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Lamson公司案例小组作业_Group4

Lamson公司案例小组作业_Group4
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LAMSON公司案例报告

小组成员

赵欣怡2013012667

李曜名2013012654

颜天成2013011978

周沛2012012628

陈豪昌2013012661

目录

案例背景 (1)

需求预测 (2)

决策结果 (4)

过程反思 (5)

深入探究 (6)

重新规划 (7)

案例总结 (8)

附录 (9)

一、案例背景

1、生产能力

2、需求曲线

呈“凸”字型。峰值在七月左右。

3、成本费用

●库存成本

18寸:每期2美元

36寸:每期6美元

●缺货成本

18寸:每期20美元

36寸:每期60美元

●加班费用

18寸:每期2美元

●残值清理

18寸:每期30美元

36寸:每期100美元

二、需求预测

1、前期预测

在准备前期,我们小组同学制作了计算表格,并根据案例中的需求曲线,确定了指数平滑法预测。因为根据案例中的往年需求变动图,可以看出前期需求增长缓慢,可以根据前期数据进行预测,从第三期开始,我们认为需求增长加快,于是选择了按照递增的模式进行预测,即前两期的增长差值作为本期的增长量。在进行一半之后,我们进行递减预测,即根据前面减少量来估算本期减少量。

18寸:

36寸:

2、预测误差

根据游戏中得出的实际需求量,我们可以计算预测误差如下表。

预测误差衡量指标:

3、预测评价

由此上述误差分析,可以看出我们小组基本预测出类似正态的“凸”字型,然而在波动预测方面做得仍然不是很好,未能考虑到多因素对于需求的影响。

并且,相比于18寸的管道,我们对于36寸的需求预测得更加准确。

三、决策结果

计算过程请见附件中的excel表格。

我们设计了九套方案,不加班的四种,加班五种,如果选择了加班则加班成本20000会自动计入。这通过excel的下拉框连锁反应可以实现。

每期成本组成为:库存成本或缺货成本+加班成本(如果有),最终成本还包括最后一期的库存(如果有)。

我们可以用用柱状图表示产量与需求量之间的关系。

18寸:

36寸:

四、过程反思

我们小组在整场游戏中最终排名第三,有过失误,也有过调整反思。

1、生产策略

在整个决策过程中,我们小组根据往期的销售量与给出的分布曲线来预测本期的可能销售量,但是由于一定程度上忽视最大产能的约束导致前期并未积累足够的库存,具体来讲就是有一期少加班了一次。

然后根据库存量与预估销售量来决定生产量,在两种产品之间我们优先满足18寸管道,因为二者的生产比为18′′Tiles:36′′Tiles=3.33:1,具体到价值比,为18′′Tiles:36′′Tiles=6.66:6=1.11:1,所以18寸明显更重要。

在游戏开始之前我们考虑过整个季节的生产计划的基本策略,但由于初始数据太少,所以我们无法预测到峰值大概高度,所以初期基本就是满足需求低库存即可。

2、稳定性预测

对于加班,缺货,以及库存三者的关系,我们经过简单的计算,认为满足需求是最重要的,即使导致一些库存要比缺货好,因为库存成本仅为缺货成本1/10,而且加班的固定成本20000相比缺货成本也不算大。

我们也考虑过需求的不确定性,但是由于游戏期数太少,波动出现我们难以预测到,所以我们往往是在异常波动出现后关注下一期,确定是波动,还是趋势发生改变。

3、决策变动

我们的决策发生过改变,最开始几期我们基本只是满足当期需求即可,不在意库存积累,所以没有加班,但在第四期开始后我们发现按照当前增长趋势难以满足未来需求,于是立即选择改变基本决策策略,选择开始加班,不过还是由于晚了一期,导致后面的结果一直不太理想。而最后阶段的一次波动让我们始料未及,按照我们预测的趋势,需求会进一步减少,结果却是需求反常增加,我们没有加班导致损失惨重。

五、深入探究

我们发现,如果预先多做一些思考,可以从案例中得到很多对决策有帮助的信息。

1、18寸VS36寸

生产能力绝对短缺时,让18寸的管道产品先缺货可使缺货成本更低。

从缺货成本上,18寸的缺货成本是36寸的1/3;从生产力上,生产18寸的生产成本是36寸的3/10,所以单位生产力生产18寸和36寸的缺货成本是10/9,所以36寸缺货成本更低。所以当生产力不足以满足市场需求时,应当优先生产18寸的管道。

2、持有库存VS缺货

持有库存和缺货同样会发生成本,在一般情况下,应优先选择持有库存。

18寸和36寸管道的一期的库存成本都是缺货成本的1/10,所以在不考虑库存年末残值清理时,应当优先选择库存。因为持有库存10期才与缺货1根相抵,全年一共12期,所以在预测到未来生产力短缺时,应当优先选择多生产,通过库存避免缺货。而考虑到存货在未来几期中依旧计算入库存成本,库存每滞留一期则多加一期成本,我们可以计算平均期望库存成本。同时,年末考虑到发生残值清理,则需要权衡持有库存的高额成本。

3、加班VS缺货

生产能力不足时,付出加班费用(20000元)和缺货都会发生成本,我们考虑是应优先选择加班还是缺货。

这取决于生产力与库存之和与预测需求的缺口大小。加班费用20000元相当于1000个18寸或者333个36寸管道(或者同等缺货成本的两者之间的某种组合),当缺口的产品组合超过这个数量时,应当优先选择加班;当缺口的产品组合小于这个数量时,优先选择不加班。如果选择前几期加班满足后几期的策略合算时,缺货成本应当大于加班成本(20000元)和跨期库存成本之和。当某一时期不加班的缺货成本超过40000+5600t (t为库存期数,若库存并非一次卖光,可分多期销售计算)元时,通过前期加班满足后期需求是合算的。该数量可做粗略估算,因为这种情况一般出现在中期(需求达到巅峰)之前,若平均跨期储存期数为2期,则带入t=2,可得缺口为2560个18寸管道或者853个36寸管道(以及任意同等缺货成本的组合),不过此数据仅限于作为选择提前加班的粗略判断的依据。

