广告违法行为中媒体责任之分析

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广告违法行为中媒体责任之分析

作者：王爱华齐爱荣

来源：《神州·上旬刊》2013年第02期

摘要：众多违法广告的存在，严重危害着消费者的切身利益。违法广告之所以屡禁不止，媒体作为广告发布平台有着不可推卸的责任。媒体应严格遵守广告法律法规，不断提高自律意识，为杜绝虚假违法广告发挥自己的正面作用。

关键词：广告违法行为媒体责任

现代经济生活中，广告给人们带来了巨大的便利。但随之而来也增添了诸多的困扰。如仅2011年全年工商系统共查处各类广告违法案件46889件，罚没款2.44亿元。就是这些违法广告危害着人们的生产与生活，甚至还有可能危及人们的生命。而从这些查办的广告违法案件涉及的违法主体来看，仅广告发布者广告违法案件就有10082件，占总数的21.50%。另外，其他违法广告如果没有发布者给其提供发布平台，也不会出现在消费者的视野中。

明星的代言行为只是广告发布活动的一个环节。广告主出钱、广告公司制作广告、媒体刊播广告，这是一个完整的产业链。在绝大多数情况下，发布环节是最重要的监管对象，因此业内普遍认为，对于虚假广告而言，“发布者之恶”远大于“代言之恶”。那么，应该如何惩处发布虚假广告的发布者？《广告法》第三十七条有规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。”

在《广告法》及其他各部门的专项法规的共同约束下，国家工商管理机关每年对广告的监管也下了很大力气，但问题依然突出，每年违法虚假广告的违法率持续居高不下，并有上升趋势。其他违法主体此处暂不讨论，我们主要分析一下广告媒体违法的根源。

根源之一在于广告发布前的审查机制上。该项工作基本上是由各个媒体的审查员完成的，审查员根据国家法律、法规、行政规章和国家其他规定，审查本单位设计、制作、代理发布的广告，然后签署书面意见。审查员主要审查相关广告的各类证明文件，广告形式、内容、整体效果等内容。这其中审查员素质的高低或程序的是否健全，直接影响着广告审查的质量。而且审查员一般都是本单位的员工，是广告部员工的一分子。

根源之二在于传播体制的问题。在计划经济时代，我国大众媒体的资本全部来源于政府拨款，而进入市场经济时代，媒体开始和社会接轨，进入资本市场，自主经营、自负盈亏成为其主要经营模式，媒体有时会更多的转向以经济效益为重，而偏离了社会效益的主航道。①