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篇一：雅戈尔文案

基本包含以下内容（根据具体危机管理案例，也可酌情安排体例）。

（1）案例背景概述

（2）基本原则

（3）危机分析（公关）过程

（4）提出备选方案、评价并选择方案、效果评价等

（5）归类总结等

1、案例背景概述

公司简介

集团概况

雅戈尔集团创建于1979年，经过34年的发展，逐步确立了以品牌服装为主业，涉足地产开发、金融投资领域，多元并进、专业化发展的经营格局，成为拥有员工5万余人的大型跨国集团公司，旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。

2011年集团实现销售收入360亿元，利润总额33亿元，进出口总额27亿美元，上缴税收亿元。总资产近600亿元，净资产160亿元。品牌服装增长22%，内销市场发展势头强劲，房地产板块着眼于调整布局，加强和提升管理，金融投资板块进行了新的探索。

品牌服装是雅戈尔集团的基础产业，经过30年的发展，已形成了以品牌服装为龙头的纺织服装垂直产业链。2011年，雅戈尔加速品牌提升的步伐，向品牌运营型、内销型企业转型，加大投入拓建、整合渠道，密切与商家关系，同时整合优化产业链，培育供应链企业，凭借在产品研发设计以及着眼未来的品牌战略，品牌服装板块取得突破性发展。

雅戈尔在全国拥有772家自营专卖店，各品牌商业网点2632家。主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免验产品，连续17年获得市场综合占有率第一位，西服连续12年保持市场综合占有率第一位。雅戈尔品牌多次获评最受

消费者喜爱品牌和行业标志品牌。

品牌概述

“创国际品牌”是雅戈尔的发展目标。在经过近30年的发展后，雅戈尔已成为中国的知名品牌。2007年，世界品牌实验室发布2006年度“中国500最具价值品牌排行榜”。“雅戈尔”商标品牌价值亿元，位列500强第52位，成为宁波市最“贵”的商标，继续稳居全国纺织服装品牌第一。中国管理科学研究院企业发展研究中心和中国资产评估中心也先后对雅戈尔品牌价值进行了评估，“雅戈尔”分别获得了亿元和亿元的评估值。

“雅戈尔”品牌是国家第一批“中国驰名商标”，也是国家第一批“重点支持和发展的名牌出口商品”品牌，并被国家商标局列入全国重点商标保护名录，多次入选“中国最佳服装品牌”、“最受消费者欢迎的男装品牌”。

在品牌发展过程中，雅戈尔集团提出了“坚定、提升、发展”的方针，在充

分发掘区域市场的前提下，加速品牌高相关度市场的多元化计划实施，形成核心品牌结构，采取多渠道或多形式的品牌运作方法和策略，推进品牌国际化。“雅戈尔”品牌朝着多品种、多档次、系列化、跨领域、跨行业的发展方向延伸，一是雅戈尔服装品牌的延伸，开发金标、蓝标、绿标系列产品，形成不同的产品结构；二是品牌向上游纺织领域延伸，在发展服装品牌的同时，强化雅戈尔在纺织原料、服装面料和辅料的品牌；三是向非纺织服装领域的扩展，在经营好主业的同时，以“雅戈尔”品牌介入房地产、金融投资等产业，巩固发展扩大“雅戈尔”品牌内涵。

业务范围

品牌服装

品牌服装是雅戈尔集团的基础产业，自1979年从单一的生产加工起步，经过不断努力，迄今已经形成了以品牌服装经营为龙头的纺织服装垂直产业链。

雅戈尔集团旗下的雅戈尔服饰公司在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共2000多个商业网点。公司针对国际商务、行政公务、商务休闲三大消费群体进行开发，形成了成熟自信、稳重内敛、崇尚品质生活的品牌特色，拥有衬衫、西服、西裤、茄克、领带和T 恤六个中国名牌产品，主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免验产品，连续14年获得市场综合占有第一位，西服连续9年保持市场综合占有率第一位。

雅戈尔品牌服饰连续七年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位，被评为最受消费者喜爱品牌。相继获得中国服装协会颁发的公众大奖、成就大奖、营销大奖，是首届浙江省十大品牌创新先锋之一，被中国品牌研究院评为行业标志品牌。

自2004年以来，雅戈尔集团将品牌服装进一步延伸至棉花种植、纺织等服装上游产业，随着2008年集团并购

美国KELLWOOD公司旗下核心男装业务——香港新马集团，雅戈尔更获得强大的设计开发能力、国际经营管理能力以及遍布美国的分销网络，形成了全球最大的纺织服装产业链之一。今后，雅戈尔将进一步加强上下游协同创新能力后，充分发挥产业链优势，争取在未来的国际竞争中占据更强的主动性。

地产开发

雅戈尔集团于1992年开始涉足房地产开发，公司在宁波、苏州等地相继开发东湖花园、东湖馨园、都市森林、苏州未来城、海景花园、钱湖比华利等大型楼盘，累计开发住宅、别墅、商务楼等各类物业300万平方米，在客户中树立了良好的形象和口碑，赢得广泛的市场好评。

随着地产开发业务的进一步发展，近几年来，雅戈尔地产开发业务定位已从成立初的立足宁波转变为成为长三角区域强势品牌，已在宁波、苏州、杭州、绍兴、台州等地开展地产开发，并准备

整合地产开发业务，经过下一个五年的努力，使雅戈尔地产开发公司走向全国，成为一家全国性的地产开发企业品牌。金融投资

作为雅戈尔集团努力探索的一个发展方向，金融投资产业有力地支撑了雅戈尔集团的发展。

公司1993年开始介入股权投资领域，随后进一步涉足了证券、银行等金融领域，先后投资了广博集团、宜科科技、中信证券、宁波银行、海通证券等多家企业。2006年，随着股权分置改革工作基本完成，公司持有的中信证券、宜科科技等股权投资价值逐步体现，公司净资产水平得以显著提高，股权投资将获得巨大的增值空间，取得了良好的投资收益。

2007年，雅戈尔集团成立了专业投资公司，针对已上市和拟上市的金融企业、资源型企业、行业龙头企业，秉承稳健、谨慎、高效原则，进行股权投资方面的探索。

2011年年底，雅戈尔金融投资业务实现净利润亿元，较上年亿元减少亿元，下降%。净利润的大幅缩水，不得不提雅戈尔在金融领域的大手笔投资。雅戈尔2011年三季报显示，其18亿元的营业利润中，有70%都依赖于股权投资收益。

