黑人牙膏广告策划

课程名称：广告策划

题目：黑人牙膏广告策划书姓名：吴茜

学号：222008312022004 班级：08级视觉传达班

目录

前言 (3)

黑人品牌介绍 (3)

牙膏中国市场品牌发展历程 (3)

牙膏消费价格的市场情况 (5)

主要竞争对手 (5)

消费态势分析 (6)

存在的问题及解决方案 (8)

新产品的定位问题 (11)

前言

黑人DARLIE品牌介绍

拥有六十年的老品牌，黑人牙膏于民国22年成立于上海，并在民国38年在台湾开始营业，定名为好来化工有限公司，当时的工厂暨公司设于台北康定路。民国46年扩大为好来化工有限公司。

黑人牙膏最成功的地方在于它的独家配方，也是我们所熟悉的独特清凉味道及独特天然配方，因此成为其他品牌无法取代的特色。“清凉有劲”也成为黑人牙膏的代名词。甚至对大多数的人而言，只有黑人牙膏才有刷牙的味道，一旦习惯了，就无法改变，之后黑人更率先采用好挤软管取代传统铝管包装，在市场上深获好评。

好來化工集團是世界知名的優質口腔護理用品製造商，旗下產品Darlie黑人牙膏及黑人牙刷，多年來深受消費者的愛戴和信賴。

好來化工正式於1933年成立，並迅即成為全國最受歡迎的口腔護理品牌之一。憑藉多年來對口腔護理專業的熱誠，好來化工以嶄新的科技和創新的理念，不斷研發更新更優質的產品，致力滿足消費者與時並進的需要，讓他們展現健康而自信的笑容。

時至今日，Darlie黑人牙膏已成為家傳戶曉的暢銷品牌，在中國、香港、台灣、新加坡、馬來西亞和泰國均佔有舉足輕重的領導地位。

牙膏中国市场品牌发展历程

1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了133.6倍， 2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（1949~1992年）：国内品牌三足鼎立

1949年到 1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、

南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（1992~1996年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（1996~2000年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。199年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而2000年更是增加到了6席。而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破

"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

牙膏消费价格的市场情况

据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高。27%的大学生能接受牙膏的价格在5—8元，45%的大学生能接受牙膏的价格在9—12元，13元以上的牙膏价格有19%的大学生能接受。而5元以下的仅有9%的大学生愿意接受，仅占总人数的一小部分。由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。

由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-12元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。

2010年牙膏十大品牌排行榜

第一名：黑人牙膏

第二名：高露洁Colgate

第三名：佳洁士Crest

第四名：云南白药

第五名：竹盐牙膏

第六名：中华牙膏

第七名：田七牙膏

第八名：安利Amway

第九名：黑妹牙膏

第十名：两面针牙膏

主要竞争对手

1、高露洁

高露洁一直是黑人的强劲对手。在产品同质化的年代，都各处奇招。高露洁在影视广告投放上在近年来时有目共睹的，尤其喜爱选择明星代言或者是与专业团队合作进行推广。高露洁有一句口号相信大家都耳熟能详：我们的目标是没有蛀牙。凭着高露洁强有力的营销策略得以在中国市场瓜分到一份蛋糕。

高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和

消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的"牙医"对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了"牙科专家"的品牌形象。

2、中华

1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取"商标使用许可"的合作方式，租赁了"中华"的商标使用权。联合利华很看重"中华"的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

3、冷酸灵

冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号："想吃就吃，冷酸灵牙膏"，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来"坚忍不拔，冷酸灵"的口号，以及"大象篇"、"立起篇"等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

消费态势分析

(1)选择黑人牙膏的原因

根据调查得出，从调查者中选择黑人牙膏的主要原因品牌知名度高，占30.73%，价格适当占13.97%，口味占13.41%，包装精美占3.91%，赠品吸引占12.85%。其中占主要原因的是品牌知名度。

