企业公共关系之媒介关系
企业公共关系之媒介关系
媒介关系
新闻界是指专门掌握和运用大众传播媒体的社会专业组织和机构。报纸、杂志、广播和电视、互联网是当今的五大媒体。媒介关系即与新闻机构及工作人员的关系。媒介关系是企业公共关系工作对象中最为敏感和重要的一部分。
这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒体是最有效的传播工具，是企业与公众沟通的重要中介，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立企业的良好形象，实现企业的目标；另一方面新闻界人士又是需要争取的沟通公众，因为媒体对社会舆论有着很大的影响力。这种特点决定了与新闻界的关系是传播性最强的关系，对公共关系有十分重要的作用和意义。许多企业都责怪新闻媒体是麻烦的制造者，不管向记者说什么，记者总会按自己的意愿来炮制故事。以至于企业界曾流传：“防火、防盗、防记者”的顺口溜。
而记者则抱怨企业利用媒体公关来宣传或保护自身形象，以致不同程度地掩饰了“真相”。这两种看法都有其片面性。
企业界与新闻界的良性关系应是互动关系，任何一种单极立场，都会以偏概全。
媒介关系并非精确的科学，而是一门公关艺术。
首先，良好的媒介关系能够为企业带来良好的舆论环境。新闻界是具有影响社会舆论的权威性机构和组织。新闻界的社会影响力是任何一个企业无法企及的。大众传媒具有信息量大、时效性强、反应敏捷、可信度高、传播面广等特点。新闻传播机构是社会信息流通的“把关者”，它们决定着社会信息的流向和流量，确定着公众舆论的中心议题，能够影响被传播者取得或失去较重要的社会地位，具有“确定议程”和“授予地位”的功能，构成了企业与公众之间信息交往的加速器和放大器。
其次，良好的媒介关系是有效运用大众传播手段的前提。媒体是企业发送信息、提升形象的主要渠道。但大众传播媒体并非由企业的公关人员直接掌握和控制的，公关工作对大众媒体的使用必须通过新闻界人士的工作。因此，与新闻界人士建立广泛、良好的关系，能够使企业的有关信息较顺利地通过传播过程的重重关口，是成功运用大众传播媒体的必要前提。
第三，作为第三方的媒体对企业产品的正确评价影响着消费者的消费行为。消费者对某产品或服务作决定时需要有第三方的认可。现代传媒的发展，信息的海量扩容，为消费者提供了更多的信息来源与渠道，公司发布消息的机会也前所未有的丰富与多样，越来越多的受众对广告的信任逐渐动摇，这样就使媒体的报道成为一个重要的、提供认可与赞同的第三方，影响着消费与投资。
广告可信度的降低，提升了新闻的身价。如果人们不再相信广告的话，接下来的最佳候选人就是各种形式的新闻了。
第四，媒体是消费者与企业之间沟通的重要渠道。科技的发展使大众传媒进入了双向传播的时代。企业不仅能够发出信息，而且还能立即收到反馈，使信息迅速转化为生产力。
与新闻界建立良好关系其主要目的是建立良好的沟通渠道，即建立良好的双向沟通渠道。媒介关系不仅仅是为了单纯争取新闻界对本企业的了解、理解和支持，而达到简单的发稿数量。
对企业来说，媒体也是它的受众，而企业就是通过它所传达的信息来吸引媒体的关注，同时企业必须了解媒体的需求，发布对企业有利而媒体又需要的信息，借助媒体的力量广为传播。
在与媒体沟通过程中，企业更应注重建立与媒体双赢互动的关系。如果仅仅把自己定位于静态的信息传播者，而不代表媒体的利益，这样很难形成良好的社会传播效果。同样，
从媒体的角度理解，如果媒体不站在读者的角度，是很难得到读者的共鸣的，企业同样如此。
企业要与媒体保持共同的利益。同时，企业要利用媒体的反馈，即刻调整自己的传播方向，在迎合媒体需求的同时，用可能的手段来影响大众的观点。
另外，企业也不能忽视对媒体这一最宝贵信息资源的利用，在一定程度上，要使媒体成为公关活动的参与者。
最理想的媒体关系是与媒体形成一种通路关系，“变则通，通则久”。企业通过长期真诚的合作，有计划地建设并维护与媒体的关系，逐步构筑一个以企业为中心的媒体网络，在新闻、宣传和广告方面达到“沟通”和共识，互相促动，互为需求，共同营造“关心、关注、关照”的理想境界。
媒介关系管理的主要工作内容
·设立专门机构如“媒体沟通中心”，把与媒体的关系列为日常工作，悉心地加以建设和维护。
·与媒体进行深入、广泛的交流，对媒体有准确、全面、有效的分析。
·在条件允许的情况下，建立媒体数据库，及时得到媒体动态报告。
·定期获得剪报，实现与平面媒体发布的同步监测。
·实施面向媒体代表及公司其他员工的媒体培训课程。
·与主流媒体的中高层人士保持密切的关系。
·树立和维护统一、正面的媒体形象。
·运用多项指标对媒体发布进行评估，包括传播量(曝光度)、指向性和显著度等。
企业与新闻界的媒体关系要注意以下几点：企业要与新闻界保持密切、长期的联系，注重日常沟通、关系维护，并要及时地向新闻界提供新闻，从而形成与媒体长期、稳定的合作关系，主动地争取公众的注意。
由于新闻界包括的范围较广，企业的公共关系部门应采取一视同仁的态度。不能因为新闻单位的名气大小、级别高低而采取截然不同的态度。
坚持尊重事实的原则。既要尊重新闻界的新闻道德，同时也要坚持自己的原则，不能为了讨好而一味地迎合新闻界的口味。
企业公共关系人员要培养对新闻媒体的兴趣。积极响应由新闻界发起的有益于社会的活动和进行必要的赞助。
企业公共关系人员应同新闻人员之间建立起个人友谊，这样做能使新闻媒体及时了解企业的策略和行动的意义，对扩大企业影响、争取公众都是十分有益的。
企业在与各类媒体长期联系与合作中，要逐渐形成互相支持、互相配合的局面，并着力营造良好而密切的关系，在日常沟通、关系维护方面形成显著的亲和力。
如何有效地进行宣传通路管理
1．建立新闻沟通渠道，确立企业新闻的出口。
首先企业应视媒体通路建设与销售通路建设同等重要，设立专职的媒体沟通中心或公关部门，把与媒体的关系列为企业重要的日常工作，并明确其在企业对外宣传的权威地位，该部门直接向企业的高层领导负责。
其次进行市场调研，找出企业宣传目标受众的信息来源，了解他们所信任的媒体，以及他们需要作出重要决定时具有舆论影响力的关键人物的观点。选出适合企业与客户的媒体，并与他们建立良好关系。
为此要制定一张媒体与记者名单并随时更新，因为记者可能会在不同媒体间流动。
2．与媒体的记者、编辑及中高层领导建立良好的个人友谊。
企业应视媒体的工作人员为朋友，尊重、理解、支持、善待他们和他们的工作，并特别注意日常关系的维护。
