消费者行为学课件13到15章的压缩文档
第十三章社会群体与消费者购买行为 (2)
§1 社会群体概述 (3)
㈡主要群体与次要群体 (3)
区别 (3)
㈢隶属群体与参照群体 (3)
三、与消费者密切相关的社会群体 (4)
*“登门槛”,指销售者为达到把产品卖给C的目的,先尝试让自己走进C家门。 (5)
△留面子技术 (5)
*运用该技术的注意点: (5)
㈡信息性影响 (5)
三、决定参照群体影响强度的因素 (6)
㈠产品使用时的可见性 (6)
㈡产品必需程度 (6)
㈢产品与群体的相关性 (6)
㈤个体对群体的忠诚程度 (6)
㈥个体在购买中的自信程度 (7)
四、参照群体概念在营销中的运用 (7)
㈠名人效应 (7)
㈡专家效应 (7)
㈢“普通人”效应 (7)
㈣经理型代言人 (7)
§3 角色与购买行为 (8)
一、角色概述 (8)
1)先赋角色与自致角色 (8)
2)期待角色与实践角色 (8)
二、角色与消费者购买行为 (8)
㈠角色关联产品集 (8)
㈡角色超载和角色冲突 (9)
㈢角色演化 (9)
㈣角色获取与转化 (9)
§4 群体压力与从众 (9)
二、影响从众的因素 (10)
㈠群体特性 (10)
㈡消费者特性 (10)
三、阿希现象与人员推销 (10)
第十四章家庭与消费者购买行为 (10)
一、家庭与住户的含义㈠家庭 (10)
㈡家庭类型 (11)
㈡情感交流功能 (11)
㈢赡养与抚养功能 (11)
㈣社会化功能 (11)
◇消费者社会化的一个重要内容是儿童社会化 (12)
三、家庭与其他社会群体的区别 (12)
四、现代家庭的发展及分布 (13)
㈢户主性别 (13)
一、家庭生命周期 (13)
⑴满巢Ⅰ (14)
㈡修正了的家庭生命周期 (15)
二、家庭人员角色 (15)
§3 家庭购买决策 (16)
㈣个人特征 (17)
㈤介入程度及产品特点 (17)
三、孩子在家庭决策中的作用 (17)
四、决策冲突及其解决 (17)
五、家庭决策与营销策略 (17)
§4 家庭变化趋势及其影响 (18)
三、结婚年龄推迟和离异家庭增多 (18)
第十五章口传、流行与创新扩散 (18)
三、口传网络模型 (19)
四、意见领袖 (20)
五、口传、意见领袖与营销策略 (20)
表15-2 识别意见领袖的主要方法 (21)
㈡运用意见领袖传播信息 (21)
㈢鼓励消费者传递产品和服务的使用体验与评价 (22)
§2 流行与消费者行为 (22)
㈡流行分类 (22)
二、流行的形成与变迁 (23)
三、流行与消费者行为的关系 (24)
§3 创新的扩散 (24)
一、创新信息的传递过程 (24)
㈠涓流效应理论 (24)
㈡两步流动模型 (24)
㈢多步流动模型 (25)
二、创新扩散过程 (25)
对创新扩散速度的影响 (26)
㈡创新的特征 (26)
2.按创新方式分类： (27)
㈢创新采用者的特性 (27)
㈣单个消费者的采用过程 (27)
㈤创新扩散方式及其影响固素 (27)
表15-5 新技术给消费者带来的矛盾心态 (28)
三、谣言的扩散 (28)
第十三章社会群体与消费者购买行为
◇消费者的很多行为会受到群体及其规范的影响。
本章先介绍社会群体的含义/类型与作用,讨论参照群体与购买行为的关系,然后分析受群体制约和界定的角色及其对消费者行为的影响,最后审视群体压力与从众。
◇内容
△社会群体概述
△参照群体对购买行为的影响
△角色与购买行为
△群体压力与从众
§1 社会群体概述
一、社会群体的概念
含义:即通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。规模可大可小。特征:
⑴群体需以一定纽带联系。如血缘→家庭;地缘→邻里;以
业缘→职业群体。
⑵有共同目标和持续交往。
⑶成员有共同群体意识和规范。
意义:归属一定群体是人社会性的要求。它为人的社会化提供了场所和手段,也为个体各种社会需要的满足提供了条件和保障。
启示:
⑴群体共同信念/态度/规范,对C行为具有潜移默化影响;
⑵群体规范和压力会使人自不自觉地与群体保持一致;
⑶很多产品的购买/消费是与群体密不可分。球迷俱乐部。
二、社会群体的类型
㈠正式群体与非正式群体
◇正式群体
即有明确组织自标,正式组织结构,成员有具体角色规定的群体。
单位基层党组织。工厂的新产品开发小组…均属于正式群体。
◇非正式群体
即人们在交往过程中,因共同的兴趣/爱好和看法而自发形成的群体。
它可在正式群体内/外/或跨几个群体,其成员联系和交往较松散/自由。
一起上街购物的邻居,棋友或牌友…
对消费者行为的影响往往较正式群体更大。
㈡主要群体与次要群体
◇主要群体
即成员间具有经常性面对面接触和交往,形成亲密人际关系的群体。
包括家庭/邻里/儿童游戏群体等。
◇次要群体
即人类有目的/有组织按一定社会契约建立的社会群体。
规模较大,人数较多,成员接触较少。
宗教组织/工会…
区别
最重要的是成员间的接触程度和群体对成员的重要性。
主要群体中的成员不仅接触频繁,且有强烈的情感联系,如家庭/朋友等,是个体不可或缺的。
㈢隶属群体与参照群体
◇隶属群体
实际参加或隶属的群体。
家庭/学校。
◇参照群体
指其看法和价值观被个体作为当前行为基础的群体。即个体在某种情境下作为行为指南使用的群体。
三、与消费者密切相关的社会群体
㈠家庭
◇家庭对个体行为影响广泛。个体价值观/信念/态度均会
受家庭影响。
◇家庭是购买决策单位,与成员购买行为相互制约和影响
㈡朋友
◇朋友对消费者的影响仅次于家庭。
◇朋友的意见对选择产品和品牌,对评价所购产品均有重要影响,且随朋友的相似程度而增强。
㈢正式社会群体
◇其成员间有广泛交流。受尊敬成员的消费行为，会被谈论/模仿。
◇其成员会消费一些共同产品，如滑雪俱乐部成员…
研究通过俱乐部重要人物的消费行为影响其他成员。
㈣购物群体
◇为消磨时间或购买某产品一起上街的消费者。
一起上街购物会降低购买风险,会增加购物乐趣。
◇在家购物群体
即其成员聚在某朋友家,一起观看和评价某种产品。
它为营销者和潜在顾客展示产品特性提供了机会。
㈤消费者行动群体
◇消费者行动群体的两种类型：
一为纠正某有损消费者利益行为的临时性团体；
一针对某些消费者问题较持久的消费者组织。
◇其目标是唤醒社会对消费者问题的关注,对有关企业施加压力和促使矫正损害消费者利益的行为。
㈥工作群体
◇分两种类型:
一正式工作群体。
一非正式工作群体。对所属成员消费行为也有重要影响。
§2 参照群体对购买行为的影响
一、参照群体及其类型
◇即个体在形成其购买或消费决策时,用以作为参照/比较的个人或群体。
*最初指具直接互动家庭/朋友的群体;
*现还涵盖与个体无直接互动但对其行为有影响的个人和群体。如明星等公众人物言行举止。
◇参照群体功能:规范和比较。
*规范功能:建立一定行为标准并使个体遵从;如受父母影
响的子女,在购物等方面形成的观念和态度。
*比较功能:即把参照群体作为评价比较标准和出发点。如
个体装修时,以邻居家居布置为仿效对像。·◇分类
*接触群体:不具成员资格,但对其价值观和行为标准持认可/接受的群体。
*渴望群体:即消费者不具成员资格,但却仰慕和希望加入。
*否认或背离群体:消费者具有成员资格,但对其行为标准/态度/价值观持否定或反对态度的群体。
*避免群体:即力图避免加入或持否定态度的群体。
对前两者,人们会模仿。后两者,持否定态度。
二、参照群体的影响方式
㈠规范性影响
◇～即因群体规范的作用而对消费者行为产生的影响。
规范:在一定社会背景下,群体对其所属成员行为合适性的期待,是群体为其成员确定的行为标准。
特点:群体中,毋需沟通和思考,规范作用即刻发挥。
◇作用机制;
奖惩。为获赞赏和避免惩罚,个体会按群体期待行事。
◇广告应用:用/不用某商品,能得到社会赞许…
二、参照群体的影响方式
◇人际影响中常用的技术,如登门槛/留面子技术,都运用了规范性影响。
△登门槛技术,即营销者先提出一较小的/C能接受的要求,然后再提出一更大的C通常不会接受的要求,诱使其对后一要求接受程度提高。
*“登门槛”,指销售者为达到把产品卖给C的目的,先尝试让自己走进C家门。
*该技术能有效,是基于C自我感知的一致性。当C接受了原先小的要求,会觉得自己属于“乐于帮助别人”的人,而这会增加接受后一更大请求的可能性。
*该技术在市场调查/销售等领域有成功运用。如事先有电话接触并回答了几个简单问题,更可能回答较长书面问卷。
△留面子技术
*先提个较大的、C通常会拒绝的请求,然后提一个较小的请求,由于第一个请求被拒绝出于留面子的缘故第二个请求被接受的可能性增加。
*作用机制:基于人际交往中的“相互回馈”规范:既然没有满足别人提出的某个较大的要求,感到有义务对较小的要求作出反应,以此作为对请求者“让步”的“回馈”。
*运用该技术的注意点:
后一请求应涵盖在第一请求内,或为前一被拒绝请求一部分;
提两个请求的请求者应是同一个人;
两个请求应在时间上接近,否则很难产生留面子效应。
㈡信息性影响
含义:指参照群体成员的行为/观念/意见被个体作为有用的信息予以参考,对其行为产生的影响。影响通过信息提供和共享而实现。
适用:对欲购产品不了解,凭感官又难判断,别人的使用和推荐将被视为有用证据。
影响的决定因素:
◇被影响者与群体成员的相似性;
◇影响群体的专长性:
如朋友使用某牌护肤品,她决定一试;
精通计算机的朋友使用/推荐的牌子,他会认真考虑。
㈢价值表现上的影响
含义:即个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观,
并在行为上与之保持一致。
例如:留长发…
机制:
◇利用参照群体表现自我,提升自我形象。
◇喜欢参照群体,或对其非常忠诚,并希望建立和保持长期关系,视群体价值观为自身价值观。
图13-1 不同消费情境下相关群体的影响
注意:参照群体对个体影响的大小常因商品而异。
对群体越忠诚,越可能遵守群体规范。
㈥个体在购买中的自信程度
对个人重要,又缺乏相关知识与信息,群体影响大,但不同个体会有差别。
自信程度并不取决于产品知识多少。如知识丰富的汽车购
买者,更容易在信息层面受群体影响…
四、参照群体概念在营销中的运用
㈠名人效应
