消费者行为与营销策略分析
消费者行为与营销策略分析
一、消费者行为的发展趋势
消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上社会和时代最重要的变化不仅在于科技.在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向
着以下几个方面发展:
首先,注重价值导向。由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值。同时,
他们强调物有所值.不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次.
信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展正逐步减少和消除因信息不对称和高
昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。
①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式.获得所需的大量资料。第三追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。
②目前许多消费者已进入明显的个性消费阶段过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四积极主动并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会他
们不再被动地接受他人的观点和信息不再消极地购买和消费而要求参与、掌握主动权需要终极
关注以及被倾听。第五主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择创新才是追求的永恒目标。
最后关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高使消费者在满足个体消费需求的同时更注
重保护生态环境防止污染节省及再利用资源。
二、消费动机
不管消费者行为如何的变化，只要知道其消费的动机，那么，就可以根据其动机制定营销策略。马斯络认为人的需求可分为五个层次，即生理需求、安全需求、爱和归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。上述五种需求是按从低到高层次组织起来的，只有当较低层次
的需求要得到某种程度的满足，较高层次的需求才会出现并出现要求得到满足。一个
人生理上的迫切需求得到满足后，才能去寻求其保障安全，也只有其基本安全需要得
到满足后，爱与归属的需求才会出现，并要求得到满足，以此类推。
但是，
马斯洛并没有说较低层次需求完全满足后，才会产生高一层次需求，而只是说，人的
各种需求存在高低顺序，或者各种同时出现的需要中存在优势需要。就一般情况而言，处
于较低层次的需要，只有在更低层次需要得到满足或部分得到满足后才会成为优势。
即已经满足的需要，不再是优势需要，也不再是行为的决定性力量。
这一理论的效用在于它可以为人们提供一种有用的思维工具。从消费行为角
度看，这一理论对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值。首先，它提醒我们，消费者购买某种产品肯是出于多种动机与需要，
产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。在现代社会，如果认为消费者购买
面板仅仅是为了充饥，那将大错特错。其次，只有低层次需要得到充分满足后，高层
次需要才会更好的得到满足。企业在开发、设计产品时，既应该重视产品的核心价值，也应该重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多的和某些基本需要相联系，后者更多的与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要
失败的。再次，越是涉及高层次的需求，人们对需要的满足方式与满足感越不确定。
饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十分明白和清楚。但对如何才能获
得别人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，对于这一类高层次需要如何满足
或以何种方式满足，消费者并不完全清楚。这实际上也意味着，越是满足高层次的产品，企业越有机会和可能创
造产品差异。
三、消费心理
掌握了消费者的消费动机之后，再根据其消费心理制定营销策略，这样，对销售将
起到事半功倍的效果。古人云：上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。古语云：攻心
为上，攻城为下”心战为上，兵战为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心为上，
对营销来说关键就在于抓住消费者的心。从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整
合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于
对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。
从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，既有共性也有我们的特殊性，经过笔者的学习、观察和总结，我发现以下八个消费者心理，在中国具有相当的
普遍性，具备很好的营销价值，出于跟大家相互探讨共同提高的愿望，现列举如下。
1面子心理
中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至
大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到
市场、获取溢价、达成销售。
脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场；当
年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价
收益；终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。
（
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。
比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在
选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。
以上列举的是从众心理的外在表现，其实在实际工作中，我们还可以主动利用
人们的从众心理。比如：现在超市中，业务员在产品陈列时故意留有空位，从而给人
以该产品畅销的印象；电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经
卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策；SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声推荐的字眼，最流行也就是目前最多人喜欢，这都是在主动的
利用消费者的从众心理。
3推崇权威4
消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的
