旅游目的地网络营销评价分析

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旅游目的地网络营销评价分析

作者：宋晓华尹德斌杨莉虹

来源：《合作经济与科技》2013年第07期

[提要]旅游网络营销是旅游业与网络营销结合的产物，是旅游目的地开展旅游营销的重要工具和渠道。本文试图通过在旅游消费决策过程中的网络行为特征，探讨旅游网络营销评价内容。

关键词：旅游消费决策过程；网络行为；网络营销；评价内容

基金项目：此文为2012年石家庄市哲学社会科学规划项目阶段性研究成果（项目编号：JS1211）

中图分类号：F59

文献标识码：A

原标题：基于游客网络行为的旅游目的地网络营销评价内容分析

收录日期：2013年2月5日

旅游目的地网络营销系统是旅游目的地开展旅游营销的重要工具和渠道。构建旅游目的地网络营销评价体系可以使旅游目的地据此对其旅游网络营销建设现状进行测量，从而找到网络营销运营中的优劣势，以提高旅游网络营销运营能力和效果。以往旅游网络营销研究的旅游者是主要针对主动上网搜寻产品和服务信息的消费者群体，故对旅游网络营销的评价内容主要界定在网站的信息提供功能方面。而如今随着互联网的发展和计算机的普及，电脑已经成为人们日常生活中休闲娱乐的主要媒介，此时网络旅游市场已经同大众市场融合。因此，对于旅游网络营销的评价应该融合传统营销的理念和方法。

一、旅游需求感知阶段旅游网络营销评价内容

旅游者的旅游需求的产生取决于现实状态和期望状态之间的差异程度，当这种差异程度达到一定程度时，就会形成旅游需求感知。这种需求的产生可能源于内在刺激也可能源于外在刺激，比如说，旅游者可能会因为想放松心情而产生旅游需求，也可能会因为在网络上看到了一篇关于某旅游目的地的博文或者一组照片而产生了旅游的打算。旅游需求感知是旅游消费决策过程中的第一个阶段，是后续决策过程的起点。在传统营销领域，唤起消费需求是市场营销工作的一项重要职能，一项符合消费心理的需求唤起策略会带来蝴蝶效应般的交换效果。在网络营销领域，唤起旅游者的旅游需求和欲望也应是旅游目的地网络营销的任务之一。