国际促销组合策略分析

第九章国际营销促销策略

第一节国际促销组合策略

一、促销的本质

促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。

由此可见，促销活动实质上是一种信息沟通活动。

1.国际促销的组合战略

国际促销组合就是对各种促销手段有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。

促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。这里所说的促销组合，是从狭义角度来理解的。从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。

2.影响促销组合的因素

(1)促销目标

企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩大产品销量和提高市场占有率等。相同的促销手段在实现这些不同的促销目标上，或不同的促销手段在实现同一促销目标上，其

成本效益是大不相同的。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面，远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益最好。在促销订货方面，人员推销的成本效益最大，营业推广则起协调辅助作用。

(2)市场性质

对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采用广告和公共关系宣传。其次，应考虑市场类型。消费品市场的买主多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，主要靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购买量却大得多，应以人员推销为主。第三，应考虑市场上不同类型潜在顾客的数量。

(3)产品性质

不同性质的产品(如消费品或工业品) ，消费者购买要求不同，需采取不同的促销组合。通常，消费品比工业品更多地使用广告，工业品多使用人员推销。而公共关系、营业推广的方式，对工业品和消费品来说同等重要。

(4)产品市场生命周期

在产品市场生命周期的不同阶段，促销的目标不同，要相应地选择不同的促销组合。投入期的重点，是要促使消费者了解企业产品，寻找乐意早期试用产品的消费者。此时，广告和营业推广最为有效，人员推销主要针对经销商展开工作，促使其经销本企业产品。成长期可继续使用广告和公共关系，也可通过加强人员推销来扩大企业利润。成熟期，营业推广的作用不能忽视，由于购买者已经了解产品，可使用提醒性广告。衰退期，广告仍起提醒作用，人员推销可减至最小规

模，但营业推广要继续加强。

(5)促销费用

不同的促销手段需要不同的促销费用。增加促销费用有利于扩大销售，但同时也增加了销售成本。能以较低的促销费用带来较高利润的营销组合即为理想的组合。

3.促销的基本策略

促销策略可分为两类，即推动策略和拉引策略。

(1)推动策略

所谓推动策略，是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推上目标市场，推向消费者。推动策略运用的条件，是企业与中间商对商品的市场前景一致看好，双方愿意合作。运用推动策略对企业来说风险较小，销售周期短，资金回收快，但同时需要中间商的理解与配合。一般来说，推动策略多用于以下情况的市场促销:①传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小;②处于平销状态，市场趋于饱和的产品;③品牌知名度较低的产品;④投放市场已有较长时间的品牌;⑤需求有较强选择性，如化妆品;⑥顾客购买容易疲软的产品;⑦购买动机偏于理性的产品;⑧需要较多介绍消费、使用知识的产品。

(2)拉引策略

拉引策略是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，而中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货。一些新产品上市时中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销，这时，

企业只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。拉引策略多用于:①目标市场范围较大，销售区域广泛的产品;②销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌;③有较高知名度的品牌，感情色彩较浓的产品;④容易掌握使用方法的产品，选择性的产品;⑤经常需要的产品。

第二节国际广告媒介的特点

广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒介选择的适当与否。广告媒介主要有报纸、电视、广播、直接邮寄、期刊杂志、户外广告牌等，各种媒介各有其特点。

在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒介仍是报纸、杂志、广播与电视三大媒介.而计算机网络则是一种新兴的广告媒介。

一、报纸

报纸在许多国家都是首选的广告媒介。报纸广告传播面广、编排方式多种多样、传递迅速及时、没有阅读时间的限制，而且制作简单、费用低廉，但也存在不够吸引人等局限。

二、杂志

杂志保存时间长，而且杂志读者不像大部分报纸读者那样只是简单浏览，而更可能仔细阅读。专业杂志给人以信任感，可信度高。但杂志的出版周期长，发行范围窄，缺乏灵活与时效性，见效较慢，而且费用比报纸广告高。工业品或者某些特定的消费品多利用专业杂志作为广告媒介。

三、广播

广播具有听众遍及各地、各阶层，传播范围很广，信息传递迅速、及时、方式灵活多样，声情并茂，吸引力强，且费用相对低廉等特点。在文盲率较高的国

家或者是在电视机尚未普及的国家或地区，广播是不可替代的广告媒介。即使是在发达国家或地区，广播也仍拥有许多的听众，特别是人们往往利用驾车时间收听广播。因而，一些汽车公司和一些食品饮料等生产厂家就大量利用广播媒介播放商业广告。广播广告的不足之处在于，听众在收听时不够专注，很容易遗忘广告内容，而且缺乏对产品形象的认识，不易留下深刻印象。

四、电视

电视广告视听结合，传播范围广，表现手法灵活多样，在目前各种广告媒介中促销效果最好。近几年，视听技术的发展、生产销售的国际化以及电视普及率的提高，为电视作为国际性的广告媒介提供了有利条件。但是，电视作为广告媒介也有其自身的局限，比如广告时间短，易受其他节目的干扰，费用昂贵，观众统计资料难以获得等。许多国家对电视商业广告或多或少有所限制，有时甚至很严格，不仅限制商业广告播出时间，而且还限制广告的内容及目标对象。

五、因特网（Internet）

因特网已经成为当今全球最大的传播媒介。仅以容量而言，即使版面最多的报纸在Internet面前也只是沧海一粟，网络几乎给各类广告提供了取之不尽、用之不竭的“版面”。

因特网高速发展到今天，世界上超过200个国家、7000万以上的人口得以透过因特网彼此紧密地联系在一起。目前，因特网正以每月增加200万以上用户的速度发展着。因特网具有其他媒介所不具备的优势。首先它的速度快，时效性强。它不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可间时发送到所有用户手上。其次是容量无限和全球连通的传播范围。电脑网络可以把世界上所有的信息“一网打尽”，使人们“足不出户便知天下事”。此外，超文本的检

