西方广告发展史
西方广告发展史
依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把西方广告业的发展大致分为4个时期：
1、原始广告时期（从广告产生——1450年）：以口头叫卖为主，逐渐向文字商标演变
2、广告的孕育期（1450年——1850年）：金属活字印刷的发明为印刷广告提供了条件
3、向现代广告的过渡（1850年——1920年）：新技术的广泛应用，广告形式多元化；世
界广告中心从英国移至美国
4、划时代的发展阶段（1920年——至今）
西方古代广告的产生与发展
一、视觉广告的发展
1、方尖碑
方尖碑是在巨大的神庙前立着的方尖形的纪念碑。在古埃及的许多神庙前具有。它是神庙的一种标志物。
其中最古老的是十二王朝（前1991-1786）时期的。古埃及的方尖碑上都有复杂的象形文字，因此有人认为这是最早的户外广告。
2、世界上最早的文字广告
现存世界上最早的文字广告在古埃及古城底比斯发掘出来，时间为公元前1550-1080年，内容为一名奴隶主悬赏捉拿逃亡奴隶的“寻人启事”。现存大英博物馆中，广告所用的纸是芦苇纤维制造的。
3、“劳塞他石碑”为我们提供了古埃及的另一种广告载体。：1799年8月，在拿破仑远征埃及期间，他手下一名叫做布萨尔的炮兵士官在亚历山大附近靠近尼罗河口的劳塞他镇指挥修筑工事时，偶然发现了一块石碑。这块石碑高114.3厘米，宽72.4厘米，石碑上刻有三种文字。上面是古埃及象形文字、中间是古埃及俗语、下面是希腊文字。这块石碑因为它的发现地被命名为“劳塞他石碑”（rosetta stone）。法国的埃及学者圣.弗朗索瓦.相宝霖（1790-1832）将其破译。据研究，这块石碑刻于公元前196年（另说136年），上刻有“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者”等字样。有的研究者认为这是古埃及的祭祀人员为赞扬当时继位的国王托勒密五世的丰功伟绩而刻的，因为当时国王托勒密五世减免了祭司们的一些税款，因此，这块古代的“告示牌”告诉人们：“托勒密是太阳的儿子，月亮的父亲，人类幸福的守护者”。也有人认为这块石碑纪录的是当时议会的决议。
4、除了文字性的广告，由最原始的实物广告演化而来的标记广告在世界古代广告史上也占有一席之地。
（1）早期的标记不是完全的商业性标记，而是便于官方征税或便于与工匠之间记账而使用的一种戳记，或是官方垄断经营的戳记，已形成了标记广告的雏形。
（2）古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记
?古罗马
?山羊图案：奶品厂一个被鞭打孩子：学校
?两只手托着鞋的天使：鞋店的标记水壶的把手：葡萄酒店的标记
?面包房里拉磨的骡子：面包房的标记
?中世纪的英国
?盾形的纹章：客栈的标志三个修女刺绣的图案：布店
（3）后来，这种标记进一步发展，从单纯的标记一类事物渐渐转化成行会或个体生产者、销售者的区别性标记。行会发端于罗马，早期的行会是为了共同祭拜守护神而形成的组织，也有一些只是互助团体，彼此之间互相称为“伙伴”、“朋友”。这种团体没有任何权
力，也不是永久存在的。但是随着商业的发展，行会的力量逐渐壮大，并在行业聚集的区域建造会馆，形成了自己的势力。13世纪行会盛行的时候，也是城市保护主义发展达到顶点的时期。各种行会用排斥一切外来竞争的方法来保证自己的繁荣，由于行业垄断经营权划分得非常细致，因此也经常发生纠纷。在统一行业标准，防止伪劣商品方面，行会起了积极的作用。在行会盛行时期，个体工匠和商人开始使用各种或明或暗的标记以区别自己的商品。这就开始初具商标的雏形。
在商标的历史上比较早的，是在刀或剑上刻上生产者的名字的做法。1304年，德国的刀剑行会规定，该行会成员的产品必须有统一的标记，并刻上制造者的名字。这个标记即黑底上的三柄短剑
5、招牌广告
招牌，即将商店名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头的一种启示。
（1）酒店的招牌是各种招牌中历史最悠久的
“good wine need no bush”在古罗马时期，许多酒店就在屋檐上系上葡萄藤作为招牌。后来成为欧洲各国风俗。
（2）中世纪，同一行业的大部分制造商或商人集中在一条街上，商店的柜台面向街道，大门敞开，里面卖什么一目了然。当四面八方的顾客来到商业街时，店主们就要想尽办法吸引顾客注意。店门口的揽客者和招牌是最常用的方法。
欧洲早期的招牌多为实物，如铁器店用铁锅，金属加工点用茶壶，鞋店用木靴。
随着时代发展，一些店铺逐渐把该行业的工具或与商品有关的信息绘成图画挂在屋檐下。如农具店画犁、锄；裁缝店画剪刀等。
随着商品种类的增多，店铺有了自己的特色，在招牌上写店名，方便顾客指名购买。但文字书写店名，顾客看不懂，所以考虑用图画表现
6、其他视觉广告还有印章、旗帜等
二、听觉广告的发展
1、吆喝
（1）在古埃及，商人们就已经开始雇用所谓的“呐喊者”来做广告，又称叫喊人。其主要职责是告知船只的进港和出港以及船上运载货物的名称。运载杂货的船主让叫喊人告诉人们“东方风格的地毯刚刚到货”，宣传新到商品的好处。叫喊人要用押韵、生动的语言将商品的名称、种类、产地等有关的商品信息说唱出来，适当的时候，还用生动的语言把这些货物在路上经历的风险讲述出来，以增加趣味性。
（2）在古希腊，叫喊人和布告是进行广泛告知的两种手段，发挥今天类似报纸和广播的功能。叫喊人的挑选非常严格，他们要有美妙的声音和朗诵才能，有时他们会和音乐家一同出行，遇到语音不正确的人还要予以纠正。
发布新的法律、传讯、公布政府活动是叫喊人的主要工作，但也可受雇于商人，以引起公众对商品的注意。
（3）大约在公元900年左右，欧洲各国就盛行由传报员沿街传报新闻。
这种“传报员”也兼营广告业务。在市集上，传报员们也被商人雇用，招揽顾客，以告知顾客商品的优越性和价格。
（4）在法国，12世纪的时候出现了叫喊人行会。
2、叫卖
巴黎的叫卖
从1545年出版的《巴黎每天的107种叫卖声》一书，可以了解中世纪路上叫卖声的丰富和韵律，许多人是边唱边卖。简单的：、稍加说明的：将商品的产地编进去，强调商品品质：强调商品的新鲜、上等：以承诺来煽动买主：
伦敦的叫卖
在伦敦街头，“热乎的”一直是叫卖中最常用的诉求，据说这种诉求从14世纪一直延续到18世纪。
马赛斯.洛伦（1653～1705）的《伦敦的叫卖》铜版画集
莎士比亚《冬天的故事》（1611）描写了脖子上挂着装满各种各样小百货的行商。
2、音响
古罗马繁华的大街上也经常充斥着行商们的各种叫卖声和音响广告。
穿街走巷的游医用手中的响器四处招徕病人，有的甚至当众表演开刀，并用响器的声音来掩盖病人痛苦的呻吟。
三、其他古代的广告形式
1、三明治广告人
三明治广告人产生于迦太基。那时，大帆船的船主一靠岸，就将该船运载的商品名称写在背心上，并让一些男子穿着这些背心在城镇的街道上去转悠，这些男子被称为三明治广告人
2、海港另类广告
古希腊港口贸易发达，人流量大，促使娱乐及旅游业的发达。在规模较大的海港，有很多妓院，妓女们喊着“海达依拉”或“海达艾拉”，意为“女人”或“说话的伴”来招揽生意。在海港城市克林斯，每当妓院的女子走出来，沙地上会留下“跟我来，跟我来”的字样。近代土地开发商曾挖掘出鞋底刻有如此文字的女鞋。
3、庞贝古城的多种广告形式
（1）广告职业书写人
在庞贝古城中，有很多制作认真的公告，在离地面12英尺高的地方用黑色或红色文字书写，显然是想引起一定距离外人们的注意。随着读写能力的普及，书写广告出现了。
（2）格斗表演广告（3）房屋出租广告（4）图书发布会
在古罗马时代，诗人写出作品后，把作品放在书店出售是很困难的，因此，诗人常朗诵自己的作品，以达到传播流布的目的。无钱的诗人在街头、浴池等公共场所朗诵自己的作品；有钱的诗人则在自己的家里或租来的礼堂里发布作品。
（5）公共浴池和旅店广告
（6）政治选举广告：评价性语句：同行业推荐：同区域推荐：中伤型：辱骂和诅咒型：反面攻击法：
近代广告的发展（1450-1850年）