企业应多与记者沟通，与媒体形成良性的互动关系。人们对熟悉的或陌生的事物，会有不同的反应，会采取不同的心理应对措施。熟悉意味着沟通，陌生可能导致敌意。
由于媒体相互竞争的压力越来越大，挖掘新闻素材对每一个记者都至关重要。企业可以利用各种与记者接触的机会来加强联系，获取信息，为记者提供新闻线索和指导，使企业成为媒体的新闻源。
企业要对记者的报道及时反馈，反馈是建立关系的重要部分。企业的老总或公关负责人可以一个读者的身份告诉记者自己看到了文章，也注意到文章的作者。并就记者的报道谈谈你的看法，激励他们。表明企业看重他们的技巧和风格。
企业尊重媒体，媒体也会善待企业。要善待记者，记者也是人，承受着工作的压力和重负。在日常相处中给予更多的关怀，人情是沟通的重要基础。
3．维护新闻通路，力争使媒体与记者成为企业的新闻代言人。
(1)吸引媒体的良性关注。大众传媒永远是饥饿的，对信息的需求是无止境的，企业是媒体重要的信息来源。如果企业回避媒体，媒体无法了解企业，就会造成信息真空。
很多企业，特别是新成立的企业，还未学会如何宣传或保护自己，也不知道如何恰当地向媒体讲述自己的情况。既然媒体是企业的目标受众，企业就必须通过自己所传达的新闻、信息等吸引媒体的关注；必须了解媒体的需求，了解媒体新闻编辑的方式和报道者的动机，了解媒体如何将企业信息传达给社会公众。企业参照媒体需求，有目的、有策略地传播信息。正所谓“修渠要放水”，才能真正发挥新闻渠道的作用，保证企业信息顺畅通达地传达给社会受众。
想真正吸引一名记者，首先要以记者的思维去考虑问题，了解其日常工作安排，了解新闻报道的角度。企业必须重视媒体喜欢的信息接收方式。了解记者喜欢什么样的信息接收方式，了解他们与公司打交道的方式，了解媒体如何处理企业提供的信息。
面对面接触仍然是最有效的建立巩固关系的方式。企业在与记者的交往过程中会知道他们正在报道什么样的消息，逐渐了解记者感兴趣的话题，逐渐摸索出记者们的行事风格，了解记者眼中颇具影响力的行业趋势，以及本行业最终将会产生什么样的新闻。这不仅仅是一种发布信息的方式，更是企业知己知彼的策略。
(2)提供新闻素材。随着市场经济的发展，经济信息已愈来愈受到公众的关注。企业经营活动中的形象、产品、服务等各个方面都可以挖掘出引人注目的新闻素材。改进了与媒体的关系，媒体也乐意更多地了解企业的情况，各种各样的正面报道也就可以经常见诸报端。企业要善于从经营活动中的各个构成要素中挖掘自己的新闻点：产品创新，管理创新，营销创新，价格策略，公益性活动，展览活动……
媒体及公众对价格及商战信息很敏感，当企业为了扩大市场规模、打压竞争者而采取价格战时，要向媒体传达企业的战略目标，吸引受众的“眼球”。如长虹彩电、格兰仕微波炉每次举起“价格屠刀”都会引发很大的震动。
相反，企业为了树立自己产品品质高贵的形象，会推出天价的极品。如钟表商会制作几款价值百万、镶满钻石的“满天星’’手表；电视生产商会生产价值十多万的新款电视机。有人买当然好，即使滞销，摆在那里，也是一个很好的形象代表，引发许多新闻话题。
2002年10月，奔驰、法拉利的两款价值过千万的极品跑车，运到广州市展览，引起轰动，媒体争相报道。有关汽车的运输、保安都成了新闻焦点。
许多珠宝商、艺术商举行各类展览，事前都要向媒体介绍参展品的不菲价值，上了多少保险，保安公司派了多少保安，重要展品旁还时刻站立着几个彪形大汉。这样的宣传见诸于报端、屏幕，一方面阻吓不轨企图；另一方面，这些很好的新闻点，会引起公众的极大兴趣。经济信息有其特有的复杂性，企业应向媒体提供一定的背景知识，并由其来向读者和观众进行恰当的阐释。
如果你的企业还没有树立起品牌，或该行业还不为人知，那么进行普及教育就尤为重要了。要向记者详细介绍公司的业务与规划，以及公司在整个行业框架中的定位。
(3)提供企业故事。一个企业不仅要构想更远大的宏图，还要与公众分享它的理想。
媒体受众渴望娱乐与信息并重，经济新闻在提供信息的同时，也在变得颇具娱乐性。比如电视，在收视率和随之而来的广告价格的驱动下，漂亮的片头和轰动性的报道就显得举足轻重这使企业不得不对有关自己的报道提供相关背景材料。在继续提供可靠信息和教育指导的同时，企业也被迫用有足够娱乐性和故事性的信息来吸引公众的注意。
要将企业与其领导结合起来，将企业领导的个性与其经营之道联系起来。注重高层管理者领袖形象的塑造与宣传。受名人效应的驱使，一大批明星企业家崛起。商业新闻产生了明星企业家。形象健康的明星企业家是企业最好的形象代言人。
(4)企业要善于制造新闻。制造新闻是指经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在选定的时间内发生。要吸引媒体注意，制造出适于传播媒介报道的新闻事件。
如消费者排队认购或蜂拥抢购自己的产品，就抓拍这些照片，并以图片新闻(包括电视新闻、专题等)的形式提供给媒体将其刊登，以产生跟随式消费的“羊群”效应。
美国著名传播学家威尔伯·施拉姆将这类事件称为“媒介事件”：要让媒体免费选用你企业的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件具有新闻性。
制造新闻的要诀如下：
创造新闻广告，事件行销，软广告(新闻稿的发布)。
·媒体不光是报道新闻，还要指导大众；不只是被动地作出反应，而是主动地制造自己公司的新闻。
·新闻素材的挖掘渗透到企业的各个部门。
·把自己的语言转换成媒体的语言，了解媒体的所思所为。
.撰写能够吸引人“眼球”的新闻标题，使企业信息富于吸引
力。
·要让人们在记住内容细节之前首先记住品牌。
4．选择正确的传播时机与方式。
在信息爆炸的今天，如果仅是简单地把信息发布出去，就会使之淹没在信息的海洋中，起不到理想的效果。
企业的媒体通路是沟通渠道，何时放水，放多少水，放什么水，这些都需要慎重的策略与技巧。企业要起到水坝调节的作用，掌握信息发布的主动权。
企业要注重新闻报道的质量与时机。同媒体打交道，关键是要确定说什么，由谁来说，在哪里说，什么时候说，怎么说。
为此企业要用独立、连贯的声音发表谈话。确定自己的受众群体，及其所需的信息。传递的信息要与公司的发展策略紧密相连，反映出公司的战略目标，使目标受众与媒体的需求相统一。
企业必须明确，要让合适的人来谈论合适的话题。这样做不仅可以使企业的领导避免疲惫和过度曝光，还可以保护他们免于对自己知之甚少的领域进行评论，免于在重要的公众面前出现尴尬情形。
