国美在线市场营销策略分析
摘要
随着互联网的高速发展和电脑的世界普及化，人们使用互联网的人数和次数越来越多。网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具，在这个基础上网络营销便逐渐开始其强大的市场作用。在中国网络已经成为继电视媒体和报纸的第三大媒体影响着人们的生活的同时也为网络营销奠定了坚实的基础。本文国美在线为例，主要进行市场营销策略分析，包括网店经营现状、网购环境分析、网购行为分析、STP分析、4P营销组合决策以及网络营销的未来展望等六个方面的内容。
关键词：国美在线，STP分析，网络营销，
目录
1“国美在线”经营现状分析 (1)
1.1网店经营范围 (1)
1.2主要经营模式 (1)
1.3企业发展规划 (2)
2我国网络购物市场营销宏观环境分析 (2)
2.1人文环境 (2)
2.1.1年龄 (2)
2.1.2地域 (3)
2.1.3职业及学历 (3)
2.2经济环境 (3)
2.3技术环境 (5)
2.3.1网络环境 (5)
2.3.2电子商务的发展 (5)
3网络购物者消费行为分析 (5)
3.1网店消费者市场购买对象 (5)
3.1.1便利品 (5)
3.1.2选购品 (5)
3.1.3特殊品 (6)
3.2网购消费行为特点 (6)
3.3影响网购行为发生的主要因素 (7)
3.4消费者购买决策过程 (8)
4国美在线STP分析 (9)
4.1市场细分 (9)
4.1.1市场细分 (9)
4.1.2市场细分作用 (9)
4.1.3国美在线市场细分 (9)
4.2目标市场选择 (10)
4.3市场定位 (10)
4.3.1市场定位 (10)
4.3.2具体的市场定位策略 (10)
54P营销组合策略 (10)
5.1产品决策 (10)
5.1.1产品整体概念 (10)
5.1.2产品组合 (11)
5.1.3品牌/包装决策 (12)
5.1.4新产品开发 (13)
5.2价格决策 (14)
5.2.1定价方法 (14)
5.2.2定价技巧 (15)
5.2.3价格调整策略 (15)
5.3分销渠道决策 (16)
5.3.1分销渠道结构 (16)
5.3.2批发与零售 (16)
5.4促销组合决策 (17)
5.4.1广告 (17)
5.4.2客服推销 (17)
5.4.3销售促进 (17)
6营销案例—“双11”网络购物节 (18)
6.1销售数据 (18)
6.2手段与技巧 (18)
6.3个人评价 (19)
7网络营销的未来展望 (19)
7.1网络营销的优劣势分析 (19)
7.2未来展望 (21)
结语 (23)
参考文献 (24)
1“国美在线”经营现状分析
? 1.1网店经营范围
（1）家具建材：厨房卫浴、灯具光源、五金、柜几架箱、桌椅凳类、办公家具、沙发、床等
（2）家纺寝居：烹饪锅具、水具茶具、保鲜收纳、清洁用品、生活用品等（3）母婴用品及玩具：奶粉、辅食、尿裤湿巾、婴童服饰、妈妈用品、推车等
（4）手机数码：手机通讯、手机配件、摄影摄像、拍照配件等
（5）电脑办公文仪：电脑整机、苹果配件、网络产品、外设产品、办公打印、增值产品等
（6）电器：电视、冰箱、洗衣机、空调、厨房电器、环境电器、个人护理、家具电器
（7）箱包钟表首饰：精品男包、时尚女包、旅行箱包、奢侈品、钟表、珠宝首饰、礼品等
（8）美妆个护：魅力彩妆、身体护理、面部用品、清洁用品、香水SPA、口腔护理等
（9）以及服饰鞋帽、食品酒水、健康医疗、运动户外、汽车用品、图书音像、充值游戏等。
? 1.2主要经营模式
1.虚拟与实体相结合的销售模式：（1）网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加销量的作用；（2）实体商城可以为网上商城吸引最初用户，解决网上商城在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题；（3）虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式的主要特征，也是国美网上商城经营成功的主要原因。
2.用多种营销手段粘住用户：（1）国美网上商城能够为用户提供比在实体商
城中更优惠的价格，使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来吸引消费者，并且提供多样的会员服务与优惠；（2）建立网络社区和提供家电资讯，增加用户粘性。
3.借用社会资源做好国美物流：国美的物流系统建设，借助社会上已有的配送资源，比如租用邮政系统的车辆运输，邮政系统的车大、车况好，操作规范，信誉度高，远比自己养一支庞大的车队效率高。给顾客送货上门的车辆，国美采用的也是招募制或合作制。
国美在线采取多平台运作的模式：在网上商城上尝试独立运营；在库巴网上借现有平台进行运作；在当当上依托对方的优质消费者资源开展合作。以国美在线网上商城独立运营为主。
? 1.3企业发展规划
国美电器总裁王俊洲说，“面对这样的环境下，国美定下了接下来三年的战略规模，即以满足消费者和客户需求为导向、推进线上线下协同发展，线下部分重点巩固一线城市优势和开发二级城市，线上寻求可盈利的点上渠道业务模式”。
国美电器网上商城和库巴两个平台会进行后台的五大功能整合，包括信息系统共享、会员互动与共享、部分商品采购规模和效益共享以及物流体系共享等。而在整合完成后，国美的电商业务将分为两个业务单元：国美在线以自营业务为主，定位于跨品类综合性B2C网站；库巴则主要负责开放平台的运营。
国美总裁王俊洲表示，此举是国美电商内部一次重大资源整合，“我们整合国美旗下两个电子商务平台，主要目的就是为了扩展经营品类，减少重复投入，建立持续、健康发展的国美电商，我们希望二者的整合能让国美集团的电商业务在2015年做到超千亿，成为国内盈利能力最强的电商。”
2我国网络购物市场营销宏观环境分析
? 2.1人文环境
? 2.1.1年龄
中国网购消费群体中近半数是大学生（18-22岁）和刚刚走上工作岗位的人（22-24岁）合计占比高达42.5%；另外近半数是社会主流的中产阶层（25-33岁）合计占比高达42.7%；年龄超出33岁的中年人群整体占比不足13%。可见，年轻化是中国网购消费群体的显著特征。
? 2.1.2地域
有调查显示，中国网购消费群体主要集中在广东、江苏和浙江三省，其次是沿海一线城市。研究发现，网购消费群体比较集中的地区大多拥有比较密集的轻奢侈品线下实体店布点，着力在这些地区开展网购业务势必影响其线下市场的销售业绩。
? 2.1.3职业及学历
中国网购消费群体中，在校学生（本科及大专）占比达20.4%。其次，技术人员、普通工人、普通职员等单位基层员工比例达39.2%，而企业中高层管理者的比例仅占2.2%。
? 2.2经济环境
中国网购消费群体中较低收入家庭群体占比最高达42.6%（低于0.5万元/月）；其次是中等收入家庭占比达31.3%（高于0.5万元/月且低于2万元/月）;相对高端收入家庭占比为3.8%。
单纯从比例来看，中国网购消费群体中高收入家庭不足5%，属典型的长尾范畴。然而，如果以截至2009年末3.84亿网民为基数来推算的话，高端家庭所辐射的人口规模将达1460万人口——已达到甚至超过一个中国一线城市的总人口规模。可见，由互联网无疆性所催生的长尾效应的影响力是不容忽视的——或许这就是中国网购消费群体最重要也最具有商业价值的特征之一。
2010年以来，我国经济回升的基础不断稳固，整体经济形势趋好。随着经济大环境的改善，我国网络购物领域的投资也更加活跃。2010年一季度我国电子商务B2C领域发生11笔投资事件，平均投资金额2132万美元，高于2008年和2009年电子商务B2C市场平均投资金额。预计2010年我国B2C行业融资会超过6亿美元。2010年11月，国内网络购物市场迎来了第一支在美国纳斯达克上市的股票麦考林，12月当当网也相继上市，我国的网购企业在国际资本市场上日益活跃。
尽管全球经济已经进入回升通道，我国宏观经济环境在不断改善，但各种不稳定、不确定的因素依然存在，国外热钱涌入、季节性因素，以及商品价格上升
和物流配送成本抬升等问题，对网络购物市场发展的影响仍然值得关注。
? 2.3技术环境
? 2.3.1网络环境
目前，我国网络基础设施投入力度不断加大，通信网络建设获得稳步推进。
工信部数据显示：2010年1-10月，全国电信业务总量累计完成25438.5亿元，比上年同期增长20.7%；电信主营业务收入累计完成7448亿元，比上年同期增加6.6%。基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化，2010年1-10月，基础电信企业互联网款待介入用户净增1918.7万户，达到12316.4万户。
在网络基础环境不断优化的同时，我国网民数量持续稳步增长，2010年网民规模达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，比2009年提高了5.4个百分点。网络基础环境的持续优化和网民规模的加速渗透，为网络购物市场的发展奠
定了坚实的基础。
? 2.3.2电子商务的发展
我国电子商务平台服务业的网络零售交易额已占网络零售的90%，占全国社会消费品零售总额的比例超过 2.7%。电子商务服务平台服务业集成了信息、支付、物流、金融、IT运营等多种服务，能够高效率地满足顾客的需求，为他们提供良好的购物平台和安全保障。随着电子商务平台的不断完善，相信会有更多的人信任网络购物。
3网络购物消费者行为分析
? 3.1网店消费者市场购买对象
? 3.1.1便利品（日用品）
便利品是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间比较价格和质量，
愿意接受其他任何代用品。
? 3.1.2选购品
选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商
品了解不多，因而在决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款式、质量等
方面进行比较。
? 3.1.3特殊品
特殊品是指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂牌和商标，不太愿意接受代用品。
? 3.2网购消费行为特点
