汽车营销环境分析报告

汽车市场需求和发展前景是汽车企业赖以生存的基础，汽车市场营销环境则是汽车企业生存中要予以适应和利用的重要因素。目前我国汽车市场正处于高速发展时期，竞争日益激烈，各汽车企业在发展中机遇与危机并存。而汽车市场的营销环境又具有不可控性、动态多变性、相关性、差异性和可利用性。因此，对汽车市场营销环境的研究具有极其重要的意义。珠海的汽车市场，从90年代散布在市区的进口车销售店，发展到本世纪初的汽车大卖场，再到如今正规的汽车销售4S店成为珠海汽车市场规范的象征，每一步走来，都与民间商家自发形成和政府规划引导分不开。

对于珠海市汽车环境状况，我们从以下两大方面进行分析：

一、宏观环境：

1、政治环境：从政治环境方面来说，随着全国汽车购买退税优惠的慢慢减低，汽车营销将

会受到一番的制约，销量将无法再次增长那么快了。但是随着汽车的价位普遍被民众所接受，加上珠海交通环境的建设，在一定程度上激励了汽车营销市场。

2、法律环境：从法律环境来说，随着世界各国对环保的越来越重视，环保部门对汽车排放

的法规也越来越完善，高排放，高污染的汽车市场将越来越小。整个汽车将相节能环保型发展。09年车商面临的情况有所不同，新政策出台“救市”，而旨在规范汽车流通秩序的《汽车品牌销售管理办法》也有望在今年得到改善。自2005年该《办法》实施以来，一直饱受各方争议，由于品牌授权导致的厂商关系不平等等诸多弊病引起了汽车经销商们的普遍不满，汽车经销商们曾纷纷上书要求修改部分条款。而这种不平等现象在进口车市场表现得尤为突出，比如国外厂商通过并网销售不断加大对合资企业销售网络的控制，影响了合资企业和自主品牌企业的发展等。据悉，商务部正在着手对《办法》进行完善，该细则力求改变汽车厂商话语权不平等现状，同时阻止国外公司在进口车贸易方面的垄断，建立健康的市场环境。

3、经济环境：从经济环境方面来说，随着国民经济的高速增长，人们物质条件的日益丰富，

汽车这个奢侈品也慢慢的被普遍化，渗入到生活的各个层次里面来。珠海2009年，我们城镇居民可支配收入达到了22359元，比全省的平均水平高出1200多元，从农渔民的人均收入来看，我们也达到了8575元，也比全省的平均水平高出1600多元。这是从经济数字来看。但是这并不能说明贫富差距的问题，加上物价还在持续上涨，具名的恩格尔系数短时间内还是会比较大的。因此汽车营销市场这期间内应该不会有多少增长。

4、自然环境：从自然环境与汽车使用环境来说：汽车原材料之一钢铁在经过一段时间的价

格上涨后，近期步入震荡趋势，钢铁业自四月份来经历了五个月的下跌趋势，较去年同期价格同比上涨37%。这迫使汽车的价位难以下降。石油能源的减少和环境对汽车的要求更使得汽车向新能源发展，或是至少要做到节能减排，市场也正是如此发展的。但是珠海的汽车使用环境越来越好，越来越完善的道路交通运输服务，珠海的道路建设日新月异。据了解,全长53.4公里,总投资22.8亿元的珠海大道主线改造工程目前正在动工建设,改造后珠海大道行车时速将可以达到100公里。加上广珠铁路的完工，珠港澳大桥的投建，珠海也将会是个四通八达的城市，这对汽车的营销市场非常有利。

5、文化环境：珠海的汽车文化起步在中国来说应该算是较早的，建成了中国最早的国际赛

车场，但是受到经济环境的制约，代替性的汽车消费层出不穷。但是珠海的汽车文化还是相对开放的，再受到港澳同胞的影响，街上各国各式各样的车也都有。并且对汽车的看法也基本都是亚洲人的心理。如今，上冲国际名车城已经拥有26个品牌14家车商，形成了珠海最大最集中的汽车销售区域。据前山街道办统计，2008年上冲国际名车城销售额达到

32.3亿元。目前珠海汽车销售的区域市场中，梅华路区域加上南屏区域每年在占销售量占

五分之二的份额，而上冲国际名车城单一区域则占了五分之三。

6、人口环境：珠海这个地方人不算多，但是随着“东部大转型，西部大开发”战略的实施

和西部中心城区规划建设。交通日益发达，未来珠海的在住人口将会得到很大的增长，并且主要增长的人群均为年轻人，这些人群中还有相当数量的职业女性，这些人群也是个潜在的市场。

