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网上购物中消费者行为分析

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网上购物中消费者行为分析

【摘要】

21世纪是网络的时代,网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告,到2005年底,全球互联网使用者人数估计达到8亿人,2008年可达到11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%,预计在未来6年中,世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到

5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时,企业的国内外营销环境均发生了巨大变化,消费者网上购物已成为时尚。因此,探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

【关键词】网上购物消费方式用户

引言

消费者行为分析是经济学研究的重要内容,这方面的研究过去主要集中于传统的购物行为,而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此,网上销售商应该多加关注网上消费者行为。

消费者行为可以看成是由两个部分构成,一是消费者的行动;二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向,属于消费态度的形成过程;而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中,消费者行为的这两个部分相互渗透,相互影响,共同构成了消费者行为的完整过程

网上购物中消费者行为分析

一网购行为的动机

我们知道所谓“动机”,是指存在个体内部的促使人们采取某种行动的驱动力,这个驱动力产生于没有得到满足的需要所导致的紧张状态,这种紧张状态会驱使人们采取他们认为可以满足需要的行动并消除紧张状态。

区别于传统的消费行为,在网络平台开展的消费行为具有哪些显著的特点呢?现目前国际上流行的分析消费行为主要有两方面途径:用经济学的观点或是消费心理学的观点。从经济学观点出发,衡量消费行为主要集中在成本和收益两方面。

(一)求方便的心理

图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。虽然很多女生热衷于上街购物,但也不得不承认逛街也是体力活,而且往往会用去大半天的时间, 再把买到的大包小包东西扛回学校,更是精疲力竭。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内,可以通过网上商店买到世界各地的商品。其次,网络提供了更多更全面的信息,而且更新速度非常快,查找也很方便。网上店铺不仅有商家对商品的描述,也有已买过商品的顾客的评价,有一定的可信度。最后,网上购物的操作简单快捷。支付方式也很灵活,可以直接网上支付也可以货到再付款。消费者就只等商家送货上门,即使货物不满意,也可以要求退货、换货。

(二)求新的心理

网购是一种新的购物方式,生活方式喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式,在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激,并且由此炫耀自己的行为,或通过与别人的交流获得认同感。现代人富于激情,渴望变化,容易受广告宣传和流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度,而网上销售的产品数量极为丰富,种类繁多,应有尽有,消除了地域限制,还包括了很多并不摆放在实体店铺里销售的商品(比如受国外金融危机影响而出口转内销的商品,以及纯粹的网络店铺销售的由顾客自主定制的商品等)。这就使得网购消费群体能够根据白己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值,而且会更加注重其个性创新和与众不同。

(三)求乐趣的心理

网络生活给他们提供了一个舒缓压力、放松心情的空间。网店的经营者非常擅于装饰页面和描述商品,亮丽的色彩、经过处理的商品图片以及富于煽动性的语言,给人带来极大的视觉娱乐享受和感官刺激。当沉醉于挑选这些琳琅满目的商品时,短暂的放纵会使无聊感和压抑感得到转移和释放。不少都觉得网购“很好玩、很有乐趣”,他们不仅买到了需要的商品,又带来了精神上的放松。随着微电子技术、软件技术和网络多媒体环境的发展,网上购物越来越给人身临其境的感觉,给网购群体带来更多的乐趣和享受。

(四)求自由的心理

网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出购买决策。网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息,可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。对购物的自主性更加看重,希望购物过程能是一个满足需要、彰显个性的愉悦过程。因此不喜欢人潮拥挤的商场,希望独立决策而不愿受他人的干扰,涉及到个人隐私的商品更是如此。

(五)求自我满足的心理

与传统销售相比较,网上销售一般都是以快递、EMS等方式送出货物。与商店现买现付相比,网上交易方式更体现了一个“送”字,某些商品卖家免去了运费或是虽然没有免运费但寄送了一个小礼物,消费者往往能从中感受到“馈赠之意”,从而获得心理上的满足感。另外,从网上淘到性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍稀的商品也能使消费者产生莫大的成就感。某些研究认为,“求廉心理”也是消费者选择网上购物的动机之一。但我认为,现在的消费群体对价格低廉因素并不太看重,因为他们网购的最主要动机还是在于省时省力地买到令自己满意的东西,更加看重的是商品的品牌、质量等因素,并且我们也普遍认可这样一种观点“便宜无好货”(虽然这看似与“只买对的,不选贵的”的理性消费观念相矛盾),因此我没有将“求廉心理”纳入在网购行为动机里面。

二、当代消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临着前所未有的市场竞争,产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史,消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上,消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择,这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。

(一)消费主动性增强

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求

心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者对购买的风险感随选择的增加而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中,尤其在一些大件耐用消费品(如冰箱、空调、电脑)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确,但消费者却可从中获得心理上的平衡,以减轻风险或减少购后产生后悔的可能,增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

(二)个性消费的回归

在产品供不应求的卖方市场时代,一切以生产者为中心,我卖什么你买什么,对消费者而言,个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天,大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富,“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则,消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是,消费者开始不断地规划自己的消费准则,大胆地向商家提出挑战。用精神分析

学派的观点观察,消费者所选择的已不单是商品的使用价值,而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看,不同消费者的心理是不一样的,每一个消费者都意味着一个细分市场。因而,心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件,个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

(三)购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存

由于现代科学技术的发展,劳动生产率的提高,人们可供支配的时间增多,一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间,寻找生活乐趣,保持与社会的联系,减少心理孤独感。因此,他们愿意多花时间和体力进行购物,而前提必须是购物能为他们带来乐趣,能满足心理需求。然而,另一些消费者则恰恰相反,由于工作压力较大,紧张度高,他们往往以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省,特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者,这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。

(四)价格仍然是影响消费心理的重要因素

为了避免恶性的削价竞争,尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有重要影响。例如,近年来的微波炉降价战,虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势,但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列,为市场占有率而战。这说明,即使在当代发达的营销技术面前,价格的作用仍旧不可忽视。

三、企业的网络营销对策

企业的根本目的是通过提供产品或服务,满足消费者的需求,从而获得生存和发展。网络时代的企业,其提供的产品和服务也必须适应消费者的需求,根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。

