市场定位理论的应用研究

市场定位理论的应用研究

——以朝阳区大屯6号地为例

摘要

市场定位理论的出现也仅仅只有四十余年，但是目前它对企业的发展起着至关重要的作用。通过市场定位，可以有利于企业准确预测市场趋势，提高企业在市场上的竞争力。而对于房产企业，通过对房产项目开发的市场定位，可以使开发商及时掌握市场动向、顾客的消费倾向、竞争者情况、市场供需现状等信息，以及了解开发项目过程中可能遇到的政策、金融、市场等风险，从而提高市场预测的准确性，为企业日后的发展方向、长期发展规划、项目开发战略等提供依据。本文以北京市朝阳区大屯6号地项目为例，采用理论联系实际的方法，按照市场定位流程对该项目进行分析，为该项目提供定位策略，并为其他房产项目开发的市场定位提供参考依据。

关键词：市场定位，房产项目开发，应用研究

一、房产市场定位相关理论

（一）市场定位理论的发展历程

定位理论最早出现于1969年，由. Rise 和Jack Trout共同提出，该理论的出现开启了新的市场营销理论革命，为企业之间的竞争指引了方向。主要发展历程有以下几个阶段：第一阶段，定位（20世纪70年代）。1969年，. Rise 和 Jack Trout发表了《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》，1972年，又发表了《定位时代的来临》，文中指出企业需要从心智的角度考虑营销，对企业产品的定位不仅要考虑自身的优劣势，还需要将竞争对手的考虑在内。这标志着定位时代的来临，定位思想在市场营销理论界引起了广泛关注与影响。

第二阶段，营销战（20世纪80年代）。. Rise 和 Jack Trout在1985年出版了《营销战》一书，重点分析了常用的四种营销战略，并指出小企业为了自身能够处于优势状态，应当找到一块小的能够守住的细分市场。该书被称为营销界的《孙子兵法》，开创了市场定位的新时代。

第三阶段，聚焦（20世纪90年代）。. Rise于1996年出版了《聚焦》一书，在书中阐述了企业选择一个较小的定位以保证在顾客心目中的地位，从而抢占一定市场的原因。聚焦的观点得到很多学者和企业的重视，历史上着名的GE“数一数二”战略就受此启发，而且GE得了很大的成功。

第四阶段，分化（21世纪）。. Rise于2002年出版了《广告的没落和公共的崛起》，在书中他指出了企业为什么要打造品牌。. Rise 和 Jack Trout再度共同发表《品牌的起源》一书，指出产品必然分行，而分化必然会提供品牌打造的机会。

（二）房产市场特点

1. 区域差异性

这种区域差异性主要体现在不同地区之间的差异，以及同一地区不同分区之间的差异。首先，在不同地区市之间，由于经济、文化、人口、教育等因素存在很大的差异，导致房产的需求存在很大差异；其次，由于一个地区不同分区对土地的利用情况不同，使得不同分区的房产类型、档次存在很大不同。

2. 供需不平衡

市场上的供求关系主要有供需平衡、供大于需、供小于需三种，任何市场上供需平衡都是理想状况，大部分情况下都存在供需不平衡的情况。由申银万国证券对我国房产行业的研究中可知，2013年国内的房地产供需比约为119%，其中，一线城市表现出严重的供给不足的问题，供需比仅为65%。

3. 供给缺乏弹性

房产供给缺乏弹性，主要是因为房产的承载者是土地，土地是一种不可再生资源。而房产项目的开发周期较长，短期内房产很难直接地被生产出来，而作为其他用途的房产很难再次转换为土地。从长期看来，房产项目的开发将会受到土地资源的限制，导致房地产供给表现出刚性特点。

4. 竞争的不充分性

房产项目开发需要投入较多的人力、物力、财力，投资门槛较高，行业进入壁垒高，导致市场上的参与者较少。另外，由于房产交易价格和信息大部分是非公开的，因此，市场竞争就存在补充分性。

5. 与金融的高度关联性

房产开发需要投入大量的资金，无论是房产项目的开发者，还是投资者、消费者，对信贷的依赖性都很强，当市场利率、金融政策等金融环境发生变化时，会对房产交易、价格产生很大的影响。