六、重新规划

如果重新再做一次这样的游戏,我们的预测方案和生产计划会发生改变。

我们将会更有大局观,而不是仅仅考虑最近一期的利益。具体改变如下。

1、预测方案

首先在建立计算表格时,我们不会选择下拉框选择9种方案的形式,而是能事先编好程序,根据以往的需求值、库存、历史总成本、成本及费用,求出使得几种生产方案所得成本一致的“需求临界值”。

该“需求临界值”满足如下条件,在该需求下,存在两种生产方案使得后三期(考虑三期是为了更有大局观而又减少不确定性)总成本一致。也就是说,通过计算“需求临界值”,我们可以方便地知道,在当时的库存条件情况下,当需求处于哪个区间范围的时候,我们应该选择哪一种方案。这样避免了在方案选取时的纠结,而能更着重于对于需求的预测。

在进行实际预测的时候,我们采取以下方案:

根据以往需求值拟合峰值在7月左右的正态曲线,然后在该曲线上考虑10%的需求波动。因为实际情况中,需求的上下波动是非常正常而合理的。在这范围为20%的区间中,我们可以观察“需求临界值”的分布情况,从而做出决策。

2、生产决策

在游戏生产环节,经过上次的经验与我们课下的讨论反思,我们将做出以下改进。

优先考虑18寸管道的生产情况。

考虑到市场具有滞后性。我们将提前进入加班工作期,居安思危。即在2、3期左右就考虑超额生产,使得未来需求峰值有充裕的库存。从而降低缺货成本。在实际生产中也是如此,不能因为节约一时的加班费用或库存费用,就忽略了未来的高需求情况。

根据前几期需求预测的误差进行对需求预测的微调。我们可以在游戏进行的过程中,随时作出“需求-生产”的图像以及“需求的预测值-实际值”的曲线,以便我们对自己方案进行更改和调整。

同时,我们也应该做好组员更好的分工,事先规定好各自的任务,如需求预测、计算核对、生产决策等等。而不是将时间浪费在低效重复工作上面。

七、案例总结(Bonus)

1、LAMSON运行方式利弊分析

现在LAMSON的运行方式为预测—计划—满足订单—再预测—再计划—再满足订单……重复N期。

优势:先预测后生产可以有较强的及时性,可以大大缩短接受订单到交货的时间周期,及时满足客户的需求,增强竞争力。另一方面,准确的对于市场需求的预测可以在时间上平滑生产,可以有效降低生产瓶颈的制约的影响,一定程度上提高对于固定资产的利用效率。

劣势:依据经验预测市场需求往往与实际市场需求存在偏差,偏差将导致库存成本、缺货成本、存货资产减值(残值清理)等成本,所以需求的剧烈波动将导致利润下降。此外先采购生产,后接单收款的模式还会延长账期,增加财务成本,抵御宏观经济波动风险的能力较差,一旦出现经济不景气市场需求大减,可能面临存货积压和现金流断裂的风险。此外,根据历史经验预测市场需求。

2、运行方式优化

我们考虑以下替代的运行方式,以为最小成本最大限度地实现供需平衡。

●客户分类管理

管道生产属于工业品,与基础设施开发相关,客户可能是一些建设承包商。所以每年产生销售的客户按照订单规模应当可以分为大客户和小客户,按照合作时间可分为长期客户和短期客户,对于长期合作的大客户(固定需求),可以通过市场销售人员的维护,更早地获知客户订单情况和变化,消除信息不对称,留出更长的生产周期,从而向接受订单-计划-生产的模式转变。

●生产合作联盟/外包

管道属于同质化商品,产品差异较小。当全市场需求稳定,而某个别企业订单需求波动较大时,意味着全行业需求和产能在企业间发生错配,可以通过同行业间产品交易或者订单外包的方式,由产能剩余的企业弥补产能不足的企业。

●金融手段

可以通过保险(或期现货市场交易)等金融手段,增加一部分成本以控制市场剧烈波动带来的风险。

八、附录

市场营销案例分析汇总

浙江财经大学东方学院市场营销学小组案例分析浅析网络直播的营销优势 专业:市场营销专业 小组成员:陈浩学号:1621110243 范宣宣学号:1621110236 陈紫燕学号:1621110228 杨湾学号:1621110229

浅析网络直播的营销优势 小组成员分工:陈紫燕、杨湾:资料的收集 陈浩、范宣宣:PPT的制作 直播相对于传统的营销方式,更容易吸引用户的关注,聚集起用户的注意力,尤其在自身品牌有一定知名度,或者引入明星、网红等公众人物的情况下,一场直播聚集的人气更是成倍增长,相对于微信10W+的曝光量,直播可谓轻轻松松就是上百万的曝光度。另外,直播还有一点与传统营销渠道不同,那就是传统营销一直存在“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”的困扰,而直播营销则不仅能够让广告商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据,同时,还可以实现边看边买,或配合促销活动引导他们到相应的电商平台购买,从而直接实现产品的销售。所以,这个意义上来看,直播能够超越任何一类媒介,将品牌、营销、用户、交易和社区完美地连接起来。而这之前,品牌商往往需要先举办一个线下发布会,然后在微博上获取用户关注,在淘宝上进行交易,在百度贴吧营造社区氛围。现在,这一切都可以在直播上一站式搞定:在直播平台开发布会,面向海量用户传播品牌特性,并直接形成边看边买,社交也不存在任何问题。所以,对于品牌商而言,直播营销不但大幅降低了营销成本,实现了直接购买,还形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值,可谓是一个非常完美的营销神器。 一、营销的忌讳 (一)关联性薄弱 在传统的营销中,品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展,品牌纷纷登陆社交网站,创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系,但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、需求等方面与受众形成互联互通的关系,通