(一)努力提供个性化的产品与服务

为每个消费者提供不同的产品或服务,对于传统营销来说简直是天方夜谭。但Internet最强大的功能是交互性,除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外,更重要的是能以人性化与顾客导向的方式,针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通,进一步了解消费者需求及其变化,提供附加值高的信息,引导消费者在网上参与产品设计,共同创造和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费者的满意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet销售定做牛仔裤,得到了良好的回报。

(二)建立产品与企业信誉

信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国,谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢?如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题,这都可归结为信誉的问题。另外,在建立企业门户网站过程中,网站的知名度、服务质量等条件,也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。通常,企业可从以下

几个方面树立信誉:

1优质的服务

应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务。

2良好的运作

包括向顾客提供最低价位的产品及服务,同时尽量避免给顾客添麻烦。

3不断创新

不仅要求向顾客提供质量最好的产品,还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品,为顾客带来更多的利益。

(三)提高企业员工素质和服务效率

网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识,还要在市场营销方面具有独当一面的能力;不但有收集、整理、分析信息的能力,还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此,企业要注意吸引和培养复合型人才,提高员工综合素质。

网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网络的特点要求企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时,为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系,以保证身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便,同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务制度。

(四)搞好网站建设

网站是企业进行网络营销的基础,通过企业自己有特色的网站,一方面可以树立企业形象;另一方面可以吸引新顾客,沟通老顾客,而

这一点又直接影响到网络营销的效果。因此,作为企业“脸面”的网站建设必须注意以下几点:

1特色经营

如果一个Web内容没有特色,那么它很快会淹没在Internet的汪洋中,要想Web在用户心目中生根,就要靠特色来吸引人。因此,主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群,而不只是一幅绚丽的图片和空泛的文字说明。

2信息内容的更新与发展

Web内容的更新包括信息的更新和栏目的调整,信息的时效性很强,需求随时更新,使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。栏目的调整主要指栏目的增减,使栏目更具特色,内容的发展是指在原有基础上向纵深发展。

3可靠的信息质量保证

质量是企业的生存之本,这是商界的准则,同样,Web站点上的信息质量也是需要特别重视的问题。信息不准确所带来的负面损失是巨大的,这要求Web经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。同时精良和专业网站的设计,如同制作精美的印刷品,会大大刺激消费者的购买欲望。

4加强网站的推广与宣传

优秀网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力宣传企业的网站,具有针对性的广告会大大提高企业的知名度。也可以通过电视广告、新闻媒体等传统方式来扩大企业网址的

影响。

5及时回应顾客的需求

网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应,建立客户信息反馈系统,设专门职能部门处理,利用视频、E-mail、线上答疑等方式与顾客做双向沟通。如利用线上聊天的功能,举行消费者联谊会,通过沟通交流增强感情。

(五)消除消费者对网上购物安全性的疑虑

网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全,加速商品防伪宝珍网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度,是网上交易的关键。为此,政府有关部门第一要加快现行法规的修改步伐,制定相关的电子商务法律,通过法律解决网络营销中发生的各种纠纷;第二要制定相关的电子支付制度、网络营销规约,对其中引起的纠纷做到有章可循,有法可依,有据可查;第三要建立完备的法律体系和权威的认证机构,维护整个网络营销的交易秩序,促使更多的人放心网上购物。

四、网购案例分析:消费者需回归理性消费

案例一

妻子网购成瘾丈夫无奈限额

昨天淘宝零点活动开始,支付短信响个不停,外资公司的苏先生又担心家中网购成瘾的妻子再次收不住手。昨天上午,在咨询了银行的服务后,他偷偷打电话,将自己三张申请网银服务的银行卡限定额

度,从原本无限制刷卡,到如今一天只能限定刷500元。这样算下来,即使妻子将三张卡全部刷爆,金额也就在1500元。

苏太太婚后当起全职太太,网购成了她每天最喜欢做的事情。为了满足她网购的需要,苏先生特地将自己三张信用卡开通了网银功能,并和支付宝挂钩。一开始,苏太太相当克制,每个月花在网购上的费用也就几百元。随着熟悉度提高,她成了不折不扣的网购达人。一年多前,苏太太得知自己怀孕,便迷上了在网上为孩子添置物品。11月11日,孩子刚满半岁,恰逢网站大规模促销。她早早就打探好要买的东西,从前一天晚上的零点开始守候,足足在电脑前守了一个晚上。而当时,苏先生就听见自己的手机每隔几分钟就“叮”的一声来电提醒。“老婆又买东西了。”就这样,一个晚上下来立下“赫赫战功”,网购总额共计一万两千元。

第二天,苏先生到网上一看,仅仅是童装童鞋,就刷了两千多元。尺码更是夸张,最大的一件衣服竟然是140的尺寸。“我看卖家的介绍,这件衣服是欧版的,可以供读小学的孩子穿。”掰着指头算算,貌似离自己孩子上小学还有六七年,这也太夸张了。对此,苏太太解释,这些大衣服款式比较中规中矩,男孩子的衣服没什么过时的。随后,她还搬出“物价上涨,现在囤衣服比较划算”的理论,将苏先生说得没有回击之力。

谁料,上次的快递包裹还没收齐,“双十二”促销又开始了。由于妻子网上账号是与苏先生的手机绑定的,这段时间,苏先生的手机

上就充斥着各个卖家发来的活动信息。“狂轰滥炸,堪比当初的房产中介短信。”苏先生说道。趁着活动前几天,她就将看中的物品收藏起来,蓄势待发,等待活动那一刻。可这东西买来派不上用场,或是重复购买,几乎让丈夫苏先生崩溃了。据苏先生的统计,截至12月份,家里已经购入3个电热水壶,4条羊毛毯,2套64件的骨瓷餐具、林林总总8个不同款式用途的锅子,衣服、鞋子更是不计其数。有很多包裹到后,苏太太都来不及拆封,随意堆放在墙角边。

