危机公关 基于尼康D600相机的质量问题

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项目名称：基于尼康D600相机质量事件的危机管理

姓名：张旭

院系：2011级管理学院市场营销专业

学号：201100270308

联系方式：182********

目录

1.尼康D600相机黑斑事件 (3)

1.1事件回顾 (3)

1.2尼康的应对过程 (3)

1.3对于尼康相机D600事件的小结 (4)

2.对于尼康相机的危机管理思考 (4)

2.1关于尼康相机D600事件中的危机管理四要素的分析 (5)

2.2 关于尼康D600相机黑斑事件中的“混沌理论”与“突变理论”的分析 (5)

3.对于尼康D600黑斑事件基于“协同论”的建议 (6)

3.1发挥协同效应 (6)

3.2加强伺服质量 (7)

3.3提高自组织能力 (7)

4.小结 (7)

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【摘要】：尼康是创建于1917年的著名的相机制造商，产品众多，在中国市场上拥有着大量的消费者，其产品也被消费者认为是摄影器材的不二首选。然而其生产的尼康相机D600由于成像时拍摄画面内出现多个黑色颗粒状影像的质量问题几经发酵，最终被搬上了中央电视台最有影响力节目之一的“315晚会”。一个简单的质量问题，演变为对尼康相机的整体质疑，本文通过基于尼康D600相机“掉渣门”事件的回顾与反思，讨论分析关于危机事件的前期预防、控制、应对、以及善后等方面的处理与理论。

【关键字】：尼康相机；危机公关；315晚会；维权

1.尼康D600相机黑斑事件

1.1事件回顾

3月15日晚，2014年央视315晚会曝光了尼康D600相机存在质量问题，报道称，全国不同地区的多位消费者发现，尼康D600在拍摄照片后出现黑点。此前尼康曾有公告称，这一问题归咎于进灰，建议消费者进行清洗。许多消费者到尼康维修点进行清洗进灰，少则2次，多的高达6次，但也无法解决问题。尼康后通过更换快门等方式，也无法解决这款宣称防尘防潮相机的问题。按照国家的三包规定，相机因质量问题返修两次之后，可以退换产品。不过尼康辩称清灰不算修理，并以此拒绝给消费者更换新机。据报道，尼康D600相机存在问题不仅限于中国，今年2月份美国律师发起尼康D600的集体诉讼。中国的数百位尼康D600消费者也组建QQ群，试图进行集体维权。

1.2尼康的应对过程

2013年2月22日尼康公司在官网上发布公告，称照片上出现的颗粒状影像是尘埃造成，用户可以去尼康售后检查和清洁。

2014年2月26日尼康于2月26日在官网发布其关于D600的第二份公告，称已经在去年2月22日发布过一篇公告，并且对发生上述现象但已经超过保修期的尼康

D600，今后也将免费为用户提供相应的服务。公告中表示：“数码单反相机的结构使得这一现象的彻底防止在技术上极其困难，而在某些罕见的情况下，这些尘埃在影像中非常明显，因此我们希望以此服务来减轻该现象。”

2014年3月16日，尼康中国在国家工商部门的监督指导下，自2014年3月16日中午对市场现存的D600相机全部下架处理。

2014年3月17日，尼康中国开始正面回应该问题，在其微博以及官网播发《致中国中央电视台315晚会特别节目组》一文，但是仍然不承认为尼康相机质量问题。

2014年3月18日，在央视3·15晚会曝光尼康D600相机出现“掉渣”问题后，尼康公司于3月18日开通“D600用户专用免费咨询热线”800–820–1665。尼康中国将本次事件交由公关公司处理。

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2014年3月21日，尼康中国在其官网播发《尊敬的尼康数码单镜反光相机D600用户》一文，表明将配合国家工商总局、各地工商部门及中国消费者协会、各地消费者协会，根据在官方网站上公布的措施，在中国大陆地区的所有售后服务网点尽全力为用户提供细致彻底的服务，让D600用户能够安心使用本产品。

2014年3月27日，尼康中国在官网再次播发《尊敬的尼康数码单镜反光相机D600用户》，文中称：“近期，有关尼康D600 相机拍摄的照片出现黑点的问题引发了社会关注，对此尼康映像仪器销售（中国）有限公司（以下简称：尼康公司）高度重视。经尼康技术部门确认，该黑点现象确属非正常现象。”同时公布了解决方案，首次将“换机”体现在文案中。