索方式使信息变得生动活泼，易于接受。信息传递的交互性使用，使用户不再只是被动的接受者，从而适应现代人崇尚自主、渴望参与的心理要求。优势就是吸引力，有了吸引力就有市场。随着因特网用户成几何级数增长，网上广告越来越为商家看好。

因特网上进行的广告宣传，可以提升企业形象、行销最新商品、创造企业风格等。自1996年以来，有关因特网在线广告收入上升的消息不断见诸报端，在因特网上做广告日益成为西方一些发达国家时髦的商业行为。但是，相对于电视、报纸来说，因特网的广告业发展却显得相对缓慢。目前，网络广告投入最多的十大公司均为计算机软硬件厂商和网络服务公司，如微软、网景和国际商用机器公司等，而可口可乐、宝洁等许多非常舍得在广告上花钱的大公司在网络广告上的投入非常少。

六、其他广告媒介

企业在国际市场上可资使用的广告媒介还有直接邮寄、户外广告，或者利用交通工具作广告等多种方式。在商业或工业杂志很少的国家或地区，直接邮寄广告是工业用品推销的有效媒介。企业通过邮寄样品、产品说明书或商品目录等，向目标用户传递产品信息，进行推销。由于直接邮寄广告简单易行，成本费用低，我国企业目前广告促销费用有限，国际市场广告促销经验不足、直接邮寄广告便是经常使用的一种广告媒介。利用户外广告牌、霓虹灯等所做的广告也早已是屡见不鲜了。不少企业还利用交通工具进行移动的广告宣传，比如我国北京的双层公共汽车主大部分车身广告宣传的都是跨国公司产品。美国一家公司还专门设计了一种车辆外观影响戏的统计系统，专门对车辆外观对人们的影响力进行测试，并将测试结果提供给广告公司。

此外，一些新的广告形式也正在出现。比如销售地点广告(Point of Purchase Advertising，POP)、在电影放映前播放的“帖片广告”、由宇航员在太空里做的太空广告等。

第三节国际市场人员推销

一、人员推销的含义

人员推销指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其销售的产品或服务。人员推销有三个基本要素:推销人员、推销品、推销对象。

二、人员推销的特点

1.方式灵活

推销人员与顾客面对面交谈，能随时观察顾客的反应，及时调整对策，通过自己的言辞、声音、形象、动作或样品、图片等，当场解答用户的问题和提供多种服务，达到说服成交的目的。

2.针对性强

采用广告等非人员促销方式，面对的是范围较广泛的公众，他们可能是也可能不是该产品的潜在顾客。人员销售多数是个别进行，作业之前往往要调查研究，选择和了解潜在顾客，以便有的放矢，减少浪费，提高绩效。

3.及时成交

人员推销的直接性，大大缩短了从销售到采取购买行动的时间间隔。采用非人员促销手段，顾客即使收到信息，也有一个思考、比较、认定以及到商店购买的过程，时间久了还可以放弃购买，面对面的人员促销，能够尽快消除顾客的疑虑，定夺购买。

4.发展关系

在推销人员与顾客反复交往的过程中，买卖双方往往会培养出亲切友好的关系。一方面，销售人员帮助顾客选择称心如意的产品，解决使用过程中的种种问题，会使顾客对销售人员、产品和企业产品产生亲切感、责任感;另一方面，顾客对销售人员的良好行为予以肯定和信任，会积极地宣传企业的产品，帮助扩展业务。

5.反馈消息

人员销售是一种双向信息交流过程，销售人员在与顾客交往中，能够收集到所需的各种市场信息，并将推销过程中所了解的有关信息及时传递给企业，以利于企业改进产品和市场营销战略、战术。

人员推销也有一些不足之处。例如，在市场广阔、顾客分散时，建立庞大的推销队伍等会导致推销成本上升;推销人员的管理较难;理想的推销人员也很难觅得。

三、人员推销的步骤

推销是推销人员传递信息，说服顾客购买商品的过程。这一过程大体包括三个阶段:一是推销准备阶段;二是推销实施阶段;三是跟踪服务阶段。

1.推销准备阶段

为了保证推销任务的顺利完成，推销人员在开始工作之前，要进行充分的准备，具体内容包括:

(1)掌握基本情况。要根据推销业务计划，熟悉产品的设计、结构、性能、特点、规格、使用操作原理，以及商标、包装和设计特色等。

(2)设计推销路线。根据所了解的目标市场和不同顾客的特点，由易到难，

设计推销路线。

(3)订立谈判原则。就是掌握“取”和“让”两个方面的界限。对于急需企业产品且缺乏经验的消费者，应以诚相待，不能过分获取;对要求苛刻的用户也不可轻易和盲目退让。

(4)了解顾客的特点。推销人员在熟悉市场环境的基础上，要进一步了解目标市场的特点，有针对性地开展推销活动。

(5)制定具体的洽谈要点。如怎样做自我介绍?开场白讲什么?何时出示产品或介绍产品?准备为消费者提供哪些服务?对用户可能提出的疑问怎么解答？要达到怎样的目的等等。

2.推销实施阶段

这是推销人员的实质性工作阶段。这直接关系到人员推销的效果。推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，即引起注意、产生兴趣、激发欲望和诱发行动，相应的也就有四种对策。这就是通常所说的AIDA推销法。

(1)引起消费者的注意( Attention)。吸引消费者注意并使之产生良好的反应是全部推销活动顺利开展的前提。要引起消费者的注意，推销员就要处理好四个问题:一是说好第一句话。第一句话要生动有力，不落俗套，让顾客爱听、想听。二是要用肯定的语气说话。肯定的语气会让消费者觉得你是真诚的、可靠的，并使他不便犹豫，不好拒绝。三是要抓好消费者关心的问题。尽快了解到消费者感兴趣或“头痛”的问题，直接引出问题，就能“抓”住对方。四是拿出新招。新产品、新包装、新的广告宣传、新的推销方式都能引起顾客的注意。

(2)诱导顾客的购买兴趣( Interest/Indentify )。诱导顾客兴趣的最好方法是做示范。通过面对面的示范表演，让顾客能耳闻目睹，会让顾客自己进行试验，