面对妻子一而再再而三的网购,苏先生上周郑重其事地向其提出,希望能有所收敛,可这对妻子没有任何作用,将网购进行到底成了她接下来最主要的动作。

案例二

3000元零食保质期大多两个月

“当初只是一心想着要买到手,没有关心其他细节问题!”经过一整天“痛定思痛”,市民华小姐对自己昨天的“抢购行为”懊恼不已:由于昨天抢购时只注意价格,自己花了3000多元购买的零食,原本准备“享用”一整年,没想到其中大多数产品竟然保质期只有两个月左右。

“平时就经常购买这些东西,但量都不大,基本上送到手一周就吃完了,从没有关心过保质期。”据华小姐介绍,自己是朋友圈里出了名的“五香嘴”,酸甜苦辣各种风味都爱:瑞士来的巧克力,澳洲

来的坚果,台湾来的凤梨酥、太阳饼,香港的叉烧酥、榴莲酥……平时长期在淘宝“我的收藏”栏目里保存的零食就有48种之多。今年11月11日淘宝打折时零食类的商品并不多,此次不仅很多个人店铺加入了打折大军,更难得的是不少由境外进口的食品也给出不错的折扣:“本来年底就得准备不少此类小食品,当时就‘失心疯’了,准备一口气买一年的零食,这样的折扣真的是‘买到就赚到’,平时几乎不会打折的。”

昨天凌晨零点,从晚上8点就守在电脑旁的华小姐怀着“共襄盛举”的心态跟着一起下单,凤梨酥一买就是10盒,至少可节省200元,1000克麻辣鸭舌,又能省100元,一大盒进口巧克力,直接省300元……最后一看订单,华小姐自己也吓到了,居然买了3000余元的各式零食。

“看着还真有种心满意足的感觉。”昨天凌晨2时许,“抢购”告一段落的华小姐“欣赏”起自己的战利品,却发现凤梨酥的保质期只有两个月。华小姐此时立即翻看自己购买的商品,保质期大多都在两个月以内!让华小姐感到为难的是,这么多零食根本不可能吃完,这些食品的保质期连春节也“撑不到”:“只能送给朋友同事了,原本以为可以省钱,结果反而不得已‘大方’了一回。

五扩大网络购物的战略及政策建议

网络销售商为了扩大网络销售市场,促进发展,应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节,节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势,目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质,也有不能把产品拿在手上的不安,不能与店员商量的不安,对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过,这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。

对于有这些不安的消费者,要刺激网络购物和使其参加网络购物,仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机,首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展,抓住全国性及区域性的规划建设,逐渐完善与网络技术有关的法律、法规,大力推动观念的转弯,推动行业协作,加强信息工程的基础建设与互联网的发展,提高网络资源的利用率。

小结

随着互联网在经济活动中的广泛运用,人们对网络的依赖越来越强烈,网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起,开创了全球性的商务革命和经营革命,并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心发布的第15次中国互联网络发展状况统计显示, 2004年庞大的网上用户群中,选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场;另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言,网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段,并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样,网络营销需要了解消费者行为,对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。

致谢

我要特别感谢胡克嵘老师。是他在我毕业的最后关头给了我们巨大的帮助与鼓励,使我能够顺利完成毕业设计,在此表示衷心的感激. 胡老师认真负责的工作态度,严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。他无论在理论上还是在实践中,都给与我很大的帮助,使我得到不少的提高这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助,感谢他耐心的辅导。在系统开发过程中胡老师也给予我很大的帮助,帮助解决了不少的难点,使得系统能够及时开发完成,这里一并表示真诚的感谢。

参考文献

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[4]G Galata,RE Bucklin,DM Hanssens On the Stability of Store Format Choice Research paper.Anderson Graduate School of Management,UCLA,1999

消费者行为学论文

浅析网络消费者行为 摘要: 网上市场是一个虚拟市场,它是由一群上网的人口组成的,也被看成是一个不同分块的市场的集合。经过十年快速的发展,中国互联网已经形成规模,互联网应用走向多元化。互联网的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响,同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下,谁掌握了消费者的心理,谁就可能在竞争中取胜,取得主导地位。正确认识这些影响,对于企业适应新环境,更好的细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义。本文从对网络消费者行为分析入手,通过对消费者行为的特征和行为的变化、上网动机等的研究,主要探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者,以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。 关键字: 网络消费者、消费需求、网络营销、购买动机、网上促销 一、网络消费者的行为特征及变化 由于互联网商务的出现,消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化,互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高;网络营销系统巨大的信息处理能力,为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间,使消费者的购买行为更加理性化。(一)网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者,他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势,要做好网络市场营销工作,就必须对网络消费者的群体特征进行分析,以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点: 1、个性化的消费需求 在近代,由于工业化和标准化生产方式的发展,使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来,这个世界变成了一个计算机网络交织的世界,消费品市场变得越来越丰富,消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化,消费者开始制定自己的消费准则,整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的,每一个消费者都是一个细小的消费市场,个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性;对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同,也会产生不同的需求,不同的网络消费者,即便在同一需求层次上,他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地,有不同的国别、民族、信仰和生活习惯,因而会产生明显的需求差异性。所以,从事网络营销的厂商,要想取得成功,就必须在整个生产过程中,从产品的构思、设计、制造,到产品的包装、运输、销售,认真思考这些差异性,并针对不同消费者的特点,采取相应的措施和方法。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下,消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中,消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理,但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感,增加对产品的信任程度

(完整word版)消费者行为学案例分析

消费者行为学案例分析 篇一:消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一:新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期? 答:理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知;因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示? 答:①推出新产品风险大,失败率高,要量力而行 ②企业在推出新产品时,要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估,做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的,要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观,冷静的心态看视新产品的功效,认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略,不能随波逐流,认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转? 答:①消费者行为具有可传递性,小部分负面情绪传播的蔓延导

致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征,是美国人民日常生活的一部分,因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响,外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二:网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策? 答:这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限,知道几个日本品牌;所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解,但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息?这些信息的准确程度如何? 答:①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里,尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好,但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机,品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好,在后面售货员介绍时佳能时,有了体验信息之后,比较容易接受,性能、外观和性价比都比较好

