上海文新集团与南方报业集团媒体发展策略之比较在跨媒体与集团化两大趋势下的媒体发展

上海文新集团与南方报业集团媒体发展策略之比较在跨媒体与集团化两大趋势下的媒体发展

杨绪伟复旦大学新闻学院

中国媒体的市场化早已成为不可抗拒的潮流。在这块拥有世界最大受众市场的蛋糕中，各媒体间竞争的大幕已然拉开，传媒市场正在重新洗牌，其结果必然是优胜劣汰、适者生存。在此背景下，媒体间竞争已经由战术层面的竞争上升到战略层面的竞争。文汇新民联合报业集团和南方报业传媒集团作为媒介集团化的两个典型代表，都在战略发展方面取得了一定的成功。但在相同的大趋势之下，他们采取的具体发展策略却是不同的。

一、“新民系”：跨媒体融合战略

跨媒体成为媒体发展的显著趋势，一个重要背景是以网络为代表的新兴媒体对传统媒体造成的冲击与威胁，尤其体现在对市场和受众的争夺上。网络不仅抢走了传统媒体的部分广告，更“抢走了它们赖以生存和发展的重量级读者群，一群具有极强社会行为能力的年轻人①”。面对新兴媒体的进攻，传统媒体纷纷开创报业主体业务与新兴业务共同发展的新模式。《新民晚报》无疑是“新民系”的核心骨干，与之市民定位相比，《新民周刊》则面向相对高端的主流读者群，其目标在于覆盖更多《新民晚报》之外的社会决策层、领导层和思想库。新民网即是新兴媒体冲击传统媒体背景下的产物。

系列媒介产品只是“新民系”的表面，它实质上是一个成功的发展战略。英国战略大师约翰逊将“战略”定义为：一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望②。而传媒战略营销规划包括独特价值提供、战略业务单元择优和结构优化三个

原则③。“新民系”正是文新集团力求将自身资源进行优化配置与整合，以吸引到更多受众来争取并保持竞争优势的发展战略。从媒体的组合来看，报纸、杂志和网络三种媒体吸引到的受众是不同的，这就体现了跨媒体战略的一个明显优势。“新民系”横跨三种媒体，构成了一条较完整的媒介产品线，从而达到较高的受众覆盖率。除了依靠媒体种类的多样外，“新民系”还通过内容的侧重性与倾向性来吸引不同的受众。

二、集团化优势下的“南方模式”

集团化是比跨媒体出现得更早的一个报业发展趋势。报业集团的出现，意味着我国报业开始纳入社会主义市场经济轨道，并与世界报业集团化趋势接轨。同时，它还使我国报业旧的“和平共处”被新的既合作又竞争的方式所取代，赋予其新的生机与活力。从我国目前的报业格局来看，由报业集团所统领的报纸已在市场上占据了1/3以上的份额，其年广告收入占报业广告总收入的近五成④。无论是从所属报纸的影响力，还是从其规模实力和市场竞争力来评价，报业集团都代表着我国报业发展的最高水平。从另一角度看，集团化又是跨媒体的重要前提条件，它使跨媒体平台的构建具有了现实的可能性。集团化最大的优势在于以强大的整体实力作为基础，最大限度地整合集团内部资源，优化资源配置和产品结构，适应不断变化的竞争环境和市场需求。

南方报业传媒集团被公认为中国报业集团发展道路上的领头羊，其成功很大程度上就在于淋漓尽致地发挥了集团化的优势。在南方报业的发展战略中，有一种独创的模式颇为引人注目，即“报系发展”模式。南方报业目前形成了四个报系：南方日报报系、南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系。不难发现，南方报业“报系”发展的特点不离一个“多”字，无论资源、品牌还是文化。媒

体的可传资源包括新闻、知识、审美和娱乐资源等，使传资源则包括财力资源、政策资源和人才资源等⑥。南方报业依托于集团化的优势，以人才战略为根本，充分发挥使传资源的作用，同时利用原本打下的良好基础，不断创新，使可传资源在不同报系中各有侧重，整体信息量极大丰富，最后通过可传资源的丰富性和优质性最大限度地吸引受众。这样一来，使传资源、可传资源和受传资源形成了良好的互动，必然能取得媒体传播活动的理想效果。当然，这一切都离不开一个强大集团作为后盾。

三、细析两种战略的同与异

“新民系”的发展策略与“南方报系发展”模式，它们首先都是集团化和跨媒体两大媒体发展趋势的产物。集团的成立是文新集团和南方报业能更好地进行资源整合，优化配置的必要前提。而多样的媒体形式则成为他们提高受众和广告市场占有率的功臣。尽管南方报业的“报系发展”模式多局限于报纸和杂志，但具体形式也相当多样，包括日报、周报、周刊、双周刊和月刊等，并且所有的报纸杂志都有电子版。而在四个报系之外，南方报业还拥有资讯网站南方网和门户网站南方报业网，其跨媒体的种类并不少于文新集团的“新民系”。

除了这两大趋势之外，要探讨“新民系”和南方“报系发展”这两种策略的异同，还有几个方面值得关注。

首先是品牌的利用。成功的品牌是长期、持续地建立产品定位与个性的结果⑦。无论是文新集团还是南方报业集团，都已经在长期的竞争中成功地形成了自身品牌。作为报纸文化的集中体现，报纸的品牌可以强化读者的认知，从而与读者建立长期的较为稳定的关系。报纸以读者为中心，品牌一旦形成，将会给经营者带来许多有形及无形资产。不难看出，“新民系”成员中的后来者都是基于《新