1、工业革命之前的时期，西欧封建经济走向衰落，直至灭亡；西方资本主义经济从地中海沿岸发轫，逐步延伸至整个欧洲大陆，并随着资产阶级革命的完成，确立了在欧洲大陆的统治地位。资本主义经济的发展，使西方社会产生了新的社会阶级和阶层，资产阶级依靠与无产阶级联盟，通过社会革命和改良，确立了在西欧的统治。随着文艺复兴的兴起，资产阶级文化逐渐成为社会的统治文化。从全球来看政治、军事广告等社会广告形式依然占据着统治地位，而西方的商业广告随着印刷术的出现而逐渐发展起来。
2、各国学者大多认为现代印刷术的创始人是15世纪德国的古登堡，他创造的铅活字版印刷术在活字材料的改进，脂肪性油墨的运用以及印刷机的改造方面，都便于大量地生产印刷品。揭开了印刷业空前发展的序幕。
3、印刷术的发明和应用是人类传播史上的重要里程碑，印刷可以大量而迅速地复制信息，以便向广大公众传播，这就深刻地影响了人类的精神和文化发展历程。
4、虽然在1814年《泰晤士报》即开始采用新的高速印刷机印刷报纸，但整个印刷业的
工业化却经过了一个艰辛的历程。除了统治阶级为了实施思想控制而严厉管制印刷出版业之外，印前、印中、印后各个环节的机械化过程都不同程度地遭到传统手工印刷业者的抵制。但印刷机器带来的低成本、规模化符合当时文化与思想水平日益提高的社会公众对信息的大量需
求，历史的车轮将报刊媒介从精英消费推向大众消费。
5、纸质媒介是现代广告赖以存在和传播的主要媒介，而在此阶段受到印刷术进步驱动的报刊的发展对商业广告的成长至关重要。
从此，广告传播的附着形式经历了从“载体”到“媒体”的转变，是广告发展史上的第一座里程碑。印刷媒体与具有现代意义广告的出现是这一时期的主要特点
标志性事件：
1、1450年，德国人古登堡发明了金属活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。
2、1472年，英国出版商人威廉·坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告
3、13、14世纪欧洲出现了最早的报纸雏形“新闻信”
4、1609年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》。1631年，“法国报业之父”雷诺道特创办了法国最早的印刷周报《报纸》。
5、1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。从此，广告占据了报纸的一角，并迅速扩大，逐渐成为报纸的主要经济来源。
近代政治（资产阶级革命初步兴起）、经济（工业革命开始）、文化（文艺复兴、人性的解放，知识的解禁）都极大地促进了社会的进步，广告这一古老的信息传播方式也获得了飞速的发展。但这一阶段的变化，主要是新技术推动媒体飞速发展而带来，广告的载体获得质的变化，但广告本身的形式、内容、操作制度、管理等虽有一些新发展，但还没有形成体系，尚处在萌芽期。
欧美资本主义经济发展与广告的兴起和发展（1850至今）
一、政治经济背景及对广告的总体影响
1、工业革命对社会及广告带来的巨大影响（ 1840-1914年）
（1）它以技术革新大发展为先导，推动社会经济的迅猛发展，使西欧成为世界的经济中心，并促使各国完成资本主义政治体制的改革，确立了资本主义在全世界的统治地位。
工业革命促使大工业的普及，促进了经济的迅速发展和新产品大量出现。市场经济转入激烈的市场竞争时期，商业竞争成为资本主义的重要特点。
（2）工业革命时期，随着印刷业和“廉价报纸”的兴起，报纸走进平民生活，报纸成为这一时期广告的主要载体。
当时的广告多以白描的手法，平铺直叙地阐述产品特性、风格朴素而率真。随着印刷术的飞跃发展，平版印刷的出现使得印刷画面更精美，色泽更真实。海报开始充斥大街小巷，是海报的黄金时代，搜集海报成为时尚。其他的广告形式还有贴画和路牌广告。广告设计多由画家兼任，几乎没有专业的广告设计师。如英国著名插图画家奥布里.比尔兹利、法国著名画家亨利图卢兹.劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。广告的构思基本是绘画型，看上去就是一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已，显得牵强附会。独特的广告语言尚未形成，由于彩印技术比较落后，费用昂贵，所以这一阶段的招贴广告中石印画占了较大比例。
2、一战期间（1914-1918）
在战争的刺激下，交通事业迅速发展，报纸发行量激增，广告收入成为报纸收入的主要来源。美术领域在该时期十分活跃，大批现代主义的艺术派纷纷出现，导致商业广告的多
元表现。此时的广告表现形式仍以招贴、路牌为主，但杂志广告和报纸分类广告也随着这些新闻媒介在消费者中影响力的提高发展起来。
广告内容中出现了较多社会广告，如英美等国出现不少招募兵员的宣传海报以及一些战争宣传广告
广告的构思和表现手法依旧以艺术型为主，比较讲究绘画效果和技法。
以上两个时代仍称为印刷广告时代。
3、两次大战期间
一战后，经济短暂繁荣，汽车普及、爵士乐流行、分期付款发明，使人们消费热情高涨，市场竞争趋于白热化。
1929-1933年，西方国家爆发经济危机，商品过剩，大量积压。资本家为了推销商品在推销型广告上下功夫，企业开始注重产品宣传前的市场调研及整体规划，广告社内部分工逐步细化。
危机过后的30年代，经济的回暖和发展，使许多高档消费品涌现市场，新的消费方式的出现使整个广告宣传的结构发生了变化。
这一时期，艺术型广告仍是主导，同时，市场调研手段的应用，使得广告商对商品信息的传达空前重视。明星广告在这一时期得到充分发展。
4、二战期间
社会广告得到空前发展，广告中充满政治色彩，广告主都试图把自己的商品与爱国主义联系起来，引起关联性购买。
5、冷战时期
（1）战后初期，经济衰退广告大多以宁静、和平的氛围为主题，迎合遭受战争创伤的世界人民渴望和平的心态
（2）50年代，欧美经济复苏，进入增长的“黄金时代”。中产阶级成为社会的的主体，大众流行文化快速发展。
这一时期的广告呈现如下特色
·营销观念兴起，广告主和广告公司更加注重市场调查的作用，而且利用市场调查分析消费者心理行为的研究越来越多；
·艺术型广告仍然占有很大比例
·专业的广告创作队伍正在形成，同时出现许多新的广告手法
·50年代后期，摄影开始成为一种重要的广告表现手法
·50年代，传播学、营销学形成，使现代广告学的理论框架及学科体系更加牢固及完善。
（3）60年代，随着第三次科技革命的兴起，欧美国家迎来经济发展的黄金时期。政治民主化与社会平民化进一步推动大众文化的迅猛发展，使广告在传递信息方面的工具化特征更加突出
这一时期是广告的重要变革时期，伯恩巴克提出革命性广告理念：
只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。
（4）70年代广告业发展的巩固与充实期，广告人加强了对人们消费行为、消费心理的研究和预测。
这时期的代表事件：
广告人概括出了现代广告最本质的两条法则：可信性和新奇性
（5）80年代，科技得到日新月异的发展，电脑的出现，使平面广告设计队伍高度专业化，广告语言日益国际化，不再充斥繁复的信息，自然、朴实之风重新回归。
以上时期可称为电波广告时代。报纸等印刷广告虽然在调整中不断前进，但其统治地位逐渐被电波广告所取代。此时，网络广告处在酝酿期。
6、90年代至今，网络广告时代
随着社会主义阵营的解体，两极对立的世界格局正式瓦解，世界朝着多元化的方向发展，和平与发展成为世界的主题。意识形态的对立被发达国家与发展中国家的冲突所取代，霸权主义成为世界安全的最大隐患。恐怖主义事件深刻影响了世界的政治格局和发展方向。
经济方面，经济全球化和区域集团化成为世界经济发展的主流，跨国公司成为世界经济发展
的主要载体。经济的南北差距和社会贫富分化，成为社会经济发展的最大问题。中产阶级的兴起，逐渐成为社会的主要经济支柱。
此时期广告的特点与趋势：
随着互联网的兴起，网络化和信息交流互动化成为广告媒介发展的主要趋势；
广告主与广告对象之间的界线越来越模糊，广告逐渐走向平民化
广告公司集团化、专业化和国际化，成为这个时期的主题；
广告的表现手法更加多元化。
大众传播时代的多步传播模式、高级网络传播模式、洛兰德.霍尔提出AIDMA模式 AISAS 模式：2004年由日本电通公司提出，2005年在日本广告界进行商标注册
