学院奖策划书
第12届中国大学生广告艺术节学院奖商业命题策略单
命题单位腾讯 tencent 品牌调性年轻、时尚、媒体态度
传播目的针对大学生群体特性，做专属的品牌价值传达。
产品简介
1）强大的媒体平台，凸显事件影响力。
2）海量信息提纯，高效获取价值内容。
3）多平台联动，实现信息立体沟通。
与腾讯16个平台整合联动，实现用户持续且深入的立体沟通，全方位集结用户网络社交
行为。支持跨平台、跨终端信息分享，真正实现信息高速全面覆盖。
目标消费群大学生用户群
命题类别微视作品平面广告影视广告
其他补充事项【平面广告作品要求】
1.以系列图片作品为主，针对大学生人群做专属品牌传达；
2.文案内容可自定，简短（15个字以内）便于记忆易传播，增强记忆点和视觉冲击；
3.作品正面，拒绝低俗恶搞。
【影视广告作品 / 微视作品要求】
1.以大学生群体的青春风格，从“幽默”和“温馨”两个角度策划作品基调，避免低俗
恶搞。
命题单位修正药业集团
产品名称修正牌消糜栓
广告主题健康的女人才美丽
品牌调性
1.方向一:感恩、关爱、家庭生活、性、美丽
2.方向二:大胆、吸引、诙谐、幽默
传播\营销目的
1、修正牌消糜栓上市十二年，为二亿女性解除病痛，让更多的女性了解妇科栓剂的优势，
解除难言之隐。
2、扩大修正妇科品牌影响力。提升品牌认知度。强化产品记忆。
3、展现企业倡导的感恩文化，建立产品正能量
目标消费群
成年女性
企业\产品简介
企业愿景：
建百年修正，创民族品牌！修正药业力争2030年成为世界百强制药企业。
用于湿热下注所致的带下病，症见清热解毒，带下量多、色黄、质稠、腥臭、阴部瘙痒；
滴虫性阴道炎、燥湿杀虫、霉菌性阴道炎、非特异性阴道炎、祛腐生肌。宫颈糜烂见上述证
候者。
命题类别■平面广告■营销策划■网络/微电影■微视■广告文案其他
补充事项
1.关于感恩主题的特别说明：修正药业倡导感恩文化，鼓励大学生们怀着感恩的心来思
考两个命题产品的创作，通过将身边感恩的人、事、物与修正命题品牌所赋予的感恩文化诉
求相结合，触碰人们内心深处，勾起最柔软的部分，让读者及受众感受到作品中的感恩情结，
传递正能量。
2.创意过程中可以使用两个命题产品的代言人形象，陈小艺（消糜栓代言人）、于洋（肺宁代言人）
3.各类别命题创作提示：
【平面广告】有视觉冲击力，体现产品特点，有深刻记忆度的平面创意产品
【营销策划】创作消糜栓/肺宁颗粒品牌、营销、创意策略等策划案。
【广告文案】能够体现产品特性，符合受众群体的喜好，易于传播。
【网络微电影】适合网络传播媒体，与网民有共鸣及互动，印象深刻，能够巧妙的传递产品信息。
命题单位修正药业集团
产品名称肺宁颗粒
广告主题修正肺宁，关爱你的肺
品牌调性
1.思路一：感恩、关爱、关怀、与时速相接，挑起人们关注产品的兴趣，继而产生购买
2.思路二：诙谐、幽默，阐述产品特点
传播\营销目的
1、使消费者全面认知肺宁能够治疗咳嗽、痰多，慢性支气管炎，感冒药的最佳伴侣；
2、打造肺宁抵抗雾霾第一神器：抵御雾霾，必备肺宁，清肺、润肺，居家常备。
3、展现企业倡导的感恩文化，建立产品正能量
目标消费群
1.经常感冒、咳嗽、有痰及患有慢性支气管炎的患者；
2.经常穿梭及生活在雾霾严重的城市里，恶劣的空气造成的肺部不适（包括已察觉和未察觉的人们）