民晚报》早早打下的品牌和在上海读者群中传统的强势地位而开办的，这较好地利用了品牌效应。但是相比南方报业“报系发展”的多品牌战略，“新民系”的品牌则因相对单一而要逊色不少。每一个品牌都能发挥自己的作用，品牌越多则效应越多。多品牌的优势在上一部分已经分析过，它无论对整个集团的稳定收益还是对市场的抢占都能起到重要的作用，从这个角度说，在不断变化的媒介市场中竞争，“南方报系”发展比“新民系”更安全。

其次是对受众市场的覆盖。目前媒介市场中受众的细分化已是不争的事实，我认为对受众的细分可以有两种方法，一是就传播的内容，二是就传播的形式，即内容的载体。就传播的形式而言，前文已提过受者对媒体有不同的偏好，对此最好的应对方法当然是跨媒体。在这方面，“新民系”与南方报业难分伯仲，都涵盖了报纸、期刊和网络等媒体，双方都成功地借此覆盖到了更大范围的受众。因此，我们将比较重点放在就内容对受众的细分上。从上文对二者产品的定位分析来看，应该说南方报业的四大报系在内容上争取到了更多的受众。作一个简单的对比，《南方都市报》与《新民晚报》的读者类型相近，《南方周刊》与《新民周刊》的目标受众大致相同，而南方网则与新民网对等，那么“新民系”覆盖到的受众，南方报业也基本没有遗漏。但除此之外，南方报业势力庞大的媒体军团还包括《南方人物周刊》这种以人物故事和访谈为特色的杂志，包括《名牌》这种一定程度上具有新鲜时尚因素的杂志，包括21世纪报系这种专业性极强的媒体，而这些更偏向专业化的内容都是“新民系”所缺乏的，“新民系”旗下成员均以综合性为内容定位，吸引到的受众就相对少了。如果说用“新民系”去对抗整个南方报业集团不够公平，那么将目光放至整个文新集团旗下的媒介产品，我们也没有找到“新民系”以外的另一媒体系列。我们还要注意到，影响受众行为

的因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素⑧，在这四种因素作用下要使受众提高对媒体的满意度和忠诚度，媒体提供内容的特色和种类显然比媒体的形式更为重要。

在地域扩张方面，二者应该说是各有千秋。“新民系”除了前面提到的四个成员之外，近年还开办了《新民晚报》的美国版、希腊版等，在中国报业中率先向海外扩张，不仅看到了国内市场的竞争，还看到了国际市场这块少有人问津的蛋糕，目光长远。与此相反，《新民晚报社区版》却集中力量向更小的区域开发领地，瞄准上海的各个区县。“新民系”这一张一弛，在引领国际化潮流的同时，又顺应了区域化的趋势，确有其独到之处。而南方报业则与光明日报报业集团联手打造《新京报》，强势进入北京报业市场，成为中国媒体跨地域经营的一个成功范例。另外值得一提的是，在国内市场中，《南方周末》具有其他全国性周报所无法比拟的影响力，尽管近年的衰退是事实，但依然是全国范围内的领先者。而目前“新民系”还没有同等影响力的媒体出现，尽管《新民周刊》号称中国报刊零售市场发行量最大的新闻性周刊，但就影响力而言，它仍只是一本城市期刊。

最后我们将视角放宽，联系城市背景来对比两大集团。传媒战略营销规划的核心使命在于竞争优势的获取与持续⑨。从上文分析的品牌效应和受众覆盖来看，这两大集团都已在各自的市场竞争中取得了较大的竞争优势。然而问题在于如何保持这种既得的竞争优势来应对今后不断变化的市场环境和从未消停的媒体竞争。处于竞争优势的媒体除了需要对竞争环境和竞争者的新因素保持警惕外，更重要的在于加强自身分析，不断超越自我，保持可持续竞争优势，弥补自身漏洞。在北京、上海、广州这三个中国经济最有活力的城市里，上海的传媒是活力最小、竞争水平最低的。文新集团成立以后，上海报业市场等于减少了一个重量级的竞

争主体，使得报业市场大体上呈现出文新集团与解放日报报业集团分享市场的“双寡头竞争”的局面。反观广州的报业市场，广州日报报业集团、南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团三家报业集团持续上演着一场轰轰烈烈的“三国演义”，其竞争的结果是目前广州报业的发展领先全国，三大集团都成为国内报业经济发展的排头兵。南方报业集团许多创新策略的施行与取得的成功，与面临激烈竞争所带来的压力不无关系。事实上，竞争正是推动报纸创新最直接、最有效的手段。这样看来，在竞争的压力下不断提高自我的南方报业集团，相比安于在寡头垄断中瓜分市场的文新集团，显然更具创新的动力和竞争力，其保持竞争优势的前景更为乐观。

几个方面对比下来，“新民系”媒体发展策略在品牌效应、产品结构、受众覆盖、创新潜力和发展前景等方面都稍逊于南方报业的多品牌“报系发展”战略。从某个角度说，“新民系”以跨媒体构成了一条完整的产品线，而南方报业却拥有四条各具实力的产品线。

