品牌定位理论的心理学分析

品牌定位理论的心理学分析

一、品牌定位理论概况

1.定位理论的基本内容

品牌定位理论是由艾·里斯和杰克·特劳特于20世纪70年代提出的，他们首次提出“定位”这一概念，并对营销市场产生了巨大的影响，引领着一个新的营销时代——“定位时代”的到来。

所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说，是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时，会首次、其次或再次的想到某一品牌的商品。定位并不改变产品本身，而是使产品在顾客心目中占据一个有利的位置。

现在，市场竞争日趋于商品品牌竞争，从而使竞争的焦点集中到了品牌差异化的竞争上，而品牌定位也成为竞争的核心。

2.品牌定位的心理效应

心理效应是指由社会心理、心理规律的作用，使人在社会认识过程中，对人或事所持有的一些特殊的反应效果。目前中国服装出口居世界之首，年创200多亿美元，但平均每件衣服仅为32美元。同等质地的服装如果是知名品牌，在意大利、法国等地，就可以卖到几百美元一件，是品牌效应让同样的服装身价倍增。

品牌不仅仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面内容。当消费者面临选择时，往往会对某一种品牌产生特定的偏好和品牌忠诚，这就依赖于品牌在市场中的定位。就好比在消费者的头脑中建立了一个二维坐标，把自己的产品定位在某一点上，当消费者在购买该类产品时，能从整个比较混乱的坐标中，准确的找到某一品牌的位置。

二、从心理学角度阐述定位理论基础

1.期望现象——人们只注意他们所期望看到的事物

人们已经形成既有的认知和观念，他们认为自己的这些既有认知、观念就是真理，就是事实。而这些既有的认知、观念会影响到人们对新事物的认知。这表现在两个方面：其一，心智中既有的认知、观念会让你有选择的接收信息，你“看到”、“听到”、“尝到”的事物往往是你“希望看到”、“希望听到”、“希望尝到”事物；其二，心智中既有的认知、观念有时会完全误导你，比如在一个装满自来水的瓶子上贴上“农夫山泉”的商标，你对“农夫山泉”既有的认知——天然水——会影响到你对事实——自来水——的判断。

当人们在知觉一项事物时，不仅仅依赖于感觉接收到的信息，更重要的是它受到已有知识、经验和思维的影响。当一种品牌给出的定位明确而清晰，那么当消费者对某一消费现象产生感觉时，知觉也会自动搜索到过去经验中的最清晰的那个定位，从而指导消费行为。

2.记忆的容量是有限的——人们对同种事物的记忆是有限度的

人的短时记忆容量大约为“7±2”个组块，即最小为5个，最多为9个，平均为7个。对于商品来说，很少有人能准确说出7中同类商品的名称，消费者通常会将同类商品做一个划分，排出心中的第一、第二，以方便记忆的提取。

同时，消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。

例如，我国的杭州娃哈哈集团，最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于，产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。直至今日，“哇哈哈”仍然在市场上占据着一定份额，这与“哇哈哈”市场定位鲜明，便于消费者记忆是分不开的。

3. 思维定势与习惯——人们喜欢简单并且排斥与其消费习惯不相等的事物

消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。例如，七喜在推出产品时，主打“非可乐”，使人们在选择非可乐类饮品时，第一个想到它，七喜将“非可乐”这一重点清楚的打入消费者了心中，使其确保了非可乐类饮品中的巨大影响地位。

同时，人们在生活中容易养成固定的习惯，而习惯很难更改，虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。对于与其消费不相等的事物产生排斥的态度。

三、运用心理学理论来考察品牌定位的意义

心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学累积的研究方法，也为研究消费者心理提供了有效的手段。同时结合营销心理、价格心理、消费者决策等多方面心理学知识，才能最大程度的模拟消费者面对商品时的各种选择态度，最终推出合适并清晰的品牌定位。

品牌定位是一个基于心理过程的概念，通过明确消费者对品牌定位的心理认知情况，并且综合企业新产品的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其它品牌满足的市场空隙，根据产品自身的优势选定一个适合的空隙市场，满足目标消费群体的心理需求。

只有抓住消费者心理的品牌定位才是成功的定位，所以也只有结合了心理学的理论知识才能更好的研究并设定品牌的定位。

综上所述，品牌定位不是定位者单方面的行为，除了考虑产品的自身因素，还要让消费者参与品牌定位，即保持与消费者的对话和互动。品牌定位者应当深入研究每一种可能的互动关系，在对话中综合运用这些互动关系，找到品牌定位的核心理念和消费者心理的契合点，并在充分了解消费者对品牌定位认知的情况下，结合产品的特点和优势，进行能够打破消费者原有的品牌心理位序、重塑消费者原有认知的品牌定位。

参考文献：《广告心理学》作者：黄合水出版社：厦门大学出版社

《广告与消费心理学》作者：江波出版社：暨南大学出版社

《基于消费者心理的品牌定位模型设计》作者：商业时代2008年第22期

百度百科——品牌定位于2010年11月13日星期六16:15访问

品牌核心价值与品牌定位

第二章品牌核心价值与品牌定位 第一节品牌核心价值 一、品牌核心价值的概念。 品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌 对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二、品牌核心价值的三重奏. 品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。 （一）：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、 质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 （二）：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感 觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值

