菲亚特进入中国市场的营销策略分~分解
本科生毕业论文
菲亚特进入中国市场的营销策略分
析
学院经济与管理学院
专业市场营销
2015年5月
菲亚特进入中国市场的营销策略分析
摘要
近十多年来，中国经济有了迅猛发展，这个可喜的成果和许多的“国家产业支柱”的支撑是息息相关的，汽车行业就是其中一根重要的支柱产业，早在2006年，中国的汽车销量数量就超过日本成为世界第二位的汽车市场，以远远超出预想的市场成长为背景，丰田、大众，还有韩国的现代起亚也相继全面投入，中国市场成为世界企业行业拼杀的主战场，更惊人的是，有超过100家的民族汽车企业纷纷投入这个市场，展开激烈的竞争，今后，伴随着中国经济消费领域的稳定增长和消费者的逐渐成熟，汽车企业为了生存，毋容置疑的是，如果确定与中国国情相符的营销策略变的至关重要。因为实习工作的关系，本文就以菲亚特为角度，浅析它进入中国市场营销策略
关键词：中国市场；菲亚特；营销策略
Fiat to enter the Chinese market marketing
strategy analysis
ABSTRACT
For nearly 10 years, with the rapid development of economy of China, the gratifying achievements and many of the national pillar industry support is closely linked, the car industry is one of important pillar industry, in 2006, China's auto sales more than Japan to become the world's second car market, with far more than expected market growth as the background, Toyota, V olkswagen, and South Korea's followed comprehensive investment, the Chinese market to become the world's battleground for enterprise industry ", what is more surprising, there are more than 100 national car companies into the market and fierce competition, in the future, along with China's economic steady growth in the field of consumption and consumer gradually mature, car companies in order to survive, no doubt, if determine the marketing strategy of consistent with China's national conditions is very important. Because of the internship, in this paper, the Angle by fiat, analyses its marketing strategy to enter the Chinese market analysis
Keywords: The Chinese market; Fiat；The marketing strategy
目录
一、引言 (1)
二、广汽菲亚特企业概况 (1)
三、广汽菲亚特营销现状 (2)
（一）菲亚特产品线过于单一 (2)
（二）品牌知名度不高 (3)
（三）汽车文化水土不服 (4)
（四）售后服务质量差 (5)
四、广汽菲亚特存在问题的分析 (5)
（一）菲亚特产品线单一化分析 (5)
（二）品牌文化建设的分析 (6)
（三）汽车文化水土不服的分析 (7)
（四）售后服务质量差的分析 (7)
五、广汽菲亚特解决问题采取的措施 (8)
（一）完善产品线，逐步完成对市场的全覆盖 (8)
（二）扩大宣传，加强品牌影响力 (8)
（三）汽车文化与中国市场需求相结合 (9)
（四）完善售后服务 (10)
六、结束语 (11)
参考文献 (122)
致谢 (133)
菲亚特进入中国市场的营销策略分析
一、引言
刚进入21世纪，根据美国权威的汽车行业研究机构公司的预测，“进入21世纪之后的10年，全球范围对汽车的需求中，亚洲地区会有约500万辆的增加，其中有大约300万辆的需求，将会是在中国。”如今来看，这个估计也许有些保守了，在当时，一向求稳发展的世界汽车巨头日本丰田汽车株式会社却是更加大胆的猜测，到二十世纪的第一个十年，丰田在中国将要达到40余万辆的份额，市场占有率要达到11%，也是在2003年，中国如愿以偿的加入世界贸易组织，但是，随之而来的是中国政府要兑现入世协定中的种种承若。其中，包括答应国际社会在今后5年里，对汽车关税进行整体下调，截止到2006年，中国的汽车关税税率从2003年80%—100%范围降到了25%左右，这使外资汽车陆续到了100家以上，这说明中国的汽车市场，不仅吸引了中国本土汽车企业的眼光，也受到了世界各类汽车企业的青睐。由于我国人口基数大，无论是人口的增长数量还是增长速度来讲，在与世界其他国家相比，都是巨大优势，这就足够说明我们中国的市场潜力。众所周知是，我国的经济增长水平也在快速的发展，每年GDP约8%的涨幅，我国政府主导经济发展的导向都使我们的消费者拥有一定的经济实力，2011年第一季度城镇人均收入达6000元，农村人均收入到2000元，而且每年人民收入和消费水平水涨船高，对汽车的购置正在成为电视，冰箱，空调之后的又一消费浪潮。
菲亚特作为世界十大汽车公司之一，旗下包括法拉利、玛莎拉蒂、JEEP、克莱斯勒等等，是一个拥有百年历史的汽车品牌。2009年和广汽的合作更是强强联合，在合资汽车里面更是掀起来一阵竞争更加激烈的风潮。而后推出的2款汽车更是瞄准了汽车市场里蛋糕最大的紧凑车型，由于这是菲亚特重回中国市场，所以菲亚特的信心和诚意可以说是非常巨大。本文就以广汽菲亚特为例，来探讨菲亚特进入中国市场的营销策略。
二、广汽菲亚特企业概况
菲亚特源自于意大利，也是意大利的一个国民品牌，作为世界十大汽车公司
之一，历史非常悠久，成立于1899年，到现在已经有106年的历史了，而这个有这百年历史的古老汽车品牌，一直以来都被视为完美汽车的缔造者。像我们所熟知的品牌，如法拉利、玛莎拉蒂、JEEP、克莱斯勒等等都是属于菲亚特汽车公司。
菲亚特是世界上第一个微型汽车生产厂家，它的前身是意大利都灵汽车制造厂，由阿涅利以及和29位创始人创立于19世纪末。105年来，菲亚特汽车公司将向使用者提供实惠且富有创新精神的解决方案为目标，将意大利国度特有的那种追求完美的理念和富有创造力的热情于旗下车型的通用型且高效性融为一体，满足了多样化的出行需求。而菲亚特公司还在发展，在2014年初，菲亚特汽车公司又完成了一项重要收购，那就是对克莱斯勒汽车集团的全面收购，这一行为也让菲亚特公司成为了全球第7大汽车集团。尽管中国人口众多且尚处于发展中国家，市场潜力巨大，但无疑会吸引更多的汽车企业进入中国汽车市场，菲亚特无疑也是其中之一，在2010九月份，菲亚特品牌的进口总经销商选址在了湖南长沙，广汽菲亚特也是借助了品牌进口车博悦成功上市的机会，公司管理层集体亮相，介绍了广汽菲亚特战略发展计划，同时也拓展了全国首次的19家经销商渠道。这项举措也宣告着菲亚特汽车集团通过与广汽集团的合作，共同成立的新汽车公司广汽菲亚特以崭新的姿态进入中国市场，广汽菲亚特将以适应本土化的全新品牌、富有个性的产品和贴心优质的服务带给广大消费者精彩体验。
作为百年汽车巨人菲亚特与中国最具实力的汽车集团之一—广汽集团倾力打造的大型合资企业，广汽菲亚特集合了两大集团在品牌、科技、设计、渠道、服务等领域的最优资源，以全新的面貌进入中国市场
三、广汽菲亚特营销现状
（一）菲亚特产品线过于单一
汽车有紧凑型、中型车、越野车、微型车、跑车等等车型，并且每种车型里面也可以细分为不同的用途和不同的侧重点，广汽菲亚特虽然历史悠久，是世界上第七大汽车制作集团之一，但是由于刚进入中国市场，并没有太多的设备和适
合中国的产品设计经验，相比于大众和丰田这些很早就进入中国市场的汽车品牌来说，没有形成自己的特色和核心车型，在消费者心中也没有适当的位置，进入中国初还是通过引进意大利本土车型，采用纯进口的方式开始销售汽车，直到2012年菲翔的问世才使菲亚特在中国有其国产化的车型，时间短造成了现在菲亚特在中国国产化的车型只有两款，菲翔和致悦。这显然远远满足不了中国多元化的消费需求。