2009~2011年，雅戈尔总投资金额分别为亿元、亿元和亿元;同期雅戈尔金融投资业务分别实现净利润约亿元、亿元和亿元。在这两年里，雅戈尔卖出持有的上市公司股份基本全部实现盈利。

但2011年以来，国内资本市场出现较大波动，雅戈尔的“金融投资”这匹黑马也遇到磕绊。

雅戈尔2011年年报显示，先后投资亿元参与了广百股份、海正药业、海利得、兴蓉投资、生益科技、精功科技、云天化、圣农发展、东方锆业、新疆众和、中金黄金、华新水泥和山煤国际13家上市公司定向增发。而截至5月底，前面7家公司的限售股已进入流通，但

雅戈尔所持限售股无一例外跌破增发入场价。股权投资

自1993年以来，雅戈尔即开始涉足股权投资，先后针对一些有发展潜力的企业进行了资本投入，如广博集团、宜科科技、中信证券、宁波银行等。随着对金融产业、资源性企业、行业龙头企业等投资业务的进一步深化，股权投资成为集团的探索性产业。2008年，雅戈尔成立凯石投资管理公司，集聚了诸多资深金融管理专家，主要从事投资管理及咨询，投资产业逐渐向专业化、纵深化方面发展。

危机事件的起因、发生、发展

危机跟踪

雅戈尔服装及房产质量遭投诉事件危机流程图：

篇二：地产文案、拓展思路24个经典个案

“国际城”击晕石家庄人，攻心到位买家抢购在房地产市场，有人说欧美和香港人是一个大学生，上海跟广州已经

是中学生了，北京才是小学生，那么石家庄人是什么呢？

石家庄市一个叫“国际城”的楼盘年底开盘时，当日628套住宅卖了500多套，开发商日进2亿资金。在开盘前的近30个小时里，已有上百人的队伍瑟瑟驻立在冬雨中。等到该盘粉墨登场时早已汇集汹涌人潮，不得不动用公安到场维持秩序。“人来疯”的抢购风暴让投资方PEP基金的港方代表震惊。类似的情形在香港只在金融危机前出现过；在北京也仅有经济适用房才发生过。“国际城”不过是石家庄邻郊的容积率近2板式多层和小高层为主的普通住宅，为何能引起石家庄人如此大的兴趣呢？项目拔高，广告加压，心理崩溃

北京的“珠江国际城”3000亩地上建150万平主米的住宅；石家庄“国际城”800亩地上出了100多万平方米的房子，住起来远远不如“珠江国际城”舒适。然而，却号称在世界建筑史具有划时代意义的“新城市运动发祥地”。巨石碑、

雅典卫城、美国总统山和华盛顿塑像、法国玻璃金字塔和铁塔等全球众多著名建筑标志尽成其比附的对象；城市革命、史无前例、移植法国、新左岸建筑等口吻不绝于耳，被当地媒体称作石家庄房地产发展史上的“拐点”，“国际城”被举得比天还高。

从开盘前十天开始，石家庄市算得上大街的所有街道两旁灯杆挂满了“国际城”广告旗，排在前四名的当地主要报纸每天三到四个彩色整版广告。密集的广告铺天盖地势如破竹，达到了极高的接触率，还有当地几乎所有媒体不惜版面的轮番报道，市民的胃口被吊得老高；足够宽的宣传面把潜在购买力最大限度地挖掘出来，同时也实现了对竞争对手的封杀。

硬启动的石家庄“国际城”类似于两年前的北京恋日嘉园，当时一期500万密集广告一举成名，700余套住宅四个月热卖近八成。石家庄“国际城”却比北京恋日嘉园成绩出色得多，开盘一天预售

即达八成。本来中国人就是全球最依赖广告的民族，石家庄是否是全国最相信广告的地区就不得而知了。

“国际城”的操盘方式雷同于好莱坞推广大片的手法，强劲的宣传攻势让你乖乖跑进电影院，或许你出来后大叫“没看头”，但下一次你还会被勾引进去。也有饥饿营销的迹象：通过立体造势持续加温市场，在未上市前激发积聚买家的欲望，制造一定程度的饥饿感，开盘时迸发强大购买力。

从营销心理层面分析，著名的认知对比原理更能窥视到买家心理不自主地变化。一桶冷水、一桶温水、一桶热水。把左手放入冷水右手放入热水后，然后同时把两只手伸进温水中。结果左手感到是热水，右手觉得是冷水。当“国际城”被卖家抬得足够高、气势造得足够大时，买家头脑发热心跳加速，形成对比认知。低开高走的价格尽管比周边楼盘房价高出，但也不觉得贵了。天花乱坠的说辞、云山雾绕的楼书、富丽堂皇的卖场、擦

肩接踵的人群??一连串的“铺垫”，怎能不逼你说“是”。与购房者的热情形成反差的是售楼代表的冷漠式服务。售楼电话要么占线要么无人接听，这个户型已经卖完了，那个户型不多了的回答，是否是卖家故意制造的短缺现象。营销心理学指出，几乎所有的人都会受到短缺原理的影响，与希望获得一样东西相比，害怕失去东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。

“国际城”开盘促销上有五个层次的大奖，每五人一组，每组都有万元以上的大奖，越先到，奖越大。那些在风雨中寒而不栗蔚为壮观的队伍，很大程度上是奖品招惹的。他们本

身也无意中成为卖家的活道具，成为后继者的榜样。社会认同原理认为，看到别人在某种场合做某事，自己就会断定这样做是有道理的。这种从众心理在对项目形势不清的时候，往往会导致“多元无知”的可笑现象。

拨开迷雾，回归理智

买房子是很多人一生中最大的投资，理当三思而后行。可是发生在“国际城”上的一幕让许多旁观者不可思议。一边是预谋已久强施攻心术，一边是脆弱玻璃心不求买点；一边是从北京搬兵借将爆炒热捧，一边是不求甚解见广告就发蒙。难道石家庄人买房子不需要理由吗？

石家庄“国际城”似乎浑身都是金光闪闪的卖点，其实是避实就虚顾左右而言他，让一些业主一头雾水：不提容积率、绿化率、单元使用率等重要功能指标，售楼代表也一概不知；物业管理费不详；55万平方米的“国际城”车位只字未提，更甭说人车分流和地库了；蜚声国际的建筑界国际大师登临，却说不清是哪位大师，而北京阳光100却可与三位大师对话??在产品上称“移植法国”，自然也就没有了创新。兵营式布局，高层让多层业主对森林公园难以望及，连“藏谷”都是拿北京“藏酷”的；全部115―286平方米的偏大户型造成极高的总价，令