（1）消费者购买具有多样性。由前面的分析可知，消费者之间存在年龄、性别、收入、受教育程度、地区等方面的差异，他们有不同的需要、兴趣、爱好，所以对商品的质量、规格、包装、价格都有不同层次的要求。而且，随着消费水平的不断提高，消费需求的结构和层次也在不断变化。
（2）根据消费者购买的多样性，可以把网购消费者分为五类：
（a）简单型。他们需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易量很大。
(b)冲浪型。他们花大量时间浏览网站，并且他们访问的网页是其他网民好几倍，对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。
(c)接入型。刚接触网络的新手，很少购物，喜欢网上聊天和发送免费问候卡。
(d)议价型。他们有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。
(e)定期型和运动型。通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型网民喜欢运动和娱乐网站。可能受网上广告和其他网上因素影响离线购买。
（3）消费者购买具有较大程度的可诱导性。这个特点是根据习惯网络购物的消费者而言，他们已经了解了网购的大体情况，所以在购买时会选择最优惠的商品，如果有促销活动、厂家限时优惠、全场包邮的字眼出现在某一家网店的时候，他肯定会动一动鼠标，进去看看。
(4)消费者对商家的美誉、售后服务、商品评论非常关注。许多消费者在购物的时候已不仅仅关注商品的质量的价格，他们更关注无形的心理满足感。当消费者对商家的服务无可挑剔的时候，商品价格已不成问题。
（5）网络购物受时间限制。有调查表明，购物高峰集中在工作日，周末和节假日大多数人选择外出。
3.3影响网购行为发生的主要因素
（1）外部因素
（a）文化影响因素。人是一种社会动物，其购买行为会受到社会文化的影响，并形成自己的价值观、审美观。一个国家的文化特征对国民的购物行为有很大影响。例如我国受儒家文化影响，思想保守，网络购物发展较缓慢。
（b）网络安全因素。大多数人在网购时会担心电子交易信息安全问题，所以在网购时会谨慎交易。
（c）物流配送因素。由于网上购物空间的虚拟性,使买卖双方在现实中可能相距甚远。因此,能否将物品快速、安全的送到购买者手中,并实现良好的换货、退货等后续服务,是影响消费者考虑是否选择网上购物的直接、重要的原因。
（d）网站建设因素。网站风格设计在一定程度上也影响着消费者的购物倾向。网上消费者购物的百分比率与他们在网上所花时间的函数呈正比,即消费者在网上停留的时间越长,则他们进行网上购物的可能性就越大。
（2）内部因素
（a）消费者接受新事物的能力因素。只有当消费者接触了解了一种产品或技术后,才能决定是否接受和重复利用,在网络购物过程中，消费者接受新事物的能力对其网上购物的行为和倾向有一定的相关性。
（b）消费者的行为模式因素。影响消费者购买行为的主要因素就是消费者特征，如性别、年龄、社会角色等,都会使消费者产生不同的购买行为。消费者的消费行为在其处于不同的状态和心理时,会发生相应的变化, （c）消费者的心理因素。消费者对于网上购物体验的感知和认同,是消费
者尝试并持续进行网上消费行为的主要因素。
3.4消费者购买决策过程
（1）确认需要
当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足需要时，购买决策过程就开始了。
（2）收集信息
在购买商品之前，消费者往往要对产品进行了解，就会从不同的渠道获取信息。
内部渠道：消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；
外部渠道：消费者可以从外界收集信息的渠道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等
（3）方案评价
消费者根据自己手中的信息会对备选品牌进行评价和比较，在消费者比较选择的过程中，有三个起着重要作用的概念：
商品分类：根据商品特性的类似程度而将其分为不同的类别
唤起品牌集：做出购买决策前所考虑的特定商品的品牌数
购买风险：由于信息不足而产生的购买后果的不确定性
（4）购买决策
网络购买决策是指网络消费者在购买动机的支配下，从两件或两件以上的
商品中选择一件满意商品的过程。
网络购买决策有许多独特的特点，如理智动机所占比重较大、网络购买受外界影响较小
网络消费者在决定购买时一般必须具备三个条件：
对卖家有信任感
对支付有安全感
对商品有好感
（5）购买后行为
消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，将产品的实际性能与对产品的期望进行比较。这种行为会影响消费者下次对同种产品的购买。
4 “国美在线（网店）”“STP”分析
? 4.1市场细分
? 4.1.1市场细分
市场细分：就是指营销者通过市场调研，依据消费者（包括生产消费者和生活消费者）的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干具有相同或相似特征的消费者群（买主群）的市场分类过程。
市场细分的依据多种多样，包括：地理细分、人口细分、行为细分、心理细
分等。
? 4.1.2市场细分作用
(1)有利于企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场;
(2)有利于发现市场营销机会，开拓新市场；
(3)有利于企业扬长避短，发挥优势，有效地与竞争对手相抗衡；
(4)有利于企业有效地拓展新市场，扩大市场占有率，提高经济效益
? 4.1.3国美在线市场细分
(1)根据人口细分变量细分
a.中老年市场，针对中老年的消费习惯，有传统的家电卖场来满足中老年消费者的消费需求。
b.年轻人市场，年轻人对时尚，快捷，实用的小家电十分青睐，因此，国美新增小家电生活馆来促进消费。
c.母婴专场，有针对母婴特殊人群的产品。
(2)根据行为细分变量细分
a.一般消费者市场，只能享受正常的消费服务
b.会员，国美对其会员有相应的优惠政策，如免息分期付款。
? 4.2目标市场选择
国美在线的主要市场集中在二三线实体店不易到达的地方。因为实体店的建
立需要很多的资源，在较为偏僻的地方，交通不是特别发达，人口的消费水平也不是特别高，所以很难满足实体店对各方面的要求，在这样的地方如果有更便捷，更节省的方式进行市场开拓，那么，网店无疑是很好的选择。
? 4.3市场定位
? 4.3.1市场定位-领导者
国美的目标是在中国家电零售企业中位居第一，塑造国美电器第一品牌。国
美电器经营20余年来，一直都在坚持品牌发展战略。
? 4.3.2具体的市场定位战略
1.人员差异化战略
国美聘用人才采取本土化战略，销售者对当地的人文环境，经济环境等都有了解，对产品销售时的差异化有很大的帮助。
2.企业形象差异化战略
国美象征——鹰。国美每年几千万元的广告投入，各类媒体高密度,全方位的宣传报道，希望将国美电器公司的良好商誉在消费者中广泛传播。在不断扩大规模的同时，国美也不断加强店面形象的统一。
3.服务差异化战略
国美推行9天满意保障，19天价格保障，39天退货保障,99天换货保障的服务，希望带给消费者更多的满足感，同时也为企业赢得大众的认同。
5“4P”营销组合决策
? 5.1产品决策
? 5.1.1产品整体概念
一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品的非物质形态的服务均为产
品
国美的产品整体概念如下：
(1)核心产品（产品整体概念中最基本和最实质的层次，指产品给顾客提供的基本效益和利益）
生活电器和厨卫电器
(2)形式产品（呈现在市场上产品的具体形态或外在表现形式）
电视、冰箱、洗衣机、空调、油烟机、豆浆机、吹风机、吸尘器、电子称等。
(3)延伸产品（指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货等）
有售后服务、国美应用汇；帮助中心；充值、游戏、文化艺术
除形式产品外还经营食品酒水、健康医疗、服饰、家居日用品。
5.1.2产品组合
产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式。产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又由若干产品项目组成。
产品组合宽度
产品组合宽度是指，一企业所拥有的产品线的数量，上表中产品线的宽度为8条生产线
产品组合长度是指，产品线所包含的产品项目总数。 家用电器 生活厨卫 通讯数码 家具百货 美妆母婴 食品酒水 服饰鞋包 运动健康 三洋 小狗
苹果 臻丽纺 倩碧 蟹品东吴 波司登 自然之宝 索尼 九阳
佳能 九州鹿 欧莱雅 金六福 红豆 喜瑞 美的 帅康
卡西欧 艺圆 丹姿 五粮液 骆驼 康祝 海尔 方太
HTC 炊大师 雅诗兰黛 轩尼诗 新启动力 杰士邦 夏普 格兰仕
尼康 蔻姿 美赞臣 欧姆龙 北极绒 阿迪达斯 三星 贝尔莱德
索尼 博洋 帮宝适 奥伦 探路者 格力 苏泊尔
魔托罗拉 乐扣乐扣
贝亲 阿玛尼 耐克 长虹 老板
好事达 多美滋 爱华仕 美孚
菲澜诗 易简 七匹狼 安耐驰 8 8 7 9 9 5 9 9 产品组合长度
国美在线产品组合策略
1、市场专门化组合
有向女性提供的服饰，向母婴提供的食品
2、有限产品组合
有少量的健康医疗用品
5.1.3品牌/包装决策
(1)国美的品牌
品牌，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或是他们的组合。其基本功能是把不同企业之间的同类产品区分开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。
国美的品牌：
国美电器（英语：GOME），成立于1987年1月1日，是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业。
其标记如右图所示：
(2)品牌决策
a.品牌归属决策
国美在线的产品绝大多数使用的是制造商品牌，如格力、三星、苹果等知名品牌，因为这些品牌有良好的市场声誉、拥有较大市场份额，有大批的忠诚消费者，经销商用这些品牌就少去了很多研发品牌的成本和精力，有利于提高产品竞争力，获得较高利润。
