2018年纺织服装消费升级与降级分析报告

2018年纺织服装消费升级与降级分析报告

2018年9月

目录

一、消费升级与消费“降级”正在进行时 (9)

1、一二线城市的购买力受限，高性价比产品更受青睐，消费“降级”正在进行

(10)

2、必需品行业消费升级逐步完成，可选消费品行业未来将持续受益于低线城

市消费升级 (13)

（1）调味品行业 (14)

（2）乳制品行业 (16)

二、一二线城市消费“降级”，高性价比产品市场潜力较大 (20)

1、消费者消费观念趋于理性，优质低价的产品市场空间较大 (21)

2、生活成本较高使一二线“高负债中产阶级”倾向于购买高性价比产品 (23)

三、低线城市的消费升级态势显现，市场潜力巨大 (25)

1、需求端：低线城市消费升级明显，消费边际增量提升较大 (26)

（1）一线城市常住外来人口回流，推动低线城市的消费市场不断壮大 (26)

（2）低线城市人均可支配收入和消费支出逐年提升，使消费者购买能力提升 (27)

（3）国家政策出台推动城镇化进程，我国城镇化水平不断提升 (28)

（4）消费观念：对于品牌的认知度和认可度提升，低线城市消费者信心指数提升29

2、供给端：品牌服饰跟随购物中心进行渠道下沉，未来将享受低线城市消费

升级带来的增长红利 (31)

四、相关企业简析 (35)

1、开润股份：具备高性价比产品的优质出行生活场景公司 (35)

（1）小米生态链中第一家在A股的上市公司“开润股份”，致力打造优质出行生活场景的公司 (35)

（2）B2C业务：公司未来发展重点，业绩快速增长有望超市场预期 (36)

（3）B2B业务：传统代工业务发展稳定，新用户开拓有望带来惊喜 (37)

2、南极电商：低端商业革命催生电商平台上的“精品生活电商”平台 (38)

（1）受益于低线城市人群的消费升级以及对高性价比产品的追求 (39)

（2）具备电商平台不具有的供应链资源，对电商平台仍具有“利用”价值，未来仍会得到电商平台的支持 (40)

3、水星家纺：渠道具备优势的中档家纺龙头企业 (42)

（1）产品端 (43)

（2）线上电商 (44)

（3）线下渠道 (45)

（4）经销商 (46)

（5）订货会 (47)

4、海澜之家：新兴渠道有望驱动发展，发行转债提升经营效率 (47)

5、森马服饰：休闲服饰调整到位，渠道下沉带来增长动力，童装持续高增长，

有望成长为国际龙头 (51)

（1）休闲业务：多角度调整实现业绩拐点，渠道下沉带来增长动力 (51)

（2）童装业务：未来增长空间巨大，有望维持持续高增长，成长为国际龙头 (52)

6、太平鸟：未来三年边际竞争优势不断提升，业绩迎来向上拐点 (54)

（1）品牌与调性 (54)

（2）渠道上 (55)

（3）产品设计研发能力 (56)

（4）供应链能力 (57)

五、主要风险 (58)

1、国家政策落实不及预期 (58)

2、低线城市消费升级进展缓慢 (58)

3、品牌渠道下沉进展缓慢 (59)

今年，市场对于消费升级与消费“降级”的争辩很多，我们认为低线城市仍在消费升级，而一二线城市表现了非常明显的消费“降级”。我们首先要定义何为低线与一二线城市，何为升级与降级。在研究消费品时，不应纯粹以行政级别划分几线城市，而应该以消费能力划分。其次，不应该以价格绝对高低来判断是升级还是降级，同时应该考虑消费者的边际价格变化，以及对品质的追求、购买频次等因素。

一二线城市的消费“降级”：在过去几年，消费者大多追求高品质、高情调、大品牌、甚至通过高价格来彰显自己的品味与格调。由此在那段时期，中国游客到日本疯抢马桶盖和电饭煲的新闻屡见不鲜。但近两年，我们明显的发现，消费者似乎更青睐去品牌化的产品和价格更低廉的产品。如今身边越来越多的朋友喜欢上了新国货，开始使用小米、名创优品、网易严选等高性价比产品；使用华为手机的同事越来越多，物美价廉的国产汽车也受到越来越多消费者的喜爱；NOME 生活馆一开就火；我们在家里网购的时候会到不同的电商平台货比三家，没事儿还帮朋友在拼多多上砍价；相比于以往追求高价高质的产品，如今的我们似乎越来越节省了。