四、困境与未来

无论谁优于谁，“新民系”媒体发展策略与南方报业的多品牌“报系发展”战略都是成功的，其成功都离不开对跨媒体、集团化两大趋势的顺应。然而媒体在根据这两大趋势来制定和实施发展战略时，仍要注意可能出现的问题，避免陷入其带来的困境。

就跨媒体而言，要清醒地认识到传统报纸想包揽网站并非易事，网站与报纸终究都是市场细分的一部分，新媒体的生存有其自身的优势，从本质来说，一个网站就是一份报纸，它的新闻也完全可以原创，再截取传统报纸的部分信息和广告资源即成为必然的报纸载体补充。但反过来说又不能过度地依赖于新兴媒体，

要知道报纸作为传统媒体，尽管受到许多新兴媒体的挑战，但仍有其独特的优越性，例如公信力相对高、主流读者较多等等。另一个严重的问题是平台内的媒体未能进行充分地整合，仅靠资本纽带连接在一起，而在实际操作中难以真正融合，造成了传媒业在经营上的“碎片化”，一个现状是本该与新兴媒体在平台内实现资源共享的报业却在新媒体面前显得支离破碎，“不讲规则”使得传统报业的认识远达不到集体向网站供销内容这一高度，从而使得报业成为网站的廉价打工者，各家报纸都只热衷于借助网络显示自己的存在。

而谈到集团化可能带来的困境，一个现实的例子便是文新集团。事实上，在集团组建之初，文汇和新民双方就缺乏自愿联合、兼并、重组的动力，其成立在很大程度上不是依靠双方决策人通过感知、把握市场机会自主设立的，不是两家报社自愿和自发的行动，而是靠“有形之手”和主管部门的计划来实现的，行政命令在合并重组的过程中起着至关重要的作用。这实际上是假设报业集团双方的协调成本为零，着重考虑报业集团成立前后设备、人力等生产要素资源，换句话说，主要是以物物之间的关系为出发点，而人人之间的契约关系导致的协调成本则在很大程度上被忽视了。但在集团成立后，最大的动作却是对所有部门、所有干部和所有工作人员实行定岗、定位、定编，对各个岗位、工种确定工作的数量、质量标准并且和考核条例相匹配，与奖惩相结合，这都是规模扩大时带来的协调成本。在理论上，“规模经济”这个概念主要着眼于规模和由既定技术条件决定的生产成本的关系，根据报业集团生产成本的技术性条件方面的资料来确定它的最优规模，不考虑摩擦成本⑩。当我们回到现实，就不得不注意在整合资源过程中所带来的协调成本。当然，作为唯一行政主导、两强合并产生的报业集团，文新集团遇到的问题不具有普遍性，但这至少提醒我们在集团成立之后要注意资源

整合的合理性，尽量节约不必要的成本开销。在这方面，学习现代企业制度，实行有效的管理体制无疑将起到重要的作用。

总而言之，跨媒体和集团化两大趋势是不可抗拒的，媒体在发展过程中既要顺应潮流制定出科学的发展战略，又要避免问题的出现。文新集团的“新民系”发展策略和南方报业的多品牌“报系发展”战略都取得了成功，对于报业甚至整个媒体行业在未来的发展，它们给予的启示是：对自身资源的合理整合、优化配置始终是传媒发展的一个关键；媒介运营的规律已不再是过去的“内容为王”，很大程度上已经趋向于“经营为王”；而在顺应跨媒体和集团化趋势进行媒体扩张时，不可盲目求“量”，关键在于“质”，因为媒介市场已经由单纯的产品竞争时代进入到以品牌为核心的综合实力竞争时代。

