第七章组织形象塑造
第七章组织形象塑造
教学目的和要求】
通过对本章的学习，使学生明确良好的组织形象是组织核心竞争力的重要组成部分，是企业抢占市场制高点的利器。组织在了解了自己的实际形象后，在新的形象目标指导下，运用科学和艺术的方法进行形象塑造。
全面系统地掌握组织形象塑造的方法，根据各类组织的不同特点，有针对性地进行形象塑造工程。
[ 教学要点 ]
1.掌握组织形象识别系统的内容及设计。
2.掌握顾客满意度的测定方法。
3.了解 CIS 导入程序。
4.了解满意度测定实施中应注意的问题。
5.了解地区形象塑造。
[ 教学时数 ]
4?6学时
【核心内容讲述】
第一节塑造组织形象的CI 系统工程
一、建立组织识别系统
组织在了解了自己的实际形象后，在新的形象目标指导下，运用科学和艺术的方法，建立起组织识别系统，这是塑造组织形象的重要步骤。
(一)组织识别系统的内容。
组织识别系统(Corporate Identity System 简称CIS)是组织对自身的理念文化、行
为方式及视觉识别进行系统的革新、统一的传播，以塑造出富有个性的组织形象，获得内外公众认同的战略。
1．理念识别 (Mind Identity 简称 MI) 。是组织识别系统的根本，是驱动人们行为的基本力量，是一个组织经营思想的定位，它反映了组织为长远经营与繁荣而确立的战略目标，包括组织经营原则、组织精神、组织价值观、组织目标、组织发展方针等。
企业理念是企业长期发展中形成的基本精神和独有个性的价值体系，是企业精神形象的象征，是企业发展的原动力。
海尔集团通过“真诚到永远”的理念，强化人本化经营管理与产品设计，让消费者产生
巨大的精神引
力和企业品格的感召力。
中国国际航空公司全面实行 Ml系统战略，已收到明显效果：
国航精神：创新导航未来；
国航价值观：服务至高境界；
国航经营理念：爱心服务世界。
国航建立以“爱心服务”为轴心，以顾客满意为目标的品牌形象，以提升竞争优势目的，
充分体现国航的行业地位，企业品味。
2.行为识别（Behavior Identity 简称Bl）。是一个组织的动态识别形式，其动力源是理念识别。BI以显示完美组织理念识别为核心，展现组织内部管理制度、组织机构、生产经营、员工教育等行为与活动，并延展到组织外部的各种社会活动，形成自己独特的组织个
性形象，以获得社会公众的认同。在组织内部，BI的主要内容有：组织制度的构建、管理
活动风格的形成、员工行为规范的培训、工作环境的设计、员工福利及研究发展项目的开发等。要增强组织内部活动的效果，内部行为管理是非常重要的。在组织外部，BI的主要活
动包括：市场调查、产品推广、促销活动、公众沟通活动、公益文化活动等。要增强对外 BI的识别效果，重要的是要注意组织形象的一贯性和活动内容的独特性。
中国国际航空公司在实行 CIS战略时，提出服务准则是实施BIS的具体表现：
国航的“五心服务”和顾客的“四心结果”。国航的“五心服务”是指“真心服务”、
“诚心服务”、“热心服务”、“细心服务”、“耐心服务”；“四心结果”是指“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。“真心服务”要求员工提高服务意识，主动向顾客提供真心的服务；“诚心服务”要求员工端正服务态度，以诚心换取顾客的满意；“热心服务”要
让员工从意识上表现出行为，行为的结果是热心服务；细节决定成败，国航的细心服务成为一种风格，国航的“耐心服务”将是国航人的一种服务精神。由于国航的“五心服务”最终将让国航的顾客感觉到“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。这就要求国航应该：安全飞行、航班正点、个性服务和关爱顾客。这些服务行为准则能体现国航“服务至高境界” 的价值观和“爱心服务世界”的经营理念。
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中国国际航空公司BIS战略中的服务准则
3.视觉识别（Visual Identity 简称VI）。是指组织的识别标志、品牌商标、广告宣传和企业的主色调等。VI主要分为基本设计系统和应用设计系统，基本设计系统是指有关组
织可视系统基本要素的设计开发。应用设计系统是基本设计系统在组织实际动作中的延展、
开发和推广。开发 VI的根本目的在于强化公众对该组织视觉识别要素的认知、理解程度，
形成对该组织可视形象的深刻印象，使其能从众多信息中分辨出组织及其产品。？名牌领带
“金利来”商标就具有很强的视觉识别功能。
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标志释义：
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