2016年程序化购买行业研究报告

目录

1、互联网广告市场空间广阔 (5)

1.1中国广告市场规模占GDP不足1%，仅为美国的一半 (5)

1.2 传统媒体日渐式微，新媒体成为增长主力 (5)

1.3美国程序化广告市场规模达100亿美元，中国市场增长潜力巨大 (6)

2、程序化购买的沿袭和超越，“创意+技术”成为核心竞争力 (7)

2.1传统广告是以创意为基础的服务性行业 (7)

2.2借鉴传统广告行业的模式，DSP对于传统广告行业的沿袭和超越 (8)

2.3 程序化购买的核心是以DSP为载体的大数据处理技术 (8)

2.3.1 需求方平台（DSP）是精准营销的核心 (9)

2.3.2 广告交易平台（AdX）和供应方平台（SSP）是精准营销的基础 (9)

2.3.3第三方数据管理平台（DMP）和广告效果监测是产业链健康发展的保证 (10)

2.4广告行业融合发展，“创意+技术”将成为行业核心竞争力 (10)

2.4.1传统广告企业优势在于创意，程序化购买企业优势在于技术 (10)

2.4.2 媒体数字化背景下，广告行业并购重组不断 (10)

3、程序化购买行业五力模型分析 (11)

3.1产业内竞争：初步形成了精准营销产业链，三大背景优势各异，竞争激烈 (11)

3.1.1精准营销产业链初步形成 (11)

3.1.2三种背景的企业同场竞技，市场竞争激烈 (12)

3.2供应商的议价能力：媒体价格逐步走高，提升供应商议价能力 (12)

3.3购买者的议价能力：广告主对于精准营销期望较高 (13)

3.4 潜在进入者的威胁：行业集中度提高降低威胁 (13)

3.5替代品的威胁：互联网媒体是大势所趋 (14)

4、品效合一，行业逐步走向成熟 (15)

4.1广告行业数字化程度加深 (15)

4.2 行业分工更清晰 (15)

4.3 效果和品牌广告融合 (15)

4.4移动和PC融合 (16)

4.5 并购促进行业竞争格局日渐清晰，加速形成行业巨头 (16)

5、程序化购买新三板重点标的推荐 (17)

5.1优蜜移动（834156.OC）：规模领先的移动精准营销独角兽 (17)

5.1.1规模优势铸就行业领先地位 (17)

5.1.2 国际业务寻求多元增长 (17)

5.1.3 一横多纵拓宽发展空间 (17)

5.2银橙传媒（830999.OC）：盈利能力领先的精准营销专家 (18)

5.2.1大数据技术实力雄厚 (18)

5.2.2 盈利能力表现突出 (18)

5.3哇棒传媒（430346.OC）：大客户服务能力突出，探路品效合一 (18)

5.3.1大客户服务能力强 (18)

5.3.2 并购促进广告产业链打通 (18)

5.4道有道（832896.OC）：移动营销生态圈构建者 (18)

5.4.1移动开发平台服务 (18)

5.4.2移动互联网广告服务 (19)

5.5璧合科技（833451.OC）：从封闭走向开放，AGAIN引领行业发展 (19)

5.5.1创新投放方式，引领行业发展 (19)

5.5.2 引进战略投资方，提升技术水平 (19)

6、风险因素 (19)

图表目录

图表12009-2018 年中国广告市场规模 (5)

图表22000-2013 年美国、日本与中国广告市场规模与GDP占比 (5)

图表32008-2013 年中国广告市场格局 (6)

图表42009-2013 年传统媒体与新媒体的日到达率情况 (6)

图表52012-2018 年中国互联网广告市场规模及预测 (6)

图表62012-2018 年中国移动广告市场规模及预测 (6)

图表72013-2016 年美国程序化购买显示广告市场规模 (7)

图表82013-2016 年美国程序化购买不同终端投放结构 (7)

图表92012-2017 年中国程序化购买展示广告市场规模 (7)

图表102012-2017 年中国程序化购买不同终端投放结构 (7)

图表11广告媒体的商业模式 (8)

图表12互联网媒体的历史发展 (8)

图表13 程序化购买运营模式 (9)

图表14 C RITEO营收增长情况 (9)

图表15B LUE K AI标签体系主要类别 (10)

图表162014 年以来精准营销行业并购情况 (10)

图表17波特的五力模型 (11)

图表18精准营销产业链 (12)

图表192012-2013 月互联网媒体的填充率 (13)

图表202013 年7月-2014年6月横幅广告价格趋势 (13)

图表21消费者每天在媒体的花费时间 (14)

图表222009-2013 年中国大数据细分市场规模占比 (14)

图表23芒果TV (14)

图表24三星跨屏数字广告技术平台A D H UB (15)

图表25程序化购买由长尾流量向优质流量扩张 (16)

图表262014 年以来程序化购买行业并购重组情况 (16)

图表12009-2018 年中国广告市场规模数据来源：中国产业信息网、广证恒生图表22000-2013 年美国、日本与中国广告市场规

模与GDP 占比

数据来源：中国信息通信研究院、广证恒生

根据对比，美国广告市场规模占GDP 的比例稳定维持在2%以上，中国则不足1%，随着企业广告意识的提高，整体广告市场规模成长空间巨大。

1.2 传统媒体日渐式微，新媒体成为增长主力

广告市场主要包括电视广告、互联网广告、报纸、杂志等形式。随着互联网媒体客户到达率的不断提升，互联网广告年均增长10%以上，2014 年，互联网广告市场规模达1573 亿元，已经超越电视广告成为第一大广告媒体。