之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7 种典型的品牌关系可供选择。 （三）：象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌 成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春 的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。 三、提炼品牌核心价值的意义和思路。 1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。 2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈 会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出 来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核 心价值的机会。 四、提炼品牌核心价值的原则。 （一）、实现高度的差异化。（二）、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。

城市-品牌定位分析

城市品牌定位分析 一、城市品牌定位理论分析 1、城市品牌定位是城市核心竞争力的表征 城市的竞争优势来源于其拥有的难以模仿的资源能力,如物理的独特性、路径依赖性、因果的含糊性、经济上的制约性等,品牌产生于城市与受众相互信任、忠诚的关系中,是在长期交往中逐渐形成的,是综合能力的体现,因此具有难以模仿、路径依赖和因果模糊的特征。品牌作为城市形象、技术素质与产品品质的综合代表,既是竞争的结果,又是竞争的手段,不仅表现在产品层次上,而且是一个综合的结果和表现,具有地域性、关联性和有效性,能够整合城市资源、降低成本、吸取与集聚生产要素，给受众带来独特价值和利益的功能,可促进城市协调、可持续发展。因此，通过品牌竞争力的提升，可以推动城市核心竞争力的形成。从城市自身角度来看，城市品牌既包括城市所属的产业品牌、企业品牌,也包括城市自身的品牌。城市品牌既是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形总和，同时也使目标受众对城市产生清晰明确的印象和美好联想，既是城市个性化的表现，也是城市经济活力的增益和城市精神的塑造，可以实现受众、城市、社会三者关系的协调发展，综合体现城市的核心竞争力。 2、城市品牌定位是培育城市核心竞争力的关键 城市定位主要由定性(城市性质)、定向(发展方向)、定形(城市形象)、定量(城市规模)四个方面组成，涉及城市在不同尺度区域空间社会经济地位(包括社会文化联系、经济分工关系及空间区位关系等)、社会经济发展战略、发展特色三个层次，决定城市品牌定位的主要因素有历史背景、经济地理位置、产业发展现状、城市人口与经济规模以及与其他城市的关联情况等。城市定位的研究理论主要有城市群理论、区位理论、比较优势理论、共生理论等。城市品牌定位的实质就是让城市在目标受众心目中占据一个独一无二的位置,城市品牌定位应具有融合性、地域性、融进本地区的环境因素和人文因素与自然风貌构成相互依存关系,体现人们的审美取向,在动态中满足内外顾客的不同需求。城市品牌定位在中心战略上,着重的是发展目标;明确定位,有明确的竞争力城市作为战略参照物,识别一个有吸引力的目标,选择一个有利的定位,采用相应的保护性策略;独特而准确的目标定位具有城市竞争优势。在因素构成上,经济综合实力、产业竞争力、企业竞争力、科技竞争力是构成城市竞争力模型的核心因素,并且受金融环境、政府作用、基础设施、国民素质、对外对内开放程度、城市环境质量等基础和环境因素的支撑。从某种意义上讲,城市核心竞争力实际上就是特色产业的竞争优势,城市在区域分工中专注于自己最擅长的优势产业,依靠对其的持续投入形成专业人才与信息的集聚,激发创新,从而在竞争中始终保持优势。 二、青岛、烟台、威海、大连、日照城市品牌定位的实证研究 ——胶东半岛制造业基地构建与城市群的发展在世界经济全球化的大背景下,资源配置情况呈现出全球化的特征。中国以其广阔的

浅析荣格分析心理学心灵结构理论

对外经济贸易大学 2014 — 2015学年第一学期期末考试 论文题目 浅析荣格分析心理学心灵结构理论 课程代码及课序号 ETH109 课程名称 心理咨询理论与技巧 学 号 201420069 姓 名 刘佳琦 学 院 法学院 专 业 法学 考试时间 2015年6月16日

浅析荣格分析心理学心灵结构理论 刘佳琦 摘要：荣格分析心理学心灵结构理论认为，总体的心灵有三个层次：意识、个体无意识和集体无意识。荣格的分析心理学理论对心理健康甚至相关领域学科（比如教育学）有着重要的指导作用。本文详细论述了荣格分析心理学的心灵结构的三个层次，并由此对教育提出个别自己的看法。 关键词：自我意识；个人无意识；集体无意识 引言 分析心理学是20世纪早期诞生的一门探究人类心灵原始意象的深度心理学，它的创始人——瑞士精神病学家、精神分析的代表人物卡尔·荣格是在以弗洛伊德对人类无意识的发现为基础上，根据自己亲身体验及在对临床病人的大量观察和广泛研究了各民族宗教神话之后，提出来的一套颇具说服力的人类心灵深层结构理论。 在分析心理学体系中，心灵(psyche)被当作人格的总体，一切有意识和无意识的思想和行为都包含在心灵里面，它所注重的是人格的统一性及其与整体的一致性，其核心理论是集体潜意识。集体潜意识的内容，主要以原型的形式存在。荣格认为，人格具有与生俱来的整体性，人类所应做的，首先是保护这种整体性，再进一步发展这种固有的人格整体，使之达到尽可能的最大限度的分化、整合与协调，实现终极意义上的精神统一。荣格认为，作为总体的心灵包括三个层次:意识、个体无意识和集体无意识，下面本文将分别介绍其各自的内涵和作用。 一、自我意识 荣格认为自我意识出现于生命的早期，甚至有可能先于出生，它是唯一一个能够被我们的直觉直接感知的方面。我认为对我们人类而言，自我意识主要起辨别的作用，意识能够区分自我和非我、主客体、肯定的态度和否定的态度等。正是因为意识的发

