产品市场定位

2市场定位的相关研究综述

第二部分是文章分析的理论基础，主要阐述市场定位概念与涵、市场定位的主要容、市场定位的策略三大方面。

2.1市场定位概念与涵

“市场定位”是营销学中一个重要的概念，该概念最早出现在1972年，由美国学者艾尔?列斯和杰克?特鲁特提出。所谓的市场定位指的是：“企业根据企业所处的市场位置、市场环境和消费者需求状况，选择适合自己的方向，把产品的优势展现反馈给消费者，从而使得产品在市场上确定适当的位置”(科特勒1980年《定位》一书)。

产品的“同质化”是现今营销中所面临的最为普遍而严重的问题。在工业化时代，产品的大规模量产无疑极大的降低了产品的成本。但是，也造成了产品的千篇一律和髙度雷同。因此，差异化营销一直被奉为营销学的''圭臬”。而市场定位的过程就是企业差别化的过程：也就是如何去寻找、识别并且充分地将差别显示出来。从本质上讲，市场定位便是要树立企业及产品的鲜明“个性”，满足顾客的需求偏好，从而取得竞争优势。市场定位不仅近需要对产品的性能和构造的定位，更是要根据对于市场环境(宏观和微观两方面)的分析，寻找影响市场需求的因素，再来研究消费者的消费行为特点，从而把握企业产品的市场定位的策略和方式。

2.2市场定位策略

(1)产品利益定位

产品利益定位(Functional positioning)也称为产品功能定位，即根据产品具有的满足顾客某种需求的功能或所提供的利益来对产品进行定位。显而易见, 消费者之所以选择某种商品主要是因为该商品可以为消费者带来某种效用或利益。产品利益定位是最重要的定位策略。例如，谈到宝洁公司的“海飞丝”，消费者马上就能想到“去屑”的功能；想到“飘柔”，立刻便能想到“柔顺”；想到“婷”，立刻便能想到"营养头发” o这边是成功的产品利益定位。

(2)使用场合定位

使用场合定位策略是通过将自己的产品使用场合或时间作特别传播而进行定位。对于相同的产品却具有不同的消费场合或使用场合。例如，包括本文所要分析的独山盐酸菜在的各类食品的使用场合既可以是家庭中自己食用，也可以作为礼品进行馈赠亲友。自己使用的产品，消费者可能更加关注健康、口味等方面。而对于礼品，消费

者可能更加关注，包装的精美与否，产品的知名度等。

（3）使用人群定位

使用人群定位又称为目标客户群体定位。使用人群定位主要是通过突出产品专为该类消费群体服务来获得目标消费群的认同。使用人口定位就要根据人口年龄、性别等因素对市场进行细分，并且确定特定的人口群体作为目标客户。例如，妮维雅洗面奶的成功就离不开其精确的功能定位，其"男士洗面奶"的使用人群定位，其产品的使用人群进一步细分为“多油皮肤”、‘'干燥皮肤”等几种特定人群。精准的产品功能定位迎合了一部分的消费者，这也是其产品成功的重要原因O

（4）竞争定位策略

市场竞争定位策略指的是产品进入市场细分后使用的一种对产品制定合适竞争策略的方法。主要的产品竞争定位策略包括避强定位、对抗定位、补缺式定位和重新定位四种类型。例如共享单车市场中，哈罗单车的市场定位便是三线城市，避免与占据一二线城市的ofo单车和摩拜单车直接竞争，走了一条''农村包围城市”的道路。而如今，哈罗单车在三线城市站稳脚跟后便转向开拓一、二线城市市场。对抗定位的例子：外卖行业原本是美团的天下，而饿了么就采取与美团正面对抗的策略，凭借雄厚的资本实力和大规模的促销活动，得以和美团平分市场。

（5）品牌文化定位

在品牌定位的基础上，利用各种外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。例如，西湖龙井茶以其悠久的历史文化而产生极高的品牌溢价。星巴克的成功也离不开其"关心员工发展，注重顾客体验”的企业文化定位。