消费者行为学论文

消费者行为学论文 14241276 孙嘉旸 问题概述: 消费者的消费行为一般来说要经历认识过程(感觉、知觉、记忆、思维、想象)、情感过程和意志过程三个方面。而学生群体所受教育的经历和所处的校园环境,使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体,产生了与其他消费者不同的消费需求,具有比较特殊的消费心理,表现为不同的消费行为。同时,学生是大众文化及消费的前端,研究和分析学生的消费心理和消费行为有助于认识整个社会的消费趋势。一般来说消费者的消费心理特点为: (1)消费的不平衡性。主要表现为,消费学生人群来自不同地区,不同家庭,而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡,导致家庭收入的不平衡,再者各自家庭结构的不同,从而决定消费的不平衡; (2)消费的多样性。学生的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面,而且其构成呈现出多样化的特点。消费的多样性一方面受其家庭收入水平和生活习惯的影响,因而在消费层次、消费的数量等方面会表现出很大的差异;另一方面主要取决于个人需要的多样性。寻求多样性是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生。 (3)消费的主导性。大多数学生人群的消费都是在满足生活消费基础上,尽可能的满足学习消费,以必要的娱乐消费来调节自己的精神生活。

正文分析: 一、当代学生人群消费行为特点 (一)理性消费 1.合理计划。在费用开支上,有统计数据得16.6%的学生有详尽的计划,67.7%的学生稍有计划,只有15.7%的学生没有计划,随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况,经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说,大部分的学生在消费时都是精打细算,消费的盲目性并不能够用来形容学生整体,学生的超前消费只是学生群体中的少数现象。 2.理性消费。在购买商品时,学生们首先考虑的因素是价格和质量。数据表明,学生们普遍比较重视商品的质量和价格,也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力,可见学生的消费方式主流是理性的。 (二)前沿消费 学生群体是年轻的群体,喜欢站在时代前沿,追新求异,把握时尚,唯恐落后于潮流。排在学生购买首位是具有独特风格的产品(57.7%),其次就是流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品,当问到如果经济许可,是否会购买名牌产品时,80%的学生表示肯定。以上充分体现了学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。 (三)导向性较强 学生对新事物的接受能力强,其中也包括新的消费方式。很多商家都将学生作为重要的目标顾客进行市场销售,学生思想活跃,对新

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案例一: 30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后,第一时间开到广州永福路某汽配商店,将其原来的车标卸下,换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似,“克隆”得也像模像样,驶在路上颇能鱼目混珠,杨先生说,换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。 问:杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的? 案例二: 女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司,她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点,但她喜欢这种车的颜色和式样,而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧,销售员正要去吃午饭。他对她说,如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话,他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿,总不能不让人吃饭呀,就是再加上30分钟也没关系,要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车,无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司,看见街对面也是一家出售汽车的公司,便信步走了过去。 销售员是个活泼的年轻人,他一见简妮进来,立即彬彬有礼地问:“我能为您效劳吗?”简妮微微一笑,告诉他自己只是来看看,消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观,并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天,很快两人便变得很投机。简妮告诉他,自己来买车,可惜这里没有她想要的车,只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说:“今天是我的生日,我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺,并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会,这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来,汤姆接过来送给简妮:“祝你生日快乐!”简妮的眼睛亮了,她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴,什么海蓝色“西尔斯”,什么30分钟,简妮都想不起来了。突然,简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车,色泽是那样的柔和诱人,他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她,并仔细地介绍了这辆车的特点,尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。 结果,简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢

中级经济师经济基础第二章消费者行为分析知识点

第二章消费者行为分析 本章重点: 经济人假设的含义。效用的含义和分类,边际效用,消费者偏好的基本假设,无差异曲线的形状和基本特征,商品边际替代率及其递减规律;预算约束的含义及其影响因素,预算线的形状和变动特性;消费者均衡的含义和条件,需求曲线的推导过程,价格变动的两种效应。难点:边际效用;边际替代率;边际替代递减规律;消费者效用最大化条件;替代效应和收入效应。 知识点一:无差异曲线 (一)效用理论 1、经济人假设。每一个从事经济活动的总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益(具有充分的计算能力)。 2、效用的定义。一种商品或劳务能否满足和在多大程度上满足消费者的需要或欲望的主管心理平均。效用没有客观标准。 3、基数效用和序数效用 4、边际效用 (1)MU=△TU/△Q (2)边际效用递减规律 随着商品消费数量的增加: MU>0:总效用以递减速度增加; MU=0:总效用达到最大值; MU<0:总效递减。 (二)无差异曲线 1、含义:带给消费者相同满足程度的两种商品的所有组合曲线 2、偏好的基本假设: (1)完备性; (2)可传递性; (3)消费者总是偏好于多而非少。 3、特征: (1)离原点越远的无差异曲线,消费者偏好越高; (2)任意两条无差异曲线都不能相交; (3)无差异曲线从左向右下倾斜,凸向原点。 3、商品边际替代率 (1)在效用水平不变的条件下,增加一单位某商品时必须要放弃的另一种商品的数量。MRS=-(△X2/△X1) 如:消费者放弃6个单位衣服换取一个单位食品,边际替代率为6。 (2)边际替代率递减规律:随着一种商品消费数量的连续增加,消费者得到以单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费量是递减的。 边际替代率递减规律决定了无差异曲线的斜率的绝对值是递减的,即凸向原点。 知识点二:预算约束 (一)预算预算线 1、含义: 预算线上的点表示用尽所有收入所能购买的各种消费组合,预算线外的点是支付能力达不到的选择。 2、斜率=-P1/P2:预算线的斜率为两商品的价格之比。

消费者行为学试题和答案解析

《消费者行为学》模拟试卷 一、单项选择:(每题1分,共10分) 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家(C )提出的。 A.波登B.赫杰特齐C.马斯洛D.温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响,消费着的此类担心均属于( B )风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯,较少受广告宣传和时尚的影响,在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响,你的购买类型属于( A ) A.习惯型B.冲动型C.疑虑型D.理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分,属于人类最高级需要的是( D ) A.自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语,如““塞外茅台,宁城老窖”,体现了消费者行为学中的哪个原理?(A ) A.刺激的泛化B.刺激的辨别 C.刺激的强化D.刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是,可能会出现对所选的商品爱不释手,但另一方面又嫌商品的价格过高,这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突?( A )A.趋避冲突B.双趋冲突 C.双避冲突D.单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层?(C )。A.职业、教育、居住的区域、个人收入 B.职业、道德、居住的区域、个人收入 C.职业、教育、居住的区域、家庭收入