荣格的分析心理学

荣格的智慧 【摘要】分析心理学是20世纪早期诞生的一门探究人类心灵原始意象的深度心理学。在弗洛伊德对人类无意识的发现的基础上，根据自己亲身体验及对临床病人的大量观察和各民族宗教神话的广泛研究，瑞士精神病学家、精神分析的代表人物卡尔-荣格提出来一套颇具说服力的人类心灵深层结构理论。作为其理论精髓的集体无意识思想越来越多地受到人们的重视。本文就人格层次结构学说、性格的类型、人格探索的方法等人格心理学理论中的重要内容以及心理治疗过程中的转移现象和应对策略加以梳理，并浅述了自己在学习过程中的一点心得体会。 【关键词】荣格、意识与无意识、性格类型、转移 ——————————————————————————————————- 荣格（1875—1961），瑞士著名哲学家，分析心理学的创始人。他一生致力于心理学的研究，在弗洛伊德研究的基础上，借鉴了其无意识理论，采纳了精神分析的方法，以意识与无意识、自我与自己为轴心，将不同时间、空间、文化、人性等结合成为一个整体，构成他特有的思想结构，成为举世公认的权威。 人格的结构和内容 一、意识——精神事实对于自我的一种关系。 意识是心灵中唯一能够被个体直接感知的部分。它源于无意识领域，以自我为中心：意识从无意识领域和外部世界中汲取内容，当这些内容与自我发生联系时即成为意识。其本质是辨别，区分自我和非我，主体和客体，肯定和否定等等。事物分离成对立的双方完全是由于意识的区分作用，只有意识才能认识到适当的东西，并使之与不适当的和无价值的东西区别开来。意识的功能有两个方面： 1.外部功能（即心理活动机能）：感觉、思维、情感、直觉 感觉：告诉我们存在着某种东西 思维：告诉我们它是什么 情感：告诉我们它是否令人满意 直觉：告诉我们它来自何方和去向何方。 2.内部功能：记忆功能、意识功能的主观因素、情绪 二、个体无意识（又称下意识）——被压抑或遗忘的个体知觉和经验 情结是个体无意识的重要内容，是心灵将经验重建为内在客体后的产物。荣格认为，情结以类似本能的方式运作。说“类似本能”是因为它们对特定的情境或人物会产生立即的、直接的、特指性的反应。然而与本能不同的是，它们不完全是与生俱来的，而更大程度上是创伤、家庭互动模式、文化制约等经验的产物，这些经验再综合了集体无意识原型的原始性要素才产生了情结。情结对心理的影响大多是消极的。但是，对于意识自我来讲，那些苦恼的情感经验、精神创伤等个人生活经历又都可以成为加深个人见识，增强自我的适应，使人格更充实的有利条件。在人的日常生活中，原型要素就是透过情结的经验被体验的。 受地域、民族、经验的不同影响，每个人能够意识到的内容和程度不尽相同，因此个体无意识具有相对性，它的范围受到一定限制。同个人无意识的偶然事件可能易于被召唤到觉醒的意识中来比，组成个体无意识的一切冲动和愿望、模糊

产品定位、市场定位、服务定位

产品定位、品牌定位及市场定位 在里斯&特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个位置。而从科特勒&泰勒所合著《营销管理》（第12版）上，关于定位的定义如下：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标客心目中占有一个独特的位置的行动。两者基本相同，只不过前者的思考出发点是从传播开始的， 而后者明显更侧重在营销的各方面，包括战略、战术和传播等个层面。所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是针对实施定位的主体。 不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去，产生出许许多多运用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。 而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及词句时，认知上不应该拘泥在“定位”这个单词上从而产生概念混淆，所有的这些都是在运用了“定位”这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分概念。因此使得“定位如同“营销”这个单词 所延伸出来的许多概念一样，有很多人尤其是中国市场中很多的“理论家”们，整出许许多多的所谓绿色营销、 1P 营销、概念营销、实战营销等等名词，只不过都是在“营销”上面的一种再次细分而已。顺着这个思路下去我想应该就比较好去归纳和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作为一种方法，所谓的** 定位或许有技术上的关联，但其本质是分属于你具体把“定位”去运用的再次细分概念。 有了上面的共识，我们再来看“产品定位”、“品牌定位”以及“市场定位”的区别，就相对比较的简单和清晰了。当明确了“定位”之后，所有附加在“位”这个单词之前的词语才是造成概念区分的本体。因此如果要针对“产品定位”和“品牌定位”，或者再讲到“市场定位”等概念时候，我们不妨把产品、品牌、市场这些词先拿出来解释，就会豁然开朗。当然这几个词也是平常比较容易混淆的词语。其实就“产品定 位”“品牌定位”、“市场定位”三者而言，除了从置于“定位”之前的词语来区

