第二节市场营销观念的发展

新旧市场营销观念的区别

二、市场营销观念的新发展

（一）大市场营销观念

是指企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，赢得各方面的合作与支持，从而达到预期目的。

大市场营销（6PS）,是指除了原来的4PS之外另加的2PS,即公共关系

（Pubilication ）和权力（Power）。

大市场营销方式的运用，主要是如何应用权力和公共关系消除有形或无形的壁垒，进入封闭的市场。

（二）创造需求的营销观念

现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。

创造需求的营销观念核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。

例如：日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。”

（三）关系市场营销观念

关系营销的任务就是培养顾客忠诚度。

关系营销的核心含义是企业为了为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。其特点就是保持住现有的顾客量和追求同各方面关系利益最大化，其核心就是顾客的忠诚度。

（四）绿色营销观念

绿色营销是指企业在整个生产、营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和符合良好社会道德准则的商

适用于现代企业的5种市场营销理念(一)

适用于现代企业的5种市场营销理念(一) 从目前的状况来看，企业的竞争对手，不单是国内，而且也来自于国际，市场营销涉及到整个市场过程。如何凭借资金雄厚、技术领先、设备精良、信息灵通、组织严密、管理先进、人才至萃等方面的优势，生产出高质量的产品，提供全方位的优质服务，以及运用行之有效的营销战略与策略以及灵活多样的市场营销理念，不断地开拓国际市场，井能在错综复杂、变化多端的国际市场中占领有利的地位，是市场营销理念的主要课题。 五种市场营销理念 1、无差异市场营销理念 它的理念表现企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而是注重子市场的共性，决定只推出单位一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求。在无差异市场营销理念中环境对此影响不大。优点在于产品的品种、规格、格式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。局限性在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子

市场中的需求将得不到满足。如有一家化工产品单位，为了推出环氧丙烷产品，不考虑产品的各子市场的特征，而只注重子市场的共性，只生产出较单一的型号产品。虽然有利于大规模的生产，但由于较大的子市场竞争日益激烈，而较小的子市场的需求得不到满足，结果给产品生产带来影响，不得不停产，原因就是对市场考虑不周。 2、差异市场营销理念 它的理念表现为企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。从环境影响上看，企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买路率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。但它的局限性在于，会使企业的生产成本和市场营销费用增加，如九江一家酒厂，为了满足不同的顾客需要，同时生产出多种的产品，打入不同的市场，从结果上看，销售额是有所增加，而且在一定的地域范围内，产品占有优势，进而也使重复购买率提高，但产品要扩大地域，不但广告费，而且企业的生产成本提高，包括各类费用都提高，市场营销费用也增加，反而使经济效率降低。 3、集中市场营销理念

市场营销基本概念整理

第一章、marketing 1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。） 2、需要wants、欲望needs、需求demends： 需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。 4、交换：通过提供某种物品（或劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（或劳务）的行为。 5、市场(market):1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品所有者全部交换关系的总和；3、市场是商品的需求。市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。（股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足；等待（刺激、谈判）；3、有不能购买的问题。） 6、市场的种类：1、消费者市场；2、组织市场（包括：生产者市场、中间商市场、政府市场）。 7、市场观念：指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。（生产什么就买什么，不愁销路，市场销售提不到企业日程上来。） 产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，艰辛制药企业提高产品质量，增加产品的功能便会顾客盈门。 销售观念：又称推销观念。是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。（生产什么买什么） 市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。 社会营销观念：它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 8、STP法：S：segmentation(市场细分)；T：targeting(目标市场选择)；P：positioning(定位)。课本29页：marketing process 第二章company and marketing strategy 1、营销策划strategic planning：根据组织的目标及能力，使之适应市场机会而制定及维护的一系列策略规划。 2、企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的组成：a、长期目标的确定；b、选择达到目标的方法；c、对每一个目标规定重点并确定所需人、财、物力的数量。（课本35页图表） 3、企业战略的特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 4、市场细分：指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体，从而确定自己的目标市场的活动过程。一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场，又称为“子市场”。 5、市场细分依据的变数：（1）、消费者市场的细分变数；（2）、生产者市场细分变数。 消费者市场的细分变数：（1）、地理细分；（2）、人口细分；（3）、心理细分；（4）、行为细分。 地理细分：（我国幅员辽阔，对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步）地理位置、行政区别、城市农村、地形气候、交通运输。 人口细分：性别、年龄、民族、家庭、生活阶段、职业、收入。 心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场，主要包括生活方式、个性、购买动机、消费习俗等。 行为细分：根据消费者不同的消费行为来细分市场，用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对待特定产品所