直接体会产品的性能、特点。如果产品不便演示，可通过间接示范方法，如出示鉴定书等，以诱导其购买兴趣。

(3)激发购买欲望(Desire)。顾客的购买兴趣来自企业的产品和对产品的宣传多少。如果产品介绍能与顾客的需要相联系，就会激发购买欲望，形成购买动机。

(4)促成购买行为( Action)。促成购买行为的方法主要有:①优点汇集法，即把消费者感兴趣的商品优点与从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前，将其集中再现，促成其购买。②假定法，即假定消费者已经购买，然后询问其所关心的问题，或谈及其使用商品的计划，以此促进购买。③优惠法，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优惠条件，促使其立即购买。④保证法，即通过售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。

3.跟踪服务阶段

跟踪服务是指推销人为已购买商品的消费者提供各种售后服务。这是人员推销的最后环节，也是新的推销工作的起点。跟踪服务能加深消费者对企业和产品的信赖，促使其重复购买，同时也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据。

四、国际人员推销的管理

推销人员是企业开拓市场的先锋。在广大用户心目中，他们就是企业的代表和化身。推销人员身兼宣传产品、推销产品、调查市场、提供服务等多种职责，他们工作的好坏，对企业有着举足轻重的影响。因此，必须加强推销人员队伍的建设与管理。

1.推销人员的选拔与培训

(1)推销人员的选拔

推销人员应是具有一定专门知识的人才，他们对市场的开拓和企业的发展有着重要的作用，因此，对企业的推销人员要进行认真严格的挑选。

推销人员的选拔有两条途径:一是从企业内部选拔;二是面向社会公开招聘。选拔的基本标准是:

①以消费者为中心，有全心全意为消费者服务的经营观念和经营意识，热爱推销工作。

②能够认真贯彻党和国家的有关方针、政策、法令，坚持推销人员的职业道德，自觉维护消费者的利益。

③具有丰富的文化知识、企业知识、产品知识、消费心理知识、市场营销知识、现代科学技术知识、国家经济政策与法规知识等。

④具备一定的社交能力、观察分析能力、推销能力、信息反馈能力、创新开发能力、随机应变能力等。

⑤仪表端庄、举止大方、态度和蔼、谦恭有礼、正派、讲究语言艺术、谈吐得体。

⑥年富力强，身体健康，精力充沛，能适应各种交通工具。

(2)推销人员的培训

不论是新选拔的还是原有的推销人员，都应通过培训，提高他们的素质。培训的方式很多，主要有:开办培训中心或专门的学校，按计划聘请专家教授系统地讲授有关经营思想、专业基础课、专业技术课，举办短期培训班，聘请专家或有经验的推销人员，系统介绍产品推销知识和技巧;组织业余函授学习，这种方式适用于常年在外推销，水平有限而又难于集中的在职推销人员。

对推销人员培训所涉及的内容，要从企业的营销特点和学员的实际出发，

一般说，应安排如下内容:

①学习党和国家的方针、政策、法令、经济理论，教育推销人员树立推销光荣感，创造性地搞好推销工作。

②学习企业知识。了解企业的历史和发展，企业结构设置、经营目标、方针以及今后的长远发展规划等，以鼓舞推销人员的士气，激发他们为实现企业目标多作贡献。

③学习产品知识。熟悉和掌握所推销产品的设计、结构、生产、质量、性能、特征、用途、技术先进程度，以及使用方法和维护保养知识，以便向消费者宣传、介绍产品的优点和特征，有效地吸引消费者购买，提高推销效率。

④学习市场知识。学习关于市场类型、市场行情、竞争程度、需求分布与变化、市场调查与预测等知识，有利于推销人员顺利开展工作。

⑤学习现代市场营销知识。即掌握市场开拓原理、方法和策略，以及收集市场情报的内容、方法和技巧。使推销人员在理论联系实际的基础上，不断提高推销艺术，扩大销售战果。

⑥学习顾客知识。即有关顾客的需求结构、需求层次、购买动机、购买心理、购买决策等方面的知识，以便有针对性地开展工作。

⑦学习业务知识。包括如何签订合同、如何结算、开支范围等。

2.推销人员的考核与激励

推销人员一般远离企业，比较分散，工作性质较为特殊，为了加强管理，应定期对他们进行检查和考核。要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。对推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情况挂钩，超额

完成则奖励，反之则处罚，以保证推销任务的完成。

激励是调动推销人员积极性的重要手段，其主要方式有:

(1)领导关怀。推销人员常年在外奔波，他们的每一项成绩都是以牺牲个人的某些利益为代价的。若领导能经常过问他们的工作、生活和家庭，使他们产生受重用感与温暖感，则有助于推销人员任劳任怨、一心一意地工作。

(2)奖励。对工作成绩突出者，要给予物质或精神方面的奖励。

(3)处罚。对工作不积极，经常完不成规定任务者，应根据情节轻重给予相应的处罚，以严肃制度，增强推销人员的责任心。

第四节国际公共关系

一、公共关系的含义

公共关系一词的英文为Public Relations，简称PR。公共关系是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。企业的公共关系活动，应以公众利益为前提，以社会服务为方针，以交流宣传为手段，以谅解、信任和事业发展为目的。在企业，公共关系被广泛用于配合市场营销，尤其是开展促销活动。

二、公共关系的作用

公共关系在促销中的作用主要表现在如下几个方面:

1.有助于树立良好的企业形象

良好的企业形象对企业的生存和发展具有重要意义。开展公共关系有助于树立企业形象。如通过新颖别致的对外宣传和广泛的交往可以联络公众的感情，通过支持赞助公益事业可以显示企业的社会责任感等。

