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媒介经营与管理2012年复习资料

媒介经营与管理2012年复习资料
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媒介经营与管理

一、名词解释(前面5题为考试题,每题4分)

1.媒介产品P50 媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。完整意义上的媒介产品包括两个层面:一是物质载体——如报纸媒介的纸张,电子媒介的胶片、磁带、光盘;二是内容(核心),即由信息符号(文字、声音、图像等)组合而成、构成一定意义的文本。

2.媒介广告资源开发P91 广告资源开发,主要是在时间和空间维度上对资源进行延展,主要包括单一资源扩充、创新和资源组合两种方式,其直接结果都是广告产品的增加。

3.以点定价P100 以点定价就是媒介广告公司将总收视点作为广告投放指标,每个收视点(1%的受众)所需付出的成本称为广告公司与广告主的关注对象,收视率调查发展的成熟完善,为根据收视点定价的方式提供了可能性。

4.媒介形态P158 是指媒介在完成信息传播的过程中所表现出的各种特征,包括媒介的历史地位、外部形态、内部结构(所使用的传播符号)、媒介的传播状态、传播过程和传播方式以及由此衍生出来的媒介功能、特征和发展趋势。

5.基本阅读率、传阅率P144基本阅读率指的是主动购买某报刊和获赠免费出版物的人在整个读者群

初级发行量

中所占的比率,计算公式如下:基本阅读率(%)=发行量

传阅率指的是除购买报刊和接到赠阅报刊的人以外的其他读者在整个读者群中所占的比率,计算公

二级读者量

式如下:传阅率(%)=

发行量

6.管理跨度P310 指一个管理者能有效直接指挥的下级人数,是决定组织的层次和管理人员的数量的主要因素。

7.媒介资本运营P451 媒介资本运营主要包括媒介融资和媒介投资两方面的内容。媒介融资是指媒介组织如何获得经营所必需的资本;媒介投资是指媒介组织将所取得的资本通过组合向能够获得利润的市场进行投放,以实现资金增值。

8.新媒体P184 是计算机技术、通信技术相结合后的产物,是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术等,通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道,以计算机、电视、手机、PDA/MP4等设备为终端的媒体形式。它实现了内容的数字化、传播的网络化,服务的个性化和个人化。包括两方面,一是应用了部分新技术或者开拓了部分新业务、新市场的传统媒体的变种;二是一种崭新的媒体形态。

9.媒介市场P29 是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系,以及媒介组织和广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和,它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系,也包括保证该市场有序运转的各类规则。

10.报纸的盈利模式P167 大致分为发行盈利和广告盈利两类。发行盈利模式即卖报赚钱,依靠发行盈利的报纸要求发行越多越好;广告盈利类即靠广告盈利的报纸,绝大多数是发行亏损的报纸。

11.媒介利润窗口P200

是指不同的内容传输和发布渠道,通过这些渠道可以实现内容版权所有者的利润最大化。

12.媒介创新P485 媒介创新是一个涉及媒介产品生产、经营、管理全过程的创新活动,它既是产业创新大势所趋的重要体现,也是媒介行业对于创新性要求的体现,不仅需要媒介内容和经营的创新,也需要以相应的管理体制加以支持。

二、不定项选择题5道,每道3分,不记得题目了。

三、简答(前面5题为考试题,每题6分)

1.媒介市场结构的几个重要指标是哪些P39

(1)市场集中程度。市场中生产者和销售者的绝对数量能够很大程度上反映市场集中程度。(2)产品的差异化程度。能够觉察到的产品之间的差异。

(3)新竞争者的进入壁垒。新的竞争者进入特定的市场所需要逾越的各种障碍。

(4)成本结构。生产产品所需要耗费的各种成本比例。

(5)垂直整合程度。企业向上下游拓展业务,通过在整条产业链中占据更多环节来降低成本,增强控制力的行为。

2.媒介广告定价的基本考虑因素有哪些P98-99

第一,广告形式和广告信息容量,如电视广告的不同长度,报纸版面的不同大小。

第二,广告产品的质量。广告定价的基础是广告质量,以电视广告为例,收视率高、市场份额高、观众价值高的频道的广告段,广告的质量也高,所以通常可以设定相对高的广告价格。

除了以上两点广告本身的因素以外,广告定价还需要考虑三个基本关系,或者说三个适度问题。一是成本和预期收益的关系,二是市场环境和资源供求关系,三是竞争关系。

3.麦奎尔提出的媒介组织的特征是什么P307

1.媒介组织的核心产品是知识,它的第一任务就是以信念、理念和文化产品的形式生产、复制和传递知识。

2.媒介组织创造和传递信息,它提供了人与人之间进行沟通的渠道。

3.媒介组织是在公开环境下进行运作。媒介组织是开放的,任何人都能以接收者的身份参与进来,并可转变为发送者。同时,媒介组织的活动也被大众密切关注。

4.媒介组织与政治生活和社会的权利中心联系在一起。媒介组织的目的既有时代感又有政治色彩。

4.媒介成本控制的基本原则是什么P462

(1)可控原则。这一原则要求满足三个条件,即可预测、可量化、可限制。

(2)责权结合原则。本着谁管理谁负责的原则,实施成本控制的部门必须承担因管理不善甚至失误导致成本失控而带来损失的经济责任。

(3)全员目标责任制。成本控制与媒介机构的任何一个环节、任何一名员工都有关系,在具体实施成本管理中可以采用“成本、薪酬、责任”挂钩的办法,推行全员成本管理,促使成本管理由粗放型向精细型转化。

(4)创新原则。认真分析每个群体的偏好,往往就能找到削减成本的机会。

(5)市场竞争原则。在内部形成“模拟市场”的购销模式,不仅降低集团的整体成本,也给内部各单位施加压力,逼得它们想方设法降低自身的成本。

5.传媒产品的结构层次是哪些P59

传媒产品一般可分为三个层次:核心产品层、形体产品层和附加利益层。

1)传媒核心产品层--指传媒产品能够给使用者带来的实际利益,能够给消费者提供选择一份媒介的理由,即“卖点”。是受众购买媒介产品时直接追求的利益,是媒介产品中最基本、最重要的一个层次。

2)传媒形体产品层--是核心产品所依托的形式,包含传媒产品的形态(版式、内容组织方式、出版用纸、版面风格、节目安排时段等)、质量、特色以及价格等因素。

3)传媒产品附加利益层:是受众购买媒介产品所得到的全部附加服务和利益,如送报上门、到户收订,以及其他便利传媒使用者的服务等。附加利益层可以更好地满足消费者的需求,通常也是同质化竞争中形成差异的主要部分。

6.媒介市场测量的内容与方法P19

媒介市场测量的内容与一般意义上的市场测量具有同一性,包括:媒介消费者调查、特定市场测量(包括市场环境、市场供需及竞争情况等)、媒介产品调查(如电视节目)、广告研究等。媒介市场测量的实现主要采用社会调查的方法,主要包括定性研究、定量研究、实验法及观察法。

7.媒介组织结构设计的原则是什么P323

媒介组织结构的优化原则应以公司管理模式和业务取向为条件来决定组织结构和功能的设置,以保证媒介战略、经营、管理的有效实施。具体来说,其优化原则主要有以下几个方面:

管理明确原则。权责利对等原则。有效管理幅度原则。灵活性原则。客户导向原则。执行和监督分设原则。

专业分工和协作原则。精简高效原则。

8.马斯诺需要层次理论P123

马斯洛认为人的需求可以被精简为五种最基本的需求层次,从低到高依次为:生理需求、安全需求、归属和爱的需求、尊重的需求和自我实现。马斯洛的这一理论同样可以对受众的媒介接触动机作出解释。受众之所以接触媒介也无非是为了满足其各种层次的需求。这些不同的信息需求也可以依据马斯洛的理论分为与人的生理相关联的信息(健康、舒适等)、安全方面的信息(社会治安、食品安全等)、获得归属感的信息(热爱社区、职业等)、赢得尊重的信息(知识、道德修养等)以及自我实现方面的信息(成功意识等)。一般说来,这些需求的满足是从低向高依次进行的。

9.影响媒介组织结构的因素有?P321

管理学者提出,企业所在的外在环境、企业战略、组织规模、技术是决定组织结构的主要因素。(1)外在环境。由于组织的生存和发展都需要依赖外界环境的支持,所以组织环境的变化也必然会影响到组织结构。

(2)企业战略。企业战略决定企业未来的方向,企业常会根据企业自身发展的不同阶段或所处环境的变化来完善和调整其发展战略。

(3)组织规模。组织规模的大小会影响到组织结构的选择。

(4)技术。这里所说的技术指的是组织为了将人力、物力、资金等各种资源转化为产品或服务时所采用的技术。技术可能会导致组织规模的改变,也可能不变。

10.了解报纸、广播、电视的生产流程P65-68

报纸的生产流程:根据政策、受众需求确定报纸的选题、报道要点和实施步骤,实施采访、写作,编辑审稿,版面编辑,审查付印。经过上述五个步骤之后,报纸进入发行流通环节。发行、售卖之后获取受众反馈,再根据受众反馈调整和确定选题、报道要点和实施步骤。同时,广告部门——广告代理公司——广告会影响编辑审稿这一环节。

广播节目的生产流程分为播音录制、录音剪辑、录音合成和前期与后期制作这四个主要生产环节。电视节目生产流程可以分为“前期制作”和“后期制作”两个阶段,前期主要是节目的构思、采录,

决定要制作的节目的类型、明确节目的受众特征、决定节目风格定位以及播出时段,安排节目制作人员,并进行有关财务预算。后期制作则主要是节目的编辑、合成阶段。无论是直播还是预制的电视节目,都需要经过包括脚本制作,确定拍摄计划,联系场地、设备、人员,进行成本控制以及产品品质控制,必要的情况下组织外景采访和内景录制,后期的配音、剪辑、音效、字幕等主要生产环节。

