广州本土酒店品牌营销策略研究

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广州本土酒店品牌营销策略研究

作者：钟燕森

来源：《旅游纵览·行业版》2013年第06期

随着经济水平的持续增长，人们的消费水平有了极大的提高，其对服务业，尤其是酒店业的选择标准出现了明显的变化。同时，近年来，大量外资酒店集团的涌进，给广州本土酒店业带来了极大的冲击，品牌消费观念牵动着广大消费群体的神经。在这种情况之下，作为本土酒店，要想在激烈的竞争中持续发展，就必须要重视品牌及品牌营销，开拓科学的特色品牌策略。因此，建立和完善品牌体系，实施品牌营销，对广州本土酒店来说具有重大的现实意义。

自改革开放以来，我国酒店业蓬勃发展，数量急剧增加。未来几年内，众多新酒店预计将会开业，主要集中在北京、上海和广州等发达城市，供应量还将增长。在需求增长缓慢的市场环境下，强劲的供应增长势头给各地的酒店业带来了巨大压力，特别是大量国际品牌酒店的进入，大大削弱了我国本土酒店业的盈利以及竞争力。

以广州为例，随着富力丽思卡尔顿、君悦、喜来登以及四季等国际品牌的相继开业，珠三角已成为外资争夺高端酒店的热点“主战场”，各类高、中、低档星级酒店及经济型酒店也争相抢滩广州市场。管理和资金方面的差距，使得本土酒店经营困难重重，虽然一些本土酒店实施了一系列措施，但在市场竞争中仍然处于劣势地位。它们的经营差别主要还是体现在营销战略上，本土酒店如何走出困境，在很大程度上取决于是否重视品牌营销和营销战略的选择。

面对越来越多国际品牌酒店的进入，未来酒店业的格局将是春秋战国时代。在这种情况之下，品牌竞争将成为酒店业长期发展的一种态势。酒店的经营效益不能单靠在媒体上大做广告而获得回报，而是建立在品牌竞争之上。在品牌竞天下的时代，酒店应有意识的转向以品牌经营为中心，注重品牌策划，塑造品牌形象，加强品牌营销活动。

文章正是基于这种情况之下，根据广州本土酒店的经营特点，对其进行品牌营销的深入探讨，这对广州本土酒店的发展具有重要的现实意义。

一、品牌营销策略概述

美国市场营销协会对品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来”。

它包括四个层面的内涵：（1）品牌是一种商标；（2）品牌是一种招牌；（3）品牌是一种口碑、一种品位、一种格调；（4）品牌是消费者与产品有关的全部体验。

现代营销理论认为，一个品牌就是通过某些方式将自己与满足同样需求的其他产品或服务区分开的一种产品或服务的特性。这些差异可以是在功能性、理性或有形性方面，即与产品性