并且广汽菲亚特现有的产品组合很不均衡，目前在兽的四款车型分别为，紧凑级别的三厢菲翔和两厢致悦，纯进口车是30万左右的全尺寸越野菲跃和20万左右的菲亚特500.可以说菲亚特的进口车型十分的鸡肋，拿菲跃来说，因为收购克莱斯勒的关系，它和美国进口车道奇可以说是一模一样，完全在市场上能找到其替代品，而且菲跃车型的品牌认知度不如道奇，让我也不能理解的是价格却比道奇车型要稍高一点。而另一个500车型，售价高达20万，而在中国庞大的市场也能找到外观相似者，就是旅游观光车和电动小汽车，也许是由于国情，也许是由于审美，中国消费者拿者20万的价格却买了与2万左右电动小汽车外观差不多的车型，这显然很难让人接受。所以说，这两款进口车型的失策，也是更加的导致了菲亚特产品线单一问题的突出。
（二）品牌知名度不高
菲亚特汽车公司在世界闻名，代表了意大利的汽车文化，其实一提起意大利的名车，消费者都会自然而然的想到玛莎拉蒂和法拉利，这些意大利的名车极具特色，做到了力量和优雅的完美兼顾。但是在中国，提起这些名车，大家都知道是意大利的，但是却不知道它们都属于菲亚特汽车公司，更不知道广汽菲亚特也是和它们也是一个汽车集团的子品牌，可能还是由于进入中国时间短的原因，但是这总不是一个理由，对于竞争对手来说，一切都是以销量为衡量标准的，那么在同一时期的宣传相比，广汽菲亚特的品牌宣传就显得特别的软肋。对于这么好的品牌车型，这么历史悠久的品牌车型，在中国却不为大众所熟知，只能说是非常的遗憾。这本来是菲亚特优势的一面现在却变为了劣势的，与其在中国的品牌宣传不无关系。
目前各个汽车厂商，各个品牌的汽车相互之间竞争激烈，这对那些雄心壮志进入中国汽车市场的企业都是一个巨大的挑战。对菲亚特也是如此，现有的汽车市场，已然是德系品牌、美系品牌、日韩车系品牌的三分天下，其他外来的汽车企业再想分一杯羹是难上加难，再加上这几年国家的大力发展，国产车品牌也逐渐进入消费者的视野，其中几款车型更是夺得了车型销量的第一名，这些虽然是国产企业，但对于中国的汽车市场也算是一个新的竞争者，国产汽车的强势崛起对于原本就激烈的汽车市场更是一种冲击。菲亚特品牌的知名度还不如某些国产品牌，在广告化这么凸显的今天，汽车广告汽车宣传更是广告宣传的主角，站在消费者的角度来看，各类车型各类品牌的广告随处可见，可是要说菲亚特的广告还真是没什么印象。
（三）汽车文化水土不服
随着社会的发展，技术的进步，汽车也进入的寻常百姓家，汽车也走进了以中年人、青年人为主社会中坚的生活，人们对于汽车不再是那么陌生，那么奢望，伴随着对汽车熟悉程度的增加，除了对汽车更多功能的需求之外，车主们、甚至是准车主们更视他们的汽车为亲密的伙伴，这说明汽车的情感价值正在日益升高，客户们对汽车像爱人那样的迷恋，不如说是对那种汽车蕴含着的文化的迷恋。可以毫不夸张的说，汽车文化正在隐约成为一个新的卖点。由于菲亚特目标客户是有个性有品位的“80后”，那么在汽车的外观内饰上面就迎合了年轻人的品位，以运动化、时尚化风格来对汽车进行包装设计，在其性能上，以操控、动力为主要设计思路，力求给客户带来无与伦比的驾驶体验，推出轿跑型汽车菲翔，其实随着社会的发展和经济收入的增长，汽车的购买人群也从过去的四五十岁的中年人向二三十岁的年轻人逐渐转变，越来越多的消费者，特别是以年轻群体为主的消费者不满足于一成不变的款式或者是老一辈的决定，他们更喜欢个性化的选择和对汽车文化情感的需要，这对于菲亚特来说是一种非常大的机遇，因为这非常切合菲亚特品牌的内涵，众所周知的是，菲亚特来源于意大利，而意大利可以说是个非常时尚的国度，其中的意式格调、意式浪漫是受全世界所喜爱的，所以说作为意大利国车的菲亚特，更是将这种意式主义完全的融合在造车理念和工艺里面，这对于未来的汽车市场无疑是一个巨大的优势。
但是这种意式的汽车文化却不能在中国被大众所接受，特别是年纪稍长的人，所以说意大利式的汽车文化或者说是菲亚特品牌的内涵对于中国消费者的大多数消费者还是难以接受。
（四）售后服务质量差
其实作为百年汽车巨人菲亚特与中国最具实力的汽车集团之一—广汽集团倾力打造的大型合资企业，理应很有优势，但是据我查阅资料和实地调查，广汽菲亚特的服务，特别是其售后服务就与其他厂家做对比时就显的有些短板，在汽车之家售后服务口碑调查下，广汽菲亚特几乎是垫底的，尽管菲亚特有其全新的服务品牌：非凡尊享。但是消费者的亲身感受，确实是不好，比如说很多客户反映的保养工时标准不一、预约不及时、投诉不反馈等问题，并且我亲身经历了由于车辆检测漏洞导致了新车客户的变速箱漏油事件，并且对于此次事件，厂家的回应更多的是推诿，显得诚意不足。
其售后服务差主要表现为：车辆的维修保养价格不透明，各地各经销商价格不统一；对于客户在使用中提出的问题和求助，菲亚特反馈不及时；没有建立好的售后服务系统等，这些问题直接导致了菲亚特的用户体验差，对于菲亚特这种刚进入中国市场的汽车公司，品牌形象、产品质量、服务水平都会在消费者意识中留下很深的印象。
四、广汽菲亚特存在问题的分析
（一）菲亚特产品线单一化分析
对于中国的汽车市场，面对了众多的消费需求，单一化的产品显然远远不能满足其需要，菲亚特的车型菲翔和致悦都是属于紧凑车型，只能说在10万—15万的紧凑车型竞争里面还算有些竞争优势，但是对于越野车型和中大型车的方面完全没有涉及，车型的高中低档次完全没有呈现出来，也使其可选择面变的很窄。对于这点就需要分析其竞争对手的产品策略
大众：其完善的产品线，大众的车型之多，几乎涵盖了任何消费者的购买需
求。大众车型的产品组合令人感叹，从8万——32万，从微型两厢车型到中型车越野车，从家用到商务、运动，不但做到了产品价格的全覆盖，而且也做到了使用功能和车型的全覆盖，极大的拉宽了消费市场的覆盖范围，大众汽车发挥了科技领先的优势，以其不同性能的变速箱，不同排量的发动机，形成了大众品牌比较宽的汽车车型全覆盖，比如，定位于科技领先的商务B级轿车的迈腾产品，以1.4、1.8、2.0TSI发动机，就形成了19万－28万元人民币的宽泛产品覆盖。这一战略，不仅大幅度提升了市场产品竞争能力，也给消费者带来了最多的选择，极大地满足了不同层次的消费者需求
（二）品牌文化建设的分析
当今的市场，品牌策略和品牌的影响力已然达到了空前重要的地步，一个产品一个企业要想长足的发展，必须树立其品牌，菲亚特作为刚进入中国市场的汽车公司，菲亚特品牌的知名度并不十分高，这个是菲亚特的首要劣势，因为在中国消费者眼里，品牌意识非常明显，特别是大的家电和汽车这类耐用消费品更加的突出，能打开的市场基本都是耳熟能详的品牌商品，当然对于品牌管理，显然并不是一朝一夕能改变的，对于这点，菲亚特在中国还有很长的路要走。
究其原因，还是有多方面的，对于大宗的消费品，根据中国人的习惯，更信任一些大的品牌或者是老的品牌，他们并不喜欢去尝试一件新的商品，不愿意去了解新品牌新车型的好坏，这是中国人一贯的求稳意识，而且在中国的消费者也更重视面子,他们所能接受的必须是大众所认识熟知的，对于新车型，哪怕性价比高，但是只要是个新品牌，许多人并不买账。这一特殊的中国市场的国情，对于那些近几年进入中国的车企来说无疑是一种巨大的挑战。另一方面，菲亚特的广告投放不足导致了其品牌认知度不高，其实广告是一种重要的宣传手段，近些年来，在这个信息化爆炸的时代，酒香也怕巷子深，再好的产品也必须有其宣传手段作为支撑，对于菲亚特来说，广告的战略意义会更深远，作为刚进入中国市场的顶级汽车品牌，必须让中国消费者熟知，在他们的心目中要取得一定的地位。
（三）汽车文化水土不服的分析
何谓汽车文化？没有文化的商业没有前途，没有文化的商人缺少品位，没有文化的商品则不会有市场，同样，对于汽车来说也是如此，人们在制造和使用汽车的实践活动中，形成了一套行为方式、习俗、法规、价值观念等构成了汽车文化。汽车文化以汽车产品为载体并与之结合，影响着人们的思想观点和行为。在汽车的设计、生产和使用中，从汽车外表到内饰，从风格到品质，都深深打下了文化的烙印。汽车文化也是当下影响消费者选择爱车的一项重要因素。
但是通过市场表现来看，菲亚特汽车所具有的那种意大利式的格调只能年轻人所接受，对于大多数的中国消费者，还是接受不了其汽车思想和文化，广汽菲亚特要想在中国市场有长足的发展，适合中国特色的国情就是其首要做足的功课，从这点上来借鉴其他车企的成功经验。然而提起丰田，抛去爱国情怀不谈，这个品牌带给中国消费者的是舒心，非常符合中国大众消费者的情感，不喜欢折腾，省心省力。那么丰田汽车集体所带给中国市场的感觉就是省油、耐开、空间大、机器稳定，对于中国大部分人来说，还是比较的传统，而丰田汽车的文化也是精益求精，符合中国人勤俭节约的观念，所以丰田整个给人的感觉就是省心踏实。
（四）售后服务质量差的分析
汽车这类产品，和一般的产品还是有很大的不同，其他的产品买回家，除非是出了质量问题，否则其他情况是很少与售后所接触的，而汽车的不同，使用群体和汽车售后服务的接触，与质量问题想关的还是极少的一部分，更多的是其产品维护也就是客户爱车的保养与服务，这是每一个客户必然要经历的，每隔半年或者是5000公里，都必然会开着自己的爱车去当地的4s店做常规的保养，这就要求厂商或者是4s店必须重视售后服务工作，一个汽车车型的口碑，更多的是依靠使用者的传播所建立起来的，如果因为汽车的售后服务问题所引起客户的不满，那么对于该车型的销量也会势必受影响。通常的常规保养，一般都会进行电话预约或者是网上预约，遇到一些自己不太懂的问题或者是自己解决不了的问题一般也是电话询问，这样客服收到客户反馈的信息后会向技术工作人员反映，预