二、广告公司的产生和演化发展
1、版面贩卖时代与早期广告代理店
广告在早期并不是一个独立的行业。即使是到了印刷传媒时期，17世纪以前的报刊广告也是由所谓的“广告主”直接与报社联系，由编辑“业余”负责安排。广告代理商和广告代理公司的出现，使得广告真正开始成为一种独立的行业。这是世界广告发展史上的又一座里程碑。
广告代理商在17世纪的英国出现，1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立了人类历史上第一家广告代理店。
1612年，法国也创办了“高格德尔”广告代理店。
1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理店。
1841年，美国人J.L.胡珀在纽约成立了New York Tribune 代理店。
2、版面掮客时代、半服务时代及早期广告公司
（1）路威尔的媒介代理公司
1865年，乔治·路威尔创办了媒介代理公司
路威尔出版了第一张报纸目录《路威尔美国报纸名录》（也译作《美国新闻年鉴》），提供了全美5411家报纸和加拿大367家报纸的估计发行量，这有助于报纸广告价格制定的标准化。广告代理店从此脱离报社代表的身份，而获得独立存在的地位。
1873年，路威尔作出了推动广告业发展的另一个重要贡献，他通过自己创办的杂志《美国记者》，建立了一个旨在提供最可信赖广告代理名单的广告联盟。这个组织存在的时间虽不长，却是1917年美国广告代理联盟（4A）的先驱。
（2）艾耶父子广告公司
具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面转到为客户服务。 1915年，广告主、代理公司、媒体三者关系才被标准化，代理制沿用到今天。
(3)1890年，智威汤逊成为第一家全面代理广告公司，为客户提供文案和广告版面布局。AE职位由汤普逊首先设立
1899年，JWT在伦敦开办了分公司，成为第一家国际性广告公司。
3、全方位服务的到来
（1）一战后，广告业有所发展，广告代理公司的服务由仅仅制作广告稿，发展到进行市场调查和媒体预测，进而把注意力放在广告活动的策划和实施方面，广告效果预测在当时
非常盛行。
（2）经济萧条和二战使广告整体也随之萎缩，地位降低，成为消费者运动的攻击对象。市场环境和观念的变化促使消费行为与心理研究成为广告主和广告公司的首要工作。
（3）世界经济的复苏和营销时代的到来促进了广告公司规模和服务内容的扩充，广告公司必须精通电视媒体的广告创作和运用，这是获得客户的必要条件之一。
（4）代表人物：
罗沙.里夫斯：独特的销售主张
欧内斯特.迪希特：把人类的消费动机研究和市场营销联系起来，开创了市场营销学的新的思想方式。被誉为动机研究的思想之父。
4、创意与保守的激荡年代
20世纪60年代，少数广告公司推行了创意革命，创意人员在公司中的地位最高。广告重心从辅助营销转向创意产品，从科学和调查转向艺术和感觉。李奥贝纳、大卫奥格威、伯恩巴克领导自己的公司投身创意革命。
多数的广告公司仍坚持传统的价值观，创意和策略也缺乏新意，但广告业普遍意识到自己在消费文化中的地位，将自身视为一种感觉消费产品加以经营。
法规管理加强，对广告行业诚信要求提高。
这一时期出现了广告公司的合并狂潮。
5、广告公司的专业化和集团化。
新技术、新媒介的出现和多样化对广告产生了巨大的影响。广告公司比以前更像营销专家，一面依靠新技术，另一方面也懂得消费者的行为心理。
大集团以巨额广告预算控制广告公司，各广告公司也合并成超级广告公司，以便为超级大企业提供更有效，更广泛的服务。媒体逐渐被少数几家传播公司控制。
20世纪90年代，由于世界总体局势产生了动荡，广告投资放缓，世界广告业曾经历了一段时间的低迷与徘徊。
随着经济的国际化、全球化进程，世界广告业加快了集团化、国际化的步伐，积极向外扩展业务，大型跨国公司纷纷建立。网络出现后，这种趋势仍在加剧。
总结：
当代国际的主要广告市场已形成了科学的组织体系和有序、良性的运行机制，服务水准和经营效率很高。
广告行业的各主体既相互竞争，又相互依存。
广告公司的作业水准普遍较高，综合类广告公司都注重市场调查和策划，专业型广告公司也有自身的经营特色。
广告公司内部一般分工精细，广告制作技术手段较高。
三、广告新技术的应用及媒介的多样化
四、广告理论及教育的发展
（一）广告学的形成与发展
1、广告学的初步形成
19世纪末，西方已经开始有了广告理论的研究
1900年，美国学者哈洛·盖尔写出了《广告心理学研究》一书，1903年，美国西北大学校长瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，这些都在广告理论上作了初步的探讨。标志着广告学的学科体系初步形成
2、广告学体系的形成和成熟
1908年，瓦尔特·狄尔·斯柯特出版《广告心理学》，重点探讨了心理学在印刷广告中的应用等问题，这标志着广告心理学的诞生，同时使广告心理学成为广告学科的重要分支。
1925年，美国广告大师克劳德.霍普金斯出版了《科学广告》一书，对广告学成为一门学科进行了全面的论述，对广告的科学化产生巨大影响。
1938年，国际广告协会（IAA）在美国成立，这是一个旨在联合世界各地广告研究组织、机构、单位和个人对广告进行综合性研究的全球性机构，为广告研究的国际化架起了桥梁。后两者标志着广告学正式成为一门独立的学科。
20世纪中期，营销学、传播学两门新学科形成，其理论和方法被杰出广告人引入广告实践。
美国广告发展史
美国广告发展史
1：美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定，但人们习惯上将《费城报》的出版人本杰明?富兰克林称为美国广告之父。1841年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。1860年，罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候，从中收取50%的回扣，奠定了现在的代理费（回扣）制度。罗厄尔的广告代理店是第一个向媒介垫付费用的代理店。罗厄尔的另一重要贡献是他于1879年编辑的“美国报纸索引”。“索引”介绍了美国当时的5411家报纸，包括它们的发行量。1888年，罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》（也有人译为《印刷者的墨汁》）。1869年由F?魏兰德?艾耶（F?Wayland?Ayer）创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。人们把杂志发展成广告媒体归功于J?沃尔特?汤普逊。当汤普逊1869年加
入威廉?J?卡尔顿的广告代理店时，后者正专注于宗教宣传，汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展，尤其是针对妇女的杂志。科罗德?C?霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即人们常说的“理由”文稿。艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针。后来，这成了广告业中的一种标准做法。艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。1915年，J?沃尔特?汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。1880年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。1912年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。1938年，在美国创立了国际广告协会（IAA），这是一个世界性的广告研究机构。2：美国广告学说的发展1902年至1904年，美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书，在这本书里，他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。1908年，他在系统研究广告活动实践经验的基础上，又撰写《广告心理学》一书。这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统，但却标志着广告学学
