基于Beil模型的快时尚服装品牌ZARA的品牌形象分析

现代商业

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品 牌

B r a n d

一、前言

快时尚消费在欧美国家是一种主流状

况，随着世界经济文化的快速交流和传播，中国消费者时尚观念的普及和增强。国内快时尚也在逐渐成为服装消费的主流，中国服装市场成为国际品牌和国内自主品牌激烈竞争的场所。面对国际快时尚品牌的大受欢迎

和强劲攻势，国内众多服装企业也纷纷探求国际快时尚服装品牌的成功之道。而对ＺＡＲＡ典型的快时尚品牌形象的解读对中国

本土快时尚服装品牌的形象塑造有极大的启示作用。二、Ｂｅｉｌ品牌形象模型介绍Ｂｉｅｌ（１９９３）品牌形象模型的三大构成要素是公司形象、使用者形象和产品／服务自身形象，而每个要素形象都包括“硬性”和“软性”两种因素。“硬性”因素与品牌产品有形的或功能性方面有关，满足消费者的功

能需求。例如，对于服装品牌ＺＡＲＡ而言，相关的硬性因素比如面料舒适，质量好；“软性”与品牌产品的情感性利益方面有关，满足消费者的情感需求。例如，对于服装品牌ＺＡＲＡ而言，软性”因素容易使人联想到时尚、流行与享受生活。软性因素已成为区分品牌越来越重要的因素，因为情感利益一旦建立，就会形成品牌的独占资源。贝尔品牌形象模型要素构成体系如图１所示。

Ｂｉｅｌ模型提出了品牌形象的可能成分、品牌形象的来源，并在品牌形象研究中创造性地提出了硬性因素和软性因素。同时，Ｂｉｅｌ模型直观、全面，且模型的要素涵括了

与品牌有关的所有方面，即品牌的提供者—企业，品牌的载体—产品／服务，品牌的接受者—使用者。所以，可以说Ｂｉｅｌ的品牌形象模型比其他两个模型更全面。因此，本研究以Ｂｉｅｌ模型为基础理论模型。三、快时尚服装品牌的内涵快时尚（Ｆａｓｔ　Ｆａｓｈｉｏｎ）的概念源自欧洲，“快时尚”品牌的本质在于“快”与“时尚”，“快”是指快时尚服饰始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率高，一般是一周两次（Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ，１９９６；Ｄｕｔｔａ，２００２）。服装产品的快速更新是保持顾客的重复购买兴趣和提高店内客流量的重要因素（Ｇｈｅｍａｗａｔ　ａｎｄ　Ｎｕｅｎｏ，２００３）。市场的易变性和不确定性本质使得精确预测消费者的需求在根本上成为不可能，这就要求品牌经营者具有一种新的能力或资源来快速响应外在的市场变化（Ｒｉｃｈａｒｄｓｏｎ，１９９６；Ｄｕｔｔａ，２００２；Ｇｈｅｍａｗａｔ　ａｎｄ　Ｎｕｅｎｏ，２００３）。快时尚服装品牌总而言之就是快速提供时尚流行服装的品牌。快时尚服装品牌通过快速地捕捉时尚，快速地推出新的服装设计，快速地更新销售终端的产品等手段来满足消费者以较低价格获得时尚服装的需求。四、ＺＡＲＡ品牌及其品牌形象在本节中将简要概况快时尚服装品牌ＺＡＲＡ的背景、品牌历史及品牌特征，另一方面根据有关ＺＡＲＡ的品牌研究方面的文献资料ＺＡＲＡ全球官网上公布的包括品牌定位、市场策略、品牌价值和品牌表现等品牌经营信息，比较详细地总结了ＺＡＲＡ品牌在品牌形象各构成要素上的独到形象策略和表现。１、ＺＡＲＡ品牌介绍ＺＡＲＡ是１９７５年设立于西班牙的服装品牌，也是专营ＺＡＲＡ品牌的连锁服装零售品牌，隶属于世界最大服装零售商Ｉｎｄｉｔｅｘ集团。随着快速时尚（ＦａｓｔＦａｓｈｉｏｎ）成为时尚服饰行业的一大主流业态，ＺＡＲＡ品牌也倍受推崇，ＺＡＲＡ的快时尚品牌形象不仅吸引着大批的忠实顾客，更为企业利润率和品牌价值作出了重大的贡献。