2014年5月，尼康中国虽然提出了换机政策，但多数用户近日反映，新换的相机如尼康D610等问题依旧，并提供了相应维保记录单和照片等证据。

1.3对于尼康相机D600事件的小结

通过对整个事件的回顾，我们知道关于尼康D600相机，其黑斑问题早在2013年2月便受到了尼康中国的重视，并且在官网上发布了相关声明，但是声明发布了1年之后，还是被中央电视台315晚会搬上了荧幕进行曝光。该问题被曝光后，尼康中国在其官网罕见地多天密集的发布消息，16日全国下架尼康D600相机，17日正面回应问题，18日开通“D600用户专用免费咨询热线”，21日提出解决方案，27日再次提出解决方案。尼康D600相机黑斑事件一年多没有解决的事情，在经过媒体曝光后不到半个月便大体解决了。对比黑斑事件处理的前后反差，我们可以得出以下结论：

一年解决不了的事情，被曝光后迫于社会和舆论压力半个月不到便解决了，我们有理由相信尼康中国是有能力快速解决此类问题的，前期的推诿表现，极大的漠视了消费者权益，店大欺客，缺乏企业应有的自觉承担社会责任的勇气。

事件从发生到引发危机长达一年之久，这一年的时间里，尼康相机不再对此问题进行任何回应。我认为其危机意识较弱，没有树立长远的危机观念，这也是引发黑斑事件的主要原因。

事件发生后，尼康中国不到半个月的事件便解决了问题，及时安抚消费者，对产品下架、换机服务，及时的发布消息等，很快的抑制了事件的扩大化和恶性化，其危机处理取得了较好的成果。

2.对于尼康相机的危机管理思考

危机管理又称之为危机沟通管理，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。危机管理包括两个部分：危机爆发前的预计，预防管理和危机爆发后的应急善后管理。

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2.1关于尼康相机D600事件中的危机管理四要素的分析

危机管理中有着四个基本要素：危机监测、危机预警、危机决策、危机处理。尼康D600相机的危机爆发主要原因可以归咎为其前期的危机预警的失误。

尼康D600相机发布于2012年9月13日，当年10月便在一些摄影论坛上有消费者反映其存在黑斑问题，2013年2月，尼康中国在其官网便发布公告，用以向用户说明尼康D600相机黑斑问题的原因，同时提出了相关的解决建议。在2014年315晚会前的2月26日，尼康再次发布此问题的解决方案，可见当时尼康中国便已经意识到了这个问题，同时提供了解决方案，但是其中任然存在着一些问题：

尼康中国将黑斑事件的原因归结为尘埃造成，并不承认是尼康相机自身的质量问题，甚至有尼康售后工作人员称：“雾霾太严重造成的”。

尼康中国针对黑斑问题提出的解决方案是前往售后进行检查和清洁，并不是更换机器，并强调解决尘埃进入存在着巨大的技术困难，始终将原因进行客观归因，而不对自身问题予以反思。

尼康中国主动发布的关于同一问题的两份公告相隔时间长达一年之久，或者说第一次提出的方案没能很好的解决消费者的问题，在一年后再次提出解决方案。尼康中国的解决方案的提出、改善、以及实质内容的糟糕无力无一不是店大欺客的典型作风。

尼康中国对此类问题有着较早的发现，同时也做出了一定的反映，但是因为没有重视问题，提供的解决方案难以解决消费者的问题，甚至其后期的冷漠态度激怒了消费者，直接导致消费者联合维权，进一步激发事件恶化，这为其后来的危机发生埋下了最为重要的客观因素。尼康中国的监测机制提供了及时准确的信息，但是尼康中国的危机预警和危机警戒的缺失与无力显示了作为一个全球知名企业对消费者权益的模式和自身的

傲慢态度。

315晚会曝光后，尼康连续多天通过微博与官网进行信息发布，配合国家工商局和全国消费者协会处理D600相机的问题，并且及时的将事件交给公关公司进行处理，在危机发生后做到了很好的危机公关处理。

尼康中国的危机公关中对于事件的危机处理是十分优秀的，但是前期的危机预警的缺乏直接导致了这次危机事件的发生，最完美的危机公关应当是没有危机发生，危机公关中我们应当更为注重事前预防而不是事后弥补。

2.2 关于尼康D600相机黑斑事件中的“混沌理论”与“突变理论”的分析

一切事物的原始状态，都是一堆看似毫不关联的碎片，但是这种混沌状态结束后，这些无机的碎片会有机地汇集成一个整体。混沌理论认为在混沌系统中，初始条件十分微小的变化，经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的差别。突变理论的特点是过程连续而结果不连续。突变理论研究的是从一种稳定组态跃迁到另一种稳定组态的现象和规律。

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尼康D600相机事件中，黑斑的产生给消费者造成了一定的困扰，在寻求解决方案时，零散在各地的消费者通过网络在一些论坛汇集、反映情况，此时的事件尚且可以称之为尼康中国可以控制，但是尼康中国的消极做法：继续销售问题相机、漠视消费者权益、拒绝验机、提供消极和逃避地解决方案，这些事件一件件的汇集起来，最终激怒消费者，使之成立专门的维权团体，将事件推向了一个更为严峻的层面；继而引起了中央电视台315晚会特别节目组的关注，直到此时，一系列微小的事件已经汇聚成了一股不可忽视的力量，混沌状态的结束意味着更为凝聚的力量的诞生。