约相应的时间去解决客户的烦恼。在日常的保养过程中，通常也会处理好客户的关系，其中包括客户的接待安置，保养费用的透明，与客户的礼貌诚意的沟通等等，这些繁琐细小的环节也是极其重要的，它也许为其带来一大批的客户，这些因素也会成为潜在购买者考量的一个重要方面。
一套完善合理的售后服务系统是保证企业服务的基础，作为大宗商品的汽车，售后保养服务工作十分的重要，因此，绝不能小看服务问题，差劲的服务将会导致一个品牌往错误的方向发展，菲亚特要想在中国长久的发展，就必须要改善售后服务的问题，为其长远的发展考虑。
五、广汽菲亚特解决问题采取的措施
（一）完善产品线，逐步完成对市场的全覆盖
①在产品组合上面，逐步完成中型车，越野车的研发发售，集中菲亚特集团的科研优势，对菲亚特中国市场的车型优化升级，尤其可以增加对小型SUV的投入，目前根据中国的市场现状和消费者的心理分析，SUV热还是继续持续很长一段时间。并逐步完善产品线，两厢车、三厢轿跑和SUV齐力出击，以完善不同目标客户的多元化需求。做到不同功能，不同价格的全覆盖。
②更多的引进菲亚特本土车型，将意大利特有的意式格调车型更多的呈现给中国市场，扩大市场占有率。呈现菲亚特集团的历史底蕴，对于意大利而言，经典的微型车500可以说是其国车，这种特色的本土车型，可以帮助菲亚特在中国更好的塑造品牌观念，作为中国的国产化车型的一个很好的补充，提高其品牌的市场占有率。
（二）扩大宣传，加强品牌影响力
增加广告投放：广告是一种重要的宣传手段，近些年来，在这个信息化爆炸的时代，酒香也怕巷子深，再好的产品也必须有其宣传手段作为支撑，对于菲亚特来说，广告的战略意义会更深远，作为刚进入中国市场的顶级汽车品牌，必
须让中国消费者熟知，在他们的心目中要取得一定的地位，另外新产品的优势也要在广告中有强势的体现，结合我们的目标客户群体，也可在汽车周刊以及汽车论坛上重点投放，并且兼顾网络和电视这种大众媒体，力求让广大的消费者产生印象和好感
②营销推广力度加大，增加品牌曝光度：营销推广，对于汽车常见的有，车展、示范表演等等，也就是我们常认为的节日促销，特别是对于大型车展活动，众多的品牌集中在一起参展，也有利于集客活动，使潜在的客户对菲亚特品牌产生兴趣，这对于刚进入中国的品牌来说是非常重要的，也使客户能够更直观的作一些对比。而对于消费者，节日或者是车展的价格优惠也是极其诱人的，能够刺激他们的购买欲。
③维持公共关系，树立良好品牌形象：这种活动一般不以短期为目标，更在意于一种长远的目的追求。中国人对于一个企业的德是非常之看重的，好的公共关系能够增加公众对于企业极其产品的好感，并树立良好的企业形象，从而对消费者的需求也是一种激发，菲亚特要想在中国有好的发展，也必须承担一些社会责任，比如赞助公益、做一些有意义的事，这对于一个在中国的外资企业无疑是利好的。
（三）汽车文化与中国市场需求相结合
①通过调研与客户反馈，要使意式文化与中国文化有机的结合起来，在保留自身优秀文化的同时也要兼顾中国消费者的情感诉求，以制定相应的文化营销策略。
②通过市场细分，对于不同客户群体，使汽车车型所营造出不同的文化氛围，对于年轻的准车主的来说，他们的压力更加的巨大，他们的情感极其需要载体来容纳，他们渴望突破束缚，他们愿意开上自己的爱车，让心灵和车一样的自由，那么浓浓的意式格调就是该车型的宣传重点;对于中年求稳的车主，要营造出意大利汽车宽宏包容的文化氛围，在相应的广告宣传上加以体现；对于女性车主，要展现出的是一种崇尚个性追求、艺术和内在品味，其造型无不洋溢着意大利人那种对浪漫艺术的执着精神。
菲亚特的主要目标受众是20—35岁的年轻人，而文化诉求也是进入中国市场的一个切入点，所以菲亚特意大利的那种内在品味和浪漫意识我们也必须在汽车宣传上面加以营造，让我们的潜在客户感受到菲亚特品牌所带来的新感受，准确的把握住他们的内在情感诉求，他们想要汽车赋予的文化也就是菲亚特努力创造完美驾驶体验的目标，让公司的目标受众逐渐接受菲亚特公司想要传递的汽车文化，那么在汽车的外观内饰上面应该迎合年轻人的品位，以运动化、时尚化风格来对汽车进行包装设计，在其性能上，应该以操控、动力为主要设计思路，力求给客户带来无与伦比的驾驶体验，推出轿跑型汽车，在汽车配色上，力求鲜艳多样的配色供其选择，或者直接可以推出个性化改装服务，为有需要的客户通过改变轮毂，涂抹喷绘，加装汽车配件来增加满意度。以培养客户的忠诚度。
（四）完善售后服务
在各类行业中，收入最高的就是售后服务行业，那么售后服务行业在获得高收益的同时，也要付出许多的幸苦和汗水。那么对于汽车行业来说，不管是4s 店的运作还是生产厂商的发展，单纯的销售汽车，根本无法保证其经济利益和消费者的认可度，因此一套的售后服务系统是保证企业质量的基础，根据菲亚特汽车现有的售后服务要求完善如下：
1、在客户提取新车时，要遵循多反馈多关怀的原则，最后做到一个小时内打电话确认客户是否平安到家，三天内致电客户有什么使用方面的问题，七天内提醒客户首保时间，与客户保持有效沟通及时反馈。
2、对于客服接到的任何问题，客服部门有权利对相关技术部门就是监督，使其及时有效的回应客户提出的任何问题
3、对于车辆保养的价格工时要做到地区统一，在总公司的调控下，做到合理统一，对客户休息区做到服务至上
4、加强售后服务人员的培训，提升相关人员的职业素质和道德修养，做到与客户礼貌诚意的沟通交流。
六、结束语
以上是对菲亚特在中国市场营销的分析。菲亚特在中国的发展还是极有前景的，相信加之合理的营销战略的树立以及有针对性的营销策略的应用，菲亚特在中国也是会赢得越来越多的用户的。以上对于菲亚特中国之路过程中存在的问题，相信菲亚特也能很好的整改，同时也是给其他的汽车企业起到了反思的作用，在汽车行业，尤其是针对于中国市场的营销策略，在寻求自身核心优势的时候也要必须分析重视中国的国情和中国消费者的消费心理分析，只有做到这两点，相信菲亚特在中国市场会越做越好。
参考文献
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[10] 张晓燕. 市场与人口分析. 2003(02)
致谢
两年大学生活即将结束，所有的学习内容以这篇论文结束。所以我以十分认真、严谨的态度完成了它。此时此刻，内心有些激动，希望它是一篇成功的写作，更希望它能让我的大学生活变的更加圆满。
当然，我一定要在这里感谢我的论文指导老师——刘老师。刘老师在教学过程中就是一位十分负责、可敬可爱的老师，能在他的谆谆教诲下完成我的毕业论文，我更是感激不已。刘老师每一次的批改和点评，都能让我恍然大悟，醍醐灌顶。我想，多年以后看着这篇论文，刘老师的形象会依然清晰呈现。
同时，感激我的学院，给我提供了好的学习资源和学习环境也感谢在这大学两年以来陪伴我的老师同学，你们帮助我，教会我如何正确的成长。最后，感谢在本次论文中一起探讨的同学。谢谢大家！
联想的营销渠道分析
联想电脑营销渠道的研究 目前，我国一些计算机企业在营销渠道上还存在着不足，严重影响了企业的经济效益和市场竞争能力的提高。营销渠道对企业生产经营的影响是不言而喻的，如何在现有的市场条件下提升计算机企业的营销渠道能力，不仅影响到我国计算机企业的可持续发展，而且对提高整个计算机产业的市场竞争能力，促使计算机市场的健康发展具有广泛而深远的现实意义。 联想作为国内计算机行业的佼佼者，其营销渠道必有可借鉴之处。本篇论文从营销渠道这个角度来观察联想，分析了联想的市场营销环境，营销渠道的发展过程，营销策略以及其营销渠道的优缺点，希望能对联想下一步的营销计划提出建设性意见，并希望联想的成功营销渠道，对我国的企业营销能够有所帮助。 1.4 主要营销渠道模式 任何企业要想在市场销售方面取得成功，必须正确地选择自己的营销渠道策略。随着市场经济的发展，国内目前主要的营销渠道有四种：代理制渠道模式、经销制渠道模式、直营式渠道模式和直销式渠道模式。
1.4.1 代理制渠道模式 代理制渠道模式是指委托人授予独立的代理商以销售代理权，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务，并在销售完成后从委托人处领取一定的佣金。【5】采用代理制渠道模式对委托方企业来讲，可以减轻企业的库存压力，拓宽销售面。但是代理商不注重品牌形象的市场培育和开拓，忽视市场的长期建设开发，还有市场信息的反馈不及时全面等问题。这些都会使委托方企业的负担和风险加重。 1.4.2 经销制渠道模式 经销制渠道模式是指经销商将产品从上级厂商处买断以后，以自己的名义在规定的区域内进行销售，销售行为服从经销协议的约束。【6】这种模式下经销商的收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后的销售差价。这种渠道模式的经营风险比代理制要小，对经销商和市场的控制能力都要强一些。但是厂家和经销商容易存在目标和观点不一致、期望不同等多方面的矛盾，导致一些冲突难以解决和协调。 1.4.3 直营式渠道模式