企业要确定自己的发言人，指定一名核心人员与媒体打交道。发言人必须可靠、有眼光、有洞察力、知识渊博、深思熟虑，能够综观全局；而且善于沟通，具备受人欢迎的个性；企业发言人还要有良好的心理素质，要有自信心，当被媒体猛烈围攻时，任何惊恐、疑惑或是吞吞吐吐的迹象，都会被媒体及其受众视为公司出了问题的一种反映。
发言人既要应付信息饥渴的、无法掌控的媒体，同时又要有能传达出信息的技巧。企业发布的各类信息，要针对不同的公众对象选用不同的传播手段，才可能使信息有效地到达
目标公众，并被公众所接受。同时为了获得最大影响力，企业应在影响力大的权威媒体中选择、培育自己的核心媒体，这就需要企业平常耐心细致的公关工作。对于企业重要的信息及对行业动态的看法，应首先向这些核心媒体发布关键消息，形成先人为主的态势。使这些权威媒体成为其他媒体的信息源，其他尾随而来的媒体就会趋之若鹜，以其观点作为自己的新闻背景，以点带面，引导舆论。企业要根据传播的内容来决定传播的形式，以充分发挥传播媒体的优势。在向媒体提供信息的同时，积极引导媒体对与单个信息相关的背景进行有利于企业的深入报道，形成新闻链，避免信息的孤立。
新闻评论已成为新闻报道中颇具影响力的一种方式。各种观点、评论，全面或不全面的，现已被认为与其产生的基础——事件本身一样具有新闻价值。如果传媒能把专家的有利评论加入其中，作为独立第三方的认可，读者们会因此知道发生了什么及其原因，还可以获知一些专家观点。这些信息非常有助于读者形成自己的见解，会影响到受众的消费决策，或是引起新受众的注意。
企业发布信息时要将专业术语转化得通俗易懂，使公司的关键信息得以准确地传达，而这是媒体所必需的。媒体的原则就是面向基层老百姓，一目了然。这意味着文章必须简单明了，不仅提供信息，还要作出解释，而并非简单地提供信息。
5．避免过度曝光。
随着媒体数量的大量增加，媒体之间的竞争越来越激烈，记者们的发稿压力迫使其想尽办法发掘新闻素材，企业与企业家就是良好的选择。于是你会接到各类记者的采访要求，各种媒体论坛的邀请。在这种充满诱惑的媒体环境中，企业往往会陷入知名度的陷阱，难以克制随时随地想出头露面的诱惑。
但过度曝光是有害的。与媒体接触的数量跟质量并没有直接的联系，报道的质量远远比其数量更为重要。
处理媒体关系中的一个重要的规则就是不仅要保证你所说的都是可靠的，而且要确保你说话的地方也是可靠的。传播媒体本身的可靠程度，对传播的消息的影响不可低估。令人怀疑的媒体会因自身的不可靠性而减弱消息的可信度。反之，可靠的媒体会增加信息的可信度。
如果采访的话题与你的生意毫不相关或是和你的企业策略不相符的话，就不要接受这类采访，因为这不光浪费时间，而且对你的信誉也是一种威胁。企业对采访或媒体活动的安排要有所了解，由此来判断参与其中是否符合公司的最佳战略利益，是否能将企业的主要信息传递给那些主要的受众。然后再恰当地接受或婉谢。如果缺乏明显的好处，就要抑制参加的冲动。不要伪装自己，不要不懂装懂，这迟早会露馅。企业应切记，与媒体打交道时，谨慎为妙，谨慎对塑造一个良好的媒体形象非常重要。一个消息不灵通的记者的失实或歪曲报道，带来的不仅仅是尴尬——它还会损害企业与消费者的利益。
企业要视媒体为朋友，但不能简单地将这种关系庸俗化。而且媒体并非你永远的朋友，关系是会变的，也是会过时的。企业要认识到记者有其自身职业的使命感，舆论监督是媒体最重要的属性。你只是媒体的一个新闻素材，当情况变糟时，你会继续是一个好素材，有职业敏感性的记者不会漏掉有新闻价值和具备充分事实依据的消息。
企业要克服自大和对自身实力与影响力的滥用，不要妄图控制媒体。
彻底的曝光会充分暴露你的弱点，彻底的曝光使企业的信誉受到挑战。过多地与媒体打交道，难免会犯错误，记者有义务将事实的正反两面告诉读者。如果故事的另一面比你的版本更有说服力，把你的故事讲出来不仅不能解决任何问题，反而会使问题变得更麻烦。
6．监测媒体。
企业必须时刻关注各类媒体尤其是财经新闻中报道了什么，因为新闻媒体时刻关注着你。由于媒体竞争的加剧，对有些媒体来说获取新闻的速度要比新闻的准确性更为重要。传
闻、猜测和其他媒体的争相报道，都可以作为填充版面的素材。先上传闻，再补事实的报道更加助长了传闻的传播范围和循环利用。
当发现媒体传播了不完整或不准确的信息，要及时作出反应，及时与媒体沟通，告诉他们完整准确的信息。如果是记者的一个小失误，就不必深究。婉转的批评方式往往不会激化矛盾。如果处理得当，这也是结识一位新记者朋友的机会。
在条件允许的情况下，建立媒体数据库，及时得到媒体动态报告。由于网络已成为获取新闻的渠道之一，公关人员要时刻注意搜索网络上与企业相关的信息。
危机管理中的媒介关系
天有不测风云，人有旦夕祸福。对于一个企业来说也是一样，任何危机事件都有可能发生。
企业危机的种类很多，记者为了追求新闻的轰动性会对企业进行曝光；监督部门的检查会让企业陷入危机；对消费者的投诉没有妥善处置，企业会面临危机；对一些不利的谣传不去处理，企业也会陷人危机；市场上出现假冒自己品牌的劣质产品又是一种危机；企业在经营管理过程中也潜伏着种种危机……可以说企业时刻面临危机。
企业的危机处理是一种应急性的公共关系，当意外事件发生的时候，企业就陷入困境，其所面临的压力也就一下子急剧增大，于是，企业的公共关系也就处于应急状态。作为公共关系的危机，它的主要特征是形象危机、信誉危机，这两种危机的合力也就表现为舆论危机。
其实在危机管理中，公关工作涉及方方面面，消费者、新闻媒体、政府部门、社会团体……都需要统筹安排，统一协调。下面将着重探讨企业在危机管理中与媒体的关系。
如前所述，企业与媒体的关系应是密切、长期和稳定的合作关系，一定要注重日常沟通、关系维护。出现危机时才临时抱佛脚、想到去找媒体是不可取的。在企业正常运行中，不可避免地会遇到一些突发事件，由于危机的突发性和不可预测性以及严重的危害性与新闻价值的新鲜性、突发性及公益性相吻合，危机受到舆论的普遍关注是十分自然的事情。夸张一点说，一旦危机发生，最兴奋的恐怕就是媒体与记者了。关注危机、报道危机是媒体记者的天职。国内新闻舆论尤其喜欢对企业进行曝光，而国内的消费者对曝光信息又相当敏感，对产品特别是对国货质量的信心相当脆弱。所以在企业面临危机时，媒体关系就显得尤为重要与特殊。
对于危机管理，任何企业都不能掉以轻心。现实中，许多著名企业都曾面对“为什么会有负面报道”的烦恼；而新锐企业的烦恼却常是“为什么只有负面报道”。