3月15日，315晚会的曝光直接将此次事件推向了风口浪尖，从一个消费者们的问题演变成一个全国关注的问题，对尼康公司形象造成了极大的打击，可以说这次的曝光活动直接使事件发生了突变。

此次事件中，尼康中国对消费者权益的漠视使得零散各地的消费者凝聚起来，经过中央电视台的曝光，将事件升级为一场危机，可以说这次的危机完全是量变产生质变的变化，通过混沌理论，我们可以很容易知道：只要前期对消费者的问题提供切实地解决方案，那么这场事件是完全可以避免的。

3.对于尼康D600黑斑事件基于“协同论”的建议

协同论亦称“协同学”，是20世纪70年代以来在多学科研究基础上逐渐形成和发展起来的一门新兴学科，是系统科学的重要分支理论。协同论认为，千差万别的系统，尽管其属性不同，但在整个环境中，各个系统间存在着相互影响而又相互合作的关系。协同理论的主要内容可以概括为三个方面：协同效应；伺服原理；自组织原理。

3.1发挥协同效应

协同效应是指由于协同作用而产生的结果，是指复杂开放系统中大量子系统相互作用而产生的整体效应或集体效应(《协同学引论》)。对千差万别的自然系统或社会系统而言，均存在着协同作用。这种协同作用能使系统在临界点发生质变产生协同效应，使系统从无序变为有序，从混沌中产生某种稳定结构。协同效应说明了系统自组织现象的观点。

尼康中国应以此次事件为契机，积极反思企业行为和不足，加强组织间的协同效应。加强售后部门的信息反馈的传递速度，及时与生产部门沟通，获得产品的详尽信息，了解问题产生的实质，并且提供切实有效的解决方案，同时在营销部门中予以信息的发布，及时表明问题，充分向消费者说明产品可能存在的问题，使已经购买或即将购买的消费者获得足够的知情权，并且得到满意的回答。

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3.2加强伺服质量

伺服原理即快变量服从慢变量，序参量支配子系统行为。系统在接近不稳定点或临界点时，系统的动力学和突现结构通常由少数几个集体变量即序参量决定，而系统其他变量的行为则由这些序参量支配或规定，正如协同学的创始人哈肯所说，序参量以“雪崩”之势席卷整个系统，掌握全局，主宰系统演化的整个过程。

问题的产生很突然，尼康中国的相机的产品质量问题，如果前期对于这些消费反映的问题予以足够的重视，那么很有可能不会发生此次事件。关于伺服质量：当事件发生后，难以通过解决根本问题使消费者得到满意答案时，那么应当提供相关的其他服务，如上门维修，积极地售后反馈等行为，尽可能的从其他方面安抚顾客，这样的行为时具有系统性的，那么首先应当建立完整的伺服体系，一旦发生问题，且问题难以预计难以及时解决时，应当立即提供伺服，从其他方面维护顾客权益或者减少顾客受到的损失，通过有计划地、系统性地伺服，可以一定程度上延缓危机的产生或者是可以直接消灭危机。

3.3提高自组织能力

自组织指系统在没有外部指令的条件下，其内部子系统之间能够按照某种规则自动形成一定的结构或功能，具有内在性和自生性特点。自组织原理解释了在一定的外部能量流、信息流和物质流输入的条件下，系统会通过大量子系统之间的协同作用而形成新的时间、空间或功能有序结构。

关于自组织的建设，我认为更多的涉及到企业文化的发展。自组织要求企业可以自发的解决一些小问题，防止事件演变为不可控事件。此时企业的员工行为将会被解释为企业行为，将员工行为与企业行为保持一致需要极为深厚企业文化的灌输，企业文化应当可以进入到每一个员工的内心，使其自发的表现出和企业愿景一致，使自组织与企业组织具有相同目标与内涵。尼康中国应当注重企业文化的培养以及员工的培训，使自组织以文件和文化的形式融入到企业员工之中。

4.小结

尼康D600相机的黑斑事件给中国消费者带来了巨大的伤害，同时也给尼康中国狠狠地上了一课，这次的事件中的危机管理暴露了尼康中国对待中国市场的态度和问题，我们一方面应当加强对消费者的保护，另一方面也要加强企业道德建设，任何危机的产生都是有负因素作为根本原因的，最好的危机公关应当是默默无闻的，而不是站出来受到大家指责然后再解决的。这次事件给尼康中国带来了很大的教训，我们希望尼康中国可以平等公正的对待中国消费者，另一方面其在危机公关管理上的危机预警意识淡薄的缺点值得我们反思，处理危机事件的及时高效的优点也值得我们中国企业学习。

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