市场营销渠道策略分析
市场营销渠道策略分析 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。 一、移动通信行业发展概况与趋势 亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-ScDmA 产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。 虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、wAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。 随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成
为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的”神州行”用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，”神州行”用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的”如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头。 “动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 中国移动目前营销策略优点有： 营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以满足客户的不同需求。当前，中
市场营销渠道策略.doc
第十章市场营销渠道策略 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。 A．促销职能B．配合职能 C．接洽职能D．物流职能 2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A．佣金B．销售配额 C．提成D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。 A．零售B．批发 C．代理D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。 A．宽度B．长度 C．深度D．关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表_________。 A．总运输成本B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本 6、工业分销商向_________销售产品。 A．零售商B．制造商 C．供应商D．消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。 A．超级市场B．方便商店 C．仓储商店D．折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。 A．销售水平B．市场规模 C．成本费用D．存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑。 A．服务水平B．成本 C．利润D．A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。 A．中间商的业绩B．企业实力 C．交易关系组合D．市场形势 11、批发商的最主要的类型是_________。 A．商人批发商B．经纪人 C．代理商D．制造商销售办事处 12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的。
中国移动通信企业营销渠道模式分析
中国移动通信企业营销渠道模式分析 武汉大学高科技研究与发展中心尚韬 Shang Tao 渠道解决的是产品或服务在什么地方提供给顾客，消费者在什么地方能够找到销售者。按照经典的营销学定义，营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用和消费的一整套相互依存的组织。移动通信作为一个科技密集型和知识密集型的高技术产业，在竞争空间日趋激烈和社会信息化发展趋势下，必须重视营销渠道体系建设，根据市场需求的趋势调整战略，制定计划，合理有效的配置资源。 移动通信企业营销渠道的特点 移动通信业属于服务性的行业，服务可以分为两大类：注册性服务和通信服务。目前在移动通信企业里讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务的渠道，即移动通信公司千方百计的劝说人们成为他们的用户或者开始使用某项业务。而像打电话这一类的服务来说，不需要什么渠道，只要某人已经成为移动通信企业的用户，他就可以通过移动终端使用已经注册过的任何业务，在这个过程中并不需要第三方的干预。因此对于移动通信企业渠道的研究就停留在劝说人们成为他们的用户或开始使用某项业务。但是营销渠道所起到的作用远远不止这些。因为注册性服务不能直接为公司带来多少收益，特别是入网费取消后更是如此。渠道应更多的为周期性业务服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这些业务可以直接或间接带来收入。移动通信企业渠道的功能在于使那些能让公司赢利的服务持久的被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户满意度。这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。 移动通信企业现有的渠道模式分析 经过几年的发展，现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化，建立多种渠道形式满足不同业务需求。基本上遵守高价值客户对应高成本渠道，低价值客户对应低成本渠道的原则，如图所示。
拓客渠道对比分析
拓客渠道对比分析 拓客是当下最为直接和有效的客户召集方式之一，其成本低、成效高的优势备受众多项目青睐，其中拓客方式主要分为十二种，以下为拓客十二式在项目拓客工作中的实际应用方法： 一、商圈派单 适用项目：中高端、中端及中端以下。 工作周期选择：基本贯穿整个项目营销过程，派单量最大的时间应选在蓄客期和强销期。 拓客人员选择：根据各项目实际人员和项目体量安排，一般至少需要配备一名拓客主管拓客。 范围选择：项目周边和全市重点的繁华区域，人流量和商圈档次是商圈选择的主要标准。 工作目的：广泛传递项目信息和有效收集客户信息。 工作安排： 1、制定一个完整的拓客计划。 2、确定拓客人员，并进行相关培训（包括项目基本资料、核心卖点和优势及拓客说辞与技巧），培训完毕后进行相关考核。 3、安排拓客周期和时间节点，选择节假日及周末，以及平日里商圈人流量较大的时段。 4、对拓客商圈进行选取与划分，并事先进行踩点和绘制拓客地图。 5、拓客人员执行拓客计划，在商圈进行大范围派单，并竭力留取客
户信息。 6、统计每日派单量和留电量，并进行拓客人员工作心得和拓客技巧分享，提高团队士气 审核标准：工作审核标准依据派单量和有效留电量而定，要求每人每日合理派发单页的量应达到200-300张，有效留电量至少达到20-40组。根据项目体量、档次和推广力度不同，派发量和有效留点量两项数据可以根据项目自身情况做适当调整。 二、动线堵截 适用项目：中高端、中端及中端以下 工作周期选择：蓄客期和强销期拓客拓客范围选择：项目周边各大主干道及路口，目标客户工作区域的上下班公交站点和沿途必经之路，以及去往日常生活中主要消费场所的沿途（如超市、菜场、餐馆等） 拓客人员选择：大学生 工作目的：向主力目标客群进行项目信息传递，捕捉意向客户 工作安排： 1、确定项目主力目标客群，分析客群相关信息点 2、并对目标客群的工作、生活、休闲娱乐等动线进行分析，确定动线拦截点，如路口、公交站点、客户平时就餐聚集点等 3、确定动线堵截方式，主要采取户外广告的宣传方式，包括擎天柱、楼体（顶）广告牌、公交站牌、路灯灯箱、车身广告等；也可辅以项
市场营销渠道策略含义