荣格分析心理学的基本理论

荣格分析心理学的基本理论 （一）集体无意识 集体无意识既是对弗洛伊德个体潜意识的发展，也是荣格的一种创造，荣格用它来表示人类心灵中所包含的共同的精神遗传。 荣格自己在给集体无意识做定义的时候，曾经这样说：“集体无意识的是精神的一部分，它与个体潜意识截然不同，因为它的存在不像后者那样可以归结为个人经验。因此不能为个人所获得。构成个人无意识的主要是一些我们曾经意识到，但以后由于遗忘或压抑而从意识中消失的内容；集体无意识从来就没有出现在意识之中，因此也就从未为个人获得，它们的存在完全得自于遗传。 （二）原型 荣格的原型概念与其集体无意识概念的关系十分密切。正如他所曾明确表达的那样，个人潜意识与各种情绪的构成有关，而集体无意识的内容则主要是原型。 荣格说：“原型是人类原始经验的集结，它们像命运一样伴随着我们每一个人，其影响在我们每个人的生活中感觉到。” 集体无意识是通过某种形式的继承或进化而来，是由原型这种先存的形式构成，原型赋予某些心理内容以独特的形式，集体无意识具有普遍的表现方式，它组成了一种超个人的心理基础，普遍地存在于我们每个人身上，并且会在意识及无意识的层次上，影响着我

们每个人的心理和行为。 （三）原型意象 荣格用原型意象来描述原型将自身呈现给意识的形式，但荣格也一直努力区分原型与原型意象的不同，原型本身是无意识的，我们的意识无从认识它，但是可以通过原型意象来理解原型的存在及其意义。于是我们可以把原型意象看作是原型的象征性表现。 无意识内容一旦被觉察，它便以意象的象征形式呈现给意识。 象征的物质成分使意识处于激活状态，意识受到象征的激活，而把兴趣指向象征，并力求去理解它。这就是说，象征除了“能量转换者”的动力学作用之外，也是“意识塑造者”。它迫使心理去同化象征中所包含着的一种或多种无意识内容。同时，由于原型及原型意象总是具有其集体无意识的渊源，因而一旦将这些理论运用在实际的临床心理分析的过程中，实际上就是在利用集体无意识原型以及原型意象本身所包含的治愈功能与作用，在这种意义上，意象、象征与想象，也就成为荣格心理分析中最重要的方法与特色。 荣格曾根据自己的分析与体验，以及自己的临床观察与验证提出了阿尼玛，阿尼姆斯，智慧老人，内在儿童，阴影和自性等诸多分析心理学意义上的原型意象。这些原型意象存在于我们每个人的内心深处，在意识以及无意识的水平上影响着我们每个人的心理行为。 1、阿尼玛 阿尼玛是荣格用来形容男人内在的女性存在的原型意象。她既

目标市场定位与产品定位分析

目标市场定位与产品定位分析 近年来，市场各行业竞争越来越激烈，市场变化速度快。企业产品具备竞争力，与清晰的产品定位和明确的市场定位分不开的。首先，从概念上理解什么是产品定位，什么是市场定位。在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的：目标市场定位(简称市场定位)：是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。 产品定位：指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费者市场的需求。 从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化，产品化的工作。 如何将产品定位清晰产品与其他同行竞争企业相比占据更多的市场份额那么在产品未推出市场之前，可以从以下几个方面对产品上市做规划体系： 1)消费者定位：锁定品牌的目标消费者，挖掘潜在商业价值。 2)产品定位：寻求产品核心功能利益，以满足目标受众需求。 3)价格/档次定位：根据目标消费者，制定价格体系与确立产品档次。 4)风格/形象：传达统一风格理念，巩固维系消费者情感及体验感受。 5)竞争定位：与竞争品牌形成差异化，最大化牵引最大用户群体。 6)传播定位渠道/推广：寻找与消费者间有效的沟通方式，针对性开展立体式推广。销售渠道开拓、消费者信息获取的渠道、推广方法制度。 家电行业某巨头企业空调品牌产品定位分析如下：

谈产品定位有必要了解一下品牌定位。品牌定位是指企业的产品及其品牌，基于消费者的需要，寻找有独特个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位的载体是产品，最终是通过产品来兑现承诺，因此必然也已经包含产品定位在其中。 维达产品定位在成熟、稳重，偏向事业成功的男性，以及30-40岁高贵优雅、享受生活的女性。主要来源于产品的知名度、产品包装和良好的质量。 清风产品形象较为分散，个性不鲜明。与其大众化的价格，较宽产品线有直接关系。产品定位在：清秀单纯可爱的学生、传统的职业女性以及阳光积极的小伙子。主要是来源于价格适中、包装设计柔和、以及具亲和力的名称使消费者认为清风产品形象更容易接近。 心相印产品定位在浪漫情侣、时尚女性。 又如奔驰汽车，将产品定位在高端、有身份有地位的成功男性。 将产品准确定位，实际上等同于将产品卖给谁谁才是产品最适合的使用者如何让使用者选择企业产品。市场定位方法分析 如何分析市场 对于某一产品市场，或你将要参与竞争的市场，下面这些几点你必须做到心中有数： 全局观念的市场到底有多大 这个市场的增长率是多少 当前的市场是如何被细分的 当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化 目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大