3市场环境分析

市场环境分析是市场定位的基础。本部分主要简单独山盐酸及其生产情况, 并且分析独山盐酸菜行业环境（宏观和微观两个方面）及竞争情况。由于独山生产盐酸菓的企业众多，我们主要一一详述，故而主要以行业龙头企业一一独山盐酸菜为例进行市场定位分析。

3.1独山盐酸菜及其生产

盐酸菜亦称坛酸或盐酸，是黔南地区的一种腌制食品，主要以青菜为原料，辅以

辣椒、大蒜等佐料天然腌制而成。盐酸菜的主要产地包括独山、三都和荔波等县区，却以独山盐酸菜最负盛名。盐酸菜广为黔南州布依族、水族、苗族等民族群众所喜爱。从历史渊源上看，独山盐酸菜源自于明代，历史逾五百年之久, 其初多为家庭自制自食。据传明天启年间，徐霞客过独山，尝盐酸菜而赞不绝口。而至清末盐酸菜已经成为商品广泛流通与黔桂两省之交，甚至盐酸.菓还顺右江而下到达、等地。当时，独山有袁、熊两家最善制作此菜，质量好，名声大，曾作为贡品进奉皇宫。民国初年，鲁迅先生曾将此菓评为中国最佳素菓。

截止2017年末，独山县生产盐酸菜的大小作坊不下30家，共计年产量约为2500吨，从企业规模上大致可以划分成四个梯队。其中，最大的当属“独山盐酸菜”（该公司已经被榨菜所收购成为榨菜的全资子公司），其所生产的“独山牌”盐酸菜系列市场占有率最髙。独山盐酸菜的年产量约为1000吨，占全县产量的40%左右。此外，还有独山“天元食品"所生产的“千元牌”盐酸菜和'‘金凤食品”的“金凤牌”作为第二梯队，两家厂的年产量都在300吨左右。另外, 还有不下二十家家庭作坊式小企业，具有代表性的如：周记、记和王家等几家盐酸菜厂，共计年产量在400左右；最后是，农户自产自销的盐酸菜大约年产500 吨。

3. 2面临的宏观环境分析

第二部分理论背景分析中指出，要进行市场定位分析的前提是市场细分，市场细分就要综合考虑企业面临的市场宏观的人口、地理、经济等因素。由于影响盐酸菜市场的宏观因素很多，我们主要挑选具有代表性的因素进行分析。

（1）宏观经济环境分析

宏观经济环境对于各行业都有深入的影响，从经济学原理来看，宏观经济可能对于盐酸菜的营销产生两方面的影响。盐酸菜在过去一种作为一种佐菜，在物质匮乏的年代甚至作为人们的主要佐饭菜品，属于经济学上的“低商品”。而伴随着经济的发展，人们的饮食种类日渐丰富，可能会使得盐酸菜需求下降。当然，另一方面，由于盐酸菜用途广泛，除家庭日常食用外，也可以在火锅和作为“扣肉”等菜品的原料。特别是，伴随着黔南州旅游业的发展，盐酸菜作为独山的“金子牌”特产，受到游客的青睐。因此，也可能对其需求产生正想的影响。从整体上看，黔南州经济发展迅速，特别是旅游业的高速发展，对于盐酸菜的营销将会产生正向的影响o 2016年黔南州游客数量670& 98万，同比增长40. 8%；旅游收入603. 04亿，增长42.7%。而独

山游客数量552. 72万，同比增长37. 9%,收入47. 03亿元，同比增长39. 8%。所

以，髙速旅游业为盐酸菜的销售营造了良好的经济环境。

（2）地理和交通环境分析

独山县位于黔桂两省交界处，素有''南大门”之称。有都柳江、漳江等河流过境，历史上就是滇黔两省的茶叶、白酒等货物顺江而下可以直达，两广的食盐等货物也是在独山集散后通过陆路到达其他地区。而如今省正在加快疏通都柳江航道，实现货物通过珠江出海的大通道，目前航道已经具备500吨船的通行能力。从铁路上看，独山县有黔桂铁路通过全境，贵广高铁经过临近的三都县，未来将建有贵南髙铁通过独山。可见，独山的地理条件优越，交通十分便利。这为独山盐酸菜的外销，尤其是进入经济发达的“珠三角”市场以及饮食习惯与黔南相近的市场都意义重大。