市场营销经典策划和案例分析

CS战略与房地产营销自20世纪80年代中期开始,我国的房地产市场需求急剧扩大,房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展,消费者不断成熟老练,房地产市场上的竞争越来越激烈,已完全进入买方市场时代。因此,为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展,摆脱旧思维、旧理念,建立新的开发、经营管理策略,便成为业界共识。导人CS战略,帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。 一、CS战略与营销学 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略,是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务,从而综合、客观地测定顾客的满意程度,并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。 CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念,此后传人美国,发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准,发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜,对全美企业界震动很大,自此,CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS,将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活,以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等,

向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策,确定项目,制订经营和服务的计划与方案并付诸实施,成为CS战略。回顾营销学的发展史,营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的,其中值得关注的是从4P到4C,从CI到CS的演变。 1960年,美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合,即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion),在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert.F.Lauterbon发表《4P退休,4C登场》专文,引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。 4C营销观念认为: (一)把产品先搁到一边,首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs),不要再卖你所制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品; (二)暂时忘掉定价策略,先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost);(三)忘掉渠道策略,应当思考如何给消费者方便(Convenience),以购得商品; (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。当然,4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略,但它在很大程度上还是 以生产观念为基础,以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念,实

成本会计的核算流程及实务操作案例分析

企业在生产经营过程中一定会发生各种各样的人力、物力的耗费,耗费的目的是为了获得一定的成果,如在供应阶段,一切耗费都是为了取得保证生产所需要的劳动对象--材料;在生产阶段,一切耗费都是为了生产出合乎社会需要的产品;在销售阶段,一切耗费又都是为了获得销售收入和盈利,在市场经济条件下上述耗费的总和,必须以货币形式表现出来,这些耗费的货币表现,称为费用,费用是形成成本的基础。 之所以要计算成本是因为:通过成本计算可以核算和监督生产过程中所发生的各种费用,是否超支或节约,并据以确定企业的盈亏。因此,做好成本计算工作可以如实反映资金运动的情况;有利于改善企业经营管理;可以为制订价格提供依据;也是保证企业生产耗费得以补 偿的重要手段,因此,每个企业都必须要计算成本。 由于工业企业生产经营过程分为三个阶段,在这三个阶段中都会发生各种耗费,因此都有成本计算问题,所以成本计算在工业企业中又分为供应阶段材料采购成本的计算,生产阶段生产成本的计算。销售阶段产品销售成本的计算,但由于生产阶段生产耗费的多样性和生产过程的复杂性,使生产成本的计算较之其他两个阶段成本计算要复杂得多,所以典型的成本计算是指产品成本的计算,材料采购成本的计算是生产成本计算的准备,销售成本的计算又是生产成本计算的必要补充。 1、材料成本核算会计对本月各部门材料领用进行单据记账,制单,核算当月材料消耗成本。 2、车间统计人员进行完工工时日报、完工工时产量、消耗标准等统计表进行上报。 3、总帐会计进行日常各部门费用报销,提供各生产部门发生的各种费用。 4、固定管理员提供本月变动情况,总帐会计进行计提折旧,提供制造费用-折旧费。 5、工资核算会计进行本月工资发放计提,提供各生产部门的直接人工、间接人工费用。

市场营销十大经典案例

市场营销案例:想想小的好处 背景:1960年代,大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式:让一名文案和美术指导搭档,展开这项广告运动。于是,“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了,一辆小小的汽车停在广告画面的中央,周围是广阔的空间,还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破:以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价:“打破传统,往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为,“小也是性感的一种表现,它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献:充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险,能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名,所以我们更加努力”的广告运动,与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例:美腿裤袜 背景:为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose),Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿),配有这样的旁白:“我不穿美腿裤袜,但如果它能够让我的腿这么好看,想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久,美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破:名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人,但这种反差极大的名人代言活动,为广告赢得了成功。 贡献:开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员,都身兼多项代言。 市场营销案例:绝对伏特加 背景:绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大,但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运,在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫,创造了一系列令人惊艳的广告,带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年,直到今天依然颇具生命力。 突破:完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者,在口感辨识度较低的情况下,依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为,“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献:占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环,绝对伏特加公司依然延续这个营销举措,并不断推陈出新。

市场营销案例分析试题

市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”

口碑营销经典案例分析

口碑营销经典案例分析 口碑营销一直备受市场营销关注,在如今社会化和互联网高速发展的时代,消费者的沟通更倾向于网络,人们之间信息交流、资源互换频繁出现,使得企业产品、服务透明化,企业的形象也被放大很多倍,这时候口碑越来越受到重视,口碑营销也在企业营销策略中举足轻重。今天,带大家分享几个值得学习的口碑营销案例,希望对于企业策划人员有所启示: 1.加多宝“红动伦敦畅饮加多宝” 红动伦敦畅饮加多宝2012年4月,加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动在拉开序幕,加多宝“红动伦敦之星”评选同期启动。之后“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动随即以“城市接力”的形式,在全国十大城市依次展开主题活动。无论是社会名流、奥运冠军还是普通百姓,都可以将自己对于奥运的祝福写在上面,并将寄语带到伦敦。在伦敦奥运即将开幕之前的7月8日,当一面庄严壮丽的红动大旗在两个巨型加多宝红罐造型的热气球牵动下,于鸟巢上空冉冉升起的时候,全场人群欢呼雀跃。在红旗的辉映下,现场的每一位国人都突然感觉到,自己和伦敦奥运的距离其实是如此之近。伦敦时间7月22日上午,由国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”在伦敦新地标——伦敦眼举行了一次别开生面的为伦敦奥运祝福的活动。本次活动是更名后的加多宝品牌首次在海外惊艳亮相,这无疑展现了加多宝集团的雄厚实力和在全球围推广凉茶文化的坚定信心。 评述:口碑营销的特点就是以小搏大,在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。加多宝的此次体育营销正是借势伦敦奥运会,不断激发中国国民的爱国热情,也拉进了普通