过度消费的置业者太辛苦，总价偏高在未来市场意味着竞争优势降低。多层复式近60万，在石家庄可住上Townhouse 或黄金地段上的酒店式公寓，高层复式近100万也可住上拥有私家园林的别墅。在价格方面没有“明码标价”，回避均价和总价概念，只提1800元的低起价。然而，1800元的房子都是为数不多位置不佳的准尾房。在营销心理学上这是开发商故意抛出的低球策略。事件发生的顺序总是这样的：首先出一个很有诱惑力价钱，使顾客做出购买的决定；然后，那个先给出的诱惑却被巧妙地拿走了。这时顾客即使吃了一点亏，也不会在意，甚至很高兴。在广州，购房实例把房号、景观、户型、面积、原价、特惠价、优惠金额、月供列得明明白白，而石家庄“国际城”280平米的住宅相当于广州4－7套住宅，厚利多销没商量。

“国际城”原来是省谷子研究所和省粮油作物研究所等单位的大片荒地，拿地成成本会较低。这部分费用大致占开

发成本的30％。广告量虽然很大花费却不见得多，开发商提着密码箱找媒体冲着三折谈没问题。加上多层2600元高层3500元的高价，开发商的获利空间相当大。

北京人炒作是一流的，成功的概念炒作一般是有个性支持的，现代城、左岸工社、北京印象等项目产品个性鲜明。而石家庄还没有个性楼盘，炒概念谈不上，充其量是造声势而已，得势者得人心。相对于石家庄人购房时的盲目跟风追涨，上海人广州人香港人却理性踏实得多了。如今上海人买房“功课”越做越细，思路越来越理性，不再相信概念炒作。他们可以去市政规划馆看远景，可以参加“理性购房问答活动”；香港人买房更保守，很少一步到位，而且第一次买楼的人从来都不会买预售楼，他们会了解开发商的背景和实力，也决不相信炒作。

那么如何才能保持理智平和的心态呢？著名建筑师张开济曾意味深长地

说：“不能让房地产商变成设计师”。中国95％的开发商是第一次开发项目，特别是在房地产业处在初期的地区，开发商拼胆量、拼广告，正是追求利益最大化的时候。一旦市场走向成熟消费者趋于理性，开发商就要拼品质比服务了。所以，购房者要筑好牢固的心理防线，首先把开发商看作牟利者，在此前提下多问多比较，擦亮眼睛搞清自己真正的需求。

房地产交易更好比一场心理战，只有理性挑剔的购房群体才能造就高品质的开发商。有一段比喻入木三分地揭示了目前国内一些地区房地产浮燥热销现象：商业捕鱼人很会利用这一现象：先将大量鱼饵投入水中，引诱鱼群一窝蜂地拥上来，使这片水域变成摆动游弋的鱼鳍和张开争食的鱼嘴的天下。等到池里的鱼已经疯狂到什么都咬―――－包括赤裸裸的金属鱼钩的时候，捕鱼人就把没有饵的钓钩抛入水中，把鱼一条条地钓上来，既省钱又省力。

“弄海园”浪潮行动公关企划方案

一、前言

前事不忘，后事之师。综观一九九三年弄海园总体广告宣传的实施状况，从波及面上来看，应当说效果颇为明显，短短的时间里独特而又强有力的宣传攻势，已使得弄海园知名度大为提高，其专有的活动型和崇文型的宣传风格也与“银都”的媒介型宣传形成鲜明对比，给人留下了深刻的印象。

然而，如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析，弄海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象，始终未有明确的树立，目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的，尽管其知名度较高。

一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的一年，处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题

----回拢资金，迅速出售；均都处于同一环境----市场冷淡，供大于求。为争取主动，许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头（如金都地产），大规模的广告宣传早已开始。

在各类信息相互排斥干扰的形势下；在目标对象拥有充分选择余地的前提下；在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下，对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲，清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。

为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析“全统”公司以往宣传的基础上，针对本市其它地产公司宣传偏重单一媒体，形势类同的客观情况，依据地产及娱乐业宣传的特有规律，拟列旨在“重塑形象，再树理念”，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效

果的“九五.五一弄海园全方位浪潮行动”方案如下，不足之处，尚请不吝斧正。

二、传播目标

●营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感；

●树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。

三、表现策略

如前所述，弄海园93年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”；从“十万大军登陆”到“新八大关”，尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌（以同类其他名称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认，如果九四宣传既能延续往年攻势、尽量保持以往宣传特色，而在念的创意构思上则又能立足于清晰准确理建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一着，更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出）

四、诉求对象

广告文案写作方法

Qoo档案 Qoo的中国名字：酷儿出生：听说某一天酷儿来到来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子。身高和体重：秘密！年龄：谣传他相当于人类的5至8岁血型：未知（但是他的行为特征符合B型血）特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大性格：他喜欢模仿大人，是个乐观的孩子，有点儿娇气、有点儿容易自我陶醉。尽管外表简单，但内心极有内涵主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良技能：跳舞喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子讨厌的东西：淘气的孩子朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通）最喜欢的地方：公园 Qoo的其他：Qoo是个超级乐天派，调皮捣蛋又爱欺负人，不过只要一喝到Qoo 这种好喝的饮料，小脸蛋就会变得红通通的，最喜欢在洗澡后喝。虽然是小孩子，但想法却很成熟，让人摸不着头脑，而且少一根筋的他，偏偏活动力又超强，有时可是会让人大喊吃不消！

巧用汉字法标题：太太正文：在中国古代文献中，“太”显极大之意，太太二字叠加则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇······ 超现实法标题：当你走上坎坷的人生之路时正文：彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，另一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝说：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印”。画外音：当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你度过难关。内心独白法：美国7—ELEVEN 24小时连锁店企业形象电视广告文案年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了很久。店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没完。年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，我第一次感觉到很多人竟然可以那么单纯，那么认真地活着。店员：嘿，胡子刮刮吧！店员：常来喔，被忘了这个方便的好邻居喔。年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮，特别温暖。

