，生产，广告和分销费用，但是通过提供具有明显差异的产品来迎合某些消费者的独特需求，能赚取比大众营销多得多的利润。 下面就麦当劳和米勒啤酒进行浅略分析，简述细分市场对企业的重要性。 一、麦当劳 （一）地理要素细分市场 麦当劳有覆盖全球的市场，要保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就抓住了特色。 地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及全球109个国家、2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略。
芭比娃娃的市场细分目标市场的选择和定位
《国际市场营销学》实训报告（1） 芭比娃娃的市场细分、目标市场的选择和定位姓名 学号 专业 班级 学部 授课教师 提交日期 芭比娃娃的市场细分、目标市场的选择和定位 一、行业概述 芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知最畅销的玩偶，由RuthHandler露丝?汉德勒）发明，于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会（AmericanInternationalToyFair）上首次曝光。芭比玩偶由美泰儿公司拥有及生产。芭比娃娃及其它相关配件是以一比六的比例制作，此比例为娃娃屋模型的最大号，也称为playscale。现在，“芭比”娃娃已经销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元。该产品被拍成一系列影视作品及周边产品，还改编了一系列小游戏。半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。随着玩偶行业的发展，玩偶行业的竞争也日益加剧，各种类型的，新颖的玩偶也日渐涌出，芭比娃娃也面临的竞争的威胁。 二、市场细分 芭比娃娃的市细分变量主要人口变量，心理变量，行为变量和地理环境变量 1.芭比娃娃市场细分的人口变量主要是；犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。
针对不同年龄段的消费者，则推出相应不同“风格”的芭比娃娃； 具体分为：3——10岁左右小女孩 10——16岁青少年 16岁以上成年 2.芭比娃娃市场细分的心理变量最要是；以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、VeraWang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦?曼多维勒曾说说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。 3.芭比娃娃市场细分的行为变量最要是；芭比娃娃个经历50年仍然风度不减的时尚品牌。至今在全球一秒钟卖出三个的纪录仍然没有同类玩具产品能够打破，甚至有统计显示芭比娃娃的数量比美国人口还要多。根据收入水平的不同，美泰公司将市场划分为高中低档，不断推出档次不同的产品，从而形成产品金字塔。在塔的底部是低价位、大批量的产品，靠薄利多销赚取利润；塔的中部，适合中产阶级消费群；塔的顶部是高价位小批量的产品，靠精益求精获取超额利润 4.芭比娃娃市场细分的地理环境变量最要是；作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。