品牌定位与市场定位及产品定位的差异

品牌定位与市场定位及产品定位的差异 -------------------------------------------------------------------------------- 作者：不详来源于：转载，发布时间：2005-1-17 时至今日，许多营销专家还说不清楚什么叫品牌，更说不清楚什么叫品牌定位，包括美国的许多著名营销学权威如特劳特和里斯（定位理论的创立者）等人，都在理论上存在混乱，往往把市场定位﹑产品定位和品牌定位混淆在一起。本人无意在理论上攻击某人或标榜什么创新，但品牌是什么和品牌定位是什么这两个问题一定要说清，基本的东西搞不清楚，品牌定位有误，对于企业品牌经营﹑实施品牌战略就不可能产生什么真正巨大的价值。 第一部分什么是品牌﹑品牌的准确定义 对品牌下定义是营销学的一个大问题，许多年以来，东西方对品牌都存在着许多错误理解。十大典型错误理解如下： 1，品牌是产品加营销包装； 2，品牌是概念； 3，品牌是符号体系； 4，品牌是服务加产品； 5，品牌等于卖高价； 6，品牌是消费关系； 7，品牌是感觉； 8，品牌是文化； 9，品牌是附加值； 10，品牌就是商誉。 以上十大品牌观，不是以偏概全，就是把品牌的结果和表现当作品牌本身；在理论上存在错误，在实践上造成品牌建设偏向或残缺，对于塑造品牌形象﹑提升品牌价值指导不力。 那么，什么是品牌呢？简单扼要地说，品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低。人和风景，艺术家，企业，产品，商标，等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 对应于以上十大错误理解，对品牌的正确理解如下： 1，品牌的构成要素包括产品和营销包装，但并不仅仅是产品和营销包装；关键的是所有这一切需要通过消费者和公众认可，并形成肯定性评价，品牌不是在企业手里，而是在消费者和公众心灵中，品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定，而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。

宝马品牌定位分析

宝马品牌定位分析 “开好车的就是好人吗?”——电影《天下无贼》中，刘德华扮演的贼王开着宝马，对毕恭毕敬的保安这样说。 不知从什么时间开始，身为全球顶级名车的宝马，在中国成为暴发户的标志，宝马撞人的消息也接连不断出现在媒体报道上。 喜欢享受驾驶乐趣的专业人士的市场定位，“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，为什么在中国市场走形了呢？ 通过2005年中国汽车市场有史以来的最大降价案，同时也是宝马历史上罕见的大幅度突发性降价，宝马提升了在中国的销量。2006年在中国内地的销量达36357辆，虽仍无法与奥迪80800辆相比，但差距毕竟在缩小。更为重要的是，宝马中国品牌战略的调整也在一定程度上消解了先前品牌战略偏失的困局。 然而，一场特大暴雪、一个惊天大案又为宝马的品牌做了减法。 “有容乃悦”为何会被误读成了“有容乃困；有容乃贪” 不久前，宝马依照惯例在中国某家颇具知名度与影响力的报纸上又投放了平面广告： 通栏跨版异形广告，镶嵌在两篇整版文章中，气势恢弘，很能抓

住读者的眼球；广告表现也是宝马近来力推的“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”，意境深远。 可见宝马中国无论在创意表现还是广告版面上都进行了精心安排。 然而很不幸，也很搞笑。两篇环绕宝马广告的文章，仿佛在立意都要与宝马扯上千丝万缕的瓜葛： 左手版“有容，闹市亦静室”上面的标题为黑体大标宋——“沈阳：一座特大城市与暴风雪的战争”； 右手版“有容，乃悦”上面的标题同样也是黑体大标宋——“中、加司法合作：高山落网记”。 这一排版也真够绝的，上下对仗、左右兼顾，反讽得过头。 已被恶搞风尚浸淫到骨髓，脑袋转速7200转的读者肯定脱口而出为“有容，闹市亦静室；有容，乃悦”对出下联“有容，闹市亦困局；有容，乃贪”；更多的人也许会一笑置之，最怕的就是人们又会想起刘德华那句经典设问“开好车的一定就是好人吗？”，然而不幸的是，人们肯定会回想起这句话，因为墨菲定律早已告诉我们“如果坏事情有可能发生，不管这种可能性多么小，它总会发生，并引起最大可能的损失。”

市场定位产品定位和品牌定位(最全)

市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：

附件：企业市场细分变量 目标市场 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点： 难点在于市场细分，或者说细分变量的选择，如何才是有效的细分？满足一下五个条件：