其实，这正是一二线城市的一种消费“降级”的现象。通过参考90年代的日本市场，我国中产阶级“M 型”的消费结构愈见明显，即消费者的消费习惯向高性价比和奢侈化两极分化。在过去的十几年间，我国中产阶级群体迅速壮大，而生活压力和成本也在与日俱增，其中房贷支出对于消费者财富的挤出效应最为明显；同时一二线城市医疗、教育等方面的成本也在逐年提升；加之今年P2P暴雷，消费数据持续

走弱的情况下，消费者的购买力受到限制，消费透支开始显现，消费者在产品选择上更青睐于低价的产品。

但“由奢入俭难”，在体验过高质量的产品之后，消费者不会由于价格降低而在产品品质和质量上做出妥协和让步，这时既具有低廉的价格又拥有高品质的产品将更容易受到青睐。若单纯从产品价格降低的角度来看，这确实是一种消费降级，但是消费者对于产品本身的品质并没有降低要求，只是显现出更为理性更为成熟的消费观念，对于产品的选择上也不再盲从，对于品牌溢价的支付上面更显谨慎，从这一角度来看，是另一种形式的消费升级。

三四线城市的消费升级：以此同时，在一些县城或农村地区，以往人们日常的首饰、被褥、服装、婚床等物品大多是找当地口碑较好的个体小店进行购买，但是如今电视广告中经常见到的品牌都已经进驻进来：买内衣可以在都市丽人的店中选购；“男人的衣柜”海澜之家的旗舰店也开在街边；选购首饰不再去当地的金店，而是选择大品牌周大生；同时消费者的消费频次开始提升，以往作为奖励，父母会每月带着小朋友去当地的汉堡店大吃一顿，如今闲逛时到肯德基、麦当劳买些小吃已经习以为常；下班后去新入驻的万达广场的影院看电影成了低线城市消费者时尚的休闲方式；夫妻双方通过自己的努力买下一套小房子，开着十几万元的汽车，过段时间还可以带着父母出去游玩一番，日子过得比以往更丰富，似乎也更舍得花钱了。

其实这正是一种消费升级的现象。那么何为消费升级？我们认为是消费者的消费习惯从杂牌过渡到有品牌；消费观念得到升级，即对

产品的品牌和质量有了更高的要求；产品结构中中高端产品的需求开始提高；消费频次由低频转向高频。究其原因，相比于一二线城市消费者的高生活成本，三四线城市的消费者所面对的负债压力较小，同时物价相对较低，生活成本较低，购买力提升较快，可挖掘的消费点更多。在信息高速发达的如今，消费者的消费观念和消费习惯也得到的升级，对于产品有了更高的要求。即产品除了需要满足消费者最基本的功能需求之外，还要满足消费者更高层次的需求，如对于产品的品质、品牌、设计、外观、品味等。其实，近年来，伴随着单价较低的必需品行业（乳制品、调味品行业）在低线城市逐步完成消费升级，单价相对较高的生活可选消费品行业（如珠宝、家纺等）也正在进行消费升级，并将在未来持续享受低线城市消费升级带来的增长红利。

一二线城市的“消费降级”，具有高性价比产品的品牌发展潜力较大。目前我国新中产阶级群体迅速壮大，已达到3.83亿人。根据麦肯锡及CBNData 的预计，2020年中国消费总量增长的81%将来自于中产阶级，同时，根据《新中产报告2017》显示，中产阶级在一二线城市的占比达到72.94%，可见中产阶级作为一二线城市的消费主体，未来消费潜力巨大。根据《新中产报告2017》的调查显示，中产阶级消费者青睐于质量过硬且价格合适的产品，以汽车为例，中产阶级偏好德系车和日系车，而价格区间分布最多的是10-20万元；同时有2/3的消费者认为性价比与产品品质同样重要，可见中产阶级的消费者消费观念趋于理性。

中产阶级更青睐于高性价比产品的一个推动因素在于其生活压