09—10第二学期试题

中央广播电视大学2009—2010学年度第二学期“开放专科”期末考

试

市场营销学试题

一、判断正误（对下列各题，正确的划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分）

1、企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（√）

2、渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。（√）

3、购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（√）

4、马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。（√）

5、某香水制造商设法说服不用本公司香水的妇女使用本公司的产品，这是运用了市场渗透策略。（√）

6、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。（√）

7、采用跟随策略的缺点在于风险很大。（×）

8、采用无差异性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。（×）

9、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（√）

10、作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（×）

11、产品——市场管理型组织的主要缺点是不能及时得到足够的市场信息。（×）

12、相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他

人察觉的商品影响较小，反之影响大。（√）

13、汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同向定价，即汽车定价采

用高价策略，零配件的价格也定的高些。（×）

14、避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。（×）

15、垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。（√）

16、生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。（√）

17、提示性广告在产品的成熟期极为重要。（√）

18、那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（√）

19、网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。（×）

20、近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。（√）

二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优秀的，将其序号填写在答题纸上。每小题2分，共30分）

1.企业市场营销管理过程的第一步是（D）。

A、规定企业任务

B、确定营销组合

C、管理营销活动

D、分析企业市场机会

2.以下哪一个因素不属于市场营销宏观环境的范畴（B）。

A、经济环境

B、竞争者

C、政治环境

D、社会文化环境

3.市场细分是根据（D）的差异对市场进行的划分。

A、中间商

B、产品

C、卖方

D、买方

4.产品的有形部分所组成是产品的（B）。

A、核心产品

B、形式产品

C、期望产品

D、延伸产品

5.在消费者购买行为中，以下哪一点不是探究性购买行为的特点？（A）。

A、不必花费很多时间收集商品信息

B、消费者对所需要的商品很不了解

C、商品一般价格高，购买频率低

D、消费者一般对该类商品没有购买经历

6.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（ A ）。

A、零售

B、批发

C、代理

D、直销

7.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为（ D）。

A、广告

B、人员推销

C、公共关系

D、营业推广

8.生产消费品中的便利品的企业通常采用（C）的策略。

A、直销

B、独家分销

C、密集分销

D、选择分销

9.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？（

D）

A、与生活关系密切的必需品

B、缺少替代品且竞争竞争产品也少的产品

C、知名度高的名牌产品

D、与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

10.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（D）

A、成本

B、竞争

C、汇率变动

D、中间商的资信条件

11.品牌资产是一种特殊的（B）。

A、有形资产

B、无形资产

C、附加资产

D、潜在资产

12.以下哪一个是报纸媒体的优点？（B）。

A、形象生动逼真、感染力强

B、简便灵活、制作方便、费用低廉

C、专业性强、针对性强

D、表现手法多样、艺术性强

13.以下哪一个不是非货币成本？（B）。

A、时间成本

B、管理费用

C、搜寻成本

D、心理上的成本

14.直接出口策略的主要缺点是（A）。

A、投资大、风险多、费用高

B、获得的利润少

C、企业无法掌握对国际营销活动的控制权

D、有可能为自己创造竞争对手

15.市场营销环境是影响企业营销活动的（C）的因素和力量，包括宏观环境和微观环

境。

A、可改变

B、可控制

C、不可控制

D、不可捉摸

三、简答（每小题15分，共30分）

1．企业进行恰当的市场定位，一般需进过哪几个步骤？

答：1、一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：

（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。

（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该产品的属性或特征等等。

（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。

（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。（15分）

2．渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？

答：渗透定价策略的优点：

（1）可以占有比较大的市场份额；

（2）通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；

（3）低价低得对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的条件是：

（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；

（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低低格，需求量会大大增加；

（3）通过大批量生产能降低生产成本。（15分）

四、案例分析（20分）

全聚德：老店新理念

北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993年，全聚德成立股份公司，

前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年

营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。这对于一个的国有餐饮企业来说，是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀刀切出来、服务员一句句讲出