含义:名人或公众人物对公众的巨大影响力和感召力。
意义:用名人作广告获得的评价更为正面和积极。
形式:用名人效应的方式多样:
◇作产品或公司代言人。即将名人与产品或公司联系起来,使其在媒体上频频亮相;
◇作证词广告。即在广告中引述产品优点和长处,或介绍其使用该产品体验;
◇将其名字用于产品或包装。
注意:
①考虑产品或服务形象与名人形象的一致性;
②考虑名人在受众中的公信力:
公信力由两方面因素决定:
◇专长性
即名人对所宣传的产品是否熟悉,是否有使用体验。
著名运动员宣传某运动饮料或运动产品较合适…
◇可信度
即名人所作宣传/推荐要诚实,可信。
一名人同时为多家企业作广告,可信度会打拆扣…
③确保广告内容真实性。
㈡专家效应
含义:在某专业领域受过专门训练,具有专门知识/经验/特长者。
例如:医生/律师/营养学家等。
特点:其富有知识和经验,使推介产品更具权威性,产生特有的公信力和影响力。
注意:
◇法律限制。有的国家不允许医生为药品作证词广告;
◇避免公众对专家公正性/客观性产生质疑。如引用专家获得的实验数据与结果,更具公信力。
㈢“普通人”效应
涵义:运用满意的顾客的证词证言来宣传企业的产品。
特点:代言人的普通消费者身份,会使受众感到亲近,使广告诉求更容易引起共鸣。
例如:宝洁公司、北京大宝化妆品公司做法。
㈣经理型代言人
涵义:企业在广告中以公司总裁或总经理作代言人。
例如:我国某药业公司,在其喉片上使用总经理和产品发明人的名字和图像。
特点:公司总裁或主管,拥有很多光环,其成就和不凡经历受民众仰慕。运用在广告上,既能吸
引更多人对广告的兴趣，也表明公司高层对消费者利益的关注。
§3 角色与购买行为
一、角色概述
涵义:即个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群
体所规定的行为模式。
特点:
◇角色要承担一定的社会要求和期待。
即人们对某角色的行为都有相同或类似的期待。
如老师要认真备课,按时到堂,不断改进教学内容/方法
提高教学质量。
◇角色被赋予一定的权利和义务。
老师有权让学生回答问题,布置作业。也有义务批改作业和为同学释疑解惑。
分类:
1)先赋角色与自致角色
◇先赋角色
即不经角色努力而由先天因素决定或由社会规定的角色。
如由遗传决定的性别角色,封建时代通过世袭所形成的皇
帝/公爵/伯爵等角色。
◇自致角色(获得性角色)
个体经个人努力获得的社会角色。
如通过奋斗当上总经理/大学教授等。
角色集:现实中,一个人要扮演各种不同角色,这些角色的集
合即角色集。
2)期待角色与实践角色
◇角色被期待展现某些行为。
个人实现期待的方式和程度不同。
◇角色差距
期待角色与实践角色间的差别。
产生:
对角色领悟出现偏差-如教师认真备课,忽视批改专业…
角色冲突或角色紧张-承担角色过多。
评价:
适度角色差距允许,过大意味角色扮演不称职,社会或
群体惩罚将不可避免。故人们力求与群体对特定角
色期待保持一致。
研究意义:社会对角色的要求和期待很多与产品和服务相
关,角色研究对营销很有价值。
二、角色与消费者购买行为
㈠角色关联产品集
含义:承担某角色所需的一系列产品。
作用:有助于角色扮演;象征意义。
意义:规定了哪些产品适合和不适合某角色。
启示:确保产品满足目标角色的实用或象征性需要,使人们认为其产品适用于该角色。
如计算机制造商强调笔记本电脑为商人所必需;保险公司强调人寿保险对扮演父母角
色的重要性,这些公司都在力图使其产品进入某类角色关联产品集。
㈡角色超载和角色冲突
⒈角色超载
含义:个体超越了时间/金钱和精力允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。
例如:教师面临教学/科研/家务多重压力,同时又有很多社会职务或在外兼职。
后果:个体紧张、压力和角色扮演不称职。
措施:有所取舍,舍弃不太重要的角色。
⒉角色冲突
含义:角色集中不同的角色在某些方面不相容,或对同一角
色的期待和理解不同导致的矛盾和抵触。
类型:角色冲突有两种基本类型:
角色间冲突:如女性既要成为事业强者,又要当贤妻良母的
冲突。
角色内冲突:如教学中老师既要照顾成绩优秀的学生,又
要顾及成绩一般和后进学生。
启示:消除角色超载/冲突引起的紧张和不安,为营销者提供
了商机。如校园内各种班,鲜花、贺卡…
㈢角色演化
含义:即人们对某种角色行为的期待随时代和社会发展会发生变化。
例如:传统男/女角色在发生改变…
启示:给营销者带来机会,提出挑战。
如为满足女性运动的各种运动用品和运动器材;
妇女购物方式的变化,需调整营业时间…
在宣传和对产品定位的中,需要认识基于角色认同而
产生的购物动机上的差别。
㈣角色获取与转化
含义:人的一生,个人承担的角色并非是固定的。随生活变迁和环境变化,个体会放弃原有一些角色,获得新角色和学会从一种角色转换成另外的角色。
启示:个体角色集的改变,引起对与角色相关行为和产品需求的变化。如学生毕业,走上工作岗位,会有很多商品需求,为企业提供很好的营销机会。
§4 群体压力与从众
一、从众及其原因
含义:个人的观念与行为因受群体的引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现象。
原因:实际的群体压力;想象的群体优势。
意义:
◇从众有助于社会主流文化的延续
社会需要共同语言/价值观/行为方式。人与人才能顺利交往,社会才能正常运转。
◇有利个人更好适应社会
个人只有与社会主流取得一致,才能适应社会。但人不可能熟知每种生活情境,从众有助适应未知世界。
实验:1935年,社会心理学家谢里夫,光点移动的距离…
社会心理学家阿希研究,20世纪50年,判断线长短…
购买从众:到人多的店购物;
选品牌,偏向市场占有率高的;
选旅游点,偏向热点城市/线路…
从众原因:
⑴行为参照。情境不确定时,多数人的行为最可取。
⑵对偏离的恐惧。
群体有维持其一致的倾向和机制。与群体保持一致,被接纳和优待,偏离者被疏远/排斥/制裁。
弗里德曼的实验:不相识6人,被告之5人相似,一人不同。选一人做电击/有报酬实验,出现不同结果
⑶群体的凝聚力。凝聚力越强,成员就越愿意采取与群体相
一致的行为。
二、影响从众的因素
㈠群体特性
⒈群体的一致性。群体意见越一致,不同意见压力越大,从众可能增加。若群体有不同意见,不管意见来自何方,合理和可信成分有多大,从众可能性都将降低。
阿希实验中,出现一人与群体意见不一时,从众率下降到原水平1/4。
⒉群体的规模。一定范围内,个人从众性随群体规模扩大而增加。
⒊群体的专长性。群体及成员在某方面越有专长,个体从众的可能性增大,反之会减弱。
㈡消费者特性
⒈自信心。
自我评价高,做事果断,从众性低;
知识和信息缺乏,提高从众倾向;
两性方面:表现在擅长方面;
⒉自我介入水平。
对某问题尚未表达意见时,在群体压力下易从众。若已表达其态度,则他会产生抗拒反应,不轻易从众。
⒊对群体的忠诚程度。
个体对群体忠诚程度取决群体吸引力与个体需要两方面。当强烈认同某群体,希望成为其一部分时,从众趋势大。若不喜欢该群体,从众压力会降低。
三、阿希现象与人员推销
阿希现象:即群体压力具有普遍性,常导致个体从众。且个人要求与群体保持一致的压力越大,从众可能性越高。
应用:在产品推介、营销宣传中有广阔应用前景。
第十四章家庭与消费者购买行为
一、家庭与住户的含义㈠家庭
含义:以婚姻关系/血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。
释义:
◇正常家庭至少由两个人组成。
◇家庭是社会的基本单位,人一生大都在家庭中度过。
◇家庭对个体性格和价值观的形成及对个体消费与决策
模式均有重要影响。
◇是很多产品的基本消费单位;又是重要的社会群体;人
的购买模式无不打上家庭影响烙印。
㈡家庭类型
⑴核心家庭
含义:即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭,以及只有一对夫妇的家庭。
⑵主干家庭
含义:指一个家庭中至少有两代人,且每代只有一对夫妇(含一方去世或离婚)的家庭,其最典型形式是三代同堂的家庭。
⑶联合家庭
含义:由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭,或
兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。
⑷其他类型家庭
含义:上述类型之外的家庭,如未婚兄弟姐妹组成的家庭。
释义:在不同的文化下,甚至同一文化的不同地区,占支配地
位的家庭形式是有差别的。
例如:美国,核心家庭较多见;
泰国,以主干家庭居多;
我国,城市核心家庭占多数,农村则以祖父母/父母及子女三世同堂的家庭常见。
㈢家庭住户
含义:当住户中的成员有亲属或法定收养关系时,称家庭住户。
释义:我国现阶段,家庭和住户基本一致,绝大多数住户都属家庭住户。
㈣非家庭住户( Nonfamily Household)
含义:即一个人独自居住,或同其他没有亲属关系的人共同居住而构成的住户。在西方国家,非家庭住户占相当大的比重,且呈增多趋势,如美国1995年非家庭住户已占到住户总数的30%。
释义:随着社会发展,我国非家庭住户呈日益增长趋势,因此,区分家庭与住户,有重要意义。
二、家庭的功能
㈠经济功能
◇为家庭成员提供生活福利和保障;
◇农业经济社会,家庭同时是生产单位和消费单位,具有重要经济功能。现代社会,其经济功能、生产功能削弱;
◇能集中成员大部分经济资源共同使用。
㈡情感交流功能
◇家庭是思想、情感交流最充分的场所。
◇成员间的情感,建立在亲缘关系上,基础牢实。
◇现代社会,生活节奏快而忙碌,使家庭成员沟通匮乏。
◇为强化家庭成员情感交流开发的产品和服务受到欢迎。
㈢赡养与抚养功能
含义:抚育未成年家庭成员、赡养老人及丧失劳动能力的家庭成员,是家庭重要功能。
诠释:当子女没有独立生活能力时,父母负有抚养责任;
父母老了,丧失了劳动能力,子女也有赡养义务。
㈣社会化功能
含义:家庭成员的社会化尤其是儿童的社会化,是家庭的主
要或核心功能。
释义:◇人从出生时的一无所知,到获得与社会文化相一致的价值观/行为模式,大部分在家庭完成。儿童时期习得的行为/观念,对一生会产生深刻影响。