成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而
把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。
现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人
或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；IT行业中，软件公司在成
功案例中，都喜欢列举一些大的知名公司的应用；余世维先生有说在自己汽车销售店中，曾经以某某车为某某国家领导人的座车为卖点，从而让该车销售火爆；更大的范
围内，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业领袖对自己
企业以及产品的正面评价。
4爱占便宜
刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，
那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。
他进而说道：消费者不仅想占便宜，还希望“独占”
这给商家有可乘之机。比如，
女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协”今
天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！“这是最后一件，按清仓价卖给你！
马上要下班了，一分钱不赚卖给你！这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。
面对如此情况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买便宜的商品
而是想买占便宜的商品，这就是买赠和降价促销的关键差别。
每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现
的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。通常贵重的耐用
消费品引发的购后冲突会更严重，为此国美针对消费者的这个心理，说出了“买电器，到国美，花钱不后悔”并作为国美店的店外销售语。进一步说
在销售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须
时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务的时候，我要怎样做才能给他百分之百的安
全感？
6心理价位
任何一类产品都有一个“心理价格”
，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的
品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助
于销售人员达成产品的销售。在IT行业，无论是软件还是硬件设备的销售，如果你了解到你的下限售价高于客户的心理价位，那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位，相反则需要适
度提升你的售价；心理价位在终端销售表现就更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番
讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至
消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。
7炫耀心理
消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。
正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在
国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。为什么这样说呢？女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会
买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TCL和夏新手机，之前在缺乏核心技术的情况下，在与NOKIA和MOTO的竞争中，劣势不是特别明显，其中通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此，对消费者来说，炫耀重在拥有或者外表。
8攀比心理
消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选
择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更
在乎“有”——你有我也有。 MP3MP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消费者的攀比心理
6
起到推波助澜的作用。很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁
谁都有了，我也要去买。在计算机的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，也要
求父母为自己购买计算机。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对
其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。
四、营销策略的制定与注意的问题
（一）促销应遵循的五大原
市场操作中，促销并不能达成扩大销售的目的，甚至是投入了大量的时间、人力和
物，却“鸡飞蛋打”，不见其利，反致其弊。造成这种原因很多，譬如说考虑不周，
准备不足，执行不到位，时机不宜等，如何才能保障促销成功，实现销售最大化呢？成
功的促销应遵循以下五大原则。
1）寻求差异化。
也就是赋予促销方案以一个不同于其他活动的思维和操作方式，从而确定它不同于其他活动的
一个亮点，让消费者从活动中得到新鲜的感受。差异的获得是一种思维与操作方式上的差异。
应该从活动的主题、地点等各方面综合评价和思考
2明确整体性
一个整体性的长期促销计划，能够为企业的经营活动提供一个正确的目标与方向，也能让整个
企业都能认真思考现在与为来的形势，并能在促销计划的实施过程中，不断改进促销方法。
3）追求规模效应。
追求规模效应策略可以覆盖最大范围内的目标顾客群，也可以让促销方用最小的投入来营造最
大的攻势，受到最好的效果。
4立足实用主义。
首先，促销活动应该让消费者花最少的成本知道促销活动的内容并愿意参与其中。其次，促销
活动应该让消费者真正得到实惠。第三，促销活动应该实事求是，不可华而不实，建空中阁楼，也不可欺骗消费者。
5达到资源优化。
促销的目的很多，但无论是扩大销售额还是招徕新顾客，都不应盲目追求目标的实现而造成资
源浪费，所以，我们在拟定促销计划时应明确时间周期、活动对象范围、应达到何种目的，然
后进行费用预算，估计投入产出之比，从而达到资源优化目的。
（二）分销渠道设计的四个误区
7 误区之一：肥水不流外人填。有些企业认为自建网络比利用中间商好，但事实未必
如此：由于路途遥远和信息阻隔，总部未必就完全清楚分机构的所有情况；各分支机构
相互间缺少协调，各自为政；信息传递及决策缓慢；实际运作中的人员开支、广告、市
场推广等费用的浪费现象屡见不鲜。