企业\产品简介
企业愿景：
建百年修正，创民族品牌！修正药业力争2030年成为世界百强制药企业。
清热祛痰，止咳、用于慢性支气管炎咳嗽。肺宁颗粒有治肺、清肺、护肺、养肺的功效。是单一组方，取自长白山道地药材返魂草，采用膜分离提取技术，药物有效成份高，安全有效，无副作用。
命题类别■平面广告■营销策划■网络/微电影■微视■广告文案其他补充事项
1.关于感恩主题的特别说明：修正药业倡导感恩文化，鼓励大学生们怀着感恩的心来思考两个命题产品的创作，通过将身边感恩的人、事、物与修正命题品牌所赋予的感恩文化诉求相结合，触碰人们内心深处，勾起最柔软的部分，让读者及受众感受到作品中的感恩情结，传递正能量。
2.创意过程中可以使用两个命题产品的代言人形象，陈小艺（消糜栓代言人）、于洋（肺宁代言人）
3.各类别命题创作提示：
【营销策划】创作消糜栓/肺宁颗粒品牌、营销、创意策略等策划案。
【广告文案】能够体现产品特性，符合受众群体的喜好，易于传播。
【网络微电影】适合网络传播媒体，与网民有共鸣及互动，印象深刻，能够巧妙的传递产品信息。
哎呀呀命题项
命题单位哎呀呀饰品连锁股份有限公司
产品名称哎呀呀饰品
广告主题哎呀呀，十年了！
品牌调性平价、时尚、热情、欢乐
传播\营销目的
以美丽为天职的哎呀呀，创立至今不过短短10年，却已发展成为目前中最大的饰品连锁
企业，为无数年轻女性带来动人的美丽，同时为她们实现年轻的梦想。
此次，哎呀呀希望通过作品体现可以让消费者达到以下目的：
1、通过作品创意，可以联想到哎呀呀十年来对美丽事业的耕耘与执着，点亮了消费者
的美丽生活；
2、通过作品创意，联想到哎呀呀十年来对“美丽”与“梦想”的追求，引起消费者的
共鸣；
3、通过作品创意，联想到哎呀呀是一个具有强烈的社会责任感，以倡导全民为社会公
益贡献“美丽”的力量，热衷于公益事业的企业。
通过作品创意，哎呀呀与新生代消费者之间建立了一种亲密的依靠关系，藉此以提升哎
呀呀在消费者心中的影响力和号召力，同时通过公益事业的互动，以期待与消费者打成一片，
将哎呀呀的品牌形象深刻印记在消费者心中。
企业\产品简介哎呀呀饰品连锁股份有限公司是目前中国最大的饰品连锁企业，在中国
大陆拥有数千家店，专业为广大女孩提供优质的潮流时尚饰品。公司多年来一直秉承“平价、
时尚、热情、欢乐”的经营理念，致力研究并满足中国年轻时尚女性的需求，迅速占领了中
国市场，其经营的“哎呀呀”品牌已成为中国家喻户晓的知名时尚品牌，先后荣获“中国饰
品领导者”、“中国最具竞争力品牌”等荣誉称号。2013年6月，哎呀呀以24.36亿元的品牌
价值作为行业唯一入选“中国500强最具价值品牌”，成为中国饰品第一品牌。
目标消费群 14-28岁年轻女生（中学生、大学生、职场女性）
主要竞争者美爆、七色花
命题类别平面广告影视广告网络微电影微视营销策划
建议列入事项所有作品均有哎呀呀的企业logo 命题要求阐述
哎呀呀，十年了！既是哎呀呀陪伴大家十周年的一种成长告示，也是一种表达变化的一
种感叹。大家可以从产品创新、品牌形象以及工艺设计等角度进行创作，创作方向为：
1、哎呀呀主要消费群体为14-28岁的时尚年轻女性，这些处于青春期的女生们正处在人