（三）房产项目市场定位的概念

房产项目市场定位指的是房产开发商在国家和地区政策、法律、法规等指导下，根据本项目所在地区的政治、经济、文化等因素，采用科学方法对市场动向、消费者行为、竞争者情况等信息进行调查研究，根据自身特点对市场发展趋势进行预测，并找到适合公司项目的顾客群体，从而进行产品定位。房产项目市场定位是房产企业营销的纲领，是销售楼盘的首要条件。

二、房产项目市场定位分析

（一）房产项目开发市场定位的流程

房产企业在进行项目开发的市场定位时，一般先进行市场调研，分析顾客行为，再对市场进行细分，选择目标市场，最后对市场定位的价值进行分析。具体流程如图1：

图1 房产项目开发市场定位的流程图

（二）市场定位对房产项目开发的意义

1. 有利于开发商预测市场趋势

通过对房产项目开发的市场定位，可以使开发商及时掌握市场顾客的消费倾向、市场动向、竞争者情况、市场供需现状等信息，以及了解开发项目过程中可能遇到的政策、金融、市场等风险，从而提高市场预测的准确性，为企业日后的发展方向、长期发展规划、项目开发战略等提供依据。

2. 有利于房产企业提高竞争力

由于市场环境的变化多端，再加上很多房产企业经营管理存在问题，使得房产企业的房子建好了却销售不出去的尴尬局面。而事实上，主要原因在于这些企业未做好市场定位研究，盲目经营。如果房产企业能通过市场定位去分析市场，预测市场发展趋势，不仅能满足顾客需求，还能提高自身的竞争力。

（三）房产项目开发市场定位的原则

1. 一致性原则

主要表现在与企业战略的一致性。房产企业在进行市场定位时，项目开发的市场定位应当以企业战略框架为指导原则，充分利用企业的优势，规避企业劣势，构建企业的项目品牌，使得企业的产品为企业的可持续发展而服务。

2. 经济性原则

首先，主要是指房产企业产品的性价比要高，质量有保证，且价格合理；其次，主要是指企业运用最小的成本获得最大的效益，达到利益最大化；再次，运用科学方法进行成本、收益预算，确定项目的各项经济指标能达到社会平均水平，保证项目的可行性。

3. 适应性原则

主要包括以下四个方面：第一是与当地的发展水平相适应，第二是与地区的区分房产市场的水平相适应，第三是与目标顾客的消费水平、消费特点相适应，第四是与企业的管理和技术水平相匹配。

（四）房产项目开发市场定位存在的问题

西南财大在对我国城镇住房空置率的研究中指出，2013年我国住房空置率达到%，而在国际上这一指标的合理范围是在5%-10%之间。出现住房空置的原因有很多，其中最主要的原因是房产企业的市场定位缺乏科学性。房产项目开发市场定位存在的问题主要有以下几点：

1. 市场定位理论运用不恰当

很多房产企业并没有遵循市场定位理论进行市场定位，而是倾向于创造市场概念，比如“错层房”、“欧陆风”、“双景房”、“软住房”等概念。在这些概念里，一条小水沟被夸大为水景秀丽，几块草坪被夸大为绿化面积覆盖整个小区，很多生活条件都是房产企业虚化而来，市场定位倾向于“空、虚、假”的概念定位，这种炒作方式已经严重影响了房产市场的健康发展。

2. 目标客户不明确

市场定位理论发展时间不长，本身存在一定的不足，而且市场定位理论在我国房产企业运用的时间更是较短。因此，很多房产企业还未能掌握科学的市场调查方法，还不能进行全面的市场调查，对市场定位的影响因素分析还不够深入，无法进行准确地市场细分，无法准确估计目标客户的动态变化，对某一地区顾客的消费能力和趋势的分析出现误差，导致房产企业在进行市场定位时，无法明确自身的目标客户，不能形成有效的目标客户群。

3. 产品定位不准确

房产市场在供给小于需求时仍旧有大量的空置房，且存在大量空置房的情况下仍旧进行房产建设投资，这主要是房产企业对产品的市场定位不准确造成的。很多房产企业过于追求高、大、尚，而对于普通实用的住房却被忽略。

