论品牌价值与经济学价值理论的关系_兼论品牌资产的价值模型
品牌价值是一种超越企业和产品实体以外的价值。品牌价值与品牌名称、标识、感官等品牌自身属性相关，更与品牌认知度、美誉度、忠诚度及消费者对品牌的印象及接纳等市场属性相连。品牌价值能够给企业带来利润并推动其发展、能够给消费者带来效用并形成需求的满足，这说明品牌价值内在着一种神奇的力量。要探究这种力量，就应该思考品牌价值是怎样形成、如何创造和怎样实现的，这些问题也一直是经济学中所应探讨的课题。
一、品牌价值与劳动价值的关系
根据马克思的劳动价值论，在经济社会中，抽象的品牌是不存在的。品牌资产的存在是以无形资产为表现形态的，但它必须以有形资产为存在的前提。一个企业的产品是由品牌来标注的，一个品牌必须以产品和服务作为物质载体，所以品牌资产的价值一定与它所依赖的载体——
—商品和服务密切相关。但与此同时，品牌资产还必须融入文化、感知等精神层面的东西。没有精神层面的东西，品牌资产的差别价值和超额价值也就没有存在的基础。这说明品牌资产是以有形资产为载体，以无形资产为表现的一种特殊的资产。
品牌资产既然以有形资产为载体，在它的价值成分中就一定包含着有形资产的价值。在有形资产的产品和服务中，①作为衡量产品和服务价值的手段，劳动价值理论在其中发挥着关键性的支撑作用。没有劳动付出的产品和服务，任何品牌都不会拥有价值（客观上也不存在这样的产品和服务），没有社会必要劳动时间的投入，产品与服务的价值也不会形成，进而品牌资产的价值也就无从谈起。由此，产品和服务的价值就成为了构筑品牌资产价值的基础和支柱，这无疑是品牌资产价值存在的最根本性原因。品牌资产的超额价值部分来源于生产个性品牌的企业劳动生产率水平高于社会平均劳动生产率水平的部分，来源于由企业技术能量的提高所形成的复杂劳动的创造，表现为社会必要劳动时间的节约，和支付了复杂的社会必要劳动。因此，品牌资产的超额价值部分基于它的物质载体——
—产品与服务，这是品牌资产本体价值的延伸。
品牌资产作为一种无形资产，它的价值成分中必然寓于着培育、创造、文化和情感的东西，这实际上也是企业的付出，是一种企业为创造品牌价值所付出的劳动。没有这种劳动，品牌的文化价值、情感价值等超实体的价值部分也就不可能存在。品牌的差别价值部分就是由这部分价值延伸而来的，它来源于企业的文化和企业为培育品牌而进行的投入，
论品牌价值与经济学价值理论的关系
——
—兼论品牌资产的价值模型
汪秀英
内容提要：现实中，品牌价值作为经济学价值体系中的内容，它与劳动价值、效用价值与均衡价值均有着密切的关系。正确确立品牌价值与经济学价值理论之间的关系，是解决品牌资产价值来源的关键所在，同时也可以说明劳动价值、效用价值与均衡价值在品牌资产价值中的功效。该文在确定了品牌价值来源的基础上，构建了品牌资产价值的关系模型和品牌资产价值形成的过程模型，由此界定出了品牌资产价值的本质与关系体系。
关键词：品牌价值经济学价值理论品牌资产价值模型
中图分类号：F031．3文献标识码：A文章编号：1009－2382（2008）02－0037－05
※本文系北京市自然科学基金项目《北京市服务企业顾客信任度与顾客选择行为研究》（项目编号：9082002）阶段性成果。
①服务由于在人们购买和使用某种产品的过程中是一种人们能看到和感受得到的行为，所以这里我们将其列为有形的部分。
※
表现为企业品牌的个性、风格、创造力和影响力等，最终形成企业品牌与其他同类产品品牌的价差。
无论是有形资产还是无形资产，品牌资产的价值都是由劳动创造的，即由社会必要劳动时间决定的。企业用心去做品牌，品牌形成了良好的市场影响力，品牌资产的价值就高；企业如果对品牌运作不经意、不投入更多的时间与精力，品牌的市场价值和社会影响力就会受到制约，从而品牌资产的价值也就很难达到更高的境界。