如果你是一家知名企业，你更要随时提高警惕。知名度是把双刃剑，知名度越高，企业形象、商业信誉等无形资产遭遇挑战和质疑的风险就越大，一旦出麻烦，便是“坏事传千里”。越知名，企业形象、商业信誉等无形资产越脆弱，就越应注意制定应急措施，以在危机真正出现时能够以较小的代价渡过难关；即使你是一家不知名的小企业，你也要认识到，在新的媒体环境中，不管公司的规模有多小，都无处可藏。一家主流媒体刊登了不利的消息，会在一夜之间，让一个不为人知的小公司变得举国上下恶名远扬。
国内企业处理危机时的误区
中国的许多企业往往把与大众传媒的关系简单化，对于由于大众传媒曝光而带来的危机，首先想到的是以势压人，妄图操控媒体。继而便想到与媒体打官司，孰不知媒体是最不怕打官司的。而且在打官司的过程中，不利于企业的信息元素会得到进一步的扩散。即使企业赢了官司，也得不偿失。
还有很多企业面对危机时，采取鸵鸟政策，回避媒体。当危机发生时，许多企业及其领导由于平常不善于同媒体打交道或是以前吃过媒体的亏，危机来临时手足无措，对媒体躲还来不及，哪里还愿意与媒体沟通。往往是企业领导层纷纷“放假”，企业员工对记者的电
话问讯统统是无可奉告，而老总的去向则是——“去国外考察了”。
这种一问三不知的回答更引起了媒体的兴趣。
无可奉告是最愚蠢的处理方式。面对记者的追问，企业如果以无可奉告来搪塞，使媒体无法从企业获得信息，媒体便会从目击者或受害者那里获得信息，这样的信息必然是负面的。
企业不用自己的故事来填满这个真空，记者们就会拿他们的版本来填充。而且如果事实真相不得而知的话，真空中就充斥着各种猜想，这就使公司处于不利的被动防御的境地。沟通的一条主要原则便是让报道者们第一次就得到正确消息，而不是出错后再修改——那时候成千上万的人已根据误导作出了反应。
危机是躲不过的，信息世界不可能有信息真空，越躲危机越大。对外封闭不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论。企业不出来发布正确的消息，那么人们就会用想象来填满所有的疑问，流言蜚语很快就会填满企业留下的信息真空。危机爆发后，各种传闻不胫而走，各种猜疑顿时产生，舆论哗然。大部分的“知情者”往往只知道事件的某一个侧面，或是某一阶段的情况，或是从某一个角度来推断事件的经过，或是只了解事件的某一个细节，他们的传闻不可能全面，也决非真正“真实”，而且在传播的过程中还会出现信息的扭曲失真，造成舆论的混乱。不知情者听到一点传闻，必然就产生一些猜疑。“三人成虎”，谣言听多了也就成了真理。这样势必使危机事件雪上加霜，处理起来困难重重。
当危机发生时，如果当事人或者企业什么都不说，那么记者们就会用猜测来完成他的报道，因为这是他的生计。而公众对事件的看法主要依赖于媒体，如果没有进行有效的公关传播工作，不正确的报道只会让事情朝着不利的方向发展下去。
危机管理中如何处理运用好媒介关系
1．做好与媒体的日常沟通。
虽然对企业而言，危机每时每刻都有发生的可能，但除去不可抗拒的因素，危机往往是有征兆的。故此企业要设立危机预警系统，针对可能发生的危机，制订好应变的计划。
(1)注意消费者信息的反馈。要善待消费者的投诉，哪怕是轻微不满之类微弱的市场信号，也要注意收集处理、反馈，迅速隔离危机，查明事件原因，采取相应的应急措施，把危机的起源与市场、大众隔离，在企业内部把问题消化掉。避免传媒曝光，将危机化解于萌芽中。
(2)注意媒体上与企业有关的信息，认真收集分析。企业对媒体要实行日常监测，不光要随时监测对自身企业的负面报道，更要善于从业界动态中了解到我们客户的需求变化，以及客户们对整体行业的态度，也要了解竞争对手的动向，从中洞悉其中的蛛丝马迹，做到防患于未然。
例如国外的反倾销指控给一些中国企业带来了危机，实际上这种危机往往经历了一个酝酿的过程。一般情况下，国外对某国某一产品进行倾销指控，往往会先在媒体上大造舆论，如公布倾销产品对企业的危害，发表“受害”企业的声明，展示“受害”企业的困境等等。如果行业协会、企业的驻外机构能够保持灵敏的嗅觉，就可以察觉出蛛丝马迹，及时通知国内企业采取防范措施。这时企业可以通过放慢出口速度、提高出口价格等手段打“预防针”，因为一般反倾销认定的出口价格是以前三个月为准，这样就可以尽可能降低被指控的风险。
(3)注意及时发布企业信息，避免媒体的误解与猜测而引发不必要的危机。在企业内部设立专门处理企业危机的机构及人员，对可能出现的情况，比如高层离职、诉讼、媒体负面报道都做出应急计划和准备，一旦出现问题，迅速向传媒发布企业的正面信息，掌握危机处理的主动权。
(4)建立与媒体沟通的日常通路，保持良好的合作关系，积累友情。当今各类信息
海量增加，光靠企业自身的力量收集分析是远远不够的。媒体处在信息接触的第一线，记者对于各类信息的反应自有其特殊的敏感性，如果许多媒体及记者是你的朋友，他们会将许多你不知道或忽视的信息及时通报。
另一方面，企业的高层领导经常陪同媒体记者参观研发中心、生产中心，而且在一个大的营销举措出台前，倾听部分媒体记者的意见，诚恳问计，会加强企业在媒体心目中的公信力，一旦有不利消息或谣言产生，媒体会事先向你核实消息。
对于不可避免的危机，媒体往往能最先了解，如消费者投诉到媒体或匿名向媒体揭发内幕消息。中国人最讲人情，与媒体的良好关系会使你在危机来临之前，提前得到第一手信息，赢得准备应对危机的宝贵时间；媒体如果事先对企业有良好的印象，就会在企业处于严重危机的时候，潜意识里对企业信心与信任犹存，笔下留点情。另一方面，通过及时沟通，让一些记者为企业做一些正面报道，在媒体中形成一个探讨性质的环境，冲淡危机对企业形成的深重压力。在一片讨伐声中，这种探讨的声音，显得尤为可贵。
国内企业，一是可设立专门的新闻中心，或委托咨询公关公司，与媒体和行业以及政府有关部门保护良好的合作关系，在危机来临之前，能够预先得知；二是可以设立专门的企业发言人，与外界尤其是媒体与政府有关部门进行沟通协调。
2．如何面对大众传媒带来的危机。
首先，反应必须迅速敏捷，及时通过媒体表明企业对危机的正面态度。
在第一时间里介入危机，能表明企业认真对待危机的态度，确保企业对危机事件的立场在第一次媒体报道中得到正确描述，同时尽可能地争取媒体甚至是政府部门的声音，帮助自己说话。