误区之二：认为渠道越长越好。的确，渠道长有长的好处。但这并不意味着渠道越长越好，原
因是：战线拉得过长，管理难度加大；交货时间会被延长产品损耗会随渠道的加长而增加；信
息传递不畅，难以有效掌握终端市场信息；企业的利润被分流。
误区之三：认为中间商越多越好。实际上中间商过多会使公司对其控制力减弱，如市场狭小，
僧多粥少，经常出现“同室操戈”的现象；渠道政策难以统一；服务标准难以规范等。
误区之四：覆盖面越多越好。渠道覆盖面果真越宽越好吗？在这个问题上，有以下
几点需要考虑。一是企业有足够是资源、能力去关注每一个网点的运作？二是企业自建
网络，还是借助中间商的网络？后者的可靠性比前者差。三是企业的渠道管理水平是否
与之相匹配？四是单纯追求覆盖面，难免会产生疏漏或薄弱环节，容易给竞争者留下可
乘之机。五是万一被竞争对手攻击，自己是否能有效反击？需要指出的是，覆盖面宽不
是坏事，但需要精耕细作，不断整合。
研究消费心理与行为的目的在于通过掌握其特定及内在规律，有效的指导企业的营销实践。一
定意义上说，任何成功的企业，其营销组合策略的制定无一不是建立在适应目标消费者的心理
需要基础上的；另一方面，营销组合策略的实施效果也最终通过消费者的购买行为加以实现。
现在企业之间竞争极为激烈，企业如何在这激烈的竞争当中生存下来并发展和壮大自己的企业，是企业需要研究的重要课题。研究消费者行为可以帮助企业了解消费者购物时的一般规律，了
解消费者何时会购买、会在何地购买、是谁买的等基本信息。企业了解了这些，就可以以此来
制定营销策略，从而更好实现企业利益最大化。可见，研究消费者行为和制定合理的营销策略
是企业成功的关键。
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市场营销-消费心理学答案只是分享
第一章 四、简答题 1、简述消费者购买行为的心理过程和心理状态？ 答：第一、消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。 第二、消费者心理活动的普遍倾向。 第三、消费者需求动态及消费心理变化趋势。 2、简述研究消费心理学的意义？ 答：消费者的心理过程和心理状态，能体现他们的个性心理特征，而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的购买行为表现，这说明消费者的心理现象存在着明显的差异，对消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用的研究。 第二章 四、名词解释 1、感觉：感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或者说感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映。 2、气质：气质是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。 3、无意注意：是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，不由自主的指向某一对象的注意。 4、想象：是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。 5、有意注意：是指自觉地、有预定目的的，必要时还需做一定意志努力的注意。 6、性格：是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向 五、简答题 1、影响记忆效果的因素有哪些？ 答：（1）明确目的有助记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动对记忆有影响。（4）不同系列位置对记忆有影响。 2、简述根据营业员气质类型对营业员表现的分类？ 答：（1）急躁型。（2）活泼型。（3）温顺型。（4）冷静型。（5）沉默型。 3、简述联想在市场营销中的作用？ 答：（1）提高广告效果。（2）树立品牌形象。（3）引导需求，扩大市场销售。（4）利用创造性联想，开发新产品，创新促销活动。 4、简述联想的一般规律？ 答：（1）接近联想。（2）类似联想。（3）对比联想。（4）因果联想。（5）创造性联想。 5、简述消费者购买行为的气质类型？ 答：外向型，内向型，理智型，情绪性，意志型，顺从型，独立型 第三章 四、名词解释 1、动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。 2、消费需求：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 3、需要：是指人体组织系统中的一种缺乏、不平衡的状态。 五、简答题 1、简述消费需求的基本特征？ 答：（1）消费需求的多样性。（2）消费需求的发展性。（3）消费需求的层次性。（4）消费需求的伸缩性。（5）消费需求的周期性。（6）消费需求的互补性和互替性。 2、简述建议性诱导的内容？ 答：就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。 六、论述题
不同消费者群体的心理特征与相应的营销策略 2
梧州学院 课程论文 论文题目基于网购消费者和女性消费者的前景 系别工商管理系 专业市场营销 班级11营专 学号 1111804013 学生姓名苏志东 指导教师许慧 完成时间 2013 年 9 月 梧州学院制
电子商务和农村是两个极具潜力的消费市场。这两个消费群体心理特征、消费特点差别很大，很有代表性。本文根据消费者个性特点分析了网购者和女性消费者不同的心理特征，并相应给出了个人产品的市场营销策略。 关键词：心理特征、网购者、女性消费者、营销策略
前言 (1) 一、网络购物市场 (1) （一）网购者的组成与心理特征 (1) （二）、消费者网上购物的心理特征主要表现为 (2) 1.效仿的从众心理 (2) 2.追求个性、表现自我 (2) 3.追求自主、规避干扰 (3) 4.追求方便、省时省力 (3) 5.追求利益、货比三家 (3) （三）现代企业的网络营销策略 (3) 1.增加商品的附加价值 (3) 2.选择特色产品、提供个性化定制服务 (4) 3.建立弹性价格体系，开发互动型议价系统 (4) 4.利用网络特征优势，实现营销互动 (4) 5.实行全程营销，提供优质服务 (5) 二、女性消费市场 (5) （一）女性消费者的消费行为特点 (5) （二）针对女性消费者的营销策略 (5) 1.产品策略 (6) 2.价格策略 (6) 3.渠道策略 (7) 4.促销策略 (7) 5.口碑营销 (8) 结束语 (8)
一、网络购物市场 我身边的同学几乎都有网上购物的经历，网上购物尤其受到年轻且高学历人群的青睐，并成为其新潮生活方式的一部分。究其原因，虽然从表面上看是与价格低廉有关，但实际上是网上购物者特殊心理与行为的反映。而消费者购物方式的转变也为企业提供了巨大的商机。 （一）网购者的组成与心理特征 网上购物者一般两个特点：一是文化层次高、具有一定的网络知识；二是具备一定的经济基础、购买力强。网上购物者的平均年龄集中在17—30岁之间，以25岁为分界点基本可以分为两个消费层次，20岁左右的消费群体以勇于尝试新鲜事物的大学生为主，消费商品主要包括数码产品、音像制品、休闲服装等；25岁以上的消费群体则以高学历的知识阶层为主体，购买商品包括书、音像制品、健身用品、手机、MP3等。消费者网上购物原因依次为：方便快捷、价格便宜、节省时间、操作方便、充满乐趣等。为此，可以把网上购物者分为三类：冲动型消费者，他们购买时行动迅速；耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买；分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购买决定。另外，还有一些“橱窗消费者”，他们以浏览为乐。