生成长蜕变期，她们渴望成长与独立，在人生中最重要的十年里，哎呀呀陪伴她们一起走过，
给她们带来外在或内在的变化，引导她们树立积极向上的青春形象；
2、十年，一个台阶；十年，一个步伐；十年，一个征程；十年，一个梦想。无论对正在
成长的你来讲，还是对企业来讲，都在汗水与泪水的洗礼下，褪去稚嫩，展翅高飞！如今，
哎呀呀十岁了，在“你”的心目中，哎呀呀十年成长路发生了什么变化；
3、十年的时间里，哎呀呀以“平价、时尚、热情、欢乐”的经营理念，在年轻时尚消费
者心智中建立鲜明的品牌形象，传达了追逐“美丽”与“梦想”的品牌内涵，与消费者之间
达到情感上的沟通。
命题单位四川黄老五食品有限公司
产品名称黄老五花生酥、花生米花酥
广告主题中国300年正宗花生酥领军品牌——黄老五的品牌创意
品牌调性一个唯一：唯一非物质文化遗产的300年正宗花生酥
两个不含：不含防腐剂、不含添加剂
三个百年：百年祖传秘方、百年宫廷御酥、百年传统技艺
四个独特：原料精挑选，量多花生足，酥脆不粘牙，营养不流失
五个妙用：营养早餐、加班伴侣、快乐零嘴、幸福喜糖、健康礼品
广告语参考：正宗营养花生酥好吃不过黄老五
传播\营销目的
让作为消费群体的普通大众，更好地了解黄老五好品质、好口感、营养健康与手工打造，保持花生酥品类第一品牌形象，迅速在全国市场建立品牌的知名度、认知度、美誉度。
企业\产品简介
黄老五花生酥至今已有300年历史，三个世纪的技艺锤炼，四代人的专注沉淀，只为做更完美的花生酥。5大角度细心筛选4道工序严格把关，10斤花生里选出6斤好花生，只为每一块花生酥都安全放心；黄老五花生酥每块花生酥含≥80%的优质花生，色泽自然，香脆爽口，酥而化渣，甜而不腻，老少皆宜，口齿留香；花生酥严格按照祖传《黄氏软酥制法》秘方所制，不含防腐剂不含食品添加剂，味道更纯正，品质更健康；独有的“糖少花生多”黄金比例配方打造出甜而不腻的醇香美味和无与伦比的酥脆口感。作为曾经的宫廷御酥，“黄老五花生酥传统制作技艺”已录入《非物质文化遗产名录》，公司董事长黄崇友先生亦被评为代表性传承人。黄老五一路走来盛誉累累，拥有7项专利，花生酥行业销量第一，获得的荣誉更是不计其数。
目标消费群
追求生活品质、营养健康的人群（包括学生、白领、家庭及政府的形象礼品）。
主要竞争者徐福记、黄飞红
命题类别平面广告营销策划影视作品网络、微电影微视
包装设计（设计类）
作品要求通过“一个唯一、两个不含、三个百年、四个独特、五个妙用”的独特产品优势，运用各种创意手法来挖掘黄老五花生酥“百年传统、祖传秘方、酥脆化渣、营养健康”与其他同类品牌与众不同的产品属性。
其他补充事项
1、各项作品要求附带黄老五品牌logo。
2、平面设计：
a、把握“百年传统、酥脆化渣、营养健康、行业第一”的核心理念。
b、用途：终端海报，店面招贴，平面广告，户外广告等。
3、包装设计：产品包装设计，适合各种渠道的产品包装，需特别标注“包装”字样。（包括“喜糖包装系列”、“礼品包装系列”以及“便携式小克重包装系列”）
4、营销策划作品建议由以下方向进行策划（线上线下相结合）：一是春节主题活动策划；二是夏季“冰冻更酥脆”活动的推广策划，或更具个性化特色的营销策划案。