三、案例分析——以朝阳区大屯6号地为例

（一）项目概况

本项目位于北京市朝阳区大屯街道办事处关庄，距北京市中心大约为公里。项目主要包括东西两个地块，规划总建筑面积公顷，总用地面积为公顷，西地块的用地面积为公顷，东地块的用地面积为公顷。该地块的建设项目是绿隔产业项目，投资额为4亿元，计划于2013年底开工，于2016年底竣工。

（二）市场调研

1. 项目本身分析

（1）地理位置

项目所处地点大屯街道办事处位于奥运中心区的东面，1997年将大屯乡的农民转为了城市居民，2005年将大屯乡改为大屯街道办事处，在经历了亚运会和奥运会之后，该地区逐渐形成了亚奥商圈。

（2）周边环境

项目紧邻鼎城路，鼎城路东侧为北辰高尔夫俱乐部，西侧为新东方学校、裕发大厦和中交文苑，南侧为京投大厦，北侧为东亚混凝土公司，大屯辖区有多所高档别墅。

（3）配套设施

目前，项目周边的配套设施相对齐全，水、电、气等已基本具备，且有北京联合本部、中华女子学院、武警指挥学院、北京旅游学院、中国藏学研究中心、中华民族乐团等教育机构，法人单位有三千余家，以服务业为主，其中商业、餐饮业、娱乐业较为发达。

2. 朝阳区房产市场分析

（1）朝阳区房产基本情况分析

2013年，朝阳区房产项目开发投资总额达亿元，增长幅度为%。总体来看，主要呈现出第一季度增长、第二季度稳定、第三季度和第四季度下滑的运行趋势。朝阳区房产市场主要呈现四个特点：

第一，新项目开工数显着增加。2013年初，朝阳区的商业办公项目、住宅项目等先后开工，全年新开工项目29个，投资额占亿元，占房产项目开发投资总额的%。

第二，住宅市场继续低迷。2013年，北京市政府先后出台了“新国五条”细则、“京7条”等，对住宅市场继续加大调控。在政府政策的调控下，住宅市场投资总额为2268亿元，比2012年下降%。

第三，商业地产发展迅速。由于住宅市场受到政府的严厉调控，使得很多房产企业转向了商业地产。2013年，朝阳区商业地产投资达亿元，比2012年增长42%。

第四，销售市场不景气。政府对房产的宏观调控，给朝阳区房产市场带来很大冲击，销售市场低迷。2013年，朝阳区商品房销售面积为万平方米，是2008年以来最少的一年，比2012年下降了%。从用途上看，住宅销售面积约为万平方米，办公楼为万平方米，商业用房为万平方米，其他用途房屋销售为万平方米。

（2）朝阳区房产市场供给分析

2013年，朝阳区房产供给面积显着减少，仅为万平方米，比2012年下降%，是七年以来的最低值。其中，四个季度的房产供给面积分别为万平方米、万平方米、万平方米、万平方米。

（3）朝阳区房产市场需求分析

受政府调和控供应限制双重因素的影响，朝阳区房产市场成交量出现明显下滑。2013年，朝阳区房产成交量总额为万平方米。其中，第一季度的成交量最高，达到49万平方米；第二季度成交量约为31万平方米；第三季度约为36万平方米；第四季度仅为24万平方米。

（4）朝阳区房产市场供求对比

总体上看，2013年朝阳区房产供给小于需求，销供比为，其中，四个季度的销供比分别为、、、。第一季度、第四季度的供求严重大于需求，第二季度、第三季度供求趋于平衡。

3. 总体环境分析

（1）北京市经济环境

第一，经济增长速度。自2000年以来，北京市的经济持续增长，2000年-2007年，北京市的GDP均保持10%以上的增速；2008年受全球经济危机影响，GDP增速下降至10%以下；政府采取经济刺激政策后，2009年、2010年增速回顾10%以上；随后，北京市进行经济结构调整，2011年-2013年GDP增速再次下降至10%以下。

第二，北京市居民消费价格指数（CPI）。自2011年起，北京市的CPI连续三年比全国水平要高，2013年比2012年上涨%，全国水平为%，每月的CPI较为平稳。全年北京市每个月的CPI见图2：