b.多品牌策略
国美在同一种产品上使用不同且相互竞争的品牌。比如它销售的电视有“海信”、“索尼”、“三星”“夏普”“三洋”等多个品牌。利用不同品牌吸引更多消费者和品牌转换者，增强企业在这一市场领域的竞争力。
(3)包装决策
包装，是为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。
包括三个层次：基本包装，直接承载或包裹产品的
第二层包装，使用时被丢弃的
储运包装，为存储运输和识别产品的
国美的产品众多，不同产品的包装不尽相同而且大多数都有制造商自己的包装。少量的如服饰类的包装较为简单，和大多数专营服装的商家包装相似，就是用塑料袋装运，最多是一盒子。家用电器的包装就不同了，不仅因为物件大，而且的损失成本较大，针对这类商品，公司有专门的包装箱来储运，除了套在商品上的塑料袋还有塑料泡沫防震防摔。
5.1.4新产品开发
从企业营销角度来说，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。新产品包括：全新产品、换代产品、改进产品、新品牌产品。
(1)全新产品
解冻板，是每一个日本或台湾家庭中必不可少的厨具，其快速解冻及保鲜的能力深受主妇们的喜爱。但这一产品在中国还少有家庭使用。为带给国内家庭高效、健康的解冻方式，一款由北欧欧慕推出HDF银离子急速解冻板在12月25日于国美在线举行了首发活动。
(2)换代产品
国美在线上手机、电脑、电视等都是更新速度特别快的产品
新产品开发的程序：
(1)新产品构思。从顾客、竞争者、企业营销人员、企业高级管理人员、经销商等方面获得信息，帮助寻找开发新产品的构思。
(2)构思筛选。根据市场规格、产品价格、开发时间和成本，判别哪些构思是适合企业的发展规划的。
(3)新产品概念的形成与测试。用有意义的消费者术语来描述构思，然后进行概念测试，选择出对消费者最有吸引力的概念。可作为新产品设计、研制的依据。
(4)初步营销规划。第一部分，描述市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率等；第二部分，概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算；第三部分，阐述较长期的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合策略。
(5)商业分析。就是经济效益分析，包括预测销售量和推算成本与利润两个部分。可用新产品系数法、盈亏平衡分析法、资金利润率分析法等进行分析。
(6)新产品研制。通过投入资金、设备、劳动力，使产品概念具体化，从而发现缺点，改进设计。在产品研制期间应进行严格的测试与检查。
(7)市场试销。将测试合格的样品投放到有代表性的小范围市场上进行试销，以检验新产品的市场效率。在产品试销时应考虑企业的预算水平、包装、品牌、定价、产品定位等因素。
(8)商业化投放。新产品试销成功后，正式批量生产，全面推向市场。在投放时机、投放地区、目标市场、营销组合策略等方面企业应慎重考虑。
消费者对新产品有一个接受的过程：知晓-兴趣-评价-试用-接受，所以产品的一些特性，如交流程度、可分程度、复杂性、相对优势等都会影响消费者对产品的接受决定。要想新产品更快地被接受，可以采取有关包装、商标、说明书、广告、销售渠道、服务等方面的措施。
?5.2价格决策
价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。在产品生命周期的不同阶段，体现营销总目标的定价目标不同，因而会有不同的定价策略。
国美的定价目标：主要目标是追求利润最大化（长期目标）；附属目标，提高市场占有率。
? 5.2.1定价方法
定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法。
（1）竞争导向定价
以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据
采用同行定价法使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致，是易为消费者接受的“合理价格”。
(2)需求导向定价
从顾客—价值—价格—成本—产品的顺序进行定价。
（a）理解价值定价法，以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。
(b)需求差异定价法,以地点、时间、产品及顾客的需求差异为定价基础。? 5.2.2定价技巧
(1)心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。对高消费心理整数定价；对便宜求实心理位数定价；对价高质必优心理声望定价；对力求稳定心理习惯定价，对比较价格心理系列定价。
(2)折扣和折让定价。是指调整基础价格以回馈消费者的某些行为。有现金折扣（全场单品家电满1999返100）、季节折扣、数量折扣。
(3)促销定价，暂时将价格定得低于标准价格，以增加短期内的销量。包括：
先陪策略、特殊事件定价、现金返还、免费商品、低息分期付款等优惠。
? 5.2.3价格调整策略
企业处在一个动态变化环境中，随着市场环境的变化，企业对价格也要不断进行调整。国美采取低价渗透和变价应对来进行价格上的调整。
(1)国美根据市场条件的变化主动进行调价。在市场竞争异常激烈的今天国美率先采用新的供销模式，摆脱一切中间商，直接与家电生产厂家进行合作，把市场营销的主动权牢牢控制在自己手中。近年来，国美与多家生产厂家达成协议，厂商给国美最优惠的政策和价格，国美则承担其产品的经销责任，保证最大的销售量。而向生产商订的货越多，拿到的价格就越低；拿到的价格越低，国美向消费者推出的售价就越便宜，消费者越多，订单就越多，这样的良性循环模式，给国美带来了无与匹敌的强大竞争力。
(2)国美以低价投放新产品，通过广泛的市场渗透迅速提供市场占有率同时国美也是变价的应对者，它一直以低价为主要销售手段，在其他厂家大幅降价的时候保持价格不变，修改其他营销策略。
? 5.3分销渠道决策
分销渠道，也称营销渠道，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。
? 5.3.1分销渠道结构
直接渠道：制造商消费者
一级渠道：制造商零售商消费者
二级渠道：制造商批发商零售商消费者
三级渠道：制造商代理商批发商零售商消费者
? 5.3.2批发与零售
(1)批发，指将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活。从事这种活动的个人和企业称之为批发商。批发商能够将生产者的供给与零售商的需求联系在一起。
国美的批发商主要是商业批发商中的完全批发商，商业批发商是指是独自投
资的专门从事批发经营活动的企业，它们买下商品的所有权，然后出售。完全批发商不仅从事商品购销业务，还提供储存、运输、送货、融资等服务。
(2)零售，是指与直接向最终消费者销售产品以满足其个人的非商业目的相关的所有活动。它是商业流通的最终环节。
国美的零售商主要有三种类型：
(a)专业商店
(b)百货公司
(c)超级市场
? 5.4促销组合决策
? 5.4.1广告
国美通过报纸、网络资源、广告媒体等进行宣传。
(1)告知性广告，“网上国美天天底价”的品牌口号吸引了不少顾客，同时在它促销区有大量的促销广告吸人眼球：
(2)提醒性广告：不仅是在促销专区，只要一进入国美在线就会看到提醒性的字眼，告诉你今天或者是某个时间段国美有促销活动
国美通过“超低折扣”、“半价秒”、“一降到底”等字眼商品信息和促销活动信息传递给目标客户。
? 5.4.2客服推销
客服推销和客户关系管理有相似之处，通过询问目标顾客的需求来把自己的产品卖出，它是最迅速、最经常性的沟通。
国美会根据销售记录定期向顾客拨打电话。询问他们对某些产品的需求，或者是是否想要购买某些产品。
? 5.4.3销售促进
销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服的一种促销方式。
国美会有一些展览会、示范、陈列等活动刺激消费者购买。
国美电器营销策略存在问题及解决对策
上世纪80年代以来，连锁经营作为一种新的经营业态迅速发展，并在零售业、餐饮业等服务行业得到普遍应用。中国家电零售连锁业也进入了一个快速发展的时代，在许多家电零售连锁企业中，国美电器依靠“薄利多销，服务争先”的营销策略，稳稳占据了家电零售连锁企业的领导地位，形成了“国美现象“。然而，随着中国家电零售连锁企业的纷纷扩张，国美电器应如何调整自己的营销策略，增强竞争优势，来应对其他家电零售连锁企业的挑战，本文通过对家电零售连锁行业市场现状的描述，结合国美电器家电零售连锁发展的形势及特点?运用相关理论，发现国美电器营销策略上的不足并对国美电器的产品、价格、渠道和促销营销策略提出了改进建议,以期能为国美电器及其他发展中的家电连锁企业提供一定的参考。 随着经济的发展，人民生活水平的提高、消费品的需求增加，市场前景广阔，但是由于国家对房地产市场的调控以及“以旧换新”等刺激家电销售的政策取消，目前家电产品销售下滑明显，中国家电零售连锁业竞争激烈，利润下降。在此背景下，作为曾经的龙头老大国美电器，在面对黄光裕入狱以及陈黄之争后，如何重塑地位，提高企业营销本身的竞争力，本文发现国美电器在市场营销策略中存在的不足，并对此提出自己的见解和意见，这不仅对企业未来发展具有指导作用，而且对我国家电零售业发展趋势的把握具有一定的理论借鉴意义。 (一)国美电器营销策略存在的问题 国美电器依靠产品专卖、连锁发展、价格优势等营销策略迅速成为中国家电零售连锁行