市场营销渠道策略含义 主要包括：太阳能公司、旅游产品公司、化妆品公司、销售公司、可口可乐公司营销渠道 策略，还包括营销渠道策略研究、分析、分析报告以及培训、培训教材、培训资料等。 企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。 它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及 经营目标的重要手段。 一、营销渠道策略的选择(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的 营销策略(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略(五)、传统 营销渠道和垂直营销渠道策略二、渠道策略新趋势表现为三方面：（一）渠道结构以终端市场 建设为中心。 以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作； 当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道变为“经营终端。 （二）渠道成员发展伙伴型的关系。 传统的渠道关系是“我和“你的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追 求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。 在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你和“我的关系变为“我们关系。 厂家与经销商一体化经营， 实现厂家渠道的集团控制， 使分散的经销商形成一个有机体系， 渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。 （三）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。 销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。 销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销 售量。 如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发， 即形成厂家——经销商——零售商这样的 模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。 三、渠道策略的形成前提：1.市场结构的变化，经销商阶层的形成。 2.制造业企业规模扩大，市场竞争加剧 3.基础设施的改善
可口可乐营销渠道分析
可口可乐营销渠道分析
一可口可乐公司的基本情况 （一）可口可乐的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 （二）可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续11年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。 可口可乐主要的产品线是：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、饮用纯净水（水森活）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（茶研工坊：与雀巢合资）产品深度即各产品线中没一产品所包含的不同规格。如可口可乐有3种配方（香草味可乐、无糖可乐、经典可乐），5种规格（355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L）、则产品深度为3*5=15。 （三）可口可乐的品牌价值 根据2010年BrandZ全球最具价值品牌发布结果可口可乐当之无愧的成为了软饮料行业冠军。 排名升 降 品牌 英文 名 中 文 名 企业 英文 名 中 文 名 价 值 变 化 品 牌 贡 品 牌 动 1 = Coca -Cola 可 口 可 The Coca -Col 可 口 可 54 52 3 2% 5 6
中国移动营销策略分析
（一）中国移动目前营销策略优点有： 1、营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等； 2、较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”； 3、新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势； 4、大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平； 5、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持； 6、努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。 （二）中国移动营销策略的不足表现为： 1、业务推广受网络技术条件限制； 2、挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥； 3、保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足； 4、营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出； 5、营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足； 6、营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强； 三、中国移动新营销策略，提升客户资本的核心营销能力 （一）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析 （1）价值创造：服务与业务领先 企业创造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和”导向“客户法”。“领先用户”是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并能从解决方案中获益的厂商或用户。“导向客户法”就是要超越客户的需求导向。市场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向，但在很多情况下，大众不知道哪些新产品具有可行性。所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品，而是引导他们接受符合市场规律的新产品。通过对消费者行为和心理的分析，根据移动通信技术和业务发展的特点，不断推进创造市场价值的实践。 （2）可延展：营销网络的建设 营销网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力，必须加强对营销渠道和网络的管理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，来保证营销网络的有效运转和不断延伸。 （3）难以模仿：赢得客户忠诚 通过各种措施和手段，从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户，进而建立与客户长久的良好关系，将满意客户转变为忠诚客户。 a、建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的
市场营销 案例分析题完整版
案例分析题 ?案例分析题是向考生提供一段背景资料，然后提出问题，在问题中要求考生阅读分析给定的资料，依据一定的理论知识，或做出决策，或作出评价，或提出具体的解决问题的方法或意见。 1.原理 2.分析 某例子：(·································································································） 市场细分的主要依据是什么？ 1.市场细分的主要依据是···· 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。 2.案例中用到是市场细分的依据有······ 1.地理因素 （1）地理因素（2）地形因素（3）城市乡村（4）人口密度（5）交通运输2.人口因素 （1）性别（2）年龄（3）收入（4）家庭生命周期 3.心理因素 （1）社会阶层（2）生活方式（3）个性特征 4.行为因素 （1）购买时机（2）利益诉求（3）使用频率（4）使用数量（5）品牌忠诚度课后思考： “顾客就是上帝”这个观点对不对？你是怎样理解的？ 这个观点是对的。（p.3） 1. 现代市场营销观念是以顾客为中心，其基本观点是：实现企业各种目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地向目标市场传送所期望的满足。 顾客的需求是市场营销的出发点，也是最终目标。 （从一定角度上说，超越满足顾客达到使顾客愉悦的境界是对市场营销的更高级的探索，企业成功的根本标志是顾客满意水平很高且持续上升，顾客的满意程度则是企业未来盈利的最佳指示器。） 2. 联系案例分析（如果有案例的话），某公司做了啥啥啥······ 题型简介： 名词解释（3*5分） 单选（1*15分） 多选（2*8分） 论述题（8+6+6分） 案例分析（12+10+12分） ?把握宏微观环境和市场调研，进行分析，了解和认识顾客需求，即消费者行为学，基于以上市场分析，在市场营销学里，重要的有STP战略、4P理论（营销组合）来传播价值，为了长期赢利，要建立品牌，与时俱进地网络营销、电子商务和客户关系管理以及合适的公共关系。 ?STP战略：STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。