马克思在劳动价值学说中还阐述了这样一种观点，即：生产价值的抽象劳动很难从生产使用价值的具体劳动中抽象出来。品牌价值的生产过程也是一样，生产产品需要付出时间，培育品牌也需要付出时间。在实际品牌价值评估中，很难计算培育品牌花费了多少时间和精力；企业文化的建立与传承有多少时间体现在品牌价值中；企业全体成员为品牌投入了多少时间的情感，是1天的1／3？还是1年的6个月？现在唯一能够计算的就是为品牌传播而进行的广告投入和公关投入，但品牌价值绝不是广告费用投入的简单叠加，广告费用在品牌价值的投入中所占的比例很小；公关投入对品牌形象的支撑力度很大，这种力度又很难以投入和产出的形式进行一一的计算。由此我们认识到，创造品牌价值的劳动时间很难从创造产品的劳动时间中分离出来，但这丝毫动摇不了劳动价值对品牌资产价值的支撑。
二、品牌价值与效用价值的关系
边际效用价值理论认为，商品价值是由该商品边际效用决定的。效用是指物品能满足人们欲望的能力。边际效用则指每增加购买一个单位某种商品给消费者带来的总效用的变化量。边际效用论者认为商品的价值并非实体，也不是商品的内在客观属性。价值无非是表示人的欲望同物品满足这种欲望能力之间的关系，即人对物品效用的“感觉与评价”。
对于消费者来说，物品的效用通过物品本身的效用价值得以说明。而在现实的经济生活中，当物品以品牌的形式表现时，消费者所能记得的是这个品牌对他的效用。一件衬衫，消费者感觉到的是某某品牌衬衫给他带来的有用性；一辆汽车使消费者感觉到的是我拥有一辆某某品牌的汽车，这个品牌的汽车不仅给我带来了出行的方便，而且还给我带来了对身价与地位的说明，形成了自豪的感觉。这就是马克思所说的“在考察等价形式时看见的第一个特点，就是使用价值成为了它的对立面即价值的表现形式。”①“商品在能够作为价值实现以前，必须证明自己是使用价值，因为耗费在商品中的人类劳动，只有耗费在对别人有用的形式上，才能算数。”②
一个品牌支撑下的商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。效用这一概念与人的欲望联系在一起，它是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。由此，我们可以从两个方面对西方经济学中所提出的物品的效用进行说明。一方面它是指物品的实际效用，这种效用由物品本身的使用价值得以说明；另一方面它还包括物品的感知效用，这种效用以物品对消费者的影响得以说明。在现实生活中，品牌的实际效用和品牌的感知效用是紧密相连的两个概念，并且二者可以进行比较，进而形成消费者感知品牌的效用差值。这种效用差值我们称之为消费者剩余，表现为消费者购买某品牌的产品与服务所获得的实际效用与消费者购买该品牌产品与服务所期望获得的效用之差。如果消费者获得了一个正向的效用差值，即这个实际值大于期望值，则说明这个品牌对于一个具体的消费者而言存在着效用价值，亦即存在着消费者剩余。如果这个差值很大，消费者对这个品牌的满意度就高；反之，如果消费者获得了一个小于自己期望的正向差值或是自己不希望得到的负向差值，则说明这个品牌对于一个具体的消费者而言存在着很小的效用差值，或不存在效用差值，亦即少量存在或不存在消费者剩余，这时消费者的剩余表现为零或负值，由此消费者会感觉不满意，甚至可能会出现不利于品牌的评价态度。对于稍有或没有消费者剩余的品牌，会使消费者形成不购买的行为，同时可能会形成负面的品牌舆论，进而形成品牌的负面效应。
消费者使用某品牌商品的实际效用也叫直接效用，它是商品使用价值的直接转化，如消费者对日常用品所追求的好用、对耐用消费品所追求的功效等。消费者使用某品牌商品的感知效用也叫间接效用，它是商品使用价值的间接转换，如消费者对某一品牌商品的感觉是否合适、是否满意等。尽管不同的消费者对同一品牌的感知效用不完全相同，这是由消
①②马克思：《资本论》第一卷，人民出版社1975年版，第71、103页。
费者个性所决定的，但是好的品牌，可能消费者感觉“点”不同，但总体的评价是趋于一致的。如对于宝马汽车，也许有的消费者喜欢它的外形，有的消费者喜欢它的操控，有的消费者喜欢它的安全等，但人们共同的感觉是这个品牌是值得信任的。