集中性市场营销策略

集中性目标市场营销观念 集中性目标市场营销观念又称为“密集性目标市场营销观念”，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。 集中性目标市场营销观念有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 集中性目标市场营销观念要求欲进入和占领某一特定细分市场应具备如下特点：（1）该市场的需求与企业的特长及目标相吻合，以便企业在未来的竞争角逐中能处于有利地位；（2）该市场应具有一定的规模和发展潜力，给企业的入主留有一定的上升空间；（3）该市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为企业的赢利提供充分的前提条件；（4）目标市场能进一步促进企业新老产品的更替，实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。 其优点在于：一是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势；二是营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用；三是生产的专业化程度高；四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。 缺点在于：一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；二是企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化（比如强大的竞争对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现等），会给企业带来极大的威胁。 集中性目标市场营销观念适用于：一生产周期短、需求量波动大的产品；二资源有限、实力不强的中小企业。 在实际操作中，有些企业把目标集中在细分市场上，取得了很好的经营业绩。比如，东阿阿胶专注于补血市场，正大天晴药业专注于肝药市场，贵州益佰专注于止咳市场，修正药业专注于胃药市场等等。 专业化生产，有利于企业充分发挥优势，降低成本，提高投资报酬率。专门化经营，营销对象集中，易于取得比较优势。风险较大，一旦市场发生突然变化，如出现强有力的竞争对手，或消费者的兴趣转移等，企业可能陷人困境。

市场营销观念的演变与发展

市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。 传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流

行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 生产观念的不足： 忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求，忽视产品包装和品牌等。 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种和市场需求; 4、追求的目标是短期利益; 5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 2、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应

第一章-市场营销概述习题

第一章市场营销概述习题一、选择题 w1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（） A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B、交换是一个结果而不是一个过程 C、交换也就是交易的另一种说法 D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式 w2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（） A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销 3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（ ）而进行。A.企业 B.市场营销C.等价交换 D.市场w4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（） A、生产观念 B、推销观念 C、产品观念 D、社会市场营销观念5、市场营销组合的4Ps是指（） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 6、在买方市场条件下，一般容易产生（）A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念 E、产品观念7、现代市场营销的构架形成于（）A、20世纪初B、20世纪20年代C、二次大战后D、20世纪60年代 w8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（） A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销 B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式 C、 关系市场营销没有交易市场营销公平 D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要 w9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的：（） A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念

D、生产观念w10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：A、企业与顾客B、企业与供应商C、业与分销商 D、企业与经销商11下列哪种说法是正确的？（） A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B、需要就是对某种产品的需求 C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D、有了欲望，需求自然产生 12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：()A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 第一章练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销 w2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 。A．欧洲B．日本C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者w6．与顾客建立长期合作关系是 的核心内容。A．关系营销B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销 w7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这种情况称为相互市场营销。A．市场营销者

市场营销观念之产品观念的详细解析

市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。下面来看看关于产品观念的详细解析。 产品观念 产品观念是一种较早的企业经营观念。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。 最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。