11.媒介市场的特征表现在哪些方面P34

要全面理解媒介市场的特征,必须从两方面着手。

首先,媒介市场具有典型现代市场的某些一般特征:其一,突破地域局限。媒介市场早已不再局限于一定的区域之内,只要技术和政策允许,市场交易完全可以跨越国家和地区的限制进行。其二,受到技术的深刻影响。媒介产品是信息产品,媒介市场交易的实现也高度依赖于现代化的信息传播技术。

另一方面,由于媒介产业本身的特殊属性,媒介市场同一般产品市场相比,又有其特殊性,主要表现在(1)媒介市场的产品主要是无形的精神产品。(2)媒介市场的主要服务对象是大众。(3)媒介市场的产品提供者是具有“社会公器”责任的媒介组织。(4)媒介市场具有二元交换结构。(5)媒介市场具有显著的地域性。

12.我国媒介市场的发展动因主要表现在哪些方面P31

1.受众细分推动媒介市场多元化。受众的分化相应带动了其媒介需求的分化,受众需要的多样化及其引起的媒介组织目标与定位的进一步细分,不可避免促成媒介市场日益趋于多元化。

2.媒介竞争促进市场细分与整合。同质化竞争带来的高成本、高风险使得媒介组织有激励去尽可能避免与同类媒介的竞争。这种激励促使着媒介组织不断通过市场细分开发新的市场空间,进而实现其媒介产品的分众化。

3.新媒体技术变革激发媒介融合。新媒体技术的发展一方面推动了各种新的媒介形式的产生于发展,为媒介融合提供了技术基础,另一方面也带动了受众媒介消费习惯的改变,并由此迫使传统媒体自愿或不自愿地在内容和渠道上不断与各种新媒体形式进行相互融合。

4.技术、资本、政治力量的相互作用。媒介市场是在技术、政治和资本三种力量的同时作用与相互博弈中不断发展的。

三、论述题(前面一道为考试题,15分)

1.媒介渠道的流程及其示意图

媒介渠道成员在内容产品的交换和转移、资金的交流和转移以及各种促销、谈判、信息交流等活动中形成了不同的流程,包括内容流、促销流、谈判流、信息流和资金流。

内容流:是指媒介内容产品从内容制造方转移到最终消费者或者受众的过程。例如:某电视剧制作商制作了一部电视剧之后,或者通过电视媒体或者需要制作成录像带,通过一定的音像产品分销渠道,最终到达消费者的手中。

促销流:指通过广告、人员推销、宣传报道和其他促销活动等,由一个媒介渠道成员对另一个媒介渠道成员施加影响的过程。如电视剧制造商的制作机构需通过各种影视展览会或临时看片会,向电视台推销自己的产品;而电视台在购买了电视剧后,也需向观众及广告主进行促销,吸引观众收视,并吸引广告主对相应的广告段进行广告投放。

谈判流:指在媒介渠道中,内容产品在各成员之间的每一次转移通常都会涉及一次谈判,由此确定某一级媒介渠道成员对内容产品的所有权和使用权,这些谈判的过程构成了谈判流。如小说作者作为内容提供者,在于出版商(内容集成商)进行谈判时,需要就作品的内容版权,包括内容版权的适用时间,范围和媒介形式等达成协议。

信息流:是指在媒介渠道中,各级渠道成员之间相互传递信息的过程,这种信息的传递通常在相邻两级之间进行,也会视特定情况,在不相邻的各级成员中实现。

资金流:是指媒介渠道中各成员之间为取得内容的所有权或者使用权而形成的资金交付流程,它是媒介体系得以维系的基础。媒介渠道的资金流出涉及渠道成员之间的资金转移外,还因其二元经济属性,涉及消费者、广告主与各类媒介成员之间的资金流动。

在上述几大流程中,内容流和资金流是媒介渠道的主要组成部分,促销流、谈判流和信息流则是对媒介渠道的运作有明显的辅助作用。

2.论述广播电视媒体的受众调研中最经常使用的指标

(1)视听率。视听率指的是基于一些普遍估计数值,估算出来收看或收听特定节目的观众或者家庭的数目。视听率的一个点代表了受调查的人口群体的一个百分点。如果某个特定的电视节目的收视率为10,则表示估计在受调查的人口群体中10%的看过该节目。一般而言,计算视听率的公式如下:

视听率(%)=受众(个人或家庭)的数目|普遍估计数值或者视听率(%)=实际观众或者听众的数目|观众或听众人口的总量

(2)占有率与视听率不同在于,占有率根据实际的观众或听众的数目,比如一个特定时间内收看电视的家庭或者收听收音机的的听众的数目,来测量收看或者收听特定节目的观众和听众的比例。

占有率(%)=受众(个人或家庭)的数目|使用电视的家庭或,使用收音机的听众数目

(3)累积收听率。累积收听率是指在一个特定的星期内,一个广播台所到达的听众,或者是累积听众数在整个人口群体中所占的百分比。累积听众。累计听众代表的是一个广播台的累计听众,或者是估计一个广播台所达到的听众的数目。

(4)收听时间。收听时间是平均每个人花费在广播收听上的时间。计算公式如下:收听时间=(累计一刻听众数×该时间段中15分钟的个数)|累积听众数

3.举例论述媒介组织的内涵和特点P306

作为组织,媒介组织具有组织的内涵和特征,“它是通过一定的制度和运营机制联系起来的人的几何体”,它“是一个社会系统”,“通过组织机构和组织制度将组织内部的一个个元素联系起来,成为一个有机的整体”,它有自己的目标、资源和任务。

以广播电视媒介组织为例,它们的目标就是生产、提供合格的产品-讯息,获得良好的社会效益和经济效益。广播电视组织所拥有的资源包括频率、时间、节目、受众、广告、技术和人力等各种资源,这是广播电视组织进行生产的必要条件。广播电视组织的任务是发展、制作、流通和展示。

麦奎尔提出的媒介组织的特征如下:

(1)媒介组织的核心产品是知识,它的第一任务就是以信念、理念和文化产品的形式生产、复制和

传递知识。

(2)媒介组织创造和传递信息,它提供了人与人之间进行沟通的渠道。

(3)媒介组织是在公开环境下进行运作。媒介组织是开放的,任何人都能以接收者的身份参与进来,并可转变为发送者。同时,媒介组织的活动也被大众密切关注。

(4).媒介组织与政治生活和社会的权利中心联系在一起。媒介组织的目的既有时代感又有政治色彩

而我国学者提出的媒介组织的特点包括:

(1)媒介组织是经过充分准备建立起来的,不是自然形成的。

(2)媒介组织的成立要得到权威部门的认定和社会大众的认可。

(3)媒介组织的目标是满足社会大众更多的信息需求。

(4)媒介组织传播的信息要通过固定的媒介进行,例如报纸、电视、广播、互联网、图书等、(5)媒介组织内部有明确的分工和权责。

(6)收传播信息时效性的影响,媒介组织讲究效率,强调时效,例如日报为每天一期,周刊为一周一期等。

(7)通过制定各种规章制度,来约束媒介成员的行为,为实现目标提供保证等。

除此以外,有学者提出,媒介组织还具有政治组织的特性,媒介组织要收到其所属的还早呢股指系统的制约和影响。

4.跨媒体经营对媒介机构的主要意义P204

(1)可使媒介机构同时获得“规模经济效益”和“范围经济效益”。

所谓规模经济效益,是指企业通过扩大生产和经营规模而实现平均成本的降低和效益的提高。通过跨媒介经营,媒体为特定内容产品获得了更多的销售渠道和更大的市场需求;由于媒体内容产品的边际成本较低,因此内容产品生产数量的增加会带来平均成本的降低和收益率的提高。所谓范围经济效益,则是指企业通过增加生产产品的品种,借以分摊来自分销、研究与开发等方面的成本,实现效益的提升。通过跨媒介经营,媒介机构可以整合研发和制作力量,最大限度地发挥同一内容资源满足多种媒介形态传播需求的潜力,实现范围经济效应。

(2)增强媒介机构的竞争能力和抗风险能力。

通过跨媒介经营,媒介机构可以拥有数条信息传递通道,一方面增加了自身节目内容的在传播范围上的优势,提升了媒介机构的竞争力;另一方面则减少了媒介机构对单一媒介渠道的依赖,提升了媒介机构的抗风险能力。

(3)增强媒介机构满足客户需求的能力和协商议价的能力。

通过跨媒介经营,媒介机构不仅能通过多种媒介形态满足受众对特定内容产品的需求,还可以满足广告主通过多元的媒介渠道到达目标消费者的需求。正因为如此,在与客户进行交换式(无论是注意力还是金钱),媒介机构将拥有更强的协商能力和议价能力。

四、案例分析(前面一道为考试题,20分)

《大公报》的人事管理

1943年9月,《大公报》公布了《大公报同人公约》,部分内容如下:

第一条,本报以不私不盲四字为社训;

第二条,本社职员应遵守下列服务规条:一、信仰正义,服从纪律;二、忠诚尽职,爱恕待人;

三、事业向前,个人退后;

第三条,本社职员不得兼任社外职务,并不得经营抵触本社利益或影响社誉之业务。

《大公报》本着用人唯贤的精神,一贯重视发掘人才,提拔人才,从不任用亲戚和同乡。吴鼎昌从未推荐过什么人。张季驾也只引荐过曹谷冰一人,曹是他在上海《中华新报》的同事。