D.职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定,那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略?( B ) A.认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B.认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C.认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D.认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项?(B ) A.完形填空B.选词填空C.联想技术D.构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的?(D )。 A.自主型B.丈夫主导型C.妻子主导型D.联合型 二、多项选择(每小题3分,共15分) 1、消费者行为具有(ACE )的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、科尔曼地位指数法从(ABDE )方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 3、现代动机理论包括(ACD ) A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 4、知觉风险类型包括(ABCDE ) A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 5、态度的功能包括(ABCD ) A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识(认知)功能 D 价值表现功能 E 识别功能 三、名词解释题(每小题 2 分,共10 分)

《消费者行为学》期末论文格式和范文

武汉东湖学院 期末论文 题目:网络游戏消费者行为分析 院(系)管理学院 专业市场营销 年级 学生姓名 学号2010030281042 指导教师曹雨 二○一一年十二月

目录 内容摘要 (1) 关键词 (1) 一、欲望与效用 (1) 二、边际效用递减规律 (2) 三、消费者剩余 (3) 四、鸣谢 (4)

[摘要] 网络游戏已经成为很多人日常生活的一个部分,通过玩家的活动,网络游戏中与游戏外都充满了各种各样的经济现象,反映了很多经济规律。本文笔者就从经济学角度出发,分析了网络游戏的边际效用、消费者剩余及需求状态,初步研究分析了网络游戏的消费者行为。 [关键词] 网络游戏边际效用消费者剩余 随着宽带技术的不断普及, 网络游戏已经逐步发展成为一个有着巨大潜力的新兴产业。而对于我们个人消费者而言,网络游戏已经成为很多人日常休闲的一种方式,尤其是在上海北京等工作节奏较快的城市,足不出户通过网络游戏来交友和活动已经成为了一种时尚。本文中,笔者就将从经济学的角度出发,对网络游戏中的消费者行为进行初步分析。 一、欲望和效用 研究消费者行为的出发点是欲望,归宿是效用,对网络游戏的消费者行为研究也不例外。欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望,它是一种心理现象。经济学家认为人的欲望是有层次的,当人们较低层次的欲望得到满足之后,人们又会产生更高层次的新的欲望,因此人们的欲望是多种多样而且是无限的。笔者认为,在对网络游戏的消费者行为进行分析时,应该包含两个体系:一是从游戏外部来看,消费者对网络游戏的需要的欲望;二是从游戏内部来看,消费者对网络游戏内虚拟物品及虚拟现象的需要的欲望。 效用是指网络游戏满足人们欲望的能力,它是存在于消费者心目中的一种感觉,这种感觉是主观的而不是客观的。并且经济学中所提到的效用除了具有主观的特点之外,在伦理上还是中性的,即衡量是否有效用只需要看它是否满足人的欲望,而并不需要评论这个欲望是好是坏。这样我们就可以在一个中性的环境中,通过效用分析来研究网络游戏的消费者行为。 同样的,对应欲望的体系划分,我们将欲望实现的满足感——效用也分成两个层次:一是从游戏外部来看,获得游戏时间的效用;二是从游戏内部来看,获得虚拟物品或产生虚拟现象的效用。这两个层次的效用既有联系又有区别。联系在于,无论怎么划分,效用最终都体现在同一个人身上——那个参与游戏并操作游戏中角色的消费者,并且第一层次的效用是第二层次效用实现的基础,第二层次的效用实现又会刺激

消费者行为学案例分析

案例一: 2005年,一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态,在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏,2006年底,其市场销售额累计已飙升至3个 亿,成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆,确立了中国功能性牙 膏的品牌地位,2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右,云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一,预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润 2.91亿元,EPS0.42元,同比增长28.87%。一季度增长超过30%主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外,是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体,借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂,膏体细腻,清新爽口,有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健,令口腔更健康,牙齿更牢固,是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外,云南白药牙膏几乎不具任何优势,而作为后进入市场的新品,却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争?试从消费者行为学角度对该案例进行分析? 案例一分析:

iFFF-r-F-FFF…一扌彳-F-FFF-i - F.-F- - - XFFF*FFXF* ""' 从马斯洛需求模型分析,消费者想治疗牙病是生理需要,白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌,恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加,人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重,对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏,以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以咼质量、咼价格走牙膏咼端路线,满足人们对于产品咼质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为,具有参与度低的决策特点,因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉,通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中,消费者要经过对品牌的识别过程,这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要,直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史,取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌,与高端的国外品牌相比,在消费者的情感选择中具有一定优势,但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值,基于云南白药的价格,牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期,即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示,充分利用了消费者的商场知觉,通过购买环境的不同,对消费者产生决策影响。 案例二:

第二章:消费者行为分析知识讲解

第二章:消费者行为 分析

第二章消费者行为分析 本章主要包括无差异曲线、预算约束、消费者均衡和需求曲线。 通过研究消费者行为,推导需求曲线。 一、无差异曲线 (一)效用理论 1.经济人假设 在研究消费者行为时,我们假定,消费者是追求效用最大化的和理性的。 2.效用的定义(掌握) 效用是指商品或者服务满足人们某种欲望的能力,或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。效用没有客观标准。 3.基数效用论和序数效用论 4.边际效用理论(掌握) 在基数效用理论中,将效用分为总效用和边际效用。

总效用:消费者在一定时期内,从商品或服务的消费中得到的满足程度的总和。 一般来说,总效用(TU)取决于消费数量的大小,在一定范围内,消费量越大,则总效用就越大。 边际效用(MU)是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。 从数学的意义上看,边际效用就是总效用函数的斜率。 边际效用递减规律 【例题·单选题】基数效用论和序数效用论的主要区别是()。 A.边际效用是否递减 B.效用是否可加总 C.效用函数是否线性 D.效用是否客观 『正确答案』B