业的龙头，但成功之路并非一帆风顺?在国美电器快速扩张的过程中，逐渐暴露出了一些问题，而这些问题极有可能影响到国美电器未来的发展。1.增长速度问题扩大规模、实现连锁经营是家电连锁业的一个发展趋势。国美电器一直是以“跑马圈地”的方式来进行门店数量扩张?虽增加了市场份额?但对门店整合度不高，造成大量新店亏损。2.价格模糊。国美电器的价格模式不透明，无明码标价，顾客可以讨价还价，加上经常进行促销活动，消费者对国美电器的价格不信任。2011年，苏宁电器推行明码标价，有利于规范苏宁电器商品的定价，增加顾客的满意度。3.产品价格压榨供应商。国美电器的低价主要来源于对上游厂商的价格打压，这也是一种典型的渠道终端行为的表现形式，在国美电器的压低供应商价格的实践中，最为人所知的是“格力事件”。格力因为不满国美电器擅自降低其空调价格，退出了国美电器卖场，两方关系就此恶化。正是由于对厂商的不断压榨，才使国美电器具有了降低空间，这也是支撑国美电器低价策略的一个重要原因。但从长远来看，国美电器的这种低价策略对整个产业链具有一定的破坏作用，弱化了上游生产厂商的整体盈利能力，而且国美电器模式引来的众多消费者加速了家电产业危机。4.品牌危机国美电器销售总经理华天谈到国美电器的品牌战略问题。他认为国美电器品牌有很强的竞争力。“买家电到国美电器”已家喻户晓。但是有许多人对国美电器的品牌却忧心忡忡，谈到国美电器，大多消费者首先想到的是低价格的家电售卖场所。这个被国美电器认为扩张之宝的品牌信息为国美电器的品牌危机埋下了伏笔。消费者作出选购决策的依据主要来自品牌美誉度高和价格适中这两个方面。但是，国美电器在压低其价格的同时，其服务和商品质量却在实际中遭受到了来自消费者地价背后的疑虑和质疑。质量是具备消费号召力的品牌根本，如果国美电器不再在这些
电力市场营销策略分析论文
电力市场营销策略分析论文 《电力市场营销策略实施措施分析》 摘要：面对电力市场化改革的新形势，作为电力经营企业要取得持续、稳定和快速发展，必须制定适合电力市场的营销战略。本文对电力市场营销战略研究的前提做了简单分析，通过分析提出了适合发展的电力市场营销战略。 关键词：供电企业电力市场营销策略 在新的形势下，如何确定电力市场的营销策略，大力开拓市场，扩大电力销售，是今 后一段时间内供电企业研究的主要问题.供电企业必须加强营销策略的研究和实施，才能 在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展。 一、电力市场营销战略研究的前提 现代市场营销观念要求企业必须以市场为导向来开展生产经营。就电力销售企业的营 销战略而言，它是在激烈的竞争与严峻的挑战中产生并发展起来的。因此，企业必须使自 己的营销战略具有竞争性，保证自己战胜竞争对手，以确保自己的生存和发展。 1.按用电性质分 可以分为工业用电市场，农业包括林、牧、渔、水等用电市场，建筑业和运输邮电通 讯业用电市场、商业用电市场和城乡居民生活用电市场等。工业用电市场一般电力销售量大，用电比较均衡且用电负荷率较高，电力销售成本较低。从近年工业用电量比例看，工 业企业用电仍然占有主导地位。农业用电市场的特点是点多、面广、负荷分散、负荷率低、电能损耗大。这是由地理环境、季节性影响、供电线路长、电力设备陈旧所造成的。今后 随着农网改造逐步完善农村电价政策，可以大大提高农民用电积极性，农村用电潜力很大。建筑业和交通运输业、邮电通讯用电市场近年来在国家宏观政策的支持下，稳步增长。但 由于其在用电结构中所占比例甚微，对整个用电市场增长的贡献率较小。但从发展来看， 随着国家基础产业的迅速发展，这一行业将会逐渐成长为用电市场的一支生力军。城镇商 业及居民用电市场。近年来，城镇居民及商业增长迅猛，尤其是旅游业的迅速发展，随着 国民经济的迅速发展、城乡居民生活条件改善和电网改造，空调、电取暖、电热水器等大 功率电器进入家庭，居民生活用电必将进入一个高速增长期。 2.按用电的时段分 可分为峰段电力销售市场、平段电力销售市场、谷段电力销售市场。 3.按用电电器分 可细分为空调市场、电锅炉市场、电热水器市场和电取暖市场等。由于这几个子市场 均有相似的替代品煤、汽、油，因而表现出很强的竞争特性，所以其销售方面是极具弹性
浅谈电力市场营销策略
浅谈电力市场营销策略 从目前我国电力市场的发展现状上可以看出，电力行业越来越成为国民经济的重要组成部分，成为人们日常生活中不可缺少的因素。但是现如今我国电力行业在发展的过程中，由于受到传统经济发展模式的制约，还会存在着一定的滞后性。我国的电力市场中也有很多不确定因素，也是卖方市场的一部分。主要是根据用于的用电量来决定使用量，供电效率和供电质量并不是很高。另外，随着时代的发展和变迁，现代电力市场的发展模式也在不断变化，电力市场的发展趋势也在不断改变。因此，在现如今市场发展的过程中，需要以电力营销理念和生产模式的发展为主，以提升电力优质服务水平为前提，对电力市场的未来发展趋势进行分析。 市场营销，顾名思义就是通过市场这一平台，个人或者是集体、组织在不断创造产品价值的基础上，和别人进行产品和价值的交换，进而获得一定的附加价值。从这一过程中可见，市场营销主要是对商品价值的导向性为基础。另外，在不同的电力市场中，时间、地点等因素对电力营销工作的影响也比较突出。从目前我国电力市场的发展上可以看出，卖方市场组件朝着买方市场进行转型，这一转型不仅加强了两者之间的交流，同时也吸收了更多更有价值的营销经验。进而以提升我国电力优质服务水平为依据，不断扩大电力企业的高效发展。具体来说，电力市场的电力优质服务水平的
特点主要表现在以下几个方面的内容：第一，在经济体制转型的背景下，电力市场虽然存在着较大的发展潜力，但是从现如今电力资源本身来看，电力产品并不是一种产期使用的资源，并且也无法进行永久保存。所以说，要想实现电力企业的高效发展，就需要不断对电力资源进行扩展，以拓展供电量。第二，由于电力产品和其他的产品相比具有较大的差别性和特殊性，因此，需要电力用户对其进行严格地要求，尽量减少电力资源运行的危险性。无论是电力资源本身还是用电设备都需要实现设备和系统运行的高效性和安全性。尽量减少电力事故的出现。第三，从我国的国情上看，对电力资源进行消费是我国国民经济发展的重要内容，所以说，只有提高电力消费水平，才能不断提升我国经济的高速发展。现如今，多数的电力企业都会意识到电力营销的重要性，在具体的实践中也建立健全相应的营销机制，以提升电力营销的基本水平。但是，其中仍然存在着较大的弊病，其中比较重要的就是电力营销意识薄弱，管理体制缺乏以及营销模式不科学等等。因此，只有不断提升优质电力资源，才能够减少电力产品供不应求的状态。另外，设置专门的电力营销管理部门是促进电力营销工作长足发展的重要因素。 在电力资源的市场营销工作中，要从电力产品本身入手，形成一种相对比较统一化的产品类型，并且将涉及到的差异性来进行明确。如果营销的电能处于同网状态下，那么企业
国美电器营销渠道策略创新研究)
国美电器营销渠道策略创新研究) 西北大学 本科毕业论文 题目：国美电器营销渠道策略创新研究学生姓名：王志论文编号：1XXXX年来，国美，苏宁，三联等大型家电连锁商场的崛起，更是让企业在渠道上力不从心。国内不少家电企业都曾尝试降低自己对连锁卖场这一渠道的依赖，但是往往收效甚微。家电生产企业亟需渠道改革。 本文将从营销渠道的基本理论着手，对目前国内外专家学者对渠道理论的阐述进行了总结，同时介绍了渠道的基本类型和国内主要的家电生产企业的渠道模式。基于对国内多家家电生产企业营销人员和一些地区经销商的访谈.文章站在全局的高度，总结出了目前中国家电生产企业渠道中所存在的主要问题，并提出两种渠道创新的方法来解决目前渠道中存在的问题。文章也建议家电生产企业能够将目光集中在新兴电子商务上，从而开辟新的渠道。 关键词：家电经销商；营销渠道；创新 I Abstract
Gome Research Strategy Innovation of marketing channels Abstract For a long time, the core of the competition in the household appliance industry is price. But, with the development of the society, this market strategy is not in effect, what’s more, this strategy is easy to demolish brand. On the market, household appliances products tend to same, promotions are enhanced, and price wars continue, but household appliances manufacturers are still in trouble. Now the core of the competition has transferred to the channel. Channel is the steadiest gene in 4P.Most native household appliances manufacturers have pain in the channel problem, especially in the past several years ,for the growth of Gome, Sunning, and so on. They hope to decrease the dependence on the household appliances chain franchiser, but failed still. The channels of household appliances manufacturers need reform. This paper launches on the basic marketing channel theories, and summarize the newest views of experts in the world, both in China and abroad. While learning the processing of the world household appliances industry development, we choose Japan as a comparative object, because at that time, Japanese social, economic environment is similar with China today. The author also communicated with some market workers and franchiser to know the real matter of China household appliance industry.