《大公报》人事制度上的特点是实行经理负责制,总经理秉承董事会决策办事。各馆秉承总经理的意旨办事。经理有人事权、财权、经营权,不受任何方面的干扰。总编辑与总经理共同编辑业

务,总经理也审阅稿件、撰写社评。

《大公报》有个传统做法,即主管行政业务者,必须先受编辑训练。对于编辑采访人员的提高,则常采用内外互调办法,即现担任采访工作,凡认为有培养前途的,即安排做一般编辑工作。在编辑岗位上磨练一个时期,再外放各地做特派记者或特派员,工作取得成绩后,再调回编辑部任要闻编辑,并参加社评写作。

《大公报》的职员,除了自己培养的,不论是选聘的(如北京大学学生范长江),还是从投稿者中录用的(如彭子冈),即便是通过人事关系介绍来的,都要经过长期考验工作能力后,才安排适当位置,不称职的随时辞退,对有用的人才,则尽量发挥其才能,放手让他工作,在工作中锻炼提高。由于人员精选,人数不多,基本没有圣(剩)人贤(闲)人。《大公报》也有招考职员的传统,如查良镛,即是经过考试进馆的。

爱惜人才,善于用人是《大公报》的一项传统作风,从而使大批人才崭露头角。如范长江、徐铸成、梁厚甫、萧乾、杨刚、王芸生等,莫不备受眷顾。《大公报》培养人才的做法,简单来说就是信任与放手,在福利待遇方面也较为优越。特别是抗战,前后分设各馆,都是靠这种精神发展起来的。

思考题:(6+14)

1.《大公报》的人事管理制度受到媒介人力资源的哪些影响因素?P348(综合课本和案例自己找)

2、请运用现代媒介人力资源管理对《大公报》的人事管理制度进行评价。

答:《大公报》的人事管理制度可概括为“以共同的理想为感召、以明晰的制度为保障、以自身的言行为榜样、以人性的管理为手段”。

1、《大公报同人公约》的前三条体现理想感召力的重要性,将办报理念潜移默化地植入日常的经营管理活动中,从而将其化为所有员工的共同理想,让他们愿意为之去奋斗。传媒从业者理应具有远大的理想,以国家和民族的利益为己任,关注壮会发展进程,尽力为受众报道事实,揭示真理,铁肩担道义,妙手著文章。

2、领导层三权分立,各部门分工合作明确,具有现代企业制度核心的人事制度。

“《大公报》人事制度上的特点是实行经理负责制,总经理秉承董事会决策办事。”《大公报》的“三驾马车”各在其位,各司其职,三权分立,互相制约,互相制衡,保障了使各部门工作的有序进行。“《大公报》有个传统做法,即主管行政业务者,必须先受编辑训练。对于编辑采访人员的提高,则常采用内外互调办法,即现担任采访工作,凡认为有培养前途的,即安排做一般编辑工作。在编辑岗位上磨练一个时期,再外放各地做特派记者或特派员,工作取得成绩后,再调回编辑部任要闻编辑,并参加社评写作。”一方面,这种内外互调的方法通过竞争和压力激发起了员工的工作积极性,培养了员工的全能性,另一方面,有才之人可通过这种方式锤炼出深厚的新闻从业能力而从普通记者提拔起来担任大任。《大公报》更借此培养了一批既熟悉采编业务又了解经营的复合型人才。

3、《大公报》在人事方面是小规模、高效率的精英制度,在人才的选、用、育、留等一些方面是媒介人力资源的“开山鼻祖”。《大公报》有一套行之有效的人才选拔,有招考进社、经人举荐、同行业人士中的拣选,特别注意从高水平的投稿人和通讯员中网罗人才。“《大公报》的职员,除了自己培养的,不论是选聘的(如北京大学学生范长江),还是从投稿者中录用的(如彭子冈),即便是通过人事关系介绍来的,都要经过长期考验工作能力后,才安排适当位置,不称职的随时辞退,对有用的人才,则尽量发挥其才能,放手让他工作,在工作中锻炼提高。”而在人才引用的过程中,《大公报》报社领导层起到了以身作则的典范作用,“《大公报》本着用人唯贤的精神,一贯重视发掘人才,提拔人才,从不任用亲戚和同乡”。“贤者在职,能者在位”的人事安排理念,使部门领导和基层工作人员能够交互相通,互相补充,效率翻倍。

4、《大公报》一方面将契约精神深刻地融入了报社,制订了人人都必须严格遵守的规章制度,同时在另一方面也格守了人文关怀的感性原则,宅心仁厚的态度感召了报社同仁的心,挽留住人才。“爱惜人才,善于用人是《大公报》的一项传统作风。”“《大公报》培养人才的做法,简单来说就是信任与放手,在福利待遇方面也较为优越。特别是抗战,前后分设各馆,都是靠这种精神发展起来的。”

《今日美国》的战略策划

1982年秋天甘奈特公司——全美最大且发展最快的报业连锁股份有限公司——在创设《今日美国》之前,报纸在美国是唯一非全国性的媒介。美国也是世界上少数没有什么全国性报纸的国家之一(《华尔街日报》和《纽约时报》虽然也有发行全国的版面,但是可以认为它们都是迎合一些特别读者的特别报纸,而不是真正的瞄准最广泛的潜在读者的全国性报纸)。

《今日美国》创设的另一背景是,许多报纸觉得电视为它们描绘每日世界上惊人事件的细节的任务腾出了空间,并把它们的责任转到了“解释”这些事件上。也有的报纸(包括后来的《今日美国》的编辑们却觉得他们的工作是“预习新闻”给读者提供一种将要发生的事件及其原因的感知。无论是哪一种,报纸都必须使它们的产品适应一个电视成为大多数人娱乐和信息的主导媒介的世界。

甘奈特在60年代的研究显示了越来越多的美国人不想要一张完全的地方性报纸,主要是因为他们是从别的什么地方迁移到现在的新家的。他们想要同曾经生活过的地方保持体育、天气情况等方面的联系。

《今日美国》,发行全国,它在国家的政治论社会领域并不承担一个有力的舆论功能,它做得最好的是提供简约的高度概括的信息,从而能够被对全国性趋势有兴趣的忙碌的读者快速地摘下来。作为一个新闻工具,报纸更像“数据银行”。易于阅读的彩色图片使得统计和事实呈现出能够被快速阅读的形式。

最初,广告商们对这种新媒介的态度慢慢地转热,不太确定它是什么以及它怎样为读者服务。而其他的报纸,很快地模仿起彩色图片和可快速阅读的图表,并开始刊登巨大的多彩色的天气预报。在它初次登台四年后,其广告收入比上一年增长了40%。到那时冒险似乎已得到了回报,报纸不仅赢得广大读者也赢得不少广告商。但是,报纸还没有持续不断地带来利润。《今日美国》的创办人艾伦?纽豪斯的继任者约翰?库利抱怨报业上升的印刷成本和主要广告商降低了的投入这两大传统难题。当然《今日美国》的失败不会拖垮甘奈特,但它的成功却能奠定甘奈特作为真正的全国性报纸出版势力的地位,领导这一项目从制图板上发展到财务成功的艾伦?纽豪斯不满意不仅仅发明了一种新的全国性媒介,他说他看到了一个包括电视、广播、计算机数据库,以及实际上任何能够传递甘奈特系统所采集的信息的其他媒介的信息网络。不像其他的发行人,纽豪斯意识到,报纸在21世纪将仅是复杂的信息系统的一部分。

思考题:

1.分析《今日美国》战略策划的决策的决策过程。

答:《今日美国》战略策划的决策的决策过程如下:

(1)准确把握办报意图与目标。要进行战略策划,首先得明确自己的办报意图及目标。在《纽约时报》、《华尔街日报》等名报纸在美国蒸蒸日上之时,甘奈特公司决定创办一份能全面了解整个美国的新闻、市场、金融、气象、娱乐、体育等方面内容的、可以提供简约的高度概括的信息的、能真正的瞄准最广泛的潜在读者的全国性报纸,并能使此份报纸在这个以电视为主导媒介的世界中脱颖而出。

(2)广泛开展调查研究,收集分析相关信息。信息是策划的依据,甘奈特在制定办报战略策略前,充分地了解了自身的信息、报纸竞争对手的信息以及策划环境的信息(如社会公众需求、自然地理条件和政策法规等)。

《今日美国》的最初设想来自甘奈特公司董事长纽哈斯,他是一位有丰富办报经历并喜欢创新的高层管理者,这为报纸的策划奠定了主观基础。在广泛的调查研究中,甘奈特公司发现,一方面,虽然美国报纸很多,几乎达到平均2.15人就拥有一份报纸,但遗憾的是,它们的报道重点都是地区性的。但国人想了解更全面的信息,而报纸的提供的渠道有限。另一方面,美国的报纸大多都是迎合一些特别读者的特别报纸,并非做到全国性。这些调查研究的内容为《今日美国》的创办提供及时、准确、完整、适当的策划信息。

(3)准确、客观分析报纸战略环境。在创办《今日美国》之前,甘奈特公司犀利、客观地分别分析了报纸战略策划的外部环境和内部环境。在外部环境分析中,他们从政治环境、经济环境、社会环

境和科技环境上对报纸的宏观环境进行了剖析。他们认为这份报纸可以在国家的政治论社会领域并不承担一个有力的舆论功能,而是提供简约的高度概括的信息;他们认识到报纸在21世纪将仅是复杂的信息系统的一部分;他们了解到随着信息飞速传播,美国大众的逐渐变化的实际需求;而在内部环境分析中,甘奈特准确地认识到其自身所拥有的信息、人力、财务、技术和物质等有效资源,统筹把握,将这些资源合理高效地匹配,建立起《今日美国》的核心竞争优势。