民众和伦敦奥运会的距离,让群众获得参与感,使国民的爱国感情得到抒发,从而树立加多宝的正面红色形象,也符合产品定位。使得消费者将加多宝和正能量联系起来,不断扩大口碑宣传。 2.星巴克数字化营销星巴克自然醒专辑微信无疑是今年最火的移动社交应用,星巴克一直走在科技与时尚的前沿,自然要在微信这个新兴平台中进行尝试。今年9月,星巴克在其微信中推出“自然醒”活动:在微信中加“星巴克中国”为好友,只需发送一个表情符号,星巴克将即时回复你的心情,即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑,获得专为您心情调配的曲目,感受自然醒的超能力,和星巴克一同点燃生活的热情和灵感。这种创新式的互动推广获得了消费者的喜爱。之后星巴克又推出“星巴克闹钟”活动,以配合早餐系列新品上市。下载星巴克APP,按下闹钟后一小时到达星巴克门店,即可在正价购买饮料的同时,享受早餐食品半价的优惠。一经推出,便受到了广大星巴克粉丝和手机用户的青睐,在微博上被大力推荐和分享。 评述:星巴克的思路更多的是和网友互动交流,通过打造创新新颖的活动容、交流容吸引网友的关注。星巴克始终秉承“连接彼此”的企业文化涵,促进人们之间真诚地交流,并随时随地带来美好生活新体验和“星”乐趣。闹钟的活动让消费者可以真实享受到折扣,使得消费者真正获益,从而获得消费者的持续关注。但是在活动过程中仍然要注意一些网友的负面抱怨和中立咨询信息的及时反馈,否则事倍功半。 3.街旁签到途观之旅-跨越人生路途观之旅-跨越人生路“2012途观之旅,跨越人生路”的线上互动活动与街旁开放平台合作,消费者使用街旁账号即可登陆“2012途观之旅——

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以取得成功的关键因素之一,抛开了业务员、代理商等所有中间环节,直接做到零售商,从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体,每天农资的定位是比较精准的:每天一个农资人的故事,以农资人故事为主,切入。所传播内容就无须 严谨和客观,只要生动,有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样,有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传,做到现在的行业大号,靠的就是内容为王。其次,每天农资和老猫两个标签是相关联的,老猫已然成为 了每天农资的一个符号,即自媒体的“自”,让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着,大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体,而是当成老猫这个人,时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影,就给大家一种,每天农资就在身边的感觉,可靠,值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样:大企业到时候出事了 还会踢皮球,找不到人,但是老猫不会,只要出了事你就能直接找 到他,你做的是刷脸的事,你不可能坑我,这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点,很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体,进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等,都让前期的粉丝群参与了进来,从而增加了粉丝的参与感。甚至,产品的包装,都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由,很好的代入了“零利润销售”这个概念,以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品,本身就具有很大的话题性。

市场营销案例分析报告(第五版)作业

西安邮电大学 市场营销案例分析报告 学院:经济与管理学院 专业: 姓名: 指导教师: 完成日期: 2014年12月4日

市场营销案例分析报告模版(可提供附件)学生姓名:武育琳班级:人力1202 学号:01125057 企业名称:美特斯邦威案例时间:2014.12 课程名称:市场营销系统与营销环境分析 案例名称:关于美特斯邦威营销环境分析报告 基本情况简介:上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年4月22日在温州创办,主要研发、采购和营销自主创立的“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌时尚休闲服饰。 05年创办了上海美特斯邦威服饰博物馆,是国内目前规模最大的服饰博物馆。目前美特斯邦威全国设有专卖店近3000家,2008年全系统销售额达70亿元,位居中国市场的本土和国际休闲服品牌之首。其国际化的设计团队每年向市场推出新款服饰8000多款。2008年8月,美特斯邦威成功在深圳交易所上市,股票简称“美邦服饰”,股票代码为002269。 此外,美特斯邦威在国内首创生产外包,直营销售和特许加盟相结合的运作模式。公司与以长三角和珠三角为中心的300多家生产供应商建立合作关系。08年底公司总部直属员工近万人。04年和06年,公司相继成立了党委和工会。公司荣获“驰名商标”、“中国名牌”和“中国青年喜爱的服饰品牌”等多项重大荣誉。 “美特斯?邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品,立志成为中国休闲服市场的领导品牌,扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。在社会各界及广大消费者的关心与支持下,美特斯邦威集团迅速发展壮大。

五大经典营销策划案例分析

五大经典营销策划案例分析 文章作者:网络时间: 2010-05-27 17:00 来源:网络 回忆过去的岁月,有许多经典的营销案例让我们回味,其创意的手段让我们感叹,无论是在营销的某一环节还是整个系统过程,还是具体的策划过程,都有许多值得我们学习和借鉴的地方,营销策划案例分析无论是借势还是比附定位,无论是造势还是卖点策划,无论是产品创新还是营销传播,都值得我们去探讨分析。 案例一:黄山香烟上市 二十世纪九十年代,云系烟在中国市场上是如日中天,红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地 市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝 对垄断烟草品牌,当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。 1993 年 6 月,安徽蚌埠卷烟厂 研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟,如何打破 红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的 关键。营销策划案例分析当时,蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源,跟亚洲最大的烟 草企业——红塔集团都不是一个重量级别的,营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的 是善于借力借势,当时, 蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动,将新品黄山、 红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌,结果是,黄山烟排名第一、 红塔山第二,中华第三。随后,公司迅速在市场上发布了资讯:香烟品吸,黄山第一, 红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播,营销策划案例分析 红塔山被打了一个措手不及,黄山烟,就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌 红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头,利用很少资源实现全国崛起的梦想, 创 造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌,成功实现新产品上市的经典范例,凭借良好的开端,以 “天高云淡,一品黄山”为突破口,主打中式烤烟的品牌,“中国相,中国味”,使得黄 山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功,关键在于比附定位,巧借品牌名烟,将其捆绑在一起,然后迅 速传播,奠定了市场基础。首先,黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与 专家去品吸,本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品,即使是产品品吸 本身已经使得黄山拥有了足够的本钱;营销策划案例分析其次,在品吸结束的第一时间, 将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸,黄山第一,营销策划案例分析红塔山 第二的广告铺天盖地,实现了信息第一到达,吸引了省内媒体的高度关注;第三,很显 然,黄山烟战略企图不仅仅是省内市场,他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分 析所以,黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题,主题内容已经从品吸走向了 更加广阔的视野:中国烟草:黄山第一,红塔山第二,这时候,黄山品牌战略企图基本 上被发挥到极致。 案例之二:农夫山泉