东西方城市发展及特点比较
东西方城市发展及特点比较 摘要：本文从城市的起源说起，阐述了东西方古代城市发展的制约因素，19世纪，伴随着西方工业化，城市化的进程也以空前的速度发展，随着城市中各种各样问题的出现，有关城市的研究便应运而生，至今不衰。本文在论述东方城市特点的同时，与西方城市的特点进行简单比较，以期对此热门问题做一总结。 关键词：城市起源城市发展东西方特点 拉采尔在《人类地理学》中曾指出：“城市是人类及其居住地永续的密集地区，而且位于主要交通道路的中心。”城市是社会发展到一定阶段的产物，是人类集聚的一个社会经济实体。它的产生和发展决定社会经济的发展程度和社会的实际需要，因此它具有一定的空间范围。城市是社会经济发展的必然产物。也就是说，当社会经济发展到一定阶段，必然会出现城市。 东西方古代城市的发展受到诸多因素的影响，首先是防御的要求。古人为了阻止洪水和猛兽进城，就把城墙修筑起来。后来，人终于发现最可怕的不是动物而是人类自己，因为战争出现了。无论是东方还是西方，城墙从一套成了两套乃至三套，护城河、壕沟也挖起来，只是为了抵御来攻打的敌人。第二是政治体制带来的影响。中国自始皇到清末，几乎都是中央集权，都城集全国之力修成，自然规模最大，各种设施最齐全。而在欧洲，一直都是小国分裂来分裂去，城市规模比较小。直到17世纪建立了君主专制后的大国，如英、法、德，才有了伦敦、巴黎、柏林这样的大城市。第三是经济发展的影响。买卖带来财富，富有的地方就有繁华的城市。中国古代有可和天堂媲美的苏杭，占据交通要道，历经战乱却仍然是经济繁荣的大都会。欧洲海上贸易的繁荣带来的是地中海港口城市的蓬勃生机，意大利的威尼斯就是这种机缘下的产物。 中国古代城市发展经过两个阶段。第一阶段从战国至南北朝时期。此时期城市的发展在很大程度上受政治因素的制约，故在此阶段前期，即战国至东汉末，当时我国历史的政治局面是从分裂走向统一与稳定的时期，表现在城市的发展趋势是由点的分散与狭小变化为点的相对集中与扩大。而后期，从东汉末至南北朝时，我国境内政权不是呈鼎立状态，就是呈南北对峙或分裂局面，政治动乱持续，战争频繁不断，表现在城市的发展趋势就是不稳定，许多城市的兴衰具有政治、战争作用的突发性。 第二阶段，即从隋唐至清末时期。隋唐时期城市发展的原因除政治的再次大统一以外，大运河的开凿，南方经济的持续发展，因此，在运河两岸、南方东南沿海、长江流域、湘鄂
西方文化论文参考选题
西方文化概论课程论文参考选题 一、说明： 1. 论文题目只做参考，具体题目请自行拟定。 2. 请选择工作量适中的题目，切忌空泛大。 2. 论文题目可以与教师协商，教师会给与一定指导。 3. 论文具体要求请见论文摸版。 二、参考选题 1.浅析古希腊与古罗马的政治体系与法律体系 2. 雅典的兴衰和古希腊的反民主思想 3. 西方“爱智求真”的传统与西方文明的发展 4. 西方理性传统与浪漫主义 5. 西方“怀疑批判”精神与科学理论的创新 6.中西方“以人为本”理念对比分析 7.西方中世纪文化的功过评说 8.西方文化传统与西方后现代思潮 9. 全球化与西方文明 10. 西方文化与中国文化在思维方式上的重大区别 11. 关于堂吉诃德的反思与断想 12. 20世纪西方企业“”文化的渊源 13. 中古西欧骑士文学的爱情婚姻观 14. 奥古斯丁的基督教幸福观辨正 15. 伊壁鸠鲁学派与老庄学说功过分析
16. 解读伯里克利的政体：三权分立的雏形 17. 谈东西方文化差异以及对国际贸易的影响 18. 谈宗教宽容与科学理性的勃兴 19. 谈王朝国家与民族国家 20. 论文艺复兴与宗教改革的殊路同归 21. 浅析奥林匹克精神 22. 西方海外扩张与殖民主义 23. 论古希腊神话的童稚情趣 24. 浅析西方的神权与王权 25. 再论苏格拉底之死 26. 论古罗马的英雄主义 27. 论地理大发现极其影响 28. 论伏尔泰的启蒙思想之现实意义 29. 浅析中古世界的骑士文学效忠主题 30. 浅析基督教在中国的传播的途径 31. 中西方之“和谐”概念辨析 32. 论西方“海盗”情结 33. 西方科学的文化基因初探 34. 犹太人对西方中世界文化复兴的贡献之我见 35. 明末清初传教士来华对西方科技文化的影响 36. 西方主要发达国家文化政策对我国的启示 37. 郑和下西洋与哥伦布发现新大陆对比分析
西方文明史导论教学大纲
西方文明史导论教学大纲 Introduction to the History of Western Civilization 全校通选课周学时 2 学分时间 任课教师北京大学历史学系朱孝远 课程网站：https://www.sodocs.net/doc/fd11866879.html,/pkujpk/course/xfwms 西方文明史导论是一门全校性的通选课，为2006年教育部评选的全国精品课程。旨在用中国人眼光来分析、透视西方文明的发展过程。分专题讲授西方文明的特征、民族性格、国民性、思维方式、文化传统、优缺点，并从全球化角度探讨文明的整合问题。认为东西方文明的互相整合是世界文明发展的趋势。 教材：（1）马克垚主编：《世界文明史》，北京大学出版社。 简介：这是北京大学马克垚教授主编、由北京大学世界史教师为主撰写的一部教材，任课教师朱孝远、颜海英为《世界文明史》（上册）的分册主编。 （2）教材：[美]约翰·巴克勒等：《西方社会史》上、中、下卷。广西师大出版社，2004。 简介：在当代的西方历史研究上，社会文化史占着重要的地位。在某种意义上甚至可以说，它是整个历史研究的一个基础和一种发展。展开在我们面前的这部《西方社会史》，就是当代西方这方面研究中最杰出的代表作。这是一补介绍西方历史和文化遗产的经典之作。本书以社会史为核心，从普通人的兴趣点出发，重现历史上普通人的生活。本书内容和图片资料极其丰富，所述自古至今，深受读者欢迎。 译文采用的原版是读书1987年的英文修订本，由美国伊利诺斯大学三位最为著名的历史学家约翰·P·麦凯、贝内特·D·希尔、约翰·巴克勒编撰而成，该书出版不久就成为众多美国大学相继采纳的通用教材。作者们把历史置入于时空发展的框架之中，表现出动态的历史经验、生命的模式以及智觉、情感、情绪等的复杂形式，通过“历史的理解”和“历史的叙述”来把人类的经验转化成为一个个直接、具体和生动的故事。这部作品并不一定立即告诉读者各种历史结论或历史因果，但却引导你进行历史思考。《西方社会史》对于历史结构的探讨是有独创性的，作者们亲身进行了许多有趣的观察，并且利用这些经验材料论证了自己的观点。他们的见解，特别是他们从文化根源和社会基础出发分析历史演化的因果，无疑为解释历史现象提供了一种客观主义的新视野，对后来的历史学家产生了不小的影响。（《中国新闻出版报》2005.10.19 第4版） 讲课的内容 （时间安排/讲课重点/难点/知识点） 第一讲绪论（第一周） 讲课的重点：旨在说明什么是“西方”，什么是“文明”，什么是通选课的基本要求。 难点：（1）文明的概念如何理解 （2）文化与文明的关系如何把握
浅谈希腊文化-西方文明史