图2 2013年北京市1月-12月的CPI值

数据来源：北京市统计信息网整理

第三，北京市城镇居民收入水平。连续数年北京城镇人均可支配收入均远远高于全国水平，2013年，北京这个值为40321元，远远高于全国水平的26955元。2008年-2013年北京市与全国城镇人均可支配收入对比情况见图3：

图3 2008年-2013年北京市与全国城镇人均可支配收入对比图

数据来源：北京市统计局、国家统计局整理

（2）政策法规

目前，全国房产调控力度加大，各城市又略有不同。2013年政策主要有以下方面：

国务院颁发了保障房价稳定的“国五条”，对房产市场的调控进行部署，以达到控制房价的目的。紧接着，北京市就发布了“国五条”细则，对开发商限制了资金，对二套房提高了首付比例，等等。

在十八届三种全会上，对房产市场进行了指导，深化了土地、户籍等要素改革的内容，北京市随后出台了房产收紧政策。

全国人大对土地改革提出了一些法案，有《土地管理法》、《农村集体土地征收补偿条例》等，加强了土地市场的立法。

国务院印发了及批准了一些法规政策，对房产行业实施差别化信贷，扩大房产税的试点范围，将房产税立法提上日程，推动房产税的改革。

（三）顾客行为分析

1. 顾客对房产市场认知

2013年，中国指数研究院对北京市准备购房的顾客进行了调查，研究结果发现相信房价基本不变的的顾客占%，预测房价会略微上浮的顾客占%，预测房价上涨幅度会很大的顾客占%，因此，总的来说大部分顾客认为房价仍会保持上升趋势。如图4：

图4 对房价走势的预测图

数据来源：中国指数研究院官网

2. 顾客的需求意向

中国指数研究院所调查的顾客大多数都是没有购买过房子，刚性需求占大多数。

（1）购房计划日期

研究表明，计划在一年内购房的顾客占%，这说明北京市房产市场的需求仍旧很大。具体如图5：

图5 购房计划日期

数据来源：中国指数研究院官网

（2）购房次数

被调查的顾客中，首次购房的人数占大多数，为总样本的%，二次购房者占%。具体情况如图6：

图6 购房次数

数据来源：中国指数研究院官网

（3）购房目的

在被调查的顾客中，购房的目的有很多种，有的是为了改善现在的住房，有的是结婚用，有的是给父母买房、给子女买方，有的是为了孩子上学方便，有的是为了工作想需要，有的是用来投资，等等，具体购房目的的比例如图7：

图7 购房目的

数据来源：中国指数研究院官网

（4）购房区域

被调查者中，有%希望能在城六区购房，%的顾客意愿在近郊区购房，%的顾客意愿在外省事购房，具体的比例如图8：

图8 购房区域选择

数据来源：中国指数研究院官网

（5）支付能力

被调查者中，80%以上的顾客表示可承受的房子单价为2万元/平方米以下，将近80%的顾客表示可接受的房子总价为200万元以下，具体如图9、图10：

图9 可承受单价比例图

数据来源：中国指数研究院官网

图10 可承受总价比例图

数据来源：中国指数研究院官网

（四）细分市场

本项目所处地点位于奥运中心区的东面亚奥商圈范围内，且属于北京市近郊区，区域内有多所大学及法人单位，因此在此区域内建的房子可用于自住，也可以租给学生或者白领。因此，该项目的楼盘可以锁定收入高的工薪阶层，集中在两室一厅、三室一厅的户型，面积约为70-100平米左右。另外，还可以建造大型商场，以满足白领及学生的购物需求。

第一，从地理上细分：北京市地区原居民为主；

第二，从人文上细分：在该区域投资的企业家、高收入的白领阶层，以25-55岁的人群为主；

第三，从心理上细分：以改善住房、结婚用房、投资为主。

（五）目标市场确定

该项目的目标顾客主要为朝阳区投资的企业家、高收入的白领阶层、房地产投资商。这类客户的收入较高，他们对生活质量的要求较高，具有能力而且有意愿购房。

第一，从企业角度分析。该项目的开发商是北京华汇房地产开发中心，该公司成立于1995年，注册资金2亿元，主要经营北京市朝阳区慧中北里和大屯里居住区的开发建设，品牌知名度不是很高。