2.有助于增进企业之间的交往与合作

企业的生存与发展，需要与其他企业进行交流与合作。开展公共关系活动，可以增进企业之间的相互了解和友谊，使企业在相互信任、相互支持的基础上，携手合作，共同发展。

3.有助于提高企业的经济效益

公共关系通过信息传播、形象竞争、感情联络等手段，可以吸引公众的注意力，赢得大量的消费者，促进产品的销售，提高经济效益。

三、国际公共关系策略

公共关系是一门科学，更是一门艺术。从事国际化经营活动的企业，面临的是一个变幻莫测的全球性市场，企业各自目标市场国的政治信仰、道德准则、经济水平和文化习俗迥然不同，这就要求企业为不同的目标市场国制定一整套最适宜该国情况的公共关系策略。

1.宣传型公共关系策略

宣传型公共关系策略，就是广泛利用各种传播媒介直接向公众传递有关企业及其产品的各种信息，促成企业与社会的沟通和理解，以形成有利于企业发展的社会舆论以及内外部环境的策略。从事国际化经营的企业实施宣传型公共关系策略往往最能体现本企业的个性和特色。企业采用这种策略，其公共关系部门必须主动向媒介提供各种宣传材料，通过各种方式宣传企业的目标、实力和对社会的责任感。

2.交际型公共关系策略

交际型公共关系策略，就是通过直接的人际关系进行情感上的联络，为企业广交朋友，建立广泛的社会关系网络，以形成有利于企业发展的人际环境和外部社会环境。国际市场营销活动中的交际型公共关系，实际上是一种直接的情感投

资，可以通过和目标市场国或地区公众的直接接触，随时捕捉各种有价值的信息，了解特定公众的态度和反映，以期灵活有效地及时调整和完善各种公共关系行为和策略。

3.服务型公共关系策略

服务型公共关系策略不事张扬，而是通过提供实惠的和优质的服务来博取公众的好感，进而树立或塑造企业及产品的良好形象。在国际市场营销活动中，服务型公共关系策略并不是只针对服务性行业的。任何企业在进军国际市场的过程中，都要树立以优质完善的服务为基础的观念。有人称这种由消费者亲身体验而自觉传播的良好声誉为“口传广告”，这种良好的口碑具有传播广泛、说服力强的特点。在国际市场营销活动中运用服务型公共关系，将公关活动由抽象变为具体的、实在的行动。

4.社会型公共关系策略

社会型公共关系策略是以举办各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动，如庆祝会、纪念会、运动会、赞助公益事业等来扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的信任和支持。企业参与国际化经营不仅要考虑到自身的经济效益，更要考虑社会效益和企业国际形象。而社会型公共关系策略的最大特点就是公益性。它不以短期利益为出发点，不以获取直接经济利益为目的，而是通过一系列活动，创造出一种对企业具有长期利益的社会环境。在国际市场竞争中，一个企业在公众中树立起不单纯追求经济效益，而是热衷于为社会公众服务的形象时，该企业的社会型公共关系促销策略就得到了最完美的体现。

社会型公共关系策略通常有以下几种方式:

(1)借企业本身的重要活动开展各类社会活动。例如，利用类似开业周年或

正式进入国际市场等机会，邀请社会人士参加庆祝活动，借此烘托企业形象，渲染气氛，联络关系，为以后的合作奠定基础。

(2)响应东道国政府号召，资助社会福利事业、资助教育事业等活动。例如一些企业经常采用的将企业庆典的经费用于捐助社会慈善事业或捐资办学等，以此在国际公众中树立企业乐善好施、注重社会责任的形象，提高企业的美誉度。

(3)出资赞助大众传播媒介，举办各种有益于社会文明和进步的活动。例如，赞助大众传播媒介制作公益广告，赞助有益公众的节目的播出，举办冠以企业或产品名称的体育比赛等活动，以此赢得国际社会的广泛支持，提高企业及其产品的社会声誉。

5.征询型公共关系策略

征询型公共关系策略以广泛采集社会信息、深入了解公众意见为主要手段，以求得全面了解社会需求和及时适应市场变化，并希望在顾客中树立脚踏实地、以顾客为中心的公众形象。企业依据所搜集的有关国际市场的第一手资料，准确地掌握所在国家和地区特定公众的心理状况和社会舆论，及时发现企业存在的问题，为企业顺利地进入和占领国际市场提供有效的咨询指导，从而促进企业经营的国际化进程。征询型公共关系策略的主要内容有:目标市场国或地区的发展环境的综合调查，面向特定公众的民意测验和市场预测，建立信访制度，设立监督、举报和投诉机构以及热线电话等。

6.维系型公共关系策略

维系型公共关系策略多用于企业处在发展比较顺利、内外部环境较好、其公共关系状态处于良性循环的时期。在这一时期，企业特别应该注意不断地加强与公众的沟通和联系，使公众对企业的认同感和依赖感得以增强，将公众始终维系

在企业的周围。

7.矫正型公共关系策略

矫正型公共关系策略，也称危机公关，这种策略多用于企业的发展遇到风险，内、外部环境发生严重的不协调，其公共关系状态濒临危机的境地时。此时，企业应该采取措施，迅速地纠正并消除损害企业形象的不利因素，恢复公众的信任和谅解，重新树立良好的企业形象。驰名全球的瑞士雀巢公司20世纪70年代曾遇到“婴儿奶粉风波”，由于第三世界国家的婴儿在一段时间内死亡率不断上升，有人对雀巢婴儿奶粉提出质疑甚至是指名的批评。由于婴儿奶粉在雀巢公司的生意中只是很小的一部分，这起风波没有引起该公司在公共关系上的重视。他们与指责他们的人对簿公堂，为表明自己的清白，同时发起了一场大规模的促销活动。虽然最终打赢了官司，但是该公司对待他人投诉的态度却使他们失去了一次危机公关的机会，这种公关上的失败在以后的一段时间内影响了其各方面的生意。

第五节国际营销推广策略

在国际促销活动中，除广告、人员推销、公共关系以外，所有鼓励最终用户购买产品，提高零售商和中间商推销能力并改进其合作态度的市场营销活动，都属于营业推广。广告对消费者购买行为的影响往往是间接的，营业推广则刺激消费者立即作出购买决策。