广告文案期末试题参考

广告文案期末试题及答案参考一：单项选择题 1、设计方案是设计作品传达信息而使用的 A有声语言 B全部语言符号 C文字 D非语言符号 2、一个正方形边长20米，周长是米，一米种一棵树可种棵。 3、设计产品在市场成长期主要采用策略。 A、开拓性 B、提醒性 C、劝服性 D、不做广告 4、设计的核心创意指的是 A广告设计 B广告方案C创意概念D执行点子参考：设计是理论创造的过程,设计的核心是创意,关键是从实际来,符合公众心理,具有美好意境. 5、品牌设计的核心是 A身份感 B群体认同 C个性表现D格调与品位 ------------------------------------------------------------------------------------ 6、名片设计的文案可分为两部分，1是主题文案，2是 A图形B色彩C辅助说明文案 D造型 ---------------------------------------------------

-------------------------------- 7、设计文案的本质是什么 A将诉求对象注意力转移过来 B有效传达信息帮助销售C取得认可 D画面图像。。参考：文案的本质是手段而不是目的，它的核心是传达信息 ------------------------------------------------------------------------------------ 8、设计作品中正文承接的是，对设计展开说明 A、广告语 B、标题 C、随文 D、画面形象 ------------------------------------------------------------------------------------ 9、设计师如何获得客户的尊重 ------------------------------------------------------------------------------------ 10、怎样把自己的设计方案推荐给客户？ 11、设计文案的英文参考答案：Design copy、Design archives设计文案广告文案英文称

华为广告文案分析

华为广告文案分析华为公司简介：公司名称：华为技术有限公司外文名称：HUAWEI 总部地点：中国深圳市龙岗区坂田华为基地成立时间：1987年经营范围：无线电，微电子，通讯等公司性质：民营企业公司口号：丰富人们的沟通与生活年营业额：2202亿人民币（2012 年）员工数：150000（2012年）总裁：任正非董事长：孙亚芳宣传语：华为，不仅仅是世界 500强 1987年任正非等人在深圳集资人民币两万元创立了华为公司，二十五年间，华为公司在发展中国家乃至电信业的跨国企业中迅速崛起，成为仅次于爱立信的世界第二大电信设备生产商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球 1/3的人口，已成为中国民营经济20强的领导者和中国跨国企业10强之一，

公司每年的专利申请位居全国乃至全行业首位。2012年年度报告显示，去年实现全球销售收入2202亿元人民币，净利润154亿元。华为已经发展为国际性大公司，海外营收占了大部分，华为目前的收入大约70%来自海外市场。近几年行业竞争激烈，华为在海外市场也频频受创。华为Ascend P1手机广告分析这则广告是华为去年6月份首支正式投放的电视广告，在央视晚间的财经频道与体育频道同步播出，这则彰显华为智慧与完美的广告由国际知名导演Daniel Kleinman（丹尼尔·克莱曼）执导，在美国盐湖城盐滩拍摄，背景音乐选用的是贝多芬的《月光奏鸣曲》。古希腊希腊智者与飞马的碰撞寓意了智慧与美的完美融合，用智慧演绎至美。

画面中的白色飞马代表了三层含义:速度,白马快速的奔跑，体现了华为公司的快速蓬勃的发展速度，终端快速稳定运行的速度,寓意华为的飞跃与腾飞。力量，白马强劲和矫健的步伐,体现了华为强大的生命力和稳步发展的冲劲，寓意华为拥有强大的动力，不畏任何艰难，敢于挑战任何市场劲敌。外形优雅健硕，体现了华为终端产品拥有完美的外形和高质的性能，华为一直在追求至美和稳定。古希腊的白衣智者睿智的样子，代表着华为在科技方面的智慧和优秀，拥有很多技术核心和专利，华为人有久经沧桑的阅历和智慧，华为公司有非常老道经验和深远的文化底蕴。发黄的卷轴和测量工具，寓意华为的核心文化就是对产品的认真和精确，对客户的真诚和负责。

广告创意文案优秀范文精选

广告创意文案优秀范文精选创意是广告的灵魂，广告创意要求广告作家要思考而不能乞广告创意文案范文篇一一、数字液晶电视产品——带机顶盒的大尺寸高清液晶电视。对象——小康及小康以上家庭优势——作为最新型号的液晶电视，其优势有以下几点： 1.领先时代作为站在时代发展最前端的民用家电，其先进的制造技术、领先的设计、强大的功能都能成为吸引购买者好奇和购买欲望的优势。 2.自带机顶盒(DVB)

数字电视机顶盒是信息家电，它是一种能够让用户在现有模商业化活动的消费业电子产品。作为一种近年才新出现的信息家电，机顶盒一般都需要另外购买和电视连接并且价值不菲。这款电视自带机顶盒的特点可以让现今已经开始普及数字交互电视的消费者省去再次购买机丁盒的麻烦和额外的消费。 3.大尺寸、高清除去其他附带功能，衡量液晶电视好坏的标准和技术难度的就是尺寸和清晰度，作为同时拥有大尺寸和高清晰两大优势的液晶电视，是相当能够吸引到消费者的目光的。广告创意(第一套)—— 广告标题：再现另一个真实的世界广告正文：电视动态广告，初步内容：画面为一个领人垂涎欲滴的水果或者是美食，画面切换，演员盯住前方，一副急迫的样子，再切画面，进一步刻画食物的诱人，切换到演员，迫不及待伸手去取，结果碰到电视屏幕再不能进，演员才醒悟过来，那只是液晶电视的画面。接着液晶电视这个产品占据整个画面，同时出现文字：XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。

XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。广告创意文案范文篇二广告标题：轻松实现人与电视的交流广告正文：电视动态广告，初步内容：演员神情非常无聊的看像电视，电视中正播放着无趣的节目，让观看的人(演员)非常不耐，演员四处乱看中看到不同与普通电视的遥控器，突然灵光一闪，拿起遥控器，直接通过遥控器点播的想看的节目，津津有味的看了起来。液晶电视本身的画面，文字：和电视说个话，让电视不再无聊。品牌标志画面(短，一闪而过，让人有印象就可以)。广告口号：和电视说个话，让电视不再无聊广告计划：在不同时段投放两套不同的方案，务求能够触发到不同类型人的不同购买点。初步方案：第一套方案主要体现电视的大尺寸和高清晰，可以在午间和下午是投放，在这个时间看电视的往往追求生活质量的提高，表

