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北京奥运会隐性营销分析与规避策略

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北京奥运会隐性营销分析与规避策略

作者:曹亚东

来源:《中国市场》2008年第32期

摘要:隐性营销是困扰奥组委、赞助商以及举办地政府的一个难题。本文通过对历届奥运会中出现的隐性营销现象的类型、主要原因以及采用的规避措施进行回顾分析,探究北京奥运会可能出现的一些侵权情况,提出其规避与防范隐性营销行为的策略。

关键词:奥运会; 隐性营销;市场开发

中图分类号:G80-05 文献标识码:A

赛事隐性营销是指一个组织为把它自己间接地和某个赛事联系起来,以便获得该赛事官方赞助商应有的某些认可利益的有计划的努力或运动。随着2008年北京奥运会的临近,由于奥运会赞助的排他性限制,会出现一些有实力的官方赞助商的同类型企业利用奥运时机进行隐性营销。这不仅会损害官方赞助商的利益,而且也有损奥运会的品牌形象和组委会形象,任其发展可能对奥组委财政安全造成威胁。如何最大程度减少隐性营销,对北京奥运会具有重大现实意义。

一、奥运会隐性营销现象的出现

1932年洛杉矶奥运会期间,发生了有史以来第一桩隐性营销事件。当地一家面包房赢得

了为这届奥运会运动员提供所有糕点面包的独家权利,而另一家面包房则通过向其中一个国家的代表团提供面包,赢得了一定的促销优势;1984年的洛杉矶奥运会,由于柯达公司的傲慢

大意,将奥运会胶卷的官方赞助商拱手让给了富士,为了弥补自己决策失误,他们赞助了ABC广播公司,同时还赞助一些公司照相设备,并且利用这个机会大肆宣传,使人们误以为

柯达是本届奥运会的官方赞助商;四年之后的汉城奥运会上,柯达成为官方赞助商,富士用同样的方法赞助了美国游泳队,给很多人造成了富士是这届奥运会赞助商的假象;2000年悉尼

奥运会期间,快达航空公司、阿迪达斯、澳大利亚国家银行都不是奥运会的官方赞助商,然而他们却分别通过狂轰滥炸的广告宣传、请名人凯西菲里曼和伊恩、索普代言、赞助澳大利亚游泳队、促销篮球奇人安德鲁、格兹等手段,在奥运会之后取得了不俗业绩。

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