营销经典案例全集分析报告

美勒啤酒 生产、经销万宝路香烟的菲力普,莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司,并运用市场营销销的技巧,使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。 原来的美勒公司是一个生产导向的企业,全美啤酒行业中排名第七,市场占有率为4%,业绩平平。到1983年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%,仅次于第一位的布什公司(市场占有率为34%),但已将第三、第四公司远远抛在后头,人们认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司所以能创造奇迹,在于莫力普莫里斯公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的销售技巧,那就是市场细分策略。它由研究消费者的需求和欲望开始,将市场进行细分后,找到机会最好的细分市场,针对这一细分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误,即过去一直认为啤酒市场是同质市场,只要推出一种产品及一种包装,消费者就得到了满足。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行动,是将原有的唯一的产品“高生”牌重新定位,美其名为“啤酒中的香槟”,吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。 在调查中还发现,占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%,于是,它在针对狂饮者的广告中展示了石油钻井并成功后两个狂饮的镜头,还有年轻人在沙滩上冲浪后,开怀畅饮的镜头,塑造了一个“精力充沛的形象”、广告中强调“有空就喝美勒”,从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。 美勒公司还在寻找新的细分市场,怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得,12盎斯罐装啤酒的份量太多,一次喝不完,从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒,结果极为成功。

2020市场营销经典成功案例分析

2020市场营销经典成功案例分析 谁说实体店没落?看这一家销售额15亿的“爆款”超市 品牌起源 Eataly的名字来源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的组合,是 全世界规模最大、品种最全的意大利食品超市。Eataly的创始人奥 斯卡﹒法利内希望开办一家以持续性、责任感及分享为目标的食品 超市。于是2007年在意大利都灵开办了第一家Eataly,马上引起 了超乎想象的轰动效应。 现在,你几乎在意大利的每个重要城市都找得到Eataly的坐标,而且它还扩展到了美国、英国、日本、阿联酋等其他一些国家的重 要城市中。Eataly在纽约曼哈顿的分店总投资2000万美金,于 2011年8月开张,在开业不久后马上就创造了单日12800名到访者 的纪录。 是什么造就了Eataly如此受人欢迎? 法则一:极致的体验深入人心 1.人性化的设计。 很多时候,我们到超市要买一件东西立刻走,必须逛完整个超市才能找到收银台,而Eataly和传统超市不同,顾客一进门就可以看 到收银台,如果顾客着急,可以直接买完东西结账走人,而不用逛 完整个超市。 2.颠覆传统超市的定义。 3.不一样的营销理念。 在入口处或餐桌上画上当季蔬果,让顾客认识当季食品,因为当季食物最便宜好吃,客人也可以购买食物生产季节的海报回家参考。

Eataly的食品海报 法则二:看得见的健康产品理念 为了推销这些小型生产者,Eataly不仅制作海报、小告示,举办试吃、品酒、烹饪课,还安排顾客参观食品产地,以轻松友善的方式,拉近消费者和生产者的距离。从一开始,Eataly就通过建立自己与农业生产者之间的直接关系,用合理的价格提供给人们最天然最健康的农产品。这个经营模式也启发了Eataly持续、责任、分享的价值核心。 法则三:独树一帜的社交媒体推广 无肉星期一:在这一天,倡导大家吃素食,同时宣传Eataly精致的素食菜单。 总结 Eataly在全球范围内都颇受欢迎有两个重要原因:一是超市的设计和餐厅的食物的确令人惊喜,二是Eataly倡导的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜爱。 外婆家:移动互联网时代能否逆势突围 游西湖,一定要在饱览湖光山色之后,吃一顿外婆家的醉鱼,西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼,食客们想必耳熟能详,算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗,更重要的是实惠! 近两年,随着行业竞争加剧,门店、人员成本节节攀升,餐饮行业整体萧索。然而,外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度攀升,更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说,外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 据统计,目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中,大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里,大众化餐饮则能占到95%

市场营销的案例分析题与答案.docx

案例一: 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家,去了解公司的鞋能否 在那里找到销路。 一星期后,这位主管打电报回来说: “这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细的 调查。 一星期后,推销员打电报回来说: “这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况,在派他的市场营销副总经理去解决这个问 题。两星期后,市场营销副总经理打电报回来说: “这里的人不穿鞋,然而他们有脚气,穿鞋对脚会有好处。 无论如何,我们必须再行设计我们的鞋子,因为他们的脚步比较小,我们 必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱,我们在开始之前必须得到部落首领的 合作。这里的人没有什么钱,但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计 鞋的潜在销售量在 3 年以上,因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连 锁超级市场的费用,都得到补偿。总算起来,我们还可以赚得垫付款的 30%利润。我认为,我们应该毫不迟疑地去干。” 思考分析: 1、"为什么三个调查员得到的结果不一致? 2、该公司的副总经理的分析是否正确?其结果是否可作为企业的营销机 会? 问题补充: 请从市场营销学的角度,结合市场营销观念:

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问 题。 参考答案一: 1.因为他们看问题的角度不一样,不穿鞋不代表他们不想穿鞋,只是因为脚气的原因,其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的,如果能穿着鞋没有脚气,我 相信他们肯定会穿的。 2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。 产品要重新设计,适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠 对方的菠萝赚钱了,这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持,这样销售 会变得更加容易,因为首领就是意见领袖。渠道方面要方便他们购买就行,主 要就是处理好与欧洲连锁超级市场的关系,这样就能大获成功! 参考答案二: 1,三个调查员发现需求的角度不一样。第一个(财务主管)的眼光还停留 在生产观念和产品观念的阶段; 第二个(推销员)从市场营销观念的角度发现了当地市场的需求; 第三个(营销副总)比较牛X,但是从现实的角度来说,这种几率几乎为零。 其实这种案例非常无聊,就像那个把梳子卖给和尚的案例一样,都是非常 经典的伪案例。 第2 个问题要从多角度来看了,可以说他正确,可以作为企业的营销机 会。但是在现实中很少有这么做的,因为跨行业的风险太大。 案例二: 休布雷公司在美国伏持加酒的市场中,属于营销出色的企业,他们生产的 史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。 60 年代,另一家公司推出了一

经典广告案例分析

经典广告案例分析各位读友大家好,此文档由网络收集而来,欢迎您下载,谢谢 篇一:经典广告案例分析之手机篇 经典广告案例分析之手机篇 直线网 波导的“战斗机”广告,可谓是家喻户晓(图1),片中由著名歌星李纹驾驶的战机,飞驰在蔚天空中,穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画! 其中,片中战斗机飞驰的时候机尾喷射出引擎火焰,极大地增强了场景的真实感。那“引擎火焰喷效果是如何制作的呢?妙用3DSMAX中的Video Post与Combustion两个模块就可以生成一个可信果了。 制作战斗机尾部引擎“炽热点” 步骤 1 打开3DSMAX软件,“file/import”导入战斗机的模型文件(模型制作不是本文介绍重建议采用Nurbs、

EditMesh等技术手段自主建模。我们将整个动画预设为60帧的标准。 步骤2 在前视图中,使用建立命令面板中的标准物体:Sphere,建立一个半球体。将其命名为热点”。 步骤 3 在左视图中,选择“Non-Uniform Scale”将对象X轴的比例设为16%,绕Z轴将其旋-20°,放置到战机尾部。 步骤4 将对象再多复制几个,同样放置于战斗机尾部喷射口的合适区域。 注:调整物体位置时,可以先选中物体,然后其上会出现X/Y/Z的各自坐标,此时我们可以直快捷选取,很方便。 步骤5 选中所有的“炙热点”,打开材质编辑器,选中一个材质样本球,调整参数使其接近的色调。给此材质命名并将其赋与场景中的所有“炙热”物体。 渲染一下场景,我们就会看到战斗机尾部几个“炽热点”的效果了。但此时还仅仅是“点”。面,我们使用Combustion 功能模块来实现飞行时候的“喷射”。

关于产品市场营销案例分析

关于产品市场营销案例分析 关于产品市场营销案例分析篇一 七波辉总裁·CEO陈锦波:求实务实的品牌发展之道 偏爱鲜艳色彩,一身潮人打扮的陈锦波,颠覆了人们印象中“商界领袖”的严谨形象,打造了属于他自己的风格。28年来,他以惊人的胆识和智慧,带领七波辉成为青少年鞋服行业龙头老大。他坚持“固守稳健,谨慎行事,绝不投机”的经营理念,也深知企业不在一时高速增长,而在能否持续;他强调品牌的价值,致力于青少年专属领域的产品研发;他也从不涉及与青少年无关的产业,立志把七波辉打造成全球青少年行业第一品牌。 扎根——“蚂蚁精神”夯实基础稳中求进 1988年,陈锦波兄弟几人开始走上自主创业的道路。 从一开始,陈锦波就不甘只是做一个小作坊。他和其他几个兄弟早早地便规划了明确的分工,建立起了基础的生产流程和团队协作机制,而这种团队意识和管理,是奠定七波辉能够稳步向前发展的根基。对于创业时期的总结,陈锦波用“蚂蚁精神”做了概述:“企业创立的初期,不可能一蹴而就。想要取得更大的成功,就要求团队必须像蚂蚁一样精诚协作、锲而不舍,向着共同的目标一步一步地扎实迈进。” 兄弟们的团结协作,对市场和行业科学、合理的判断,在“合适的时候做合适的事情”;对产品品质的执着追求,不断提升品牌和经营模式,正是七波辉在数次转型拓展期能够“立于不败之地”的根本原因。 夯实,再出击。20世纪90年代的七波辉适时地向批发销售模式转型,并开始着手进行销售渠道的建设。甚至在当时,七波辉便已经进行过“订货会”的尝试,这一如今在鞋服行业中极为普遍的形式,在那个年代几乎是不可想象的。