90后消费行为的特征与营销策略
90后消费行为的特征与营销策略 摘要：如今，90 后已经成为大学校园的主角,关于他们的话题也受到越来越多人的关注。90 后是伴随着互联网成长起来的一代，其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。 关注90 后现状，分析90 后消费行为特征，研究90 后营销策略得到了营销者的厚爱。本文采用问卷调查的方式获取第一手数据，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了90 后的消费行为现状及特征，最后重点探讨了针对90 后的营销策略。 关键词： 90后；消费行为；营销策略 一、90后消费行为的现状 90 后群体目前年龄在 14 到 23 岁之间，这个年龄他们大部分是学生，他们正处于成长阶段。他们一方面要集中精力学习，背负沉重的升学压力，另一方面又要面对这个特殊时代带给他们的“无限诱惑”。他们对时尚元素的追逐，对高新产品的喜爱，都充满个性。他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物。种种现象表明，对90后营销策略的研究有时新性和必要性。本文通过调查研究，希望初步地认知 90后的消费现状、消费行为特征以及营销策略。 本文选取了90后青海市地区的大学生，通过发放调查问卷，收集并统计数据，用SPSS软件进行数据整理分析。本次问卷调查共发放300份，收回问卷300份，有效问卷291份，有效问卷占97%，可以进行数据分析。 1.1 消费水平 随着经济的不断发展，人们的生活水平越来越高，家长给孩子们的投入越来越大，他们认为自己的孩子“不能输在起跑线上”，刚入大学，就给孩子配高端手机，配高配置电脑等。父母的供给成为90后大学生的主要经济来源，如图1-1所示： 图1-1 90后大学生主要经济来源 从图1-1中可以看出，被调查的对象中56.4%的生活费全部靠父母供给，38.8%的人大部分有父母供给，仅有2.7%的人靠奖学金、补助金和做兼职获取生活费。衡量90后消费水平的最好标准是每月花费的生活费。这个标准因家庭条件差异、地区差异、自身消费行为的差异为有所不同，如图1-2所示：
消费者观念的更新与营销战略的创新
21世纪以来资讯爆炸、瞬息万变，企业经营环境正面临着前所未有的变革，其中最重要的是消费者观念更新下的营销From EMKT。com。cn战略思想创新。正是它的变化才能适应这一环境的发展与变化。这里既包括企业营销理念的创新和营销战略的创新，也包括营销战略设计的创新，其核心是为消费者创造价值。唯有这样企业才能不断超越自我，形成核心竞争力。 营销战略思想创新之一：经营理念从关注企业自身到关注消费者 如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境，而环境的变化迫使企业不得不重新审视已有的营销理念，进而树立全新的营销理念。在市场经济中，一切失败归根到底是思维方式的失败，如果我们能在思维方式这个本源上解决问题，则无论竞争对手多么强大，最终一定能够战胜它。 所谓营销理念是指企业在市场营销活动过程中，经营者所持有的立场、观点、态度和思维方式的总和。从营销环境的发展变化来看，企业营销理念经历了生产导向、产品导向、营销导向和战略营销导向四个逐步演进与发展的过程，相应的经营理念就是产品观念、推销观念、市场营销与社会营销观念和战略营销观念。其中战略营销观念是近10多年来逐渐形成的，日益受到营销界的关注。战略营销最重要
的创新就是要求企业真正要从关心自身生产和产品转移到关注消费者和需求的满足，关注如何为消费者创造更大价值，从请消费者注意转变到请注意消费者上来。 尽管经营者对这一观念并不陌生，但今天大多数的公司通常关注的还是如何从每笔交易中能获得多少利润，这种观念极易导致企业发生短期行为，既不利于提高消费者的忠诚度，也不利于企业的长期发展，特别是品牌建设，所以最终很容易丧失消费者。在经济全球化下的时代，成功企业如耐克、星巴克咖啡、宝马等公司都是这样，他们关注消费者，不仅仅是从他们身上能获得的利润，更重要的是要关注并为每个消费者创造终身价值。 尽管大多数企业也了解现代市场营销战略的理念，但他们的最终经营目标还是企业利益的最大化，而不是通过不断地满足消费者的需求达到顾客满意，提升品牌资产价值。因此在经济全球化的时代，企业营销理念变革最重要的一点就是企业所寻求的应当是尽可能地使消费者满意，消费者同样是为了获得价值而与企业交换的，或购买企业的产品或服务。如果有一天，消费者发现你的产品或服务的价值不再诱人，一定不会再选择你。因此企业提高消费者价值这就需要对消费者价值细分进行分析和评估，以确定营销效果和盈利能力。为了实现关注消费者，企业必须遵循这样一个经营理念：总资源限度内，企业必须在保证其他利益方能接受的情况下，尽力提供一个高水平的消
6个打动消费者的营销策略
6个打动消费者的营销策略 在市场营销及客户销售中，如何让客户顺从你的意愿呢?哪些心 理因素可以推动消费者达成你所期望的目标呢?心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士在《影响力》中为我们解释了隐藏在冲动地顺 从他人行为背后的6大原因。了解这些隐藏的心理因素可以帮助你 提升个人影响力，并且对于应对这种潜在的意识提高警惕性，如果 你是从事营销、销售工作的，那么这6大原理可能对你开展工作非 常有启发。 1、互惠原理 互惠这条原理说，要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。经常会在看到超市里提供免费试吃后，很多人买下以前从未尝 试的食物，或者连基本的商品询问都免去。在客户邀请函中主动在 信中放一点小礼物，可能增加对方对自己品牌和个人的好感，增加 到会率。马路边，手拿吉它演唱的流浪者比毫无付出的乞讨者获得 更多捐款。这些都是互惠原理发挥得潜在影响力。 点评：中国有句俗话，吃了人家嘴软，拿了人家手短。我们从小被教育要懂得感恩，任何人都不希望别人说自己小气鬼。所以互惠 原理能用作获取他人顺从的有效策略，有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的;可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。 2、承诺和一致原理 承诺和一致就是一种要与我们过去的言行保持一致的愿望深藏在我们的心中，一旦我们做出了某个决定，或确立了某个立场，就会 面对来自个人和外部的压力，迫使我们相应地改变以前的一些行为，以证明此前的决策是正确的。在生活中，这种例子数不胜数，如我 们在向朋友介绍一个自己感觉不错的品牌之后，可能变得更加忠于
