匡威广告文案策划

匡威广告文案策划

目录

一公司以及产品简介

二市场背景资料分析

1市场占有率，市场容量与潜力分析

2市场发展阶段及行业现状，相关政策及趋向3主要竞争对手分析

4目标消费群体分析及市场定位

5总结

三策划的主题及目标

四广告战略策划

1 广告战略目标

2广告策略

3 广告预算策划

4 广告效果策划

五媒介提案

1 媒介分析

2 媒介的选择

策划方案书

一公司以及产品的简介

1 公司简介

1908年由美国摩尔◎匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，CONVER ALL SATAR于是就诞生了。1917年正式推出了ALL START 帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星CHVCK TAYLOR的亲笔签名成为著名商标。集复古、流行、环保于一身的ALL START帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。在中国市场，现在上市的有ALL STARCHUCK TAYLOR （全明星经典帆布鞋）、JACK PURCELL（开口笑）、PRO STAR(古典帆布鞋)三大系列。

2 产品系列

ALL STAR

1917年世界第一双ALL STAR帆布鞋在美国CONVERSE(匡威)公司诞生，二十世纪初素有"篮球大使"之称的美国职篮巨星

ALL STAR

CHUCK TAYLOR(查克.泰勒)对这款新面世的帆布鞋爱不释手，深信ALL

STAR鞋能让篮球选手在球场上纵横驰骋，尽情发挥，因此他不管走到哪里，

他总会带有一双ALL STAR帆布鞋，热心地向身边的朋友、篮球选手和教练推荐ALL STAR帆布鞋，并根据篮球运动对运动鞋的要求和切身体会，亲自参与了ALL STAR帆布鞋的改良设计，使它更适合于篮球运动。半个多世纪过去了，全明星经典帆布鞋已成为全世界家喻户晓的帆布鞋的代名词。创造了全球唯一单一鞋型销售六亿双的纪录。同麦当劳、可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样成为美国传统文化精神的表徽。ALL STAR原始的设计是利用帆布作为材质，不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符合环保，无污染公害。当时的ALL STAR 只有一种颜色──白色。1966年，ALL STAR推出彩色系列，打破了长期以来的单一色彩政策。随着科技的不断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。二十世纪七十年代，受嬉皮士风潮的影响，时装开始向自然、原始感觉靠拢。ALL STAR在当时看来分外复古，穿着搭配非常方便，穿到哪里都自由自在，让生活化繁为简。1996年，ALL STAR推出ALL STAR 2000，原来鞋面的帆布材质改为皮革，完成ALL STAR历史上引人注目的变化。以最原始的ALL STAR为蓝本，为最古老的球鞋换上最炫的外表。

JACK PURCELL

作为CONVERSE经典帆布鞋款之一，因其鞋头特殊的SMILE曲型设计得名"开口笑"。JACK PURCELL是由20世纪活跃于加拿

JACK PURCELL

大羽毛球坛的世界冠军而来。羽毛球、网球与壁球等运动要求与之相适应的耐用而合适的运动鞋，JACK PURCELL对球鞋自行研究与改良，并参与研制策划，为了记念其贡献，这种运动鞋以JACK PURCELL命名。后来，JACK PURCELL为最高级的运动会提供专用运动鞋，从而博得了历届全美国DEBIS 杯球赛职业选手的欢迎。JACK PURCELL上乘的工艺和独特的造型也受到了好莱坞上流人士青睐。好莱坞传奇影星JAMES DEAN(詹姆斯.汀)、DUSTIN HOFFMAN(达斯汀.霍夫曼)、BEATLES(甲壳虫)乐队的GEORGE HARRISON(乔治哈里森)都是JACK PURCELL的拥趸。达斯汀.霍夫曼在影片《毕业生》中穿的就是JACK PURCELL。岁月流逝，JACK PURCELL独特的魅力却始终如一。2000年，JACK PURCELL登陆中国大陆。黑、白、桃红、卡其、咖啡、宝蓝、海军蓝、苹果绿等缤纷色彩闪亮登场，耐磨柔韧的帆布鞋面，独一无二的外型设计，讲究细节的一贯传统，尽现经典世家历久弥新的风华。

PRO STAR

这个系列的特征就是在鞋面的两侧有个星星加箭头的标志，脚后跟底部没任何LOGO，但在后跟最高处有个星星同CONVERSE的英文。PRO STAR 独特的"星箭"标志自CONVERSE始创以来延用至今。"星箭"标志伴随着J博士(JULIUS ERVING)、"魔术师"约翰逊

PRO STAR

(EARVIN JOHNSON)、"大鸟"伯德(LARGY BIRD)在NBA赛场上创造了一段又一段脍炙人口的篮坛神话。现在，"星箭"标志已不再局限于球鞋。PRO STAR 简单独特的标志和古朴的配色，教人引发对纯真年代的美好回忆，给予复古风潮全新的演绎。在日本、韩国，PRO STAR成为继JACK PURCELL(开口笑)之后最畅销的鞋品。