◇家庭所履行的社会化功能,对个人成长非常关键。
◇消费者社会化的一个重要内容是儿童社会化
即儿童作为消费者所必需的技能、知识和态度的获得途径
学龄前:通过观察父母或家人的行为获得有关消费规范;
少年时期,从朋友身上学习。
麦克尼尔理论
2-3岁,向父母提出要求;
3岁半,可记得他们所喜欢的东西在商店的位置;
5岁,知道买东西要付钱;
8岁,具有独立在商店购物的能力。
◇成年人同样面临消费者社会化
新婚夫妇建立起家庭,在生活和消费上需作出调整;
夫妇步入退休年龄,面临很多需要学习的消费问题。
社会化过程始于儿童期,贯穿整个人生。
三、家庭与其他社会群体的区别
⒈家庭以婚姻或血缘为纽带,其他群体以工作或任务为纽带。
诠释:
◇家庭
侧重成员间的经常性互动和联系;
情感/亲缘是基础,联系持久/牢固;
很少因彼此的矛盾/冲突而受影响。
◇其他群体
侧重某目标的实现;
多是一种契约式的关系;
由利益的冲突或既定目标的达成而终止。
⒉家庭成员间具有更深刻和持久的情感联系,其他社会群体成员间的联系具有较多理性色彩
诠释:家庭充满亲情,是在其他群体中体会不到的
◇夫妻间的性爱关系;
◇父母和子女以及兄弟姐妹间的血缘关系
⒊家庭侧重对内在价值的追求,其他侧重对外在价值的追求
诠释:随着社会发展,出于经济利益组建家庭越来越少
◇家庭的主要功能由经济功能→情感和社会化功能
◇家庭中追求的是彼此的关爱和亲情,非物质或名利
⒋家庭强调合作,而其他群体强调竞争
诠释:
◇同学/邻里/同事/朋友间—存在着攀比/竞争
◇家人间—更多的是照顾/关爱/忍让,追求的是家庭的和谐/温馨。
四、现代家庭的发展及分布
◇人类家庭发展变化的规律
¤群居:原始社会,没有现代意义上的家庭;
¤一夫一妻家庭:农业社会家庭;几代同住;
¤核心家庭:工业化和城市化的当代社会
¤非传统形式家庭:单亲家庭、未婚同居家庭、同性恋家庭,发达国家,目前我国非主流,但不排除在未来可能增加
㈠规模
含义:家庭或住户的规模是指在家庭或住户中所包含的人口数
影响因素:家庭规模受教育水平/控制生育的有效性和宗教信
仰等因素
变化趋势:缩小,如:
美国,1960年3.3人/家庭,目前为2.6人。家里≥3个未成年孩子的家庭占20%。
我国,20世纪80年代后家庭人口规模7人以上占比重下降,主要分布在3、4和5人中;1982年以来呈持续增长态势,6、7人及更大规模家庭数则持续下降。
㈡结构
含义:指家庭中成员的人数/年龄/性别构成等。
例如：
◇美国—核心家庭占主导(与子女分住)半个世纪前美国
家庭核心化的程度已很高;
◇我国—65岁以上的老年人70%同子女住在一起,老人独
居将成为趋势。
随年龄增长,老年人健康状况逐步下降,对保健食品/药物和看护服务的需求会有较大的增长开发老年人家庭产品,将是一个重要课题
㈢户主性别
户主性别模式各国有较大差异
◇美国:年轻段户主率较高,反映其独立生活早,特别是女性的高户主率说明不结婚和离婚的比例高。美国核心家庭为主导故老年人的户主率尤女性老年人极高,老年型的空巢家庭多◇中国:男性户主占支配地位,女性户主率较低;
老年人丧偶或生活自理出现困难的多与子女生活在一起。
§2 家庭生命周期与家庭人员角色
§2 家庭生命周期与家庭人员角色
研究意义:
◇家庭不同阶段人数不同/家庭成员不同/生理状况与心理需求不同,导致家庭的不同阶段具有不同特点,产生不同家庭消费模式。
◇家庭用品购买中,不同家庭成员扮演不同角色,对决策产生着不同影响。
一、家庭生命周期
含义:家庭发展过程中所经历的结婚成家/生儿育女/儿女成人自立门户/夫妻退休/丧偶等一系列不同阶段被称家庭生命周期(FLC）。
说明:
◇不同个体所经历的可能并非同一类型的生命周期。
◇离婚和再婚的缘故,同一个体也许还会经历几种类
型的家庭生命周期。㈠传统的家庭生命周期
概说:传统的家庭生命周期理论,即单身阶段/新婚阶段/满巢阶段/空巢阶段/解体阶段。
含义:婚前的单身生活时期(美国约占总人口的10％)
特点:◇收入不高,但没有其他负担;
◇通常拥有较多的可自由支配收入。
消费:◇收入的大部分用于支付房租,购买个人护理用品和基本
家用器具,及交通/度假等方面;
◇较关心时尚,崇尚娱乐和休闲。
⒉新婚阶段
含义:正式组建家庭→第一个孩子出生。
特点:◇双方需调整,形成共同的生活方式以共同决策和分担家庭责任。
◇双份收入,相对其他群体较为富裕。
消费:◇遇到新问题,如买家庭保险/家庭储蓄和建立家庭需购买的很多家用产品。
◇是剧院/昂贵服装/高档家具/餐馆/度假等产品和服务的重要市场,对营销颇有吸引力。
⒊满巢阶段
含义:从第一个孩子出生→到所有孩子长大和离开父母前
分类:该阶段持续时间长,据孩子年龄分满巢Ⅰ/Ⅱ/Ⅲ。
⑴满巢Ⅰ
含义:孩子＜6岁。
特点:
◇西方,女方会停止工作,照看孩子,家庭收入会减少;
◇我国,有祖父母照看的传统和习惯,不需夫妻任何一方辞掉
工作来专门照料孩子;
◇孩子出生使家庭负担有所增加。
消费:
◇需购买婴儿食品/服装/玩具等有关产品;
◇度假/用餐和家居布置等均要考虑小孩需要。
⑵满巢Ⅱ
含义:最小孩子＞6岁,多在中小学。
特点:◇西方,孩子不用大人在家里照看,夫妻中原来专门在
家护孩子的一方也已重新工作,家庭经济状况得到改
善;
◇我国,这一阶段的家庭基本是以孩子为中心的。
消费:◇要为孩子准备衣/食/住/行等方面的各种物品;
◇带孩子参加各种音乐班/学习班,购置诸如钢琴/小
提琴之类的乐器。
⑶满巢Ⅲ
含义:指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组
成的家庭。
特点:◇小孩中有的已经工作,家庭财务压力相对减轻;
◇户主及其配偶双双工作,加上孩子也不时能给一些小的补贴,所以家庭经济状况明显改善;
消费:◇家庭会更新一些大件商品,购买一些更新潮家具;
◇还会花很多钱用于接受牙医服务/在外用餐等方面;
含义:孩子不依赖父母,也不同住,该阶段延续时间较长。
特点:
◇孩子不在身边,可能是一种“新生”、“解脱”;
◇很多父母可做以前想做但因孩子牵累无法做的事,如继续
教育/培养新嗜好/出外旅游等;
◇空巢后期,户主退休,经济收入减少;
◇经济和时间上宽裕,外出度假,买高档物品;
◇追求新爱好和兴趣,如参加老年人俱乐部。
消费:
◇支出更多侧重健康类产品与服务;
◇电视是其主要信息来源和娱乐方式。
⒌解体阶段
含义:夫妻一方过世后,家庭进入解体阶段。
特点:◇家庭会有一些特殊的需要,如更多的社会关爱和照看;
◇收入来源减少。
消费:生活更加节俭;
㈡修正了的家庭生命周期
非家庭型住户:即由独身者或没有血缘或婚姻关系的个体组成
的住户。
特点:◇其大量出现,使传统家庭生命周期被修正。
美国非家庭型住户已占住户总数30%,应予考虑。
◇呈现新的消费特点,如在储蓄行为上,在共同开销的分摊上,不同于传统家庭。
表14-2 描述了非传统家庭生命周期的各个阶段。
表14-3 描述了家庭和非家庭型住户在人口和社会经济方面的
特征。
二、家庭人员角色
概说:家庭购买与消费活动中,各家庭成员承担下列的不同
的角色。
⒈倡议者:提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人;
⒉影响者:为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类的信息从而影响产品挑选的人;
⒊决策者;有权决定购买及何时购买的家庭成员;
⒋购买者:实际进行购买的家庭成员,购买者与决策者可能不同;
⒌使用者:在家庭中实际消费或使用由自己或其他家庭成员所购产品的人。
注意:◇家庭中产品的使用者通常不是购买者;
◇有的购买活动中,大部分角色都由一个人承担;
在另外的购买中,可能由多人分别承担不同角色;
◇一般说,倡议者和使用者多为同一人,但倡议者提供的信息与建议,却不一定被采纳,这取决于其在家庭中地位和影响力;
◇影响者则决定家庭在一次购买活动中接触到的信息,他们对信息作出的分析处理,是其他人作出决定的重要依据;
◇实际购买者有时也会承担信息收集任务,因他们对这类产品比较熟悉
了解不同家庭成员在购买和消费中的角色,有助于营销者
把握如下问题:
⑴谁可能对企业的产品发生兴趣？
⑵谁是产品的最终使用者？
⑶谁可能成为产品购买的最终决定者？
⑷不同类型的商品通常是由谁实际购买的？
§3 家庭购买决策
一、家庭决策方式
含义:由≥2个家庭成员直/间接作出购买决定的过程。
特点:◇家庭购买决策是集体决策,不同于个人决策;
◇家庭购买决策无明确的/整体的目标;
◇直接影响每个家庭成员;
◇最重要的是具有浓厚感情色彩;
方式:戴维斯研究了家庭购买决策的四种方式:
◇妻子主导型:在决定购买的问题上,妻子起主导作用;
◇丈夫主导型:在决定购买的问题上,丈夫起主导作用;
◇自主型:对不太重要的购买,由丈夫或妻子独立作决定;
◇联合型:丈夫和妻子共同作购买决策;
二、影响家庭决策方式的因素
奎尔斯研究了三种因素:
◇家庭成员对家庭的财务的贡献
对家庭财务贡献大,在购买决策中发言权也大
◇决策对特定家庭成员的重要性
某决策对某家庭成员越重要,他对决策影响就越大
◇夫妻性别角色取向
即家庭成员多大程度上按传统关于男/女性别角色行动
现代家庭在购买决策中多采用联合决策方式
㈠文化和亚文化含义:
对性别角色的态度,很大程度上决定着家庭决策是由男性还是女性主导
◇农村,男性在购买决策中影响大;
◇城市,自主型、联合型、妻子主导型占主导;
㈡角色专门化
◇家庭决策中的角色专门化
由于角色分工,使不同角色对不同产品的购买决策影响力
不同
◇从经济和效率角度看,决策角色专门化效率会提高
?新婚家庭更多采用联合型决策;
?随着孩子出生和成长,家庭会形成一定角色分工
㈢家庭决策的阶段
◇决策阶段:问题认知→信息搜集→最后决策
◇决策越到后面阶段,角色专门化变得越模糊。
例如:一项研究反映在汽车购买中,多数购买决策阶段丈夫占主导地位,妻子只参与或主导
颜色选择;而家具购买则不然,妻子在所有阶段都占主导地位,只在花钱的决策上才由丈夫决定。
㈣个人特征
家庭成员个人特征对家庭购买决策影响来自两方面:
◇经济实力:拥有更多收入的,在购买决策中更容易占主导地位。