造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便且新颖的手表;而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。 ×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 产品观念的不足： 1、市场营销近视症，即过分重视产品本身而不重视市场需求的变化; 2、忽视市场宣传。 产品观念的企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。 营销推广是以当今互联网为媒介的一种推广方式，是在网上把自己的产品或者服务利用网络手段与媒介推广出去。很多企业在经营的过程中，都需要做营销推广。如果是由自己的公司负责营销推广的话，会花费大量的人力物力。 本文介绍关于营销推广中与市场营销观念之产品观念相关的内容，如果让汇桔网为您的公司做营销推广服务，不仅能节约成本和经济，更能达到更好的营销效果！

市场营销习题第二章 市场营销观念

二00六年九月 《市场营销学》习题 第二章市场营销观念 一、单项选择题 1.市场营销管理的实质是（）。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4.市场营销学是一门（）学科。 A、经济

C、应用经济 D、社会 5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。 A、销售 B、生产

D、市场营销 9.市场营销观念是工商企业的（）。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 1 0."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益

2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先 E、竞争 3.顾客购买的总价值由（）组成。 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、品牌价值 4.大市场营销是在原有的“4P”基础上再加两个即（）。 A、企业形象 B、法律 C、权力 D、公共关系 E、心理 5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。 A、至少有两个有价值事物 B、满足需要

市场营销的核心概念

市场营销的核心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。 1.需求及相关的欲求和需要 (1)需要(Needs) 指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。 (2)欲求(Wants) 指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 (3)需求(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 2.产品及相关的效用和价值的满足 (1)产品(Product) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。 (2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适

市场营销观念的演变历程

第一章市场营销学概述 --市场营销管理任务 学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。 第一节市场与市场营销 一、市场的概念与分类 （一）市场的概念 市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经?系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普?科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。 （二）理想市场的特征 企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大

市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。2、赢利空间大 市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。 3、竞争能力强 虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。 4、风险小 选择市场最后考虑的因素是风险。具有不确定性的市场，它的吸引力就小。企业必须检查市场的风险特性，运用判断进行估计，或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况，以此来评价给定市场的风险，选择在其它方面相同而风险更低的市场。 （三）市场的分类 市场的分类就是根据一定的目的和原则，按一定的标准，在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上，以其内在的相似性对市场所作

市场营销的含义

1市场营销的含义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 令狐采学 2市场营销学概念：用来满足消费者需求的作为核心，进行相应的管理职能的一种理论体系 3以企业为中心的观念：就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括（1）生产观念，是一种最古老的营销管理观念。(2)产品观念，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念 4以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求，它是树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面对市场的企业，是企业在现在市场条件下成功经营的关键 市场营销观念的四个支柱：目标市场整体营销顾客满意和盈利率 5以社会长远利益为中心的观念：随着全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。 它强调：要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利

作为企业的根本目的与责任。 6.认识企业使命的关键在于，如何深入分析构成企业外部环境，内部条件的各种因素，详尽了解他们对企业的要求，期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。 7区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。区分战略经营单位是为了将企业使命具体化。 8 9规划：成长战略，密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略（同心多角化水平多角化综合多角化） 10市场营销环境的概念：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。菲利普科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的办法。 微观环境包括：市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。宏观环境包括：人口，经济，政治，法律，科学技术社会文化及自然生态等因素。 11收入与支出 12消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 13消费者购买决策的过程：确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程 14知觉的性质：整体性和选择性（选择性注意选择性扭曲选择