一、国际营销推广的含义

在营销组合各种要素中，营业推广用得最为频繁，但在含义上却最为含糊。销售推广由一系列促销工具构成，都是世界各国企业长期致力于产品竞销的结果，同时，又有不少工具正在企业的促销实践中得到创造。

1.营业推广的概念

在国际市场上，进入一个新市场，如能把营业推广和广告手段结合起来运用，往往可能获得成功。近年来，营业推广的使用范围和程度都有加速发展的趋势。导致营业推广迅速增长的因素在于:品牌的大量增加，竞争者更富有促销头脑，通货膨胀和衰退使消费者更容易接受促销的影响，广告的有效性由于成本增加、媒介杂乱和法律的限制而在降低。营业推广的特点在于其非规律性和非周期性以及灵活多样性和短期效益明显。

2.营业推广的目的

营业推广的目的通常是:诱导消费者试图或直接购买新产品;引导消费者增加对现有产品的使用频率;在零售一级直接吸引消费者购买产品。进入20世纪90年代以来，许多国际企业都十分重视运用营业推广手段，纷纷成立营业推广部，由营销经理直接领导，并指定营业推广费用预算。这是因为，营业推广再加上广告宣传，具有速效的作用。可口可乐公司在发展中国家推销芬达饮料时，就是运用赠送圆珠笔、铅笔等营业推广手段，再加上广告宣传，吸引了大批消费者，促使中间商大量进货，从而打入和占领了这些国家的市场。

二、国际营销推广的方式

营业推广的方式很多，主要分为三大类:一是针对最终消费者的，如免费样品，折价券、现金兑换、竞赛、现场示范、附带廉价品等;二是针对中间商的，如购买折扣、合作广告、推广津贴、经销竞赛等;三是针对推销人员的，如奖金、推销竞赛等。许多公司的国际营销实践证明，营业推广在国际营销中也是一种行之有效的促销方式。

1.现场推广方式

(1)国际博览会

国际博览会又叫国际集市，是指在一定地点定期举办的由一国或多国联合组办、邀请各国商人参加交易的国际营销形式。在国际博览会上，一面把各种产品展出，一面就地进行交易。被邀请的各国，不但可以与主办国进行交易，而且互相之间也可以进行交易。国际博览会分为两类，一类是综合性国际博览会，又称综合性国际博览会，或称“水平型博览会”；另→类是专业性国际博览会，又称“垂直型博览会”。由于博览会参展商集中，且集展示与交易于一体，所以能够提供较多的商业机会。

(2)演示促销

演示促销是指在销售现场或展览会上提供实物证明，进行商品的使用表演，使购买者亲见商品的使用方法与效能，激起购买行为。在国际营销中，由于营销范围较广，常采用由专业人员组成流动演示组的方法，在消费者密集地区(市场)巡回告示。流动演示成本较高，但由于与目标市场接触面大，商品透明度高，能够取得较好的促销效果。演示促销对一些新产品或是操作使用较为复杂的产品推出特别有效，通过演示促销可大大加深顾客的印象，缩短消费者与商品之间的距离。

2.直接对消费者的推广方式

对国际市场消费者的营业推广，其主要目的是提高产品的知名度，鼓励消费者购买，剌激销售量增加。这种促销手段可以按照功能和目标分为以下几类:

(1)用于推出新产品的手段有赠送样品、优惠价格和试用可退换

赠送样品，对于迅速开拓市场、建立顾客对产品的信任感，加强消费者与企业的合作关系最为有效，特别是对于在国际市场上刚刚进入一个目标市场的非耐

用消费品，更是经常使用这种方法，但这种方法成本较高。

(2)用于保证某种产品更多地被消费的办法是折价出售、奖励、补贴、大奖赛和抽彩等

这类手段目的在于以一些小型的奖励或是少数人获得高额奖励的机会激励消费者更多地购买某一种产品。但消费者对这种方法已逐渐习以为常，因而各处商家都在努力地寻求新的方法以刺激购买。

(3)直接吸引顾客到零售店去购买的促销方法是购货券、零售附单和零售试用

代价券或优惠券，是给持有人一个证明，证明他在购买某种商品或在本企业购买一定数量的商品时，可以免付一定金额的钱。优惠券可以在广告中附送、邮寄、当面奉送等。

3.对中间商的推广方式

为了争取批发商科零售商等中间商的合作，生产厂家常采取一些针对中间商的推广方式，如:购买折扣，推广津贴，推销竞赛，分期付款，资金资助等等。

(1)购买折扣是指在规定的时期内，购买者购买某种商品可享受一定购货折扣。这种折扣可以直接支付，也可以从发票金额中减除，目的在于鼓励经销商去购买一定数量的商品或者经营那些他们通常不愿进货的新品种。

(2)推广津贴，即批发商购买某种产品达到一定数量时，制造商特别赠送一些商品或现金。广告津贴是为酬谢中间商替生产商的产品代登广告而给予的报偿。类似的还有陈列津贴。

(3)推销竞赛，即制订一个奖励办法，内容包括销售数量，新产品推销，市场开拓，价格控制，销售服务合作时间的功能。成绩优异的中间商，有机会得到

11促销策略教案

促销策略教案 教学目的与要求：通过本章学习，理解促销的含义与作用；掌握促销组合的含义；理解人员推销的含义、特点；理解广告的含义、类型，广告媒体及其选择，广告效果的测定；理解公共关系的含义、特点、作用和工作程序；理解营业推广的含义、特点以及营业推广的方式和控制。 教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。 教学难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。 引导案例： 伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进行促销，一方面在报纸上开展公关广告宣传活动，“昭君回故里，伊利送真情”，内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君。“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送“，开展这样一个公关活动后，新闻 媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每10个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。一方面通过广告宣传，另一方面通过免费赠送，消费者了解了伊利产品，开始去零售店购买伊利产品，经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，销售伊利集团产品的积极性大大提高。 1促销与促销组合 1.1促销的概念及意义 1、促销的概念 促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。因此，促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通，促销的目的是诱发购买行为。 2、促销的作用 促销在企业经营中的重要性日益显现，具体来讲有以下几方面： （1）提供信息，疏通渠道 （2）诱导消费，扩大销售 （3）突出特点，强化优势 （4）提高声誉，稳定市场 1.2、促销方式 1、广告宣传 广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。 2、公共关系