这个品牌;对于自己选择要嫁的老公后，尽管吵架后友人训斥其不好，老婆还是会不自觉地去维护;对于选秀明星，我们经常在选定一位投 票之后，会一如既往的支持它等等。 点评：在我们的道德文化意识里，保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。前后不一通常被认为是一种不良的品行。所以， 尽管有时候虽然心里知道不对，但是在这种保持承诺与一致的力量 的驱动下，还是会坚持到底。市场营销者可以恰当利用这种心理， 获得消费者的认可。 3、社会认同原理 沃尔特·李普曼说，当大家都以相同的方式去思考时，没有谁会想得太认真。社会认同原理指出，我们进行是非判断的标准之一就 是看别人是怎么想的，尤其是我们要决定什么是正确的行为的时候，我们会把多数人都去做的事情看成是正确做法。 4、喜好原理 人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这就是喜好的原理。也就是中国古语所说的“投其所好”。一些相当可靠的、 能令人产生喜爱之情的因素有： 1)漂亮的外表。我们经常会下意识地把一些好的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等等; 2)相似性。我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上，还是生活方式上与我们相似，都会使我们对他们 产生好感。 3)称赞。当别人有求于我们时，他们奉承我们或是声称与我们相似，我们就会对这些人做出正面的评价。 4)接触与合作。我们对接触过的事物、熟悉的东西往往会更有好感，如此下意识地对它产生喜爱之情。
消费者行为学与营销策略
《消费者行为学与营销策略》 课程对象：营销总经理/副总、市场总监、大区经理、营销经理/总监等中高层管理者 主讲老师：王老师 ●中国企业平衡量化管理理论创立者； ●中国消费者研究\品牌建设专家； ●2006、2008、2011年度中国十大营销专家； ●中国石化集团、北京华融集团等多家知名企业首席营销管理 顾问； ●曾任美国百事可乐/百事食品（亚洲）公司市场总监； ●清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学等国内知名 院校EMBA、总裁班管理课程特聘教授。 课程背景 研究消费者行为一定和福尔摩斯探案一样扣人心弦，不过它却是用来帮助解决这种类型的问题的：第一，为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？第二，一家公司如何利用互联网来对一位新生流行歌手进行宣传？第三，为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？第四，如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？ 消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧，灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。 本课程通过深入浅出的讲解，带你走入人类行为学的神秘殿堂，一系列引人入胜的问题的探讨，帮您解答营销中的困惑与问题。 课程收获 1、通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具； 2、解析宝洁等名企消费者行为分析的方法，为您的企业开启新的营销思路；
3、在了解消费者行为的基础上掌握如何将策略对应于行动，开创营销佳绩； 4、提供和教师高度互动性的、充分的讨论时间。 课程大纲 一．营销的本质—改变态度—改变行为 1.改变客户与消费者的态度 2.改变合作伙伴的态度 3.改变员工的态度 二．行为学—态度行为的公理 1.营销透视营销的问题：是否存在成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ 2.消费者透视：消费者行为学包含三层含义：消费行为是动态的；它是互动过程；它涉及交易 三．消费者行为理论与市场营销 1.行为研究的目的与内容 2.行为学与营销实践 3.产品分析与策略选择 4.需求的特点 Case Study-1:可口可乐与百事Case Study-2:伊莱克斯厨具新概念 5.行为实施与行为理由 c.动机与产品概念 a.动机理论 b.动机与知识体系 6.宣传（广告）与行为学 a.宣传与态度理论 b.态度改变的过程 7.区域营销与文化 a.文化与消费行为 c.文化营销 b.文化的非语言因素
双十一成功背后的消费心理与营销策略的分析
双十一成功背后的消费心理及营销策略分析 淘宝商场在 2009 年“双十一”（https://www.sodocs.net/doc/c99262623.html,/wiki/205816.htm ）光棍节这一 天举行了五折促销，这引起亿万“剁手族”的疯狂追捧，直到今时今日，淘宝 首创的“双十一” 节日营销已成为海内外网友期待的“网购狂欢节”。2017 年“双十一”购物节收官时，当天的销售额达到 1682 亿元，再一次刷新了全球的记录，“双十一” 的销售 数额一年比一年高，这些种种事例无不说明“双十一网购狂欢节”已成为我国电子商务领域 的标杆级现象。“双十一”是怎么来的呢？“双十一”能举办的那么成功究竟有什么原因呢？“双十一” 利用了什么消费心理呢？每一次的成功都不会是运气，“双十一”的背后有哪些 营销成功的原因呢？接下来就让我们探究一下“双十一购物节”的消费心理和营销策略。 1.“双十一的由来” “双十一”是指每年的 11 月 11 日，由于这个数字有 4 个阿拉伯数字“ 1”，根据日期的特征，被称为“光棍节” ，它源于校园，在通过互联网的各种社交平台等的广泛传播。随后，阿 里巴巴集团控股有限公司在 2011 年 11 月 1 日向国家商标局递交了申请“双十一”专利权的 文案。 2012 年 12 月 28 日，商标局通过了阿里巴巴集团控股有限公司对“双十一” 专利权的申请，接着阿里巴巴取得该商标的专用权。由于电商的迅猛发展和人们生活习惯的不断改变，电商的发展如日中天。“双十一购物狂欢节”就自然而然的产生了。 2、“双十一”的消费心理剖析 “双十一购物狂欢节” 之所以那么成功和火爆，是因为它的营销策略迎合了大多数消费者的 消费心理，让消费者对“双十一网购狂欢节” 产生心理认同感和归属感。“双十一”举办初 期的营销策略以迅雷不及的速度牢牢地捉住消费者的眼球， 利用“双十一光棍节” 这个节日文化对双十一的情怀并借他的热度和话题度使“双十一购物 狂欢节”成功在网上引起热议，这使“双十一购物狂欢节”的宣传效果 事半功倍，让更多的人知道“双十一购物狂欢节”的文化底蕴和促销活动。由于“双十一购物 狂欢节” 商品的价格优惠，很多求实消费心理占主导和以价格为导向的消费者会因为“双十一” 当天的购物消费，因为这种促销方式满足了求实消费心理的消费者对产品的价格和服务 等的追求。“双十一购物狂欢节”的火爆和得到消费者追捧的原因是因为消费者可以在“双 十一” 当天用低于以往的价格买到自己需要的产品即使这些产品他们是不急用的或者不需要的。而“双十一购物狂欢节”满足了求实消费心理和以价格为导向的消费者对性价比的追求。 由于电商在“双十一购物狂欢节” 前期的大肆宣传，使这种广告轰炸和节日气氛无形中 带动了消费者的消费热情，让消费者口口相传，使从众消费心理占主导 的消费者受到所处群体的影响并吸引他们的注意和刺激了他们的购买欲望，再加上在“双十一 购物狂欢节” 所能享受到的优惠，这一部份的消费者就会很难抵御诱惑和因为受到外界消费 者购买的影响，从而产生较为强烈的消费欲望和消费需求，就会主动参与其中。甚至有些比 较盲目跟风的消费者看见自己身边朋友都在“双十一”的时候“剁手” ，如果自己不“剁手” 就会感到自己融不进自己的朋友圈，所以也会在“双十一” “大展身手”、“大干一番”。
女性消费心理分析及营销策略
女性消费心理分析及营 销策略 Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998