广告文案类百度上市形象文案案例

广告文案类百度上市形象文案案例内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）

“在中文里，至少有38种表达“我”的方法，中文搜索是一件复杂繁琐的事情……” 俺，孤，小生，本人……你可以罗列出多少种“我”的同义词呢？有问题，百度一下，让百度告诉你。至少38种。这个数字也许还在屈指可数的范围内，然而，这38个词语的背后映射出的却是百度发展成长的依托，是中国源远流长的根基——代代相传，历久弥新的文化底蕴。那古老的敦煌，独立孤漠，仰望长空；那坚毅的兵马俑，沉埋地宫，厮守岁月。千年来，中国的文化随着中国的历史一直摇曳于风中，动荡在雨里，却始终顽强地生存着，发展着。正如这38个词语，如积木块一样，看似摇摇欲坠，却独立坚实的撑起了一片天空，开启了一片值得信赖和依靠的领域。百度，正是基于此上，致力于去挖掘沉积在中国人血液深处那博大悠远的文化底蕴，那千百年的沧桑和过往；去抓住民族的根，民族的魂；去宣扬中国的包容，中国的仁义，中国那累积千载的精髓。朝代更替，斗转星移，从中国黄土地上生长出来的思想正在和世界上各种不同的思想撞击着，交融着。那么，现在百度以这种思想为依托，自豪地向全世界宣布：我，来了。中国古老的文化创造出了中国神奇的语言——中文。这种象形文字自其诞生之日，就充盈了奇妙的色彩，孕育了诸多的内涵。在信息时代，对中文搜索处理的难度远远超过了仅有26个字母，且具有空格分割词汇的英文。在这一点上，百度用其热情和能力，用其对中国文化的思考，在努力还原着中文自身的奥妙和韵味。

“在中文里，至少有38种表达“我”的方法，中文搜索是一件复杂繁琐的事情……” 是的，百度骄傲地挺起胸膛展示自己的能力和才华，大声的说出自己的承允和诺言。中国本土的中文搜索已经可以撑起一片广阔的天空，扞卫中国的文化瑰宝。因为它生存在这块深沉博大的大地上，早已在潜移默化中将民族的烙印刻进了生命里，将民族的灵魂融进了血液中。如果不是生于斯，长于斯，谁又能原原本本的表现出中文独有的灵气和魅力呢？而如果徘徊于中文之外，中国的文化，中华的灵魂又将何去何从呢？百度从文字中生长，也将随文字兴旺。曾经有学者这样感叹：两千年前，中国是中国的中国；一千年前，中国是亚洲的中国；现在，中国是世界的中国。当百度公司以强劲的势头登陆美国时，我们可以再次印证这个观点。是的，中国的搜索，中国的文化，中国的底蕴，正波澜壮阔的在世界的面前演绎着历久弥新的传说。我，来了。站在美利坚合众国的土地上，站在世界的舞台上。百度，境界始于恒心译文：“百度”二字，源于一首宋词赋予的灵感。在这首八百年前的词中，诗人用一位喧嚣纷扰中若有所待、人生鼎沸里遗世独立的美女，来借喻自己高洁的志向与坚定的操守。“众里寻他千百度。蓦然回首，那人却在、灯火阑珊处。”百度，以“千万次”为名，借此表达我们执着的信念，和不变的追求。在王国维的《人间词话》里，成大学问大事业者，人生必经历三境。“昨夜西风凋碧树。独上高楼,望尽天涯路”此第一境也。百度深信此意。回首当年，互联网业波澜万象，网络公司风起云涌，时代脉搏瞬息万变，然而又有几个守得住淡泊、耐得住寂寞？认定了以“简单，可依赖”为信念的百度，置身于当年热热闹

广告文案写作 (800字)

广告文案写作导论引言一、为什么要学广告文案写作？广告效果50%-70%来自广告文字。大卫奥格威：“奥美公司写作越好，提升越快” h史戴夫斯：“文稿是广告的核心” 二、怎样学？于根元《广告语言概论》赵宏《广告言语艺术》

《中国广告》《国际广告》《现代广告》第一节广告文案的基本概念一、广告文案的概念运用沿革：无概念徐宝璜《新闻学》;戈公振《中国报学史》;苏上达《广告学概论》。广告稿 1981唐忠朴、贾斌《实用广告学》广告文（广告作品的全部）1985 傅汉章、邝铁军《广告学》广告文案：1991 《现代广告学名著丛书》二、广告文案的涵义广告作品的文字部分，包括广告标题、正文、广告口号、随文等。三、广告文案的分类 1. 按目的分类终极目的：a.商业广告 b.百商业广告

直接目的：a.观念广告 b.产品促销广告 c.企业形象广告 2. 按发布媒介分类印刷媒体广告：a.电子媒体广告 b.户外广告 c.展示广告 d.销售现场广告各类新媒体如多媒体、电影 3. 按广告信息分类企业广告文案：a.形象广告 b.认知广告 c.公关广告 d.事务广告产品广告文案：a.消费品与工业品广告（多理性诉求）b.产品不同阶段的广告导入期成长期成熟期服务广告文案：案例新加坡短讯广告保险广告公益事务广告（只讲一个诉求点）：政企事合作如反腐 4. 按文案自身结构：a.单则广告 b.系列广告（北京晚报）

5. 按诉求方式：a.感性诉求 b.理性诉求 c.情理结合诉求 6. 按文体：a.叙述性 b.抒情性 c.议论性 d.说明性第二节广告文案写作一、广告文案写作的概念广告文案写作在广告制作中的位置：广告整体策划和计划—单个广告的策划和计划—单个广告的创意策划核计划—单个广告的媒介计划—单个媒体广告的创意策划—单个广告媒体广告表现过程—广告作品文案写作—广告作品的美术设计—作品完成二、文案写作与其他写作的异同 1．广告文案的文本特征（1）真实性特征