新形势下供电企业电力市场营销策略研究
新形势下供电企业电力市场营销策略研究 发表时间：2018-04-13T10:32:42.803Z 来源：《电力设备》2017年第31期作者：申星 [导读] 摘要：在我国社会经济和市场经济的规模日益扩大的的背景下，因此对于电力市场的需求日益增加，传统的电力市场营销模式已略显疲态并表现出各种弊端，因此寻找新的营销模式已经成为当前电力市场进一步发展的重要内容。 (国网河北省电力有限公司涉县供电分公司河北省邯郸市 056400) 摘要：在我国社会经济和市场经济的规模日益扩大的的背景下，因此对于电力市场的需求日益增加，传统的电力市场营销模式已略显疲态并表现出各种弊端，因此寻找新的营销模式已经成为当前电力市场进一步发展的重要内容。为了确保电能供应符合实际需求，必须对电力资源进行优化，并采取有效的措施完善相应的电价体系。本文对新形势下存在的市场模式问题做相应的整合分析，并针对性的提出解决方案，期望能为我国电力事业的发展提供支持。 关键词：新形势下;供电企业;电力市场;营销策略 引言 现阶段电力营销作为供电企业的核心任务，以其合理有效的理论和技术优化供电企业的生产与管理流程的同时为用户提供安全、放心、满意的服务，不仅促进了电力企业的可持续发展，而且提高了企业的竞争力。但在实际状况中，因电力营销经常受政策、社会需求、推广手段以及自身的管理策略等影响而出现各种问题，那么如何采取有效的策略改善电力营销发展不利的状况是供电企业当前必须着手解决的难题。 1电力市场特征和营销概述 1.1 电力市场特征 电力市场作为影响国民经济建设和发展的基础行业，成为影响居民生产和生活的必备品，通常情况下用户用电情况和发电量呈正比关系，结构不断调整后，面对宏观市场，市场建设在很大程度上出现变动，其特征如下： （1）发电量大 通常情况下如果存在难以延期或者大量存储的情况，对电力需求整体上有严格的要求，电力需求是否被挖掘成为制约营销管理的重点。 （2）电力系统特殊 用户对供电服务的要求比较高，在电力安全性和稳定性评估基础上，为了避免出现严重的用电事故和损失，要严格按照供电服务的基本要求实施，历史发展中，国民经济和电力营销呈现出正比关系，国民经济和电力系统消费之间相互约束，需要严格按照系统应用要求实施。 （3）国民经济和电力发展存在密切关系 电力需求在很大程度上制约国民经济的后续发展，在历史发展中，经济发展和电力消费之间呈现出正比关系，考虑到国民经济和消费体系的具体要求，需要严格按照现有方案实施改革，使其适应经济发展要求。 1.2电力市场中市场营销管理意义 在电力市场整体发展中，要遵循电网和技术要求，以现有电力管理机制和服务模式作为基础，严格按照营销管理方案进行落实。以网络技术作为基础，合理应用计算机技术、通信技术等为电网提供技术保证。此外根据客户提出的需求做好市场评估工作，促进企业的进一步发展。在实践过程中，其重点是顺应时代发展局势，在原有营销理念基础上，建立完善的管理方案。新的电力营销模式能使电力市场充满活力，为了避免出现管理不到位或者其他现象，必须严格做好处理工作，保证服务合理性。 2电力公司营销项目管理的现状 2.1电力服务不完善 电力事业的急速发展使得后续的服务体系无法及时跟上整个电力规模的扩大。很多电力事业的从业人员还没有形成完善的电力服务意识，在当前日益激烈的市场环境中，更是威胁着电力单位的竞争空间。虽然很多企业在服务体系上有所调整，但没有根据市场环境的实际情况进行落实，导致电力市场的营销效果并不理想，也是阻碍营销模式推广的一项因素。 2.2 缺乏信息系统支持 大数据时代的到来为各行业提供庞大的数据信息，企业营销离不开数据挖掘及分析，当前电力企业在营销中应用信息系统的比例仅为32.7%，缺乏信息系统制约电力企业的发展。 2.3新型电力能源的市场冲击 据我国现行的能源政策来看，优化并调整能源结构，不断提高电能在能源消费市场的占有率是必然的发展趋势。于是随着科技的不断进步使得大量新能源进入人们的日常生活与工作中，如风力发电、太阳能、地热能等等，对许多依靠煤炭、水力发电的供电企业造成很大冲击。新能源的涌入不仅会抢占电力企业低市场份额，而且其低成本、高服务、环保等特质吸引了广大用户的青睐，为电力营销工作带来巨大的挑战。 3电力市场的营销策略分析 3.1完善优质服务体系 优质的服务在营销工作中占据重要的位置，其整体上处于核心位置，实践证明，优质服务是连接企业内部管理和外部发展的重要纽带，为了保证电力企业能提供优质服务，在后续服务阶段需要树立企业发展形象，建立品牌，提升企业知名度。根据现有电力企业发展战略可知，不仅需要为电力发展奠定基础，同时也需要提供充足的电力资源，为其服务。电力用户对于电力资源的服务有严格的要求，根据现有服务管理要求可知，在后续发展中要对具体管理引起高度重视。 （1）提升工作人员素质 在电力体系服务管理阶段，对现有管理形式有严格的要求，以营销管理方针作为基础，在各项工作落实的过程中需要突出营销管理战略要求，严格按照评估要求实施。工作人员要对营销管理的战略进行了解，除了具备专业知识外，同时也需要提升自身道德素质，致力于
浅谈太原国美电器集团品牌营销策略
浅谈太原国美电器集团品牌营销策略 内容摘要 品牌是企业产品的标识,是消费者识别产品的手段,是企业夺取市场的工具.太原国美电器集团要在激烈的市场竞争中继续保持行业领先地位,就必须进一步强化品牌意识,加强品牌管理,发挥品牌营销的竞争力.本文在对太原国美电器集团的市场背景和竞争环境进行介绍的基础上,系统分析了制约太原国美电器集团品牌营销绩效的因素及其存在的问题,进而提出了进一步提高太原国美电器集团品牌营销绩效的若干策略,具体涉及发展核心品牌,品牌关系管理,品牌渠道维护等方面. 关键字品牌品牌营销策略 浅谈太原国美电器集团品牌营销策略 随着科技的不断创新和中国加入WTO后,企业都面临着来自于世界强劲对手的挑战.如果一个企业缺乏优秀的市场品牌,完全可能将面临被收购,兼并,重组,甚至淘汰,当然电器行业也不例外,面对这种情况太原国美电器要继续保持行业领先地位,就必须在已实施的"多品牌"策略上加强品牌管理,进而充分发挥品牌营销的竞争能力. 一,品牌与品牌营销的相关理论概述 (一)有关品牌的几个术语 品牌:就是产品的牌子,通常由名称,标记,符号,图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成,是用来辨认某一个组(产品)或服务使其与竞争者相区别,它代表着卖者对交付给买者的产品特征,利益和服务的一贯承诺. 品牌名称:是品牌中可以用文字表达的部分. 品牌标记:是品牌中可以记认但不能用文字表达的部分. (二)品牌营销的基本涵义 品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中,形成品牌促营销,营销树品牌的有机结合.品牌营销由品牌个性,品牌传播,品牌销售和品牌管理四个部分组成.其中品牌个性包括品牌命名,包装设计,产品价格,品牌概念,形象风格等,也即品牌对象和品牌设计;品牌传播包括广告风格,传播对象,媒体策略,广告活动,终端展示等;品牌销售包括渠道策略,人员推销,店员促销,公关促销,优惠酬宾等;品牌管理包括队伍建设,营销制度,品牌维护,终端建设,士气激励,渠道管理等. 二,太原国美电器的集团基本情况 (一)太原国美电器集团的概况 国美电器有限公司成立于1987年元月一日,是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业.本着"创新务实,精益求精"的企业理念,依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略,得以蓬勃发展. 目前,国美电器已成为中国驰名商标,并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业,在北京,天津,上海,成都,重庆,西安,郑州,沈阳,青岛,济南,广州,深圳,武汉,杭州,昆明,福州,宁波,大连,石家庄,哈尔滨,包头,无锡,长沙,太原,长春25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家,1 0000多名员工,每家门店的营业面积在3000-5000平方米,经营的家电品种上千个.太原国美
