中国传统文化元素对现代广告的影响

龙源期刊网 https://www.sodocs.net/doc/fd7716175.html,

中国传统文化元素对现代广告的影响

作者：吕娟霞

来源：《丝绸之路》2010年第22期

[摘要]广告是人类社会生活的一种特殊现象,也是一种文化现象,必然受到其所属民族文化

的制约和影响。中国传统文化博大精深,其中包涵着丰富的设计元素,对中国现代广告产生了重要影响。本文从传统审美文化、传统伦理文化、礼仪风俗和传统文学艺术四个方面阐述中国传统文化对现代广告产生的重要影响,以便正确把握中国受众的心理特点和行为习惯,提高广告创作水平,努力实现中国广告走向世界的目标。

[关键词]传统文化;广告文化;现代广告

[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115(2010)22-0076-02

中华民族五千年的文明,儒、释、道文化的熏陶,形成以自然经济为基础,以儒家文化为主干,儒、道互补,儒、释、道三家并存的局面迥异于西方的民族传统文化。其体现在价值观念、思

维方式、道德情感、礼仪风俗、艺术表达等诸多方面,对中国现代广告产生了重要影响。因此,中国现代广告只有深深地植根于民族传统文化,从传统文化元素中汲取营养,发掘能够引起受众情感共鸣的内容,才能实现走向世界的目标。

一、传统审美文化元素

在中国传统审美文化中,意境是中国古代士文化所追求的终极境界,它深受中国古代道家和禅宗思想的影响,浓缩着华夏民族审美的最高智慧。现代广告受传统审美文化元素的影响,追求广告画面的意境美,能够让受众接受商品信息的同时体验审美愉悦。五粮液集团曾经推出过广

告MTV《爱到春潮滚滚来》,该片摒弃了常见的企业广告记录片模式,淡化了企业推广中的商业气息,增添了几分艺术气息和文化气息。竹林、湖水以及男女主人公的绿色汉服,白发老翁、年轻力壮的酒坊少年……都让人耳目一新,处处显露出一种古色古香的氛围。

追忆过去、怀念旧情亦是中国传统审美文化的一大特色,“怀旧是一种情绪,是高度文明的商业化社会里人们普遍渴望拥有的一种美好记忆”。由于社会的发展和岁月的流逝,总有一些东西会随着历史的前进而逝去,在人类的脑海中留下抹不掉的痕迹,如孩提时的玩具、曾经的小吃,抑或是青涩的初恋。当现实生活无法得到满足之时,这种思念就会更加强烈,在广告创意中将这种朦胧的情感移植到商品中来,自然会俘获消费者的心,进而转化为实际购买力。例如南方黑芝麻糊的电视广告,将南方小镇所特有的夕阳西下、青石小巷、扁担油灯的黄昏色彩,恰当地组构到暗黄主色调中,营造了岁月悠悠和拙朴宁静的美感意境。“南方黑芝麻糊,抹不去的回忆”,是对中