来的，非常不容易。8年来，全聚德前门店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销

在2600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：

全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全店400名员工，平均每个员工实现销售收22.5万元，在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售67.7

万元的全国最高纪录。

1、服务

攻击型服务。即让顾客在餐厅消费时提高消费额。在餐厅已不能扩大营业面积，对外

不能增加店面的情况下，提高顾客的消费额是增加餐厅营业收入的有效方法。而实现这个

目标的工具就只能是推销，服务员是推销的具体实施者。用惯常的眼光来看，餐厅的产品

对于顾客来说，只是一个被动的选择过程，但服务员如果能用正确的方法加以引导，就能

够达到增加销售的目的。在管理上，老店将攻击型服务作为对服务员一个考核标准。在业

务培训上，第一，要求服务员对菜品和全聚德文化熟悉，能够熟练地向顾客介绍每道菜的

特色、原料构成以及菜品背后的故事；第二，定期让厨师向服务员讲菜，详细到每个工序

的制作过程，成品口味等；第三，提高服务员的外语水平，常年聘请外语老师进行外语培训。另外，攻击型服务并不是要求服务员一味地向顾客推销高价位的菜品，而是要根据顾

客的特点进行有礼貌的适当推销，其中服务员揣摩顾客的消费心理是非常重要的，不能不

顾顾客的实际情况进行硬性推销。攻击型营销实施以后，大大提高了餐厅的销售额，服务

员的服务由被动到主动练就了一身判断顾客消费水准和揣摩顾客心理的水平。原来店里要

求的是“让每个顾客多掏10元钱”，而实施攻击型服务后，达到的效果要远远超出这个标准。2001年，达到的效果是平均每个餐位实现年销售10万元。

不同类型顾客的服务对策。虽然要求服务员对顾客要进行攻击型服务，但前提条件是

必须了解不同类型的顾客，为此老店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：

（1）多血质——活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际，但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的

造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。

服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多

重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他

们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。

（2）粘液质——安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。

服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心意，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。

（3）胆汁质——兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；但比较粗心，容易跌所带物品。

服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。

（4）抑郁质——敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。

服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。

2、创新

（1）博采众家之长。为让厨师们开阔视野，增长见识，吸取各方烹饪名家的精华，总厨师长率领队伍主动走向市场，搞市场调研，研究菜品创新及新菜品的开发，曾先后到川、鲁、粤、本帮菜的发源地学习观摩，开发出了不少既富于全聚德传统特色，又融入现代烹调技艺的创新菜品。

（2）符合西方人口味。需求市场是主观的，并不能因为供应市场具有特色就抛弃需求市场。在全聚德前门店常有大量的欧洲团队客人，他们不喜欢吃大葱、动物内脏，而这两样正是吃正宗烤鸭必不可少的，为了适应这些客人的口感，他们创新了老店这道创新菜，弥补了传统全鸭度多以鸭内脏为原料的局限性，丰富了全鸭度的种类，成了全聚德新的名菜，销售额也很可观。全聚德前门店菜品的中西结合，创新出不少受外国友人欢迎的菜肴，

如菜包雀巢、内盛明虾粒、松仁等，外裹生菜叶，其食用方式带有鲜明的西方餐饮特色。

（3）注重营养合理搭配。现代社会非常重视饮食营养，虽然在这一点上中西方有着很大不同，但总的趋势是社会将非常重视菜品的营养搭配，全聚德在对创新菜进行发行上，将此摆在一个很重要的位置上，创造出奶白骨鸭舌、糟烩哈土蟆、雪中争艳等创新菜。

（4）综合市场需求。创新菜与市场接轨，创造效率才是最根本的目的，在创新菜的构思和研制过程中，满足市场需求是最重要的因素。如开发的创新菜“干焯鸭方”，以鸭子各部位为原料，与海鲜、蔬菜、菌类完美结合，非常受顾客欢迎。2001年5月份，餐饮市场上鱼头热，于是创新出“鸭味鱼头”，又受到顾客追捧。几年来全聚德前门店创新菜在营业收入中所占比例越来越高，1998年仅占5%，而2001年创新菜的销售比例占全部菜品销售比例的60%。