希腊，在文化特征上和时间上，似乎离我们很遥远。对于一名学设计的学生来说，希腊的文明和艺术文化却又是常常被提到的，因此这次考试我选定的方向是希腊的文明和艺术文化。 古希腊文化作为古典文化代表，在西方乃至世界都占有极其重要地位，而希腊文化是西方文明三大源头之一，西方精神生活和社会生活形式的胚芽差不多都能在古希腊找到。那么，希腊文化的精神是什么呢？ 首先，理性追求是希腊文化的重要精神。 希腊人是奔放的，拥有所谓的“酒神情绪”。但比起其他民族，理性色彩还是比较突出的。希腊人“培养思想，使自己不受制于热情、迷信及恐惧，而且从沉思和领悟中追寻人类生活里所可获得的最平凡的幸福。”希腊人对神的态度与其说是崇拜不如说追求向往。人甚至敢开神的玩笑。这种理性主义使得苏格拉底可以为真理喝下毒酒。“贤哲的人，而非勇士或圣徒，乃希腊人生命的顶点和极致。”德谟克利特曾说：“我宁愿（在几何学上）发现一项证明，而不要波斯的王座。”在希腊的科学、哲学等著作中，我们到处可以呼吸到一种宁静的沉思的空气。希腊人将这运用到哲学，思考世界的本原，探讨悖论的逻辑；运用到科学，研究杠杆、滑轮、浮力，发现数的奥秘。希腊理性精神的深入就是彻底地反思和怀疑，上天入地地追寻事物的最终极真理。苏格拉底承认自己无知而又彻底地求真知的精神一直在激励着西方。古希腊人在似乎杂乱无章的世界中发现了规律，并提出各种关于规律的假定———“是”，然后让这个假定的所有细节在所有的层次上经受自己和别人的置疑，以考验这个假设是否是“真是”。这种彻底求真的精神终于孕育出了西方科学。 古希腊的另一重要精神是自由。 希腊人最先于其他的民族争取到了自由民的身份。争取自由到真正地拥有自由，这当中有苦难、有抗争、但是更有自豪。即使在城邦瓦解后，古希腊人仍旧坚守自由，而对这时的他们来说，家园就是他们自己，而他们拥有的，就是上天赋予他们的不可能被任何人夺走的自由。对他们来说，城邦可能会被外敌侵占、掠夺、践踏甚至于毁灭，家族可能会瓦解，但这个在他们心中的家园，只要人们自己不遗弃它，就没有任何人能够夺走；只要人们能够不辍耕耘它，就有丰收的希望；只要人们能够把这最后的家园看得比肉体还重要，就能为之牺牲生命。古希腊人所享有和珍视的自由在古代世界是绝无仅有的，也是人类的奇迹。 正是这种稀有的自由，使古希腊人有了独立性，依靠自己，直面严酷的自然和人生。古希腊人的心灵生活充满了英雄式的精神挣扎和求索，这导致了古希腊在文学、科学和艺术上的卓越成就。直到今天，自由仍然是人类精神文明的摇篮和前提。 自由观念的深入人心，也使尊重个体、发展个体成为神圣不可动摇的信念。民主于是确立。现代文明愈发展，我们愈能感受到自由恩赐之大。 爱琴海文明虽较古埃及文明、古巴比伦文明、古希伯来文明和古印度文明迟，但其影响却更为巨大。换言之，上述文明以淘汰于历史长河之中，而古希腊文化精神却未被湮没。其灿烂程度影响力，长久的生命力似乎也只有中华文明方可比拟。 纵观古希腊文明，我们不难总结出希腊艺术文明的特点： 一、理想主义。古希腊的一个重要的美学思想就是和谐是美。古希腊人很早就提出 黄金比例的观点，并运用于绘画雕刻。毕达哥拉斯学派哲学观一最根本的思想，就是宇宙和世界按照“数”的关系和原则构成的，因此是最和谐的、最具有数的规律性。文学作品中，男性大多具有非凡的力量、英俊的相貌、发达的肌肉。女性则有惊世的容貌，诱人的胴体。神其实与人一样拥有情感、缺点，只是他们拥有人不具有的神力，换言之，神-只是理想化了的人。 二、人文主义。文艺复兴的核心思想是人文主义决不偶然。古希腊文化起了重要 作用。希腊人重视个人价值，追求自由，享乐。希腊神话中经常出现半神般的英雄，像
西方文明史导论
此答案为作者手工收集，如有错误尽情谅解如需要其他答案请加群：271865091 支持作者QQ: 3023342901 一 1 【单选题】(5分) 以下哪部著作通过研究日本的国民性、服务于二战后美国对日政策，并成为将基础研究与决策研究紧密结合起来的典范？ A. 《菊与刀》 B. 《文明的冲突》正确A 查看答案解析 5分 2 【多选题】(5分) 以下描述哪些符合国民性及国民性研究的特点？ A. 国民性包含了文化表象、思维方式、价值观念、社会伦理、宗教传统等要素 B. 反映的是群体的、而非个别的认同和行为的方式 C. 通过国民性研究可以解剖一个国家的密码 D. 国民性研究是一种决策研究正确A,B,C,D 二 1 【单选题】(5分) 希腊举行的第一次全国性的奥林匹克运动会是在哪一点？ A. 公元前746年B.公元前776年C. 公元前465年正确B 2 【多选题】(5分) 下列哪些描述符合希腊文化的意境？A. 理想与美B. 直觉、诗语和精神的形象化C. 玄同忘我之境在理想和现实的交汇点产生正确A,B,C 3 【多选题】(5分) 希腊文化具有如下哪些特点？A. 来自民间的自发的民族文化；B. 心灵性，每一件艺术都是用心灵雕刻出的精品；C. 向善性；D. 唯美主义； E. 神秘性和悬念正确A,B,C,D,E 三 1 【多选题】(5分) 《荷马史诗》中的隐喻是指哪两部著作在内容和主旨上存在的反差之谜？ A. 《伊利亚特》B. 《奥德赛》C. 《工作与时日》正确A,B 查看答案解析 5分 2 【单选题】(5分) 破解《荷马史诗》的隐喻的关键点在于？ A. 从英雄主义转变到浪漫主义B. 从唯美主义到现实主义 C. 从浪漫主义到理性主义正确答案是:A 四 1 【多选题】(5分) 罗马文明之所以会取代希腊，在于其文化中的哪些特点？ A. 浪漫 B. 理性 C. 现实 D. 世俗正确答案是:B,C,D 查看答案解析 2 【多选题】(5分) 古代西方文明是由以下哪些要素共同塑造而成的？ A. 希腊文明 B. 罗马文明 C. 日耳曼文化 D. 基督教要素正确A,B,C,D 查看答案解析 5分 3 【单选题】(5分) “希腊传统”的特征是？ A. 放大了的个人 B. 放大了的国家 C. 强调家的原则 D. 罗马的反文化正确A 查看答案解析 5分 4 【单选题】(5分) “罗马传统”的特征是？ A. 放大了的个人 B. 放大了的国家
西方文明史心得体会
西方文明史心得体会 篇一：我眼中的西方文明史(西方文明史论文) 西 方 文 明 史 期 末 作 业 Written by XHN Western civilization in my eyes After learning this lesson for one term，I know a lot about western in many fields such as mythology、philosophy、festival and communication. How can I describe the western civilization? I think it’s one part full of amazing、wisdom、freedom and convert during the synchronous development of the western world. We have learnt several mythologies and I find that the “god” in western mythology is not a serious image, opposite, ZeuS, gods’leader, always does many
self-willed things which sounds uncomfortable. Just because of it, the “god” makes people feel real and vivid. Not as our country, western people may prefer to believe gods is more similar to normal people, I think, at the least in emotion part. How about philosophy? We also know many philosopher from our country like Lao Tz and Chuang Tse, they usually spread their idea by teach others and write some book. But in ancient Greece, there are three famous philosopher called Socrates、Plato and Aristotle. They prefer to communicate with others than teach others what they think about. I think if we defined that Chinese philosophy likes teaching, then, western philosophy may likes debating. I should admit that the academic atmosphere in that time in western was good, I still remember there are a paint named “the school of Athens”, painted by Raphael, describe how crowd during the school, it reflect that at that time there are many people have huge thirst of knowledge, they have some topic such as “what made the world”、“what’s the resource of the world”……In a word, the philosophy in western civilization usually make me