注释：

①此话出自中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授，他在接受记者的访问中提及

②参见支英珉《新传媒帝国——竞争格局下的品牌、资本和产业化》，中国水利水电出版社，2005年版，P88

③参见朱春阳：《传媒营销管理》，南方日报出版社，2003年版，P360-361

④本句中出现的两个数据均来源于《中国报业发展报告（2005）》

⑤此结论参考媒体安都(https://www.sodocs.net/doc/9311515425.html,)邓涛专栏文章：《报业集团化何处最关键》

⑥参见杨飚、蔡尚伟编著：《媒体竞争论》，四川民族出版社，2001年版，P26

⑦参见周鸿铎：《传媒产业经营与管理》，经济管理出版社，2003年版，P146

⑧参见朱春阳：《传媒营销管理》，南方日报出版社，2003年版，P232。

⑨参见朱春阳：《传媒营销管理》，南方日报出版社，2003年版，P362

⑩此结论参考千龙传媒(https://www.sodocs.net/doc/9311515425.html,)赵曙光文章《文汇新民报业集团的整合之困》

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华语游戏的跨媒介文化传播 李炜 （华中师范大学文学院，武汉 430079） 内容摘要：本文探究了当代华语游戏的跨媒介文化传播现象，认为在新媒体变革的语境中，多种媒介的不同形态融合已经成为一种趋势。通过分析比对游戏、影视、文学等相关范例的互文性及其他层面，我们可以看到不同媒介叙事的特质、差异及跨媒介互动中从源媒介到目的媒介的转换规律。 关键词：华语游戏跨媒介文化传播 当代文化生产传播的方式正在发生着令人瞩目的变化。在不同的媒介里使用相同的形象，形成具有相关性的多重文本，跨媒介现象逐渐成为当代文化的一个重要潮流。其中数字游戏与影视、文学乃至其他文本的跨媒介互动，在当下中国的文化传播现象中尤为引人注目。随着游戏产业的发展，由游戏玩家引发的群体效应吸引了文化制作者将游戏中的形象、场景以各种不同媒介加以延伸、扩展，不仅仅出现了大量的游戏文学作品，由游戏改编的电影及电视剧也逐步增多，还出现了其他各类衍生产品及相关文化活动。这种跨媒介互动不仅促进了文学、影视样式的革新，给传统的文学叙事、影视叙事带来了不可忽视的变化，也为文化的可持续发展提供了可资借鉴和琢磨的范例。探究当代华语游戏的跨媒介文化传播现象，分析其产生背景，比对游戏、影视、文学等不同媒介的叙事特质及其间的互文性，是我们在网络、纸媒、影视、手机等多媒介并存的时代正视并研究文化文本在不同媒介间整合这一跨媒介文化趋势的重要内容。 一、概况：华语游戏的多重跨媒介互动 我们所身处的时代已经是一个数字化的时代，数字游戏已经成为当下主流的娱乐形式之一。数字游戏是指以数字技术为手段设计开发，并以数字化设备为平台实施的各种游戏,包括PC单机游戏、网络游戏、手机游戏、电视游戏和掌机游戏等,其共性是在基本层面均采用以信息运算为基础的数字化技术。 数字游戏的跨媒介转换在国外已经有很长的历史并且有成功的范例，最为突出的转换形式便是电影与文学。《最终幻想》、《古墓丽影》、《生化危机》等经典游戏都被翻拍成电影且票房不俗，由暴雪娱乐从1994年开发至今的全世界最火爆的网络游戏——“魔兽世界”也出了系列官方小说并预计在今年开拍电影。就华语游戏而言，由游戏发端而改编成文学作品的例子不胜枚举，改编成影视作品的也逐渐增多，比如《轩辕剑》被改编为电影，但若论及多重跨媒介互动，在PC单机游戏与网络游戏中最为典型的范例便是《仙剑奇侠传》与《摩尔庄园》。 1.《仙剑奇侠传》系列

跨媒体阅读案例的实践与思考

跨媒体阅读案例的实践与思考 陈曦 北京化工大学北京100029 [摘要] 本文介绍了跨媒体阅读的概念和特点，选择跨媒体阅读案例进行了阐述和分析，讨论了图书馆实现跨媒体阅读的过程中所需要的资源类型、组织手段和方法技术，提出了图书馆提供跨媒体阅读服务的方案和策略。 [关键词] 跨媒体阅读图书馆 1 跨媒体阅读 在人类信息传播发展的历史长河中，“纸张”凭借其优势一经发明便成为人类最主要的信息传播媒介，加载了文字与图片的纸集合产品如报刊、书本等成为人类知识与科学文化传播的最主要手段，并统治了两千年左右的时间（公元105年至今）。在这过程中，书刊的高度普及曾经固化了人们对获取信息的主要方式——“阅读”这一概念的理解与认识。随着计算机技术的蓬勃发展，全媒体时代的到来，依赖纸张作为通用媒介进行传播信息的方式受到了冲击，“阅读”的概念与内涵也被颠覆，新的阅读理念和体验不断涌现。 跨媒体阅读，即横跨平面媒体、磁光介质媒体、网络媒体甚至移动媒体等多种介质组合和交叉的阅读方式，是通过多种方式（如符号、文字、语言、图片、视频）的综合利用来解码信息的过程。跨媒体阅读在表现形式上不拘泥于一种，可以是通过不同的媒介载体阅读同样的内容，也可以是在阅读过程中切换到其他媒介获得延伸的信息，或者是在同一个媒介载体上对文字、图片和视频进行组合阅读，其实质是利用一切信息手段和感官系统来获取信息。跨媒体阅读的核心要素是打破原有的阅读观念，倡导开放式的阅读。这种开放式的阅读要求我们从传播媒体各自为战和互相封锁的割据状态中走出来，跨越不同平台、工具或媒体(从刻记符号和口头语言到手写体、印刷体、电视、广播和电影再到数字化社会网络)进行读、写和互动，充分发挥各种媒体的优势，寻求一种或多种交叉融合的阅读模式，增强各种传播媒体之间的整合和互动，从而使得获取信息更加便捷化、立体化和全面化，利用媒介的不同特质实现即时横向延伸、纵向深化和互动提升。 2 跨媒体阅读案例与分析 最为理想化的跨媒体阅读模式是调用一切可调用的感官去接受信息，通过文字、声音、视频和互动等智能地组合呈现来完成一次阅读之旅，如此高端的跨媒体阅读案例对于初始资源整合和软硬件设施技术的需求非常高，因此在真正进行资源组织和跨媒体实现的时候有一些困难。但就跨媒体的本质而言，跨媒体阅读早就发生着和存在着，并随着人类文明的不断进步而发展着。国外图书馆学者早在20世纪80年代就提出要充分利用图书馆的多感觉资源，如图册、磁带、光盘等多类型资源来帮助视障人群和阅读障碍患者从他们无法阅读的载体上切换到其他载体进行阅读，其中最简单的模式是为这类读者提供有声读物。 2.1 基于二维码技术的简单跨媒体延伸阅读 二维码这个由黑白方格组成的马赛克矩阵，可以在横向和纵向两个方位表示信息，能在较小的范围内表达大量的内容，借助移动设备的扫码功能，能方便获取大量信息。报纸、杂志、广告和个人名片等均可以通过植入二维码来实现一键切换，打开一条跨媒体的通道。 国内多家报纸通过当下流行的二维码技术为持有智能手机的读者提供相关视频或其他