ONE STAR

当J博士──朱利叶斯L欧文从罚球线起跳扣篮，一个传奇的名字也随即镌刻在了NBA的"万神殿"上。与J博士的名字一同镌刻

ONE STAR

的，还有一个当仁不让的伟大经典──CONVERSE篮球鞋。就像古代神话中精灵神通的"魔鞋"，J博士、"魔术师"约翰逊、"大鸟"伯德、"大妈"拉里、"篮板王"罗德曼和"邮差"马龙都穿着CONVERSE创造了一段又段脍炙人口的现代神话。

STAR 70

这个系列设计始于70年代，2000—2003主要靠木村代言推广，早期也叫木村鞋其中之一。其主要特征在鞋面两侧有星星图

STAR 70

按，星星两旁分别有两条斜杠。后跟除了有ALL STAR之外还有些其他的细小英文图案。

Special service

CONVERSE 特勤靴是CONVERSE 80年制鞋经验和不断创新发展的完美结合，由于它的优良特征和卓越的技术很好地满足了特勤人员。初期的应对象是美国CIA特工，后来CONVERSE生产的特勤靴成为世界各国的特种部队首选。现在Special service系列的主力对象是美国陆军Delta Force（三角洲特种部队）和

英国皇家海军陆战队。

二市场背景资料分析

1市场占有率，市场容量与潜力分析

1992年，CONVERSE来到中国；02年，帆布鞋销售的领导者。具体为第一是Nike占28.6%,其次是Adidas占21.2%,再者是Converse占12.5%.由此可见

converse产品显示占相当多市场,位居第三.

Converse底下产品有鞋,帽子,包包…;其种类多,但主要商品还是鞋子. Converse销售最好的是大家都熟悉的All Star帆布鞋,其篮球鞋

也是广受欢迎.因为converse鞋类和其他运动商品的比例为8:2,鞋类

是各店家主要的营收来源.Converse产品是价格平价,商品的耐久性,

使用的舒适度,简单又可以多变化的产品来吸引消费者;可是我们研究

发现converse的行销通路没有其他家运动厂商一样,converse的行销

策略是以平面广告,公车上的广告,公关活动,报纸和店头POP陈设,不

像Nike,Adidas,Law new等厂商找代言人在电视上做广告或有大型活

动;建议可以多花一些费用来打一下电视广告对其销售有所帮助.其通

路也和他家一样可在运动用品店,百货公司,专卖店和网路均可购买到

Converse产品.

时下年轻人大多爱好变化且追求多元的功能性,除了外观的特别可以吸引年轻人驻足外,相信多功能也可以满足年轻人多变的需求.像

是Adidas最近推出一款多功能智慧球鞋和Nike近年来推出弹簧球鞋,

就让很多的年轻学子有想要购买的欲望,成功抓住年轻族群的口味.如

果converse要巩固市场,这方面的功夫不能少.但是传统的帆布鞋也是

有它的复古风格,所以可以加以保留,让那些死忠的鞋迷有另一种选择.

如何吸引中上年纪阶层的族群购买,可以利用不同的材质强调舒适健

康的鞋款,外观不用太新颖,但要有内涵,像是Law new 在这方面就做

的不错,虽然它的款式不多,产品标榜健康对於中上年纪的销售量却不

错.建议converse可以对於不同的客群推出不同诉求的鞋款.市场潜力

良好.

2市场发展阶段及行业现状

根据国人的消费能力和心理,全国统一零售价约为200-800元.此价格

在国内帆布鞋类属中等价位,即突显ALL STAR尊贵品牌地位,又能为中

等收入以上的消费者所接受,价格合理,可以打入学生市场.价格即使

打折,降价亦不会低於200元的底线,消除消费者期望降价心理.保持其

品牌长期稳定价格线.

3主要竞争对手

阿迪达斯Adidas 彪马Puma 安踏Anta 耐克Nike

经过一系列的市场背景分析可以得出以下结论：

⑴目前我国的硫化鞋市场的前景十分广阔

⑵市场竞争十分激烈，必须找出一套相应的市场应对方法，

时刻关注竞争对手的状况。

⑵主要消费群体是在校的广大学生，以前热爱时尚的年轻人。

⑶市场上大多数人都认可匡威鞋子的质量与设计风格，此为

匡威的市场优势，必须保持。

⑷目前,匡威已经处于产品生命周期的成熟期,企业要继续发

展下去,唯一的选择就是研发新产品,增，加产品的功能,拓宽

企业的产品线和产品种类,以带给不同的消费者以新鲜感。

总结：在制定战略目标的的时候，主要考虑的是企业现在的实力、市场的现状和发展趋势、竞争对手的现状和发展方向.，做出正确的选择。同时也适当的转移目标，向西部发展业务。