广告文案期末复习资料

广告文案期末复习资料 1.广告文案概念? 广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号广告语、广告附文以至广告准口号。 2.广告文案写作概念?广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作,是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题传达广告信息以达到广告意图的过程。 3.广告文案写作的目的?1.广告文案写作的宏观目的(1)企业形象的塑造和企业个性的建构(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构(3)打开产品知名度4)建立产品的美誉度(5)配合促销活动。 2.广告文案写作的微观目的(1)传达和表现广告创意(2)体现广告表现主(3)合理组织信息材料(4)体现广告作品表现风格(5)形成广告文案文本形式。 4.广告文案的文本特性? 具备完善的表现结构但不拘于结构的完整应用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。 5.广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同前者是传达广告信息说服并诱导消费者产生购买行为后者的目的是体现文学作品的文学价值供读者阅读欣赏。2、写作的主体与客体关系不同文案写作人员最重要的是为广告主的目的服务而不是体现自身的写作风格而文学写作注意的是体现作者的思想及才情。3、文学表现手段的运用不同广告文案的写作需要运用文学表达手法但它是为了增强文案的吸引力使广告作品实现自身目的的手段而文学写作十分注重文学表现手法从而使文章更富感染力激起读者阅读欲望。 7.广告写作的四大前提条件1广告运动策略把握2广告表现内容的研究及其目的性选择 3消费对象的研究和确定4写作主体相关素质的辩证具备创意力沟通力思辨力表现力。 8.广告表现内容的选择的三个原则1合目的性根据广告目的选择和确定广告表现内容。这个目的性不仅是广告主确定的广告活动的总目的也是广告表现需达到的目的。文案撰稿人应寻找到一种与广告主的表现目的具有相关性的表现内容才能将使广告表现达到广告目的。2合对象性使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点。1利益点诉求的合对象性2表现题材选择的合对象性3表现风格的合对象性3合表现性并不是所有的广告原材料都具有表现性没有形象感的材料和信息就是不具表现性的材料和信息而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此确定表现内容时要尽量避免无形象感的信息表现。可以说文案撰稿人的一个很重要的工作就是寻找表现内容的形象感将产品富于表现力的独特功能和形象的表现题材相结合。如耐克在"我能够"系列中以一系列的独特形象来表现品牌的理念使品牌理念得到了形象化的表达赋予广告作品以

经典广告文案分析

经典广告文案分析 10805班杨蓝1008424021 广告在我们生活中无处不在，在平时耳濡目染的积累中，我们随口都可以背出许多在我们脑海中挥之不去的广告词。然而，在本学期学习了广告文案与写作这门课程之后，才注意到我们平时耳熟能详的经典广告语其实有着耐人寻味的特殊魅力。在此，选择了三条，与大家分享。一．德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受仅从字面意思来看，本句广告语描述的是产品的性质和特点，从产品成分的味觉感受出发，加之以“丝般感受”的心理体验，使观众仿佛身临其境的感受到巧克力的丝滑，和广告整体营造出的浪漫、悠闲的气氛，用文字触动观众的味觉及触觉，激发观众想要尝试的欲望。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的魅力发挥到了极致。二．柯达：串起生活每一刻作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，消费者即已了解了这个产品的质量，柯达要做的就是赢得消费者对品牌的认同，这种认同，柯达选择了把品牌形象与人文情感联系在一起。“串起生活每一刻”形象生动的表述了柯达胶卷的作用，同时与实际生活相结合，通过更贴近人们生活的广告词，触动观众生活情感的神经，更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此对柯达胶卷留有美好的记忆，这正是柯达想要的。三．农夫山泉：农夫山泉有点甜 “有点甜”这样简单的一种描述方式，却成就了这样一个品牌，一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特征的广告词，却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。不难看出，这些我们再熟悉不过的广告词之所以称为经典，被传播开来，却有他坚实的文字功底蕴含其中。从它们第一次被观众知道、了解，到质疑，再到肯定，经历了漫长的过程，而在这漫长的过程中也有许多经不住观众的考验，消失在历史中。但庆幸的是，还是有很多优秀的广告文案经历了重重考验，留传下来，被大家所认同、推广。这样的广告文案，就不仅仅是作为推广宣传的手段存在在广告的整体中，同时也为受众带来了美的享受，提高了生活的幸福感。

宣传广告创意与文案写作

广告创意与文案写作【内容提要】广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，是广告设计成败的标志。一则成功的广告作品之创作是将广告创意物化，通过文案表现出来，以达到传播的最佳效果，本文从广告作品的创意主题、创意形象、创意风格3个方面进行了阐述。【关键词】广告创意；创意主题；创意形象；创意风格广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，它是广告设计成败优劣的标志，也是我国广告学界目前研究最为重要而又较为薄弱的环节之一。创意就是创造新的意境、意念、意象。它有两层意思：一是具有创新的意识、思想、点子，二是指确立和表达主题的创造性思维活动。长期以来，广告人对创意推崇备至，神乎其神，说“创意不可言说”等。其实创意并不神秘，它是靠广告人长期的、大量的信息积累的结果，是创意群体成员之间相互触发、启示，而突然在一个有创意思考人的头脑中迸发成灵感的心理过程，这个过程从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性……靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过一连串看不见、摸不着的艰难的心智历程制造出来的。据说，台湾资深广告人何清辉在创作“奶嘴与避孕套”广告前，曾试图从与“婴儿”有关的方面去联想，如尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等等，以这些来表现计划生育的广告主题，虽经冥思苦想，却难以达到理想的效果。有次，他无意间翻阅杂志时突发奇想，灵感降临，于是，这一经典作品“诞生”了。诚然，每一个创意都是一番艰辛复杂的心路历程，要求广告人要艰辛思考，不能乞求于灵感。广告创意的产生过程是构思过程，是通过构思，创造出新的意念和意境，它是广告策划全过程中确立和表现主题的创造性思维活动。成功的创意，可使广告作品的内容和形式和谐统一，令人耳目一新，具有强烈的感染力和感召力。这就要求在广告创意中摆脱旧的思想束缚，通过立体化思维、系统思维，创造出新的意境来表现主题。广告文案的写作就是在创意活动的基础上，通过语言和文字来体现创意。在将广告创意进行表现的过程中，文案作者对创意的理解和把握，对创意的表现能力都将直接影响广告效果的实现。这里，更需要文案作者对商品、对消费者进行深入细致的考察与研究，用自己独到的理解，进一步完善创意，深化创意。广告大师大卫·奥格威当年为新型罗斯—罗伊斯轿车撰写文案时，数易其稿，仅标题就拟出26个，最后创作出具有独特的主张与说辞的经典名作：“在时速60英里时，新型罗斯—罗伊斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟”。广告创意的目的在于使商品能吸引消费者的注意力，并使其采取购买行动，真正决定消费者购买与否的是广告创意中的内容，而不是形式。广告文案写作，是文案作者针对广告运作目的的要求，选择广告材料、安排

广告文案写作及范文

雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。麦氏咖啡：滴滴香浓作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。大众甲克虫汽车：想想还是小的好六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，