荣格分析心理学的基本理论

荣格分析心理学的基本理论

荣格分析心理学的基本理论 （一）集体无意识 集体无意识既是对弗洛伊德个体潜意识的发展，也是荣格的一种创造，荣格用它来表示人类心灵中所包含的共同的精神遗传。 荣格自己在给集体无意识做定义的时候，曾经这样说：“集体无意识的是精神的一部分，它与个体潜意识截然不同，因为它的存在不像后者那样可以归结为个人经验。因此不能为个人所获得。构成个人无意识的主要是一些我们曾经意识到，但以后由于遗忘或压抑而从意识中消失的内容；集体无意识从来就没有出现在意识之中，因此也就从未为个人获得，它们的存在完全得自于遗传。 （二）原型 荣格的原型概念与其集体无意识概念的关系十分密切。正如他所曾明确表达的那样，个人潜意识与各种情绪的构成有关，而集体无意识的内容则主要是原型。 荣格说：“原型是人类原始经验的集结，它们像命运一样伴随着我们每一个人，其影响在我们每个人的生活中感觉到。” 集体无意识是通过某种形式的继承或进化而来，是由原型这种先存的形式构成，原型赋予某些心理内容以独特的形式，集体无意识具有普遍的表现方式，它组成了一种超个人的心理基础，普遍地存在于我们每个人身上，并且会在意识及无意识的层次上，影响着我们每个人的心理和行为。

就会通过投射等机制，来影响我们的心理学与行为，因为男人内在的这种原型意象，既可以成为男人向上的促动者，也可以成为堕落的诱惑者。 实际上，荣格曾把阿尼玛描述为一种灵魂形象，往往在男人的心情、反应、冲动以及任何自发的心理生活中扮演着特殊的角色，发挥某种既定的作用，男人总是倾向于某个现实的女性对象那里，看到自己内在的阿尼玛和心灵的投影。 任何带有无意识的心理内容，总是会在梦中出现的，阿尼玛也是这样。荣格曾经描述了阿尼玛发展的四个阶段，不同阶段有着不同的形象，分别为：夏娃——海伦——玛丽亚——索菲亚。 夏娃：往往表现为男人的母亲情结； 海伦：则更多地表现为性爱对象； 玛丽亚：爱恋中的神性； 索菲亚：像缪斯那样属于男人内在创造源泉。 1、阿尼姆斯 阿尼姆斯是与阿尼玛相对应的一个概念，象征着女人内在的男性成分，被其阿尼姆斯所占据的女人，则会失去很多女性的色彩。但是能够辨析与关注其阿尼姆斯存在的女性，则能够从这原型的意象中获得积极的力量。 女性内在阿尼姆斯的发展阶段：赫尔克里斯——亚历山大——阿波罗——赫耳墨斯。女人的阿尼姆斯出现在梦中的时候，最初往往表现以某种大力士或运动员的形象，然后会出现计划、行动以及独立自主的形象，接着会有类似“教授”、或“牧师”等指导意义的形象，

江小白品牌定位分析

吉林工商学院 毕业论文 题目名称：江小白品牌定位分析院系：工商管理学院 专业：市场营销 学生姓名：李秋菊 学号：420710404010 指导教师：席晓东 2014年5月15日

毕业论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交毕业论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名：年月日

江小白品牌定位分析 摘要：本论文主要以品牌定位理论为基础，分析了我国白酒行业供大于求、竞争激烈、广告宣传过度和子品牌过多的现状，结合江小白公司在市场上的实际情况，通过对目标群体的选择、产品特点的分析、价格定位分析以及宣传渠道的选择几个方面，对江小白的品牌定位简单的进行了研究，分析江小白在白酒市场中定位的成功经验，发现江小白在定位中存在的问题，并提出了解决这些问题的方法，希望为江小白公司提供一定的参考。在以后的发展道路中能更快更好地发展，成为白酒行业里青春时尚的新生代力量。 关键词：江小白；品牌定位；发展趋势

Analysis of the Jiang Xiaobai brand positioning Abstract:This thesis is based mainly on brand positioning theory, current situation analysis of China's liquor industry oversupply, competition is intense, advertising over and sub brand too much, combined with the actual situation of Jiang Xiaobai Corporation in the market, the choice of target groups, product characteristics of the analysis, the price positioning analysis and publicity channels several aspects of Jiang Xiaobai's simple, brand positioning is studied, analysis of the successful experiences of Jiang Xiaobai in the liquor market positioning, found in positioning problems, and puts forward some methods to solve these problems, hope to have certain reference meanings to the Jiang Xiaobai company, better and faster development in liquor industry development the road in the future, become the liquor industry in the youth fashion the new generation of power. Keywords: Jiang Xiaobai; brand positioning; development trend

保健品 的品牌定位

进行精准的品牌定位 保健品品牌进行品牌定位，包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。 品牌形象设计 捷登设计总监Raymon曾说过：品牌形象设计包括形象代言人和实效VI。形象代言人它是品牌的形象标识。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。“青海春天极草5X”并没有具体的形象代言人，但是我们发现其总设计师张雪峰总是频频曝光于大众视野，我们无形中，将技术出身的设计师与产品联系起来，可以很好联想到产品的高科技含量和高品质。品牌实效Ⅵ的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。[3]与消费者的沟通也就很易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。不过在北虫草行业，失败的案例比比皆是。徐州御草生物科技有限责任公司的虫草保健酒，严重模仿劲酒包装，包装简陋，给消费者低廉的不好联想。 品牌形象整合传播 品牌形象整合传播要解决的是对什么人，怎么高效传播的问题。传播对象在品牌定位的时候已经确定。我们在这里主要谈的是怎么传播的问题，这里包含诉求策略和媒介策略两大部分。 （1）保健品常用的诉求策略不过三种，理性诉求、感性诉求和感性理性诉求结合的方式。理性诉求，以功能诉求为主，经常用产品功效打动消费者。比如“青海春天极草5X”，主打口号“现在虫草开始含着吃”，主打概念就是虫草损失最小，利用率最高。感性诉求和理性诉求形结合是最常用的方式，单独的感性诉求会削弱保健品功效说服力。例如：脑白金，广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，强调脑白金是孝敬爸妈的礼品。在脑白金的品牌前期还是强调产品功能的，随着品牌的 页脚内容1