飞跃——“甘蔗定位学”长远谋划寻找新蓝海 到了21世纪,品牌时代全面来临,鞋服品牌高速发展的黄金十 年也正式开启。 在这个阶段,陈锦波领导下的七波辉,并没有随波逐流,选择“粗放式”的跑马圈地发展道路。他富有先见性地预测到了,只有 精准定位,走向细分市场才是品牌的可持续发展之道。于是,七波 辉进行了大规模的市场调研,将目标市场定位在青少年这一细分群体,从而成功开辟出一片市场新蓝海。 “选择什么样的品牌定位,就像是选择甘蔗的部位一样:接近土里的甘蔗根部糖分最多,但是比较硬;最靠近叶子的部分水分最多, 但甜味却大打折扣;而中间那一段则中和了头尾两段的优劣,硬度和 甜味恰到好处。选择‘哪一段甘蔗’,与选择细分市场和品牌定位 是同一个道理,实际上就是要找到‘最好’的那一段。”当时,陈 锦波的这个“甘蔗定位学”理论,也与后来被引入中国的“特劳特 定位理论”不谋而合。 在有了精准的市场定位之后,七波辉开始构建“青少年专属”的品牌核心价值体系,延展出由“专属版型、专属面料、专属工艺、 专属色彩”四大模块构成的完整品牌体系,真正确立了七波辉品牌 的发展方向。 自此,找准方向的七波辉以破竹之势走上了一条围绕品牌、产品、渠道三条主线全面推进的发展道路:签约当红歌星孙悦、人气偶像 李宇春等形象代言人;拓宽产品品类,开启“鞋服一体化”工程,进 一步深化“青少年专属”概念;CCTV少儿广告十几年的持续投放;成 立七波辉商学院,大力度输出营销服务,加强终端竞争优势等等举措,推动着品牌一步一步地迈向行业“制高点”。 迈进——求实务实,巩固行业领军地位 “在品牌28年的历程当中,有一批又一批忠诚的消费者热爱着 七波辉品牌,所以我们才能走到今天。而且我们在市场当中的口碑、美誉度、忠诚度也都保持着较高的水准。但在互联网+时代,要应对 新的挑战,就要从品牌自身再去调整,去做‘减法’,保持求实务

基金投资实务操作与经典案例

基金投资实务操作与经典案例分析 课程:基金投资实务操作与经典案例分析 1JXJYD6067 ()是一种利益共享、风险共担的集合投资方式。 ? ? ? ? 无解析 2JXJYD6068 关于基金的“买入点”与“卖出点”的选择,不应从下列哪个层面进 行考虑。() ? ? ? ? 无解析 3JXJYD6069 基金类投资工具不包括下列哪个选项。()

? ? ? 无解析 4JXJYD6070 “左侧交易”的优点是()。 ? ? ? ? 无解析 5JXJYD6071 基金定投选择额度时,以下错误的是()。 ? ? ? ? 无解析 6JXJYD6072 基金是由基金托管人托管,由基金管理人管理和运用资金,以获得投 资收益和资本增值的投资方式。() ? A 、正确

无解析 7JXJYD6073 基金类投资工具具有专家理财,集合投资,分散风险,流动性较差, 风险较高等特点。() ? ? 无解析 8JXJYD6074 由于基金投资门槛相对较低且投资管理更加专业,因此基金投资被认 为是普惠金融的载体。() ? ? 无解析 9JXJYD6075 人们可以通过购买基金来获得行业发展红利。() ? ? 无解析 10JXJYD6076

基金投资不能够帮助人们对冲实业投资的风险。() ? ? 无解析 11JXJYD6077 基金投资的“择时问题”从心理层面考虑包括要学会“止损”,做到 “止盈”。() ? ? 无解析 12JXJYD6078 基金投资可以警醒人们的风险防范意识,普及金融投资知识,因此基 金投资是实现普惠金融的重要载体。() ? ? 无解析 13JXJYD6079 基金投资无法参与到经济的成长。() ? ?

市场营销案例分析试题及答案B卷

北京科技大学远程与成人教育学院2017 学年第一学期施。首 先,削减派克钢笔产量,并将原来的销售价提高30% 时,增加广告 预算, 《市场营销学》考试 B 卷加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施,派克笔终 函授站: 珠海姓名: 班级:学号: 于在竞争中站稳了脚跟,并以华贵、精美为特征,稳居世界高档 笔市场。 题号一二三四五总分请根据以上情况回答: 1.派克公司一度濒临破产的原因是() 分数 A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用 一、单项选择题(从下列每小题的四个选项中,选出一个正确的, 并将 C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击 其序号字母填在题后的括号里。每小题 4 分,共40 分) 2.派 克公司的战略思想体现了()案例一、派克公司生产的钢笔在全 球一直享有盛誉。公司在年代至50 年代正 40 A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化 处于发展的高峰期。然而,此间,匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠 笔,一举打破了派克 C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性

公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉,使用方便,一问世就深受广大消费者的欢迎。 3.派克公司的定价策略是()派克公司在竞争中显得被动无力,不仅身价一落千丈,销售额骤减,而且几乎濒临破 A.撇油价格策略 B.声望价格策略 产。该公司欧洲高级主管马科利认为,派克公司在这场市场争夺战中的致命错误,是 C.理解价值定价策略 D.差别价格策略 没有以己之长,攻人之短,而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此,马科利下定决 4.派克公司的市场细分标准依据的是()心要扭转公司的局面。他筹集巨资,买下了派克公司,接着立即着手重塑派克钢笔形 A.地理变数 B.人口统计变数 象。派克公司生产的笔历来讲究做工,品质优良,这正是其长处,显然不能拿这种高 C.心理变数 D.行为变数 品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。因而新的派克公司着意突 5.派克笔与圆珠笔竞争的成功说明,企业要贯彻现代市场营销观念,必须()出其高雅、精美和耐用的特点,从一般大众化的实用品市场上抽身出来,竭力宣传其 A.以顾客为导向 B.不断创新 作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后,派克公司采取了两项重要战术措 C. 做到扬长避 D.重视社会效益 短第1 页共5 页

经典品牌市场营销案例分析

经典品牌市场营销案例分析 海飞丝:PPTV英超实力派新互动传播 海飞丝实力派已获得广泛知名度,在此基础上,要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线,有效强化品牌实力派形象与地位。 营销目标 海飞丝产品进行强力曝光,使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。 目标受众 购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年,以满足他们追求时尚的心理。 消费者区域特征分析:海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。 执行时间 4月26日~6月30日 创意表达 PPTV作为强势体育平台,在推广期间上线的重磅体育赛事分别 有英超与世界杯预算赛,两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为 吻合。此外,足球赛事本身激情、胜利等元素与实力派理念如出一辙,更有利于品牌理念的输出与渗透。 传播策略 通过洞察球迷看球及社交心理。通过使用贴近用户群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及用户心理的沟通内容,激发对海飞丝实力派关注及讨论。 打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝-英超实力派”。