电力营销市场特点及营销解决方法
电力营销市场特点及营 销解决方法 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】
电力营销市场特点及营销解决方法摘要：近年来我??经济取得了快速发展和人民的生活水平显着提升，人民对电力的需求也越来越大，因此深化改革电力营销才能满足当前市场需求。本文针对电力营销市场基本情况和主要特征进行分析，并提出有效的解决办法，共同推进电力企业可持续发展。 关键词：电力；营销市场；营销方案 当前的电力营销方案已经不能满足时代的要求，因此，建立新型营销模式对电网的发展极其重要。 1.电力营销市场的重要性及特点 电力营销市场的重要性 电力行业随着市场经济的发展而不断变化，电力行业也不得不进行电力营销。在市场营销的浪潮中电力营销占据电力行业的重要地位，并取得了长足发展与进步，在整个的供电企业的业务流程中时刻都在。通过一整套的营销策略，供电公司必须满足用电客户需求，实现电力企业供电任务，做到为用户提供高质电能。目前，市场营销在电力企业的的作用已越来越重要，体现在：1）电力企业生存与发展离不开市场营销。电力企业的营销部门的职能是负责销售电能，销售电价需要按照一定标准执行，因此营销工作好坏决定着公司收益高低。2）市场营销对电力企业规划方向的影响。电力营销部门是电力企业服务社会的窗口，
并在电力企业中担负着重要职责，引导企业的经营规划。3）市场营销反映供电企业形象。市场营销面向的是千家万户用电客户，是电力企业门户。 电力营销市场的特点 1）差异性。电力企业的营销市场存在差异性，面对不同的客户用和用电的需求量的差异，电力市场也有比较显着的差异性特征，消费者对电能的需求不同，用户的供应方式不同时间不同导致计划安排也会不同。用户用电的时间不同导致存在差异性。不同的用户无论是用电量，还是用电时间和用电种类不同，都会给用电安排带来影响。不同的客户对电能有不同的要求具有不同的要求。有的保持长期供电，有的则需要间歇供电。不同规模的消费者对电力功率要求不一样。大型企业的电力消费数十亿千瓦时。小的用户往往只有几十千瓦时。根据不同的差异安排发电是一个重要课题，研究电力目标市场的总体特征、变化规律和发展趋势有助于对电力目标市场的规划。 2）整体性。电力营销市场的整体性特征也很显然，电网为电力交换提供了支撑，电力市场整体的范围也就是电网的覆盖区域，因此电力营销市场具有整体性。电网将电力市场统一成一个整体，电力销售的部门进行整体销售服务，对一个或者多个区域看作一个整体，所以将不同的电力目标市场连接成一个整体。电力企业要满足电力目标市场和电力营销市场是由电网的整体性决
国美电器的赢下策略分析
国美电器的营销策略分析 一、国美背景资料简介 国美电器控股有限公司成立于1987年1月1日，是在香港交易所上市的综合企业公司。公司在百慕大注册，创始人为黄光裕，现任主席为陈晓。 国美是中国最大的全国性家电连锁企业之一，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌。国美主要以家电及消费电子产品零售为主，在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港、澳门地区拥有1200多家直营门店，近30万员工，年销售收入在1000亿元以上。 在国家商务部公布的2004年中国连锁经营前30强中，国美电器以亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名；在国家商务部公布的2005年中国连锁经营前30强中，国美电器以亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。2004年底，国美电器基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二、三级市场，并制定了2008年实现销售额1200亿元的目标。 国美在过去几年的家电行业里具有较大的发展前景，下表将我国与中国的家电市场规模及人均消费进行了比较： 家电市场规模及人均消费 从表中可以看出：中国的家电规模仅为美国的44%，且人均消费及每家消费与美国的比例均低于15%，所以中国家电消费市场仍然有非常大的提升空间，因此，国美电器在国内市场具有较大的优势及发展的空间。这在客观上为国美的发
展奠定了一定的基础，也使国美电器在国内市场上占据主要的份额成为一种必然趋势。 二、国美的经营管理 1、大型家电连锁的经营管理模式 在中国主要有五种渠道的销售市场：百货商场、专卖店、大型超市、网上商城及大型家电连锁。 只有大型家电连锁在当时较适合于国美的发展。它的全国性覆盖性较强且具有较高的物流分配系统，有专业销售能力和一定的售后服务能力等特点，就当时来说竞争优势比较明显，没有大型超市和网上商城存在的问题，却有其没有的优势。并且从宏观来看，当时的家电零售行业正处于新旧更替的时期，大型的家电连锁已经基本取代了百货商场柜台式及专卖店式的经营模式等其他四种模式，成为主要的经营模式。 国美在每个地区、每个门店的经营管理上都保留自己的特色，真正形成连锁模式。连锁经营是一种新兴的业态，具有规模经济效应。规模经济可以表现在一个企业经营的每一环节中，如生产、采购、研发、销售、售后等，对于家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上。国美因其规模巨大的销售能力成为各个家电企业合作的首选对象，这样，国美便有了别的厂商不具备的规模优势。 连锁的经营模式极大地提升了国美的销售规模和销售量，并降低了经营成本，降低了商品的销售价格，极大增加了消费者对国美商品的购买欲。国美的规模化经营调动了消费者的购买积极性，比如：同一种型号的家电产品，在国美买要比其它大商场要便宜几十元甚至上百元；在国美购买的任何一种产品，到任何一家国美的连锁店都可享受比别的商场规定时间还要长的换、退货服务，这种价格上的优势及优质的售后服务，是其他经营模式所无法比拟的。
对于新形势下电力市场营销策略分析
对于新形势下电力市场营销策略分析 论文摘要：电力市场营销策略的制定是为了保证电力市场销售目标的顺利实现而采取的有计划的经营活动。在新形势下，电力企业要满足市场需求的多元化特性，不断改进营销理念，以客户的需求为切入点，以提供高质服务为载体，以充分满足各类用户群的需求为目的，进一步开拓市场，促进电力企业经济效益的提升。 论文关键词：电力市场；营销；策略 电力行业属于自然垄断行业，在经济社会不断发展且电力供应不断紧缺的形势下，电力与行政经常会联系在一起，这是时代发展的必经过程，同时也成为制约电力企业发展的制度障碍。我国电力企业在高度垄断的条件下引入竞争机制，不断建立起完善、公正公开、充满活力竞争的市场营销架构，是我国有步骤推进电力企业改革的坚实一步。按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的原则，循序渐进建立健全现代企业制度有利于电力企业的转型，有利于电力企业的技术创新，有利于电力企业改进效率，更好地服务经济社会发展，是当前新形势下电力工作的重要任务和发展方向。在当前社会主义市场经济导向下，电力市场营销是供电企业的重要任务，决定着电力企业在市场竞争中的生存与发展。电力要发展就需要充分销售电力产品，且在销售的过程中充分体现企业的理念和文化，使用户最大化感受到电力服务的优质。电力企业改革不断深入的同时对电力市场营销提出了更高更大的要求，电力营销已经成为电力企业经营运作的核心部分。在市场需求方面，工业用电的需求猛增以及居民对用电质量的高要求赋予了电力营销新的内涵和意义，如何在电力供应缺口不断扩大的基础上，积极鼓励企业错峰用电，减少对居民用电的影响，成为电力企业营销工作的首项工作。 一、我国电力市场的特点 1.选择性成为电力市场主要标志 东西部之间，平原与山区之间，发电成本差异较大地区之间的电力输送往往通过高压输电网络或者超高压输电网络完成，这样既能有效减低电损，还能实现不同电网区域之间或者发电区域之间的充分竞争。高压输配电系统日益成为多地区电网互联的大电网，甚至成为国家电网或者跨国电网，使得各个地区出现了经济功率交换——由资源丰富、劳动力成本低和电力负荷水平低的区域将电力送往
