从王老吉商标争夺战看商标的本质

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从王老吉商标争夺战看商标的本质

作者：邢素军

来源：《合作经济与科技》2013年第23期

[提要] 一个没有承载商誉的符号只是形式意义的商标，不是实质意义上的商标。王老吉商标之争实质上是对王老吉符号上承载的商誉之争。

关键词：王老吉；商标权；商誉

中图分类号：D923.43 文献标识码：A

收录日期：2013年9月12日

广药与加多宝围绕“王老吉”展开的商标大战，至今尚未完全了结。当王老吉商标权使用权诉争的法槌刚一落定，“红罐”包装、装潢的不正当竞争之诉等一系列纠纷又相继而起，令人目不暇接、眼花缭乱。王老吉商标系列案的前因后果虽曲折复杂，但经媒体广为报道，已为众所周知，笔者不再做介绍，透过该案深入探究商标的本质是本文的目的。

一、王老吉商标是什么

当加多宝被判失去了王老吉商标的使用权后，把“王老吉红罐”换成了“加多宝红罐”；又把“怕上火，喝王老吉”的广告语改成了“怕上火，喝加多宝”。以避开对王老吉商标的侵权。这是不是意味着加多宝公司今后就不能再提及“王老吉”了呢？要知道，加多宝手上还有王老吉传人留下的凉茶配方，加多宝在憋不住时难免会讲那是正宗的王老吉凉茶配方；加多宝续写并发扬光大了王老吉凉茶的发展史，加多宝在耐不住时还可能会提起王老吉凉茶的那段曾经的辉煌，等等。这些行为都会触及“王老吉”，这也属于侵犯商标权吗？要回答这个问题，先要明确什么是王老吉商标，或者说王老吉商标是什么？这似乎不成为问题，却又着实是一个不易说清的问题。

王老吉商标指的仅是“王、老、吉”这三个字或者说就是这个标识本身吗？显然不是。不然，当王老吉商标依法被广药集团收回后，加多宝公司果真就会面临欲哭无门、穷途末路的绝境。美国著名学者Louis Altman指出“仅因为相信一个词是商标，不足以使其成为真正意义的商标。”商标是区别商品来源的标识。一个文字、图形要成为一个商标，它必须和某种商品或服务相结合，并置于市场中，该文字或图形构成的标识只有在经过使用后，能够了区别商品或服务的来源的作用，该标识方可被称为商标。

商业性使用是一个标识成为商标所必不可少的环节。在使用过程中商标成为一个信息载体，信息的内容是反映经营者综合品质的“结构性信息”。这种结构性信息的正面内容被映照出来的“镜像”信息就是商誉。商标的价值实质上就是商誉的价值。王老吉商标不是简单的三个字，而指向的是附着于这三个字上的商誉。