第二，从产品角度分析。因为企业的品牌知名度不是很高，为了提高知名度，该公司应当建立性价比较高的产品，并且要体现出于市场上其他产品的不同，使之成为企业的“形成工程”。

第三，从市场供需角度分析。2013年朝阳区房产供给小于需求，销供比为，而且北京市将近有40%的购房者欲购买近郊区的房子，因此，朝阳区房产市场相对还存在很大的供给空间。

第四，从竞争对手角度分析。虽然北京华汇房地产开发中心规模较小，业务范围较狭窄，但是项目的地理位置较好，为企业在房产市场上提供了较强的竞争优势。

（六）市场定位分析

1. 住宅产品定位

该项目的总用地面积为53400平方米，西地块的用地面积为平方米，主要以电梯住宅用房为主，东地块的用地面积为平方米，主要商业用房为主，引进家乐福、沃尔玛等大型超市，并以中高档服饰为主，打造超市+服饰+中西餐饮+儿童游乐场的商业圈。西地块的产品户型如表1：

对于该项目的价格制定，必须遵循以下三条原则：第一，要与市场价格相对应；第二，要以实现开发商资金回笼为目标；第三，符合整体规划对物业产权的要求。可以根据成本估测法、市场比较法确定项目住宅的平均价格，再综合区域因素确定楼盘的市场销售价格。

3. 具体策略

根据以上分析，北京华汇房地产开发中心应当采用“避强策略”，将自己的产品定位于朝阳区。另外，对于该项目企业应当采用“低开高走定价法”，在充分考虑市场需求的前提下，吸引市场上购房者的关注，集聚人气，树立企业的良好形象，为房产的后期销售

工作做好准备。对本房产开发项目的市场定位为：企业家、白领阶层、投资者的最佳性价比选择，为您在繁华商业中提供一个高效智能化的社区。

四、结论

我国房产项目开发的市场定位还存在很多的问题，很多房产企业并没有根据充分运

用市场定位理论，而是倾向于打造市场概念，导致房产企业的目标客户不明确、产品定

位不准确，使得房产市场出现空置房以及供需不平衡的现象。本文以北京市朝阳区大屯6

号地为例，以市场定位流程为研究路线，对该项目进行市场定位的分析，确定了该项目

的市场定位。

通过本文的研究，得到以下启示：

（1）没有两个完全一样的项目，因此，在房产项目开发时，一方面要参考相似项目的市场定位分析，另一份还要做好前期调研，充分结合市场、政策、经济等条件。

（2）国家对房产市场的调控力度不断加大，房产市场竞争也更加激烈，房产企业要想具备竞争优势，就需要充分做好房产项目开发的市场定位工作。

(3)功能定位对于居住功能而言，物业类型将以花园洋房为主；对于商业配套服务功

能而言，将以小区内部主要道路和外部沿主要干道建设商铺；另外还包括广场式沿街商铺

以及内引式街铺之类。商业功能的引入除了满足社区的配套服务之外，还有如下重要的考虑因素：可实现较高的开发利润；为小区完善生活配套和服务；营造特色氛围，将商业步

行街变成社区的亮点，成为休闲去处以及有烘托气氛和造景效果。因此，本项目的功能定位为：以满足居住为主，同时兼容商业配套、教育功能。

(4)档次定位本项目具备中档住宅所必须的大部分地产因子，但距离高档住宅的要求还有一些障碍，只能在规划设计上下功夫，在产品设计上找突破，同时加大内部造景力度，完善相关配套，可以成为非常有竞争力的中高档楼盘。花园洋房按中档产品设计，可以照顾绝大多数潜在消费者的经济能力，满足其消费需求，保证项目成功。同时由于我们为本

项目产品策划、设计的高文化附加值，可以不断发展提升项目的形象从而给客户造成高档

物业的印象或总体评价成为一个中高档楼盘。

本文的研究还存在很多的不足，比如数据不全面、因素分析不全面、方法不先进等，

在未来，将会在本文的研究基础上继续对房产项目开发的市场定位理论的应用展开研究，

将此研究继续深化。

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