(4)创新、科学制定具体报纸战略。要想形成竞争优势,在众多报纸中鹤立鸡群,在报纸战略策划的决策中制定具体的报纸战略是决策的一个重要过程。为此,《今日美国》科学并创新性地制定了以下方案:一是办真正意义上的报纸,通过设多个分社和记者站、利用卫星传送等方式尽最大的努力去覆盖全国各地的新闻;二是专门辟有“美国各地”和“世界新闻摘要”专栏,便于读者从单一一张报纸上了解美国各地及世界上的重大新闻;三是仿效电视气象预报形式首创用整版篇幅的彩色气象图表报道全国50个州、100多个主要城市3天天气趋势的做法;四是独创使用生动的彩色图片和图表来配合新闻报道,使之图文并茂,增添了美感,;五是注重使用简洁明快的报道文体,充分节省了篇幅,便于登载尽可能多的信息,以突出其综合性大报的特点。

2.对《今日美国》战略策划进行评价。

《今日美国》的成功,成为世界传媒史上一个现代神话,而其战略策划对报纸、报业的发展是可圈可点的。

我认为甘奈特公司灵活地运用了媒介的战略策划原理,通过科学、正确的定位,根据自身实际情况的同时敢于创新、勇于尝试。这次策划成功也体现了他们所遵循的以下原则:

(1)受众原则。这是媒体策划原则中非常核心的一环,《今日美国》充分体现媒体公众利益、为消费者着想,充分地发掘了受众的需求。

(2)发展性原则。通过对人力、财力、物力和信息、时间等要素的合理有效利用,而使报纸得以稳步、健康发展。

(3)信息性原则。《今日美国》的创办中对信息的搜集、整理、运用工作一点也不马虎,才可以保证其策划的准确性。

(4)尊重实际的原则。在策划方案制定过程中,甘奈特依据其实力和各部门实际情况,将发展目标与现实状况、需要与可能统一起来,最终确定方案。

(5)可操作性原则。甘奈特非常重视来自自身、对象、环境、目标等几个方面的实际情况,根据这些制定方案。

(6)逆向思维原则。《今日美国》从经营管理、版面设计、新闻体裁到编辑方针,“违背常规”的它,创造了多个首次的神话,是敢于“第一个吃螃蟹的人”。

另外,事实证明,《今日美国》的战略策划对甘奈特公司及其本身起到很大作用:

(1)使《今日美国》这份报纸更加适应信息时代和知识经济时代的需求

(2)让该报纸所在的甘奈特公司创造更加可观的社会效益及经济效益

(3)使甘奈特公司旗下的媒体资源配置得到更好优化

(4)使该报纸更好地确定自身的使命与战略目标

新版东北师范大学新闻与传播考研经验考研参考书考研真题

在很多年之前我从来不认为学习是一件多么重要的事情,那个时候我混迹于人群之中,跟大多数的人一样,做着这个时代青少年该做的事情,一切都井井有条,只不过,我不知做这些是为了什么,只因大家都这样做,所以我只是随众而已,虽然考上了一个不错的大学,但,我的人生目标一直以来都比较混乱。 但是后来,对世界有了进一步了解之后,我忽而发现,自己真的不过是这浩渺宇宙中的苍茫一粟,而我自身的存在可能根本不能由我自己来把握。认识到个体的渺小之后,忽然有了争夺自己命运主导权的想法。所以走到这个阶段,我选择了考研,考研只不过是万千道路中的一条。不过我认为这是一条比较稳妥且便捷的道路。 而事到如今,我觉得我的选择是正确的,时隔一年之久,我终于涅槃重生得到了自己心仪院校抛来的橄榄枝。自此之后也算是有了自己的方向,终于不再浑浑噩噩,不再在时代的浪潮中随波逐流。 而这一年的时间对于像我这样一个懒惰、闲散的人来讲实在是太漫长、太难熬了。这期间我甚至想过不如放弃吧,得过且过又怎样呢,还不是一样活着。可是最终,我内心对于自身价值探索的念头还是占了上峰。我庆幸自己居然会有这样的觉悟,真是不枉我活了二十多个春秋。 在此写下我这一年来的心酸泪水供大家闲来翻阅,当然最重要的是,干货满满,包括备考经验,复习方法,复习资料,面试经验等等。所以篇幅会比较长,还望大家耐心读完,结尾处会附上我的学习资料供大家下载,希望会对各位有所帮助,也不枉我码了这么多字吧。 东北师范大学新闻与传播的初试科目为:(101)思想政治理论(202)俄语或(203)日语或(204)英语二和(334)新闻与传播专业综合能力或(440)新闻与传播

专业基础参考书目为: 《新闻理论十讲》,陈力丹,复旦大学出版社,2008年 《传播学教程》,郭庆光著,中国人民大学出版社,2011年 《新闻写作教程》刘明华等著,中国人民大学出版社,2010年 《广告学概论》(第三版),陈培爱,高等教育出版社 《媒介经营与管理》,严三九,西南师范大学出版社,2007年10月 《网络传播概论》(第三版)彭兰,中国人民大学出版社,2012年版 关于英语 其实我的英语基础还是比较差的,起码在考研之前,这让我在英语学习中有一个非常大的坎要过,不过好在只要过了这个坎,英语成绩一定会有一个大幅度的提升,为了度过这个坎,我用了整整两个月的时间去看英语,用到的资料就是木糖英语的真题和单词,什么娱乐活动都没有,就只是看英语不停的坎,付出了读文章读到恶心的代价,虽然当时觉得真的很痛苦,但是实际上现在想来还是值得的,毕竟英语的分数已经超乎我的想象。 如果你的英语也很差,真的没必要自卑,拿自己的弱项去对抗别人的强项,徒增烦恼。在我复习的时候我不仅做了真题还顺带着背了真题里面的出现的高频率单词,这个基本上是背了两遍,虽然没有背的很熟,但是也丰富了词汇量,做真题,再背一背真题里出现的好句子。 关于单词,一共50个list,我每天就背一个list,背完后把单词抄到纸上,到晚上后就用铅笔把中文意思写出来(因为考研英语对拼写要求很低,所以大部分我们看到单词只需要反射出来什么意思就好!!!!!第一遍用了50天,同时可以每天做点阅读,每天做几篇模拟题(因为真题很重要,需要珍惜),第二

2013媒介经营与管理期末复习题

2013媒介经营与管理期末复习题 考试要求: 1、有字(不要开天窗) 2、接近(答案要和题目相关) 3、如能有自己的观点,且有独道的看法,分数更高) 4、闭卷 一、问题: 1、媒介市场细分的常规方法: ●细分方法:(不同变量作为市场划分的依据) 1、地理区域细分---按受众所处地理位置划分。 2、行业细分---按受众所在行业划分。 3、人口统计细分---按年龄、性别、婚否、收入、教育程度、信仰等。 4、时间细分---按时间因素划分,如老人节目的设置。 5、受众兴趣细分—或称利益细分。 6、受众的受传行为----如报纸购买和阅读习惯、频率。 7、生活方式细分---与其它变量结合分析,能更深刻地解释消费者的行为。 2、媒介消费者的特点 (1)碎片化的受众 碎片化的受众导致了消费需求的碎片化,而小众媒介又在传播上强化了这种需求,使得受众的需求进一步固化和异化,从而造就了多变的、差异化的受众。受众碎片化是在大众市场基础上,由不同分众市场板块不断撞击而形成的,这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面,展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。 (2) 病毒性受众 在新媒介语境下,每一个个体的受众都是自媒体,我们都可以将其看做是一个病毒传播者,而新媒介就是病毒传播的主要途径。 受众的个性和自主性的加强使得受众的病毒特征更为突出。在信息极大丰富的今天,通过交互性媒介的口耳相传成为人们传播病毒的主要方式。

2008年5月18日晚,加多宝集团在央视的赈灾募捐晚会上宣布捐款1亿元,顿时成为人们关注的焦点。各大论坛、贴吧纷纷发帖询问,一些社区网站、门户网站纷纷发布相关新闻。王老吉用一个正话反说的方法,炒作“封杀”王老吉,在各大论坛上炒作这样一个名为《封杀王老吉》的帖子:“王老吉,你够狠!捐1个亿,胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。⑤ 这是典型的由病毒性受众发起的病毒攻势被企业成功利用的病毒营销案例。受众的病毒性特征来源于对信息的刺激反应,这种刺激反应足以让受众进行主动传播,并使信息的爆炸和影响呈几何级数增长,从而达到信息快速复制、传播的目的。(3) 分享的受众 分享是人的本性,特别是在新媒介匿名环境下,受众更乐于 与他人分享。分享是一种体验,也是一种沟通,因为体验能够创造意想不到的效果,而沟通是受众个性化、主体性增强的重要表达渠道。当受众分享完某个事件后,无论结果如何,都会开始一种新的活动,或者通过另外一种方式进行沟通和传递信息,以使分享能够进一步进行。(4) 游戏型受众 新媒体具有游戏特质,如博客、视频网站等,它们与受众的游戏特质能够产生共鸣并发生聚变反应。一方面,受众的游戏特质使媒体进一步向游戏型转变,或者加强内容的游戏比例;另一方面,媒介的游戏诱惑又进一步激发受众的游戏意识,使受众沉湎于游戏而不能自拔。这种互涉性一方面使受众和媒介相互促进,一方面又彼此掣肘,制约着彼此的进一步发展。 (5)批判型受众 新媒介的数字化传播速度为受众的批判提供了快速传播通道。一些博主、版主等为了提高点击率、影响力及关注度,对社会的各种现象进行批判,观点鲜明、言辞激烈,甚至夸大其词或不择手段。这样,一方面吸引人们的注意,另一方面又引起新的批判,从而使“事件”扩大化以影响现实世界。 批判性受众是对媒介及社会的一种监督,但批判性受众需要培养、教育与引导:培养他们的批判和质疑精神,这样有利于社会的进步和媒体的完善;教育他们要以科学的精神严肃对待,要以事实为依据,以法律为准绳,以促进社会和谐为目的,正确使用新媒介;引导他们批判什么、如何批判,等等。批判是一种精神,这种精神是时代赋予受众的一种权利。 3、媒介集团化的特点 (1)媒介管理战略的全局性和综合性; (2)媒介组织机构的多元化和多层次;