现代市场营销观念的发展趋势

现代市场营销观念的发展趋势 随着社会主义市场经济体制的确立，经济的进一步发展和竞争的进一步加剧，市场营销在企业发展中的作用日益重要，许多企业都把市场营销工作上升到企业生死存亡的战略高度。面对这种新的竞争形势，企业应该树立现代市场营销观念。而所谓现代市场观念，按照市场营销学的泰斗、美国著名的营销学专家菲力普·科特勒的解释，就是以整体营销活动为手段来创造顾客满意，并达到企业目标的以顾客为导向的企业经营哲学。按此原则出发，本人认为现代市场营销观念的发展趋势主要表现为以下几个方面： 顾客导向观念 顾客导向指的是把顾客的需要作为营销活动的起点，从人类生活需要解决的问题入手，实实在在地为顾客着想。正如美国哈佛商学院教授西奥多·莱维特在他的《营销近视症》中得出的结论所说：任何企业要想获得成功，任何企业要想长盛不衰，就要改变传统的观念，真正以顾客及其需要为出发点。而真正以顾客为导向的企业所提供的东西不是由卖主决定的，而是由买主决定的，也就是由顾客决定的。为此，企业必须首先对顾客的行为进行研究，确定顾客需要的真正含义。这样便于企业与消费者之间的交流和沟通，这种交流与沟通最终的目的是满足顾客的真正需求，令其满意。在了解顾客真正需求之后，企业还应明确，不同的消费者有不同的需求。据此，企业可进行市场调查，通过市场细分化，确定适合自身特点的一个或几个目标市场，并针对不同的市场形成差异化的营销策略及行动方案，进而付诸实施。顾客导向不仅局限在满足现有的顾客和需要上，还应包括潜在的顾客和需要。而要做到使顾客满意就必须包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次： 1、产品满意。包括产品质量、功能、价格、设计、包装、时间等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素，没有过硬的产品质量就谈不上顾客满意。除按质论价，使产品质价相符外，企业还应进一步减少消耗、降低成本、提高经济效益，在此基础上实行低价行销策略，使顾客获得优惠，令其满意。 2、服务满意。服务满意要求企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取相应的服务措施，并以服务质量为中心实施全方位、全过程的服务，尤其应注意在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。 3、社会满意。这是顾客满意的第三层含义，它指的是顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益的维护，主要指顾客的整体社会满意度，它要求企业的经营活动要有利于维护社会稳定，促进社会进步，保护生态环境。

市场营销观念的演变

[摘要] 本文阐述了五种营销观念的含义，分析了这些观念发展演进的内外因素及必然性，认为营销观念的演进反映了企业在社会中逐渐从小发展壮大的成长历程，由以企业为中心逐渐转变成兼顾企业、消费者和社会三方利益，其营销观念是不断进步和完善的。提出从内外环境条件促进现代营销观念的形成。 [关键词] 市场营销观念演进思考 企业的营销活动总是受一定的营销观念支配。所谓营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想，是企业对市场的根本态度和看法，即营销主体开展营销活动的价值观和信念，西方称之为“经商哲学”。企业的市场营销活动是在特定的营销观念指导下进行的。它是企业营销活动的出发点，对营销的成败具有决定性的影响，一定的营销 观念是一定的社会经济运行的产物，它不是一成不变的，会随着经济的发展而不断演变。 一、营销观念的演进过程 纵观西方发达国家的市场营销历史，可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念。各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。 营销观念的演进受内外环境的影响，它的演变是动态的，顺应竞争潮流的。 1.生产观念 生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、生产必需品，产品供不应求，选择性少，销售不成问题。该观念是以生产为中心的指导思想。企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成本而获利。 2.产品观念 产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开始比较产品质量的差异，愿意出高价购买更优质产品。该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。 3.销售观念 销售观念产生于20世纪30年代后期，由于科技进步和科学管理，生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。 4.市场营销观念 该观念产生于20世纪50～70年代，在买方市场形成后产生的。注重消费者需求导向和竞争导向。消费者需求是市场营销活动的起点及中心，企业的任务在于认清消费者的需求，比竞争对手更快地开发产品以满足市场需要。 5.社会营销观念 该观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展营销活动。总之，要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 二、对观念演进的哲学思考 1.五种观念的比较