『答案解析』基数效用论和序数效用论的主要区别是效用是否可加总。 (二)无差异曲线 1.关于消费者偏好的基本假定(掌握) 每个消费者都要在个人收入和市场价格既定的约束条件下,选择购买一定量的不同的商品或服务,以最大程度地满足自己的需要。也就是说,消费者要选择他能够支付得起的最优的消费组合。消费组合也叫市场篮子,就是消费者购买的不同商品或服务的组合。 关于消费者偏好的基本假定: 【例题·多选题】序数效用论对消费者的偏好的假设有()。 A.完备性 B.可传递性 C.偏好于多而不是少 D.平均性 E.无差异性

消费者行为学论文题目及要求

消费者行为学论文: 一、期末论文主题请围绕以下议题确定论文题目,并提交论文,也可自选。 1、师大新校区大学生消费者行为研究 日常餐饮消费(食堂和小摊贩使用者比较研究)日常购物地点选择(校内超市和校外大型超市的比较研究)网络购物(男生与女生消费差异比较研究)请客吃饭中的就餐点选择(食堂和校外饭店的比较研究)服装品牌的选择倾向(本土品牌和洋品牌选择比较研究)追星及名人崇拜与消费(大学粉丝群体的特点研究)大四与大一同学的消费差异研究 手机品牌消费研究电脑品牌消费与DIY 消费的差异研究南方大学生和北方大学生的消费文化差异研究 2、师大新校区具体产品的营销策略研究基于大学生消费行为的快餐店营销策略研究基于大学生消费行为的超市营销策略研究基于大学生消费行为的电信CDMA (天翼品牌)营销策略研究基于大学生消费行为的保健牙膏营销策略研究基于大学生消费行为的DIY 电脑店营销策略研究基于大学生消费行为的考研培训班营销策略研究基于大学生消费行为的书店营销策略研究基于大学生消费行为的自行车修理店营销策略研究基于大学生消费行为的服装店营销策略研究基于大学生消费行为的网络商店营销策略研究 3、大学生消费行为的分析与引导 4、关于绿色消费行为的思考 5、当代大学生消费结构与消费行为探析 6、解读女性消费者行为学的理论范式 7、区域差异的消费行为研究 8、信息不对称条件下的消费者行为 9、论大学生的消费行为及其社会心理特点 10、消费体验理论评述 11、个人消费行为模型分析 12、消费者行为学研究理论和方法评析 13、非理性消费行为理论分析 14、中年女性消费行为特点与营销策略 15、广告信息对消费行为的影响及作用 16、影响农民消费行为的制约因素及化解 17、农村不同收入群体消费行为特征分析 18、大学生通信业务消费行为分析 19、大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20、对从众消费行为的分析与思考 21、转型时期中国消费行为研究 22、网上消费者消费行为研究 23、品牌形象的消费行为学研究 24、大学生消费心理和消费行为的研究 二、期末论文要求 要求在调研基础上展开论文创作。论文应具有一定的学术味道及应用性,能体现营销专业学生的专业背景,并自觉运用本学期消费者行为学习中讲过的理论。

消费者行为学案例分析

案例一: 2005年,一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态,在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏,2006年底,其市场销售额累计已飙升至3个亿,成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆,确立了中国功能性牙膏的品牌地位,2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右,云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%,占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一,预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外,是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体,借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂,膏体细腻,清新爽口,有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健,令口腔更健康,牙齿更牢固,是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外,云南白药牙膏几乎不具任何优势,而作为后进入市场的新品,却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析:

从马斯洛需求模型分析,消费者想治疗牙病是生理需要,白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌,恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加,人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重,对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏,以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线,满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为,具有参与度低的决策特点,因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉,通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中,消费者要经过对品牌的识别过程,这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要,直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史,取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌,与高端的国外品牌相比,在消费者的情感选择中具有一定优势,但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值,基于云南白药的价格,牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期,即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示,充分利用了消费者的商场知觉,通过购买环境的不同,对消费者产生决策影响。

消费者行为学论文

消费者行为学论文 消费者行为学创新教学方法的应用探索[摘要]消费者行为学是市场营销专业的主干专业课,是培养市场营销专业学生实践能力和观察分析能力的重要课程,消费者行为学是一门实践性强、多学科融合的新兴学科,在消费者行为学的教学过程中,教师需要不断探索新的教学方法,把案例分析法、分组讨论法、情景模拟法等多种教学方法综合利用,借助多样化教学平台,精心安排授课内容和思路,完善课程考核方式,才能使授课效果更加理想,同时能够使学生对专业知识掌握得更加扎实。 [关键词]创新教学;案例分析法;情景模拟法;分组讨论法[中图分类号]G67 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2011)5-0146-02 2003年,我国教育部正式把消费者行为学规定为市场营销专业必须开设的专业主干课。该课程对于开阔学生的视野、提高学生分析和解决问题的能力有很大的帮助,所以,如何提高消费者行为学的授课效果,如何探索更有效的教学方法成为消费者行为学授课教师最迫切需要解决的问题。 1 消费者行为学课程的特点

消费者行为学学科的独特特点使得在教学过程中要尤其注意教学方法的改进。 1.1 课程的实践性强 消费者行为学是管理学中唯一一门可以使学生以双重身份来体验营销过程和消费行为的一门课程,每个学生都是既作为消费者存在,又要以营销者的身份和角度来分析消费行为。对消费者行为的研究是许多企业制定营销策略和战略的前提,极强的实践性使得消费者行为学必须在教学方法上进行改进才能让学生收获更多的知识和体验,能深刻理解和感受消费者行为学的实践应用价值。 1.2 知识的多学科融合 随着经济的发展,越来越多的学者和企业家开始关注消费者行为过程及其影响因素,消费者行为学成为一门涉及学科范围广、辐射领域多的新兴学科,因此社会学、心理学、经济学、人类学、人口学等知识在消费者行为学中有很多体现,课程的特点要求授课教师必须具有广博的知识、敏锐的观察能力和很强的课堂驾驭能力,能够启发学生思考各学科间的关联性,也能够更好地让学生从消费者行为学课程的学习中增强对市场营销的兴趣。 1.3 对先修课程要求高