媒介经营与管理之考试要点梳理

考试方式: 1.简答(10*4=40)100-150字即可 2.论述(20*3=60)→结合案例 《媒介经营与管理》课程重要知识点 第一讲媒介经营管理概论 一、管理特征【了解】 1.普适性:适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。 2.目的性:有明确目标,通过各种手段促成目标的完成,如创造利润并增殖。 3.功能性:管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。 4.人本性:以人为本,把调动人的积极性放在首位,实现高水平、高效率、高效益的管理。 5.创新性:管理需要不断变革和创新,根据条件的变化调整管理方式,适应新环境和新要求。 二、管理科学要素(7M) 人力()资金()方法()原料() 机器()市场()士气() 三、经营活动的主要内容 1、预测:对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。

2、决策:对企业的发展方面、目标与达成目标的举措做出正确决策。 3、规划:产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。 4、运作:为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作,如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外 四、现代媒介的生存环境 第二讲媒介策划 一.媒介策划实质——市场营销策划【了解】 “市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物与劳务从生产者流转到消费者,有效地实现各种不同的供给能力与

各种不同的需求相适应的策略与方法。” —美国著名市场营销学者尤金?麦卡锡 营销就是与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要和欲望为目的,将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。 营销就是要实现与潜在顾客的交换。 二.媒介组织交换的对象包括两类消费者:【了解】 信息消费者(用户) 广告消费者(广告客户) 三、两次售卖示意图

媒介经营与管理 试题

媒介经营: 一、名词解释 1.传媒经济:(1)以传媒业为核心所组成的经营管理类的学科。 (2)是大众传播学和微观经济学交叉的结果,作为微观经济学的分支,从属于 微观经济。 (3)它的形成在西方欧美等国有悠久的历史,尤其在美国。在中国形成时间较短,有较大的发展空间,它在传媒业竞争中起重要的决定作用。 2.传媒市场:(1)以传媒为中心的另类传媒产品市场所组成的整体市场,包括硬件(印刷类、电子类)的传媒市场和软件(稿件市场,广播电视节目市场、图书、报刊市场等)的传媒市场,以后者为主。传媒市场是一种包含内容相当广泛的信息市场。 (2)特点:a.产品多属于无形产品(如信息); b.产品多属大众产品; c.与信息技术市场成同步运行的态势; d.运营所追求的首要目标是社会效益(尤其在社会主义制度下) 3.市场细分:指经营者根据不同消费群体的需求特点,把一个市场分割成若干个小市场,然后根据不同的细分市场,组织产品的生产和营销活动,目的是提高细分市场在整体市场中的竞争力,扩大细分市场在整体市场所占有的比重,市场细分化是民营活动中必备的思路之一。 对市场的细分,可进行多重细分,市场细分越细,说明对消费者的了解越充分,对自身的经营条件(如资金、设备、技术、人才等)越明确,对经营活动越有利。 4.市场营销组合(4P理论):包括产品本身,产品价格,分销渠道、促销四种方式。 其中,产品本身是基本因素,价格是唯一不增加成本的因素,分销渠道是卖家让渡消费者,促销方式包括广告,销售促进,公关,人员推销和直销等方式。 5.传媒效益:(1)效益是指正向的效果,从经济学的角度来看,效益是指生产性活动中投入和产出之间的关系。(2)传媒效益是指利用一定的传媒工具进行信息传媒所带来的效益,它是处于传播者效益和受众效益之间,是实现传播者效益和受众效益的桥梁,传播者效益和受众者效益则是整个传播的两极,失去任何一极,传媒效益则无从谈起。 6.印刷媒介:(1)一般指报纸、杂志书籍等以纸质稿为主的传媒渠道。(2)从大众传播的角度来看,是指在传播途径上通过印刷技术、印刷设备,把文字,图画等信息符号的原稿复制在纸上,有编辑人员,印刷人员的报社,杂志社,图书出版社等传播组织的传播渠道,包括五要素:印刷技术,印刷设备,符号信息,编辑人员,组织机构。 7.电子传媒技术 (1)电子传播也是一种现代社会重要的传播工具,是以电的掌握和应用为前提条件。从18世纪起。人类开始传播有关的信息内容,从电报的出现作为电子媒介的市场。 (2)与印刷媒介相比较,电子媒介是一种新型的传播媒介。 (3)包括电子媒介机构,如电(视)台,网站,电影制片厂和通讯部门等 (4)机械设备,具体是指广播电视节目的制作和传输的设备,电影制片厂的拍摄设备,卫星及地面站的设施,电话等的传真设备。

媒介经营与管理热点考点

一、绪论 1.媒介经营管理属于新闻传播业务。 2. 新闻传播学:历史理论、业务 3. 媒介经营与管理:新闻事业管理、广告经营管理 4. 媒介经营管理研究的范畴 a.微观(新闻、广告的产制) b.中观(媒介的运营管理) c.宏观(国家对媒介的规制) 4. 垂直管理: 中央新闻出版局广电局 省新闻出版局 市××市出版局 县 二、产业经营动态 1.跨媒介经营(破除媒体资源配置单一制) e.g. 牡丹江新闻传媒集团,以电视为主;成都传媒集团,以报业为主;CCTV-2与浙江日报报业集团;南方广播影视传媒集团与报业传媒集团;金鹰网、芒果TV 2.跨地域经营(破除媒体市场采邑制) e.g. 青芒果、上海广播电视台和宁夏电视台 3.跨级别经营(破除媒体行政体制) e.g. 光明日报报业集团与南方报业传媒集团合作经营的《新京报》 4.跨所有制经营(破除媒体企业身份制) e.g. 华谊兄弟与多家国营电视媒体的商业合作 5.跨行业经营(破除媒体产业垄断制) e.g. 电视媒体跨业经营网站和手机电视等新媒体;报纸等平面媒体跨业经营;电视媒体和新媒体等 三、媒介融合 1.媒介融合概念:印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组合之间的战略的、操作的、 文化的联盟。 2.媒介融合分类 ①所有权融合:大型传媒集团拥有不同类型媒介,因此能实施这些媒介之间的内容相互推 销和资源共享,将各自在同一地区的不同媒介融合。 ②策略性融合:指所有权不同的媒介之间内容上共享。 ③结构性融合:与新闻采写、分配方式有关(借助平台)。 ④信息采集融合:指新闻报道层面上,一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完 成新闻信息采集。 ⑤新闻表达融合:记者、编辑要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻 事实的表达。 3. 媒介融合形式(技术/软件融合)

中国传媒大学 媒介经营管理试卷(B卷) 答案

2019年秋季媒介经营管理期末试卷B 参考答案,完整答案在后面 一、单选题(每题2分,共20分) 1. 经营是(A )的产物 A. 商品经济 B. 集体协作 C. 社会分工 D. 劳动社会化 2. “经营”行为的出现原因不包括(D ) A. 商品经济高度发达 B. 买方市场占据主导 C. 商品数量和种类繁多 D. 企业以生产为中心 3. 广州日报报业集团成立,这一标志性事件发生在我国媒介经营管理发展的(C)阶段 A. 自发经营阶段 B. 自主经营阶段 C. 市场化经营阶段 D. 深入市场阶段 4. 媒介宏观环境分析不包括(D ) A. 政治环境 B. 经济环境 C. 社会环境 D. 地缘环境 5. 媒介的有形资源不包括(D ) A. 生产设备 B. 原材料 C. 厂房 D. 商标 6. 根据如年龄、性别、家庭人口、家庭类型等统计变量对媒介市场进行划分,属于( B ) A. 地理细分 B. 人文细分 C.心理细分 D. 行动细分 7. 现代西方媒介组织的基本模式是(D ) A. 一权统配制 B. 两权分离制 C.三权并列 D. 股份制 8. (B )认为消费者总是喜欢那些质量最好,性能最优、功能最多的产品。 A. 生产观念 B. 产品观念 C.推销观念 D. 营销观念 9. (C )就是起初定一个很高的价格,然后慢慢降下来,从不同的消费者群众获得最大的撇脂利润 A. 最高档期利润 B. 最高市场份额 C.最高市场撇脂 D. 产品质量领先 10. 媒介品牌的建立实际上就是在建立(A ) A. 品牌资产 B. 品牌元素 C.品牌识别 D. 品牌结构 二、多选题(每题4分,共20分) 1. 媒介战略的层次包括(ABC ) A. 公司层战略 B.事业层战略

媒介经营管理考试内容整理

媒介经营管理考试内容整理 媒介经营管理考试要点总结 以下15道思考题题目中用红色标出的是按照大家的课堂笔记和课件的整理而来的,黑色标出的是自己查找资料整理的,不一定准确。仅供参考,为了不被老巫婆抓,大家还是背背吧, 祝大家考试顺利! 1.网络新媒体的主要盈利模式 与传统媒体产品同质化和运营模式的同质化不同,网络媒体呈现出产品和盈利模式的多元化态势,某种意义上讲,一种网络媒体产品往往呈现出一种盈利模式。 (1)基于基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告模式。网上新闻、网上资讯浏览、