我们在分析品牌价值时可能会更多地考虑到品牌的效用价值，因为只有品牌的效用价值才能让消费者感受到品牌的有用性和品牌带给他们的真正的购买动力，使他们获得一种心理满足。但这里我们要切记一点，“物的使用价值对于人来说没有交换就能实现，就是说，在物与人的直接关系中就能实现；相反，物的价值则只能在交换中实现，就是说，只能在一种社会的过程中实现”。①阳光、春雨、微风等均具有使用价值，但人们不需要通过交换就能享用，因为它们不是劳动产品，不具备价值衡量的条件。所以，我们所研究的效用价值只能是品牌价值实现的条件，而不是决定因素。这里我们分析品牌效用价值的目的在于，一方面是为了最大限度地满足消费者需求，真正使品牌的有用性发挥出来，让消费者感受到品牌对他们的价值。另一方面是希望能给企业的品牌运作提供一种理论指导，即告诉企业，消费者选择品牌的依据是什么？什么样的品牌在市场上最受消费者欢迎？什么样的品牌生命力最强、最有价值、最具有长久的市场效应。
三、品牌价值与均衡价值的关系
均衡价值理论认为在其他条件不变的情况下，一种商品的价值是由该商品的供给状况和需求状况共同决定的。需求和供给二者都是价值的决定因素，二者相互作用，最终形成均衡价格，并通过均衡价格来衡量商品的价值。这一理论把传统经济的供给（生产费用）决定论和边际学派的需求（效用）决定论结合了起来，并运用局部均衡分析的方法，来分析相反经济力量之间的关系，需求和供给就是一对相反的经济力量。“均衡价值”与“一般均衡”的不同之处在于，以单个的生产者或消费者为分析对象，不考虑他同其他生产者或消费者之间的相互影响，因此是一种“局部均衡”。均衡价值理论所讲的其他条件不变应该包括生产条件与商品的劳动时间，消费者所追求商品的效用价值，以及市场上的竞争情况等。在这些条件不变的情况下，市场上商品的价格确实与商品的供给与需求相关，同一种物品，在供大于求的情况下价格会趋于下降，在供不应求的情况下，价格会趋于上升。这时，均衡价格理论在发挥着作用。
但这里我们从价值和价格之间的关系上可以看出，首先二者不是同一概念。马克思指出，“当我们把商品看作价值时，我们只是把它们看做体现了的、凝结了的或所谓结晶了的社会劳动”，②价值是社会必要劳动的结晶；而“价格本身不过是价值的货币表现罢了”，③“市场价格只是表现平均的生产条件下为供给市场以一定数量的一定产品所必需的平均社会劳动量”。其次二者之间存在着内在的联系，在市场价格依据商品总额来计算的范围内，“商品的市场价格是和它的价值相符的。另一方面，市场价格有时高于价值或自然价格和有时低于价值或自然价格的这种变动，是以供给和需求的变动为转移”。④这里马克思不仅说明了价格是价值的货币表现，还说明了根据市场的供求状况，价格围绕着价值进行波动。
在现实的经济运行中，供给与需求双方各自执掌着价值主张的市场权利，并在讨价还价中使这种权利得到运用。一般情况下，价值主张的权利更多地体现在卖方，因为卖方最清楚他所买卖商品的成本价格。在成本价格已经确定的情况下（劳动时间、转移价值与货币价值），卖方会标出一个销售价格，这是一个形式价格。这个形式价格距离他所愿意接受的价格（最后的成交价也叫实际价格）究竟有多大的落差，只有卖方自己才知道。但在竞争者不断加入到竞争行列中来的过程中，卖方的价值主张权利会逐渐弱化，而买方的价值主张权利会逐渐得到强化，形成了买方压低价格的情况。如果价格被压到商品成本价或成本价以下的时候，卖方会决定不卖。在成本价之上，卖方和买方会在讨价还价中求得一个双方都可以接受的平衡点。从表面上看，好像这个过程就是均衡价值理论发挥作用的过程，但只要我们稍加分析就会发现，在这种均衡价值决定的背后，有一种力量在发挥着价值的制约作用，这种力量就是生产商品的劳动时间。因为当价值主张的权利归于卖方所有时，他所标出价格的根本依据是商品的成本，即生产商品的
①马克思：《资本论》第一卷，人民出版社1975年版，第100页。