女性消费心理分析及营销策略 [摘要]女性的消费心理，是基于其内在需要所产生。在当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军。研究和分析女性心理，并据此制定相应的营销策略，对于企业占有更多的市场份额具有重大的意义。 [关键词]女性消费心理营销策略 引言 女性消费者是市场中最为活跃的主角，她们在购买活动中起着特殊作用。女性不仅自身有着巨大的市场需求，也是绝大数家庭用品采购的决策者和执行者。女性消费者有着独特的购物心理和行为，特别是当代女性的生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。在目前大部分市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性消费行为的特点，并采取相应的营销策略去开拓、发展这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险威胁，提高经济效益等有着重要的意义。 一、女性消费心理分析对制定营销策略的重要性 （一）女性的消费需求巨大 俗话说“妇女能顶半个天”，但是在消费市场上，女性消费者的购买能力可远不止“半个天”。一家互联网公司组织的网上调查显示：%的女性其个人消费占家庭总支出的二分之一；%的女性其个人消费占家庭总支出的三分之一。[1]①女性个人消费支出主要集中在化妆品、服装、生活日用品等方面。一个月均收入不过1000元的女性可能用的是上千元的化妆品；一个爱漂亮的年轻女性，衣橱里
塞满了新潮时尚的衣服；一次冲动的购物可能使家里增添了许多小摆设，而这些东西却都是在计划之外的。总之，能让女性消费的东西是五花八门。 犹太人在美国政治界、经济界、金融界占据极其重要的地位，扮演着重要的角色。他们的格言是：我们全是商人，女人和嘴巴是永远做不完的生意。由此可见女性消费市场是多么的有利可图。女性不容质疑是消费市场中最为活跃的部分，与女性有关的商品是市场的亮点。深入研究和探讨女性的消费心理、消费习惯和消费需求对于商家的重要性不言而喻。 （二）女性承担着家庭购物的主要任务 长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。男性把更多的精力和时间用在了工作和事业上，而女性工作之外的绝大部分时间和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消费的主动权，因此女性对生活方式的反应要比男性快。她们往往是消费的决策者与主要影响者，在家庭消费中，女性常常是决策者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权，由于她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种家庭角色，因此，也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。研究女性的消费心理和购买需求将会给生产者和经营者都带来巨大的市场。 （三）女性更容易受到营销的影响 如果看到诸如清仓甩卖、优惠打折、赠送礼品等消息时，大概很多女性都会为此而动心，很多甚至将会付诸行动，上前凑凑热闹，而且是去光顾人最多最拥挤的店，因为这证明了这家商店确实有“实惠”可捡。这种行为的后果则常常是随大流而不止不觉掏了腰包。遇到促销活动，女性往往表现出更高的热情，她
中国90后消费心理与消费行为的调查与分析——对商家营销策略的思考毕业论文
中国"90后"消费心理与消费行为的 调查与分析
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：日期： 指导教师签名：日期： 使用授权说明 本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 作者签名：日期：
学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名：日期：年月日 导师签名：日期：年月日
消费者行为与营销策略分析
消费者行为与营销策略分析 一、消费者行为的发展趋势 消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上社会和时代最重要的变化不仅在于科技.在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向 着以下几个方面发展: 首先,注重价值导向。由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值。同时, 他们强调物有所值.不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次. 信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展正逐步减少和消除因信息不对称和高 昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。 ①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式.获得所需的大量资料。第三追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。 ②目前许多消费者已进入明显的个性消费阶段过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四积极主动并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会他 们不再被动地接受他人的观点和信息不再消极地购买和消费而要求参与、掌握主动权需要终极 关注以及被倾听。第五主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择创新才是追求的永恒目标。 最后关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高使消费者在满足个体消费需求的同时更注 重保护生态环境防止污染节省及再利用资源。 二、消费动机 不管消费者行为如何的变化，只要知道其消费的动机，那么，就可以根据其动机制定营销策略。马斯络认为人的需求可分为五个层次，即生理需求、安全需求、爱和归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。上述五种需求是按从低到高层次组织起来的，只有当较低层次 的需求要得到某种程度的满足，较高层次的需求才会出现并出现要求得到满足。一个 人生理上的迫切需求得到满足后，才能去寻求其保障安全，也只有其基本安全需要得 到满足后，爱与归属的需求才会出现，并要求得到满足，以此类推。 但是， 马斯洛并没有说较低层次需求完全满足后，才会产生高一层次需求，而只是说，人的 各种需求存在高低顺序，或者各种同时出现的需要中存在优势需要。就一般情况而言，处
消费者购买行为与营销策略制定
消费者购买行为与营销策略制定摘要：对消费者购买行为的研究是营销者必做的功课之一。通过对消费者购买行为类型的研究，准确分析影响消费者购买行为的因素，进而制定适当的营销策略，这对营销者掌握市场营销的主动权具有重要的意义。 关键词：购买类型营销策略购买行为购买决策 一、什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。 二、消费者购买的类型及针对其的营销策略 阿萨尔（Assael）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型： 1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 营销策略： （1）、制作产品说明书，帮助消费者及时全面了解本企业产品知识，产品优势及同类其它产品的状况，增强消费者对本企业产品的信心。 （2）、实行灵活的定价策略。