消费者行为学案例分析--气质类型案例分析

消费者行为学案例分析--气质类型案例分析在中国质量万里行活动中,不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光,消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日,某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量,向消费者发出意见征询函,调查内容是"如果您去商店退换商品,销售员不予退换怎么办,"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中,有这样几种答案, (1)耐心诉说。尽自己最大努力,苦口婆心慢慢解释退换商品原因,直到得到解决。 (2)自认倒霉。向商店申诉也没用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一人同意退换就可望解决。 (4)据理力争。绝不求情,脸红脖子粗地与售货员争到底,不行就往报纸投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉。 问题: 1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质, 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征, (1)调查内容反映了顾客的个性心理特征,即气质特征: 兴奋型消费者:这类消费者易冲动,忍耐性差,对销售人员的要求高,容易发生矛盾。活泼型消费者:这类消费者活泼热情,见面熟,话多,容易受环境和他人影响。安静型消费者:这类消费者内向,购买态度认真,表情不意外露,喜欢独立挑选,动作缓慢,不意受他人影响。 拟制型消费者:这类消费者多疑,对营业员心怀戒备,动作迟缓,反复挑选。 (2)四种答案分别反映消费者的四种气质:

第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向,购买态度认真,当他耐心诉说时,营销人员要有耐心。 第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓,营销人员要有足够的耐心, 多作介绍,要允许反复。 第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情,见面熟,营销人员应主动接近,介绍和交谈。 第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动,忍耐性差,当他据理力争时,营销人员要注意态度和善,语言友好,千万不要刺激对方。

中级经济基础-第二章消费者行为分析(精选试题)

中级经济基础-第二章消费者行为分析 1、在研究消费者行为时,我们需要假定消费者是追求效用最大化的和理性的,这是()假设。 A.社会人 B.经济人 C.复杂人 D.自我实现人 2、基数效用理论运用()来分析消费者行为。 A.成本曲线 B.预算约束线 C.无差异曲线 D.边际效用论 3、在序数效用理论中,()是用来描述消费者偏好的曲线。 A.无差异曲线 B.平均成本线 C.预算约束线 D.等产量线 4、离原点越远的无差异曲线,消费者的偏好程度越高。这是根据偏

好的()假定来判定的。 A.完备性 B.可传递性 C.多比少好 D.可加总性 5、无差异曲线从左向右下方倾斜,凸向原点,这是由()决定的。 A.消费者收入 B.风险厌恶程度 C.消费者偏好 D.商品边际替代率递减 6、如果无差异曲线上任何一点的斜率为dy/dx=-2,则意味着当消费者拥有更多的商品x时,愿意放弃()单位商品x而获得1单位的商品y。 A.1/2 B.1 C.3/2 D.2 7、对预算线的斜率说法错误的是()。 A.预算线斜率是两种商品价格比率的负值

B.预算线斜率是两种商品价格的负比率 C.预算线斜率是两种商品需求量比率的负值 D.预算线斜率的大小表明在不改变总支出数量的前提下,两种商品可以相互替代的比率 8、甲商品和乙商品的价格按相同比例上升,而收入不变,则预算线()。 A.不变 B.发生旋转 C.向右上方平行移动 D.向左下方平行移动 9、某一种商品价格发生变化而收入不变,导致预算线的位置发生了变化,从而引起预算线与无差异曲线的切点即消费者均衡点移动,那么连接这些消费者均衡点的曲线称为()。 A.需求曲线 B.恩格尔曲线 C.价格—消费曲线 D.收入—消费曲线 10、在名义收入不变时,因为该商品价格的变化,而导致消费者实际收入发生变化,进而导致消费者所购买的该商品数量的变化,称为

消费者行为学期末论文

基于网络消费行为相关问题的探讨 摘要:电子商务是随着社会信息化发展应运而生的一种产物,网上购物作为一种新型的消费方式,越来越受到消费者的青睐。根据互联网信息中心(CNNIC)的数据显示,到2010年,我们网络购物人数已接近1亿人,到今天2011年网购人数更加庞大。网购用户中,大专及以上用户比例高达85%。数字100市场研究公司的数据显示,86.5%的在校学生有网购的经历,其中有54%的学生有每月至少网购一次。淘宝,卓越,当当这写购物网址对于我们已经耳熟能详。网购,已经慢慢融入我们的生活中。下面,我就网络消费的行为进行分析。 关键词:网络消费消费者营销 当今的网络消费者普遍特征: 1. 年轻 2. 时尚、品味高 3. 收入中或高 4. 有想法 5. 注重自我 6. 头脑冷静,擅长理性分析 7. 对新鲜事物好奇、敏感 8. 好胜而缺乏耐心 以上这些特征,不仅可以用来总结网络消费者,同时可以用来总结当代的70、80年代人。对于这样的一个充满个性的消费群,那么他们的消费行为又有什么特征呢? 一.不同性别不同消费方式,无论是在网络中还是在现实生活中,男性与女性的消费方式都是不同的。 1. 相对而言,男性在消费时要理性一些;而女性则要感性些,冲动些。男性在买东西的时候大多已经把商品的价格,质量,性能等信息都掌握了;而女性更偏向与看到喜欢的东西就会下意识地放入购物车。 2. 男性在购物的时候自主性较强;而女性则体现出依赖性,喜欢多多咨询其他人的意见。 二. 收入决定消费,价格是个信号弹。 资料显示,收入越高,网络消费的次数越多。那么,收入高的这样一群消费者都是些什么样的消费者呢? 首先,受过高等教育。越是受过高等教育的人,在了解互联网方面越丰富,同时也就越