ＺＡＲＡ在２００５年闪电般地跻身全球１００个最具价值品牌榜，排名超过了ＡＲＭＡＮＩ等时尚服装大牌。２０１０年，在Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公布的全球百佳品牌排名榜中，ＺＡＲＡ的排名为第４８位，而ＡＲＭＡＮＩ的排名是第９５位。ＺＡＲＡ的成功除了有赖于其无懈可击的产品特性：低库存、低单价、款式多、汰换快以外，其专卖店设计与陈列也是功不可没。ＺＡＲＡ的快时尚品牌形象主要靠以下两个方面来实现：一是其产品的时尚性及快速更新形象。以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者，并以快捷的更新速度抓住消费者的购买心理；二是媲美国际顶级奢侈服装品牌的店面形象，是依靠其高档繁华的店面地段、宽敞的店面及高级的店面装修和布局式。２、ＺＡＲＡ品牌形象各构成要素特点２．１企业形象

（１）品牌价值形象。２００５年，ＺＡＲＡ进入全球百大最具价值品牌之列，品牌价值为

３７．３亿美元。之后ＺＡＲＡ在其中的排名都是逐年稳步上升。２０１０年，ＺＡＲＡ在全球百大最具价值品牌中的排名是第４８位，品牌价值递增至７４．６８亿美元。在短短的五年时间里，ＺＡＲＡ的品牌价值增加了大约１００．２１％。ＺＡＲＡ品牌价值上的市场表现无疑是其优异

品牌形象最具说服力的来源。

设计创新形象ＺＡＲＡ的快速的产品更新速度形象是以超强的模仿及设计创新能力为前提的，没有设计创新，就不会有新的款式、风格，产品更新也就无从谈起。ＺＡＲＡ拥有庞大的连锁专卖店网络和完善的ＩＴ系统，因而能及时获得销售终端的所有信息。ＺＡＲＡ过半数的产品由自己的工厂加工生产，而且ＺＡＲＡ拥

有自已的印染厂可以随时按设计图案和颜色

来印染布料。最后，ＺＡＲＡ之所以能做到永

基于Ｂｅｉｌ模型的快时尚服装品牌ＺＡＲＡ的品牌形象分析

【文章摘要】

消费观念进入到表现型时代，消费

者注重产品形象、品牌形象是否满足他

们的审美和个人形象表现要求（Ｂｉｅｌ，

１９９２；Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３；Ｍａｌｈｏｔｒａ，１９９８）。文章基

于Ｂｉｅｌ模型从这三个方面来剖析国际著

名快时尚品牌ＺＡＲＡ事如何成功塑造著

名的快时尚品牌形象。为中国本土快时

尚服装品牌树立优异快时尚形象提供借

鉴意义。

【关键词】

品牌形象；Ｂｅｉｌ模型；快时尚服装品牌；

ＺＡＲＡ

邓碧方　浙江理工大学　浙江杭州　３１００１８）

品 牌 B r a n d

远保持与时尚流行趋势同步和达到其他快时尚品牌无法企及产品更新速度，还因为ＺＡＲＡ的产品设计创新并不是那些品牌设计师们的专职，而是同时涉及到ＺＡＲＡ的所有人员，新产品开发项目各个方面同时进行，例如产品设计时间和工艺开发时间几乎完全重合，设计工程师和工艺工程师必须和互相合作交流。