(2)通过什么渠道知道黑人牙膏

在调查者中，有8人通过网络介绍知道，4人通过朋友推荐知道，有34人通过广告知道，有10人通过其他渠道知道，详见下表。

(3)一般牙膏消费者的购买场所

以上数据分析得知，消费者中选择在超市购买牙膏的占大多数，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。黑人牙膏应该以生产这两种规格的牙膏为主，此外，尽量避免牙膏口子越来越大，这是典型的牙膏企业为了提高销量所出的绝招。大多数牙膏消费者，在刷牙时一般都会按照牙刷的长度挤满整个牙刷，而并没有太过计较挤出牙膏的粗和细，这样一来两支同样重量的牙膏，口子越大的明显会用的越快，抓住消费者的这个使用特点，牙膏很快用完了，其销量的也显然得到了提升。但是，这种做法不利于建立良好的品牌形象，开发新的客户和与同类其他品牌的竞争，会导致原有市场份额的流失，因此，黑人牙膏要避免牙膏口子越来越大的做法，以免竭泽而渔。

(5)消费者在购买牙膏时会考虑的一些因素分析。

据调查研究分析，如图所示，对于牙膏的功效而言，有52%的学生看重“美白牙齿”之功效，32%的学生关注“驱除异味”的问题，16%的学生注意到“预防蛀牙”的情况。

所以我们了解到的黄科学院学生群体，不论男女，还是普遍重视牙膏功效的，对于功效的选择，美白牙齿效占据首位。学生群体比较重视面子问题，牙齿的净白也是面子的一部分，学校生活是快乐的，肯定不乏一张张笑脸，要笑出来，当然要能够露出一副副洁白的牙齿，这也无疑是自信的部分体现；

仅次其二的口气问题，也与所说的面子问题有关，空腔有异味，与人交流，有着这个问题的干扰，会引起一些原先不会有的问题，电视广告中，有好多很典型的例子，睡觉醒来时的口气问题等的，基本上大家都看过的。

预防蛀牙、牙龈出血问题也很受关注，牙龈问题到是大学生比较关心的，牙龈问题有部分原因与人身体健康有关，刷牙时用力过猛，牙龈受感染，以及喜欢剔牙，都很容易引起牙龈出血。最常见的单纯性牙龈出血是由于牙齿上有牙垢与牙石堆积，造成对牙龈的刺激而引起的边缘性龈炎，致使牙龈水肿充血。发炎的牙龈遇刺激，加刷牙、吃硬食物等极易出血。所以刷牙不但不是引起出血牙龈的原因，而且能防止牙石的形成。所以对于有这方面需要的人来讲，选择一支好的、适合自己的牙膏相当重要。

于是我们会常常看到牙膏包装盒上简单的卖点描述，介绍内容文字不会太多，但每个字句都是通过仔细揣摩和推敲，均属精辟的提炼，抓住一般消费者购买牙膏时，不会停留太久时间关注的心理特性，简单点的描述正好迎合了这种心态，很快可以对牙膏的特点和性能了解完全，以达到购买的效果。

当然，也有部分不重视这些方面的人，这些人不太在意或注重自己的形象问题，或者对于细节方面十分不在意，“不拘小节”吧！

(6) 使用黑人牙膏的系列偏好

据调查问卷的结果分析，关于黑人牙膏的口味系列，喜欢双重薄荷的消费者占最大比重，为32%。其次是茶倍健系列，占26%。第三是超感白系列占22%，选择最少的则是水清新系列为20%。

有这些数据的分析，我们认为在牙膏的口味选择方面，大部分消费者偏好薄荷味较重的系列，带给消费者清凉爽洁、口气清新的感觉。同时，茶倍健也较受消费者的亲来，排名列居第二，可见绿茶的清爽洁净的口感带给消费者口气清新、干净的体验。第三，也有相当一部分的人群注重牙膏的美白功效，因此这一类人群会选择超感白系列。选择最少的水清新系列，原因可能是其效果不是很有针对性和显著，因此购买人群不占优势。总结分析，在黑人牙膏的系列选择方面，消费者更加注重清凉的感觉以及牙膏的美白洁齿功效。

存在的问题及解决方案

黑人牙膏的产品最大的特点就是，可以让使用者在短短的三十秒的使用过程中，得到平常三分钟的洁净效果。这得益于产品中加入的快速无伤釉质溶解剂，从而让传统的牙膏必须使用三分钟才能发挥的效果，在三十秒中得以完成。这么做的好处就是，消费者可以更加有效的利用时间，而不必担心草草的刷牙无法起到保护牙齿的作用这一点。