国美在线市场营销策略分析
摘要 随着互联网的高速发展和电脑的世界普及化，人们使用互联网的人数和次数越来越多。网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具，在这个基础上网络营销便逐渐开始其强大的市场作用。在中国网络已经成为继电视媒体和报纸 的第三大媒体影响着人们的生活的同时也为网络营销奠定了坚实的基础。本文国美在线为例，主要进行市场营销策略分析，包括网店经营现状、网购环境分析、 网购行为分析、 STP分析、4P 营销组合决策以及网络营销的未来展望等六个方面的内容。 关键词：国美在线， STP分析，网络营销，
目录 1“国美在线”经营现状分析 . (1) 1.1网店经营范围 (1) 1.2主要经营模式 (1) 1.3企业发展规划 (2) 2 我国网络购物市场营销宏观环境分析 (2) 2.1人文环境 (2) 2.1.1年龄 (2) 2.1.2地域 (3) 2.1.3职业及学历 (3) 2.2经济环境 (3) 2.3技术环境 (5) 2.3.1网络环境 (5) 2.3.2电子商务的发展 (5) 3 网络购物者消费行为分析 (5) 3.1网店消费者市场购买对象 (5) 3.1.1便利品 (5) 3.1.2选购品 (5) 3.1.3特殊品 (6) 3.2网购消费行为特点 (6) 3.3影响网购行为发生的主要因素 (7) 3.4消费者购买决策过程 (8) 4 国美在线 STP分析 (9) 4.1市场细分 (9) 4.1.1市场细分 (9) 4.1.2市场细分作用 (9) 4.1.3国美在线市场细分 (9) 4.2目标市场选择 (10) 4.3市场定位 (10) 4.3.1市场定位 (10) 4.3.2具体的市场定位策略 (10) 54P营销组合策略 (10) 5.1产品决策 (10) 5.1.1产品整体概念 (10)
对国美电器的战略研究分析
对国美电器的战略分析
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对国美电器的战略分析 本学期在宋老师授课和小组案例分析中，我们小组结合搜集到的信息对自己所选公司——国美电器进行了战略管理方面的相关分析。这主要包括四方面内容：一是对国美电器内部资源和能力分析，价值链分析并结合swot分析得出其竞争优势；二是对国美电器的企业使命和战略目标分析；三是国美电器的战略态势选择及其在战略实施中的问题分析；四是对国美电器家族文化的分析。下面一一阐述： 第一部分：国美电器资源能力分析和竞争优势分析 从课本102页可以知道，不同企业的竞争优势可以归纳成四种竞争优势，分别是：成本和质量方面的竞争优势，时间和专有知识方面的竞争优势，设置进入障碍，实力优势。下面结合我们组所选公司进行内外部环境分析，进而得出其竞争优势。 首先，分析一下国美电器的内部资源。一个企业的资源包括有形和无形资源。有形资源方面，结合网上2010年来国美的综合损益报表，可以看出其当年收入为5091014.50万元。从实物资源上看，截止到2011年，国美家电店面数量有1500多家，多于位于第二的苏宁，仍为家电行业的老大。企业无形资源方面：由于国美并不涉及家电的生产制造，所以其技术资源和创新资源欠缺，但声誉资源却很强大。20年来，国美一直坚持“薄利多销”营销理念，赢得了顾客的支持和极高的品牌认知度。近年来，国美年营业收入均在300亿以上。从这里，我们可以看出国美的实力优势突出。 在企业能力方面，主要分析的是其核心竞争力。我们认为国美电器依靠其自主品牌配合其“薄利多销”的营销政策进行构建其一整套行之有效的营销体系的能力是其核心竞争力。因为它是有价值的能力，稀有的而且不易被苏宁等其他电器公司模仿和替代，这是它独特的竞争力。其坚持大规模集中采购商品并迫使供应商降低价格，使得其商品在保证质量的情况下成本降低。可见，国美在成本上也拥有较强的竞争优势，它的成本，要明显低于一般百货业的家电部和超市大卖场的家电部门成本。 然后，我们运用swot分析法来简单分析一下国美的优势和劣势。小组对国美电器的swot分析见下： （1）从优势上看： 价格优势——天天低价策略吸引着大量顾客 信用优势——国美具有较高的品牌知名度，口碑较好。 规模优势——遍及全国的1500多家店面和资金雄厚。 （2）劣势： 小组认为，国美在售后服务方面与苏宁电器相比，有较大差距，急 待提高。这方面，小组成员曾亲自去过德州市的国美和苏宁店面， 在商场浏览和咨询有关商品时，国美服务人员少，服务态度没有微 笑，苏宁则好的多。 （3）机会上看： 家电下乡活动及乡镇人民收入的提高，为国美等家电企业开辟农村 市场提供了契机。另一方面，改革开放，国美也面临着国际扩张的 机会。 （4）劣势上： 其一竞争者，尤其是苏宁电器，近几年店面数量增长迅速，利润
新时期电力市场营销策略研究
新时期电力市场营销策略研究 随着我国经济制度不断发展，新时代条件的要求以及电力企业在发展过程中遇到的困境要求电力企业改变传统营销观念，制定多元化的电力营销策略，提高企业市场竞争力，推动企业在激烈的市场竞争中平稳、迅速发展。分析表明，电力企业需要通过创新营销思路、模式以及方法开拓电力市场。基于电力企业市场营销现状及问题，分析电力企业营销策略，提高电力企业适应市场经济的需求。 标签：电力企业;营销现状;服务策略。 1.电力营销和电力优质服务的作用 1.1与用户用电需求相符合 在电力营销中是将电能用户作为服务对象的。在这之中电力企业会通过良好的服务与用户之间建立起来有效沟通，及时明确用户的实际需求，掌握第一手资料，从而针对营销之中存在的各类问题进行整体性分析，最终总结出相应的解决对策，并应用到营销工作的整改中，渐渐提升服务质量。用户自身也可以根据实际需求，制定出来最有效电能使用策略，确保电能供给的平稳性。除此之外，电力优质服务还需要将用户作为主要导向，建立起来相互协商的关系，进行差异化供电，提升企业竞争力，降低电能产生成本的产生，实现双方互利共赢。 1.2可以塑造良好的企业形象 不少学者认为在目前全球化趋势之下，全世界都应该要将道德性作为前提，重点打造企业文化新型，这一点也是一位优秀企业必须要具备的基础条件。对电力企业来说必须强化职业道德教育，在科学资讯技术之下优化营销手段，实施高效的工作，構建良好的企业形象。比如可以重点优化网上服务、实施同城收费及业务联网、提供服务和预约服务等等。以前电网企业都是直接参与到售电侧竞争中，同时在整个产业链中也都基本处在垄断地位上，服务水准及服务质量都比较低，这给电力用户带来了非常大的经济压力。在实施电力企业改革中，受电侧竞争渐渐被专业化的售电所替代，实现了电力企业管理工作的进一步发展。在目前的经济发展形势之下，电力企业的服务变得日益优质起来，用户自身也有了更为丰富的选择，享受着优质服务。在优质服务之下电力企业会依照区域情况制定出相应的电价方案，并实施具有人性化的营销策略，把更多的企业文化带给用户，获得了用户更多的信赖及认可，树立起来了良好的社会形象。电力企业属于国有企业，存在一定垄断因素，一些员工具有较强的优越感，缺乏服务意识。但是当下在日益激烈的竞争条件之下，越来越多的公司开始给员工灌输服务创效的营销理念，大幅度改善了服务水平，保证了服务的周到性。 1.3可以整合社会资源，提升竞争力 当电力能源投入售电侧之后必然会衍生出来很多电力能源的销售企业，这些
应用文-电力市场营销策略浅析