如事态严重(如出现损害消费者生命财产，甚至出现命案等毁灭性危机时)，企业在誓言“将一定查明事实真相，追究责任，不惜一切代价对消费者负责、对社会大众负责”的基础上，抓住中国大众传媒不敢太过分地刊登负面新闻的心理，与知情传媒进行公关，希望传媒站在保护民族品牌、民族企业的角度考虑事情，弄清来龙去脉后再把真相公之于世。如要报道，也请本着实事求是的原则，不要在媒体上措辞激烈地煽动，过分渲染，避免事态的无谓扩大。要及时主动地弥补顾客的实际利益和心理利益，并建立起关心和维护消费者权益的积极形象，重塑消费者对企业的信心。
应向有关部门说明原委，争取理解和同情，注意发挥舆论领袖的作用，利用企业最高领导人、行业协会、政府等所具有的权威性消除影响，从正面阐述真相，并在必要的情况下适时对公众作出必要的承诺。
与新闻媒体取得联系，积极做好工作，不能让事态再扩大和蔓延，并争取新闻媒体同企业一起将事件圆满解决。最好的方式是企业的高层领导主动邀请各媒体的记者举行恳谈会，再次诚恳地通过媒体向社会大众解释、致歉，保证以后不会再发生类似事件。事先，针对媒体铺天盖地的报道分析其中所有记者可能提出的问题，提炼成题库，事先演练好，在恳谈会上有理有据地应答。对于以前媒体的不实甚至是夸张的报道，不能严词驳斥，只能解释。
与此同时，应通过广告、新闻报道强势出击，全力重塑公司的形象。在市场空当期问应迅速推出新包装产品，借机大作宣传，重整旗鼓，避免市场的萎缩和被竞争对手乘虚而入，一举两得。
其次，保持冷静，判明情况，内部统一协调。
当危机发生后，负责人首先要保持冷静，尽快全面了解事件的经过，判明有关情况。如果负责人没有冷静的头脑，不能镇定自若，企业职工定会产生更大的心理动荡和情绪波动，他们便会茫然失措。军心涣散，大局不定，将会给危机的处理带来更大的障碍，使事态进一步复杂化。同时成立由企业主管直接领导，危机公关专家参与的危机处理小组，调查情况，
对危机的影响作评估，以制订相应计划控制事态的发展，集中收集、控制、发布信息。危机处理小组是危机管理的最高决策及执行机构，要制定危机处理的原则，明确企业所有员工对待危机的态度，危机面前，所有人都须以企业利益为重，同时要让员工知道企业也会为员工负责。在保持“政局稳定”的情况下，尽快地查明事情的真相，把握事件的前因后果，确立处理对策，立即采取有效的措施。
第三，保持信息开放，密切与新闻媒体的关系，及时报道，实言相告，争取主动。
尽快找出与大众有效的沟通办法，是解决危机的关键。为防止企业信息发布不及时全面，而造成传闻与谣言四处散播的不利局面，公关部门应采取开放的手段，积极主动地配合媒体工作，真实、客观、及时地提供给他们所需的信息，保证企业与大众之间信息传播的及时畅通，增加事件透明度。媒体一旦能为企业传递信息，就可以引导公众，通过扩大企业正面信息量的方法来防止谣言产生，让外界更了解内部情况，消除对企业相关问题的猜疑，争取主动。
危机公关小组要明确哪些话是可以说的，哪些话是不能说的，要充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间搭建沟通的桥梁。在这一阶段，需要有专人24小时监控媒体与舆论的发展情况，并随时根据新的状况发出自己的声音。
这个阶段的工作一定要细心全面，要让新闻发布机构或公关经理始终能得到最新的信息以及企业为了控制危机而正在采取的措施。新闻发布机构要与企业的高级主管不时沟通，并运用专业知识来判断和决定哪些信息可以传播给媒体，以及应该怎样进行传播。
第四，注意措辞，统一口径。
企业的公关部门处理突发事件，总是面对公众舆论，面对新闻机构，事关全局，影响甚大，一言既出，驷马难追。为此，就要求公关人员对外讲话、披露有关情况时要注意措辞，切忌随便谈论事件的有关情况；要注意统一口径，以免有些人从公关人员的言辞差异中找疑点，捕风捉影，乱加猜测。同时，公关人员统一口径，能给公众留下他们是团结战斗的整体，企业领导人有能力、有决心、有诚意处理好这一突发事件的良好印象。企业应指定相对固定的发言人，向外界定期发布信息，发布确切的时间表显示进展情况、处理状况等。危机管理专家要紧急培训、指导发言人的工作。发布企业信息时要掌握分寸，态度坦诚，但尽量避免重复危机事件本身，以防公众只获取信息中的负面片段而强化对所谓危机的确认。
有一个经典案例，出自尼克松在“水门事件”中的辩解。当时尼克松在演说时为了证明自己在“水门事件”中的清白，说了这样一句话：“I，m not a crank．”(我不是一个恶棍)，这句话在美国公众心目中造成极不好的印象，因为在这句话里，恶棍这个词是关键词，人们会记住这个词并把它和“尼克松”联系起来，忽略掉否定词not。因此，我们要强调：不要把一个负面的词和自己联系起来，再加上一个否定的词为自己辩解。
第五，消除危机，维护形象。
企业在纠正错误后，应以全新的姿态重入市场，开展由媒体、消费者代表和技术监督部门共同参与的考查生产质量的公关活动，如参观生产车间的现场情况，并通过媒体广为传播，重塑消费者的信心。
此时的危机公关已到了消除影响的阶段，犹如地震、洪灾之后的防疫工作，更是半点马虎不得。需要利用一切手段来向公众阐述事件的真相，让媒体来为你作出公正的、准确的判断，重新树立品牌形象，通过广告树立产品在市场中的地位。
在这期间应采取措施对市场一个个进行整顿。尽快推出新包装并向消费者指出“认明新包装”。更可以举行“以旧换新”活动，让消费者积极参与以旧换新的工作。
最后仍需强调的是，企业与媒体积极配合，密切沟通，对于危机的解决是至关重要的。当然，这种沟通与配合决不是一蹴而就的，良好的媒体关系也必须靠平时的积累，要经常不断地与媒体保持联系，使媒体对企业有相当程度的了解，危机到来时，这种“功底”才会发
挥更好的效能。
卓越品牌七项修炼104-123页
战国时代，各诸侯国互相攻伐。为了使双方真正能遵守信约，国与国之间通常都将太子交给对方作为人质。《战国策·魏策》有这样一段记载：魏国大臣庞葱，将要陪魏太子到赵国去做人质，临行前对魏王说：“现在有一个人来说街市上出现了老虎，大王相信吗?”魏王道：“我不相信。”
庞葱说：“如果有第二个人说街市上出现了老虎，大王可相信吗?”魏王道：“我有些将信将疑了。”
庞葱又说：“如果有第三个人说街市上出现了老虎，大王相信吗?”魏王道：“我当然会相信。”
庞葱就说：“热闹的街市上不会有老虎，这是很明显的事，可是经过三个人一说，好像真的有了老虎了。现在赵国国都邯郸离魏国国都大梁，比这里的街市远了许多，议论我的人又不止三个。希望大王明察才好。”
魏王道：“一切我自己知道。”几年后庞葱陪太子回国，魏王却再也不召见他了。
三人成虎，说明了众口铄金的道理。
“一言可以兴邦，一言也可以丧邦”，如果用这句话来形容舆论对企业的重要性，则一点都不夸张。
