安踏,一个“我知道我是谁”的故事

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安踏，一个“我知道我是谁”的故事

作者：康迪周伟婷

来源：《成功营销》2013年第12期

一个冠名了7年并借此成就的赛事被竞争对手以20亿巨额资金夺去，而这赛事所代表的项目也是体育营销之关键平台，再加上行业老大的风口浪尖的位置，以及品牌力不够强的质疑，你会怎么做？

安踏的回答是：我要玩点不一样的。

2012年李宁以5年20亿元巨额合同，击退了耐克、安踏等一干国内外体育品牌，成为CBA主赞助商。李宁此举显示着篮球对于运动品牌的重要性。那么曾经借CBA成就自己专业运动领域形象的安踏，要如何做？

安踏静悄悄的推出了“实力无价”。

2013年9月4日，续签凯文·加内特（KG），推出了KG4；10月9日，签约NBA新生代全明星控卫、波士顿凯尔特人头号球星拉简·隆多，同时推出“RR1”；以及之前续约的路易斯·斯科拉。以上三位明星均加入安踏“实力无价”战队，所推出的球员鞋款均定价399元。

尽管是静悄悄的上市，但是在体育迷聚集的论坛上（虎扑等）“实力无价”所受的关注、争议颇多。因为篮球界从来没有这样玩儿过。

通常来说，明星代言款往往是所有产品系中卖的最贵的那一款，也是企业利润率最高的那一款。很多国际品牌的NBA球星的签名款，基本都是1200到1800元人民币左右。从营销成本和曝光度来说，也应该这么玩儿。

“把明星签名款的价格拉低到399档次，接下来的普通鞋款还怎么定价？”“高价代言费与

产品低价带来的产品力与利润率如何平衡？”“廉价=无档次，安踏未来要放弃高端市场了吗？”……

这仅仅是一款低价鞋吗？在接受《成功营销》记者专访时，安踏董事局主席兼CEO丁世忠很确切、很兴奋地正面“迎接”了所有的问题。他表示，安踏要出一双有望冲击“一百万双”销量的鞋，除了“399”，其他的篮球鞋产品定位都要围绕此来；安踏要明确自己未来的市场定位——绝不高企，不攀高端，只做最高性价比产品、以二三线市场为主线，以最大众的中国人为消费受众。

品牌溢价，这是很多行业前三的企业所追求的东西。399，这只是一系列鞋子的定价，却也是安踏走一条与“看起来很对”的国际化品牌传播路线不同道路的宣言（李宁的“90后”营销正是希望向耐克、阿迪品牌塑造靠拢）。此举等于安踏对市场再次强调：我要做中国体育产业金