电力市场营销策略浅析 '电力市场营销策略浅析 一、居民生活用电市场营销策略 随着我国 的 ，人民生活水平有了很大的提高，对于生活质量也有了更高层次的要求，再加上家电下乡政策的实施，大量家用电器进入人们的生活，城乡居民生活用电量飞速的增长，对城乡居民生活用电市场的开发 变得越来越重要。针对城乡居民的实际情况，可采取以下措施： （l）实施居民用电峰谷分时电价。就是将每天的用电时间分成两段，晚21时至次日8时为用电“谷”段，白天为“峰”段，通过大幅降低夜间用电价格，适当提高白天电价，鼓励居民夜间用电。尤其在城市，一般家庭耗电多的主要是电器，如洗衣机、电热水器等都可在晚上9点之后使用，空调也主要在夜间使用，冰箱24小时用电，但因为一天谷时时间比峰时长，总电价还是少了，相比之下，电饭煲、油烟机之类电价就可以增加，这样既保证了电网的安全性，又增加了企业的售电量。 （2）大力宣传电力的清洁、高效、方便、安全。通过介绍电力科技，电力特性中发、输、配、用各环节的知识普及电力设备的功能，宣传电力在人们日常生活中的奇特效用，在潜移默化之中引导人们的消费习惯，达到刺激电力消费的目的，鼓励居民多用电。例如针对居民不愿使用电炊具这一点，可以在大型商场举办“电炊培训班”向居民介绍“无火煮食”的优点和方法，引导居民大力的使用电的工具。 二、电力价格策略本文由 联盟 收集整理 电价是电力市场的杠杆，是电力市场营销中的核心问题，它直接关系到电能这一产品能否为消费者广为接受，关系到市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。电价是电力企业经营的生命线，它既是电力企业经营利润的体现，也是开拓用电市场的重要手段。当前有的地方电价水平与一些用户的承受能力不符，尤其是大工业用户和电费占成本较高的高耗电企业，由于电费负担较重，还有许多用电能力未能发挥，另外由于未能全面实行峰谷分时电价，商业、饮食业及居民生活巨大的用电潜力也未能发挥。因此，现阶段在充分做好市场调查和电力销售成本盈亏分析的基础上，实行积极的价格促销政策是非常必要的。电力公司可以通过实施各种价格策略来扩大销售市场。 （1）采取降低电价的价格策略。通过合理降低电价，制定符合市场经济规律的用电制度和电价政策，充分发挥其经济杠杆作用来调节电力供需关系，引导和鼓励合理的电力消费。同时增强电能在多种能源中的竞争力，扩大电能商品的市场份额。降价可采用的方式有：一是可在高电压等级的工业大用户，特别是高电耗产业大用户中首先进行，如降低电解铝、铜、铁合金等用电大户的电价，当取得明显的促销效果后，再逐步推广到其他用户；二是可采取价格折扣，或超基数优惠电价，鼓励居民与大用户多用电；三是降价幅度要运用边际成本等于边际收益的原则，应从企业的短期效益与长期效益综合考察，对需求弹性大的用户优先考虑降价促销，有 、有控制地进行。同时，电网公司应争取发电厂与政府共同来分摊降价所造成的电费损失，如适当降低上网电价，减少上交利润，争取政府在电费回收、产业结构调整和需求侧技术推广等方面的支持。（2）以分时电价实现让价策略。分时电价是电力促销活动中的让价策略，用户在低谷时段用电量越大，从中获得的让价收益越大。进一步完善分时电价制度，一是建立合理的峰谷、丰枯分时电价结构，完善分时电价形成机制。实行峰谷电价可以
国美电器商业模式及经营策略分析
1. 公司简介： 国美电器有限公司是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企。国美电器有限公司成立于1987年1月1日，目前已发展成为全国最大的家电零售连锁企业，在北京、天津、上海、广州等250个城市设立了40个分公司，拥有直营门店800余家和10万多名员工，年销售能力超过800亿元，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。 2003年、2006年国美电器相继在香港、澳门开业，目前在两地已拥有14家门店，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步。2004年国美电器在香港成功上市。2005年成功收购哈尔滨黑天鹅电器、深圳易好家商业连锁公司、武汉中商、江苏金太阳4个家电品牌和全部连锁网络。2006年国美电器以498.4亿元销售额连续五年蝉联中国家电连锁企业榜首。2007年1月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器正式完成合并，成为具有国际竞争力的民族零售企业。 国美电器网上商城成立于2003年1月，截止到2009年7月，已开通了包括香港在内的42个分站，覆盖了全国90多个地区，网站经营了70多类、近500个品牌、2万余种型号的商品，并提供几乎所有商品的免费快速配送服务，已发展成为年销售额突破10亿元的网上家电销售平台。 2010年，国美以4800万元并购了库巴网，2011年4月20日，国美正式推出了其旗下的电子商务网站，即国美网上商城。 2. 商业模式分析 2.1 提供的产品及服务 国美网上商城的经营范围从种类上比其传统的实体店铺要广，不但包括了大家电、厨具家电、电脑等，还包括了各类家电配件。而且，电子商城很好地对商品进行了分区，使客户能有效地定位到目标商品上；同时也充分发挥了电子商务市场的低边际成本的优势。相对于实体店而言，国美电子商城提供了更为全面的服务。例如，站内搜索、在线预定、货到付款、网上支付等。特色服务为整合上游厂商为客户提供定制产品的服务。提供电器资讯，极大的降低了消费者的决策成本。物流则是其最为核心和最具竞争力的服务。 2.3 企业供应链的描述 国美电器实施的“金力供应链系统JLSCM”，从现代企业理念、物流体系和全方位服务的角度，完全解决了企业的决策、计划、管理、核算、经营、物流、服务、人事及电子商务等问题。从管理的角度来讲，优化了集团-分公司-门店之间的工作流程、业务流程、物流流程、服务流程，以及核算体系和单据流转环节；从直接运用效果来讲，理顺并提高了从销售开单、提货、配送、安装、维修，到进货、结算的速度和效率。 2.5 经营成本分析 国美把网站建设等相关板块进行了外包，不仅服务相对会更好、实效性更强，而且也可以避免同一部门中所需要涉及到可能更多的沟通、协调等程序，无形中就增加了工作效率。国美借助其实体店建立其物流系统，追加的投资少成本低，但效率却远在第三方物流之上。进货成本而言，国美利用其支配力量对供应商进
电力施工企业市场营销的定位和策略的制定
电力施工企业市场营销的定位和策略的制定 摘要：本文首先对电力施工企业市场营销的环境做了简要分析，接着阐述了电力施工企业市场营销的成功离不开精准的市场定位，最后详细分析了市场竞争机制下电力施工企业进行市场营销的策略制定，并展望未来电力施工企业市场营销的发展趋势。 关键词：电力施工企业；市场营销；定位；策略制定 在目前能源战略结构深入调整、行业竞争不断加剧的社会环境下，我国电力施工企业遭遇到前所未有的发展瓶颈。高效清洁能源建设逐步取代传统的高耗能发电方式，成为电力能源发展的总趋势，这给电力施工企业带来挑战的同时也为其提供了新的转型发展机遇。要在未来的市场竞争中立于不败之地，电力施工企业必须在转型的同时做好企业的市场营销的定位及策略制定工作。 一、电力施工企业的市场营销环境分析 市场营销定位是指企业对自身产品消费群体的分析，通过对消费群体的年龄段、居住省市、性别爱好、消费水平等进行综合地统计与分析，依据市场反应与分析结果，对特定地群体展开营销活动以占取市场份额。对于我国集建筑、送
电和变电施工、调试运行等于一体的电力施工企业而言，可在进行市场营销定位及策略制定之前先对营销环境进行较为全面的分析。 从市场政策角度来看，能源危机、环境污染等问题在某种程度上推动了我国电力体制改革的不断深入，火电建设市场正在不断萎缩，电力施工企业有必要制定新的营销战略以应对新形势下的市场发展。从技术角度来分析，市场对电力施工技术的要求越来越先进，工程质量与环境标准在不断提升，尤其是信息技术的快速发展极大促进了电力施工行业向技术密集型行业的转变进程，核电技术等新型电力施工产业正在兴起。 二、电力施工企业市场营销的定位 电力施工企业在对企业外部的市场营销环境做了深入的分析以后，还需对明确企业内部的资源，并进行适度的优化与调整，才能进行精准的市场营销定位。应选择恰当的企业目标市场，进行营销方向定位，挖掘潜在客户的同时还要明确重点的营销区域及电力施工业务的重点发展内容，必要时制定出计划发展的市场施工业务与施工区域。 三、电力施工企业市场营销的策略制定 （一）充分利用市场营销定位，以客户为核心，积极开展谈判与合作，满足其工程施工需求。 在激烈的市场竞争形势下，电力施工企业在制定营销策