②③④马克思：《工资、价格和利润》，载《马克思恩格斯选集》第二卷，人民出版社1972年版，第172、176、177页。
劳动时间。当价值主张的权利归于买方所有时，买方是在卖方所标出价格的基础上进行讨价还价，他对所出价格是在卖方标出价格的基础上砍50％，还是砍
70％，则是由买者自己的风格和当场的气氛决定的。
这里砍多少不重要，重要的是砍价的依据。
通过分析我们发现，支撑均衡价值实现的最根本依据不是供给和需求本身，而是在供给和需求背后所能够挖掘出来的“社会必要劳动时间”。马克思早在1865年5、6月间撰写的《工资、价格和利润》一书中就指出过，“你们如果以为劳动和其他任何一种商品的价值归根到底仿佛是由供给和需求决定的，那你们就完全错了。供给和需求只是调节着市场价格一时的变动。供给和需求可以说明为什么一种商品的市场价格会涨到它的价值以上或降到它的价值以下，但绝不能说明这个价值本身”。
①
四、品牌价值的综合功效与价值模型
为了对品牌价值与经济学各价值理论之间的关系进行严格的界定，下面我们以服装的生产与销售为例进行综合说明。
从生产者的角度分析，一个服装制造商“雷蒙”生产服装，一套服装的生产时间是10小时，每小时按10元人民币核算，这套衣服的劳动时间为100元人民币；花费原材料转移到这套衣服的价值为200元人民币；由于这套服装标注上了“雷蒙”的品牌，企业培育品牌的价值在单套服装中按50元人民币计算；企业管理人员和设计人员花费在这套服装上的工作时间按100元人民币计算，由此核定出这套服装的成本价值为350元。这时制造商愿意以500元的价格将这套服装卖出去，以获取150元的利润（实际上这150元的利润是劳动者按每小时15元的劳动贡献给企业的）。有一位顾客A 愿意以500元的价格购买这套衣服，最后这套衣服卖给了顾客A 。这里这套衣服的工人生产时间、技术人员的设计时间以及管理人员的管理时间都以时间价值的形式计入到了这套服装的成本之中，这说明劳动价值学说在其中发挥着物品价值形成的功效。
从消费者的角度分析，顾客A 希望能买到一套服装以用于正规场合的穿着需要。这时，他对服装的质地、款式、面料、做工等都提出了要求。而“雷蒙”这个
品牌的服装正好满足了他这一需要，说明“雷蒙”的这套服装对于顾客A 具有着效用价值。由此，物品的效用价值在发挥着支撑顾客A 购买这套服装的作用。
在实际的经济运行中，制造商需要通过中间商来销售他的产品，顾客需要通过市场来购买他所需要的商品。这时生产服装的“雷蒙”将这套服装以450元的价格转给了中间商“采纳”销售，“采纳”将人工成本（含运输、贮存、和销售过程）80元和管理成本
20元加入到产品的价格之中，并另加50元的利润，
使这套服装最后标出了600元的价格。当市场上不存在竞争的条件下，顾客A 只能以600元的价格来购买这套服装，从而形成了供需平衡。如果再有顾客
B 出现，这套服装的价格会上升，上升到两位顾客其
中的一位不愿意再出的价位为止，如700元。如果只有一位顾客A 购买，但这时制造商“雷诺”也加入到了服装生产的行业，并生产出了与“雷蒙”品牌的同样服装。这时顾客A 可在“雷蒙”与“雷诺”之间进行选择，当两个品牌具有同样的属性，对顾客A 具有同等的效用价值时，顾客A 选择的依据就是价位，谁能先给出最能让顾客A 动心的价位，顾客A 就能买谁的产品。这时均衡价值理论在发挥着重要的作用。
综合以上的分析我们看到，对于一个品牌的商品来讲，劳动价值学说发挥着基础性和支柱性确定价值的功效，效用价值学说发挥着吸引顾客购买、并保证价值实现的功效，均衡价值理论平衡着市场供给与市场需求之间的关系。在品牌价值实现的过程中，三者的功效均不可或缺，劳动价值学说是价值决定的本质，效用价值学说是价值决定的依据，均衡价值学说是价值决定的调节器。三者之间功效的界定形成了品牌价值的构造模型（见图1）。
①马克思：《工资、价格和利润》，载《马克思恩格斯选集》第二卷，人民出版社1972年版，第167页。
图1品牌价值决定的构造模型