（3）消费文化环境分析

消费者的消费观念，以及社会的消费文化对于产品的营销影响深远。在当前，人们的消费已经不仅仅是满足价格实惠、口感良好、风味独特等偏好。而是追求健康消费、营养均衡的膳食消费习惯。在这种消费文化变迁下，传统的酱腌菜品被许多消费者认为是髙盐多油多亚硝酸盐不健康食品。因此，消费者绿色消费和健康消费的观念下，以及对盐酸菜等腌制食品的种种误解情况下，可能对盐酸菜的营销造成一定的威胁。

（4）人口环境分析

人口环境主要指的是人口的年龄结构可能对于盐酸菜的营销所产生的影响。因为，中老年龄段人口习惯于自家腌制盐酸菜，自己食用。而当今，能够掌握盐酸菜腌制技能，或者具有时间的年轻人口越来越少，大多数年轻人口更倾向于直接购买盐酸

菜商品。因此，伴随着80/90后群体成为市场消费主力，将会对盐酸

菜的需求和营销产生正面的影响。

3. 3盐酸菜市场的微观环境分析

（1）行业部竞争者分析

前面的分析中已经指出，当前独山县生产盐酸菜的大小作坊不下30家，共计年产量约为2500吨，从企业规模上大致可以划分成四个梯队。独山盐酸菜是该行业在行业“独占鳌头”，市场占有率在40%左右。“天元食品”和“金凤食品”两家企业作为追随者，市场占有率在大约各13.5%。其余为家庭企业和资产自销形式。

在2014之前，独山盐酸菜市场的部竞争关系十分稳定。各个竞争对手的客户关系成熟，产品品质相对稳定，企业规模效益也较好。但是，自2013年末独山盐酸菜被榨菜收购后，打破了原有市场的平衡。独山盐酸菜厂凭借榨菜的销售渠道和资金支持，市场占有率从2013年末的大约25%,扩大到当前的40%,而且无论是产量还是销售额都正在逐步与其他几家拉开差距。独山盐酸菜的市场地位还在不断地巩固，市场竞争实力不断增强。而其他的小型生产作坊，由于生产成本高昂，生存空间正在不断被压缩。

（2）潜在进入者分析

从当前来看，独山盐酸菜市场由于规模比较小，销售利润也不高，除了榨菜外尚且没有企业企业进入。但是，在未来，已经涉足“酸辣菜”和榨菜的"老干妈”可能会涉足独山盐酸菜市场。此外，独山本地的一些其他工商企业，也有可能通过并购方式，进入该市场（原独山盐酸菜厂便是独风矿业通过并购控股的）。进入盐酸擦市场的主要行业壁垒在于产品的市场认可度、销售渠道以及是否受到政府支持等方面。在当前市场相对稳定的状况下，想要进入盐酸菜市场尚且有一定的难度。

（3）替代品分析

盐酸菜在分类上可以划入“酱腌菜”产品大类，该类别产品种类十分丰富，而且风味高度相似，具有很强的替代性。目前市场上流通的，盐酸菜的主要替代品包括"老干妈香辣菜”、“麻辣/香辣大头菜”、'‘酸II豆”、“香辣雪菜”、 "麻辣蕨菓”等等十几种产品。而且以老干妈酸辣菜为代表的替代品价格更优惠, 品质更好，而且形成了一定的品牌效应，这些替代品的存在对于独山盐酸菜的营销产生比