◇受教育程度:受教育程度高,参与的重要决策越多,尤其女性
如美国受过大学教育的已婚妇女中,有70%认为她们在选择汽车时,有与丈夫同等的权利:受过高中教育的妇女中,该比例是56%;学历不足高中的女性,这一比例仅35%。
◇其他个人特征,如年龄/能力/知识等,也会决定其在购买决策中的作用
㈤介入程度及产品特点
◇介入程度影响:
对特定产品介入程度越高,发挥影响越大。
◇产品特点影响:
对家庭重要/风险高,倾向联合型决策;
个人用,且购买风险小,自主决策居多。
◇情境因素影响:
时间充裕时,联合型决策可能性增大;
时间紧迫,个人主导型及自主型决策可能性增大。
三、孩子在家庭决策中的作用
孩子对家庭决策也有直接影响
◇孩子在决策中虽不占支配地位,但父母尊重和屈从孩子的情况也很多。同时孩子还倾向于与父母中的一方形成同盟,以产生决策中的“多数”;
◇随年龄增长,孩子对家庭决策的影响随之增大;
◇父母和孩子在关于自己对家庭决策影响力的评价上存在较大认知差距。孩子认为自己的影响力高于父母评价的影响力,同样,母亲自认的影响力比孩子评价的高。
四、决策冲突及其解决
产生:因成员的兴趣与优先考虑顺序不同。
解决:
⑴讨价还价,努力达成妥协
⑵博取支持
⑶运用权威
⑷运用逻辑进行争辩
⑸沉默或退出争论
⑹进一步搜集信息或获得他人的意见
五、家庭决策与营销策略
必要:多数消费品的营销策略,需了解目标市场相关产品的家庭决策程序。如表14-4所示的分析框架。家庭决策常随细分市场所处亚文化或家庭生命周期阶段而异。故应针对目标市场,对家庭决策过程进行分析。
分析步骤:
⑴确定决策的每一阶段,参与的家庭成员;
⑵确定各自动机和兴趣;
⑶制定能满足每位参与者需要的营销策略。
例如:p355早餐产品的分析例,儿童参与…他们与父母的关注点…营销策略(宣传切入和媒
介选择)…
图14-2 儿童产品(早餐麦片)购买决策过程
启示
第六章1消费者行为学
第6章影响消费者行为的个体与心理因素—消费者的学习与记忆 ?第一节学习的本质 信息处理过程描述成刺激被感知、被转化为信息并被存储在头脑中的一系列活动。它包括暴露或展露、关注、解释和记忆。“学习”是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。 学习是消费过程中不可缺少的一个环节。消费者的行为很大程度是后天习得的。人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力。 一、学习的含义与特征 学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 第一，学习是因经验而产生的 第二，学习伴有行为或行为潜能的改变 第三，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的 二、学习的作用 1.获得有关购买的信息 2.促发联想 3.影响消费者的态度和购买的评价 三、消费者学习的方法 1.模仿法 2.试误发 3.观察学习法 ?第二节有关消费者学习的理论 一、经典性条件反射理论 关于经典型条件反射的研究工作是从1899年伍甫逊发表的一篇题为《唾液分泌的观察》的论文开始的。巴甫洛夫在著名的狗唾液分泌实验中发现了条件反射现象。 定义：运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。经典性条件反射在低介入状态下经常发生。 经典性条件反射过程： 1.条件反射的形成 由条件刺激引发的条件反应过程 2.条件反射的消退 已经形成条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。 3.条件反射的自然恢复 已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后（不给任何类型的重复），当条件刺激又重新单独出现时，又出现相应的条件反应。 4.条件反射的泛化 也称刺激泛化，是指被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激作出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似度而定。营销启示： 1）产品策略（仿制品） 2）品牌策略（品牌延伸） 3）包装策略（新品与成功产品相似包装） 4）广告策略（塞外茅台，宁城老窖） 5）商品陈列展示
消费者行为学第一章最终版
第一章绪论 一.单选题 1.消费者对于各种消费品来说不属于（D） A.需求者 B.购买者 C.使用者 D.交换者 2.（B）是一种最终消费，同时也是消费心理学研究的范畴 A.生产消费 B.个人消费 C.物质消费 D.政府消费 3.美国市场营销学会把（A）定义为“人类履行生活中交易职能的行为基础” A.消费者行为 B.消费者心理 C.消费者需求 D.消费者能力 4.（B）是消费者心理活动的集中表现，是消费活动中最有意义的部分 A.消费者群体 B.消费者购买行为 C.消费者的认识过程 D.消费者的意志过程 5.下列选项中哪个不是我国消费心理目前的发展趋势？（A） A.呈现个体化消费观念 B.需求层次升级 C.个性化消费心理活跃 D.投资理财意识形成 二.填空题 1.消费者心理活动过程分为认识过程、情绪情感过程、意志过程。 2.消费心理学的研究对象主要是针对消费者行为所反映的心理现象、一般心理规律、心理变化趋势。 3.研究消费心理学应遵循的原则有整体性原则、客观性原则、发展性原则、联系性原则。
4.消费心理学的学习方法是凹槽型、发散性的链式思维。 5.消费心理学的研究内容包括诸多方面，请列举三个。消费者的购买行为、消费者的心理活动基础、市场营销与消费心理 三.判断题 1.消费者行为是动态的。（√） 2.心理认知和个性心理。（╳） 改正：包括心理过程和个性心理 3.“如何进行产品的设计与制造，对产品怎样命名、包装、定价、调价对消费者有什么样的影响”……这些属于研究消费心理活动中的市场营销与消费心理。（√） 4.消费心理学的研究方法有观察法、采访法、实验法。（╳） 改正：有观察法、问卷法、实验法 四.概念题 1.消费 答：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物资资料的能动行为，分为生产消费和个人消费两大类。 2.消费心理 答：指消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象，在购买、使用及消费商品或劳务过程中所表现出的心理活动。 3.个性心理 答：指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和，包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 五.简答题
消费者行为学第六章最终版
1408024102 李妍 第六章群体消费心理 一．选择题 1.“每一位女性消费者背后都有一个庞大的陪审团”这句话实际上反映了什么？C A.参照群体对购买决策的影响 B.群体规范和压力对购买行为的影响 C.群体沟通对消费行为的影响 D.个体在消费中的角色 2.一些企业在“六一儿童节”到来之际，举办了“童车大赛”、“好爸爸、好妈妈故事大赛”等活动，参加人数众多活动范围广，这说明企业从哪一方面来刺激少年消费群体的购买行为发生？A A.文化促销 B.有奖促销 C.爱心促销 D.健康促销 3.以下哪类特征是高收入消费者群体的心理特征？D A.具有较强的求名心理 B.特别强调商品的实用性 C.表现出较多的家庭购买决策 D.强烈的求名、求新动机 二．判断题 1.少年儿童群体由于年龄差异是不具有理性消费行为的。╳ 2.针对老年市场，企业要应用习惯性注意对老字号、老品牌、老商标的宣传。√ 3.根据我国家庭消费的广泛性特征可推断出我国家庭结构的多型化。╳三．概念题 1.顾客忠诚
答：是指消费者购买时的感受性、消费时的积极性、购后感受的倾向性，三者协调一致，就构成了消费者对某一企业或某一品牌的忠诚。 2.消费者群体消费群体 答：具有共同消费特征的消费者所构成的群体，即消费群体。属于同一群体的消费者，在消费者心理特征、购买行为等方面具有许多共同之处。 四．简答题 1.群体对于消费者心理的一般影响 答：为消费者展示新的行为和可供选择的消费方式； 可引起消费者的模仿欲望，影响消费态度； 促使成员购买行为的“一般化”与“趋同化”。 2.针对具有较强独立性和购买潜力的青少年群体，请试给企业制定有关这一消费群体的市场营销战略 答：满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机，生产个性化、有寓意的商品满足青年人的心理需求； 开发时尚产品，引导消费潮流，企业应研究预测国际国内消费的变化趋势，与时俱进，适应青少年的消费心理； 注重个性化产品的生产、赢下，企业要在产品设计、生产中改变传统思维模式，以树立青年消费者的个性形象； 推出不同档次商品，满足不同收入水平青年需要； 做好售后工作，推动市场开拓，青年人往往是新产品的率先使用者，企业要及时收集产品售后使用信息，做好产品改进。 五．论述题
《消费者行为学》第8版复习题(1)