免费电子邮件、免费即时通讯等基本网络服务项 目的免费而派生的传统网络广告、百度竞价排名 广告、网络游戏广告、博客广告、微博广告 (2)基于派生的各类网络增值服务的各种收费模式。A、电子邮件的收费模式(VIP邮箱); B、无线增值的收费模式:(2000-2004)年高速 发展,2005年后逐步下降。短信、彩铃、彩信、WAP艮务、手机游戏、IVR (互动式语音应答); C 互联网增值的收费模式,典型的如腾讯;D、网络游戏的收费模式;E、电子商务的收费模式;F、网络威客的收费模式; 2.我国报业网站目前仍处于花钱买吆喝初级阶 段的主要原因?其解决思路? 原因:大多数报业网站不能实现盈利的原因是十 分复杂的:目前我国报纸网站不论在影响力方面 还是盈利能力都与商业网站存在较大的差距主要原因:缺乏适应特定网民需求的独立的媒体化产品形态;缺乏稳定清晰的盈利模式。 其背后深层次的原因:体制滞后、经营意识落后、人才资金的缺失、内容缺乏创新,等诸多 方面因素的现实瓶颈制约。

解决思路:(课件上有些乱,我也整不动了,各位自己看着课件分析一下?L — J )b) 3.传统媒体的主要盈利模式 长期以来,我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式,即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众,再将受众卖给广告商,通过收取广告费来获得利润。在这一模式下,媒体靠“买内容”盈利,利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额来看,由于广告收入的增加,可以弥补相应的损失,甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额,才能依次获得较多的广告收益。 4.在媒介产品(品牌)经营是遵从“内容为王” 还是“渠道为王” ?如何处理媒介内容与渠道的关系? (1)“内容为王”解决了传媒产品的内容问题,但没解决市场问题。 在媒体资源过剩的压力下,传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作

(完整word版)媒介经营与管理复习资料

一.规模经济理论是指在一特定时期内,企业产品绝对量增加时,其单位成本下降,即扩大经营规模可以降低平均成本,从而提高利润水平。规模经济分为生产规模经济与经营规模经济。 二.范围经济是指在同一核心专长,从而导致各项活动的多样化,多项活动共享一种核心专长,从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。 三.两次销售:第一次销售的是内容性产品,媒介获得的不仅仅是货币,更主要的是获得了“注意力”。第二次销售的是广告产品,媒介凭借“注意力”成为广告产品的载体,广告获得广而告之,媒介获得货币。 需要强调的是,媒介产品的两次销售是合并进行的,媒介消费者在获得内容产品同时也获得广告产品。 媒介从广告市场获得的收益各不相同。 另外,并不是所有媒介均参与了广告这个第二市场。 四.媒介市场细分判断原则: 1.可测量性:媒介细分市场的规模、购买力水平和特征等是可以测量的,按该变量细分出的子市场间的差异性十分明显。 2.可收益性:媒介选择的细分市场要足够大,具有一定规模的整体购买能力,并且可以是媒体获取足够的收益。 3.可接近性:媒体能够有效进入和满足细分市场。 4.相对稳定性:它是指媒介细分市场的主要变量在经营周期内应保持相对的稳定性,以使市场细分有效以免动荡不安。 5.可行性:媒体能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。 五.媒介目标市场选择的主要模式 无差异性市场策略 完全差异性市场策略 市场专业化策略 产品专业化策略 选择性专业化策略 集中性市场策略 六.媒介市场定位的涵义 媒体根据目标市场上同类传媒产品的竞争状况,针对受众对该类传媒产品某些特征或属性的重视程度,为本传媒产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给受众,求得受众认同。 七.媒介市场定位的必要性 1、以受众为主的卖方市场已经形成。 2、传媒市场分化提出的新要求。 3、提高传媒效能的必然要求。 八. 媒介市场定位的主要类型 1、避强定位:从目标市场角度说也属于“差异化竞争策略”,不搞“硬碰硬”正面竞争,共谋利益,共同发展。这种策略给受众的印象好,能迅速在市场上站稳脚跟。如《中国经营报》就是避开《经济日报》宏观报道上的权威优势,大做微观经营管理的内容。 2、缺口定位:寻找市场漏洞或空隙进行定位,抓住机会占领它。如《北京晨报》定位,抓住了早间时段的空隙,获得了成功。 3、迎头定位:就是与最强对手硬碰硬的对着干,能激发上进,但风险大。如《京华时报》创办时的定位,没有回避当时北京报业市场上的“三巨头”——《北京晚报》《北京青年报》

《媒介经营与管理》的学习体会(2020年九月整理).doc

《媒介经营与管理》的学习体会 人总是在认真中感觉时间过的很快,不知不觉,《媒介经营与管理》这门课已经接近尾声。回过头来,颇有许多收获。 一学期以来,学到了很多,记忆深刻的当然是我们组共同完成的课题“媒介的开发与营销”这章。明白了媒介产品是一种有一定特殊性的精神商品,所以媒介产品也就只是一种商品而已。知道了媒介开发的各种策略,以及4P,5C究竟是何物?,老师让我们自己做,给予我们自己动手实践的能力。这才能让我们记住,很喜欢老师的这种教学方式。而且通过老师的讲课懂得了媒介的双重属性,媒介不仅是一种公益事业更是一种信息产业。随着经济的发展,媒介经营管理随之运营而生。感觉大学生学习这门课程是非常有必要的。作为一种促进媒介生态和谐发展的行为,媒介经营管理与媒介自身的壮大和社会功能的发挥有着至关重要的作用。现代意义上的媒介经营管理是指媒介经营的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来,从而实现传媒组织的社会效应及经济效应的最大化。媒介经济来源主要依靠广告收入,使得一个媒体经营状况的好坏,很大程度上由这个媒体的广告收入的多少来决定。但是这样的经营模式最大的弊端在于媒介本身缺乏足够的主动性,广告来源需要看广告商的喜好和主观意识。这使得媒体之间常常为广告播出权展开激烈争夺,导致了广告生态的恶化。每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围。比如央视辐射全国,所以节目类型,主持人特点都要兼顾到各个地域,各个民族,尽可能地使其具有

全国的共性特种。而各省是电视台就可能带有地方特色,包括方言,地域性名人。 在这门课的学习中,我学到了老师的认真,寓教于乐的态度,每次没有特殊情况都能准时到班。虽然没有养成每次都记笔记的好习惯,但是老师在QQ上上传的文件我每次都下载认真的观看。老师的这种教学方式能让我们每一个人都参与到课堂上来,共同完成这门课程的学习,共同成长。在小组学习中,分工合作,在合作中体现乐趣,在乐趣中学到知识。在小组分工中,我参与了整理材料这一块。在网上搜集了大量的资料,整理出来,学到了很多没有接触过的知识。4P,5C以及Xbox的成就和它的经营战略以及它的业务模式。 老师的教课方式与大多老师都有所不同,能听取同学们的意见并加以改正。从老师平时讲课以及PPT的制作都能看出老师的认真,让我们在学习的同时,能感受到老师这份敬业的精神。在以后的教学生涯中,希望老师能延续这种教学方式,出淤泥而不染,濯清涟而不妖。让同学们更好的吸收您所传授的知识。

媒介经营与管理复习要点

媒介经营与管理重点 一、填空 1、媒介研究对象专指媒介组织。 2、媒介营销的突出特点就是二次营销 3、政府介入市场运作的手段:制订法规;优惠待遇;补贴政策;赋税手段 4、媒介的本质特征:信息传播组织、利益组织 5、媒介经营的宏观环境:政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境。 6、媒介经营面临的微观环境1)传媒内部环境分析2)传媒竞争者分析3)消费者分析 另外,替代产品、潜在进入者、产业内的竞争者共同作用,构成了媒介组织的竞争环境,即传媒产业的竞争力量。 7、传媒消费者包括:视听消费者、广告消费者 8、媒介定位是媒介营销的起点 9、媒介市场细分的表现:广播电视频道的专业化浪潮和报刊杂志的个性化定位。大而全的传媒正在失去观众和读者,“专而精”的传媒正在兴起和赢得青睐。 10、传媒营销组合策划包括:1)传媒产品的基本分析(Product )2)传媒产品价格规划(price)3)传媒产品的市场扩散通路(place )4)传媒产品的促销策略(promotion ) 11、传媒产品竞争的本质:创造价值 12、媒介产品开发战略:1)单一产品开发战略2)产品全面开发战略3)产品组合开发战略4)产品系列开发战略5)新产品开发战略 13、广播电视的节目经营包括:广播电视的节目策划、节目生产、节目编排(包括各类节目所占的比例)、节目的包装与推介、节目的交易、交流与购销等问题。 14、节目市场的内涵包括:1)普通受众市场2)节目交易市场3)节目素材市场4)其他市场 15、电视节目制作形态:电视台自制节目、委托制作、外包、买断、购买。 16、媒介价格战略包括:产品价格战略和广告价格战略。 17、传媒产品价格规划基本策略:成本导向性定价策略;竞争导向性定价策略;需求导向性定价策略;市场撇脂策略 18、媒介广告定价策略:1)收视率定价策略2)市场需求定价策略3)招标定价策略4)针对特殊客户的议价定价策略 19、电视节目交易的支付采取两种方式:现金支付和贴片广告 20、国内电视节目发行渠道:1)自建发行网络2)委托发行 21、影响电视节目编排因素包括:竞争因素、节目本身的因素、观众因素、广告客户因素 22、媒介竞争战略(迈克尔·波特提出)包括:成本领先战略、差异化战略、目标集中战略 23、媒介成长战略的基本模式:密集型成长战略;一体化战略;多样化战略 24、媒介密集型成长策略包括:1)市场渗透战略2)市场开发战略3)产品开发战略 25、多样化战略的本质是:资源共享和风险分散。多样化战略可以分为:同心多样化战略和复合多样化战略。