三策划主题及目标

目前,匡威硫化鞋已经处于产品生命周期的成熟期，伴随着市场经济的不断拓展与深入、科学技术日新月异的发展，市场上同类产品的差异性越来越小，乃至趋于同质化，导致消费者很难依靠商品本身的优点和特点去区别不同的生产企业，硫化鞋市场也是如此，市场是动态的,营销措施也应该是动态的,一层不变的观念和方法注定要被市场淘汰，本文是在进行了大量资料收集分析基础上对广告宣传提出的意

见和建议,对匡威鞋业当前的营销工作具有十分现实的参考意义。目的是为匡威硫化鞋今后的销售方面开拓更加宽畅的销售渠道，提高市场占有率。

策划的主要问题点

通过对产品市场背景资料及产品的分析，产品的策划应着重注意以下几点：

1 明确今后的市场战略发展方向

2 在开发新市场的过程中，明确各阶段的营销及广告策划方案

3 注重企业以及品牌的形象宣传

4 做好产品的销售工作及售后服务项目

四广告战略策划

1 广告战略目标

⑴树立品牌形象和企业形象，提高产品知名度和信任度

⑵介绍产品的性能，用途，和好处，以提高市场占有率为目标

⑶保持原销售数量，稳定老客户，吸引潜在顾客。

2广告策略

1、公交站牌广告

在公交车站的广告牌挂上匡威的海报，以强烈的视觉冲击力感染看海报的消费者，尤其是年轻人。

公交站台：必须是人流量比较大的车站，尤其开完学校相对集中的路线。

2、在大学校园举办“青春街舞大赛”

年轻人的大学生群体多喜欢追寻“酷”、“炫”的理念，街舞为首选。而作为街舞选手多要选一双适合的板鞋，也就是硫化鞋。匡威可为晋级决赛的选手提供一双特定的匡威板鞋。在他们赢得台下观众的同时，赢得学生的认可。唯有穿上匡威硫化鞋才能真正的“舞动青春”。

对于获奖选手，亦可以匡威鞋为奖品。

广告创意说明：核心在于独立、个性、自我，宣扬坚毅、反叛而充满青春与活力。

3、电视广告：匡威百变校园系列

3、媒介的选择与投放

电视投放：在黄金时段,可以把30S的广告剪成15S或10S的广告播出。在黄金时段，可以播出整条广告，以便加深消费者印象。

公交站广告在制作时，应该尽量以喷绘、写真为主，要求色彩鲜明，有强烈的视觉冲击。

网络广告媒体

可在视频网上传宣传广告，拍摄时长可更自由，重点突出产品理念。可在优酷网、人人网、新浪等门户网站。

4、广告的诉求对象

重级对象：在校大学生以及有购买能力追求时尚的年轻人。

轻度对象：高中以下学生。追捧潮流型。

5、事后测评

方法：邮寄调查问卷，并在调查问卷中赠上返回的邮票和说明返回调查问卷讲有什么奖励。

对象：本校大学生

尊敬的同学们：旨在了解converse在大学校园中的需求状况。请您根据自己的喜好回答下面的问题。希望您在百忙之中抽空帮忙做一份问卷调查。谢谢!

1.你的性别*

?男

?女

2.你喜欢converse（匡威）这个品牌吗？*

?喜欢

?一般般

?不喜欢

3.对于converse（匡威）各系列鞋你更喜欢那种？*

?全明星经典帆布鞋

?开口笑

?其它

4.你喜欢它的理由？*

?时尚

?穿的舒适

?方便搭配

5.你购买converse（匡威）鞋子最注重的是什么？*

?品牌

?款式

?价钱

?质量

?舒适

6.你认为converse（匡威）的鞋子价位如何？* ?很不满意

?不满意

?一般

?满意

?很满意

7.你为何能接受converse(匡威)的价位？*

?耐用性高

?价格较同类产品低

?符合你的需求

?品质好

?其它

8.你为何不能接受converse（匡威）的价位？* ?价格较同产品高

?不符合你的需求

?耐用性低

?品质不好

?其它

9. 你每年花发多少钱购买鞋？*

?0-300

?300-500

?500-1000

?1000-1500

?1500以上

10.你对converse（匡威）产品有什么意见？*

?款式因该更加新颖

?价格太高难以接受

五、活动预算

1、校园街舞大赛

备注：学校初定为十所高校

2、公交车站广告牌

广告媒介费用：公交站牌：10000×30=300000

3、网站投放广告

20000×8=160000

4、电视广告投放

200000×3=600000

费用预计总额1145700 元