市场营销观念新发展

市场营销观念新发展 企业市场营销管理哲学在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。本节拟就进入90年代以来新出现的整体市场营销与顾客让渡价值两个理论问题作一阐述。 （一）整体市场营销 1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。 1.供应商市场营销 对于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商，从供应商A、B、C……那里分别采购所需货物的50％、25％、12%、5％……并促使他们相互竞争，从而迫使他们利用价格折扣尽量提高自己的供货份额。事实上，这种作法虽然能使企业节约成本费用，但却隐藏着很大的风险。比如供货质量参差不齐、主要的供应商因价格竞争过度而破产等。如今，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量及其及时性，搞好经营管理。 开展“供应商市场营销”，主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择 优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向市场营销”。 2.分销商市场营销 对许多制造商而言，分销商市场营销正变得比最终顾客市场营销更重要。在食品、个人保健品、个人电脑等领域，这种趋势表现得尤为明显，大零售商事实上控制了最终顾客。由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻，他们偏爱那些叫得响的名牌产品，对其他品牌则大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。更有甚者，由于买方市场的日益显著，零售商大肆索要“货架占用费”、“专门展示费”、“合作广告费”等。有资料表明，美国的制造商至少将70％的促销费用于争取零售商的“优待”上。 因此，制造商必须开展分销商市场营销，以获取他们主动或被动的支持。一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司（P&G）就将12人长期派驻美国零售商沃奇公司总部，进行长期合作；二是“侧面市场营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 3.最终顾客市场营销 这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。在此方面，市场营销研究人员已经具备相当复杂的技术手段，建立了顾客品牌偏好和行为选择的数学模型，以寻求满足目标顾客群的最佳途径。 实行目标顾客战略，有一点需要商榷。有些公司领导人认为，满足最终顾客是一项永无止境的工作，职员对顾客应当永远说“是”。显然，这是不切实际的，因为有些顾客要求 是不合理的，难以满足或无利可图。而且，这种作法曲解了目标顾客战略的真正涵义，误以为是满足、迎合顾客的一切需求。 另外，最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后，应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。在美国，电子洗碗机、微波炉等新产品被广泛使用，就在于使顾客相信这些新技术革新成果确实能提高生活质量。 4.职员市场营销

市场营销习题第二章 市场营销观念

《市场营销学》习题 二00六年九月

第二章市场营销观念 一、单项选择题 1. 市场营销管理的实质是（）。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 2. 最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( )。 A．产品观念 B．推销观念 C．市场营销观念 D．社会营销观念 3. 市场营销管理必须依托于（）组织进行。 A、审计 B、控制 C、营销 D、计划 4. 市场营销学是一门（）学科。 A、经济 B、行为 C、应用经济 D、社会 5. 以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）。 A、销售观念 B、推销观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念 6. 对于负需求市场，营销管理的任务是（）。 A、改变市场营销 B、维持市场营销 C、管理市场营销 D、刺激市场营销 7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。 A、顾客让渡价值 B、企业让渡价值 C、企业利润 D、顾客利益 8. 社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。 A、销售 B、生产 C、产品 D、市场营销 9. 市场营销观念是工商企业的（）。 A、核心内容 B、经营目标 C、经营规划 D、经营哲学 10.从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。 A、盈利 B、成本 C、无形资产 D、无形价值 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1. 社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。 A、市场效益 B、企业营销效益 C、消费者利益 D、行业协会利益 E、社会整体利益 2. 创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。 A、倾听 B、实践 C、学习 D、领先