媒介经营与管理试题

媒介经营管理考试要点总结 以下15道思考题题目中用红色标出的是按照大家的课堂笔记和课件的整理而来的,黑色标出的是自己查找资料整理的,不一定准确。仅供参考,为了不被老巫婆抓,大家还是背背吧,祝大家考试顺利! 1.网络新媒体的主要盈利模式 与传统媒体产品同质化和运营模式的同质化不同,网络媒体呈现出产品和盈利模式的多元化态势,某种意义上讲,一种网络媒体产品往往呈现出一种盈利模式。 (1)基于基本网络服务项目的免费而派生的各类网络广告模式。网上新闻、网上资讯浏览、免费电子邮件、免费即时通讯等基本网络服务项目的免费而派生的传统网络广告、百度竞价排名广告、网络游戏广告、博客广告、微博广告 (2)基于派生的各类网络增值服务的各种收费模式。A、电子邮件的收费模式(VIP邮箱); B、无线增值的收费模式:(2000-2004)年高速发展,2005年后逐步下降。短信、彩铃、彩信、WAP服务、手机游戏、IVR(互动式语音应答); C、互联网增值的收费模式,典型的如腾讯; D、网络游戏的收费模式; E、电子商务的收费模式; F、网络威客的收费模式; 2.我国报业网站目前仍处于花钱买吆喝初级阶段的主要原因?其解决思路? 原因:大多数报业网站不能实现盈利的原因是十分复杂的:目前我国报纸网站不论在影响力方面还是盈利能力都与商业网站存在较大的差距 主要原因:缺乏适应特定网民需求的独立的媒体化产品形态;缺乏稳定清晰的盈利模式。其背后深层次的原因:体制滞后、经营意识落后、人才资金的缺失、内容缺乏创新,等诸多方面因素的现实瓶颈制约。 解决思路:(课件上有些乱,我也整不动了,各位自己看着课件分析一下~(╯﹏╰)b) 3.传统媒体的主要盈利模式 长期以来,我国传统媒体的盈利模式一般都遵循着“二次售卖”模式,即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众,再将受众卖给广告商,通过收取广告费来获得利润。在这一模式下,媒体靠“买内容”盈利,利润往往很小或不盈利甚至亏损。但从利润总额来看,由于广告收入的增加,可以弥补相应的损失,甚至能够增加利润总量。这种盈利模式的关键因素是媒体要占有较大的媒体传播市场份额,才能依次获得较多的广告收益。 4.在媒介产品(品牌)经营是遵从“内容为王”还是“渠道为王”?如何处理媒介内容与渠道的关系? (1)“内容为王”解决了传媒产品的内容问题,但没解决市场问题。 在媒体资源过剩的压力下,传媒过去依靠垄断而获取巨额利润的时代一去不复返了。报纸、电台、电视台纷纷把经营的核心转移到内容的制作上来,希望依托高品质的内容战胜竞争对手,即内容为王理念的产生。 “内容为王”的理念提升了媒体产品的质量,解决了长久以来我们媒体节目和报道缺少精品的问题,使媒体不断的推陈出新,创新能力得到加强。然而,在媒体资源过剩,品牌混战的年代,媒介产品的客观差异越来越小,互相模仿和内容同质化严重,仅仅依靠内容来取胜是远远不够的,激烈的市场争夺需要强大的渠道建设和销售能力。报纸从过去的依托邮局进行发行到现在自办发行公司,在努力构建自己的发行网络;除了订阅,市场监管宽松的杂志则比较容易的进入全国各个报亭,渠道相对畅通;而电视节目的发行渠道则相对困难,虽然有着“制播分离”的要求,但由于行政体制的分割,电视节目在全国自由流通的渠道还未建立;网络成为渠道最为畅通的媒体,但由于网络不具备独立的新闻采集权,所以内容一直是网络媒体发展的心病。

媒介经营与管理的学习体会

媒介经营与管理的学习体 会 Prepared on 22 November 2020

《媒介经营与管理》的学习体会 人总是在认真中感觉时间过的很快,不知不觉,《媒介经营与管理》这门课已经接近尾声。回过头来,颇有许多收获。 一学期以来,学到了很多,记忆深刻的当然是我们组共同完成的课题“媒介的开发与营销”这章。明白了媒介产品是一种有一定特殊性的精神商品,所以媒介产品也就只是一种商品而已。知道了媒介开发的各种策略,以及4P,5C究竟是何物,老师让我们自己做,给予我们自己动手实践的能力。这才能让我们记住,很喜欢老师的这种教学方式。而且通过老师的讲课懂得了媒介的双重属性,媒介不仅是一种公益事业更是一种信息产业。随着经济的发展,媒介经营管理随之运营而生。感觉大学生学习这门课程是非常有必要的。作为一种促进媒介生态和谐发展的行为,媒介经营管理与媒介自身的壮大和社会功能的发挥有着至关重要的作用。现代意义上的媒介经营管理是指媒介经营的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来,从而实现传媒组织的社会效应及经济效应的最大化。媒介经济来源主要依靠广告收入,使得一个媒体经营状况的好坏,很大程度上由这个媒体的广告收入的多少来决定。但是这样的经营模式最大的弊端在于媒介本身缺乏足够的主动性,广告来源需要看广告商的喜好和主观意识。这使得媒体之间常常为广告播出权展开激烈争夺,导致了广告生态的恶化。每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围。比如央视辐射全国,所以节目类型,主持人特点都要兼顾

到各个地域,各个民族,尽可能地使其具有全国的共性特种。而各省是电视台就可能带有地方特色,包括方言,地域性名人。 在这门课的学习中,我学到了老师的认真,寓教于乐的态度,每次没有特殊情况都能准时到班。虽然没有养成每次都记笔记的好习惯,但是老师在QQ上上传的文件我每次都下载认真的观看。老师的这种教学方式能让我们每一个人都参与到课堂上来,共同完成这门课程的学习,共同成长。在小组学习中,分工合作,在合作中体现乐趣,在乐趣中学到知识。在小组分工中,我参与了整理材料这一块。在网上搜集了大量的资料,整理出来,学到了很多没有接触过的知识。4P,5C以及Xbox的成就和它的经营战略以及它的业务模式。 老师的教课方式与大多老师都有所不同,能听取同学们的意见并加以改正。从老师平时讲课以及PPT的制作都能看出老师的认真,让我们在学习的同时,能感受到老师这份敬业的精神。在以后的教学生涯中,希望老师能延续这种教学方式,出淤泥而不染,濯清涟而不妖。让同学们更好的吸收您所传授的知识。

媒介经营管理 期末复习

1、媒介经营管理的职能: 1、计划智能 2、组织职能 3、指挥职能 4、协调职能 5、控制职能 6、革新职能 2、媒介经营管理的原则: 1、导向性原则 2、整体性原则 3、互动性原则 4、民主性原则 5、法制性原则 6、程序性原则 7、专业性原则 8、发展性原则 3、媒介产业的双重性:一种公益事业;一种信息产业 4、媒介产业的特点: 1、两种生产:信息生产与媒介生产 2、两种产品:信息产品与媒介产品 3、两种买主:广告主与受传者 4、两种传播:有形传播与无形传播 5、媒介组织及其设计: 6、媒介公司的运作与职权归属: 媒介公司的运作,实际上是一个收集、整理信息,然后,创造、生产、促销和传播信息的过程。 1、作为事业法人的权利 2、作为企业法人的权利 7、媒介战略管理的概述: 媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标,为求得媒介的生存和长期稳定发展,对实现目标的途径和手段进行总体谋划。 媒介战略管理过程:战略环境分析战略评价与选择战略实施战略控制 媒介战略环境分析:对外部战略环境和内部战略环境进行分析和评价,并预测这些环境未来的发展趋势,以及这些趋势可能对媒介造成的影响和影响方向。 外部战略环境:媒介宏观战略环境(PEST分析法) 8、竞争优势: 竞争优势是媒介策略管理中的核心概念,意思是指要想在竞争激烈的市场中取得成功,一家媒介公司必须拥有别人没有的资源,这种资源便是竞争优势。 优势资源的4个条件: 1、资源有价值创造价值 2、资源罕见不能随意找到

3、不易模仿很难被抄袭 4、难以代替 9、媒介人才的特点: 1.专业教育(新闻传播学的专业人才) 2.信息传播(记者、编辑、导演、导播、演员、编剧、社长) 3.社会效用(对社会产生巨大影响) 4.富有魅力(受羡慕程度) 10、 KPI的解释 Key perform indicator :关键绩效指标 通过对组织内部流程的输入端,输出端的关键参数进行设置取样、计算、分析、衡量流程绩效的一种是极式量化管理指标,是企业的战略目标分解为可操作的工作目标为工具,是企业绩效管理的基础。 11、制订媒介产品价格策略的依据: 1、媒介产品的成本因素一般比较稳定 2、媒介产品的生命周期较长 3、媒介产品的受众市场比较固定 4、传统的媒介产品与新兴的媒介产品在市场销售过程中,其销售方法与策略有着很大的差异,其市场空间也各不相同。 12、媒介产品的定价手段与定价过程: 1、定价的基本手段: (1)折扣定价 (2)降价 (3)价格维持 (4)提价 2、定价过程: (1)尝试定价 (2)定价评估(3)确定定价销售方法 13、媒介市场的分析: 1、媒介市场的特点 混合性,复杂性,风险性,伸缩性 2、媒介市场的类型: 依据“谁在媒介市场上购买”的标准,我们可以将媒介市场分为:个人消费市场与组织消费市场。 依据媒介公司的产品特点,我们可以将媒介市场分为:广告市场,信息市场,智力市场。 3、媒介市场细分的方法:地理细分,行业细分,人口细分,时间细分。