3、文化

（1）传统的制作工艺不变。为什么客人要到全聚德来？全聚德店如何区别于其他的烤鸭店？通过深入调研，全聚德烤鸭是一个有一百多年历史的老店，老店的核心竞争力在于“古老”、“正宗”、“原汗原味”。为了体现这些特色，全聚德前门店坚持了传统工艺不变的制作原则。目前，全聚德前门店的烤鸭技术还是承袭百年前的模式，使用传统烤鸭炉，用果木炭烤制，烤鸭师傅手持烤杆，在热气扑面的明火前操作。这样的制作过程是烤鸭文化的核心，是历史，所以将它保留了下来。其中意义是为了保持“产品的全面性”，如果将“传统制作工艺”这块文化特色删去，虽然“最终产品”并未有太多变化，但却会丧失全聚德产品的内涵，有时科技的进步反而会降低产品在人们心中的地位。

（2）恢复历史，再现民俗。1992年，由于街道扩建，老店门面需要改造，为了保存

历史遗迹，老店将有百余年历史的“老墙”移至餐厅东墙。“老墙”是老店创业时的门脸，门楣上依稀可见的砖匾，本身就是历史的见证，但是，单单一面“老墙”在视觉上给消费者的感觉还显单薄，1999年，在全聚德建店135周年的时候，在“老墙”后边开了一个“老铺”，从挖掘老北京民俗的角度来展现其文化内涵。老设计方案更换了五稿，最终呈现在文物面前的是一间极具中国传统特色的旧式餐厅，虽然老铺的消费档次较高，但在老铺用餐的订餐电话还依然不变，仅半年就收回全部投资，成为整个餐厅一个新的经济增长点。

（3）引入宫廷文化。北京已有七百多年历史，皇城的色彩格外浓郁。特别是清朝的老北京，八旗和士绅官员庞大的消费阶层在当时有着极大的带动作用，民间许多饮食习惯与这些群体有着密不可分的关系，据说在历史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜欢吃烤鸭。老店

认为这些正是历史承袭下来的“卖点”，一定要将其开发利用。于是，他们修建了帝王厅、燕京八景宴会厅，这些厅堂全部仿宫廷装修，实行A级服务，专门接待双高客人（高标准、高身份的客人），令客人享受到特有的皇家气派，同时也增加了老店的收入。

（4）全方位需求。对于餐饮行业，特别是中、高档的餐厅来说，如今消费者的需求已从前单纯追求“产品本身”转向追求“全方位需求”了，就如同美国营销专家韦勒所说：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的滋滋响。”在全方位需求中，文化是附加值最高的。老店充分利用了京城的皇城文化和民众文化，对全聚德文化进行了深入挖掘，并成功地运用具体的形式加以表现，取得了良好的效益和经济效益。

（资料来源：杨明刚主编《市场营销100个案与点析》，华东理工大学出版社）

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

1、全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么？（5分）全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱？

（5分）

2、全聚德为什么在产品延伸上，即服务、营销、创新和文化等方面上狠下功夫？（5分）其对餐饮企业经营者有何帮助及启迪？（5分）

答：要点：餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在短时间内，最大化地满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅开始到用餐完毕的整个过程：顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜品、感觉到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竞争对手增加。如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品的竞争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面入手，提高了自己的核心竞争力。全聚德前门店在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上，创造出“攻击型服务”，提高了单位面积的含金量；在创新上，结合中西方现代饮食习惯，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的创新菜。从全聚德前门店经营案例可以看出，如今产品销售已经进入到“满足顾客全方位”需求的时代，单卖烤鸭肯定赔，产品的其他方面往往决定一家餐厅的成败。

（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充足程度酌情给分）