《广告文案写作》课程期末考试

1.广告文案，英文称什么（advertising copy） 2.广告文案撰稿人，英文称什么（advertising copywriter） 3.广告文案的定义。 4.广告文案由哪几个部分构成（广告语、标题、正文、随文） 5.文案撰稿人的专业素质（49） 6.如何在文案中贯彻定位策略(77) 7.品牌形象与消费者的联系（81） 8.产品在不同生命周期的广告策略（87） 9.创意活动和广告创意（106） 10.创意概念和执行点子的理解（108） 11.创意的四个要素（121） 12.广告文案在哪几个方面体现广告创意(122) 13.创造性创意的四个表现（134） 14.获得创造性的方法（145） 15.创意如何做到简明（147） 16.理解广告吸引和打动诉求对象的手法（161） 17.文案中代言人的姿态（173） 18.广告的三种主要诉求手法。理性诉求作用于诉求对象的认知，感性诉求作用于诉求对象的情感。 19.什么是广告语（225） 20.广告语的信息传播功能（226） 21.广告语对品牌的长期价值（227） 22.什么是标题（251） 23.广告语和标题的差异。 24.理解标题的集中主要的创造性方法。（258） 25.什么是正文（271） 26.正文内容的三个层次（272） 27.理解正文的主要表现形式（281） 28.什么是随文（291） 29.理解长文案的创造性手法（299） 30.什么是系列广告（313） 31.平面广告的构成要素（336） 32.理解文案写作如何把握媒介特性（327） 33.广播广告的构成要素（350） 34.理解广播广告的表现形式（352） 35.文案在电视广告中的四种表现形式（362） 36.理解电视广告中文案如何与画面配合（364） 37.理解电视广告的表现形式（365） 38.产品分类/消费品分类/工业品分类（374） 39.理解消费品广告的基本思路（378） 40.理解常见消费品的诉求与风格（382） 41.服务的特性（399） 42.广告对于服务的作用（400） 43.理解常见服务的诉求与风格（404） 44.企业广告的主要类型（419） 45.公共事务广告的两种类型（443） 46.使公共事务广告更具冲击力的手法（445）

《广告文案》C试卷模板

《广告文案》试题 C卷考试形式：闭卷 2014年6月 A.COPY-WRITER B.ADVERTISING COPY C.ADVERTISE D. COPY ADVERTISEMENT 2、第一位专业的文案撰稿人出现于______ 。 A.1880 B.1870 C.1860 D.1890 3、第一位专业的文案撰稿人是______ 。 A.约翰?肯尼迪 B.霍普金斯 C.李奥?贝纳 D.约翰?鲍尔斯4、世界上发现的最早的印刷广告物______ 。 A.逃奴悬赏广告 B.三炮台香烟广告 C济南刘家功夫针.D. “双十牌”刷子广告 5、 ____ 年，英国出现了世界上最早的广告代理店。 A.1620 B.1590 C.1610 D.1630 6、美国薪酬最高的文案撰稿人_______ 。 A.约翰?肯尼迪 B.霍普金斯 C.李奥?贝纳 D.约翰?鲍尔斯 7、美国最伟大的广告撰稿人______ 。 A.约翰?肯尼迪 B.霍普金斯 C.李奥?贝纳 D.约翰?鲍尔斯 8、“独特销售主张”的观念是由_____ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 9、“产品即英雄”和“与生俱来的戏剧性”的观念是由_____ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 10、“建立清晰明白的品牌个性”和“塑造良好的品牌形象”的观念是由_____ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 11、“相关性、原创力、冲击力”的观念是由______ 提出来的。 A.威廉?伯恩巴克 B.大卫?奥格威 C.李奥?贝纳D罗瑟?里夫斯. 12、_______ 年，提出了“以策划为主导、创意为中心、为客户提供全面服务”的经营方针。 A.1986 B.1985 C.1988 D.1996 13、_______ 博物馆保存着迄今发现的世界上最早的文字广告。 A.瑞典 B.英国 C.中国 D.美国试卷编号：3486座位号期末考试密封线内不要答题

【配套K12】广告文案教案

广告文案教案篇一：《广告文案》教案厦门南洋艺术学院教案 20XX-20XX学年第学期系部美术学院教研室广告教研室课程名称授课班级主讲教师职称广告文案 10广告宋熙使用教材《广告文案写作》厦门南洋职业学院教务处制 20XX-20XX学年第 2学期广告文案课程教案篇二：-广告文案概述篇三：第三课（上）说理型文案

虽然说理型文案较文学型文案会枯燥乏味一些，但是在有些广告的告知中却是不能被忽视的，因为有一个理性的对于产品的阐述是消费者在购买某类产品时候一定要了解的。说理型文案 = 逻辑思维规律 + 直接的理性的表达产品特征基本特征 1、符号的推论性不像符号的同时性那样创造具象的事物现象，它则是表达出失事物被抽空了的形象的概念范畴，虽然缺乏情绪感染力，但是却明确的表达出了产品的各方面优越的性能特征等，是消费者直白的了解产品。 2、诉求的直露性它不需要拐弯抹角创造意境，也不需要华丽的词藻渲染情景，他只需要用理性的词汇直接的告诉消费者某种广告主题，使其迅速理解其中心诉求。 3、传达的逻辑性在撰写时，通常用证明、反驳、归谬、类比、归纳、演绎、说明等论证文及说明文常用的方法，其中最讲究就是逻辑性要强。基本类型（非） 1、科技符号体可用来表示更加精确的内容，也可以利用这样的符号特点发挥创意。

2、说明体以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态、内部构造的一种文案。 3、表格体利用图表、图形等传达更加简洁的信息 4、论说体论文的写作方法来撰写文案 5、公式体以自然科学中的公式为创意出发点来表达其所要传达给消费者的信息。第三课（下）广告文案内容空间的拓展 ·广告文案的内容 = 核心诉求 + 表现素材（其实质就是广告向消费者在说些什么）——广告创意的核心 ·核心诉求=广告主要想表现出产品什么样的特征来吸引消费者的注意力，或者说产品或服务本身具有什么特质可以被消费者认可。·指的是广告文案中所包含的多种信息中居于支配地位或贯穿于全文的主要信息。比如说：雅克V9（两种广告） ?问题