品牌定位分析工具

品牌定位分析工具 阅读2011-9-1 xx 品牌xx网 品牌定位是在一种相互竞争的参考体系中反映一种品牌与其他品牌之间的地位关系，为了找到品牌的理想位置，可以借助于品牌定位分析工具。运用品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要方法，也是修正传播策略的基础。品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET技术、品牌定位知觉图、品牌定位排比图和投射技术(ProjectiveTechniques)等。 (一)ZMET技术 ZMET技术是ZaltmanMetaphorElicitationTechnique(查特曼隐喻解释技术)的缩写，它诞生于1995年。这一技术提出的理论依据是，80%以上的人类沟通是非语言的，传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等都不能很好地获得人们表达内心深处的真正感受。因此有人提出，消费者调查最好用非语言的方式让他们表达内心的思想、观点、感觉和情感。ZMET技术就是这样的技术，它被广泛应用于与品牌有关的问题。其服务的客户有AT&T、可口可乐、杜邦、柯达、通用汽车、宝丽来公司、锐步国际、太平洋天然气和电力公司等世界著名企业。 例如摩托罗拉公司在为一个新的安全系统制定营销计划时就利用了ZMET技术。公司询问顾客对安全的感觉时，顾客脑子中呈现出了狗的形象。狗代表舒心和安全，一种受保护的感觉。于是公司将该品牌定位于“一个忠实的伙伴”，并把该系统命名为Watchdog(警犬)。 ZMET技术的应用程序如下： (1)首先利用电脑动画技术或照相机拍摄的几幅图片，代表品牌可能象征的意义。 (2)请测试的顾客选择，哪一幅能恰当地表达品牌。被测试的顾客一般为20～24人。

产品定位研究

内容摘要：产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这几个最关键的要素。 关键词：产品定位定位要素定位沟通 一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。本文主要从这些企业产品定位的误区中，分析要实现成功的产品定位必须具备的几个最关键的要素。 从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下几个基本要素： 全面挖掘产品本身的特异点 众多营销专家和学者都一再强调产品的市场定位，并不是要对产品做什么事情，而只是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。因此，产品的定位，基础的工作就是要全面透彻研究产品的各种属性，以期从众多属性中挖掘出能让人眼睛一亮的直击心灵的定位点。 对产品属性的研究，方法很多，最简单方便的是属性排列法。就是把产品所有可能想到的属性一一排列出来，对每一属性进行横向和纵向分析。纵向分析就是客观地描述出产品每一种属性的具体内涵和表现，横向分析就是结合主要竞争对手产品的同种属性进行比较，评估每一种属性与竞争对手产品的相同属性相比的优劣，优劣的重要标准是能否突现产品的特异性。基于横向和纵向的属性分析，排列出可以选用的产品属性。 深入了解竞争对手产品明确的定位 在筛选排列出定位中产品可用的属性后，再进行差异化剔除，就是把已经被市场上其他竞争对手的产品定位使用或表现过的属性予以剔除。因为首因效应的作用，消费者往往会深刻记住最初接触到的产品定位，把产品的这种定位形象牢固地和特定品牌关联起来。竞争对手如果已经通过定位把某种独到的产品属性形象和特定品牌留在消费者的心里，那么后来者要想改变消费者的这种心里印象，是比较困难的，甚至定位沟通的效果还会被先入产品吸收，反而会强化先入产品的个性形象。 因此，产品定位中，对市场上所有竞争对手的产品定位要进行深入研究，避免产品定位的雷同，寻找市场定位的空隙，是成功定位的关键所在。 研究竞争对手的产品定位，可以通过排比图法进行。所谓排比图就是将挖掘出来的各产品属性排列出来，在每一属性上分别分析比较各个竞争品牌的各自定位表现，找出各竞争对手产品定位利用的产品属性，最后在此基础上确定本企业产品定位中应该避免利用的产品属性。 充分研究消费者对产品的价值追求 产品定位中，产品独到的个性形象应该从哪个属性中提炼，除了要考虑竞争对手产品已经或将要定位的属性外，还要充分研究目标消费者购买产品时最重视的是哪些属性。消费心理学研究表明，能

品牌定位与广告设计

多品牌战略 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。 多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。 其缺点则在于：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。 采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。 宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司，他们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。不禁有人会问为什么我们可以都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因在于宝洁使用了“背书品牌”。 [编辑本段]背书品牌战略 宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。 为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。其实仔细分析，我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌。就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的领域，如果在把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价。再如“品客”薯片也是宝洁的产品，在这里它也不会使用“宝洁”的背书商标，因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象。欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的，所以在这种情况下，