品牌价值交换价值产品价值（价值）
效用价值（使用价值）
（一般品牌的市场价格）（著名品牌的市场价格）
从模型中我们可以看到，由劳动创造的产品价值和由效用形成的使用价值二者之间是一种平行的关系，二者不交叉但紧密相连；二者在市场中的表现一方面是由劳动价值决定的价格，另一方面是依据效用价值所形成的对顾客的吸引，在计算物品的价值时二者不能叠加，而只能形成影响，即产品价值决定价格，效用价值吸引顾客购买。商品在市场上实现的交换价值就是商品的价格，它包含有产品价值和效用价值的内涵，只有这两者同时存在的商品，交换价值才能得以实现。而品牌价值是超越产品实体以外的价值部分，它以产品价值为依托，以效用价值为引力，以交换价值为表现形态。但在实际的交换过程中，拥有良好品牌形象的商品（如前述的服装），会以远远高于产品价值本身的价格销售，如前例的服装在销售中可能会标出1000元的价格。远远超出这套服装产品价值的部分就是产品品牌的价值，这部分是由企业培育品牌的时间与精力付出决定的，同时，对于顾客来讲它也表现出了很高的效用价值，如象征着身份、地位等。超越产品价值以外的品牌价值部分，表现出了企业品牌创造过程所付出超常规的劳动，它体现出了品牌的差别价值与超额价值。
品牌价值是企业通过劳动付出所创造出来的，如果没有企业的品牌付出，一般的品牌不会有超常的市场获利能力。只有企业通过产品的设计、技术与工艺的求精、品质的严格把握、服务水准的不断提升，品牌的信誉和形象才能被塑造出来。因此劳动是品牌资产的价值基础，这种劳动不是社会平均的必要劳动，而是企业为自身品牌建设所付出的个别的特殊劳动。这种劳动创造了品牌个性，形成了品牌风格，进而也创造了消费者接纳品牌的条件，因此，这种劳动价值一定会在品牌价值中得到体现。
品牌价值是保证满足用户和消费者需求的指标，它在市场中以用户或消费者的感受指标为衡量标准，任何用户和消费者都不会购买对自己无用的东西，对顾客的无用就意味着没有市场价值，不可能顺畅地通过交换。这说明，品牌价值的实现以品牌的效用价值为依据。
这里我们将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型（见图2）。品牌价值的生产、实现过程模型告诉我们，一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程，它包含由生产商品的劳动时间所核定的劳动价值，原材料转移的价值，生产与技术能力所带来的超额价值，
塑造品牌个性和文化所创造的品牌差别价值。这些价值之和构成了品牌价值的全部内容，但这一品牌价值能否被市场所接纳，还要经过消费者通过信息的接纳和对所关注品牌的评价，这一过程包括消费者对信息所形成的关注，对自己效用需求的思考，同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知，最后所形成的对品牌的印象。在企业品牌运行与目标顾客购买行为共同作用的情况下，市场购买行为（包括销售行为和购买行为）得到了实现，这时品牌价值得到了展示和最终的实现。
作者简介：汪秀英，大连理工大学管理学博士生、首都经济贸易大学工商管理学院教授（北京100070）。
［责任编辑：吴群］图2品牌价值的生产、实现过程模型
形成对品牌的
印象并影响到
以后的购买
进
行
各
种
品
牌
的
比
较
，
以
效
用
优
先
原
则
进
行
选
择
购
买
自
己
认
可
的
品
牌
感
受
与
感
知
品
牌
价
值
购买原材料
雇用并使用生
产要素
产
生
标
有
企
业
品
牌
的
产
品
和
劳
务
市场
需
求
均衡价值的
实现过程
调研
反馈
思
考
与
确
定
品
牌
的
个
性
可
能
带
给
消
费
者
的
效
用
消
费
者
品
牌
效
用
的
感
知
与
接
纳
过
程传播品牌个性
及品牌效用
接收品牌信息
思考品牌效用
企
业
运
行
及
劳
动
价
值
的
生
产
过
程
供
给