广告创意文案集锦

广告创意文案集锦万科兰乔圣菲文案--前Grey CD陈绍团作品这套文案意境优美,行文非常有深度,从大都市的喧哗回归乡间小道的宁静,并没有降级楼盘的档次,反而得到进一步升华,这里也要提一下表现这段文字的设计师,很好的理解了这种宁静致远的感觉,到位! 没有一定高度,不适合如此低调低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。由南加州RANCHO SANTA FE 建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿佛在平静中述说一段悠长久远的的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生。

踩惯了红地毯，会梦见石板路还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。一生领导潮流，难得随波逐流

风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气都充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。看不见浮华，正是价值所在

没有多余的装饰，或者张扬的树种。亲近平和的庭院氛围会让你想起早期的庄园，混合种植着树木和密植树木和密植的低矮灌木、花草，以尽可能与原生态林相匹配。前庭后院用矮墙、花架和绿篱进行分别，车行系统与人行系统也以植栽的灌木分割，形成和谐的景观感与空间感。前院风格开放，是与友人品茗会聚之所，是专门留给主人的思想领地。没有CEO，只有邻居

广告文案----期末复习题

一、判断题： 1. 唐忠朴、贾斌著《实用广告学》中是我国最早提出“广告文案”概念。（) 2.广告文案是已经定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。（） 3.广告文案的写作目的包括宏观和微观两部分。（） 4.写作行为的特性包括：过程性、客观依赖性、主体性、文本形成结果、实践性（) 5.在中国，象征性价值消费成为消费行为的次要原因。（) 6.广告文案写作主体的特殊素质具备两个方面：创意力和思辨力的辩证具备；沟通力和表现力的辩证具备。（) 7真实性原则为广告文案写作的首要原则。（） 8.原创性指的是首创性。（） 9.根据运用频率可将广告媒体分为主体媒体和非主体媒体。（) 10.根据不同的广告目的而形成的广告写作分类为：品牌广告文案写作与企业广告文案写作。（) 11.广告文案具有不同的文案结构，一般分为两种情况：单则广告文案写作和系列广告文案写作。（） 12.广告语言运用的基本类型包括：书面语言和口头语言。（) 13.广告标题的写作结构类型有3种。（) 14.广告正文的写作结构，一般而言，可分为一体结构和分体结构两种类型。（） 15.一体结构广告正文的开头，一般仅有一种方式。（) 16.新闻体是一体结构的主要表现形式。（) 17. 产品广告口号是为产品或服务的形象建立、产品或服务的直接销售而写作的。（） 18. 网络广告中的flash广告形式，是最常见的形式。（） 19. 表现力的追求是为了获得最大程度的沟通力产生。（） 20. 在我国，消费形态中主流性的特点显示：消费形态的个性化、个人化倾向正越演越烈。（） 21.证言体是以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。（） 22.视听众或消费者在接受和被说服的过程中，他接受的心理顺序为：注意——兴趣——欲望——确信——行为（） 23.一般而言，广告口号的写作机会较少。（） 24.广告口号是现实性和未来性的综合体。（） 25.简短易记，口语风格是广告口号写作最重要的规定性。（） 26.一个合格的广告口号要能使人一看就能领会，记住或一读就能领会记住。（） 27.广告标题和广告正文的表现形式的变化要比广告口号复杂。（） 28.广告口号与广告标题不可互换。（) 29.一般而言，单则广告比系列广告更具优势。（) 30.系列广告的构思方式主要有横向和纵向两种。（） 31.广告文案写作原则中的首要原则是真实性原则。（） 32．广告正文是指广告文案中处于主体地位的图像文字部分。（） 33.广告口号是广告标题，它的特点不是变而是不变，并且要给人心目中形成深刻的印记。因此要坚持长期使用广告口号。（） 34．广告标题的写作结构类型分为5大类：单词组结构标题、多词组结构标题、单句式广告标题、多句结构标题、复合结构标题。（） 35.广告正文的写作结构，一般而言，可分一体结构和分体结构两种类型。（） 36.广告文案中的一体结构结尾部分是一个完整的广告正文的前面部分。（） 37.文案下笔前的准备活动基本有熟悉广告战略、把握广告策略、研究广告创意等。（）

广告文案分析

1.3ce overtake眼影盘广告类型：销售文案理由：直接写出产品名称，价格，图文并茂简洁直观介绍产品，给人视觉冲击，以及心理适应，能够立刻带来销售。在刷朋友圈时，消费者看到此类商品，心理会有估量，喜欢就直接买了。 2.某培训机构广告类型：传播文案理由：通过分享到朋友圈集赞，转发到班级群，截屏即可获取免费资料。从消费方看，这一系列操作大部分消费者比较容易接受，随手转发集赞且不用花费一分钱就可以获取免费资料，何乐而不为。从生产方看，消费者转发朋友圈乃至班级群间接做了一波宣传，极大减少了宣传费用，减少宣传时间，减少宣传人力物力，加快宣传速度，从而扩大自身影响力。

3.某护肤品广告类型：短文案理由：字数少，简洁明了文案通过改编古诗词，简洁明了讲述了季节变化引起的皮肤问题，相对应的产品功能，把产品带入古诗词中，读起来朗朗上口，给人映像深刻。 4.夸克APP广告类型：短文案理由：文字短少且对称押韵，内容简单明了，简洁概括了这款app给使用者带来的良好体验，令人信服，海报给人以视觉冲击。答案是用来帮人的，答案就在那里，不是用来坑人的。答案不在广告里。夸克，无虚假医疗广告夸克，无广告搜索体验

答案要快速翻到，答案是用来搜的，不存在快翻到了。不是用来卖的。夸克，跳过低质答案夸克，无竞价排名 5.NEIWAI内外广告类型:软广告理由：从文案来看，不直接介绍产品，而是邀请六位不同年龄段的女性来拍摄，在视频中对其进行阐述，引起各年龄段受众共鸣，暗含了无论什么样的身材，什么样的年纪，有些总有一款适合你的意思。可以看出文案：覆盖整个女性市场。站在女性角度，提倡身材自信之美是积极正面的，认识到自己的独特，在健康的前提下，朝着自己喜欢的身材努力，但不因外界评价而改变自我。提倡女性自信，从而吸引粉丝，达到销售目的。文案：致我的身体—— 平胸真的不会有负担承认胸大反对无脑我58 岁我依然爱我的身体成为妈妈后我没有丢掉自己我喜欢我的肚腩喜欢我的人也喜欢它疤痕完整我的生命线没有一种身材是微不足道的