7、科技环境：相对世界汽车工业而言，我国汽车工业科技水平的落后状况尚很明显。国产

汽车还需不断的加强科技研究和加大科技投入，缩小同世界汽车工业先进水平的差距，来扩大自己在珠海的营销市场。

二、微观环境：

1、汽车企业自身：

随着4S店越来越大的资金压力和日渐缩小的盈利空间，汽车经销商面临越来越大的经营压力。

受激烈的市场竞争影响，汽车行业的盈利点已经由过去的售前阶段逐步转变到以售后服务为中心的汽车后市场。而在新的市场环境下，车商之间的从属关系以及4S店经营模式也将发生剧烈转变。在这样的情况下，经销商必须通过从服务领域挖掘利润的增长点，但是如何提升服务水平的途径并不一样，有通过举办经销商的服务大赛提高汽车企业在终端的服务水平，也有通过对经销商的服务严格考核来提升服务水平的。总而言之，最有效的提升服务水平的办法就是提升经销商的服务水平，以及如何监督经销商确保服务的档次。

作为一个汽车企业要想在珠海这个市场上赢得一番属于自己的天空，就必须：

（1）提高企业的营销能力，降低成本，提高设备利用率；并且提高企业的竞争力，增加市场的占有率。以此来提升企业的经济实力。

（2）提高企业效益、产品销量和销量增长率来提升企业的经营能力。

（3）向人们宣传企业的精神文化、并且企业的自身规章制度要做到即人性化又有制度化和在企业的生产资料、产品、各种硬件设施都要体现出企业的文化。

2、企业的营销渠道：处理好同生产供应者之间的关系，规划和选择好自己的零部件供应者

配合国家有关部门，促进零部件供应者的发展，并且与他们保持“双盈”的原则实现共同发展。寻找寻找合适的营销中介并与之进行有效的合作。

3、竞争者：面对竞争者要知己知彼，然后根据对方的类型和情况制定对应竞争策略

4、客户：汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化，并且及时反馈，处理好用户

的意见和建议，以便以后做出更好的改善。去年12月，全国乘用车信息联席会第三次上书国家发改委、工业和信息化部、商务部、人民银行和银监会5部门，建议从放宽贷款条件、降低利率、设立汽车消费公积金3个方面入手，创造宽松的汽车消费信贷环境。在这份《把汽车业培植为经济复苏的先导行业的建议》中指出：汽车消费信贷平均利率目前是基础利率的1.4倍，一些汽车金融机构的利率更高，而目前房贷利率是基准利率的0.7倍。

贷款额相同时，汽车消费信贷每月偿还的利息比房贷利息高出一倍左右，这是汽车消费贷款者占总购车者的比例下滑的主要原因。而此前国务院办公厅发布的《关于当前金融促进经济发展的若干意见》第十条再次强调，要支持汽车消费信贷业务发展，拓宽汽车金融公司融资渠道。从这一点上看，今年消费者的购车门槛有望进一步降低，私家车的普及率也将进一步增加。而事实上，目前珠海的汽车市场中，已经涌现出多家汽车金融公司，为珠海消费者提供免担保、免户口、低首付甚至零首付、低息甚至免息的汽车贷款业务，如上海大众和通用雪佛兰等品牌的金融公司。珠海的消费者只需提供简单的证件并提出申请，经过金融公司审查合格后，就能获得贷款。面对目前车价已触底线的汽车市场，在政策利好的环境下，消费者应该排除疑虑出手购车。

5、社会公众：积极参加有能力的公众慈善活动，响应政府号召，采取有效措施与重要的社

会公众保持良好的关系、树立良好的企业形象。

三、国际环境：

加入WTO后，珠海的汽车市场的竞争也将会更加的激烈，珠海作为离港澳这两个世界窗口最近

的城市，国外的投资商也自然能够看到这一点，给珠海的汽车销售市场带来了一定的影响：国外知名品牌汽车的入住，各种税收的降低，国产自主品牌的价格优势将被慢慢削弱，以至于竞争力的不足会越来越突出。

参考文献

[1]苑玉凤汽车营销北京机械工业出版社2010年

[2]百度新闻