较大的冲击。

（4）供应商与客户的议价能力分析

从整体上看，独山盐酸菜的原材料供应商的议价能力一般。独山盐酸菜的主要原料为青菜、辣椒和大蒜等。独山县的青菜种植主要集中在在甲里镇、尧梭乡、麻尾镇等乡镇，而且以散户种植为主，因此议价能力比较弱。而且，独山盐酸菜采取"农户+厂商”的形式，建有6000亩的青菜种植基地，基本上可以满足企业生产。其他几家盐酸菜生产企业的情况也类似。所以，独山盐酸菜市场的供应商势力比较弱，有"买方市场”的特征。

独山盐酸菜当前主要通过超市等渠道销售，这些中间商具有一定的议价能力, 消费者的议价能力比较弱。对于独山盐酸菜的产品而言，主要通过榨菜的销售渠道销售，

凭借榨菜的市场影响力，其具有加强的定价权。

3. 4消费者行为分析

消费者行为分析本应属于微观环境分析中的一部分，但因其重要性和特殊性, 故而单独罗列。本部分关于消费者行为分析主要包括三个方面：

（1）消费功能、用途和消费场景

独山盐酸菜的作为酱腌菜，其主要功能是佐餐，潜在功能功能是作为休闲食品。除了佐餐外，独山盐酸菜还是'‘梅菜扣肉”、'‘盐菜肉”等一些中餐菜品的原料。因此，独山盐酸菜的主要的消费场景是家庭和酒店，包括火锅店、中餐馆等在。比较特殊的是，相比于其他酱腌菜自己食用的特点而言，独山盐酸菜还具有“礼品馈赠”性质，这是黔南州地区的传统，在每逢佳节有馈赠亲友盐酸菜的传统。

（2）消费者购买关注点

在本文撰写之前的实地调研阶段，我们在独山县永辉超市、福乐多超市等主要的超市对顾客的实地调研结果显示：产品质量和品牌信誉度在很大程度上影响消费者的行为。尤其是，品牌信誉度是影响大多数消费者购买行为的决定因素。当前，独山盐酸菜厂的"独山牌”。“天元食品”的“千元牌”和“金凤食品”的"金凤牌”三大品牌最为受到客户的青睐。此外，消费者非常关心的就是产品的质量安全问题，这也是消费者比较乐意选购大企业产品的重要原因。而由于盐酸菜本身的价值比较低，所以城镇消费者对于其价格不是很敏感。

3. 5盐酸菜产品的优势和劣势分析

通过上述宏观环境、微观环境和消费者行为特点三方面分析，我们总结出独山盐酸菓的“独山牌”系列盐酸菜产品的优势、劣势。

<1）优势

独山盐酸菜的'‘独山牌”系列盐酸菜产品的优势主要包括三个方面：

其一是，资金优势。自榨菜集团持股以来，累计对独山盐酸菜注资4000万元以上，雄厚的资本实力为独山盐酸菜的发展提供了强有力的保障。；其二是品牌优势。独山盐酸菜所生产的“独山牌”系列盐酸菜产品获国家质检总局批准, 可使用国家地理标志产品标识。其三是政府支持优势。独山县政府为独山盐酸菜厂搬迁赔偿资金高达2000万元，支持独山盐酸菜厂扩大生产规模。其四，文化底蕴的优势。独山盐酸菜的历史悠久，而且在当地群众中形成了比较稳定的消费习惯。

（2）劣势

独山盐酸菜的'‘独山牌”系列盐酸菜产品的劣势主要包括三个方面：

其一，行业规模小，市场有效需求不足。独山盐酸菜仍旧是黔南州的小众腌制食品，相比于榨菜市场年均180万吨的销售量（2016年），独山盐酸菜市场可以微不足道。其二，产品质量参差不齐。在2013年12月省质检局公布的《2013 年酱腌菜产品监督抽查结果》中，独山盐酸菜厂所生产的80g/袋规格的产品由于大肠菌群和亚硝酸盐超标而被通报批评。其三，人才和技术劣势。公司现有员工101人，其中具有大专以上学历人员仅仅有17人，其中本科学历仅有5人，主要分布在管理层。技术人员仅为6人，研发能力也十分差。

图3-1：独山盐酸菜员工学历结构