从多媒体到跨媒体

识表达、跨媒体检索和排序、面向跨媒体数据的因果推理等方面进行了探讨；介绍了其中所面临的关键研究问题和一些最新的研究进展，并对未来发展面临的挑战和机遇进行了介绍。 北京交通大学赵耀教授等人撰写的《跨媒体时代的知识表达——感知、关联及一致性表示》，以跨媒体时代如何从形态多变、分布零散、属性复杂的海量网络媒体资源中对有价值的知识进行获取和表达为出发点，对其中涉及的跨媒体数据的属性感知、跨媒体关联分析、跨媒体一致性表达等主要问题和研究进展进行了介绍，并对这些研究中所面临的挑战和机遇进行了讨论。 浙江大学庄越挺教授等人撰写的《跨媒体检索与排序》，从不同类型数据之间的跨越、不同来源数据之间的跨越，以及信息空间和物理世界之间的跨越着手，对跨媒体搜索中所涉及的跨媒体度量、跨媒体索引和跨媒体排序等几个关键问题及其研究进展进行了介绍，并对该方向的未来发展进行了思考和展望。 浙江大学钱沄涛教授、何晓飞教授等人撰写的《面向跨媒体数据的因果推理》，从跨媒体数据因果分析的问题背景、主要技术、重要应用等方面入手，对因果推理的概念和原理、海量信息环境下大规模因果事件推理所涉及的主要方法和系统，以及跨媒体因果推理的主要技术途径进行了介绍，并对该方向面临的问题和挑战进行了讨论。 微软亚洲研究院的王长虎、芮勇博士撰写的《数字墨水技术：数字世界中的神来之笔》，对笔式交互的沿革、应用等进行了介绍。对近年来采用笔式交互中涉及的识别技术及应用进行了较为详细的讨论，如各种流程图、辅助作画等。这些工作对于跨媒体的交互具有重要的作用。 厦门大学纪荣嵘教授、哈尔滨工业大学姚鸿勋教授合作撰写的《社交多媒体计算的地域性与隐私性分析》一文，介绍了位置信息的获取，特别是非GPS地理信息的获取方法、地标的建模， 当前，互联网络的发展和普及已达到空前的规模，新闻网站、微博、社交网络、图像视频分享网站等在内的各类网络平台，正日益改变着人们对知识获取和社会关系的认知方式。有别于传统的结构化和非结构化数据，这类网络平台上的数据是以文本、图像和视频等多种形式呈现的。这些从不同渠道获取的文本、图像和视频等不同类型媒体及其与之相关的社会属性信息更加紧密混合在一起，以跨媒体的形式，更为形象地表现综合性知识，反映个体和群体的社会行为。为了实现对这些跨平台、跨模态网络媒体数据的有效表达、分析和处理，需要研究跨媒体数据关联性语义结构一致性描述及其属性获取、跨媒体数据传播机制，以及跨媒体数据时空推演等一系列关键问题。与此同时，为了更好地操作各类媒体数据，需要引进新型的交互手段，这种交互不再仅局限于人机之间，也包括广义的与环境的交互。 本专题围绕上述问题组织了相应的文章，在跨媒体时代的知特邀编辑：黄庆明1　陈熙霖2　1中国科学院大学 2中国科学院计算技术研究所 从多媒体到跨媒体关键词：多媒体　跨媒体

媒介融合背景下新闻通讯社的跨媒体发展之路——以新华通讯社为例

媒介融合背景下新闻通讯社的跨媒体发展之路——以 新华通讯社为例 ? 摘要 伴随数字技术的广泛运用和网络传播的飞速发展,新闻媒体的更新与重组 已成为当今热门话题。虽然新媒介并没能取代传统媒体,但如今的传播生态已 发生了巨大变化。在传播技术与媒介产业的发展中,传媒业正在经历一场前所 未有的变化,那就是媒介融合。不同媒体通过资源重整、优势互补,生产出融合型信息产品,实现了单一媒体无法企及的传播效果。尽管关于媒介融合的解 释版本很多,但可以肯定的是媒介融合不仅是各种媒介操作平台的融合,而且 是盈利合作模式的融合,是未来媒介发展的必然趋势。本文通过应用型研究, 从媒介融合的相关概念入手,通过理论阐述、个案研究和比较研究,对媒介融合背景下新闻通讯社的跨媒体发展的现实景况与未来发展方向进行研究。 首先阐述了新闻通讯社与媒介融合相辅相生的辨证关系,新闻通讯社推行 媒介融合实践既必要又具有可行性。其次,本文选取具有典型媒介融合意义的