第二章 消费者行为分析

第二章消费者行为分析 1、定义 经济人假设:在研究人、物、事某种行为、规律时,所需要的假定就是经济人假设。 效用:是指商品或服务满足人们某种欲望的能力; 是指消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度; 是人们的一种心理感觉,是消费者对商品或服务满足自己的欲望的能力的主观心 理评价,因此效用没有客观标准。 基数效用论:效用可以直接度量,存在绝对的效用量大小,可以用1 ,2 ,3 这些绝对数值来衡量大小(是用边际效用论分析的)。 序数效用论:认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序,用这些次序的相对数值来衡量的效用(是用“无差异曲线”和“预算约束线”来分析的)。 总效用:是指消费者在一定时间内从若干数量的商品或服务中,消费中所得到的效用量总和。 边际效用:是指消费者增加一个单位的商品消费,所带来的满足程度的增加或者效用的增量(按照基数效用理论)。 无差异曲线:是一条表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所333333铝合金金钱偌有组合曲线。消费者对这条曲线上各点的偏好程度无差异的。 商品边际替代率:是指在效用水平不变的条件下,消费者增加一单位某商品必须许放弃的另一种商品的数量。 预算约束:消费者对各种商品和服务的支付能力的限制表现。 预算线:如果全部收入(m)都用于购买商品1,则所能购买到的数量(m/P1 如果全部收入(m)都用于购买商品2,则所能购买到的数量(m/P2 “横坐标(商品1)、纵坐标(商品2)购买数量两点连接线” 预算约束线:指当消费者收入、商品价格给定的条件下,消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种组合,连接起来就叫预算约束线。 预算线“斜率”:是两种商品价格的负比率或两种商品价格的比率的负值(表示不改变支出数量的前提下,两种商品可以相互替代的比率,“负值”因增加一种 商品消费量就要减少另一种商品的消费量)。 消费者均衡:也叫消费者效用最大化(无差异曲线与预算线相切),是在一定的预算约束下,为了实现效用最大化,消费者应该选择商品的最优组合,使“两种 商品边际替代率=两种商品的价格之比”。 收入效应:是指在名义收入不变时,因为该商品价格的变化,而导致消费者实际收入发生变化,进而导致消费者所购买的该商品数量的变化。 替代效应:是指在实际收入不变的情况下,因为该商品价格的变化引起的相对价格变化所导致的该商品需求数量的变化。 注:边际效用就是总效用函数的斜率 边际效用的规律:递减规律

消费者行为学论文

消费者行为学论文Last revision on 21 December 2020

Anhui Science & Technology University 消费者行为学课程论文 论文题目:智能手机选购中消费者不满的解决新途径所属班级:市场营销(专升本)112班 姓名:陈灿 指导老师:胡月英 摘要:随着信息化的普及手机已经成为人们日常生活中不可或缺的工具,而智能手机的发展更是日新月异。本文通过阐述智能手机消费市场的特点以及因此给消费者带来的不满,试图分析其产生的原因并对消除消费者不满提出了新途径。 关键词智能手机行为不满新途径 第一章、智能手机消费市场的现状 1.1智能手机的定义 智能手机(又称作智慧型手机,英语:Smartphone)是对于那些运算能力及功能比传统功能手机更强的手机的集合性称谓。 1.2智能手机的特点 自从1993年世界上公认的第一部智能手机IBM Simon(西蒙个人通讯设备)诞生以来,智能手机已经走过了20个年头。从最初的功能单一到现在的无所不能,智能手机的发展突飞猛进。在其发展过程中,形成了自己的特点: (1)品种,规格众多。 目前进入智能手机市场的厂商众多,既有国内外知名厂商又有众多不知名甚至山寨厂商。在国内外市场占统治地位的厂商主要有:苹果(IPhone)、三星

(Samsung)、诺基亚(Nokia)、乐金(LG)、索尼(Sony)以及国内的宏达电(HTC)、华为(Huawei)、中兴(ZTE)和联想(Lenovo)等。 市场上主流的智能手机使用最多的操作系统有:Symbian、Windows Phone 7、iOS、Android和BlackBerry OS。各操作系统又有不同的版本且对硬件的要求各不相同,各操作系统之间软件和硬件不能相互兼容。 (2)差异明显 各大品牌各种规格的手机,在性能上参差不齐。低端的入门级智能手机,运行程序有限且速度不流畅而高端的智能手机,配置强大可以实现众多功能且速度流畅。智能手机的主要硬件指标和电脑一样有中央处理器时钟频率,内存大小,分辨率以及摄像头像素。硬件的千差万别直接表现在各智能手机的售价上,从几百元到几千元甚至上万元不等。 (3)更新换代快 和电脑市场一样,智能手机已经进入了硬件的军备竞赛。新的技术不断涌现,性能不断提高加速了智能手机的更新换代。智能手机正朝着大型化、集成化、高性能、个性化等发面发展。 第二章、智能手机消费市场与消费者不满 消费者需要掌握的技能 作为高科技产品代表的智能手机,选购和使用好智能手机对消费者自身也提出了一些要求。本文认为消费者在选购智能手机时必须充分把握好智能手机性能与自我需要之间的关系。智能手机的性能决定了其自身的功能的实现和价格,而自身需要又是选购手机的基础。 消费者不满产生的原因

消费者行为学25个案例与解析

引言 一天早上,你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”,刚好正是你喜欢的那种,你会即时产生许多不同的念头,以下的几种想法,你是那种呢? 为她感到高兴,她的表情使你感到高兴; 很想下午就去购买这款手机; 因为她在炫耀,而产生一种厌恶的感觉; 决心不买这款手机,因为你不想与她相同; 有点自卑,因为自己还没有能力购买; 对自己的男友不满,因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程,作为最高等生物的人类,具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态,人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者,你的使命就是改变消费者的行为,上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应,每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息,并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场,那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程,一个营销人员怎样才能把握主流,从而应用方法去改变人们的行为呢?答案只有一个:消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如,如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水,你能讲出一个合理的解释吗?大部分人可以讲出原因,但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么,你的产品是什么呢? 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件?是一种配电系统还是一种洗衣粉呢?也许是一间餐馆,一家立体影院。无论你的产品是什么,行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,你的专业知识告诉你啤酒都是一样的,闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 从行为学的角度看,首先一个基本的问题:人为什么要喝啤酒呢?因为它比水解渴?因为它比牛奶有营养?因为它比果汁更健康?好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用,一位经常喝啤酒的朋友告诉我,“因为喝啤酒感到舒服,每次只尝一口冰凉的青岛纯生,感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度,进入轻松环境。而另外一位朋友说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我,“在卡拉OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! 你也许会问:“你与我谈这些有什么用呢?” 如果我是你,我会开发一种新的啤酒,名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 当然,这只是一种想法,不过你应该可以感受到,当我们从行为学的角度去看我们的产品,许许多多无法解决、没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开,插上创造的翅膀,当然,行为学是一门复杂的科学,它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容,而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中,你不是在记忆或是理解什么高深的概念,你是正在学会睁开你

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