执行过程 绑定两大赛事开放创意广告,将实力派概念与广告形式有机结合。 创意广告形式:pc端英超比赛-情景广告、互动竞猜、疯狂贴片 三端硬广定向:全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端电影、综艺、体育频道硬广投放,iPhone端焦点图+ 启动大图高曝光呈现。 点评: 海飞丝作为国际去屑美发护理品牌,一直引领头皮养护领域潮流。此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案,用运动实力派+去屑 实力派的双重组合,绑定两大赛事投放创意广告,贴近海飞丝最主 要诉求对象:年轻、自信、追求时尚男性,凸显海飞丝去屑实力派 的品牌主张。 值得一提的是,PPTV作为强势体育平台,在推广期间,上线的 重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛,两大足球赛事的收视人 群与品牌受众极为吻合。英超是最具实力比拼的舞台,球员的实力 角逐与品牌去屑实力派遥相呼应。 大卫·奥格威曾在他的著作提到:广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。目前而言,将广告影响力转化为市场购 买力方面,海飞丝还有所欠缺。面对强势竞争对手清扬“去头屑, 清扬说到做到”的直截了当的出击,如何进一步延续品牌推广路线,形成有效的市场购买力,海飞丝任重道远。 ——成赛 作为中国知名品牌的海飞丝,具有一定的市场和消费者基础。在针对目标群体进行定位后传播的情况下,投其所好至关重要。本案 结合英超赛事为载体,之后进行一系列传播贯穿与展示,应会取得 传播既定效果和预期目标。 ——欧元宗 可口可乐昵称瓶

市场营销经典案例分析

市场营销经典案例分析 在这个乍暖还寒的尴尬季节,一部于今年3月4日北美、大陆同期上映的迪士尼动画巨作《疯狂动物城》可谓“逆天”而降! 《纽约邮报》、《西雅图日报》、《芝加哥太阳报》等多家媒体也纷纷打出满分——“至今为止的年度最佳影片”;“不论是大方向 还是小细节,《疯狂动物城》都是如此让人喜悦”;“几乎每一帧都 值得我们反复观赏和体会,影片主题足以让大人和小孩都陷入沉思”…… 究竟这部名不见经传的动画片何以这般疯狂?作为已去贡献过5 场票房成绩的笔者,今天就说道说道这部《疯狂动物城》为何这么 疯狂。 疯狂背后的匠心制作 《疯狂动物城》的主创阵容简直强大到“跪”——获第81届奥 斯卡最佳动画长片提名的《闪电狗》导演拜恩·霍华德,获第85届 奥斯卡最佳动画长片提名的《无敌破坏王》导演瑞奇·摩尔,编剧 菲尔·约翰斯东,迪士尼动画工作室主席安德鲁·米尔斯泰因以及 动画部总监RenatodosAnjos等。 整个设计团队的成员不仅有那些从非洲草原回来的动画师们,还有生态学专家、城市规划学专业甚至是研究残疾人法案的专家学者。像电影中出现的那些大小运输系统——相互套叠交错的管道、闸道 和升降梯构成的复杂交通网络,甚至是一些大大小小不同的出入口,无不出自严格的建筑图纸规划。 据统计,主创团队一共经过了18个月的动物深度研究和一年的 故事设计,整部电影由500人用了两年半的时间倾心制作,全程共 耗时5年才最终奉上这部“超标”水准的《疯狂动物城》! 利用社交媒体整合营销

2014年11月,迪士尼宣布其最新动画长片《疯狂动物城》定档2016年,凭借其2013年《冰雪奇缘》和2014年《超能陆战队》的 超强人气和爆好口碑,迪士尼借势打响了《疯狂动物城》的定档首炮。 2015年下半年,迪士尼陆续放出多张概念图与电影海报,动物 世界的城市风光一览无余,并曝光了各类动物生活在虚构大都会里 的种种细节,影迷期待指数进一步飙升。 2016年奥斯卡前的一段时间,片方又放出各种致敬彩蛋,制作 了一系列成熟而富有创意的“奥狮卡”海报,并在《疯狂动物城》 中文官方微博上为今年奥斯卡提名的多部电影制作了各种“动物城”版海报,宣传热度持续升温。 口碑效应下的“自来水”传播 创新且成熟的社交媒体宣传成功地为电影做足了高频的吸粉传播,然而,口碑传播的成功,才是《疯狂动物城》叱咤票房、大肆疯狂 的最重要因素。 电影正式上映后,首周内依赖于第一批观众的“自来水”、有增无减持续给力的媒体宣传和闪瞎眼的北美票房成绩,动物城的疯狂 势头愈来愈强劲;随后,在微博、朋友圈等各大社交平台上的案例和 宣传,以及各类专业分析文章的出现、影视工业网的剧作与知乎的 动画技术分析、影片内的彩蛋、致敬情怀等,最终成功营造了如此 一个“现象级电影”的舆论趋势。 但是千万不要忘记,“自来水”才真正是电影推广宣传过程中最有效的资源。 不过这样就够了吗?Ofcoursenot!电影上映后,片方顺势在社交 媒体上又出了电影幕后工作和各种彩蛋的揭秘,并迎合观众推出了 兔朱迪和狐尼克的官方CP…… 所以,只要有着精彩和丰富的内容做支撑,电影的宣传点甚至都不用刻意提出来就能引爆首页。但说到底,《疯狂动物城》的疯狂 也还是属于火眼金睛的观众们对于电影本身的认可和主创团队脚踏

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