媒介经营与管理教学大纲

《媒介经营与管理》教学大纲 (Media Management) 课程代码:1C10365 学分:3 总学时数:48 理论时数:27 研讨及实训时数:21 先修课程:新闻学、传播学、经济学基础 开课对象:新闻学专业本科生 课程的性质、目的与任务 媒介经营管理是一门从经济学、管理学、市场营销学和新闻学、传播学的理论角度研究我国新闻媒介实行企业化管理和集约化、规模化经营的特点和规律的课程,是新闻学专业必修的专业基础课程。 通过本课程教学,加强学生对媒介经营管理的认识,使学生掌握媒介市场营销、目标管理、策略运用等基本知识。通过教学,使学生掌握媒介经营管理的基本理论、基本知识、基本方法,知晓报社、广播电台、电视台等媒介经营管理的主要实务。 本课程实行“合作式”教学模式。大班集中授课主要为学生搭建知识框架,讲解理论知识中的重点与难点问题,同时提出该课程的学习要求,小班讨论强调学生研讨与实践相结合,培养他们运用知识,批判知识,创新知识的能力。在教师的组织与引导下,学生通过沟通合作完成一个个学习任务或实战项目,以知识的学习为载体,最终实现学生形成自主获取知识的能力和团队合作能力。 课程内容的基本要求 第一章媒介经营管理概论 [教学目的和要求]

1、识记并领会媒介经济和媒介管理的基本知识和基本概念 2、领会媒介产品的性质与功能 3、领会且应用传媒经济产业化运作的两种基本方式 [教学内容] 第一节媒介经济和媒介管理 第二节媒介产品的经济分析 [教学重点与难点] 重点:区别媒介经济和媒介管理的不同 难点:媒介产品的经济性质和基本的运作方式 [学时安排] 课堂理论讲授:2学时 第二章我国新闻媒介经营管理的外部环境 [教学目的和要求] 1、识记并领会媒介经营管理外部环境的基本知识和基本概念 2、能够领会且应用我国媒介经营的宏观背景、制度环境、市场环境、技术环境[教学内容] 第一节什么是外部环境分析 第二节我国媒体经营的外部环境 [教学重点与难点] 政策环境、市场环境和技术环境 [学时安排] 课堂理论讲授:2学时 第三章媒介组织——报业集团的组织结构 [教学目的和要求] 1、识记并领会媒介组织结构、报业集团组织结构的基本知识和基本概念 2、理解并能够自主分析我国报业集团的几种典型组织结构类型 [教学内容] 第一节组织结构的一般理论

2019年传媒大学媒介经营管理考试模拟题

媒介经营管理 一、单选题 1. 管理的目的是实现()的统一B A. 效率与效益 B. 效率与效果 C. 功能和价值 D. 人和物 2. 经营主要适用于()B A. 一切组织 B. 以盈利为目的的组织 C. 社会效益的组织 D. 经济和社会效应相统一的组织 3. “四级办”现象主要发生在我国媒介经营管理发展的()阶段B A. 自发经营阶段 B. 自主经营阶段 C. 市场化经营阶段 D. 深入市场阶段 4. 媒介宏观环境分析不包括()D A. 政治环境 B. 经济环境 C. 社会环境 D. 地缘环境 5. 大多数竞争者能从整体或局部上区别它所提供的产品或服务,这一市场结构是()cC A. 完全垄断市场 B. 寡头垄断市场 C.垄断竞争市场 D. 完全竞争市场 6. 媒介市场的最大特征是D A. 市场性 B. 公益性 C.竞争性 D. 二重性 7. 组织结构中的()是指组织分化的程度 A. 复杂性 B. 正规化 C.集权化 D. 分权化 8. 现代西方媒介组织的基本模式是() A. 一权统配制 B. 两权分离制 C.三权并列 D. 股份制 9. ()是最简单最古老的组织结构形式 A. 直线型 B. 事业部制 C.矩阵制 D. 职能型 10. 媒介产品的个性特征有() A. 人类劳动的产物 B. 使用价值和价值的统一体 C.具有特定的意识形态 D. 主要用于交换 11. 经营是()的产物 A. 商品经济 B. 集体协作 C. 社会分工 D. 劳动社会化 12. “经营”行为的出现原因不包括() A. 商品经济高度发达 B. 买方市场占据主导 C. 商品数量和种类繁多 D. 企业以生产为中心

最新媒介经营管理考试题目答案

精品文档名词解释 媒介管理: 百度百科:指研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源 来达到既定的媒介发展目标的过程。 在现代社会,媒介如同一般的企业厂商,要制造产品(信息)和分销产品(信息) 。因而将媒介实体视为厂商的话,它也需要“管理”和“经营”,才能顺利发展。简单地说,运用媒 介的人力、财力、物力等资源,以期有效地实现媒介所设定的目标,即是媒介管理。 媒介二元市场 与其他产业相比。媒介运作的市场是独特的,典型的二元产品市场是它的主要特征。媒介只创造一种产品,却活跃于两个性质完全不同的市场。媒介的这种运作方式也被称为二次销售,它从根本上影响了媒介的赢利模式。 媒介运作的第一个市场,是产品市场,即内容市场。这一市场根据传播的具体内容还可以细 分为信息市场和文化市场。在这一市场上媒介销售的是内容或是具体的包含了内容的载体。 如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身,广播电视第一次销售的是频道或节目,网络提 供的是信息和服务。媒介将内容提供给受众,换取的是他们的金钱或者是注意力。在当今的信息时代,注意力越来越成为一种稀缺的资源。 一般认为,媒介运作的第二个市场是广告市场。媒体第二次销售的是广告,准确说是读者或 观众的受众近用权(aCCeSS to audiences),表现出来的是收视率和发行量等指标,购买者是广告主。 多元化经营:多元化经营是指企业为发挥其核心优势,充分利用已有的企业资源,提高资本 的经营效益,不是将其经营活动只局限于某一产品或只涉足某一行业,而是同时生产和经营多种产品或涉足多个行业以谋求企业长远发展的一种商业经营模式。 核心竞争力:核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德 (CKPrahalad )和伦敦商学院教授加里?哈默尔(Gary Hamel)在其合著的《公司核心竞争力》(The Core Compete nee of the Corporati on ) —书中首先提出来的。他们对核心竞争力的定义是:“在一个组织内部经过整合了的知识和技能,尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”从与产品或服务的关系角度来看,核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能,或者知识和技能的集合体。 三、简答题 媒介市场分析的步骤 1、确定市场的类型 2、理解管理组织的总体目标 3、分析公司商品的需求属性 4、确定市场结构 5、考察经济环境 报纸经济效益聚焦化 精品文档即几家规模大实力雄厚的传媒机构获取了极大利益比例的市场利益。

媒介经营与管理复习资料-03

《媒介经营与管理》复习资料-02 1、管理:是一种活动,是通过并协调人们而把事情做成的一个过程。管理是一种宏观把握,对所有要素起统领的作用。(填空题) 2、经营:是指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。经营是商品经济的产物。经营是现代化企业的最基本活动,包括人力、物力、财力、组织、环境等五大不可缺少的要素。 3、媒介经营与管理:是对媒介组织的经营任务或目标实现过程进行严密控制、科学把握和有效协调,是对媒介组织内部所有人力、物力、财力的控制与协调,力求实现效益的最大化,当然包括经济效益和社会效益 4、媒介经营管理的层次和范围层次:分高层、中层和基层三个层次,呈金字塔形状。 高层管理:经营战略层或决策层。 中层管理:经营管理层。 基层管理:作业管理层,指制作层。 按系统论原理,不同等级的层次具有不同的地位、功能和作用。在多级结构系统中,系统的最高层是决定、主导力量,而系统的最低层往往是基础结构,中层次起着连结和沟通的作用。媒介的高层管理决定媒介经营管理的方向和走势,中层管理保证经营管理目标的落实和方案的实施,基层管理是媒介任务和目标的具体操作,没有这一层基础性工作,前两层管理将失去意义。 范围:(资金、人力、物力、信息、管理理念、策划、制作、推广、销售) 5、将我国当今报纸发行模式? (1)《广州日报》邮发与自办发行相结合的发行模式; (2)《扬子晚报》(南京)省会与地市渗透结合的发行模式; (3)《华西都市报》“敲门发行”模式; (4)《广成都商报》公司分销制的发行模式; (5)《京华时报》整合营销发行模式; (6)《北京青年报》“小红帽”发行模式; (7)《南方都市报》“多版本”发行模式(广州版、深圳版) 6、当前我国媒介经营管理环境的新特点 (1)媒介经营方面 1)媒介资本投入由单一封闭转向多渠道融资,其中广告成为媒介的主要经济支柱。 2)经营成本逐年上升,广告市场趋向理性回归。 3)媒介间竞争加剧。 4)媒介经营的非均衡发展。 (2)媒介市场方面 1)媒介的市场功能确立。 2)媒介的经营市场形成。 (3)宏观环境方面 1)政治生存环境前所未有的宽松,媒介的传播规律得到肯定和尊重,媒介的属性得到重新认识,媒介开始按传播规律和市场规律经营。 2)媒介管理法规逐步健全。 3)新传播技术对媒介的影响力加大。 4)受众从被动接受媒体到主动选择和主动参与媒体。 5)媒介整合时代的到来。 7、媒介定位:就是媒介为自己在市场中寻找受众认可的位臵的过程。 8、媒介市场定位的重要性 竞争激烈的媒介市场所致

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