企业产品销售渠道分析报告
产品销售渠道分析 作者: 何宗松 对现有渠道进行重新评价始终是每个IT厂商必须进行的工作，而且这项工作永远不会轻松。如果不做重新评价，渠道战略很容易与总体战略失去协调，并错失变化的渠道环境带来的机会。更糟的是，自由放任的态度等于是邀请竞争对手利用这个机会巩固其地位。 要重新评价渠道活动，最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方式。为此，我们有必要应用一种从零开始的方法，抛开当前的渠道安排，从市场背后发现打开市场的最优方式。厂商在确定了理想客户群之后，就应该提出如何去接触他们的问题。渠道战略必须与公司总体战略相一致，同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率)，并确保其长期的灵活性。 第一步：分析渠道形势 这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。许多营销经理了解自身渠道中各种联系，他们掌握有关价格、交付条款、收益、存货周转等业绩指标的细节。然而他们对竞争对手或价值链中其他阶段的了解却很零
乱，而且往往是想当然的。因此，对于许多IT企业来说，在分析渠道形势时，除了要搞清楚自身的情况，更重要的是了解到主要竞争对手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额，并将这些数据与自身的情况对比，以便通过分析能知道：每条渠道的相对获利能力、渠道种类的增长速度以及市场覆盖率(占实际服务的整个市场的比例)。 除上述分析之外，营销经理还要密切关注与制订渠道战略相关的一些趋势。最重要的一些趋势如下： 客户购买方式可能的变化。越来越多的潜在客户愿意在零售店购买。渠道的新进入者。其他行业的企业受到利润机会的吸引，或认为参与这个渠道具有重要战略意义。这种方式可以提供一种进入市场的新方法。海尔集团进军信息产业首先就是从渠道做起的。采用新技术进入市场的方式增加。Internet的发展使得网络营销成为一种越来越重要的分销方式。营销经理必须跟踪顾客对此类新技术的试用情况以及直接竞争者做出的重大举措。从渠道中获取利润的压力。这既可能是由于议价力量的增强，也可能是由于使用渠道的费用快速增长。 上面的趋势都会对目前使用渠道的未来吸引力产生重大影响。预测渠道变化的能力是康柏公司当年在美国市场上成功的秘诀之一。康柏较早地看到，随着个人电脑成为办公用品的一部分，大公司会日益倾向于从零售店购买电脑，而不是直接向制造商购买。然而，经销商
安防营销策略分析：市场渠道
安防营销策略分析：市场渠道 营销渠道作为企业最重要的资源之一，直接影响企业的营销绩效和经营稳定性，从而影响企业持久竞争优势的确立和保持。 在目前的市场环境下，单纯依托技术领先和创新保持企业在市场中的竞争力已变得越来越难，而营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用，因此企业越来越重视营销渠道在整个营销工作中的地位与作用，并将营销渠道的建设与管理从策略层面上升到营销战略高度来认识，把渠道运作能力视为最重要的营销能力。 营销渠道作为企业最重要的资源之一，直接影响企业的营销绩效和经营稳定性，从而影响企业持久竞争优势的确立和保持。然而，目前安防企业的渠道建设还不完善、不系统，如果想在今后的市场竞争中能够长期屹立不倒，渠道建设势在必行。 安防企业渠道建设的作用 安防行业涉及的产品相对于传统的快消品、民品而言，有专业性较强、购买者人数较少、购买数量较大、购买金额较大、购买频率较低以及需要较强的技术支持与服务等特点。其在渠道营销模式上的选择主要有以下几点特征：渠道尽量扁平化、渠道层次短以及直销和分销方式组合。由于我国大多数安防生产企业在资金、品牌、人力资源等方面的优势都不突出，所以大多会选择“渠道代理经销”的销售模式，即分销模式。 在整个销售过程中，渠道主要起到以下几点作用： 所有权转移。原本厂家直接销售给终端用户的产品，现在由渠道商接管； 沟通桥梁。厂家和终端用户沟通的好坏会直接影响到售后服务质量以及产品的品牌形象，而渠道商在此过程中起到关键作用； 信息平台。厂家发布新产品要依托渠道商进行市场推广，而竞争对手信息的反馈也可以从渠道商获得； 交易订货平台。渠道成员可向生产商进行有购买意向的反向沟通行为； 商务关系解决。由于渠道商在当地人脉资源广泛，可以充分利用自身优势助力商务标上取得市场； 融资平台。渠道成员收集并分配资金，用以支付渠道工作所需费用，包括：渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间贷款划转、消费信贷实施等等。 如何与渠道商进行合作: 直销模式主要依托企业自身的实力，而分销主要依托企业授权的代理商的市场拓展能力。目前安防企业主要采取“渠道代理经销”模式，所以，以渠道代理经销模式为主的企业对代理商、分销商的合理选择对企业的生存至关重要。 厂商在选择代理商、分销商的时候，不能仅仅看其公司规模的大小，而最重要的是要看是否适合公司的定位和发展，这一点也至关重要。目前厂家对代理商的选择主要是通过行业信息、展会、业内人士介绍等，在企业品牌影响力还不够大的情况下，很多企业会主观地认为找到当地大而强的经销商来代理产品，就能快速地将公司产品推向当地市场，从而在当地市场抢占一定的市场份额。但是，正因为是当地最大、最强的代
中国移动案例分析
中国移动公司案例分析 中国移动是中国移动通信集团公司（China Mobile Communications Corporation CMCC ）的简称，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超8,000亿元人民币，网络规模和客户规模均居世界首位的目前全球市值最大的电信运营公司。 中国移动已连续六年入选美国《财富》杂志全球企业500强排行榜（表1.1），并跻身于全球电信运营商的第一梯队，是北京2008年奥运会合作伙伴；在英国《金融时报》最新“全球最强势100品牌”排名榜中，中国移动以品牌价值392亿美元高居第四；中国移动还是连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。 中国移动商业模式 在启动3G后，全行业都在思考一个问题。那就是在3G时代，运营商应该提供什么样的服务。尽管同2G相比3G的带宽有了很大提高，可是如果没有相应的业务，3G只能沦落为简单的互联网接入通道，而不能给运营商带来与成本相匹配的收益。移动支付，逐渐成为中国3G没有大吸引力的最大障碍物。 全球手机移动支付业务发展迅猛进入21 世纪，日韩、欧美等地区，通过采用 RFID 技术，大力开展手机移动支付业务。经过几年发展，手机移动支付业务得到用户的广泛认可和接受，2008 年全球手机移动支付额约为 550 亿美元。据英国调研公司Juniper Research 预测，2013 年全球手机移动支付额将达6000 亿美元，增长近 10 倍。 中国移动手机移动支付业务收入主要来源于两方面：业务实现的佣金提取以及合作商户接入的比例分成。为此，中国移动建立了两级移动支付业务中心。其中，全国级中心，主要处理清算及结算业务，运营商可根据业务实现情况，提取佣金。相比银行卡刷卡佣金分配环节，手机移动支付佣金分配环节少，可由运营商直接控制，佣金比例比银联更具优势。运营商可通过具竞争力的佣金比例，以及更便捷的T+n 资金划拨周期，获得盈利；省级中心，主要处理各省商户接入管理与运作等事宜。与提供运营平台的合作商，按交易流量，比例分成，实现收益。 普遍分析观点分析认为，手机移动支付业务将给中国移动带来三重收益：其一，应对联通和电信的竞争：通过在 SIM 卡附加增值服务，增强用户体验，能帮助中国移动加快预付费用户群向后付费用户群的转移，捆绑用户；其二，降低发展用户成本：该项业务能够显著降低中国移动在新增用户与留住已有客户方面的支出；其三，引领移动支付市场：在手机移动支付行业中抢占先机，并从行业快速增长中获利。 新的商业模式是中国移动的最大增长驱动力 据媒体报道，中国移动董事长王建宙做客人民网时表示，三新和两新成为中国移动增长的驱动力。“三新”指“新用户”、“新话务”、“新业务”，“过去那么多年来一直是增长的主要驱动力”，而“两新”指“新领域”和“新模式”，“比如手机支付、手机金融、手机游戏等，都需要不断进入新的领域，开拓新的模式”。 在这些创新中，商业模式的创新更是中国移动未来发展的必须。简单的说，商业模式的创新大概表现在以下方面： 第一、从收费到免费。在现在这个社会中，虽然赚钱是必须的，但收费却并不是必须的，一直在涨价的银行、铁路、电力、有线，其实都是外表强悍内心虚弱，而一直免费的谷歌、淘宝等却是无往而不利。中国的通信行业资费水平在持续下降，未来“打电话不要钱”可期，运营商必须探索适合免费经营的商业模式。