新华通讯社为例,进一步深入分析新闻通讯社的媒介融合实践的规划和进程, 最后,本文还分析了新闻通讯社在媒介融合过程中面临的困境和应对之策。 新华通讯社在上世纪九十年代开始尝试媒介融合之后,虽然发展迅速,但 仍然喜忧参半。喜的是新华通讯社内部各部门优势互补、资源整合、多样盈利 等,已经成为通讯社媒介融合的明显优势。但同样也面临着困境,本文着重揭示新华通讯社在体制、技术、人才等方面存在的困难。并以此为根据,指出了 新华通讯社媒介融合的未来发展方向:以媒介融合为方向果断作出决策,以媒 介融合实现资源优化配置,以整个通讯社的媒介融合实现体制下的资源优化配 置、通过媒介融合培养融合型传播人才等。 在媒介融合的道路上,尽管先行者还有着种种忧思和无奈,但战斗的号角 已经吹响,新华通讯社这艘航船已经扬帆起航,正在全力开进充满希望的未来! 关键词:媒介融合;新闻通讯社;跨媒体发展 带格式的: 字体: TimesNew Roman 1Abstract With the popularization of digital technology and the high-speed development

跨媒体-国内外研究现状

国内外研究现状 一、互联网发展趋势 互联网网络核心技术产生于上世纪60年代末，而互联网大规模应用始自上世纪90年代中期，经过十多年的快速发展和普及，互联网已经成为技术发展的重要推动力、经济发展的重要引擎、社会运行与管理的重要基础设施和国际竞争的重要领域，深刻影响着世界政治、经济、文化和社会的发展。对于互联网，在规模、技术、内容、安全和应用等方面呈现出新的发展趋势，更大的发展和影响在于未来【01】。 首先在规模上，互联网的网络规模已经覆盖几乎所有国家和地区，今后将进一步向陆地、海洋和太空延伸；其次，用户规模巨大，目前全球互联网用户总量已经达到17亿左右，据美国国家科学基金会(National Science Foundation)预测，2020年前全球互联网用户将增加到50亿，达到全球的总人口数67亿的75%；设备终端数目以百亿计，移动与便携设备将是未来的主流；互联网上的数据是海量的，其规模达到将达到EB甚至ZB级【01】。 其次在技术上，特别是在未来50年，将催生新一代的互联网技术【02】【03】；在数据传输与网络技术方面，新出现新的互联网络体系结构【03】，超高速有限和无线通信技术【05】，物联网技术等【04】；在数据处理方面，在现有网格计算【06】、云计算【06】的基础上，将诞生新一代的海量数据与分布式处理技术【07】；在信息处理方面，在现有搜索引擎的基础上，将产生语义[08]和智能搜索引擎【09】。 在内容上，除了内容的海量特征外，内容的呈现格式多种多样，有文本、语音、图像和视频等多种异于传统的非结构数据存在；在内容的表示上，目前主要

是基于文字的原始信息表示，缺乏统一的信息表示模型，缺乏以知识模型为基础的语义表示。 在安全上，首先是用户行为无法有效全面监控；其次，内容的真实可信无法保障，有害垃圾信息缺乏有效监控和过滤，个人隐私信息无法进行有效保护。 在应用方面，目前互联网络有影响的应用主要体现在以下几方面，一是信息的发布与传播上，如网站、论坛、博客、微博、社区等；二是电子商务应用上，三是电子政务应用上，四是一些基于互联网络的专有应用。此外，这些应用都将主要基于云计算技术得以实现。 总之，互联网已经成为了社会的基础设施，并已经形成了一个与现实社会对应的虚拟社会，二者的融合已是未来发展之趋势，互联网及其相关技术将是未来各国科技竞争的重要领域，互联网对人类社会的影响将超过已有的任何技术。互联网研究不仅属于计算机科学研究领域，也将是人文社会学科，特别是社会学、法学等的重要研究领域，面向互联网的跨学科研究已经成为一种趋势。 二、基于互联网络的新媒体信息研究国内外现状 互联网新媒体主要指基于传统互联网和移动互联网的各类信息发布与互动交流平台，包括新闻网站、论坛、即时通讯工具、博客、微博客、SNS社区等多种形式。互联网跨媒体信息研究主要包括以下几大方面： 1、信息的表示与表达 现有的信息形式多种多样。此外，互联网上的信息是基于字符的，缺乏语义。也即是说现阶段的互联网信息计算机是无法理解其含义的，仅把其作为符号信息来处理。这就使得互联网上数据量虽然很大，但要从中获取知识却是很困难的。