第1章 1.消费者行为的定义是什么【P5】 2.什么是人口统计特征?给出属于人口统计特征的三个例子【P4】. 3文化与亚文化之间有什么区别 4市场细分的定义是什么【p4】 5.什么是角色理论它是如何帮助我们理解消费者行为的【P5】 6.“交易”在这一章里是什么含义P4 7.商人为什么有必要了解他们产品的频繁使用者P7 8.数据库营销的含义是什么举出使用这一技术的例子 P9-P10 9.流行文化是什么这个概念与营销和消费者行为有何关系P13 10.这一章中提到“人们常常购买他们并不真正需要的东西而是购买对他们有意义的东西”。请解释这句话并举例。 11.描述消费者与一个产品之间的两类关系。 12.“全球消费文化’’这个词是什么意思P11 13.C2C与C2B电子商务之间有什么区别P12 14.为什么信息经济学观点认为广告很重要 15.定义社会营销并举出这种方法的实例.P18 16.定义消费者成瘾并举出两个例子.P19 17请举出被消费者的例子.P20 18耗损’’是什么为什么它是个问题P20 19定义“反消费’’并举出两个例子.P21 20.实证主义范式和解释主义范式在消费者研究中的主要区别是什么P23-24 第2章 1.举例说明享乐型消费者的定义.p41 2.包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗举例说明。有---膨化食品 3.触觉如何影响消费者对产品的反应P46 4辨别并描述知觉的三个阶段。P40 5 绝对限与差别限有什么区别49 6 潜意识知觉有作用吗为什么说有作用为什么说没有作用P39P51 7 “消费者实践一种‘心理经济’。这句话是什么意思P52 8 描述两个导致刺激适应的因素的例子。P51 9 定义“图示”并举例说明这个概念与营销的关系。54例 10列出三个广告中的符号学元素并举例说明这三个元素。p55-56 P56 12什么是定位战略营销者可以用来为产品定位的方法有哪些P97P98 第3章 1条件刺激与非条件刺激有何区别P72 2举例说明营销中的“晕轮效应”。 3营销者如何运用重复来提高消费者了解更多品牌的可能性 4为什么在产品广告中用流行歌曲作背景音乐不一定是好主意 5经典条件与非经典条件有何不同P24 6不同类型的强化是如何促进学习的频繁营销战略是如何与条件行为学习理论和认知习理论之间有哪些主要区别P71 7行为学习理论和认知学习理论之间有哪些主要区别 P71P80 8请定义信息加工的三个阶段。 9什么是外部记忆力为什么它对营销者很重要 10举例事件记忆的例子。 11为什么电话号码是七位 12列出三种记忆方式并说明它们是怎样一同工作的。 P84 13为什么说联想记忆如同蜘蛛网P86 14一个人愿意使用与图示有关的ATM机的可能性如何 P89 15为什么先锋品牌比后进品牌有记忆优势P89 16如何消费者熟悉一个产品这个产品的广告可能使用强化或退化回忆为什么P89 17学习新信息使我们更容易忘记已学习过的东西这是怎么回事再认与回忆 P92P89 18定义怀旧并且说明为什么这是一个广泛应用的策略。P91 19命名两类基本的记忆测量方法并说明它们之间有何不同。P84 P83 20列出测量广告记忆的三个问题。P93 第4章 1说明是动机这个概念与消费者行为有什么样的关系 P108 2描述三类动机冲突并结合现实中的营销活动举例说明每一种冲突。P109-110 3解释需求和需要之间的区别。P108需要 P110类型 4说明是认知失调P109 5说出马斯洛需要层次的每个层次的名称并针对每个
2013年消费者行为学考试题及相关答案
2013年消费者行为学考试题及相关答案 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ）A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ） A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。 A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入 D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。 A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 11、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 12、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 13、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 14、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 15、态度的功能包括（ABCD ）
消费者行为学试题及答案
消费者行为学试题及答案 第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有(C) A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于( A ) A(习惯型 B(冲动型 C(疑虑型 D(理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是( D ) A( 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理,( A ) A( 刺激的泛化 B( 刺激的辨别 C( 刺激的强化 D( 刺激的重复判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。 (错) 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 (错) 多项选择
1、消费者行为具有( ACE )的特点 A 多样性 B专业性 C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为( )。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1. 马斯洛需求层次论不包括(D ) A生理需求 B爱与归属需求 ,自尊需求 ,自我防御需求 ,卷入度不包括(C ) ,情境性卷入度 ,持续性卷入度 C认识性卷入度 D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括( B ) A意识 B下意识 C潜意识 D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法 B问询法 C投射法 D问卷法多选题 1 动机的作用有哪些( ABD ) A激励作用 B决定行为的方向 C决定购买行为 D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些(ABCD ) A动机的原发性 B动机的复杂性 C动机的不可观察性 D动机的可导性 判断题 1 本能是一切思想和行为的基本源泉与动力( Y ) 2 动因是促使消费者认识需求的内部刺激或驱动力( Y ) 第三章 1.注意的的特点不包括( B )
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念 （1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 (2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒 之后才可能意识到的问题。 （3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 （4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。 （6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。 （7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的
品牌。 > （8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。 （9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。 2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别（p35) 3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。（p32—35） (1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机 本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何
种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。 (2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选 择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。 将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。 (3)名义型决策的例子：你发现家里的中华牙膏快用完了，于是决定下 次进商店是买一支，而根本没有考虑用别的牌子代替它。在商店里，你浏览货架寻找中华牙膏时，看到之后不假思索地拿起一支，对其他牌子的牙膏则视而不见。 4忠诚型购买决策和习惯型购买决策有何区别举例说明。 如果你是一位抽烟者，平时抽的是“红塔山”，现在抽完了，到楼下的小卖部想购买一包“红塔山”。不巧的是这个牌子在该小卖部脱销了。你接下来会怎么做呢你愿意跑两百或是三百米到另一家商店把该牌子的香烟买回来，还是随便拿一包和“红塔山”接近的香烟呢如果是前者，属于忠诚型购买，如果是后者则属于习惯型购买。 < 17影响激活域规模的因素有哪些 消费者受教育程度、消费者家庭规模、意识域所含品牌数量、消费者对不同品牌使用于不同场合的认识水平。
高孟立主编《消费者行为学》第一章