5、影视广告作品要求时间为15秒；网络广告作品可为幽默、诙谐、风趣的情景剧、微电影，小游戏等。篇二：2013年(第十一届)学院奖策略单
第十一届中国大学生广告艺术节学院奖策略单（58同城）
第十一届中国大学生广告艺术节学院奖策略单（哎呀呀）
第十一届中国大学生广告艺术节学院奖策略单（碧生源公益广告大赛）
第十一届中国大学生广告艺术节学院奖策略单（奥洛菲）篇三：第11届大学生广告艺术节学院奖策略单
第十一届中国大学生广告艺术节学院奖策略单（华昌珠宝）
第十一届中国大学生广告艺术节学院奖策略单（58同城）
第十一届中国大学生广告艺术节学院奖策略单（苏丝）篇四：策划评价
【快克】
作品类型：营销策划作品
命题项：快克药业
作者：孙运、周梦、齐若桐、杨吉雅图、王涵、白小连
指导老师：张馨友
参赛院校：内蒙古师范大学
创意思想：大快克的品牌调性阳刚，疗效好。小快克精准，可爱，方便，好喝。产品特性抗病毒，标本兼治，防治结合，起效快，疗效好。消费者需要的正是治疗感冒快速方便，迅速恢复健康状态。结合三方面的得出快与方便的特性。从而确立了“抗感快捷键”的主题。专家点评：
在商品化社会和经济全球化的今天，品牌竞争愈发激烈，优秀的广告营销对品牌的推广起着至关重要的作用，广告策划的重要性可见一斑。广告策划是对广告整体战略与策略的运筹规划，一部优秀的广告策划是详实的数据，系统的行业分析和非凡的创意完美结合的产物。此提案充分挖掘产品特点与品牌特性，通过分析与推衍制定了较完善广告策略，将产品特性融入互联网产品并找到契合点，以“抗感快捷键”为广告语推广，是一大亮点。
创意虽好，但策划中的一些细节仍需商榷，例如在选择广告投放平台时，同时选择腾讯和360两家公司，就没有考虑到相关行业的特殊性，也可看出对商业广告策划全局把握的不足。
【朵唯女王】作品名称：每个女人都是女王
作品类型：营销策划作品
命题项：朵唯女性手机
作者：张喆、陈梓妍、陈启勋、孙叶、甄瑞龙、陈晓峰
指导老师：李苗
参赛院校：暨南大学
创意思想：策划案通过品牌分析和消费者洞察，创造性地提出“每个女人都是女王”这一核心价值观，丰富了朵唯女性手机的品牌附加值，赋予其目标消费群体（年轻女性）独特鲜明的个性。并通过网络媒体和手机媒体这两个年轻群体接触频率最高的媒介，利用新媒体创意互动广告充分调动目标消费者的参与热情，让消费者了解朵唯手机的专属应用，建立品牌与消费者之间的联系，提高品牌认同感。
专家点评：
策划案经过市场分析，从朵唯手机品牌附加值缺失，品牌互动性不足的问题出发，在消费者调查的与分析的基础上提出了“每个女人都是女王”的核心概念来提高品牌的附加值，同时针对品牌互动性不足的问题提出了利用新媒体进行互动传播的策略。同时，在营销策略上，分“传播每个女人都是女王的概念”、“让消费者感受女王的专享特权”及“在官网打造女王聚集地”三个阶段来将朵唯“女王”的概念聚焦，具有一定的新意。
策划者很好的把握了营销传播策划的基本原理，系统密实的对“朵唯”女性手机的案例进行了策划，创造性的提出了“每个女人都是女王”的概念，除去了朵唯之前核心概念不突出的弊病，同时又将朵唯之前的“朵唯女性手机”概念，进行了升华，具有一定的实际意义。同时，根据朵唯手机的目标群体的特征，指出了之前朵唯手机仅仅依靠电视媒体和网络横幅广告的问题，运用互动新媒体的方式来改变朵唯之前的传播方式，较为对症下药。作者既有较好的理论功底，又有较好的创意能力，同时行文风格别具特色，是一个难得的优秀的策划案例。