网络营销渠道与传统营销渠道的对比研究
. 网络营销渠道与传统营销渠道的对比研究 目录 第1章相关理论概述 (1) 1.1营销渠道的概述 (1) 1.2传统营销渠道概述 (2) 1.3网络营销渠道概述 (2) 第2章网络营销渠道与传统营销渠道的对比分析 (3) 2．1网络营销渠道与传统营销渠道的结构对比分析 (3) 2．2网络营销渠道与传统营销渠道的费用对比分析 (4) 2．3网络营销渠道与传统营销渠道的作用对比分析 (5) 2．4网络营销渠道与传统营销渠道的功能对比分析 (6) 第3章传统营销渠道的比较优势与劣势分析 (7) 3.1优势分析 (7) 3.2劣势分析 (8) 第4章网络营销渠道的比较优势与劣势分析 (10) 4.1优势分析 (10) 4.2劣势分析 (12) 第5章网络营销渠道与传统营销渠道的整合 (14) 5.1实行多元化的营销渠道模式整合 (14) 5.2构建合作伙伴型营销渠道关系 (14) 5.3构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统 (14) 第6章结语 (14) 参考文献 (16) 致谢 (17)
. 摘要 随着科学技术的发展，网络营销渠道对传统营销渠道提出了巨大挑战，所以，对网络营销渠道与传统营销渠道进行对比研究就显得很有意义。本文通过从结构、费用、作用、功能四个方面对网络营销渠道与传统营销渠道进行对比分析，以及通过综合分析网络营销渠道与传统营销渠道的比较优势与劣势，指出对网络营销渠道与传统营销渠道应该进行合理规划，科学管理，避二者之劣势，合二者之优势，实现渠道整合。 关键词：网络营销渠道传统营销渠道对比渠道整合 Abstract With the development of science and technology ，the network marketing channel to the traditional marketing channels give a big challenge ，so, on the network marketing channels and the traditional marketing channels of contrast research appears very meaningful . This paper from the structure, cost, role, function four aspects to the network marketing channel and the traditional marketing channels of comparative analysis, and through the comprehensive analysis of network marketing channel and the traditional marketing channel of comparative advantage and disadvantage, Indicates that the network marketing channels and the traditional marketing channels should be reasonable planning, scientific management, avoid the disadvantages, and their advantage and realize integration channels . Key words: Network marketing channel The traditional marketing channels Contrast Channel integration
企业市场营销案例及分析
企业市场营销案例及分析 三只松鼠之后，后坚果市场还能怎么玩? 作为坚果行业的龙头企业，“洽洽”的年度营业额过10亿元至少用了5年，而作为新秀的“三只松鼠”，达到同样的高度只用了不到3年的时间。即使在天猫商城，洽洽的销量排名也长期不受人待见。很多人据此推论，“三只松鼠”的玩法，更代表着坚果行业的发展方向：配送物流化、销售平台化、中间去渠道。而稍具质疑精神的销售人员，只要翻翻坚果市场的发展史，就不会如此轻率地得出这个结论。 坚果市场的产品升级史 早年，被邓小平誉为“中国第一商贩”的“傻子瓜子”，因瓜子一个单品而名动全国，而傻子瓜子之所以家喻户晓，离不开对产品“一嗑三开”“鲜美生津”的口耳相传，没见人说傻子瓜子的专卖店如何让人流连忘返。16年后，洽洽不仅在包装上推陈出新，“不脏手”“不上火”的产品特点，也助其在大卖场和小店渠道中实现快速动销。只是在电商的冲击下，衰落得太过迅速。2011年之后，一个“三只松鼠”的全新品牌，凭着碧根果单品开路，几乎用如出一辙的手法偷袭了洽洽，只不过人家跳出了瓜子的单品，产品换成了坚果。 看得到的是，坚果市场的每次变化，并非简单的渠道调整，更多的是伴随着产品升级。 后浪拍前浪，新桃换旧符的事儿，在开放的市场经济里，从来就不是什么新鲜事，更何况还是快消品。洽洽十年如一日的渠道调性和业务模式，是发型没有赶上潮流的演变，看起来有些土气，而长期无法推陈出新的产品系统，才是让他在2008年无法弄懂马云设立“淘宝商城”(也就是今天的“天猫商城”)的意图根源，洽洽自然也就无法见招拆招。
但是，与其说互联网风口决定了渠道命运，不如说消费者的喜新厌旧才是市场的上帝之手。傻子瓜子用个体取代集体，赶上了鼓励 个性解放的改革开放;等到“洽洽”横空出世，大商超和小店又分分 钟秒杀了专卖店，赶上了消费环境的升级;现在轮到“三只松鼠”， 人家压根儿不建实体店了，借着互联网风口，凭着单一的电商渠道，就把行业的龙头老大臊得没脸没皮。如今，消费者玩的是新鲜和体验。线下老说线上服务不好、体验差，你怎么不说，那么多消费者 为三只松鼠送个开壳器、垃圾袋、一次性手套乐此不疲地做免费宣传。说人家品类多、产品杂，你怎么不说人家渠道基本零库存。 这年头，消费者翻脸比翻书还快，别连题目都没看懂，就满嘴瞎诌答案。 三个“反直觉经验”的创新思路 坚果市场在传统消费观念中，属于就近购买，即买即食，三只松鼠反其道而行之，借助电商大获成功，这在创业项目中属于反直觉 的经验，现在这一条也被很多投资者归纳为评估项目成功与否的标 准之一。既然如此，我这里就再加一句话，当反直觉的经验成为现 实经验后，成功的反直觉就会成为我们二次创新的障碍。 三只松鼠之后，坚果市场应该怎么玩，按照上面提到的结论往下走，以下三个方面的创新思路，依然是反直觉经验的。 首先快消品可以不再是无处不在，而应该设定场景消费和销售场景。 场景不同，不仅购买渠道有差异，对产品的包装要求也有明显不同。比如在网上购物的坚果类产品，一般是在家庭场景下食用，如 年节消费、朋友聚会、会议食品等，适合分享、消磨时光、易于保 存是关键，所以产品带壳销售，量大价优是重点。而对于在剧场环 境吃的坚果零食，产品就应该考虑去壳包装，确保食用起来没有声音，产品的包装材料也要考虑低噪音材质。随着市场整体环保意识 的提高，街头随处可购的零食坚果，得考虑附带垃圾袋，方便在室 外环境下处理果壳。这种以消费场景为原点的产品设计，才能卖得 起价格，戳得中痛点。
屈臣氏营销渠道策略分析
屈臣氏营销渠道策略分析 摘要 屈臣氏企业发展迅速，管理方法也越来越多样化。但是，就在企业通过销售产品以此来获取利润的同时，也出现了很多漏洞，在企业的营销渠道上面存在很多问题，使得很多其他渠道成员的利益受到损害。渠道策略是营销策略中的主力成员，屈臣氏若想在竞争中脱颖而出，就应制定独特的渠道策略，做好渠道的相关工作。所以，本文根据屈臣氏营销渠道特点，从生产商与供应商的角度分析企业渠道所存在的问题，以此为依据来制定经济可行的渠道策略。通过分析屈臣氏营销渠道策略，发现其渠道存在的问题，并提出一些建议。 [关键词] 屈臣氏；营销渠道；自有品牌