第一章消费者行为学概述课后答案 一、单项选择题 1.人们为了满足某种需求，在消耗物质产品与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动称为（ C ） P.3 A.生产性消费 B.组织性消费 C.生活性消费 D.个体性消费 2.提出“旱则资舟，水则资车，物之理也”经营思想的是（ A ） P.5 A.计然 B.范蠡 C.白圭 D.子贡 3.最早提出“消费”这个术语的学者是（ B ） P.6 A.亚里士多德 B.色诺芬 C.亚当·斯密 D.西斯蒙第 4.消费者行为学的发展沿革中发展阶段的时期是（ C ） P.8 A.19世纪末-20世纪初 B.20世纪30-60年代 C.20世纪70年代以后 D.进入21世纪以后 5.调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法是（ D ） P.14 A.投射法 B.问卷法 C.观察法 D.访谈法 二、多项选择题 1.消费者行为的特点包括（ ABDE ） P.4-5 A.多样性 B.复杂性 C.关联性 D.规律性 E.可诱导性 2.消费者行为学的发展历程大概可以分为（ ABCE ） P.6-9 A.萌芽阶段 B.应用阶段 C.发展阶段 D.成长阶段 E.广泛应用阶段 3.消费者行为学具有显著的跨学科性质，与其关系密切的学科主要有（ABCDE） P.9 A.心理学 B.经济学 C.人类学 D.市场营销学 E.社会心理学 4.消费者行为学吸纳、借鉴、创新、发展了多门学科的研究方法，形成了自己的研究方法体系，主要有（ ABCDE ） P.11 A.实验法 B.观察法 C.调查法 D.问卷法 E.投射法
消费者行为学期末复习资料
消费者行为学 第一章消费者行为学概述 1、与消费者行为有关的概念 消费:指人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物质产品以及劳动力的消耗过程.据性质可分为生产消费与生活消费消费品：用来满足消费者个人需求的产品就是消费品 消费者（Consumer）是指购买与使用各种产品与服务的人。据消费属性和特点可分为个体消费者和组织消费者。 2、消费者行为的定义与意义 美国市场营销学会（ＡＭＡ）的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程。 是人类履行生活中交换职能的行为基础。 内涵：1/2、消费者行为是一种交互作用的过程/结果。3、消费者行为是动态的4、消费者行为涉及交换作用 消费者行为的研究的意义5）消费者行为决定市场营销的成败 1）消费者行为学有助于制定公共政策 2）消费者行为决定了一个国家的经济健康状况 3）消费者行为决定每个人的经济健康状况 4）消费者行为学影响个人准则 * 3、消费者导向型组织与特点 消费者(客户)导向：是将企业的所有资源都集中在服务和取悦有利可图的客户上的战略承诺。 四大特征：1、共享愿景和价值观 2、跨职能整合 3、全系统范围内同步训练 4、基于消费者的考核指标 第二章消费者的购买决策过程 * 1、消费者购买决策模型 需求认知→信息搜寻→购买前方案评估→购买→消费→消费后评价→处置 2、冲动性购买：由产品展示或销售点促销而引发的非计划性的、心血来潮的购买行动。 冲动性购买的特征5）不计后果 1）暂时性失控的心理不平衡状态 2）客观评估程度低、受情绪支配 3）突发的、自然产生的并急切渴望付诸行动 4）通过立即行动才能解决的冲突或挣扎 * 3、消费者决策类型：按照购买介入程度不同而进行划分 1）扩展型决策:对某类产品及其品牌不熟悉，更没有限定所购买产品的品牌 2）有限型决策:对某产品及其品牌有一定的了解，但还没有形成特定品牌偏好 3）名义型决策：经过信息搜集，他们的脑海里浮现出某个偏爱的产品或品牌(发生在对购买介入程度很低的情况下) 另： 1、初次购买 2、重复购买（品牌忠诚购买与习惯性购买） 3、冲动性购买 第三章消费者心理与个性 1、意识的概念：一般说，意识是指个体心理活动发生时的觉醒状态及对心理活动的维持、调控和监督功能等。 意识是指个体神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的感觉与认识。 自我概念四个组成部分：真实自我、理想自我、自我形象、镜中自我 意识的水平：意识的水平反映了个体在某段时期内对自身活动及其状态的觉知程度。 个体意识水平包括：1、无意识水平 2、前意识水平 3、潜意识水平 4、边意识 5、半意识 2、感情的概念：指个体在一定刺激下所产生直接的心理上的感受和体验 晕轮效应是指在人际相互过程中所形成的一种夸大的社会印象。表现在消费行为中，晕轮效应是指在观察某种商品时，消费者对某种特征有着格外清晰的感觉，从而掩盖了其对该商品其他品质或特征的感觉情绪感情的类型：、根据情绪情感的性质/ 状态/ 社会内容划分
消费者行为学第一二三章.答案
第一章消费者行为与消费者行为学 一名词 1广义消费者：是指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。（p1） 2消费者心理：这种在消费过程中发生的心理活动即为消费心理。 又称消费者心理。（P2） 3消费者行为：是消费者在消费心理的支配下，对商品，服务等消 费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。(P2) 二单选 1以消费者个体和群体心理与行为为研究对象的称其为（A）（p1） A消费者行为学B消费者心理学 C消费者研究学D消费者学 2消费者行为学成为一门独立的科学体系大约在（D）(P7) A20世纪40年代B19世纪60年代 C20世纪40年代D20世纪60年代 三多项选择 1消费者行为学的研究对象可以分为一下几个方面（ABCDE）(P3) A心理活动基础B购买行为C群体心理与行为 D心理行为与社会环境E心理与市场营销 2消费者行为学在学科行者上具有（ABCD）特点(P5) A综合性B经济性C发展性D应用性E拓展性
3消费者心理与行为的研究发展趋势（ACD）(P10) A角度趋于多元化B范围趋于广泛化 C参数趋于多样化D方法趋于定量化 四简答 1消费者行为学的研究内容主要包括哪些方面？（P3-5） 2如何理解消费者行为学的学科性质？（P5-7） 五论述 简述学习消费者行为学的现实意义（P12-14） 第二章消费者购买决策与消费者行为 一名词 1消费者购买行为“是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。（P17） 2购买决策：是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。（p23） 二单选 1习惯型行为决策成为(B)（P25） A有限型决策B名义型决策C扩展型决策D经济型决策 2（C）是消费者为满足某种需求，在评价过程中选择商品所具有的一组特性或者属性。（P38） A需求确认B信息需求C评价标准D购买后评价
消费者行为学第六章
第六章。消费者的购买动机 本章框架： 第一节消费者的需要和动机 第二节动机理论 第三节动机与营销策略 消费者的需要与动机 一、消费者的需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。 需要导致行为发生的条件：第一：需要的唤醒。第二：需要要求满足的迫切程度高。 二、消费者的动机 (一)动机的含义 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。 动机可能来源于内在需要，可能来源于外界刺激 二)动机与需要的联系与区别 引起动机有两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足；需要还可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。 为什么要在研究需要时引入动机？ 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动；需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路；在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机；即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。 消费者具体购买动机 1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机
7．模仿或从众动机 8．癖好动机 动机理论 一、早期动机理论： （一）本能说 认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的；凡是同一种属性的个体，其行为模式完全相同 二）驱力理论 基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。 E=D·H D—驱力 H—习惯 E—从事某种活动或行为的努力程度或执着程度 原始驱力与习得驱力；诱因（感受-激励机制与预期-激励机制）；适度唤醒（隔段时间） （三）精神分析说 精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。 人格结构由三大系统组成：本我、自我和超我。 二、现代动机理论： （一）马斯洛的需要层次论：人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。按重要性的不同，人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 马斯洛的需要层次论的营销意义：
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第一章