西方城市化的三个阶段
西方城市化的三个阶段 周跃辉 2013-1-28 14:35:00 来源：学习时报 2013-01-28 第02版：当代世界西方国家城市化所走过的将近三百年的演变历程，可分为三个阶段。 18世纪中叶—1950年：工业城市化阶段 农业文明从乡村开始，而工业文明则发轫于城市；城市脱胎于乡村，而西方国家大规模的城市化进程，却起源于近代的工业革命。城市化作为一种经济和社会发展的形态，和工业化似乎是一对“孪生子”，它们就像两个车轮，承载着人类社会滚滚向前发展。18世纪从英国发端的工业革命，使西方城市的初始形态——城邦与城堡——开始从政治管理中心和军事防卫堡垒，转向以工厂生产和贸易交换为主体形态的经济中心。在第一次产业革命的推动下，1851年英国的城市化水平就超过了 50%，率先进入成熟的城市化阶段。法国、德国、加拿大等国家相继启动了城市化进程。19世纪40年代到20世纪50年代，第二次产业革命在美、德、法等主要资本主义国家兴起，使得重化工业取代纺织等轻工业而成为主导产业。在这一时期，西方国家的城市化进程明显加速，发达国家的城市化水平从1850年的 11.4%上升到1950年的 52.1%。1950年，英国达到 79%的城市化水平；其他一些西方国家在此阶段皆成功地实现了高度的城市化，美国当时的城市化水平为 64.2%，德国为64.7%，加拿大为60.9%，法国为55.2%，瑞典为65.7%。当然，西方国家工业化带来的城市化进程，也不可避免地衍生出了“城市病”。环境污染、人口拥挤、城市犯罪及各种社会问题接踵而至，因此，西方主要国家从 20世纪50年代开始出现了“逆城市化”现象。 1950—1990年：逆城市化阶段
西方文明史论文作业3
The Attraction of Greek Mythology 希腊神话的魅力 Abstract： Greek mythology is the body of myths and legends belonging to the ancient Greeksconcerning their gods and heroes, the nature of the world, and the origins and significance of their own cult and ritual practices. They were a part of religion in ancient Greece. Greek mythology is embodied, explicitly, in a large collection of narratives, and implicitly in Greek representational arts, such as vase-paintings and votive gifts. Greek myth attempts to explain the origins of the world, and details the lives and adventures of a wide variety of gods, goddesses, heroes, heroines, and mythological creatures. These accounts initially were disseminated in an oral-poetic tradition; today the Greek myths are known primarily from Greek literature. Key words: Greek myths; Greek legends; ancient Greeks; origin Ⅰ.Introduction Since I was 12-year-old around, I have been fascinated by western mythology especially Greek mythology, because it stands for a part of Western culture, in some degree. The origin of the word “mythology” is from a Greek word“mythos+logos”,“mythos”means“word”or“verbal language”,“logos”means“story”. It reflects nature and society of ancient people and it is an original understanding of human beings about origin of world, natural phenomenon and social livelihood. So I think it is necessary to research into Greek mythology further. Ⅱ.Sources of Greek mythology There are various versions of sources of Greek mythology. Literary sources and archaeological sources are two main sources. As for literary sources, Homer played a
智慧树知到《西方文明史导论》见面课答案
见面课：文化兴国的欧洲经验 1、” 抒情的天才独能感觉到一个画景，象征世界从神秘的玄同忘我之境中产生。”这句经典的对于希腊艺术的评论是哪位哲学家所说 A.叔本华 B.尼采 C.柏拉图 D.亚里士多德 正确答案：尼采 2、尼采超人哲学的原型是 A.苏格拉底 B.柏拉图 C.亚里士多德 D.西塞罗 正确答案：苏格拉底 3、下列著作属于尼采的是 A.《作为意志和表象的世界》 B.《悲剧的诞生》 C.《君主论》 D.《理想国》 正确答案：《悲剧的诞生》 4、下列作品属于柏拉图的是 A.《理想国》 B.《乌托邦》 C.《形而上学》
D.《政治学》 正确答案：《理想国》 5、《伊利亚特》和《奥德赛》两部长篇史诗统称为 A.《荷马史诗》 B.《罗马史诗》 C.《希腊罗马名人传》 D.《建城以来史》 正确答案：《荷马史诗》 见面课：文艺复兴艺术风格 1、下列作品中，属于达芬奇代表作的是 A.《蒙娜丽莎的微笑》 B.《大卫》 C.《西斯廷圣母》 D.《雅典学院》 正确答案：《蒙娜丽莎的微笑》 2、下列作品与艺术家对应正确的一项是 A.乔尔乔内《乌比诺的维纳斯》 B.拉斐尔《三圣贤》 C.达芬奇《最后的晚餐》 D.米开朗基罗《格尔尼卡》 正确答案：达芬奇《最后的晚餐》 3、文艺复兴艺术三杰是 A.达芬奇 B.拉斐尔