一篇负面新闻报道就能毁掉一个企业。在中国，这样的例子不胜枚举。
三株口服液的鼎盛时期，广告铺天盖地，正面报道也是扑面而来。城市里的现代传媒自不用说；就是走到中国任何一个最偏远的乡村，也会看到三株那满墙口号标语式的广告。
“三株口服液”1996年宣称的销售额已超过80亿元。可到
99页
公共关系学 公共关系传播模式与媒介
公共关系学-公共关系传播模式与媒介 (总分：100.00，做题时间：90分钟) 一、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：26，分数：26.00) 1.传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人______ ?A.卢因 ?B.哈罗德·拉斯韦尔 ?C.拉扎斯菲尔德 ?D.麦库姆斯 （分数：1.00） A. B. √ C. D. 解析：[解析] 本题考查考生对学科发展史的了解。传播学中，美国人哈罗德·拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者。2.发表了《社会传播的结构与功能》一文，成为传播学的创始人之一的是______ ?A.拉斯韦尔 ?B.卢因 ?C.拉扎斯菲尔德 ?D.麦库姆斯 （分数：1.00） A. √ B. C. D. 解析：[解析] 传播学中，拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者，他在1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的创始人之一。 3.拉斯韦尔提出的界定传播研究范畴的经典模式是______ ?A.香农模式 ?B.5W模式 ?C.两级传播模式 ?D.议题设置论 （分数：1.00） A. B. √ C. D. 解析：[解析] 本题属于识记内容，考生需认真掌握。5W模式是拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中提出的界
定传播研究范畴的经典模式。 4.“把关人”这一概念出自______ ?A.《原则宣言》 ?B.《修辞学》 ?C.《社会传播的结构与功能》 ?D.《群体生活的渠道》 （分数：1.00） A. B. C. D. √ 解析：[解析] 本题属于识记内容，考生需牢记。1947年，德国著名社会心理学家卢因在《群体生活的渠道》一文中最早提出了“把关人”这一概念。 5.传播学学者十分重视把关人的作用，并认为这是一种信息传播的______ ?A.特殊现象 ?B.简单现象 ?C.普遍现象 ?D.复杂现象 （分数：1.00） A. B. C. √ D. 解析：[解析] 本题考查考生对“把关人”这一知识点掌握的熟练程度，属于识记内容。传播学学者十分重视把关人在信息传播过程中的枢纽作用，认为把关人是一种信息传播的普遍现象。 6.在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物是______ ?A.守门人 ?B.媒介 ?C.舆论指导者 ?D.监督人 （分数：1.00） A. √ B. C. D. 解析：[解析] “把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 ______ 把关人原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和指的是7. ?A.知识资源 ?B.预存立场
公共关系传播的特点
l 公共关系传播的特点 l 公共关系传播媒介的特点与选择要求 l 公共关系传播的要求与技巧 l 公共关系传播的障碍及克服方法 l 整合营销传播的理论及应用 【课前思考】 1．不同的公共关系传播媒介有什么特点?如何选择公共关系传播媒介? 2．要使公共关系传播达到预期效果，有哪些要求与技巧? 3．公共关系传播过程中会遇到哪些障碍?如何有效克服? 公共关系活动过程，就是社会组织同公众之间进行传播和沟通的过程。传播是社会组织了解公众、公众认知组织的中介和桥梁。公共关系工作从本质上来说就是一种传播活动，要做好公关工作，必须了解传播的基本原理，掌握传播的一般规律和技巧，有效地利用各种传播媒介，努力营造一个良好的舆论环境和公众环境。 一、公共关系传播媒介的选择 公共关系传播是现代企业利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的活动过程。从传播理论发展过程来看，传播（Communication）具有“共享”的意思，就是传播者与受传者之间的信息交流与共享的过程。
（一）公共关系传播的特点 公共关系传播有其自己的特点，具体表现在以下几个方面。 1．传播行为的受制性 公共关系传播是一种重要的组织行为，是为实现组织目标服务的，因而要受到组织特性的制约。从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组织规范等的制约， 2．传播内容的求实性 公共关系传播是组织的一种公共关系行为，其目的是为了沟通公众、服务公众，在社会公众心目中树立良好的社会形象，进而求得公众的理解与支持。因此，公共关系传播首先必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。 3．传播渠道的多样性 公共关系传播的对象是公众，公众是一个类型复杂、层次多样的社会群体。他们当中有个人、有群体、也有组织；他们的年龄、性别、阅历、个性等都不尽相同，各自喜欢的信息渠道也就不同。因此，公共关系传播必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响面。 4．传播方式的策略性 公共关系是一门科学，也是一门艺术，公共关系传播在遵循传播规律和原则、确保传播内容真实和客观的前提下，还要掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传
第五章 公共关系传播模式与媒介