国际促销组合策略

第九章国际营销促销策略 第一节国际促销组合策略 一、促销的本质 促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。 由此可见，促销活动实质上是一种信息沟通活动。 1.国际促销的组合战略 国际促销组合就是对各种促销手段有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。 促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。这里所说的促销组合，是从狭义角度来理解的。从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。 2.影响促销组合的因素 (1)促销目标 企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩大产品销量和提高市场占有率等。相同的促销手段在实现这些不同的促销目标上，或不同的促销手段在实现同一促销目标上，其成本效益是大不相同的。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面，远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益最好。在促销订货方面，人员推销的成本效益最大，营业推广则起协调辅助作用。 (2)市场性质 对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市

价格策略、渠道策略与促销组合

第十一章价格策略 尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。 一、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。

可以通过定价追求的四个目标： 1． 生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。 2． 当期利润最大化 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 3． 市场份额领先地位 一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。 4． 产品质量领先地位 一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。 二、 确定需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。 图11- 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系 份额 （%） （$M （$M 80 85 90 95 100 105 110 顶点价格（每单位美元）

第十讲促销组合策略

第十讲促销组合策略 引导案例 美国著名的企业家和科学家埃德温.兰德发明一种瞬时显相机，取名“拍立得”。为了尽快占领市场，公司采用推动中间商促销的策略，具体做法为：在每个大城市选择一家百货公司，授予一个月销售“拍立得”的专卖权，条件是这家百货公司必须在店内大张旗鼓地宣传“拍立得”，并在当地做广告。当“拍立得”在各城市应市时，顾客购买踊跃，首批商品一销而光，在照相机市场上一举成功。 本章学习内容： ?如何开展促销组合策略工作 ?设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么 ?怎样进行广告策划 ?企业怎样开展营业推广 ?怎样进行公共关系策划 整个营销过程是商流、物流和信息流的有机结合过程。 促销的本质——沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果?促销的基本功能 告知，说服，影响 一、设计整合传播 企业的营销传播或称促销，其实质是一个传播行为。它是指企业将产品或服务，向潜在顾客进行宣传，以激发其购买行为，从而扩大产品销售的活动。 1、整合传播的工具 ?广告：企业向媒体付费进行的构思、商品或服务的非人员展示和促销活动。?公共关系和宣传：设计计划宣传企业和产品 ?营业推广：鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激 ?人员推销：与可能购买者面对面接触和争取订单 ?直接销售和在线营销：使用邮寄、电话、电信、因特网和其他非人员接触工具以沟通并有回复。 一、设计整合传播

基本促销活动 ?人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 ?人员推销的特点： 1、亲切感强； 2、劝服力强； 3、灵活性强； 4、反馈及时； 5、竞争性强。 ?人员推销的技巧 人员推销的基本方式 ?试探性策略：刺激－反应 ?针对性策略：配方－成交 ?诱导性策略：诱发－满足 ?营业推广：企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的策略活动。 ?特征：强烈的呈现，特殊的优惠。 营业推广 ?是企业在某一段时间内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。 ?区别：它强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。 ?对消费者的营业推广 ?对中间商的营业推广 一、设计整合传播 2、整合传播的过程 信息传播过程是营销人员将信息转变为某种具有特定意义的信号，即“信息编码”，然后经过传媒送达顾客。 传播是否有效关键在于发送者和接受者对于传播的信号是否有相同的理解。 信息传递的效果取决于编码与解码的一致性，一致性高，说明沟通效果好。 信息传播的过程 ?包含9个要素 ?两个要素表示传播主要参与者——发送者和接受者 ?两个要素表示传播的主要工具——信息和媒体

促销组合策略

促销组合策略 一、实验目的和要求 （1）掌握四种基本促销工具的应用方法与技巧。 （2）理解制定促销组合策略的基本要求 （2）完成以营业推广或公共关系为核心的主题促销组合活动策划。 二、实验内容 结合案例，分析促销组合策略制定的方法，重点掌握营业推广、公共关系促销活动的特点、作用，以及以营业推广或公共关系为核心的主题促销活动方案设计的基本方法和技巧，能够完成某项主题活动的方案策划。 操作要点 （1）相关案例分析营业推广、公共关系促销活动的特点、作用。 （2）分析促销组合活动策划的基本方法与技巧。 （3）归纳总结写出实验报告，完成某主题促销活动的方案策划。 三、完成任务 为某建材零售商设计一份促销活动策划方案。 分组活动，三人一组 1、本企业背景简介： 本企业是一个县城的零售商，从事装修建材经营已经20年，现代理20多个品牌的商品，在当地比较有实力。今年正值公司开业20周年，因此准备在20周年庆典之际开展促销活动，一方面树立品牌形象，同时也加大销售力度。请你根据企业目的和具体情况为本企业策划一个促销活动策划方案。 2、策划主要内容 （1）促销活动主题：写出主题宣传语（可以是系列活动） （2）营业推广促销的具体活动形式及活动方案。 （3）公共关系活动的具体形势及活动过程方案 （4）广告信息传播媒体组合。 教学过程: ——学习促销活动策划技巧 一、以营业推广为核心的促销组合策略 （一）教学目的：通过学习研究，学生了解终端促销活动应考虑的主要因素和执行中应注意的关键问题，能够进行小型的终端促销活动的设计。 （二）教学重点： 1、促销活动策划应考虑的主要内容（促销目的、主题、活动内容、现场设计、活动人员、活动组织、活动费用预算） 2、促销活动信息的传递