市场营销学第五版试题

三、练习题及答案BCCBA BBCAB BDDAD 1. ( )的发展使市场的范围突破了区域和国界的界线,打破了时空的壁垒,实现了市场全球化。 A.交通工具 B.网络技术 C.计算机技术 D.数据技术 2.20世纪90年代以来,一方面由于产品的同质化日益增强,另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展,于是日渐兴起的4C观念,更新和强化了以( )为中心的营销组合 A.沟通 B.宣传 C.消费者需求 D.质量 3.4R较4C更突出顾客的核心地位,营销的核心从交易走向( ) A.交换 B.销售 C.关系D需求 4.当营销执行的结果偏离预期目标,或是执行中遇到较大阻力需确定问题的症结所 在并寻求对策时,需运用。 A.营销贯彻技能 B.营销诊断技能C,营销计划技能D.营销组织技能 5.关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的( ) A.关键变量 B.次要工作 C.间接任务 D.辅助工作 6.( )要求建立专门的部门,用以追踪各利益相关者的态度。 A.绿色营销 B.关系营销C整合营销D.生态营销 7.关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围,用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系,表现积极的一方被称为市场营销者,表现不积极的一方被称作( ) A.经纪人 B.目标受众 C.市场营销者 D.中间商 8.关系营销更为注意的是( ) A.摇摆不定的顾客 B.争取新顾客 C.维系现有顾客 D.以上全部答案 9( )是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构 A.关系管理机构 B.人事部门 C.广告部门 D.办公室 10.以现代( )作为企业营销活动的指导思想,就能建立和履行现代营销道德 A.生产观念 B.营销观念 C.推销观念 D.产品观念 11.营销者掌握的信息较多,而消费者了解的情况较少,对有关商品的知识甚为有限, 在交易中处于不利地位,这是由于( )引起的。 A.信息对称 B.信息不对称 C.信息传递 D.信息失真 12.关系营销是以( )为基本思想,将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。 A.信息论 B.控制论 C.协同论 D.系统论 13.被誉为“整合营销传播之父”的学者是( ) A.麦卡锡 B.科特勒 C.李维特 D.舒尔茨 14.对那些数量很少但边际利润很高的顾客,如大用户、大型零售商,企业则希望与它们建立( ) A.全面伙伴关系 B.连锁关系 C.基本关系 D.互惠关系 15.功利论主要以( )是否给大多数人带来幸福或效用来评判行为的道德合为合理性 A行为处事B作用后果C为人处世D行为后果 1.服务是一种无形产品,生产服务时即使需要借助某些实物,这些实物的( )也不涉及转移的问题。 A.管理权C.所有权 B.保护权D.使用权 2.在服务营销管理中,一切可以传递服务特色与优点的( )部分,均可称为服务的有形展示 A.有形组成 B.无形展示 C.蓝图技巧( D.标准跟进 3.服务产品包括核心服务、( )和辅助服务。 A.延伸服务 B.便利服务C售中服务D.同步服务 4.服务的起始观念来自( ) A.消费者需求分析 B.市场供给分析 C.消费者行为分析 D.竞争格局分析 5.服务质量同顺客的感受关系很大,质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同实际感受的服务质量的对比,因此,服务质量是一个( ) A.主观范畴 B.客观范畴 C.道德范畴 D.文化范畴 6.服务的( )特性表明,顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中,才能享受到服务 A.无形性 B.异质性C同步性D.易逝性

市场营销简答题

1、简述市场营销观念的演进过程 纵观西方发达国家的市场营销历史，可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念,社会营销观念.各个阶段皆有其发生的历史背景及任务。营销观念的演进受外环境的影响，它的演变是动态的，顺应竞争潮流的。 2、简述顾客让渡价值模型的基本涵p36 顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 3、简述波士顿矩阵法的基本容 波士顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型：问题、明星、金牛和瘦狗。 问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。问题非常帖切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答是否继续投资，发展该业务？这个问题。只有那些符合企业发展长远目标，企业具有资源优势，能够增强企业核心竞争能力的业务才能得到肯定的回答。图中所示的公司有三项问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两面三刀项，集中投资发展。明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来滚滚财源，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业没有明星业务，就失去了希望，但群星闪烁也可能会耀花了企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为现金牛的恒星上。现金牛业务指低市场成长率，高相对市场份额的业务，审成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。图中所示的公司只有一个现金牛业务，说明它的财务状况是很脆弱的。因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能就会变弱，甚至成为瘦狗。瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗业务存在的原因更多是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人对养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍高放弃。其实，瘦狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。图中的公司有两项瘦狗业务，可以说，这是沉重的负担。