（２）广告促销形象。与大多数服装品牌大笔投入广告来快速树立品牌形象相比，ＺＡＲＡ很少大量做广告（陈成栋，２００５），这体现了ＺＡＲＡ真正为顾客利益考虑，广告确实可以迅速扩大品牌的认知度，这是为企业的利益考虑，因为这是企业的营销捷径，而巨额的广告费用最终要转嫁到消费者身上或者以牺牲产品的质量为代价，最终被欺骗的和受伤害的是消费者。ＺＡＲＡ公司不依靠传统的销售促进手段促销产品，而是及时将流行时尚服装精心展示陈列在专卖店，吸引着消费者的眼球。ＺＡＲＡ的少量多款策略避免了产品的积压，节约了大笔的库存成本，因而ＺＡＲＡ专卖店的折扣促销活动少且力度不大。

（３）店面形象。ＺＡＲＡ坚信门店就是最好的广告，依靠优越的地理位置、独特的橱窗设计和服装展示而不是通过广告吸引顾客。ＺＡＲＡ店面通常与ＬＶ、登喜路、ＢＯＳＳ、都彭、ＭａｘＭａｒｏ等奢侈品牌毗邻。消费者一般都认为“物以类聚，人以群分”，ＺＡＲＡ也借此巧妙地提升了自己的品牌形象。ＺＡＲＡ门店装潢豪华、空间宽敞，完美细致的灯光、色彩、音乐甚至香氛等手段的综合运用在视觉、听觉、嗅觉、触觉上给人们全新的感受。典型的开敞式橱窗，橱窗展示及服装陈列简洁整齐，且体现着强烈的时尚气息。ＺＡＲＡ专卖店的服装陈列思路非常明确，服装的类型、色系的搭配、品类的组合均井然有序。

２．２产品／服务形象。

（１）服装平价形象。ＺＡＲＡ产品形象最大的特点就是平价、时尚和快速更新。ＺＡＲＡ产品形象的款式特别丰富，既有最新的时髦单品，也有可以满足任何需要的基本款和配饰。ＺＡＲＡ产品的其他国家市场价格根据西班牙市场价格的一定比例，再根据物流成本与市场状况予以调整。许多刚刚在国际著名时装表演中亮相的最新款式的时装，两周后在ＺＡＲＡ专卖店的售价仅仅大概是奢侈品牌１／１０。ＺＡＲＡ充分迎合了一般普通阶层对于流行趋势热衷追逐的心态。ＺＡＲＡ产品价格相对同类竞争品牌产品来说也比较低，相对低的价格吸引了大批收入水平中等的时尚年轻人。

（２）服装时尚性形象。ＺＡＲＡ几乎将每一季服装秀Ｔ台上的表演服装稍加创新和修

改而复制到它的专卖店中。ＺＡＲＡ对服装时

尚的捕捉非常准确，并将不同品牌当季的主

打面料和图案用到了完美配合，橱窗里的模

特、道具、场景、都与服装保持高度一致。

ＺＡＲＡ每一季都推出高时髦感的时尚单品，

款式的不断变化增加了新鲜感，吸引消费者

不断重复光顾。

（３）产品更新速度形象。时尚需要速

度，ＺＡＲＡ的手段是通过对流行趋势快速反

映并以极短的产品设计上架时间加快时尚消

费与淘汰的速度。ＺＡＲＡ每周两次补货上

架，每隔三周全面更新专卖店内的所有服

装，并且全球各店在两周内就可同步更新完

毕，这加快了顾客重复购买率，因为消费者

已于无形中建立起ＺＡＲＡ品牌服装产品快

速更新的时尚形象。

（４）服务形象。ＺＡＲＡ售货员“无干扰”