C.米开朗基罗 D.提香 正确答案：达芬奇; 拉斐尔; 米开朗基罗 4、国家软实力要素包括 A.政治价值的吸引力 B.文化价值的感召力 C.科技军事的震慑力 D.外交政策的正当性 正确答案：政治价值的吸引力; 文化价值的感召力; 外交政策的正当性 5、下列选项不属于优秀研究者的必备素养的是 A.广泛阅读，厚积薄发的功底 B.宽阔视野，跨学科研究意识 C.创新意识，敢于挑战权威 D.投机想法，十分强的功利心 正确答案：投机想法，十分强的功利心 见面课：欧洲中世纪文明的演化 1、布克哈特总结文艺复兴时代人身上的特征 A.人文主义 B.个人主义
城市发展史读后感
城市发展史读后感 Ting Bao was revised on January 6, 20021
《城市发展史》读后感 《城市发展史》是美国着名的城市理论家、社会哲学家刘易斯·芒福德所着，着重从人文科学角度系统地阐述了城市的起源、发展，并展望了远景。内容包括：史前的城市，城市在美索不达米亚的诞生，古埃及城市，并涉及政治、经济、文化、宗教、地理、城市规划等多个学科领域，从多角度综合地研究了城市发展史，并对今后城市发展提出了战略性意见。对学城市规划的我们，无论在理论学习上还是思想都上都有一定的启示作用。 城市的演变过程——起源、发展、蔓延 一、城市的起源 “为了让我们对当今世界的迫切任务有足够的认识，我们专门回溯了城市的起源。我们需要构想一种新的秩序，这种秩序能包括有机界和人，乃至包括人类的全部功能和任务，只有这样，我们才能为城市发展找到一种新的出路”。这正是芒福德编写此书的目的。 “远在活人形成城市之前，死人就先有城市了“。这源于古人类对死去同类的敬重心里，他们需要寻求比实际生活需要更有力的促使古人要寻找一个固定的聚会地点，并最终促使他们形成连续的聚落。来表达对祖先的怀念或抚慰他们的灵魂。所以为什么在去一个大城市的时首先看到的是一排排陵墓是就可以理解了。而促使城市形成的第二个因素就是岩洞，被认为是最早的空间，不仅是居住地也是艺术和礼俗活动发生的地方。而这两种因素的共同协同作用便促使了最初城市的形成。 芒德福说“城市首先是具备磁体功能，而后才具备容器功能的”。村落的基础是食物和性，而城市则该是能够：追求一种比生存更高的目的”城市或者说人类聚落的最初雏形期，往往不是源于居住而是源于祭祀活动，而这种活动地点作为一种磁体，就已经把一些非居住着引导此地。如罗马，耶路撒冷等古城仍然是并且继续追求这写原始目的的。总之城市一开始就是外向的，就是能够吸引和容纳陌生人和陌生因素的而不像乡村那种较为固定，内向，并敌对的对待外来事物。 在其论述中认为旧石器时代是一种具备男性性格的，粗糙的，以狩猎为主的具有强攻击型的社会结构，而新时期时代，则是以定居为主以女性的阴柔性格为主的时代，并开始从事农业生产。而真正的城市起源源于这两种文化的联姻，而城市作为一种包容的有磁性的容器，使城市中生发各种活动，使城市开始慢慢发展起来。 二、城市的发展 城市的发展离不开生产力的发展，生产关系的变革，但在其具体的发展过程中总要受控于一些具体因素的影响，比如王权、商业、文化等，它们共同决定了城市的物质要素及其结合方式。 王权对城市发展的影响 “所谓城市，是指一种新型的具有象征意义的世界，它不仅带表了当地的人们，还代表了城市的守护神，以及整个井然有序的空间”。而统治阶级利用宗教称王把自己神化使自己统治公共并赢得其信赖成为可能。”从分散的村落经济向高度组织化的城市经济进化的过程中，最重要的参与因素是国王，或者说是王权制度”。
西方文明史 (2)
英文学院研究生学期课程论文 课程名称西方文明史 任课教师王晓红 论文标题The Fall and Decline of Roman Empire 姓名郝旭姣 班级英语语言文学2班 学号2010493 日期2011.3.28
INTRODUCTION The Roman Empire was one of the most powerful empires in the history of mankind. In fact, it may even be considered the most powerful empire to have ever existed. However, the mighty empire of Rome has fallen. The Roman Empire emerged from the Roman Republic when Julius Caesar and Augustus Caesar transformed it from a republic into a monarchy. Rome reached its zenith in the 2nd century, and then fortunes slowly declined with many revivals and restorations along the way. This was a period in which the state structure, undermined by the barbarian invasions which provoked famine and destruction, was in deep economic and political crisis, and the population in Rome and in the countryside lived in precarious conditions. The decline of the Roman Empire is one of the events traditionally marking the end of Classical Antiquity and the beginning of the European Middle Ages. Throughout the 5th century, the Empire?s territories in Western Europe and northwestern Africa, including Italy, fell to various invading or indigenous peoples in what is sometimes called the Migration period. Although the eastern half still survived with borders essentially intact for several centuries until the Arab expansion, the Empire as a whole had initiated major cultural and political transformations since the Crisis of the Third Century, with the shift towards a more openly autocratic and ritualized form of government, the adoption of Christianity as the state religion, and a general rejection of the traditions and values of Classical Antiquity. “The decline of the Roman Empire was not a single event but a gradual process that lasted several centuries.”(奥托.基弗,174) This process was characterized by increasing economic inequality, incompetent political and military leadership, foreign invasions and political instability resulting in repeated usurpations and all-out civil war. On the other hand, under some strong emperors, the Empire enjoyed stretches of respite from its woes.