跨媒体研究

绪论 国外“媒介融合’研究现状 ●1983年，美国人Ithiel De Sola Pool 《自由的科技》中最早提出：媒介融合。 ●随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视，网络，移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。 国外“媒介融合’研究现状 1、美国人Rich Gordon：五种”媒介融合“类型 即所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合 2、美国人Lori Demo 提出“融合连续一体”：交互推广克隆合竞内容分享融合 3、其他西方学者：新闻编辑部在融合媒介的时代将由传统的新闻传播管理转向“知识管理”。 国内“媒介融合’研究现状 ●咎延全：传媒产业融合三阶段：技术阶段、业务阶段、市场阶段 ●郑瑜：报纸未来必须建立三个平台：数字平台、网络平台、移动平台 ●陶喜红：媒介之间跨媒体，跨地区融合，以及媒介产业和其他产业的跨行业的多元化融合 将会大大增强媒介影响力。 ●匡文波，王丹黎：媒介融合的主要形式 媒体之间的整合与并购不同媒体之间的交融与互动 第一章、传统媒体的特征及生存业态 传统媒介：在互联网产生以前，按出现先后顺序来划分的三大主要信息传播物质载体。 报纸刊物（第一媒体）广播（第二媒体）电视（第三媒体） 新媒体：互联网（第四媒体1998年联合国提出）移动网络（第五媒体） 报纸（印刷媒介） 世界上最早的报纸出现在中国“邸报”最早的一份官报唐朝《开元杂报》 世界上现存最古老的报纸《敦煌邸报》 世界上最早的印刷日报：1660 德国《莱比锡新闻》 近代意义上的报纸出现于17世纪初1615 德国《法兰克福新闻》 报纸的优势 1可对信息做深度挖掘2印刷术的科技基础3便于携带 4成本低，利于保存5编排灵活，信息量大，图文并茂6传播面广 报纸的劣势 1要求受众有一定文化水平2文字，图片无声静止，缺少动态美 3时效性相对较差4单向信息传递，缺少互动 传统报纸的赢利模式 发行量：计划发行量实际发行量有效发行量表现发行量 报纸广告：优势：成本低、读者群相对稳定 劣势：冲击力小、看完及扔掉，对广告无印象 广播 广播的发展概况 我国使用无线电报始于清朝末年。1905年，袁世凯开办无线电训练班。 1908年，我国民用无线电报开始。1920年11月2日，世界上最早的广播电台在美国开播。1923年1月23日，中国境内第一座广播电台在上海开播。 1927年3月，中国第一家民营广播电。 1929年8月，《装用广播无线电接收机暂行规则》，中国第一个无线电广播法令。 1996年，全国广播人口覆盖率84.2% 广播的特征 1速度快，新闻性强2广泛性，普及性，渗透性强

跨媒体-资料

1.跨媒体。三层含义：一是多种媒体的统称；二是基于平台的信息聚合；三是与信息相关 的媒体生态链。第一层含义很好理解。第二层主要指信息必须内聚在一定的平台；第三层解释跨的含义，因跨产生的复杂关系可以模拟生态链的形式，因此称为媒体生态链。 整个跨媒体体系就可以称为跨媒体系统。将跨媒体系统应用在学习就是跨媒体学习，而学习的基础是阅读，因此跨媒体阅读诞生，为了方便记忆，也许也为了幽默与谐音效果，有学者将跨媒体阅读简称为“跃读”。整合MOOCs和O2O商业模式的跨媒体阅读系统如下图所示：

2.神奇科学。这是一本本土原创力的科普读物，也是第一本“跃读”书，很好地解释了跨 媒体阅读模式。书中讲解了科学知识，同时借助智能设备扫描书中的二维码会看到许多 科学小实验，这就将纸质媒介的文字知识形式阅读引跨到电子媒介的视频、动画或者其 他形式知识形式的阅读。当中所说的二维码就是触发虚实结合的一种技术，其他的技术 包括：LBS、NFC和多屏互动。LBS是一种定位服务，设备跟踪用户位置，提供相关服务。 例如，在图书馆附近，LBC会定位图书馆附近，并显示图书馆的相关信息。NFC是一种 射频技术，近场无线技术，例如磁卡靠近设备，显示相应信息。另外多屏互动，就是基 于闪联标准——信息设备资源共享协同服务，将信息在多种媒体终端，如电脑，手机， pad，和电视之间进行呈现，解析，控制与分享，丰富跨媒体阅读。 3.跨媒体学习资源开发与应用和多屏互动时代跨媒体阅读系统建构。它们是基于O2O和跨 媒体研究的应用方向。跨媒体学习资源是将传统学习资源和互联网学习资源进行优势整 合。它们是分布在不同媒体终端的，但不分散的资源形式。它们是基于平台的具有聚合 性的学习资源生态链。多屏互动时代跨媒体阅读系统建构需要注意众多媒体终端之间的 内在联系主轴，它们之间靠什么维护联系，信息是如何 4.ADDIE。ADDIE构成一个大系统，每个字母是小系统，小 系统里包含各个步骤，例如A中有ADDIE，即迭代的教

传播学(跨媒体新闻方向)