品牌定位与品牌价值概述

品牌定位与品牌价值概述 1.1 品牌的含义 1.1.1 品牌的构成要素 品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。20世纪50年代，美国大卫·奥格威第一次提出品牌的概念(Brand is a comprehensive and complicated concept, which includes mark, name, packing, price, history, fame, symbol, advertisement style①)，20世纪90年代以来，“品牌”成为营销界最热门的主题，它在社会中的温度也迅速升高。 一般来说，品牌应包括四个层面的内涵：①品牌是一种商标。这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况，商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。②品牌是一种招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的，这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时的品牌所象征的是商品的市场含义。 ③品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。这是从其文化或心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。④品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是品牌的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键实际发掘出具体产品的概念。 一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息①Don Schultz、Heidi Schultz，Communicating Globally，2004.5

品牌定位口号和定位陈述

品牌定位口号和定位陈述 品牌定位常常是概念性的，它的落实还有赖于品牌管理具体的营销实践。在概念与具体行动之间，需要一个统一的中心思想来串联和维持，以确保品牌在传播过程中始终保持前后连贯一致。这个中心思想通常以定位口号（Positioning Slogan）的形式出现，它简洁、明了，富有感染力地表达了品牌在人们心目中所占据的位置。定位口号也常作为品牌的基调或特征，辅助品牌形象的创意与推广。 1、定位口号大致上应具备以下几个特点： □清晰的品牌名称及限定语，一般情况下，定位口号都会出现品牌名称，并用适当的限定语（形容词，副词）加深品牌名称的记忆。 例如：诺基亚——科技以人为本 百事可乐——新一代的选择 □显示品牌相对应的目标消费群体。每一个品牌都有专署的消费群体，他们往往是品牌最忠实的受用者和拥护者。定位口号要能表达品牌与他们之间的密切关系，反映他们的心声。“比女人更了解女人”，使雅芳的消费族倍感体贴，同样，“认真的女人最美丽”也传达了台新银行认同现代白领工作观、生活观的细致情感。□反映市场竞争情势，品牌是在竞争中洗礼，并在竞争中成长。定位口号一定要在竞争的情势中凸显品牌的个性与优点，强调该品牌区别于同类的显著特征，大胆提出“独特的销售主张”（USP），如嘉士伯“可能是世界上最好的啤酒”，M&M“只溶于口，不溶于手”等等。 □表达结果判断。强调消费者与品牌接触的真实感受，让消费者的体验带出产品或服务的特点。台湾黑松汽水“打开好气氛”、“解全家人的渴”，就是从消费者的切身感受出发，以真实共鸣打动更多人的心。 品牌定位口号通常要浓缩品牌的个性特征，并强调品牌与消费者之间的密切关系，但口号注重鼓动性并受到词语篇幅限制，常常之能“择其要而言之”更全面、清晰地描摹品牌定位需通过“品牌定位陈述”来完成。品牌定位陈述是品牌定位口号的扩充与延伸，和定位口号相比，定位陈述既要有感性的表达，也要有理性的概述，它要求准确、全面、生动地描绘出品牌定位的真实图景。 2、品牌定位陈述同样要有以下几个主要内容 □品牌名称以及生动、形象的限定语 □与细分市场相对应的品牌目标消费群体，品牌与他们的关联 □市场竞争状况以及品牌在竞争态势中所处的位置、所占的优势 □消费者实施品牌体验时感通同身受的结果与判断 3、以下是三个产品的品牌定位陈述： A：美乐啤酒（Miller Lite） 是地道美国标准强度的啤酒，容易喝且相当顺口。目标消费群体是18-24岁的男性标准啤酒饮用者，尤其是那些关心个人外表的人。 B：七匹狼白酒 口味精到，个性独特，至醇至酷，无限延伸的男性品牌文化，多年积淀而成，独一无二的产品。目标消费群是25-55岁的男性，生活在社会的中上层，自信有实力，追求品味，较为关注自己的社会主流消费群。D：利郎男装 利，代表成功；郎，代表男人；利郎：成功的男士。品牌以简约而不简单为理念，多则惑，少则明为简约主义，品牌定位于商务男装，目标消费群体是商务人士、白领人士、公务人士、中产阶层的知识分子一族。C：光合作用连锁书店 都市、商务、文化，延伸阅读，延伸文化；书、音乐、咖啡的阅读空间。目标消费群体是大学生、刚上班的、上班工作并已有成就的现代都市人。 赵英雄，中国鞋服品牌营销实战专家,扎根与国内外鞋服品牌的营销实践理论研究,先后任法国公鸡、苹果、德尔惠等知名鞋服企业品牌经理,营销副总、品牌总监要职。中国鞋服品牌一系列成功品牌与终端营销的操盘者和品牌管理专家，形成了一系列最具指导价值的实践经验与理论总结，其代表作《维度品牌管理概念与运用》系统，在实践中形成《终端维动力》系统等独特的营销、品牌理论。中国首创“六维品牌”理论创