促销组合策略案例

促销组合策略案例 案例37 百事可乐：抛掉明星小处着眼 连续往年惯例，百事公司在岁末推出了最新的贺岁广告片——“祝你百事可乐”之“幸福时刻”版，这也是以“祝你百事可乐”为主题的第三部百事系列广告片。 谈到最新的广告片与以往的不同之处时，百事中国区市场部的程武先生告诉记者：“这部广告片表达了百事可乐给中国人的日常生活带来了无限的欢乐。我们从一般人的100个‘幸福时刻’中选择了5个场景作为广告的内容，主题与前两部一样是‘祝你百事可乐’。不同的是，往年的广告片差不多上由明星担纲的，像2000年广告片中的陈冠希和郭富城、2001年的陈慧琳，而2002版中的主角差不多上一般人，惟一的一个明星是为中国足球打入世界杯立下汗马功劳的李玮峰，但他同样是以一个一般亲小孩的身份显现在广告中。广告片展现了百事可乐陪伴一般中国人度过的每一个美好的瞬时，带给大伙儿无限的欢乐。” 最新贺岁广告片的要紧内容由5个部分组成，分别是“新事可乐”、“旧事可乐”、“大事可乐”、“小事可乐”、“百事可乐”。 广告开篇十分喜庆。京郊一个村子里淳朴的村民们正在置办年货，村外的土路上，一辆手扶拖拉机载着一台崭新的百事可乐自动售货机回到村里。大人们敲锣打鼓迎接那个大伙儿伙的到来，小孩们都围上来看着那个新奇的玩意。刚一放平，有人第一个使用了自动售货机，塞进硬币，指尖轻轻一按，刹时，一罐百事可乐在大伙儿的欢呼中落了下来——新事可乐。 画面上一只手接住百事可乐，镜头切换到故宫的午门前，一群中外青年身着古老的民族服装，手拿百事可乐，一起轻巧地又唱又跳，欢度着新春佳节。在过去的一年中，中国加入了WTO，成功申办了奥运，有着五千年文明的华夏以更快的步伐走向世界的舞台，而越来越多的外国人也来到中国，在进行商务合作的同时，观赏着我们古老辉煌的文化。作为主创人员的百事市场部程武，在那个场景里还客串了一把。这段表现的是“旧事可乐”。 第三段描述的是闻名球星李玮峰和妈妈一起过节的场景。北京的冬天，天寒地冻。李玮峰和妈妈因为受邀随百事贺岁片摄制组来到京城，这让这对聚少离多的母子备感珍爱。画面是如此展开的，除夕夜，拼搏了一年的李玮峰回到了最友爱的妈妈周围，他脱下球衣，穿上围裙，正在厨房里跟妈妈学习包汤圆。母子俩一边喝着百事可乐一边包汤圆，孝顺的大头还跟母亲聊竞赛的事儿。场面温馨感人。与千万个普一般通的家庭一样，春节确实是家庭团圆，享受天伦之乐——小事可乐。 突然，滚沸的汤圆变成了足球，画面也变成了李玮峰进球后挥舞着球衣狂奔的场面，变成了2001年中国足球冲出亚洲时群情激昂的场面。百事公司作为中国足球的坚决支持者和百事联赛的冠名赞助商，2001年中国足球的庞大突破在百事人心中是最让人快乐的大事。这则“大事可乐”确实是最好的证明。 最后一个场景是一个专门多年轻人参加的大PARTY。新年到了，年轻人穿得五彩缤纷，大伙儿都专门欢乐地唱着跳着，一个戴蓝色墨镜的专门酷的小伙子拿出一大瓶百事可乐，打开以后喷出的百事可乐变成了绚丽的礼花，最后变成轻巧的“祝你百事可乐”。 这部最新贺岁片的导演李蔚然认为，百事是一个时时刻刻都在为顾客考虑的优秀的消费品公司，表达在广告上的确实是从消费者的角度设计和进行拍照，让更多的人认同并喜爱上百事公司的产品。同时，李蔚然也期望由他执掌的2002年贺岁片得到宽敞观众的喜爱，为千家万户带来百事可乐。 点评：在百事可乐的广告中，你看不到任何贺岁的字眼，却能强烈地感受到节日的温

促销组合策略案例

促销组合策略案例 案例1 百事可乐：抛掉明星小处着眼 延续往年惯例，百事公司在岁末推出了最新的贺岁广告片——“祝你百事可乐”之“幸福时光”版，这也是以“祝你百事可乐”为主题的第三部百事系列广告片。 谈到最新的广告片与以往的不同之处时，百事中国区市场部的程武先生告诉记者：“这部广告片体现了百事可乐给中国人的日常生活带来了无限的欢乐。我们从普通人的100个‘幸福时光’中挑选了5个场景作为广告的内容，主题与前两部一样是‘祝你百事可乐’。不同的是，往年的广告片都是由明星担纲的，像2000年广告片中的陈冠希和郭富城、2001年的陈慧琳，而2002版中的主角都是普通人，惟一的一个明星是为中国足球打入世界杯立下汗马功劳的李玮峰，但他同样是以一个普通儿子的身份出现在广告中。广告片展示了百事可乐陪伴普通中国人度过的每一个美好的瞬间，带给大家无限的欢乐。” 最新贺岁广告片的主要内容由5个部分组成，分别是“新事可乐”、“旧事可乐”、“大事可乐”、“小事可乐”、“百事可乐”。 一辆手扶拖拉机载着一台崭新的百事可乐自动售货机回到村里。大人们敲锣打鼓迎接这个大家伙的到来，孩子们都围上来看着这个新鲜的玩意。刚一放平，有人第一个使用了自动售货机，塞进硬币，指尖轻轻一按，刹时，一罐百事可乐在大家的欢呼中落了下来——新事可乐。 画面上一只手接住百事可乐，镜头切换到故宫的午门前，一群中外青年身着古老的民族服装，手拿百事可乐，一起欢快地又唱又跳，欢度着新春佳节。在过去的一年中，中国加入了WTO，成功申办了奥运，有着五千年文明的华夏以更快的步伐走向世界的舞台，而越来越多的外国人也来到中国，在进行商务合作的同时，欣赏着我们古老灿烂的文化。作为主创人员的百事市场部程武，在这个场景里还客串了一把。这段表现的是“旧事可乐”。 第三段描述的是著名球星李玮峰和妈妈一起过节的场景。北京的冬天，天寒地冻。李玮峰和妈妈因为受邀随百事贺岁片摄制组来到京城，这让这对聚少离多的母子备感珍惜。画面是这样展开的，除夕夜，拼搏了一年的李玮峰回到了最亲爱的妈妈身边，他脱下球衣，穿上围裙，正在厨房里跟妈妈学习包汤圆。母子俩一边喝着百事可乐一边包汤圆，孝顺的大头还跟母亲聊比赛的事儿。场面温馨感人。与千万个普普通通的家庭一样，春节就是家庭团聚，享受天伦之乐——小事可乐。 忽然，滚沸的汤圆变成了足球，画面也变成了李玮峰进球后挥舞着球衣狂奔的场面，变成了2001年中国足球冲出亚洲时群情激昂的场面。百事公司作为中国足球的坚定支持者和百事联赛的冠名赞助商，2001年中国足球的巨大突破在百事人心中是最让人高兴的大事。这则“大事可乐”就是最好的证明。 最后一个场景是一个很多年轻人参加的大PARTY。新年到了，年轻人穿得五彩缤纷，大家都很快乐地唱着跳着，一个戴蓝色墨镜的很酷的小伙子拿出一大瓶百事可乐，打开以后喷出的百事可乐变成了绚丽的礼花，最后变成欢快的“祝你百事可乐”。 这部最新贺岁片的导演李蔚然认为，百事是一个时时刻刻都在为顾客考虑的优秀的消费品公司，体现在广告上的就是从消费者的角度设计和进行拍摄，让更多的人认同并喜欢上百事公司的产品。同时，李蔚然也希望由他执掌的2002年贺岁片得到广大观众的喜爱，为千家万户带来百事可乐。 点评：在百事可乐的广告中，你看不到任何贺岁的字眼，却能强烈地感受到节日的温