【化妆品，森女】
作品名称：培“氧”森女计划
命题项：奥洛菲化妆品
作者：胡雨田、徐润华、周洁
指导老师：邱文中
参赛院校：湖南理工学院南湖学院
创意思想：时尚、潮流的人中中大多数都是学生，并且也是使用互联网比例较高的人群。在这个年龄段的人对未来的生活充满了憧憬，而面对现实生活中的压力和诱惑，仍能坚持自我，享受生活。但是现有的帆布鞋的品牌不能满足消费者日益膨胀的消费需求。而宝达在此时应运而生。
专家点评：
从总体来看，这是一份较为完整的广告策划文案。策划者根据化妆品奥洛菲的产品特性，从市场状况分析、消费群体特征、目标受众的定位、媒体选择、传播策略的制定等，特别注意到产品体验策略等，已经较好地关照到如何利用广告为一个产品进行年度推广，而且注意利用现代的一些营销手段。论证比较充分。广告策划书图文并茂，做得比较漂亮，引人注目。但是，策划者还没有很好研究命题所给予的要求，没有注意到产品6无添加等一些特性，广告投放线上和线下等的有机结合。另外，培“氧”森女的提法有些令人费解。
【七度空间】
作品名称：7°控
作品类型：营销策划作品
命题项：恒安七度空间
作者：姜静、沈会、李奉霖
指导老师：胡胜、李林平
参赛院校：北海艺术设计职业学院
创意思想：人有“七情六欲”，针对人们情绪化的心理，为其量身打造“七情”的核心概念，意在使消费者在体验七度空间产品的同时，获得情感上的附加价值，以人文情怀作为交流平台，增加消费者的归属感。7°控，不只是对身体上的呵护，更是对人们心理上的情绪控制转悲为喜悦，化惧恶为大爱，让人们学会控制七情，体会美好感受，从而享受美好生活！专家点评：
【快克爱回家】作品名称：快带我回家
作品类型：营销策划作品
命题项：快克药业
作者：张旻冉、王阳、赵锦程、唐梦娇、马群
指导老师：张翔
参赛院校：北京工商大学
创意思想：在大多数人看来，感冒药仅仅是缓解病情、舒缓不适的一种工具。对感冒药的要求也只是药效上的提高和副作用的减少。然而，其实我们需要的不仅仅是这些。我们需要的是感冒药在快速治疗感冒的同时带来的亲人般的呵护与关怀。因为家是永远的岸，是每个人永远的牵挂。在感冒的时候，在孤独为委屈的时候。回家是最好的治疗。我们将快克打造成家人的形象，快克会在帮你快速度过难关的同时像家人一样无微不至地关心你、照料你。给你身体和心理上的双重呵护。本策划案就是针对消费者的这种心理，对其进行双重刺激，从而强化品牌形象，提升品牌价值。
专家点评：
这个策划书脉络完整，传达了快克的关爱之情，和快克品牌一贯的主张很接近。这个学生很聪明，把握了感冒的双重需求，就是心理需求和生理需求，将快克的人文品牌精神表达
的非常清晰。但是在视觉表现上没有将这种温情表达的精准和感人，实在是有遗憾之处。但是在这个以销量见功夫的市场，产品功能依然是最重要的，这个思路可以通过微电影表现就更契合。
【六味地黄丸】（没有）
第九届学院奖策划书类铜奖作品
作品名称：生活的五味，男人的六味
作品类型：广告策划作品
命题项：宛西仲景六味地黄丸
作者：胡悦琪郭净妮李义伟兰月聪郝研
指导老师：许椿吕国先尹良润
参赛院校：天津师范大学