大数据行业应用纷繁复杂，互联网、现代服务业和传统产业应用水平差异极大，从数据采集的完备性、数据处理的技术实力和数据应用场景的丰富性来看，互联网行业都处于大数据应用水平的第一阶梯。互联网最大的变现来源是广告，互联网广告也是大数据技术应用最为成熟的行业，因此，我们选择以精准营销为代表的互联网广告行业作为大数据行业专题的第一篇。

1、互联网广告市场空间广阔

1.1 中国广告市场规模占GDP 不足1%，仅为美国的一半

随着中国经济的快速发展，中国广告市场规模迅猛增长，2014 年市场规模达837.7 亿美元，同比增长10.37%。

图表7 2013-2016 年美国程序化购买显示广告市场规模

数据来源：中商智业、广证恒生

图表8 2013-2016 年美国程序化购买不同终端投放

结构

数据来源：中商智业、广证恒生

从中国市场来看，程序化广告增速保持100%以上，2014 年市场规模达到48.4 亿元，占

展示广告的8.9%，其中移动端占比8.1%。由此可见，程序化广告，尤其是移动端程序化广告已经成为互联网广告中增长最快的部分，对比美国市场，中国程序化购买增长空间广阔。

图表9 2012-2017 年中国程序化购买展示广告市场规模

数据来源：中商智业、广证恒生

图表10 2012-2017 年中国程序化购买不同终端投

放结构

数据来源：中商智业、广证恒生

2、程序化购买的沿袭和超越，“创意+技术”成为核心竞争力

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。随着媒体形式的变迁，广告行业也在发生变迁和融合。程序化购买并没有改变广告行业的本质，但是在新媒体和新技术的渗透下，程序化购买吸收了传统广告的内容，在投放方法和技术上进行了彻底的革新，改变了广告行业的运作模式。

2.1 传统广告是以创意为基础的服务性行业

传统模式下，广告主可直接联系媒体进行广告投放，也可以通过广告代理制定媒介投放策略，开展间接广告投放。由于电视、报纸、杂志等广告媒体种类和数量的繁多，多数广告

主选择专业的广告代理公司进行投放。传统广告公司主要提供以创意为核心的广告服务。图表11 广告媒体的商业模式

数据来源：广证恒生

2.2 借鉴传统广告行业的模式，DSP 对于传统广告行业的沿袭和超越

随着互联网等数字媒体的出现，互联网时代媒体购买逐步完成了从沿袭到超越的过程。图表12 互联网媒体的历史发展

数据来源：广证恒生沿袭阶段：互联网媒体初期基本沿袭了传统媒体的购买方法，大型广告主直接联系媒体进行价格洽谈、广告投放，通过包天或者按照展示时间进行阶段。为了提高广告投放效率，逐步发展出专业的广告代理，广告代理公司通过对接互联网媒体或者广告资源买断的形式的进行广告投放，该阶段基本属于传统媒体广告投放方法在互联网媒体复制的阶段。

超越阶段：由于数字媒体具有受众信息收集及时、投放便捷、投放效果可以实时反馈等优势，互联网媒体逐渐发展出SEM 竞价模式，尤其以谷歌、百度等搜索引擎最为普及，通过竞价，媒体的价值得到了充分挖掘，广告计费方式也从CPM 过渡到CPC 等按照效果计费的方式上来；随着互联网媒体的大量增加，尤其是移动互联网APP 形式媒体的迅速增长，为了提高长尾媒体的变现能力，程序化投放通过对客户进行画像、自动化购买的方式完成广告投放，逐渐在互联网广告市场占据重要地位。

2.3 程序化购买的核心是以DSP 为载体的大数据处理技术

相较于传统的网络广告产业链，程序化购买产业链上出现的新角色主要包括需求方平台

（DSP ）、公开/私有广告交易平台（open/private AdExchange ）、供应方平台（SSP ）、数据管理平台（DMP ）以及一些其它的角色如数据交易平台（DataExchange ）等。

直接购买模式广告代理模式竞价模式程序化交易

超越阶段

沿袭阶段

图表13 程序化购买运营模式

数据来源：广证恒生

2.3.1 需求方平台（DSP ）是精准营销的核心：

DSP 是精确营销的核心环节，DSP 可以根据广告主的需求协助制定投放计划和营销方案，通过程序化购买实现营销资源的系统整合。目前DSP 平台多为采用SPARK 、Hadoop 等开源工具搭建的广告投放平台，主要涉及客户画像、客户重定向、竞价模型、出价策略等技术，需要平台在毫秒级范围内做出投放决策，对于大数据处理技术要求非常高。

Criteo 是一家在纳斯达克上市的广告技术公司，以实时竞价和优选的方式，按照个性化重定向采买流量。近年来，公司营收保持快速增长，年复合增长率在50%以上，目前市值23+亿美元。

图表14Criteo 营收增长情况

数据来源：广证恒生2.3.2 广告交易平台（AdX ）和供应方平台（SSP ）是精准营销的基础

AdExchange 是实现程序化交易的主要场所，它向上为DSP 发送广告位信息并接收竞价请求和广告素材，在平台上完成竞价交易后，向下对接SSP 、移动广告网络的广告位，并提供竞价成功者的广告投放素材。目前BAT 、优酷、新浪等各大互联网平台均有自己的广告交易平台。

供应方平台能够提供更全面的投放反馈数据，帮助移动应用开发者更好的管理资源，寻3.4 5.68.5264.7%52.1%0.200.60.40.82

8

6

4

10

2012 2013营收规模（亿美元）

2014增长率（%）