第五章公共关系传播模式与媒介 【本章重点】拉斯维尔的“5W”模式；受众选择“3S”论；议题设置论；传播媒介的选择原则 传播是公共关系的一个基本要素。作为以树立组织自身形象为最终追求的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，一切的形象均无法确立，所有的信息将不存在。事实上，在许多情况下，公众和组织之间可能产生误解，导致公共关系的失调，其原因在于传播渠道缺乏，彼此不能互相理解。所以，公共关系人员必须学会传播的基本技巧，利用各种可能的机会同公众进行多方面的沟通。本章我们从公共关系传播的基本理论出发，科学而全面地阐述传播的技巧及其运用。 第一节公共关系传播模式 一、拉斯维尔的“5W”模式 5W的基本含义：(1)谁传播(who)；(2)传播什么(says what)；(3)通过什么渠道(which channel)；(4)向谁传播 (to whom)；(5)传播的效果怎样 (what effects)。 因为这五个要素的英文表述各有一个以w打头的疑问词，这个5要素理论也叫5W模式。 在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的五个基本范畴。 （一）传播的控制分析； （二）传播的内容分析； （三）传播的媒介分析； （四）传播的对象分析； （五）传播的效果分析。
二、把关人理论 （一）把关人的概念 信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 （二）把关人的传播行为 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。 三、两级传播模式 “两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。 这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。 指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。 四、受众选择“3S”论 经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。 这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。 （一）选择性注意 1、指向性 我们都有过这样的经历，去电影院看电影，当然全部兴趣与精力都集中在电影内容、情节发展、演员表演上，若有人问你邻座的观众穿的衣服是什么颜色，你十有八九答不上来。这里就牵涉到一个注意的指向性问题。注意的指向性是指人在某一瞬间的心理活动或意识选择了某个对象，而离开了另一些对象。注意的指向性是关系到注意力在哪个方向上活动的问题，方向选择不同，接收的外界信
公共关系传播模式及其媒介
xxxx/ 第八章公共关系传播模式与媒介 学习目的和要求 通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。 学习方法 以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系的传播模式与相关理论，掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式，并能在实践中进行具体的操作和运用。 学习内容 第一节公共关系传播模式与理论本节主要介绍公共关系的传播模式与理
论。主要有拉斯韦尔5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。 一、拉斯韦尔的5W模式 1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，拉斯韦尔传播学的始创者之一。 (1)谁传播(Who)； (2)传播什么(Says What)； (3)通过什么渠道(Which Channel)； (4)向谁传播(tO Whom)； (5)传播的效果怎样(What Effects)。 图8—1传播学的研究内容
公关传播过程分析 拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分视为传播研究的基本范畴。 1．传播的控制分析 传播的控制分析主要包括：传播的法规 与政策；传播者的社会控制和自我控 制；传播者对传播的影响；传播者的社 会责任。
2．传播的内容分析 传播的内容分析主要包括：传播的分 类；传播的符号：传播的宣传方法等。 3．传播的媒介分析 传播的媒介分析主要包括：传播的媒介 环境；传播的媒介特点等。 4．传播的对象分析传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝 服等。 5．传播的效果分析 传播的效果分析主要包括：传播的效 果类型；影响传播效果的因素；测定 传播效果的定量方法等。 二、把关人理论 (一)把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文：
公共关系学公共关系传播模式与媒介
公共关系学- 公共关系传播模式与媒介 （总分：100.00 ，做题时间：90 分钟） 一、{{B}} 单项选择题{{/B}}（总题数：26，分数：26.00） 1. 传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人 ______ A. 卢因 B. 哈罗德?拉斯韦尔 C. 拉扎斯菲尔德 D. 麦库姆斯 （分数： 1.00 ） A. B. V C. D. 解析：［解析］本题考查考生对学科发展史的了解。传播学中，美国人哈罗德?拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者。 2. 发表了《社会传播的结构与功能》一文，成为传播学的创始人之一的是_________ A. 拉斯韦尔 B. 卢因 C. 拉扎斯菲尔德 D. 麦库姆斯 （分数： 1.00 ） A. V B. C. D. 解析：［解析］传播学中，拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者，他在1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的创始人之一。 3. 拉斯韦尔提出的界定传播研究范畴的经典模式是_______ A. 香农模式 B. 5W模式 C. 两级传播模式 D .议题设置论 （分数： 1.00 ） A. B. V C. D.