第一章消费者行为与消费者行为学 思考练习 1．举例说明改革开放以来我国居民消费水平、需求结构、消费行为发生的深刻变化。 答：略 2．如何看待“顾客是上帝”这一提法的？ 答：在市场经济条件下，买卖双方的交易关系应该是平等的、自愿的、和互利的。消费者有充分的自由消费选择权力，企业也可以选择不同的目标市场和不同的目标顾客，生产既能够满足顾客需要的，又能够给企业带来利润的产品和服务。 3．试述消费者行为研究的意义。 答：消费者行为研究以消费者在消费活动中的心理和行为为分析对象，目的在于发现和掌握消费者在消费活动中的心理与行为特点及规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为。消费者行为研究无论对企业的营销活动，还是政府制定宏观政策和消费者个人科学消费都有一定的指导作用。 （1）消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础。企业营销管理的实质是消费者需求管理。任何企业的生产经营活动都必须直接或间接地围绕消费者进行，以消费者需求作为营销活动的出发点和终极目的，深入分析消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素，根据消费者的心理和行为来制定和实施正确有效的营销策略，通过提供适销对路的高质量商品、合理的价格及全方位的服务来满足消费者物质及精神生活的需求，从而在激烈的市场竞争中，赢得更多的消费者货币选票，扩大市场份额，创造企业竞争优势。 （2）消费者行为研究为宏观政策的制定和消费者权益保护提供依据。为了保证国民经济的稳定协调发展，国家在进行宏观调控时，必须高度重视对消费者心理与行为的研究，特别是对消费者的心理承受能力、心理预期以及行为反应方式、强度和持续时间的调查研究。研究消费者行为也有助于政府制定正确的政策和法律来保护消费者的权益。 （3）消费者行为研究有助于消费者作出更明智的购买决策。学习消费者心理与行为的知识，可以帮助消费者正确认识自身的心理特点和行为规律，全面了解现代消费者应具备的知识、素质，掌握科学的消费决策的程序和方法，以较少的花费获得更多的收益，从而提高生活质量。同时，了解企业是如何运用消费者行为研究成果来制订营销策略，能够使人们能更好地洞悉企业营销活动背后的动机，从而在购买决策过程中更加自信。 4．消费者购买决策一般包括哪几个阶段？
消费者行为学(第二版)复习要点
消费者行为学 1.消费者行为研究的基本框架： 一、消费者决策过程； 二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素； （消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式） 三、影响消费者行为的外部因素； （文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律） 2.消费者决策过程： ①问题认知与信息搜集； ②评价选择与购买； ③购后行为； 3. 忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了 情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。 两者区别：
①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。 ②忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。 惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会 很快转换品牌。 形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。 4.冲动性购买impulse purchasing： 定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上 实施购买行为。 特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。 易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。 激发冲动购买因素： ①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道； ②商品陈列位置； ③店铺位置及店堂布置； 5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing 类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……
消费者行为学课后习题章
消费心理学习题库2017.12 第一章复习题 一、单选 1、对消费者研究的角度不同，对消费者概念的界定也就不同，本课程研究的消费者范畴指的是（） A、广义消费者 B、狭义消费者 C、现实消费者 D、潜在消费者 2、对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用活动消费者指的是（） A、广义消费者 B、狭义消费者 C、现实消费者 D、潜在消费者 3、把消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”的是（） A、恩格尔 B、莫温 C、所罗门 D、美国市场营销协会 4、消费者心理与行为的研究目的是帮助商品生产者和经营者掌握消费者心理与行为的特点及一般规律，从而为企业开展营销活动提供决策参考，这体现了该学科的（） A、综合性特征 B、经济性特征 C、发展性特征 D、应用性特征 5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（） A、1960年美国心理学会成立了消费心理学科分会 B、1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》一书 C、德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室 D、美国工程师泰勒创立了“泰勒制” 6、最早研究消费者心理与行为的学者是（） A、凡勃仑 B、斯科特 C、闵斯特伯格 D、约翰华生 7、最早研究消费者心理与行为的著作是（） A、《有闲阶级论》 B、《广告心理学》 C、《广告原理》 D、《工业心理学》 8、行为主义心理学之父指的（） A、凡勃仑 B、斯科特 C、闵斯特伯格 D、约翰华生 9、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（） A、斯科特 B、卢因 C、科特勒 D、法约尔 二、多选题 1、以下哪些因素可能会形成潜在的消费需求？（） A、需求意识不明确 B、购买欲望不强烈 C、购买能力不足 D、缺乏有关的商品信息 E、无需求 2、消费者行为学在学科性质上的特点有（） A、综合性 B、宏观性 C、应用性 D、发展性 E、微观性 3、消费者行为学的研究对象有（） A、消费者的购买行为 B、消费者的心理活动基础 C、消费者群体的心理与行为 D、市场营销与消费者心理 E、消费者心理与社会环境 4、消费者心理与行为的主要学科来源有（） A、心理学 B、社会学 C、市场营销学 D、经济学 E、人类学 5、个人消费的二重性指的是（） A、宏观性 B、微观性 C、自然性 D、社会性 E、发展性 6、本课程研究的消费者指的是狭义的消费者概念，又可以进一步划分为（） A、生产消费者 B、生活消费者 C、现实消费者 D、潜在消费者 E、以上所有选项都对 三、判断 1、狭义的消费专指个人消费，马克思称之为“原来意义上的消费”。（） 2、消费者的概念有广义和狭义之分，对企业而言更有实际意义的是狭义的消费者，也就是现实消费者。（） 3、消费者的消费行为都是在一定心理活动支配下进行的，这种在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心理。（） 4、消费者行为是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应、动作、活动和行动。（） 5、消费心理学学科诞生的标志是1969年消费者研究协会的正式成立。（） 6、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。（） 7、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。（） 8、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导哦，促成其行为实现的过程。（）
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 1解释概念 （1）主动型问题：主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 （2）被动型问题：被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 （3）问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距, 从而需要采取进一步行动。 （4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。 （5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。 （6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。 （7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
(8)激活域：激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。 (9)惰性域：惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。 (10)排除域：排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？( p35) 3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。(p32—35) (1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算 机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选 择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机 (2)有限型决策的例子：到20世纪50 年代，消费者对速溶咖啡及其选择标 准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。将速溶咖啡买回