第二次世界大战后世界经济格局的演变
第22讲第二次世界大战后世界经济格局 的演变 “美元帝国”——战后资本主义 世界经济体系的形成 [主干整合·厘清史实] 一、布雷顿森林体系的建立 1．背景 (1)第二次世界大战后有识之士主张建立有效的机制，以稳定世界经济。
(2)第二次世界大战后世界经济格局发生了深刻变化。 (3)美国企图确立世界经济霸权。 2．形成 (1)确立：1945年，成立国际货币基金组织和国际复兴开发银行。 (2)特征：实行固定的汇率制，各国的货币与美元的汇率基本稳定，美元与黄金的比价固定。 3．意义 (1)确立了美国的经济霸主地位，有利于美国的对外经济扩张。 (2)一定程度上稳定了世界金融货币秩序，促进了国际贸易的发展。 布雷顿森林体系的影响 从第二次世界大战结束到20世纪70年代初的30年中，这个世界一直是事实上的美元本位制。美元是核心的货币，大多数国际贸易和金融都以美元结算和支付，汇率的标定也是以美元为基准。在这一阶段，世界经济出现繁荣，工业国开始减少贸易壁垒，它们的货币可以自由兑换。欧洲和亚洲的经济从废墟中恢复，并以惊人的速度增长着。 ——洪千帆、林忠凡《外汇知识与交易技巧》
二、以美国为中心的国际贸易体系 1．原因 (1)贸易保护主义严重阻碍了国际贸易的发展，也是1929年世界经济危机加深的重要原因之一，人们认识到加强国际贸易协调与合作的必要性。 (2)美国积极倡导建立国际贸易组织，以有利于其商品输出。 2．建立：1947年，美国、中国等23个国家签署了《关税及贸易总协定》，简称“关贸总协定”。 3．宗旨：各缔约国通过谈判削减关税，消除贸易壁垒，实现贸易自由化，充分利用世界资源，促进经济发展。 4．职能：是有关关税和贸易政策的国际性多边协定，起了国际经济组织的作用。 5．影响：确立了国际自由贸易体制，形成了以美国为中心的国际贸易体系。
世界广告发展简史
一原始广告时期（--1450年） 广告活动最早什么时候出现，还没有明确的定论。自从有了商业买卖，就有了广告。商品交换的需要时广告产生的根源。 世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆、写在羊皮纸上的广告。这则广告是公元前1550年—公元前1080年古埃及奴隶社会时期，一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。 在古代雅典，曾流行类似四行诗形式的广告 二近代广告时期（1450—1850年） 1450年，德国工匠谷登堡（1400--1468）发明了铅活字印刷术，标志着人类广告史从原始古代的口头、招牌、实物广告传播的时代进入印刷广告的新时代。 1 印刷广告出现 1477年，在英国出现了有史以来最早的印刷品广告 2 报纸广告与报纸媒体的发展 1625年，用英文出版的《英国信使报》第一次在背面刊登了一则推销图书的广告。这被认为是世界上最早的报纸广告。 3杂志及其他媒体广告的出现 1645年1月15日，一本名为《The Weekly Account》的杂志第一次使用了“广告栏” 专门刊登广告。再次之前，广告是按“预告”的意思使用“通知”（Advices）一词，到个时候，逐渐形成“广告”特有词语。 1706年，德国人阿洛依斯.望菲尔德发明了石印技术，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史 4广告代理业的形成与管理 1488年，法国散文家蒙太尼提出一则倡议：“任何人想出售珍珠，想找个仆人或伴侣去巴黎旅游，可以把他的想法及要求向一位负责这项事物的官员提出”。这一则倡议，对于建立为客户办理广告及服务业务的专门机构即后来的广告公司来说，很有启示意义。 1610年，英王詹姆斯一世让两个骑士建立第一家广告代理店。1612年，法国创立“高格德尔”广告代理店。1729年富兰克林在美国创办《宾夕法尼亚新闻报》，既做出版商和编辑，又是广告作家和广告经纪人。 为了对广告业加以管制，英国议会于1712年通过了关于报纸光告纳税的法案，开始征收广告特税。 在报纸广告日渐普及的情况下，英国一名叫约瑟夫.艾迪生的人在1710年发表了关于广告问题的议论，可以看做是最早的“广告理论”。他认为，在新闻来源不足的情况下，人们习惯性的阅读报纸后面的广告栏以自娱，“这些来自小世界的新闻同来自大世界的新闻是一样的”。 18世纪，英国文坛上的权威诗人和评论家约翰逊在他的1759年所著的《懒惰者》一书中，就当时的广告业的职业道德问题发表评论。 三现代广告过渡时期（1850--1920） 1850-1911，对世界有影响力的报纸先后创刊。这个时期的广告传媒加速大众化，广告业迅速发展。 1现代广告公司的形成 1841年，伏尔尼.B.帕尔默在美国费城开办世界上最早的广告公司。1845年以后，帕尔默又在波士顿，纽约开办了分公司。到1860年，已有30多家广告公司为4000中美国出版物出售版面。 1865年，乔治路威尔通过出版《路威尔美国报纸目录》，成立了作为报刊独家广告经济人并大规模出售广告版面的广告公司，使独家代理业开始兴起。 1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，这是第一家具有现代意义的广告公司，其经营重点从单纯的推销广告版面转为为客户策划、设计、制作广告等全面的服务业务。1875年，正式采用公开合同制，加强同企业的联系。据统计，这一时期美国广告公司约1200
西方文明史论文
亚历山大与希腊化时代 “希腊化”（Hellenistic）一词意即“希腊似的”，主要是指希腊文明随着希腊统治的扩张而传播到东方各地，东方被希腊化了。开启希腊化时代的主角是马其顿人。马其顿地处希腊的东北边缍，这个偏辟落后的小国是怎样崛起、进而发展成为一个地域辽阔的大国的呢？亚历山大又是怎样在他的帝国内传播希腊文化的呢？亚历山大又对希腊化时代做出什么养的贡献呢？ 公元前四世纪后半叶。正当希腊腹地发展了200年的城邦政治制度日趋衰微之时，腓力二世领导下的马其顿王国即蓬勃崛起、一技独秀。腓力选择借鉴了希腊城邦和波斯帝国的经验，对马其顿的政治制度和币制进行了改革。公元前338年，马其顿在克罗尼亚战役，进一步挫败了以雅典、底比斯为首的反马其顿盟军，迫使几乎全希腊都承认了他的霸权。此后，腓力又拟订了进一步开疆拓土的战略方针，他在希腊的拥护者号召把战争引向亚洲，把财富夺回希腊，并举行了向波斯宣战的集会。公元前336年，壮志未酬的腓力遇刺身亡。“亚力山大是马其顿国王腓力二世的儿子，也就是该国的王子，他实际上是杀死他父亲之后登上王位的，接着便开始了他惊人的征服之旅，很大程度上是受波斯人在公元前五世纪入侵希腊、洗劫雅典的启发，亚历山大生活在公元前四世纪中叶，大约是波斯战争一百多年后，他随后开始了惩罚波斯帝国的征程。”（澳大利亚悉尼大学博士丹·坡茨） 雄才大略的亚历山大是人类历史上第一位所向披靡、横扫欧亚非的军事天才。“公元前334年，以亚历山大为首的希腊东征军跨过了赫勒斯滂海峡，在格拉尼库斯河畔首战告捷，第二年又在叙利亚的伊苏斯平原，大败十万波斯军，俘
虏了波斯国大流士三世的母亲、妻子和两个女儿。”（中国人民大学历史系副教授米辰峰）然后亚历山大挥师南下，迅速攻占了腓尼基、巴勒斯坦，兵不血刃、占领了埃及。“厚颜无耻的埃及法老神庙祭司立刻尊奉亚历山大为阿蒙神之子，埃及法老的合法继承人。在平定了埃及以后，亚历山大又挥师北上，在公元前331年，在亚述古都尼尼微的附近高加美拉与号称百万的波斯大军展开了决战，开战不久，波斯国王大流士三世又一次弃阵逃跑、全军溃散。”（中国人民大学历史系副教授米辰峰）亚历山大相继攻陷巴比伦、苏撒和波塞波利斯三大古都，亚历山大的军队对古都进行了洗劫。“大肆洗劫王宫，仅仅在古都波塞波利斯一地就报抢劫了12万塔兰特的金银财宝，不久逃往大夏的波斯国王大流士三世被谋反的当地总督所杀，宫毁人亡，标志着以亚历山大为首的希腊入侵者取代了波斯帝国，在古代西亚的统治地位。”（中国人民大学历史系副教授米辰峰）公元前327年，亚历山大进一步向东扩张。“他越过了东伊朗的北部，到达索格底亚纳、大夏地区即现在的乌兹别克斯坦和阿富汗北部，随后进入印度北部、西印度的北部即现在的巴基斯坦，到达印度河谷后，他停止了前进，他不想再继续了，于是决定回师，他决定从陆地返回，他们穿过俾路支斯坦和伊朗东部的沙漠，旅途异常艰辛、损失惨重。”（澳大利亚悉尼大学博士丹·坡茨） 亚历山大于公元前324年初返回巴比伦，历时10年的东征方告结束。他认定未来世界的中心不在相对贫穷的西方，而在富庶的东方，故定都巴比伦。从此，古代世界前所未有的庞大的亚历山大帝国崛起。这个横跨欧亚非的帝国西起巴尔干半岛，南达利比亚、埃及，东至印度、中亚大夏一带，北达多瑙河和黑海北岸。在东征期间，亚历山大每占一地，都要留下驻军委任总督。据说，他在亚非大陆新建了七十多座军事要塞，都叫亚历山大里亚。“一个很普遍的现象就是古