（3）、加大广告力度，创名牌产品。 （4）、运用人员推销，聘请训练有素，专业知识丰富的推销员推销产品，简化购买过程。 （5）、实行售后跟踪服务策略，加大企业与消费者之间的亲和力 2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 营销策略： （1）、价格公道、真诚服务、创名牌，树立企业良好形象。 （2）、选择最佳的销售地点。即与竞争对手同处一地，便于消费者选购。 （3）、采用人员推销策略，及时向消费者介绍产品的优势，化解消费者心中的疑虑，消除消费者的失落感。 3、寻求多样化的购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。 营销策略： （1）、采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。多品牌决策是指企业在相同产品类别中同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌决策。此策略为宝洁公司首创，今天宝洁公司的洗发用品品牌众多，如飘柔、海飞丝、潘婷等。飘柔突出优势是柔顺头发，海飞丝突出优势是去头屑，潘婷是护理、营养头发。
现代女性消费心理及营销策略分析
现代女性消费心理及营销策略分析 1. 现代女性消费市场现状分析根据我国第五次 人口普查统计，女性占我国人口的48.37%,其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21.3%.女性消费群体不仅数量大，而且在消费市场中占据着特殊重要的地位。随着市场经济的发展与人们物质文化生活的提高，我国女性的经济地位正不断上升，女性对消费市场的影响正日益凸显。 1.1现代女性消费市场的崭新形象在女性消费中我们看到了一些崭新的 女性形象，她们与传统的或主流的女性表现出如此的不同。她们在成为另类的同时，也受到了关注。她们的独特性与独特的消费行为方式和生活方式密不可分，在某种意义上，正是后者塑造着新的女性形象。而其中最具代表性的就是单身女性、新女性和城市高薪“女贫族”. 1.1.1单身女性单身女性年龄大约在25岁至35岁之间，单身、知识层次高、经济独立、生活自由，是拉动时尚消费的绝对主力。从消费行为学的视角来看，单身女性拥有鲜明的消费特色：一是单身女性追求时尚、个性和精致。二是单身女性大多敏感，易冲动，消费不理性。三是追求新鲜、多样化的体验。四是追求美丽、健康。五是单身女性追求自由、独立，越来越多的女性意识到独处空间的重要。零点调查显示49%的单身女性
希望在条件许可的情况下，有一个属于自己的生活空间，认为这是锻炼个人能力和经济上独立的必要条件。单身女性从过去被人们置疑是有问题的一群人，到现在却成了营销者眼中一个新的消费群。人们对她们不再是怀疑与鄙视的眼光，而是略带羡慕与理解。单身、女性、消费与经济这四个词的紧密结合，形成了具有独特色的“单身女子经济”在经济元素强有力的推动下，单身女性己成为当前女性解放程度的一个象征。 1.1.2新女性新女性在人口学的特点上与单身女性有相似之处，但是在是否单身上有一定的区别。对新女性的描述也主要是从其消费行为特点上来进行概括的，主要有以下几个特点：消费领域扩大，重视消费，轻储蓄，消费趋于感性化和个性化，消费决策独立化，消费需求结构高级化，新消费观念与消费方式的接受者与传播者。对“新女性”来说，商品的价格不再是影响消费的首要或重要因素，商品所拥有的象征意义，给顾客带来的消费体验将成为影响消费选择的重要依据。新女性在消费时，不再局限于商品最基本最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，能体现主人的社会地位、经济地位、个人情趣和个性修养等。她们在购买、消费商品的过程中，除获得物质性满足之外，更追求心理上和精神上的愉悦舒适，在消费中体现出“我喜欢的就是最好的”感性消费理念。新女性成为女性消费的引潮者。 1.1.3城市高薪女贫族“高薪”+“贫”
基于消费者行为的品牌营销策略研究
基于消费者行为的品牌营销策略研究 摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。 关键词：消费者；品牌营销；策略 如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。 一、消费者行为及品牌营销概述 （一）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 （二）品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级
的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。 著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。” 二、影响手机消费者行为的因素分析 （一）社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为 的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。 （二）个人因素 个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。 （三）心理因素 从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。 （四）市场因素
消费者行为和营销策略
北京外国语大学网络教育学院 经管专业毕业设计（论文） 消费者行为和营销策略 姓名： 学号： 专业： 指导老师： 论文提交日期： 北京外国语大学网络教育学院
消费者行为和营销策略 学士学位论文诚信声明 本人郑重声明：所呈交的学士学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。论文所涉及的项目为本人亲自负责或者参与实施的项目。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全了解本声明的法律结果由本人承担。 学士学位论文作者签名: 日期：年月日
目录 目录 ............................................................. I 插图索引 ......................................................... II 摘要 (3) Abstract (4) 第1章绪论 (5) 1.1 研究背景 (5) 1.2 研究的目的和意义 (5) 1.3 国内外研究现状 (5) 1.4 研究内容 (5) 第2章消费者行为的理论基础及波司登公司 (6) 2.1 消费者行为概念 (6) 2.2 4c理论 (6) 2.3 波斯登公司简介 (7) 2.4 消费者行为分析 (7) 2.4.1更加关注购物体验 (7) 2.4.2更加关注服装品牌 (7) 2.4.3原创定制更受欢迎 (8) 第3章针对消费者行为波司登公司营销存在的问题 (9) 3.1 品牌定位不准确 (9) 3.2 价格与产品品质不符 (9) 3.3不能满足消费者的个性化需求 (9) 3.4门店经营状况差，利润下降 (10) 第4章波斯登公司针对于消费者行为的营销对策 (11) 4.1 明确品牌定位 (11) 4.2 提高服装质量增强客户体验 (11) 4.3 增加创新力度走差异化路线 (11) 4.4 线上线下集合，多种销售渠道并举 (12) 结论 (13) 参考文献 (15) 致谢 (16)
消费者心理分析与营销策略