符国群消费者行为学课后思考题精选题答案
第一篇：导论 第一章：消费者行为研究概论 P2消费者的概念 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。 本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。 P4消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。 （帮助理解资料） 消费者行为研究一般需要了解的信息有： WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？ WHY：消费者为什么购买或使用？ WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN：在什么时候购买和使用？ WHERE：在什么地方购买和使用？ HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？ HOW：如何购买和使用的？ WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？ P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点： 1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用； 2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品； 3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现； 例子： 1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但 别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。 P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点 1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来， 而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）； 2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基 础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）； 3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显
消费者行为学详细版
消费者行为学 第一篇：导论 第一章：消费者行为研究概论 P2消费者的概念 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。 本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。 P4消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。 （帮助理解资料） 消费者行为研究一般需要了解的信息有： WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？ WHY：消费者为什么购买或使用？ WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN：在什么时候购买和使用？ WHERE：在什么地方购买和使用？ HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？ HOW：如何购买和使用的？ WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？ P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点： 1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用； 2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品； 3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现； 例子： 1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但 别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。 P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点 1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来， 而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）； 2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基 础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；
消费者行为学各章重点
消费者与消费者行为学 消费者行为的特点 消费者行为学的研究意义 消费者行为学的研究方法 炫耀性消费一般具有什么样的特点？这种消费方式与今天的低碳经济之间存在什么样的关系？ 第二章 购买决策的类型与比较 问题认知过程与影响问题认知的因素 一般性问题认知和选择性问题的内涵及对营销的启示 信息来源与分类 影响外部信息搜集量的因素 一、下列那种情况你会描述为：（１）持续不断地搜寻；（２）在具体购买过程中搜寻；（３）消极地获取。为什么？ 一位消费者听到一则人寿保险的电台广告。 一位消费者在采购一套用来参加工作面试的服装。 一位消费者正在阅读几种有关古典家具的专业杂志。 二、你在购买一辆小汽车和选择一所大学时，使用了什么策略来达到以下目的： （１）减少失败风险 （２）增加结果成功的可能性
常用的评价方法及选择原则。替代指示器和含义及其在营销中的应用。 影响实际购买的因素（他人态度、购买风险、意外情况）。 冲动性购买的特点及营销启示。 风险（社会风险和经济风险）与知觉风险。 零售店的距离和规模如何影响消费者的购买行为？ 消费者从事大量无计划购买活动的事实对零售商有什么启示？第四章 产品闲置产生的原因； 消费者满意与不满的形成过程； 影响消费者满意的因素； 品牌忠诚的含义及成因； 产品处置的主要方式。 第六章 需要的含义、分类 动机的含义、特点 动机和需要的联系与区别 动机理论（精神分析论、需要层次论、双因素理论） 动机与营销策略（多重动机和动机冲突情况下的营销策略） 第七章 感觉和知觉的含义及特点
韦伯定律及应用 如何提高广告展露水平 影响注意的刺激物因素 刺激物组织的原则 质量知觉及营销启示 知觉风险的类型 减少知觉风险的方式 第八章 学习的含义 消费者学习的方法 学习理论 影响学习强度的因素 记忆的环节和分类 遗忘的规律及影响因素 第九章 态度的含义及功能 消费者态度对购买行为的影响 消费者态度与行为不一致的影响因素李克特量表和语意差别量表的内涵改变消费者态度的说服模式 影响说服效果的信息源特征 传播特征与消费者态度改变
消费者行为学(13页)
消费者行为学 一、单项选择 1、当前尚未购买、使用或需要某种商品但在未来可能对其产生需要并付诸购买及使用的消费者是指（C） A．现实消费者 B.集团消费者 C.潜在消费者 D.非消费者 2、一切复杂心理活动的基础是（A） A.感觉 B.知觉 C.想象 D.思维 3、在消费者市场上，消费者的购买活动通常是以（C）为单位进行的 A.组织 B.工作单位 C.个人 D.从众功能 4、复杂产品的购买决策一般需要经过认识需要、信息收集、备选产品评估、购买决定、（C）等五个阶段。 A.消费行为 B.使用行为 C.购后行为 D.交易行为 5、消费者购买行为过程的起点和终点是（D） A.钱货两讫购买行为结束 B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C.从进店到交易完出店 D.从需求产生到对所买商品的最终评价 6、“需要——动机——行为”模式的顺序应该是（A） A. 需要——动机——行为 B.需要——行为——动机 C. 动机——需要——行为 D.行为——动机——需要 7、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C）提出的。 A.巴普洛夫 B.赫杰特齐 C.马斯洛 D.斯金那 8、在马斯洛的需要层次论中，最高层次的需要是（D） A.自尊的需要 B.他人实现的需要 C.自我表达的需要 D.自我实现的需要 9、在马斯洛的需要层次论中，最低层次的需要是（D） A.社交需要 B.安全需要 C.尊重需要 D.生存需要 10、下列不属于动机的特征是（A） A.直接性 B.多重性 C.学习性 D.复杂性 11、消费者在购买某些高档商品时，可能会出现对所选的商品爱不释手，但在另一方面又 嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A） A.趋避冲突 B.双趋冲突 C.双避冲突 D.单趋冲突