解析：［解析］本题属于识记内容，考生需认真掌握。5W模式是拉斯韦尔在〈〈社会传播的结构与功能》一文中提出的界定传播研究范畴的经典模式。 4. “把关人”这一概念出自 _____ A.《原则宣言》 B.《修辞学》 C.《社会传播的结构与功能》 D.《群体生活的渠道》 （分数：1.00） A. B. C. D. V 解析：［解析］本题属于识记内容，考生需牢记。1947年，德国著名社会心理学家卢因在《群体生活的渠道》一文中最早提出了“把关人”这一概念。 5. 传播学学者十分重视把关人的作用，并认为这是一种信息传播的________ A. 特殊现象 B. 简单现象 C. 普遍现象 D .复杂现象 （分数： 1.00 ） A. B. C. V D. 解析：［解析］本题考查考生对“把关人”这一知识点掌握的熟练程度，属于识记内容。传播学学者十分重视把关人在信息 传播过程中的枢纽作用，认为把关人是一种信息传播的普遍现象。 6. 在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物是___________ A. 守门人 B. 媒介 C .舆论指导者 D. 监督人 （分数： 1.00 ） A. V B. C. D. 解析：［解析］“把关人”又称“守门人” ，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 把关人原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和指的是7.
公共关系的传播媒介
公共关系的传播媒介 一、报纸与杂志 报纸、杂志同属于文字传播媒介。文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。文字传播媒介的特征： 1．记录性；2．扩散性；3．渗透性；4．准确性；。 （一）报纸传播信息的优势和弱点 1．报纸传播的优势 （1）传播面广；（2）传播迅速；（3）具有新闻性，阅读率较高；（4）文字表现力强；（5）便于保存和查找；（6）传播费用较低。 2．报纸传播的弱点（1）时效性短；（2）传播信息易被读者忽略；（3）理解能力受限；（4）色泽较差，缺乏动感； （二）杂志传播信息的优势和弱点 1．杂志传播的优势（1）时效性长；（2）针对性强；（3）印刷精美，表现力强； 2．杂志传播的弱点（1）出版周期长；（2）声势小；（3）理解能力受限。 二、广播与电视 广播与电视同属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等。电子媒介在信息传播中具有特征：1．时效性；2．远播性；3．生动性；4．技术性。 （一）广播在传播信息中的优势和弱点 1．广播的优势（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）感染力强；（4）多种功能。 2．广播的弱点（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。（2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。（3）广播只有声音，没在文字和图象，听众对广播信息的注意力容易分散。 （二）电视在传播信息中的优势和弱点 1．电视的优势（1）视听结合传达效果好；（2）纪实性强、有现场感；（3）传播迅速、影响面大；（4）多种功能、娱乐性强。
公共关系传播模式和媒介
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 第八章公共关系传播模式与媒介 学习目的和要求 通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。 学习方法 以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系的传播模式与相关理论，掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式，并能在实践中进行具体的操作和运用。 学习内容 第一节公共关系传播模式与理论本节主要介绍公共关系的传播模式与理
论。主要有拉斯韦尔5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。 一、拉斯韦尔的5W模式 1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，拉斯韦尔传播学的始创者之一。 (1)谁传播(Who)； (2)传播什么(Says What)； (3)通过什么渠道(Which Channel)； (4)向谁传播(tO Whom)； (5)传播的效果怎样(What Effects)。 图8—1传播学的研究内容
公关传播过程分析 拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分视为传播研究的基本范畴。 1．传播的控制分析 传播的控制分析主要包括：传播的法规 与政策；传播者的社会控制和自我控 制；传播者对传播的影响；传播者的社 会责任。
2．传播的内容分析 传播的内容分析主要包括：传播的分 类；传播的符号：传播的宣传方法等。 3．传播的媒介分析 传播的媒介分析主要包括：传播的媒介 环境；传播的媒介特点等。 4．传播的对象分析传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝 服等。 5．传播的效果分析 传播的效果分析主要包括：传播的效 果类型；影响传播效果的因素；测定 传播效果的定量方法等。 二、把关人理论 (一)把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文：
{公共关系}公共关系传播模式及其媒介
{公共关系}公共关系传播模式及其媒介
第八章公共关系传播模式与媒介 学习目的和要求 通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。 学习方法 以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系的传播模式与相关理论，掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式，并能在实践中进行具体的操作和运用。 学习内容 第一节公共关系传播模式与理论 本节主要介绍公共关系的传播模式与理论。
主要有拉斯韦尔5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。 一、拉斯韦尔的5W模式 1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，拉斯韦尔传播学的始创者之一。 (1)谁传播(Who)； (2)传播什么(SaysWhat)； (3)通过什么渠道(WhichChannel)； (4)向谁传播(tOWhom)； (5)传播的效果怎样(WhatEffects)。 图8—1传播学的研究内容
拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分视为传播研究的基本范畴。 1．传播的控制分析 传播的控制分析主要包括：传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传 播者对传播的影响；传播者的社会责 任。 2．传播的内容分析 传播的内容分析主要包括：传播的分类；传播的符号：传播的宣传方法等。 3．传播的媒介分析 传播的媒介分析主要包括：传播的媒介环境； 传播的媒介特点等。 4．传播的对象分析传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。5．传播的效果分析 传播的效果分析主要包括：传播的效果类型；