的服务模式受到了消费者的青睐，满足了他

们对自由购买环境的要求。只有当顾客有需

要时，售货员则会耐心并专业地帮助顾客。

这种强调消费者自我意识和自我尊重的服务

方式恰好符合现代消费者的消费观和生活方

式。

２．３使用者形象。ＺＡＲＡ的顾客既有商

务人士，也有爱好时尚的年轻人，既有富裕

阶层人士，也有工薪一族。他们对时尚的品

位和需求不断变化。在欧美ＺＡＲＡ已成为一

个跨越不同阶层广受欢迎的服装品牌。有钱

人买ＺＡＲＡ，因为它攫取了各大品牌的时尚

元素；低收入者也买ＺＡＲＡ，因为它价廉。

在中国著名影星范冰冰参加完２０１１年的嘎

纳电影节后，被记者问到逛街有什么斩获？

她笑着简单地回答“ＺＡＲＡ”记者又追问“你

都穿龙袍、仙鹤装了，还跑到法国来买

ＺＡＲＡ？范冰冰回答道：开玩笑了，有时我

和同事一起逛街，我们好像在全世界各地都

买ＺＡＲＡ，也不在乎它是快时尚的牌子。

那些身着ＺＡＲＡ服装的名人和明星大

大提升了ＺＡＲＡ品牌的使用者形象，进而提

升了整体品牌形象。他们的高知名度促使

ＺＡＲＡ品牌知名度和品牌地位的提高，明星

的着装也会对他们的粉丝产生示范效应。

五、结论

本文总结了ＺＡＲＡ品牌在企业形象、产

品／服务形象和使用者形象三大品牌形象构

成要素管理上的独到之处，相信这些能够对

中国本土的快时尚服装品牌的经营者起到重

要的借鉴意义。

１、企业经营管理形象上，ＺＡＲＡ的战

略是专注于服装零售业，而不是跨行业的多

元化。ＺＡＲＡ的品牌战略和经营策略也体现

了其以消费者为中心的理念，而不是以单纯

的、短期的利润出发，最终得到的是来源于

大量顾客基础的品牌资产和价值，这也决定

了ＺＡＲＡ长期的丰厚财务回报。

２、ＺＡＲＡ在广告宣传形象上的策略对

中国的服装品牌来说，是一个最重要的需要

对比反思的地方。中国的许多服装企业总是

希望走捷径，通过轰炸式的广告快速树立品

牌形象。但最终还是消费者来为巨额的广告

宣传费用买单，或以更高的价格为代价，或

以得到实际质量和功能更低的商品为代价。

当一个个顾客意识到自己受到欺骗时，口碑

传播的强大力量将摧毁一切品牌形象。

３、对于服装零售品牌而言，在感性和

体验的品牌消费时代，服装店面形象是顾客

最能直接和经常感受到企业形象优劣和好坏

的场所。ＺＡＲＡ在服装店面地理位置上的优

异形象对该品牌的巨大积极贡献证明了店面

选址不仅仅是要重点考虑消费者购买时的交

通便利性，更重要的是品牌店面与哪些品牌

为邻。

４、只有产品和服务才是品牌的载体，也

只有产品和服务形象才是品牌形象的最关键

和最核心的构成要素。但说到实际问题，企

业付出的成本是消费者的实际得利，而消费

者付出的成本则是企业的实际收益。二者之

间如何平衡呢？对于快时尚服装品牌而言，

也就是说企业如何既能塑造快速、时尚的产

品形象又能保持平价形象吸引更多消费者，

同时隐含着企业也能得到比较高的利润率。

５、对ＺＡＲＡ的实证调查结果表明在使

用者形象方面，使用者的基本属性并不是影

响使用者形象的关键因素，而使用者的个性

特征形象恰恰在使用者整体形象起到决定作

用。因而品牌管理者在塑造品牌形象过程中

更应该注重对消费者的个性特征上的关注和

重视，包括时尚消费者在兴趣爱好、生活方

式及性格差异等个性特征上的独特性。只有

与时尚消费者的自我个性形象具有高度一致

性的品牌才能牢牢抓住消费者的心和保持他

们对品牌的忠诚。

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