传播学（跨媒体新闻方向） Communication Studies 专业代码：050305 学制：4年 Speciality Code: 050305Schooling Years：4years 培养目标 Educational Objectives： 本专业培养能胜任在企事业单位（如新闻报刊部门、传播公司和营销传播部门、广播电视部门等）和政府相关部门从事编辑、记者、节目编播、节目主持、新闻发言人、策划与管理等传播理论与传播技术方面工作的高级大众传播学专业人才。 Our department provides professional training for senior professionals in mass communication engaged in editing, reporting, TV broadcasting, program hosting, news spokesman, media planning and managing of media theory and communication technology for enterprises and institutions (such as news department, communications and marketing departments, radio and television departments) and relevant government departments. 目标1：（扎实的专业基础）以新闻传播为核心，培养学生系统地掌握专业基本原理、方法和手段等。 Objective: (consolidate the basis of the special field) with News and Communication as the key training the students to systematically master the basic principles, methods, measures etc. of the special field. 目标2：（良好的专业技能）培养学生扎实的采写基本功以及电视报道、网络传播等专业技能以及相关的社交、公关能力。 Objective 2: (good technical abilities in the special field) train students to strengthen the basic technical abilities in interviewing, writing techniques including television reports, internet editing etc. and their capability of social intercourse and public relation. 目标3：（知识广博）培养学生宽广的知识面，思路广阔，头脑开放。 Objective 3: (extensive knowledge) train the students to broaden their range of knowledge, thinking and open their minds. 目标4：（独立精神）培养学生的自信心、独立思考和判断以及开展工作的能力。 Objective 4: (independent spirit) train the self-confidence, the capability of independent thinking, judgement and launching tasks of the students. 目标5：（团队合作意识）培养学生沟通和合作的能力，尊重并愿意考虑各种不同的观点。 Objective 5: (consciousness of working together in teams) train the communication and team work abilities of the students, respect and willing to consider different kinds of viepoints. 目标6：（可塑性）培养学生对社会改革和变化的适应性，准备从事相关不同的职业。

跨媒体整合营销

什么是跨媒体整合营销 跨媒体整合营销是指，我们在获取传统媒体内容资源的同时，和他建立起一种共享型的盈利模式。 事实上，在日益激烈的传媒竞争环境中，网络媒体对于电视的冲击似乎远没有想象得大，相反，在微妙的互补关系之下，传统电视媒体与互联网媒体两大领域慢慢走向反向融合的发展之道。 跨媒体整合营消的现状 跨媒体营销融合，并不是简单的传统电视节目的多媒体播出。融合的特质不仅表现在用户能够在多种平台上找到相同的内容，更重要的是充分发挥出多媒体平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌实现传播效益最大化。 目前较之电视媒体，网络的明显优势在于：突破了节目播出的时间和容量限制，提供了一个全天候开放式的互动平台，让观众与节目有了零距离接触。 通过多元化媒介的多通道互动模式，实现了电视与网络双赢的目标。作为电视媒体与网络资源的有机结合与利用，不仅带给电视观众一个全新的视听感受空间，也为电视媒体与网络媒体彼此的快速发展提供了全新的途径。利用网络多媒体、交互式、信息海量及传播快捷等特性开办延展性电视栏目，进一步丰富了电视和网络媒体的内容资源，实现了优势互补和共赢。 跨媒体营销的方式得到了专家的认同，中国人民大学喻国明教授表示：“传统媒体最大的问题是内容的一次性采集，一次性制作，一次性的消费、使用。实际上对于内容资源是巨大的价值浪费，创作营销方式不仅从多次使用的角度来形成突破，同时还化解了传统媒体与新媒体之间的矛盾，形成了新的生存价值与营销价值。” 科技与媒体、网络的融合，已经不是单一的媒体。手机上看电视，网上看杂志。现在所有的媒体已经本身发生了很重大的改变，已经没有什么是春秋媒体、新媒体，非常的融合的网络加上媒体，已经进入了非常新的媒体景观，融汇“媒体。网络及科技”，为消费者带来更多的互动，更多的选择，更多的变化。

浅析跨媒介传播的新时代意义与背后的深思

浅析跨媒介传播的新时代意义与背后的深思 浅析跨媒介传播的新时代意义与背后的深思 [关键词]跨媒介传播；新时代；意义 一、跨媒介传播形式出现的社会背景 纵观人类大众传播史，大众传播主要经历了三个时代：第一个是纸质传播时代，其媒介载体为报纸、书籍，杂志等形式；第二个是电子传播时代，其媒介载体为广播、电影、电话、电报，电视等形式，第三个是数字传播时代，其媒介载体为高清晰度电视，电脑、VCD、DVD、互联网等。从技术层面上来说，这三个时代的划分是科学进步的三次飞跃，而从受众需求的层面来说，三个时代反映了人们的生存态势对媒介与信息需求的不同程度。在数字信息时代，人们对信息的需求表现出前所未有的强烈，当单一形式的传播媒介不能满足受众的需求时，或者单个媒体不能承担高质量、广幅度、大范围的传播任务时，跨媒介传播便应运而生了。 （一）受众需求是跨媒介传播产生的社会基础 在当今互联网和数字多媒体技术高度发达的社会，传统媒介的影响力受到新媒介的冲击，某些纸媒的销量缩小，因此有不少人因报纸发行量的下滑提出纸媒灭忘论，认为传统媒介会被新媒介取代。然而正是这部分传统媒介的存在也在一定程度上满足了部分不能接受新媒介传播途径的受众需求，因此它是阅读器和电脑所难以取代的。新生的媒介形态也是因为利用科技优势满足了受众在快节奏生活中方便获取信息等方面的需求从而冲击了原有的传统媒介形态，造成了当今社会混合媒介的现状。 （二）新媒介的发展轨迹 从传播媒介演化的视角看，以报纸、书刊、广电为标志的传播媒介形式代表着近现代传播的稳定形态，其特征是线性化和单向性传递、结构化与系统化语言表达等。虽然在长达百余年的演化过程中也有非常多的创新与变迁，但媒介表达的基础模式并没有太多变化。当代新媒介时代的诞生始于互联网的诞生及社会化运用，这是一种结构