休闲食品企业制胜之道

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休闲食品企业制胜之道

作者：程昌凯

来源：《销售与市场·管理版》2013年第12期

2013年年初，一部讲述中国人休闲食品的纪录片《中国人的零食》风靡网络，该纪录片

在让吃货们大饱眼福的同时，也在传递着一个信息，中国人有着吃零食的历史传统，并且休闲食品行业会随着人们生活水平的提高而不断快速发展。国内企业要想在竞争中谋求制胜，就必须有自己的品牌，必须具备核心竞争力。面对中国休闲食品这么大的市场，食品企业应打造自己的核心竞争力，占据消费者心智。

行业专注和聚焦是品牌与技术积累的基础。但凡成功企业，往往都非常专注和专业，在某一细分领域做深做透后才会考虑延伸发展。做好市场细分可以逐渐形成自己的竞争优势，建立阻止竞争对手进入的壁垒。另外，专注某一细分领域能明确企业的研发创新方向，容易形成技术积淀，减少企业因盲目多元化而带来的潜在损失。在某些细分领域，某品牌即代表某类产品已经在消费者心中形成了固定概念，充分占据了消费者心智。比如一提到饼干就会联想到奥利奥、蛋黄派就是好丽友等，这就是专注带来的价值。国内也有小部分企业因为聚焦某一细分领域而做得比较好，但大部分还处于跟风阶段，只要知名企业一推出新产品，他们往往能在最短的时间内在市场上推出同类产品。

研发创新是企业的核心竞争力。休闲食品行业产品更新速度快，市场对创新类产品接受程度高，时尚化趋势强，消费群体普遍年轻，以儿童和青年人为主，青年人中尤以女性居多。这就决定了企业必须随市场而动，紧跟市场的潮流，加快产品的研发和推广速度。另外，随着食品安全形势的日益严峻，更多消费者已将关注点放在了营养和健康方面，开发安全、低热量、低脂肪、低糖的健康型食品将是休闲食品开发的主要方向。国内休闲食品企业不应该因为缺乏资金或者舍不得研发投入而不去做产品创新，否则难以形成企业的核心竞争力，无法真正和国外企业竞争或者守住自己的一亩三分地。

趣味性营销是一大创新。在时尚、潮流化市场环境下，体验式营销更易受到消费者的欢迎。休闲食品一般是人们在休闲娱乐时才吃的，如果休闲食品本身加入一些娱乐趣味性卖点的话，更容易吸引人们的关注和喜爱。比如卡夫在营销策略创新上，开吃饼干带有趣味性的先河，发明了吃奥利奥必须“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的吃法，这一吃法风靡大江南北。趣味性是企业营销的一大创新，它能让消费者产生特有的联想，占领消费者心智，因为趣味性容易提升产品的亲和力，拉近与消费者的距离。不过产品是否健康安全、能否满足消费者味蕾需求是消费者认可其产品品牌的前提。

行业加快集中。目前国内休闲食品行业进入门槛低，规模小，发展参差不齐，生产经营高度分散，规模大的年销售额几十亿元，规模小的如个体店、街边摊，总体而言，缺乏在全国享有盛誉和具有主导地位的著名品牌。国外品牌依靠几十年甚至上百年的口碑和技术积累，在市场竞争中形成了强势地位，形成了少数几家寡头独大的竞争格局，这是欧洲和美日韩等发达国