消费者心理分析与营销策略 中央经济工作会议上明确提出坚持以提高经济发展质量和效益为中心，主动适应经济发展的新常态。特别是在会议文献中首次提出要更加注重市场和消费心理分析，促进经济平稳健康发展。这是今后我们经济工作的重要内容之一。 新常态下消费者心理与行为呈现以下五个方面的新特点：中国经济更加稳健发展，消费者对未来仍然信心十足；中国消费者接受新产品的速度仍很快，这是未来新兴品类消费增长的重要源泉；消费者对商品的品牌高依赖度和品牌低忠诚度仍然并存，这说明不同商品都有发展空间，长尾现象更加明显；消费者对移动互联网和社会化媒体发布信息的可信度大幅跃升，逐渐成为未来品牌营销的重要方式：随着年轻消费者（80后、90后）逐渐成为消费主流，消费者自我、人格、情感因素日益影响着消费行为，尤其是影响富裕人群对品牌的选择。 通过认识新常态下中国消费者心理出现的新特点的形成原因，我们认为以下几个方面对未来的营销决策会产生重要的影响。 在当前国际经济的格局下，中国企业的市场营销需要有前瞻性，利用当前的份额优势，使之转换为时间优势，以缩小与国际品牌在产品质量和品牌文化内涵上的差距。中国企业产品要在维持市场地位的同时，有计划地规划产品力的提升，这是未来市场营销的基本战略。就像中原第一城那样，把握好消费者的消费心理特点，必须要研究目标市场对产品价值的核心诉求，找到自己产品的独特优势，把独特优势与消费者的价值诉求链接起来。 品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。今天世界经济总体发展放缓，这对中国企业来说也许是件好事，我们该好好思考未来发展方向了。过去一味追求数量的所谓"中国模式"已不可能适应今天的经济发展。
掌握消费心理及消费行为-解析十大成功营销策略
国人购买动机中列于首位的是求实动机。在对万名消费者的调查中，可以看出影响消费者是否购买的最主要因素是产品的功效，认同视功效而决定是否购买者占86%，远高于价格、包装等因素。 从目前营销工作做得好的产品来看，都是功效好的产品，尤其是经受得住市场长期考验的产品更是这样。红桃K经过不到6年的时间从无到有，从小到大，营销额达数十亿元，多次调查显示，85%以上的消费者认为红桃K效果好。 任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。 二、价格适众策略 价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。 对于一种产品而言，价格是否稳定直接关系着产品的声誉。一般说来，价格确定后，不宜变动，因而初期定价至关重要。具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。 所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。 三、品牌提升策略 消费者购买决策过程有四个环节，即需要觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式分析，所购买产品的牌号必须是其知道的牌号，而要让消费者知道，就要宣传品牌。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，应不断地提升品牌。
所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。 四、刺激源头策略 有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而有促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。 许多成功的营销公司，就是把重点放在研究买上，即通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。虽然红桃K生血剂年营销额数十亿元，但是红桃K公司没有直接向消费者销过一盒产品，他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传，介绍产品，介绍功效，提升品牌，这样不断地刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。只要消费者愿意购买，经销店就会经销；只要有经销店经销，就会有批发商经营；有批发商经营，红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型的刺激源头策略的范例。 五、现身说法策略 刺激消费者的购买欲望需要宣传。作为以营销为主的大型企业，红桃K公司为了刺激消费者对补血产品的需求，对红桃K生血剂的购买欲望，运用了电视广告、电台广告、车贴、墙报、宣销、户外张贴、小报等多种形式的宣传。在各类宣传形式中，小报宣传的作用效果最好。其市场各层级员工反映，小报对促进销量所起的作用最大。通过多次市场调研，在城市小报对销量的促进作用占68.8%，在农村小报对销量的促进作用占75.6%。通过对各市场各类广告费用与销量的相关性分析，也是小报费用投入与销量的相关度最高。为什么小报的作用最大呢?经过调研分析，是因为每份小报上都有服用者获得良好效果的案例，以现身说法的形式介绍产品功效，并配有现身说法者的相片及身
基于消费心理与行为的市场营销策略评价
基于消费心理与行为的市场营销策略评价 在改革开放以后,我国逐渐进入市场经济时代,经济得到了快速的进展,人们的消费水平也得到大幅度的提高,任何消费行动都是在消费心理的驱使下进行的,因此对于市场营销策略也需要尽量考虑消费心理与消费行为。基于这个角度对消费者的爱好、目的进行分析与探究,为公司的营销、产品研发等提供依据,消费者消费行为的产生经历了对产品的熟悉、情感产生、购买意识、购买行为等过程,市场营销可以从这个角度出发,从外在表示行为进行分析。 一、影响消费心理的因素 消费者的购买行为受到购买心理的影响,不同的消费者有着不同的消费心理,当消费者有某种需求时,就会对同一类产品进行细致观察,其中消费者最关怀的有三个因素:一是品牌心理;二是廉价心理;三是求异心理。品牌心理是因为消费者认为品牌象征着高贵和地位,以衣服而言,无论是正装还是休闲装,人们都会对某个品牌情有独钟,这是一种品牌心理的表现。所以很多人就会受到品牌心理的影响,认为品牌商品是彰显本身地位的一种表示,希望从中获得一种荣誉感。当然,品牌从另一个层面上来看也是质量和办事的保障,只有在同行中拥有最优秀的品质才能够打响知名度,成为名牌,因此人们品牌心理的产生也是可以理解的。对于我国大多数人的购物习惯来说,价格是最重要的一个因素,这也是一种廉价心理的影响,比如我们经常会看到某些专卖店打折了,即使原本没有购买欲望,但是在打折的诱惑下,就会产生进去购买商品的冲动。现今的年轻人对于“撞衫”现象是不可以忍的,这是一种求异心理的表示,有些人认为本身与众不同,就不能流于大众化,看到别人有一样或类似的物品,就会产生不顺的心理,因此他们可能会选择和别人不同的产品,以免出现和别人拥有同样产品现象。 信息化时代在不断进展,人们对于产品的知道越来越多,再加上电商的进展,人们的消费意识也在不断提高,虽然消费观念提高了,但是人们消费上当的频率也提高了。消费者面临卖家各种各样的促销手段,一开始都会产生消费欲望,但随着消费上当的次数提高了,人们对卖家也逐渐产生了不信任感,消费者的辨别能力也在不断提高。比如商场的促销活动,尤其是食物,人们首先会想到的是它的保质期,也会辨别商品真假。消费者的消费意识增加,对于产品的辨别能力也有所提高,不会光听促销人员的夸大其词,而是更相信自身的判定。别的,消费者的个性化需求愈来愈旺盛,主要表示在青年的身上,青少年需要以个性化来塑造不同的个性,以求在人群中有突出表示。