创意思想：
针对六味地黄丸市场同质化严重，定位不鲜明等问题，本案从仲景牌六味地黄丸关爱的品牌核心理念出发，针对“坚果族”肩负着事业和家庭的双重责任，在缓解身体不适的同时需要多一些关爱的心理需求，提出了“生活的五味，男人的六味”这一独特的诉求观念，与消费者发生共鸣，以塑造仲景牌六味地黄丸关爱与鼓励的品牌形象。
作品点评：
有策略，但是策略语言表达不明确，现在在校的同学，还需要学会如何用最简明的语言，表达清楚自己的意思。“坚果一族”的市场目标定位是准确的，但是行文表达并没有将其与“生活的五味，男人的六味”的关系说清楚，这是本案的关键遗憾。另外，在策略表达之后，没
“生活的五味，有与策略相配套的协调一致的销售方案，则显示了小组同学认识上的模糊不清。
男人的六味”虽然并不是很好的广告语，但是也应该在创意部分予以单独强调并作说明解释，以强调其原创价值。
——许椿
核心策略
将目标人群锁定为六味地黄丸的主要适用人群（35-55岁的男性），树立仲景对承受着家庭和事业双重压力“坚果族”的关怀和鼓励形象，传达“仲景六味使男人能够克服身体软弱，进而坚强面对五味生活”的品牌利益，以引起消费者的共鸣，形成品牌偏好。
创新点
1.创新人群定位：“植物大战僵尸”是小游戏网站中排名第一的游戏，“坚果墙”是其中的一种防御植物，它站在前线为身后的植物抵挡着僵尸的进攻，其形象与本案的目标人群相同。
2.创新品牌内涵：仲景牌六味地黄丸关爱的不只是“坚果族”的身体健康，更关注他们的心理需求。使广告语“男人之所以为男人，因为他们总能从软弱中站起来”与之产生共鸣【朵唯凹凸】
作品名称：凹凸有致
作品类型：营销策划作品
命题项：朵唯女性手机
作者：陈灵、蒋珮莹
指导老师：侯钧生
参赛院校: 南开大学滨海学院
创意思想：“凹凸有致”涵义：凹代表女人的脆弱，感性的一面，凸代表女人的自信，个性，敢爱敢恨的一面，我们认为当代女大学生应该自强自信，做一个“凹凸有致”的女人。创意来源：两个问题：调查发现朵唯主要存在品牌形象差的问题，而女大学生普遍存在着逃避
现实，容易陷入情感纠葛的问题。两个愿望：朵唯推出ieva智能系列迫切需要改变品牌形象，而女大学生渴望自信独立，从容潇洒。交汇：朵唯与女大学生的“问题”和“愿望”重合，故提出了“凹凸有致”的方案，旨在通过引起消费者情感共鸣来达到重塑朵唯形象的目的。
专家点评：
方案以女大学生为对象，对朵唯手机进行了校园营销策划，经过分析，认为女性朵唯“女性”手机形象深入人心，但配置较低，品牌形象差，而女大学生存在感情脆弱，自我认识不足，逃避现实等问题。基于以上结论，创造性的提出了“凹凸有致”的概念，并对其内涵进行了创造性的演绎，“凹”的脆弱，逃避现实，“凸”的从容积极。通过让朵唯与女大学生的“问题”和“愿望”重合，达到了消费者情感共鸣来达到重塑朵唯形象的目的。
同时根据女大学生平常接触的媒介以及关注的话题，提出了线上线下的整合营销方案。在线上，创造性的用人人网合作进行“凹凸有致变身大赛”活动，与蘑菇街合作，进行0元团购的活动。在线下与集物特合作进行校园巡讲，举行校园促销活动和“凹凸有致辩论大赛”。
案例从女大学生这一特地的群体出发，来对朵唯女性手机进行挖掘，具有一定的深度，也具有一定的策划功底和创意能力，是一个优秀的策划作品。