而产品的缺点在于，只针对特殊群体，如工作紧张的公司职员、学业繁忙的在校学生等，因此消费者占有率可能不是很理想，不过既然是特殊人群消费，黑人公司已经打算通过高价位来弥补市场占有率。

牙膏产品属于家庭日用品，对消费者来说属于经常购买的消费品，消费者对于牙膏更多是理性的诉求。黑人牙膏下设了茶倍健、水清新、超感白以及双重薄荷四大系列，广告宣传主要从情感诉求出发，产品大多从口味出发，在功效宣传上较少，在广告中能加入等多的功能性的介绍（如除菌、防蛀、美白、防过敏等）将吸引更多的对功能性有需求的消费者。黑人牙膏在同类产品中定价也较高，属于中高端。黑人牙膏的营销策略应以确保现有市场份额，同时开发新的潜在客户为主。

根据消费者对于黑人牙膏提出的策略建议主要有：1。价格可以适当降低。2。广告投入可以适当增多，提高曝光率。3。增加美白效果，口感也是很重要的，要根据消费者的心理推出产品，物廉价美是抓住消费者的关键。

由消费者可承受的价格分析，经济型的牙膏是最受大众欢迎的，大致范围在5-12元左右，黑人牙膏的价格偏向在范围的左端，有些消费者会认为相比高露洁，佳洁士等品牌，黑人牙膏的价格范围比较集中。但是黑人牙膏是以高品质为主打路线的，所以在开拓市场时，最好通过促销活动的方式，在不降低产品价格保证中高端品牌路线的同时，让消费者可以获得更多实惠的折扣，以更多优惠吸引消费者。经过调查总结接近一半的人都认为买一送一是明智的选择，的确，这种促销手段相当有力，对于其他产业亦是如此。相反的优惠券、刮刮卡就显得不那么实际了，它们所表现出的不算是很直接的利益，对于理智的大学生而言这些真的是小儿科了。另外，买牙膏送牙刷也算是比较实在的，只是一半赠送的牙刷都是普通货，所以，就结果而言，比送牙膏会逊色不少。所以，生产厂家对于促销赠品也要花点本钱。洞悉消费者心理，生产符合消费者使用的产品，才真正符合市场环境，才是一个企业成功的关键。

在宣传方面，黑人牙膏一直以口碑相传为主电视广告宣传为辅，但是就保有市场份额，同时开发新的潜在客户的营销策略来说，投入更多的宣传广告是十分必要的。黑人牙膏的品牌知名度在大学生中是很高的，在多增加一些广告可以加大对大学生的消费刺激。根据调查大学生对于日用品的消费主要集中在便利店和小型超市，所以应在现有销售点的基础上，在学校周围的便利店和小型超市中增加更多的销售，有利于增加销售量和加以推广。另一方面，黑人牙膏的假冒伪劣产品也混乱了市场，起着负面作用。在超市和便利店加大的铺货，同时可以减少假冒伪劣产品对黑人牙膏的影响。

黑人牙膏的超感白系列针对牙齿美白问题，但实际使用过的人群并没有十分

满意的感觉；其他系列主要是清新口气。所以其实它的功效性还是不够强的，在这方面企业应该重视，新增一些产品线，添加黑人牙膏功效不同的新系列。

对于新产品的定位问题

黑人牙膏的新产品，应突破传统模式，

不再一味的追求亮白、防蛀或清新口气之类的卖点。而是转为时效性。

广告主题：

广告主题因紧扣新品牙膏功效，就是时效性。当代社会提倡效率，刷牙也不例外。众多职场青年疲于奋斗，大部分时间都在紧张的动作中度过，而宝贵的休息时间往往不愿浪费在洗漱上（尤其男性）

因此我们的广告创意主题，就要抓住一个字——快。而这个“快”字背后，还要灌输一种概念，就是——效果好。

因此，本系列广告，要做到让消费者理解到以下概念：

1、传统牙膏，使用效果的确不错，但是如果用其刷牙少于三分钟，那么它的功效无法发挥，因此使用后也等于无效。

2、黑人牙膏的新产品，只要三十秒就能达到传统牙膏必须使用三分钟才能做到的效果，而且功效不比传统牙膏差，甚至更好。