ABSTRACT Watson enterprises have developed rapidly, management practices are more and more diverse. However, in the enterprise by selling its products in order to generate a profit at the same time, there were a lot of loopholes, on the enterprises ' marketing channel has many problems, making a lot of damage to the interest of the other channel members. Channel strategy is the main member of the marketing strategy, Watson's if you want to stand out in the competition, it should develop a unique channel strategy, channel-related work. So, based on Watson's channel features analysis from the point of view of producers and suppliers of business problems in the channel, to develop economically viable on the basis of channel strategy. By analyzing Watson's marketing strategy, finding problems in its channel, and made a number of recommendations. [Key Words]Watson Marketing Channel Store brand
营销渠道策略分析
可口可乐营销渠道策略分析报告 课程名称：销售通路管理 专业：市场营销（二专） 指导老师：钱丽萍
可口可乐公司中国市场营销渠道策略分析 摘要：可口可乐公司作为当今全球最大的饮料公司，遍布全球206个国家及地区,并且销售超过500种品牌的产品。从20世纪90年代末到现在是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段，作为世界顶级家企业的可口可乐公司，在中国市场的营销渠道策略应当说是比较成功的，其成功主要取决于它对营销渠道的系统开发，但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方，特别是2006年百事可乐的市场价值还曾超过可口可乐。本文分析了产生这些问题的原因并提出了相应的对策。 关键词：可口可乐、渠道管理、营销 一、可口可乐公司在中国的发展历程和现状分析 概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段：第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。 第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。至2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口
中国移动的营销策略分析
中国移动的营销策略分析 中国移动通信通信集团公司是一家基于GSM网络的移动运营商，简称中国移动。它根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国移动移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立，由中央政府管理。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模。它全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。同时中国移动通信集团公司还是北京2008年奥运会合作伙伴和2010上海世博会全球合作伙伴。 中国移动通信集团企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成，文化理念体系的核心内涵是“责任”和“卓越”，也就是说中国移动人作为社会中的一员，将以成为“负责任”和“最优秀”的企业和个人作为自己的追求。中国移动人在集团企业文化理念体系的领导下，全集团人凝集一心，同心同德共同实现中国移动新的跨越“成为卓越品质的创造者”，同时在企业文化理念体系的领导下他们保持对网络、服务、业务的高品质追求，引领行业的健康发展，促进信息社会的蓬勃繁荣。 中国移动通信是国内唯一一家专注于移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。其实移动通信是服务性行业，它与人民群众的日常生活密不可分，这些年移动通信的快速发展，移动用户数和业务量均呈加快发展的态势。但在市场越来越细分的环境下，人们对移动通信服务业的要求越来越高，随着移动通信业的竞争越来越激烈，中国移动通信的营销渠道体系也随着市场的变化而越来越完善。 经过几年的发展，现在的移动通信企业渠道模式形成了多样化，建立多种渠道形式满足不同业务需求。而中国移动的渠道模式只要包括直接渠道和间接渠道：（一）直接渠道模式简称直销模式，也就是企业可以直接向客户销售电子业务和提供服务的销售模式，直接渠道模式包括店铺式销售和非店铺式销售，其中10086客服服务中心，网上营业中心和短信营业中心就是属于非店铺式销售，而
京东商城营销渠道模式与渠道现状分析
京东商城营销渠道模式与渠道现状分析 京东商城是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一。京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。京东商城已占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。2010年销售额达102亿园，京东商城作为中国B2C行业的代表，我们来看看它的营销渠道与渠道现状分析。 2003年的时候，在非典没有来临的时候，刻录机在短短的时间降了80000块钱，京东商城老板刘强东是基于宁愿公司倒闭，也不能任何员工因为工作而感染非典，我们所有的店都关闭，所有员工回家。我们发现了一个CBS的网站，论坛的的总版主是连续三年买了最好的碟片、最好的刻录机，对我们很了解，他非常信任我们。正是因为这个版主了一句话，“这是中关村唯一一个不用担心买到假货的公司”，跟贴之后，我们当天接到十几个单子。同时，在一周之内获得了36个用户。正是因为京东公司实体店过去六年的渠道长期的积累，不卖假货。到今年为止，这36个用户没有一个流失。也正是因为积累了36个没有走的用户，通过他们的口碑相传，告诉自己的亲戚、朋友，因为是口碑介绍，介绍过来的用户又没有走，就这样一点一点的积累，打开了京东商城最初的积累。 京东商城在发展初期就制定的渠道战略就以用户体验至上，满足顾客的需求，正品无假货，并且低于实体店百分之十到百分之二十的价格，京东并依靠其强大的渠道流程管理，使的产品.资金.所有权.信息.促销等各个方面在渠道中顺利运送，以满足渠道和供应链的生存发展。京东商城的发展，经过整整五年的时间把产品扩充完毕。我们看到很多网上做的3C，刚开业产品就非常全。但是京东商城反其道把99%的产品撤退，留下1%的产品。就是把公司真正有竞争力的1%的产品留下来，把没有竞争力的产品全部删掉。因为一个公司只有十几个人，整个公司的运营能力根本无法保证所有产品都有竞争力，包括产品的说明、产品的理解、产品渠道、产品供货方、各种理解、需求、价值、产品采购配送仓储等。京东在发展过程中，从来没有一夜之间把某个品牌做到巅峰。京东商城正式开张的时候只有98个产品，但是这98个产品是京东商城最有竞争力的产品，公司从上到下都非常熟悉这98个产品，我们有能够很好的确定客户的体验。半年之后，京东商场只有500个SKU，一年之后开始上键盘等。在渠道扩展上京东还是坚持并行，和每个厂商保持非常好的直接交流，我建议大家，如果打开渠道，不要建议能不能让我多赚钱、多市场费等，跟厂商沟通的根本是要了解品牌的内容， 要关心市场定位、关心渠道管理和控制。 另外一条线是采购线，一定要和厂商保持直接的联系。不要看刚开始供货的渠道，当条件适当的时候，把渠道做好，一个一个往上走。在往上走的过程中，比如和惠普笔记本的各个代理商，后来跟惠普公司直接签合同。在签合同的前半年还不如跟代理商。可能和代理商合作，意味着你永远不可能超越代理商，你的供货渠道已经成为了你销售的最大瓶颈。想突破销售 瓶颈，首先要突破供货瓶颈。