营销组合与促销策略

营销组合与促销策略 班级：姓名：学号： 一、营销组合策略 营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考略环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。营销组合四要素为产品、定价、渠道、推广。 1.从单一的冰箱名牌到多元的海尔品牌 (1)立足市场，发展名牌。 立足市场，发展名牌。以市场规律为依据，在质和量的矛盾面前，海尔总是首先确保产品质量、管理，然后再扩大产量、规模，以质取胜，以名牌取胜 (2)强化管理，巩固名牌。 海尔在追求一流产品的同时，十分重视追求一流的管理，以质量为中心从严治理，花大力气强化以质量为主线的科学管理体系。在引进先进的工装设备同时，全面引进先进的管理手段和管理标准，积极推行质量否决权制，把一切质量过失否决在生产过程中。 (3)联合舰队，延伸名牌。 海尔提出了“联合舰队”的管理模式，即海尔集团的模式不应是一列火车，而应是一支联合舰队，每一舰只都有自己很强的战斗力，又可联合作战，整体大于部分之和。这样，就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群，延伸了名牌的范围。现在，海尔的产品形成了变频系列、抗菌系列、健康系列、环保系列、智能化系列家电等42个系列，8600多个品种规格的名牌产品群。海尔产品从整体上形成优势，每一个系列又具有不同的创新点，分别在技术、概念、需求、外观设计等方面独具特色。 (4)技术创新，确立品牌地位。 海尔在进行技术创新时遵循着三条原则：“课题市场化”、“成果商品化”、“目标国际化”。 海尔认为市场是所有企业一切工作的起点和归宿，因而技术创新的课题要从市场中来，又要服务于市场。海尔在确定课题时，紧紧把握住从市场出发，从消费者的不满意点、遗憾点、希望点出发的原则，形成“课题来自于难题”的局面。如，为解决消费者难题而开发的小小神童，在两年多的时间里“繁衍”了九代，产销量突破100万台，并出口到轻易不进口家电产品的日本、韩国等国家，在世界家电市场引起巨大的轰动。 成果商品化，创新开发的新技术、新产品，最终要通过商品化回到市场。技术创新最重要的是要有市场效果，这是检验技术创新工作成功与否的重要标准。海尔集团1998年具有新产品、新技术262项，有236项成果实现商品化，商品化率达90%。 目标国际化就是要求企业的技术创新成果在所属技术领域内要达到国际先进水平。技术创新工作绝不能闭门造车，必须立足高起点，“站在巨人的肩膀上”，利用最新科技手段来保障技术创新成果的生命力和竞争力。目前海尔已进入影响集团及行业发展的关键技术领域，开展了以CFC替代、节能、静音化、数字化、信息、生物工程、高分子材料等为主的多方面超前研究。海尔现已形成了较强的技术储备能力，技术储备项目达到68项。 2.争创国际名牌 1）．先难后易，打开国际市场。海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场。 2）．构建海外专营网络，实现全球市场竞争。全球化的营销网络是保证产品大批量出口国际市场，参与全球市场竞争的关键。立全球化的营销网络是海尔营销的战略目标。 目前，海尔已在海尔外发展了49个经销商，销售网络达3000多个，并在中东和德国分别建立了“国际物流中心”。

促销策略练习题及答案

第十一章促销策略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系D．寻找顾客 2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。 A．推销员B．推销品 C．推销条件D．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 5．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 6．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 8．企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 12．公关活动的主体是。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员

13．公共关系的目标是使企业。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 15．公共关系。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法 【参考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．促销的具体方式包括。 A．市场细分B．人员推销 C．广告D．公共关系 E．营业推广 2．促销策略从总的指导思想上可分为。 A．组合策略B．单一策略 C．推式策略D．拉式策略 E．综合策略 3．促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有。 A．消费者状况B．促销目标 C．产品因素D．市场条件 E．促销预算 4．在人员推销活动中的三个基本要素为。 A．需求B．购买力 C．推销人员D．推销对象 E．推销品 5．推销人员一般应具备如下素质。 A．态度热忱，勇于进取B．求知欲强，知识广博 C．文明礼貌，善于表达D．富于应变，技巧娴熟 E．了解企业、市场和产品知识